客户满意与客户忠诚管理

第三章客户满意与客户忠诚管理

3.1 客户满意度分析

3.1.1 客户满意的含义与理念

客户满意是指客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。

客户满意度＝客户体验－客户期望

正数数值越大，客户满意度越高

客户满意作为一种经营战略，是“以客户为中心”的理念的集中体现。1965年，美国学者首次将客户满意的观点引入营销领域，之后学术界掀起了研究客户满意的热潮。

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以客户满意为指针，要从客户的角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑客户的需求。”他的这些言论确立了“以客户为中心”的营销主旨。

几个知名企业“以客户为中心”的理念的体现

?美国所罗门兄弟公司作为世界上最大的投资银行之一，其宗旨是“为客户创造价值”。

?美国联合航空公司的理念是“客户就是主人”。

?美国快餐业汉堡王公司的理念是“任客户称心享用”。

?世界最大的手机制造商诺基亚公司的理念是“用户至上”。

?联邦快递公司：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。?零售业巨头沃尔玛公司的理念是“不仅为客户提供最好的服务，而且具有传奇色彩”。

3.1.2 客户满意的重要意义

1、客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段

客户是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户的需要，是企业成功的关键。

2、客户满意是企业取得长期成功的必要条件

现实中经常发生这样的事情，客户因为一个心愿未能得到满足，就毅然离开一家长期合作的企业，为此企业失去一位老客户的损失很大。

3、客户满意是实现客户忠诚的基础

只有让客户满意，他们才可能成为忠诚的客户，也只有持续让客户满意，客户的忠诚度才能進一步得到提高。

关于客户满意的几个影响数据

?美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过10个人表示一定会光顾；平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。

?另据美国汽车业的调查显示，一个满意的客户会向25个人進行宣传，并能引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交（著名的1︰25︰8︰1定理）；而一个不满意的客户也会影响25个人的购买意愿。

3.1.3 客户满意度的衡量指标

1、对产品的美誉度

2、对品牌的知名度

3、消费后的回头率

4、消费后的投诉率

5、单次交易的购买额

6、对价格变化的敏感度

7、向其他人员的推荐率

3.1.4 提高客户满意度的措施

1、把握客户的期望

（1）不过度承诺

（2）宣传留有余地

（3）适时超越客户期望

2、提高客户体验价值

（1）提升产品价值

A、要不断创新

B、要为客户提供订制产品或者服务

C、树立“质量是企业生命线”的意识

D、塑造品牌

（2）提升服务价值

在服务内容、服务质量、服务水平、物流配送等方面提高档次，提供全过程、全方位的服务，从而提升客户的体验价值，進而提高客户的满意度。如果客户想到的企业都能给予，客户没想到的企业也能提供，这必然使客户感到企业时时刻刻对他的关心，从而会对企业产生满意。

服务超越客户期望

（3）提升人员价值

包括提高公司全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力以及服务态度等，从而提高客户的感知价值及客户的满意度。例如，法国的化妆业巨子伊夫·罗歇，每年向客户投寄8000万封信件，信件写得十分中肯，而且还编写《美容大全》，提醒大家有节制地生活比化妆更重要，因此他得到了广大客户，尤其是妇女的信赖，成为女士心中的美容导师，从而提升了客户的感知价值和满意度。

接待不同类型的客户的方法

?接待熟悉的老客户—要热情，要有如遇故友的感觉；

?接待新客户—要有礼貌，以给其留下良好的第一印象；

?接待精明的客户—要有耐心，不要显示出不厌烦的情绪；

?接待性子急或有急事的客户—要注意快捷，提高效率；

?接待需要参谋的客户—要当好他们的参谋，不要推诿；

?接待自有主张的客户—要让其自由挑选，不要去干扰他；

?接待女性客户—要注意新颖和时尚，满足她们爱美和求新的心态；

?接待老年客户—要注意方便和实用，要能让他们感到公道和实在；

（4）提升形象价值

企业形象的提升可通过公益广告、赞助活动、形象广告、新闻宣传、庆典活动、展览活动等方式来進行，尤其是公益广告、赞助活动对于提升企业形象具有重要的作用。

“零售商业帝国”沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿积极资助公立和私立学校，还成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。沃尔顿在公益活动上大量的、长期的投入，以及活动本身所具有的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了沃尔玛在广大客户心目中的卓越形象。

（5）降低货币成本

合理地制订产品价格也是提高客户感知价值和满意度的重要手段。企业定价应以确保客户满意为出发点，依据市场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能做到按客户的“预期价格”定价。

（6）降低时间成本

在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少客户的时间支出，从而降低客户购买的总成本，提高客户的感知价值和满意度。

（7）降低精神成本

最常见的做法是推出承诺与保证，另外企业为客户买保险，或者提供细致周到、温暖的服务也都可以降低客户的精神成本。

不同的企业降低客户精神成本的一些做法

?迪斯尼、麦当劳等公司都对其服务质量進行全面承诺，为的就是降低客户的精神成本；

?航空公司、旅行社等为客户买保险，目地是减少客户的意外事故风险，从而降低客户的精神成本；

?家电销售企业的工作人员在为客户维修、安装家电时，自己带上拖鞋和毛巾，安装好后帮客户把房间打扫干净，把对客户的打扰减少到最低限度。这些细节都降低了客户的精神成本，给客户留下了好印象；

?某美容企业推出“美容承诺”，并在律师的确认下，于客户签订美容责任书，以确保美容服务的安全性、无后遗症等；

（8）降低体力成本

如果企业能够通过多种销售渠道接近潜在客户，并且提供相关的服务，那么就可以减少客户为购买产品或者服务所花费的体力成本。例如，对于装卸和搬运不太方便、安装比较复杂的产品，如果企业能为客户提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少客户为此所耗费的体力成本，从而提高客户的感知价值和满意度。

