中国假冒商品对于奢侈品品牌形象的影响

Effects of counterfeiting on the image of luxury brands in China

中国假冒商品对于奢侈品品牌形象的影响

【作者简介】Kathrin Hamm

【研究背景】

About four decades ago, the first cases of professional brand counterfeiting emerged.

大约40年前,第一个专业品牌的造假案件出现。

At that time, only a few manufacturers of very high-priced and prestigious products like textile, jeweler and accessories were effected and it was assumed that this phenomenon would be of minor significance.

当时，假冒商品只对少数价格高、声望高的产品制造商产生一定影响，如纺织品、珠宝饰品，因此这一现象并未受到重视。

Since then, however, counterfeiting has penetrated into the far-most corners of the world and evolved to a huge industry and has become a serious and persisting economic problem globally.

然而从那时起，假冒商品已经渗透到世界的每个角落，形成一个庞大的产业，已成为一个严重的全球经济问题。

Since 1998, Chinese counterfeited products account for the largest percentage of all counterfeits.

自1998年以来，中国的假冒商品数量占全世界最大比例。

German customs have confiscated counterfeited goods worth €1.1 billions in 2006, 60 percent of them came from China.

2006年，德国海关没收了价值11亿欧元的假冒商品，其中60%来自中国。

【研究目的】

The goal of this study was to provide answers if the presence of counterfeits leads to a change in the brand image of luxury brands in Chinese consumers minds.

本研究的目的是解析在中国消费者心中，假冒商品对于奢侈品品牌形象的影响。

Especially in China where counterfeits are very integrated in the urban setting compared to the genuine products, this study wants to evaluated to what extent counterfeits devalue brand image of luxury brands. Do effects exist at all?

特别是在中国，假冒商品比正品更快进入城市的消费市场。

本研究想要评估假冒商品造成奢侈品品牌形象贬值的变化程度和具体影响。

The empirically evaluate results aim to provide practical implications for luxury manufacturers in China.

实证检验结果的评价目标是为在奢侈品的中国制造商提供实践管理启示。

【奢侈品理论】

Luxury Theory

Luxury literature review has shown that in order to measure the postulated effects of counterfeits on luxury brand images, the essential parts of the construct of brand evaluation have to be examined.

奢侈品研究的文献表明，为了测量售假奢侈品品牌形象的假定影响，最关键的部分是构建品牌评价体系进行检验。

Based on the widespread literature on brands, the following components have been depicted to form a viable picture of brand measurement regarding the luxury segment and its specialties: perception and attitude.

基于大量的品牌研究文献，感知与态度可以作为对于奢侈品市场细分及其产品特点的品牌测量的组成部分。

The luxury construct developed by Vigneron and Johnson1 was used to measure the perceived amount of luxury in a specific product or brand.

Vigneron和Johnson提出的奢侈品创建与发展理论，可以用来测量某一特定的奢侈品产品或品牌的感知数量。

The measuring scale is prevailing in literature on luxury.

测量量表一般是对于奢侈品的文字描述。

Based on previous research in the area of prestige brands, the authors distinguished five different kinds of perceived value attributes:

根据以往在奢侈品牌领域的研究，Vigneron和Johnson提出五种认知价值属性：Conspicuousness (symbolic consumption)

炫耀价值（符号性消费）

Uniqueness (singularity as a sign of limitation and exclusivity)

独特价值（限量性和排他性标志）

Quality (perfection in functionality and design)

品质价值（功能和设计的完美）

Hedonism (satisfaction of indulgences and pleasure)

享乐价值（偏好和快乐的满足）

Self extension (possession as expression of one’s own status)

自我延伸价值(社会地位的外在表现)

When referring to counterfeits, it is generally assumed that copied products not only ruin the special status aspect of the original but also contribute to a severe loss in exclusivity and uniqueness due to the availability of lower priced counterfeits.

当提到假冒伪劣商品，人们通常认为仿品不仅破坏了正品原来的特殊地位,并且由于其较低的价格也造成了正品排他性和独特性的严重属性缺失。

Furthermore, it was essential to assess the overall brand attitude by developing a Likert scale based on the ABC model of attitudes: affect, behavior and cognition.