3、以客户为中心，实现客户满意

（1）、必须有强有力的制度作为保障；

（2）、把客户导向融入到企业文化中，并使之成为企业文化的核心；

（3）、充分掌握客户信息，实施有针对性的客户满意策略；

（4）、针对不同级别的客户实施不同的客户满意策略；

（6）、重视对客户投诉和抱怨的及时处理，只有这样才能增進与客户的感情；

3.2 客户忠诚度分析

3.2.1 客户忠诚的含义与类型

客户忠诚是指客户对某企业的产品或服务有一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。忠诚的客户是企业最基本的、可以信赖的客户，他们的忠诚也表明企业现有的产品和服务对他们是有价值的。

3.2.2 客户忠诚的重要作用

1、节省企业综合成本

（1）节省开发成本：美国的一项研究表明：吸引一个新客户要付出119美元，而维系一个老客户只需要19美元；

（2）降低交易成本：忠诚客户与企业已经形成一种合作伙伴关系，彼此之间已经达成一种信用关系，这种惯例化使企业降低搜寻、谈判和履约成本；

（3）降低服务成本：老客户对企业服务了如指掌，故不用花费企业太多服务成本，另一方面，企业熟悉老客户，可以提高效率，减少员工的培训费用；

2、增加企业综合收益

（1）忠诚的客户会持续不断地重复购买企业的产品或服务，从而能增加企业的销售量，为企业带来更大的利润；

（2）忠诚的客户在面对企业推出的新产品时，很容易受“光环效应”的影响，愿意尝试新产品或服务；

（3）忠诚的客户对价格的敏感度低、承受力强；

（4）客户忠诚于企业的时间越长越舍得花钱，而他们的维系成本较低再购率较高，这是企业从忠诚客户中获取长期利益的最重要的原因。

3、确保企业的长久效益

客户忠诚比客户满意更能确保企业的长久效益。

（1）忠诚客户能够自觉地排斥“货比三家”的心理，他们能够在很大程度上自觉抵抗其他企业提供的优惠和折扣等促销诱惑；

（2）忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系，寻求一种品牌上的归属感，他们对所忠诚的企业的失误会持宽容的态度；

客户忠诚使客户的终生价值提高

某商务饭店每年的客户流失率是20%，每个客户平均每年带来2000元的利润，吸收一个新客户的成本是800元。饭店现决定实施客户忠诚计划，将客户年流失率从20%降低到10%，该计划的实施成本是每个客户每年200元。现在来分析这家饭店客户终生价值的变化情况。

每年流失20%的客户，意味着平均每个客户的保留时间大约是5年。

每年流失10%的客户，意味着平均每个客户的保留时间大约是10年。

忠诚计划实施前，平均每个客户的终生价值为：5年×2000元/年－800元＝9200元。

忠诚计划实施后，平均每个客户的终生价值为：10年×（2000元/年－200元）－800元＝17200元。

也就是说，通过实施客户忠诚计划，平均每个客户的终生价值增加了8000元。

4、降低企业经营风险

相对固定的客户群体和稳定的客户关系，可使企业不再疲于应付因客户不断改变而造成需求的变化，有利于企业排除一些不确定因素的干扰，制订长期规划，集中资源为老客户提高产品质量和完善服务体系。忠诚的客户易于亲近企业，能主动提出改進产品或服务的合理化建议，从而提高企业决策的准确性。

5、获得良好的口碑效应

“口碑”是比当今“满天飞”的广告更具有说服力的宣传，人们在進行购买决策时，往往越来越重视和相信亲朋好友的推荐。例如，万科房产的销售就有相当比例得益于原有客户的口碑。

一份对欧洲7000名客户的调查报告表明，60%的被调查者购买新产品或新品牌是受到家庭或朋友的影响。

6、促進企业良性发展

（1）客户忠诚的企业，增长速度快，发展前景广阔、潜力巨大，可以使企业员工树立荣誉感和自豪感，有利于激发员工的士气；

（2）客户忠诚的企业获得的高收入可以用于再投资、再建设、再生产、再服务，也可以進一步提高员工的待遇，進而提升员工的满意度和忠诚度；

（3）忠诚的员工一般都是熟练的员工，工作效率高，可以为客户提供更好的、令其满意的产品或者服务，这将更加稳固企业的客户资源，進一步强化客户的忠诚；

（4）客户忠诚的進一步提高，又将增加企业的收益，给企业带来更大的发展；

3.2.3 客户忠诚与客户满意的关系

1、满意才可能忠诚

（1）信赖忠诚

（2）势利忠诚：“购买方便”、“价格诱人”、“赠品打折”、“转移成本太高”

2、满意也可能不忠诚

一般认为，满意的客户很大可能就是忠诚的客户，但实际上它们之间没有存在着必然联系。许多企业销售和营销管理人员发现：有的客户虽然满意，但最终还是离开。

据《哈佛商业评论》报告显示：美国汽车制造厂的客户满意率超过90%，然而只有30%-40%的满意客户会再次购买美国汽车。

3、不满意一般不忠诚

4、不满意也有可能忠诚：包括“惰性忠诚”和“垄断忠诚”

5、只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大

1987年施乐公司在進行客户满意度的评估中得出進一步的结论，即不仅客户满意与再购买意愿相关，而且完全满意的客户的再购率是满意客户的6倍。

3.2.4 提高客户忠诚度的措施

1、想方设法，努力实现客户的完全满意

（1）努力提供优质的产品和服务、合理的价格并不断提高客户的利益；

（2）重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求；

（3）忠诚是企业与客户之间双向、互动的；

2、通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益

（1）要让老客户从忠诚中受益，得到更多的实惠；

（2）企业要奖励重复购买者，制订有利于形成持久合作的价格策略；

（3）企业可采用多购优惠的办法促進客户长期重购，更多购买；

有家餐厅将客户每次用餐后结账的账目记录在案，显然账目金额大的客户都是该餐厅的常客。到了年终，餐厅将纯利润的10%按客户总账目金额的比例向客户发奖金。这项“利润共享”的策略，使得该餐厅天天客满。

为保证中间商的忠诚而需要采取的一些措施

（1）授予中间商以独家经营权，这样可以树立中间商在市场上的声望，有利于调动其经营积极性；

（2）降低中间商的产品代理价格，使其有足够的利润空间，提高其销售的积极性；

（3）组织各地的中间商進行销售竞赛，对绩效显著的优胜者给予适当奖励；

（4）为中间商培训销售和服务人员，特别是当产品技术性强，推销和服务都需要一定的专门技术时；

（5）为中间商承担经营风险（比如企业承担产品价格波动带来的损失），让中间商吃上定心丸；（6）由企业出资为中间商做广告，也可以请中间商在当地做广告，由企业提供部分甚至全部资助；

（7）建立一定的互购模式，既向中间商推销产品又向中间商购买产品；

3、采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本

（1）加强与客户的结构性联系，经验表明，客户购买一家企业的产品越多，对这家企业的依赖性就越大，客户流失的可能性就越小。企业要不断地让客户有这样的感觉：只有购买我们的产品，他们才会获得额外的价值，而其他企业是办不到的。

（2）提高客户服务的独特性与不可替代性，

企业必须不断创新，不断地利用高新科技成果，开发出独特的产品或者服务，不断提供竞争对手难以模仿的个性化的产品或服务，如提供个性化信息、个性化售后服务和技术支持，甚至个性化的解决方案。企业只有想方设法比竞争者做得更多、更快、更好，才能给客户留下深刻印象，从而增進客户忠诚。

（3）设法增加客户的转移成本，一般来讲，如果客户在更换品牌或企业时感到转移成本太高，或客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。个性化的产品或服务在可能增加客户满意度的同时，也增加了客户的特定投入，如时间、精力等，即增加了转移成本，因而能够提高退出壁垒，从而有效地阻止客户的叛离。

例如：微软公司就是凭借其功能强大的Windows系列产品，几乎垄断了PC操作系统软件市场，而功能实用、性能良好的AutoCAD在计算机辅助设计软件领域，SPSS和SAS软件在科学统计与数据处理软件领域也占有很高的市场份额，它们都是凭借不可替代的产品或服务赢得了客户的忠诚。

4、增加客户对企业的信任感与感情交流

一系列的客户满意必然会产生客户信任，长期的客户信任会形成客户忠诚。企业要建立高水平的客户忠诚，还必须把焦点放在赢得客户信任上，而不能仅仅只是在客户满意上，并且要持续不断

（1）企业要与客户积极沟通，密切交往；汽车销售大王吉拉德在他经销汽车十多年里，每个月给客户寄一张不同款式的、象工艺品那样的精美卡片，为此他每月寄出1-3万多张卡片，而客户会将这些卡片长期保存，并视吉拉德为亲密朋友。

（2）企业要学会雪中送炭，并能够超越客户的期待；

5、加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障

（1）提高员工的满意度，研究发现：员工的满意度提高5%，客户的满意度将提高10%；

（2）通过制定严格的制度，以避免员工流失造成客户的流失。

减少客户对企业内某一单个员工的依赖：

A、建立适度的人员轮换制度；

B、以客户服务小组代替单兵作战；

有助于企业提高员工满意度的一些做法

（1）寻找优秀员工

（2）加强员工培训

（3）对员工充分授权

（4）建立有效的激励制度

（5）充分满足员工的需要，尊重员工的合理要求

（6）不轻易更换为客户服务的员工

6、建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍

企业运用某种形式将分散的客户组织起来，建立客户组织，如会员制或客户俱乐部制，并向客户提供价格或非价格的刺激，从而可以将一系列相对独立的与客户的交易变为具有密切联系的交易。另外客户组织还使企业与客户之间由短期联系变成长期联系，由松散联系变成紧密联系，由偶然联系变成必然联系，从而保持现有客户和培养客户忠诚，确保企业有一个基本忠诚客户群。

3.3 客户保持管理

客户保持对企业维持一定的利润空间有着重要的作用，能否有效地保持有价值的客户已成为企业成功的关键。

3.3.1 客户保持的含义与作用

1、客户保持的概念模型

客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。

2、客户保持的重要性

客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。但是在企业营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？

发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5-10倍；

向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；

向新客户進行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；

60%的新客户来自现有客户的推荐

客户忠诚度下降5%，则企业利润下降25%

以上数据充分说明，争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的；

过去大多数企业都以短期的市场份额变化来估计企业的得失，目前，是以该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等为指标。一个企业只要多维系5%的客户，则利润就可有显著增加。增加客户份额有两种手段：多吸引新客户；保留老客户。其中，保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM的主要目标之一。

客户保持的重要作用：它能从现有客户中获取更多市场份额，以便增加客户的产品盈利、降低企业的销售成本；并能赢得口碑宣传，提高员工的忠诚度；同时，还可以提高企业的信誉度、美誉度等方面。

4、客户保持管理的内容

（1）重视客户数据库的建立和管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理；

（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度。企业必须通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需要，通过持续的，差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度和忠诚度的提升。

（3）利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因，从而改進服务。

3.3.2 实现客户保持的主要方法

1、提高客户保持率：关键是通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和内容，加强客户与企业关系中认为重要的方面。

2、分析客户的转换成本：首先分析如果客户转到竞争对手那里，他必须放弃什么，然后评估忠诚回报活动是否对优秀客户十分重要；如果重要，那么企业就需要开发这种活动，从而降低优秀客户受到竞争对手诱惑的可能性；如果客户认为离开本企业的转换成本不高，那么高费用的忠诚活动只能成为企业换取短期市场份额的应急之举；

3、实施特殊的赞赏活动

现实生活中，企业的优秀客户通常认为其他形式的利益比金钱回报更有价值。例如：给予客户“铂金”等级的待遇（如可提前登机，检票时直呼客户姓名），客户认为这样的特殊赞赏和特殊对待活动比奖励飞行里程卷和升级至头等舱等回报方式要有价值得多。

4、加强与客户的情感联系

首先要了解客户的爱好，加强与客户的情感联系，并真正领会这种情感联系的重要价值；然后通过这种情感联系，以及口碑推荐所带来的附加利益，来提升客户的保持率。

5、组织团队活动

先要确定客户是否认为团队活动有意义，分析企业是否有明显的“品牌个性”。成功的团队活动能提高转换成本，客户会认为整个团队必须成为保护团队利益的组织。

6、开展知识学习活动

建立学习关系也是维持客户的重要策略。当客户发现与其他企业建立学习关系的成本很高时，学习活动通常能提升客户粘性。

3.3.3 客户保持策略的三个层次

1、增加客户关系的财务利益

的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如酒店可对常客提供高级别住宿；超级市场可对老客户实行折扣退款等，尽管这些奖励计划能改变客户的偏好，但很容易被模仿，不能长久保持与客户的关系优势。