此外，基于ABC态度模型（感情affect、行为behavior、认知cognition）的李克特量表是对于整体品牌态度的重要评估。

The knowledge on the inferior quality and functionality of a copy version as well as the perception of illegality pays into the same account as the change in behavior towards a brand which is threatened by a large amount of counterfeits available for less.

大量质量低劣的仿品出现是对品牌的最大威胁。

Theory on Perceptions of Luxury in Chinese Culture

中国文化中的奢侈品观念理论

The social behavioral patterns guanxi, liwu, reciprocity, mianzi and collectivism provide explanations for luxury consumption as well as counterfeit purchasing.

社会行为模式中“关系”“礼物”“礼尚往来”“面子”“集体主义”解释了奢侈品消费以及假货购买现象的发生。

中国文化里会促进奢侈品消费的行为模式

Guanxi favors the luxury market through its influence on Chinese consumers’ decision-making in favor of buying luxury goods in terms of social networking through favors or gifts to advance interests.

从人们需要通过礼物或恩惠来进行社交的角度来讲，“关系”有利于奢侈品市场通过对中国消费者购买奢侈品的决策产生影响而获取利益。

Hence, it turns out to be strongly correlated to the concept o liwu where gifts function as signs for gratification or tools for social networking and thus contribute to luxury consumption.

“关系”与“礼物”的概念密切相关，礼物的功能是为了满足或成为社交的工具，因此有助于促进奢侈品消费。

The concept of reciprocity ads to the gift exchange since the favor of a gift should be returned by an even bigger gift, which enhances luxury consumption.

“礼尚往来”的观念增加了礼物的互换，因为接受礼物后就应当以更大的礼物加以回报，这就促进了奢侈品的消费。

Chinese live in a collectivist society, and one of the consequences is the importance of face and the desire to belong to the in-group.”

中国人讲究集体主义，集体主义对人们产生的影响就是注重面子并且渴望在一个群体中的找到归属感。

Exactly the interdependence between face and the collectivist “in-group” value offers the luxury researchers the explanatory model as to how the collectivist group consciousness can effect on luxury consumption, whereby face is referred to mianzi or the importance of perceptions by others.

正是脸面和群体内部的相互依存关系为奢侈品研究者提供了关于群体意识如何影响奢侈品消费的解释模型，据此脸面被称为面子或者是注重别人看法。

中国文化里会影响假冒商品消费的因素

In the context of counterfeiting the collectivistic desire to belong to a certain in-group as well as the enhancement of perceived status in the viewpoint of mianzi present reasons for growing counterfeit purchases and is described in the following premise.

在假冒商品存在的情况下，想要融入某一特定社会群体的欲望和提高社会地位的认可，都成为了增加购买假冒商品的原因。

Another variable which influences counterfeit purchase constitutes perceived risk to be discovered and punished.

另一个影响购买假冒商品的变量是由被发现和被处罚这两部分风险认知组成。

This applies to the area of penalty but also to the social domain. Especially within Asian cultures perceived risk was found to be the main driver to distance oneself from counterfeit purchase, largely because of a potential loss of face in their in-groups

特别是在亚洲文化中，被发现使用假货后，在社会群体中存在丢脸“没面子”的潜在风险，因而风险认知主要是使个人减少购买假冒商品的原因。

【实验分析】

In this context the grading system that segregates counterfeits into different quality levels, especially the lowest category C increases the fear to get caught.

假冒商品分为不同的质量等级，最差的是C货，最容易被人发现是仿品。

The presented theories above have formed the following Hypotheses the study draws to:

根据上述提出的理论可得出以下假设：

H1: 假设1

“The existence of Category C counterfeits reduces the perceived amount of luxury of a brand to a higher extent than the existence of Category A counterfeits th at the customer is exposed to.”

C货比A货在更大程度上降低了消费者对于原奢侈品牌的认知价值。

H2: 假设2

“The brand attitude towards a luxury brand will be worse when there are Category C counterfeits of those brands than Category A counterfeits th at the customer is exposed to.”