2、优先增加社会利益

这一层既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。企业员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类小礼物及共享一些私人信息，都会增加客户留在该保险公司的可能性。

3、附加深层次的结构性联系

所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，不易被模仿。

3.3.4 不同类型客户的保持策略

3.4 客户流失管理

据有关调查数据显示，在自然状态下，一个企业的客户流失率约为10%-25%。根据美国营销学家赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%-85%。

3.4.1 客户流失的概念

是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户的流失对于一个企业系统来说，就象摩擦力对于一个机械系统的作用，摩擦力损耗着机械系统的能量，客户流失则不断损耗着企业的人力、财力、物力。不重视对客户流失原因的分析和改善，往往是一个成功的企业逐渐丧失竞争优势的开始。

3.4.2 流失客户的主要类型

（1）企业主动放弃的客户：由于企业产品技术含量提高，升级换代，目标客户群发生改变，从而主动放弃部分原来的客户；

（2）自己主动离开的客户：对产品或服务质量感到不满，抱怨未解决的客户，会转而投向竞争对手，他们的离开，对企业造成的负面影响最大；

（3）被竞争对手挖走的客户：竞争对手通过向客户提供特殊的、经正常业务途径无法获得的物质利益的措施，将客户挖走；

（4）被竞争对手吸引走的客户：竞争对手推出功能和质量更高的产品和服务；

（5）被迫离开的客户：经济情况发生变化、迁徙，这样的客户流失不可避免，在弹性流失范围之内；

（6）其他原因离去：员工跳槽、市场混乱；

3.4.3 客户流失的定量识别

1、以客户为基础

客户流失率＝客户流失数/消费人数×100%

通过客户调查问卷和企业日常目录，可获得上述客户指标；

2、以市场为基础

传统的市场指标主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等，企业可以通过市场预测统计部

3、以企业财务指标为基础

企业可以通过营业部门和财务部门获得上述信息

4、以企业竞争力为基础

企业可借助行业协会所开展的排名、达标、评比等活动或权威部门和人士所发布的统计资料获得上述信息；

3.4.4 客户流失的因素分析

1、核心服务的失误：是导致客户流失的最大因素。其中，第一类失误是一系列失误屡次发生，服务水平降低，在一次产品或服务过程中发生了多项失误，在一次产品或服务过程中发生一个大的失误，提供不完整的服务或无法提供服务等。第二类失误包括错误的账单和没有及时更正错误的账单。第三类失误指产品或服务对客户个人、家庭、宠物或个人物品构成伤害，或导致客户损失。

2、销售人员的失误：例如，“不关心”、“不礼貌”、“没有反应”、“无知无能”等是导致客户流失的第二大因素。其中，“不关心”包括产品或服务的提供者没有倾听客户意见。在提供服务时关注别人，对客户草率、不友好和表现冷漠、无兴趣。“不礼貌”的雇员被客户描述成粗鲁、怨恨和缺乏耐心。“没有反应”的服务人员包括拒绝满足客户的特殊需求，与客户缺少沟通，忽视了客户的提问。“无知无能”是指那些缺乏经验、能力不足，难以使客户对产品和服务树立信心的服务人员。

3、价格因素：是导致客户流失的第三大因素。在美国学者对500名客户的一次调查中，30%的人认为价格因素是导致他们转换商家的因素，9%的客户把价格因素列为导致他们转换行为的唯一因素。

价格因素可以分为四种因素：一是“高价”；二是“价格提高”；三是“不公平的价格措施”；四是“欺诈价格”；

4、不方便因素：包括客户对商家地理位置、营业时间、等待服务的时间、等待预约的时间等方面的不方便的感觉。在上面的调查中，20%的被访问者把其归为导致他们流失的因素。

5、对失误的反应：在对客户流失行为研究中，客户的流失并不是因为产品或服务的失误，而是因为产品和服务的提供者对失误作出了一些不恰当的反应。具体包括三个方面：第一，产品和服务供应商对客户指出的失误虽然作出了正面反应（如改正错误或补偿损失），但这种反应十分勉强和被动，显示出供应商缺乏坦诚；第二，对客户的抱怨和投诉没有反应；第三，对客户指出的失误蓄意作出负面的反应，把错误归咎于客户。

6、竞争因素：客户被竞争者吸引。客户因为竞争对手提供更为个人化的、更可靠或更高质量的产品或服务，而转向竞争者的产品或服务，有时这种商家转换是以损失金钱和便利为代价的。

7、伦理道德问题：客户由于产品或服务供应商在其经营行为中存在不诚实行为或强迫行为，或

者存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的因素，也会发生流失行为。不诚实行为是指供应商欺骗客户，偷窃个人财产，对没有提供的服务收费或建议客户购买不需要的产品。强迫行为包括过分主动地兜售产品、向客户高声叫卖或因为客户不购买产品而恐吓客户。

8、非自愿的流失：由于一些客户和商家都无法控制的因素而导致的客户流失，如客户迁移或商

3.4.5 客户流失的防范措施

1、实施全面质量管理：有效控制影响质量的各个环节、各个因素，是创造优质产品和服务的关键；

2、重视客户抱怨管理：客户抱怨是客户对企业产品和服务不满的反应，它表明企业经营管理中存在缺陷。很多企业对客户抱怨持敌视的态度，对这部分客户的抱怨行为感到厌恶和不满，认为他们会有损企业的声誉，其实这种看法是不对的。实际上，客户抱怨是推动企业发展的动力，也是企业创新的信息源泉。如日本松下公司创始人在创业之初，偶然听到客户抱怨电源插座都是单孔的，使用起来不方便，如果能做出多孔的，可以插几个电器就好了。他从这个抱怨中受到启发，马上组织力量進行开发生产，推出“三通”插座，投入市场获得巨大成功。

3、建立内部客户体制，提升员工满意度

员工满意度的增加会导致员工提供给客户的服务质量的增加，最终会导致客户满意度的增加。

4、建立以客户为中心的组织机构

不能仅仅把营销部门看成是唯一的对客户负责的部门，关系营销要求每一个部门、每一个员工都应以客户为中心，所有的工作都应建立在让客户满意的基础上，为客户增加价值，以客户满意为中心，加强客户体验，让客户达到长期满意。

5、建立客户关系的评价体系

客户关系的正确评价对于防范客户流失有着很重要的作用，只有及时地对客户关系的牢固程度作出衡量，才有可能制订防范措施时有的放矢。采用一系列的可能影响客户满意度的指标来進行衡量，然后对每一项指标進行得分加总，最后得出结论，看看客户在多大程度上信任企业，在多大程度上对他们的需求作出了适当的反应。分辨客户关系中最牢固的部分和最薄弱的部分，分辨出最容易接纳的客户关系和有待加强的客户关系。

3.4.6 流失客户的挽回措施

1、调查原因，缓解不满

2、“对症下药”，争取挽回

3、分门别类，各个对待

（1）对“有重要价值的客户”要极力挽回；

（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”可见机行事；

（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力；

4、必要时候要彻底放弃

不可能再带来利润的客户；

无法履行合同规定的客户；

无理取闹、损害了员工士气的客户；

需要超过了合理的限度，妨碍企业对其他客户服务的客户；

声望太差，与之建立业务关系会损害企业形象和声誉的客户；

信用恶劣，应收账款长期拖欠，影响企业正常财务运转的客户；

如何进行有效的顾客忠诚管理

如何进行有效的顾客忠诚管理.txt 一般来讲，对顾客忠诚的研究属于关系营销的范畴，关系营销本身是一种新兴的用于培 养持久的、长期的（因而也是赢利更多的）顾客关系的可行框架，这就涉及到什么是顾客忠 诚这一最根本的问题。目前理论界对顾客忠诚进行明确的定义，主要是尝试去解释和说明顾 客忠诚的内涵。 顾客忠诚通常认为是重复购买同一品牌或产品的行为，而这种行为是有目的性的、经过 思考而决定的购买行为。从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且很少甚至不 再进行相关品牌信息搜索的顾客。 顾客忠诚为公司创造了卓越的价值，顾客忠诚为企业利润所作的贡献是通过一系列商业 环节逐步实现的（如下图1所示），较高的顾客忠诚度带来的利益是相当的可观的。如果一个 公司始终如一地提供高价值的产品和服务，并能够赢得顾客忠诚就会带来下面的一系列的收 益，并因此也会带来长期的竞争优势。下面我们可简单分析一下忠诚顾客所带来的价值。 1、忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长，同时获得顾客和服务的成本 就会降低。相关研究表明，争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客所花成本的5—6 倍。 2、公司赢得较高的顾客忠诚度，从而建立起重复销售和顾客之间的推荐销售。公司可将 额外收益投资一些新颖的活动来提高顾客所得到的价值，增加对顾客的吸引力，如降价和增 加产品特性。 3、顾客忠诚能够使公司员工的工作自豪感和满意度增加，员工流动减少，这样建立起良 性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的经济状况意味着公司能付给员工更高的 薪水，这会引起一系列的变化：提高薪水鼓舞了员工的士气，提高了他们的归属感和总体工 作满意度，这样他们的知识与经验能更好的为顾客服务，于是顾客就更倾向于对该公司保持 忠诚。 4、口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信 誉，产品/服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，口碑传播为公司带来 新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本，来度量这种宣传的财务价值。 二、顾客忠诚管理系统 市场营销——其活动本身——并不能够建立持久的顾客忠诚度。顾客忠诚于某一个公司 或品牌不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。顾客忠诚的理念和口号并不 难于理解，重要的如何有效的管理顾客忠诚，如何实施有效的顾客忠诚计划。对于这个问题，

17 客户关系管理：提升客户忠诚度

客户关系管理：提升客户忠诚度 学习导航 通过学习本课程，你将能够： ●学会金钱之外凝结客户关系的方法； ●理解客户关系管理的要义及其内涵； ●懂得伴随深度营销事实客户关系管理； ●掌握破解提升客户忠诚度的十道密码。 客户关系管理：提升客户忠诚度 一、凝结客户关系：金钱之外有方法 1.客户关系管理的涵义 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进和提高的连续过程。其内涵是利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，以客户为核心的企业营销技术实现和管理实现。 2.客户关系管理的目的 客户关系管理注重与客户的交流，是以客户为中心，而不是传统的以产品或市场为中心。因此，客户关系最基本的要求是维护公平的市场竞争环境，客户关系管理的直接目的是提高客户的忠诚度。 3.客户关系管理的方法 赢在感觉 凝结客户关系的方法，除了金钱之外，最有效的是客户关系管理，即在客户感觉层面下工夫，即做大客户要赢在感觉。 升级客户关系 对于企业来说，不断升级客户关系，发展稳定忠诚的客户，是非常重要的问题。比如，起初仅是松散型的合作关系，只有需要的时候才联系；后来升级到紧密型关系，每个月有稳定的合作；再向上升级到哪怕竞争对手开出更低价格，客户仍然不为所动；最后就可能升级为战略级合作伙伴，甚至成为股东。 研究客户的习惯

客户关系管理的起点是研究消费者的使用习惯，以此设计满足顾客所需的东西，帮其实现最大化收效，以实现效益最大化，获得长久的生存和竞争力。 关注客户的需求与追求 对于客户来说，追求的可能是自我价值的实现，如今的需求可能正是为了实现未来的追求。所以，关注客户的需求与追求，是客户关系管理的方法之一。 以客户为导向 客户关系管理需要以客户为导向，所有产品细分、市场细分都应建立在对客户的深入了解与理解之上。 做客户最匹配的合作伙伴 企业想要做大，众多客户也可以对其起到帮助作用，前提是企业要了解客户的需求，满足他们的需求，成为客户最匹配的合作伙伴。 要点提示 客户关系管理的方法： ①赢在感觉； ②升级客户关系； ③研究客户的习惯； ④关注客户的需求与追求； ⑤以客户为导向； ⑥做客户最匹配的合作伙伴。 二、客户关系管理要义及其18个内涵 1.动机 基于渴望，无心插柳。 2.价值 与客户拥有相同的价值，通常可以使营销变得简单。 3.定位 对客户关系管理的定位要致力于精神和情感层面捆绑及投入。 4.理念 对客户关系管理的理念要遵循“欲取先予”。 5.工作