C货比A货使消费者对于原奢侈品牌的态度变得更坏。

Empirical Results

【实验结果】

The experiment had a sample size of 180 probands, which have been split equally into six subgroups (30 Louis Vuiton genuine, 30 Louis Vuitton Cat A, 30 Louis Vuitton Cat C, 30

Chanel genuine, 30 Chanel Cat A, 30 Chanel Cat C). The majority of the participants were

female (58 percent) in comparison to males (42 percent).

实验抽取180个受访者，并把他们平均分成六组（30个LV正品、30个LVA货、 30个LV C货、30个香奈儿正品、 30个香奈儿A货、 30个香奈儿C货），相比男性（42%），大部分参与者是女性（58%）。

For both brands statistical findings of the One-Way ANOVA accept H1 as true, proving that a consumer’s exposure to Category C counterfeits reduces the perceived amount luxury of a product to a higher extent than exposure to Category A Counterfeits.

这两个品牌的单向方差分析的统计结果表明：假设1成立，C货比A货在更大程度上降低了消费者对于原奢侈品牌的认知价值。

The exemplary illustration of Louis Vuitton below shows the significant decreases.

The experiment results also have proven that consumers were unable to differentiate between the genuine products and Category A counterfeits. The same findings occurred for brand attitude.

用LV的实验数据可表明C货使消费者对于原奢侈品牌的认知价值和品牌态度显著下降。

实验还证明了消费者不能辨别正品和A货的区别。

The questionnaire was designed according to a 6-point Likert scale, where 1 marks the least agreement with the positive formulated item and 6 marks the highest.

本次调查问卷中的“品牌认知语义差异量表”是建立在Vigneron和Johnson提出的品牌奢侈量表基础上，根据六维度李克特量表设计，其中1表示与积极的认知价值最接近，6表示最远离。

A negative deviation, therefore, indicates a decrease in brand attitude towards a luxury brand.

前测与后测的偏差之和为品牌态度的变化，正偏差表示品牌态度的上升，负偏差表示品牌态度的下降。

正品实验组

The sum of all deviations across the genuine treatment group is positive.

所有正品抽样小组的前测和后测偏差之和为正。

When confronted with an original Chanel bag, probands’ brand attitudes increased by +2,54. The same was true for the Louis Vuitton original treatment (+0,82).

接触香奈儿的正品包，受访者的品牌态度上升了+2.54，

接触LV的正品包，受访者的品牌态度上升了+0.82。

A货实验组

Exposure to Cat A counterfeits of the Chanel brand produced a decrease of -2,16 and exposure to counterfeits of Louis Vuitton caused a decrease of -1,59.

接触香奈儿的A货包，受访者的品牌态度下降了-2.16，

接触LV的A货包，受访者的品牌态度下降了-1.59。

C货实验组

The strongest decrease occurred after exposure to counterfeits in Category C (Chanel, -4,02; Louis Vuitton, - 2,82).

最剧烈的下降发生C货抽样小组。

接触香奈儿的C货包，受访者的品牌态度下降了-4.02，

接触LV的C货包，受访者的品牌态度下降了-2.82。

Because a higher decrease in brand attitude was observed after exposure to Cat C products for both brands than after exposure to products in Cat A, hypothesis H2 can be applied.

实验数据表明：

C货比A货在更大程度上降低了消费者对于原奢侈品牌的认知价值，假设1成立

C货比A货会使消费者对于原奢侈品的品牌态度下降更多，假设2成立。

Luxury Perception Semantic Differential Louis Vuitton Cat A

The second part of the experiment was designed to question the attitude of Chinese probands towards counterfeiting.

第二部分实验设计是为说明中国受访者对于假冒商品的态度。

The 6-point Likert scale attributes the number 1 to “I absolutely agree” and the number 6 to “I 100 perc ent disagree”.

六维度李克特量表中，1表示“我完全同意”，6表示“我完全不同意”。

Previous research discovered a positive attitude of the Chinese focus group towards software piracy.

之前有研究发现中国消费者对于盗版软件持有肯定态度。

The result of this study draws the opposite conclusion with strong negative tendencies towards counterfeits (“I think counterfeiting is generally condemnable”, with mean value of 4,9; “I would buy counterfeits without reservation”, mean value 2,2).