客户关系管理之客户忠诚管理

客户关系管理之客户忠诚管理

2011-2012学年第一学期《物流客户关系管理》课程考核论文 论文：客户忠诚管理 专业：物流管理 班级：09115036 姓名：陈婷 任课老师：陆德平 徐州师范大学管理学院 2011年12月

客户关系管理之客户忠诚管理 摘要：现如今，社会市场经济水平的发展速度突飞猛进，市场竞争也是越来越激烈，企业与客户的关系也在不断更新变换。近些年经济危机的影响，使得一些企业的发展举步维艰，市场上出现了僧多粥少的现象，企业要想守法经营、规模经营、持续经营，就一定要很庞大的忠诚客户群。如若没有，那么企业是肯定是走不长远的。在这种情况下，客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)就显得尤为重要。要有忠诚的客户需要培养客户的忠诚度，这是一个浩瀚的工程，要环环相扣，天衣无缝。所以我接下来在论文中就会和大家一起分享我对客户忠诚的一些想法和感悟。 一、什么是客户的忠诚 顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 顾客忠诚的层次包括四层： 1.最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关 心，仅凭价格、方便性等因素购买。 2.第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他 们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有 时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转 换企业可能会使他们付出转移成本。

第6章习题及答案_客户关系管理

第六章练习题 一、选择题： 1.要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的是实现良好沟通的必要条件 A 广告宣传 B 营销渠道 C 产品种类 D 服务种类 2.对CRM模型来说，建立一个企业级是CRM功能全面实现的基础保障 A 数据仓库 B 呼叫中心 C 数据库 D OLAP 3.今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是的迅速发展，促使CRM 系统与互联网进一步紧密结合 A e-Mail B 数字证书技术 C 数据库技术 D 电子商务 4.在系统评价中，可作为CRM系统性能评价的重要标准 A 功能范围 B 含化程度 C 易用性 D 售后服务 5.CRM系统中商业智能的实现是以为基础的 A 数据仓库 B OALP C 数据库 D OLTP 6.一个完整的客户管理系统应不具有以下哪个特征 A 开发性 B 综合性 C 集成性 D 智能性

7.CRM系统中，主要是对商业机遇、销售渠道进行整理 A 市场管理 B 客户管理 C 渠道管理 D 销售管理 8.＿对客户和市场进行全面分析，从而对市场进行细分，产生高质量策划活动 A 市场管理 B 客户管理 C 渠道管理 D 销售管理 9. 子系统将销售管理和服务管理的模块结合起来，使一般的业务人员能够向客户提供及时的销售和服务支持 A 数据仓库 B 呼叫中心 C 数据库 D OLAP 10.运营型CRM建立在这样一种概念上，在企业成功方面起着很重要的作用。 A 市场管理 B 客户管理 C 渠道管理 D 销售管理 11. 是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，可以分析客户和服务提供支持依据 A 运营型 B 生产型 C 分析型 D 企业型 12. CRM是目前及今后一段时间CRM的主流方向 A 运营型 B 生产型 C 分析型 D 企业型 13.技术方面看，客户建模主要是通过客户分析或者等方法获得 A 人工智能 B OALP C OLTP D 数据挖掘

客户关系管理之客户忠诚管理

2011-2012学年第一学期《物流客户关系管理》课程考核论文 论文：客户忠诚管理 专业：物流管理 班级：09115036 姓名：陈婷 任课老师：陆德平 徐州师范大学管理学院 2011年12月

客户关系管理之客户忠诚管理 摘要：现如今，社会市场经济水平的发展速度突飞猛进，市场竞争也是越来越激烈，企业与客户的关系也在不断更新变换。近些年经济危机的影响，使得一些企业的发展举步维艰，市场上出现了僧多粥少的现象，企业要想守法经营、规模经营、持续经营，就一定要很庞大的忠诚客户群。如若没有，那么企业是肯定是走不长远的。在这种情况下，客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)就显得尤为重要。要有忠诚的客户需要培养客户的忠诚度，这是一个浩瀚的工程，要环环相扣，天衣无缝。所以我接下来在论文中就会和大家一起分享我对客户忠诚的一些想法和感悟。 一、什么是客户的忠诚 顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 顾客忠诚的层次包括四层： 1.最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关 心，仅凭价格、方便性等因素购买。 2.第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他 们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有 时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转 换企业可能会使他们付出转移成本。

如何进行客户忠诚度管理课件及试题答案

如何进行客户忠诚度管理 一、制定忠诚计划 1.根据忠诚度划分客户 要想实现基础忠诚度的管理，企业首先必须根据客户对企业的忠诚度划分客户等级，绘制客户金字塔，以便制定相应的客户策略和客户计划。 图1 是根据客户忠诚度划分客户示意图。 图1 根据客户忠诚度划分客户示意图 流失的客户 忠诚度。流失的客户在和企业交往沟通中往往已经发现企业的问题，了解企业的弱点，因此对企业的忠诚度最低。 企业的挽回。对企业来说，挽回流失的客户是一件很艰巨的工作。 观望者 忠诚度。观望者由于对企业不是很了解，还抱有一些期望，因此对企业的忠诚度高于流失客户。 企业的挽回。对企业来说，提升观望者并使其成为企业的客户，要比挽留流失客户容易。 流失边缘的客户 对企业来说，通常很难观察到处在流失边缘的客户的明显表征，因此，流失边缘的客户是企业最容易忽视的客户群体。 企业一般对客户流失现象束手无策，无法采取一些预防措施。 新客户 新客户被企业的临时优惠促销吸引而来，因此对企业了解不深。新客户变动性很大，稳定性也很差，随时随地可能离开企业。一旦企业停止或者改变促销方式，很多新客户就会转投其他企业。

不活跃客户 不活跃客户有个基本特点：同时是几个企业的客户，任何一个企业都不是其惟一的选择。他们经常会随着企业的价格政策或服务质量左右波动，时来时走。 对于这类客户，企业要努力使自己成为其主要服务者，进而成为其惟一的服务者。 活跃的常客 对企业来说，活跃的常客对企业的忠诚度比较高，是其最基本的客户，所以必须非常重视这部分客户，努力保持并提升这类客户的忠诚度。 活跃的常客主要有两个重要的特点： 第一，经常性重复购买； 第二，企业信息的反馈比较积极。 核心客户 核心客户对企业的忠诚度非常高，经常会根据对企业的深入了解，压低或调高一些采购价格。因此，企业必须格外重视核心客户，制定一系列接待核心客户的计划和措施。 核心客户有四个基本特点： 第一，采购量非常大，经常大批量采购； 第二，给企业反馈的信息非常多； 第三，非常熟悉企业，很清楚自己在企业客户群中的地位； 第四，经常会提出各种条件，和企业进行谈判。 拥护者 对企业来说，拥护者是对企业忠诚度最高的客户群，也是极其难得而又不可失去的宝贵资源。 拥护者有两个基本特点： 第一，总能非常宽容企业的一些小问题； 第二，总是向其周围的人推荐企业，给企业带来良好的口碑。 2.制定客户服务策略 企业按照忠诚度排列出客户层次后，最重要的任务是：制定标准区分各类客户，然后分别采取不同的服务策略。其中，针对核心客户和拥护者的服务策略尤为重要。 核心客户的服务策略 针对核心客户，企业可以采取四方面的服务策略： 第一，绘制“金字塔”，锁定顶级客户。核心客户往往是采购量中等，对价格不挑剔，服务有规律的客户，也是企业的优质客户。企业只有绘制客户金字塔，区别核心客户和其他非顶级客户，才能针对核心客户提供定制化的服务。 第二，定制化服务，成为客户的一个部门。定制化服务就是让企业成为客户的一个部门，帮助客户决策、采购以及选择服务。这是锁定顶级客户的一种非常有效的方法。

如何进行有效的顾客忠诚管理

如何进行有效的顾客忠诚管理 一、顾客忠诚及其价值 一般来讲，对顾客忠诚的研究属于关系营销的范畴，关系营销本身是一种新兴的用于培养持久的、长期的（因而也是赢利更多的）顾客关系的可行框架，这就涉及到什么是顾客忠诚这一最根本的问题。目前理论界对顾客忠诚进行明确的定义，主要是尝试去解释和说明顾客忠诚的内涵。 顾客忠诚通常认为是重复购买同一品牌或产品的行为，而这种行为是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且很少甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客。 顾客忠诚为公司创造了卓越的价值，顾客忠诚为企业利润所作的贡献是通过一系列商业环节逐步实现的（如下图1所示），较高的顾客忠诚度带来的利益是相当的可观的。如果一个公司始终如一地提供高价值的产品和服务，并能够赢得顾客忠诚就会带来下面的一系列的收益，并因此也会带来长期的竞争优势。下面我们可简单分析一下忠诚顾客所带来的价值。 1、忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长，同时获得顾客和服务的成本就会降低。相关研究表明，争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客所花成本的5—6倍。 2、公司赢得较高的顾客忠诚度，从而建立起重复销售和顾客之间的推荐销售。公司可将额外收益投资一些新颖的活动来提高顾客所得到的价值，增加对顾客的吸引力，如降价和增加产品特性。 3、顾客忠诚能够使公司员工的工作自豪感和满意度增加，员工流动减少，这样建立起良性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的经济状况意味着公司能付给员工更高的薪水，这会引起一系列的变化：提高薪水鼓舞了员工的士气，提高了他们的归属感和总体工作满意度，这样他们的知识与经验能更好的为顾客服务，于是顾客就更倾向于对该公司保持忠诚。 4、口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信誉，产品/服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，口碑传播为公司带来新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本，来度量这种宣传的财务价值。 二、顾客忠诚管理系统

客户服务管理第六章练习题

一、单项选择题 1、客户线索寻找的方法中，以下哪种（）是最容易成交的方法。 A、耕酝新客户 B、电话营销 C、客户推荐 D、官方商会 2、客户关系能否建立的关键取决于（） A、商品价格 B、服务质量 C、满足客户的需要 D、公共形象 3、客户为解决某个问题或完成某项任务，所必须具备的产品与服务或解决方法，属于客户的（）。 A、外在需求 B、实际需求 C、隐性需求 D、业务需求 4、客户为逃避应付尾款的行为，属于以下哪种（）客户流失形式。 A、自然流失 B、竞争流失 C、恶意流失 D、过失流失 5、下列哪一项不属于客户关系管理的功能（） A、客户的信息管理 B、市场营销管理 C、销售管理 D、人事管理 3、客户的质量取决于三个方面，下面哪一项不正确（） A、客户的素质 B、客户的结构 C、客户的忠诚度 D、客户的数量 4、目前市场上流行的对CRM进行分类的方法是功能分类法，是美国的一家调研机构把CRM 分为三个，不是的一项是（） A、操作型 B、分析型 C、协作型 D、联运型 5、操作型CRM应用系统是客户关系管理软件中最基本的应用模块，它为几类人员提供便利，不正确的一项是（） A、企业管理人员 B、销售人员 C、营销人员 D、现场服务人员 6、完整的CRM系统应包括四大分系统，下面不正确的一项是（） A、客户协作管理系统 B、业务管理分系统 C、分析管理分系统 D、单项集成管理分系统 7、下列哪一项是简称是客户关系管理（） A、ERP B、SCM C、CRM D、OA 8、CRM软件的物理模块划分，不对的一项是（） A、商业智能 B、客户服务 C、销售 D、市场营销 9、销售自动化模块运用各种IT 技术，没将下列哪一项销售渠道和销售环节有机地结合起来（） A、现场销售 B、电话销售 C、在线销售 D、传真销售 10、销售（团队）力量自动化功能集中体现在三个方面，不是的一项为（） A、团队内工作 B、联系人管理功能 C、销售预测功能 D、机会管理功能

客户忠诚度分析

客户忠诚度分析 客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 1、客户忠诚度具体表现为： （1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来对企业产品和品牌有偏向性购买行为。 （2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。 （3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 （4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

建立客户忠诚度的关键因素：（五要素） A服务质量 ①产品质量。销售前中后的静态体现。 ②服务水平。销售前中后的流程设计。 ③技术能力。销售前中后的动态体现。 B服务效果 即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标。 C客户关系维系 ①互动的同理心态 ②相对的盟友关系 D理念灌输 ①产品（品牌）本身确认 ②服务（供应）商的确认 E持续的良性心理刺激及增值感受。 2、提高顾客忠诚度有十大原则： 做好客户服务，提高客户忠诚度有十大原则，企业只有把握好了这些原则，才能真正地获得服务为产品带来的附加价值： （1）控制产品质量和价格 产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产

客户忠诚管理研究

客户关系文献综述 题目：客户忠诚管理研究 学院_ 工商管理学院_____ 专业___ 工商管理专业_____ 班级工商1003班 学号_____1201700307______ 学生姓名_______陈芳欣________

目录 摘要 (1) 第1章客户忠诚的定义 (1) 第2章客户忠诚的测度 (1) 2.1 重复购买 (1) 2.2 购买量 (2) 2.3 关心程度 (2) 2.4 购买时间 (2) 2.5 价格敏感度 (2) 2.6 偏爱程度 (2) 2.7 承受能力 (2) 第3章客户忠诚的影响因素 (3) 3.1 客户满意 (3) 3.2 质量 (3) 3.3 客户感知价值 (3) 3.4 品牌形象 (3) 第4章客户忠诚的流程 (4) 4.1 认知阶段 (4) 4.2 认可阶段 (4) 4.3 生偏好阶段 (4) 4.4 客户忠诚的形成阶段 (4) 第5章总结 (4) 参考文献 (5)

摘要 随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，对于企业来说，最重要的是客户的忠诚，忠诚客户的数量决定了企业未来的发展。如果企业背离了客户的需求，那就会被淘汰。因此企业只有不断适应客户需求，才能使客户感知到，赢得客户的持续惠顾，使客户满意。本文从客户忠诚的定义出发，研究了客户忠诚的测度、影响因素和形成过程，提出了保证客户忠诚的重要性。 【关键词】：客户忠诚；客户需求；客户满意；客户感知 第1章客户忠诚的定义 美国学者迪克和巴苏把客户忠诚定义为客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。[1] 著名学者奥利弗把客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿。”，并进一步根据客户忠诚的形成过程把忠诚划分为认知忠诚、情感忠诚、意愿忠诚和行为忠诚四大类。[2] 祖巧红和陈定方把客户忠诚定义为客户长期的锁定于你的公司,使用你的产品,并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司[3]. 鲁江认为客户忠诚源于企业自己，企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉。不断提高客户的满意度，促进客户的忠诚，在企业与客户之间建立一种相互信任，相互依赖的“质量价值链”。[4] 不论学者们怎样定义，客户忠诚都是从行为和态度两个层面来认识的，客户行为可以从购买次数来定义客户忠诚，客户态度可以从购买意向来定义客户忠诚，因此把客户忠诚界定为“客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好和重复性购买”。客户忠诚是以客户满意度为基础的，即客户满意度影响客户忠诚，客户满意后就会产生对某种品牌的商品的依赖而希望重复购买的心理活动。 第2章客户忠诚的测度 客户忠诚的测度是指客户忠诚的计量方法，且客户忠诚不是客户主动对公司产品忠诚，而是公司用完备的服务和卓越的产品去感动客户，使客户对公司产品满意，并自觉对产品忠诚的一种表现。 2.1 重复购买 重复购买即再次或大量地购买组织的产品或服务,它是各种客户忠诚的基本行为表现.[5]重复购买就是客户对某种品牌产品的反复购买，这已经成为客户的一种习惯性行为，不会特

第三章--客户满意与客户忠诚管理

第三章客户满意与客户忠诚管理 3.1 客户满意度分析 3.1.1 客户满意的含义与理念 客户满意是指客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。 客户满意度＝客户体验－客户期望 正数数值越大，客户满意度越高 客户满意作为一种经营战略，是“以客户为中心”的理念的集中体现。1965年，美国学者首次将客户满意的观点引入营销领域，之后学术界掀起了研究客户满意的热潮。 菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以客户满意为指针，要从客户的角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑客户的需求。”他的这些言论确立了“以客户为中心”的营销主旨。 几个知名企业“以客户为中心”的理念的体现 ?美国所罗门兄弟公司作为世界上最大的投资银行之一，其宗旨是“为客户创造价值”。 ?美国联合航空公司的理念是“客户就是主人”。 ?美国快餐业汉堡王公司的理念是“任客户称心享用”。 ?世界最大的手机制造商诺基亚公司的理念是“用户至上”。 ?联邦快递公司：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。?零售业巨头沃尔玛公司的理念是“不仅为客户提供最好的服务，而且具有传奇色彩”。 3.1.2 客户满意的重要意义 1、客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段 客户是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户的需要，是企业成功的关键。 2、客户满意是企业取得长期成功的必要条件 现实中经常发生这样的事情，客户因为一个心愿未能得到满足，就毅然离开一家长期合作的企业，为此企业失去一位老客户的损失很大。 3、客户满意是实现客户忠诚的基础 只有让客户满意，他们才可能成为忠诚的客户，也只有持续让客户满意，客户的忠诚度才能進一步得到提高。 关于客户满意的几个影响数据 ?美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过10个人表示一定会光顾；平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。 ?另据美国汽车业的调查显示，一个满意的客户会向25个人進行宣传，并能引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交（著名的1︰25︰8︰1定理）；而一个不满意的客户也会影响25个人的购买意愿。