针对假冒商品的本次研究结果得出了相反的结论，中国消费者对于奢侈品假冒商品持有否定态度。（“我认为假冒产品应该受到谴责”的观点平均值为4.9；“我会毫无疑问的购买假冒商品”

平均值为2.2）

中国消费者对于假冒商品的态度

I think counterfeiting is generally condemnable

I would buy counterfeits without reservation

piracy damages the brand image of the original manufacturer

counterfeits are an alternative for less earners

I would recommended counterfeits to my friends

counterfeits are the right answer to overpriced luxury products of the upper class I have bought at least one counterfeit

counterfeits have become socially acceptable

Chinese attitude towards Counterfeiting

The questionnaire finished with two open questions that gave the probands the possibility to express their own opinion about brands they feel are counterfeited the most and to what extent this influences their perception about those brands.

调查问卷中含有两个开放式问题，使受访者可以对于经常被假冒的奢侈品牌表达他们的看法，并且说明是如何影响他们对于这些品牌的认知和态度。

The first question asks:

(1) “Which brands are counterfeited the most, please give some examples.”

第一个问题：哪个品牌被假冒得最多，请举出一些例子。

The second question asks:

(2) “How does this influence your image about those brands?”

第二个问题：假冒商品是如何影响这些品牌的品牌形象？

Louis Vuitton was mentioned most frequently, which also must be interpreted in the context of this experiment.

路易·威登被提及得最频繁，这也必须在这个实验中加以阐释。

Nevertheless, Gucci was mentioned in the second place, before Chanel.

第二位是Gucci（古奇），第三位是Chanel（香奈儿）。

The fourth place is taken by Prada, the fifth place by Dolce& Gabbana.

第四位是Prada（普拉达），第五位是Dolce& Gabbana（D&G杜嘉班纳）。

The second question asks how this influences the image of those brands.

第二个问题是问如何影响这些品牌的形象。

Through a reduction process six main clusters could be identified:

通过减少过程中的六个主要集群可以查明：

Hardly any effect on the luxury brand (40 percent)

对原奢侈品牌几乎没有任何影响（40%）

Generate publicity for the luxury brand to a certain extent (22.5 percent)

对原奢侈品牌一定的宣传作用（22.5%）

Harm the brand image of the luxury brand (17.5 percent)

损害原奢侈品牌的品牌形象（17.5%）

Will influence future purchase intention (10.5 percent)

影响未来的购买意向（10.5%）

Still will purchase original luxury products (8.5 percent)

未来仍然购买奢侈品的正品（8.5%）

Shocked by the counterfeits (1 percent)

对假冒商品感到震惊（1%）

It can be concluded that both Hypothesis 1 and Hypothesis 2 hold true, proving that the exposure of counterfeits decreases luxury perception and brand attitude towards luxury brands and inferior quality even to a higher extent.

印证了假设1和假设2成立，假冒商品会降低对于原奢侈品牌的认知和态度，甚至对于品质价值的认知将变得更为低劣。

This is also affirmed by the third part of the questionnaire where Chinese probands have shown a negative tendency towards counterfeiting.

通过调查问卷的第三部分也肯定了中国受访者对于假冒商品表现出反对倾向。Nevertheless, results have also proven that counterfeits have a high presence in the market which is affirmed by the high rate of actual counterfeit buyers.

结果也证明，假冒商品具有较高的市场占有率，是由于其实际购买率高。

Management Implications

管理启示

【启示1】

This study has shown that manufacturers need to focus on the demand-side of counterfeits. Advertisement is thereby the right messenger.

这项研究表明，制造商应该将关注重点放在假冒商品的需求方。

广告是适合的信息传播工具。

The study has shown that those determinants for luxury consumption are not the same for counterfeit consumption.

这项研究表明，奢侈品的正品消费与仿品消费的决定因素是不同的。

Advertisement applications from social behavioral patterns

社会行为模式的广告应用

【正品消费】

The results of this study have proven that Chinese consumers would not recommend counterfeits to their friends.

这项研究结果表明，中国消费者不会建议他们的朋友购买假冒商品。

The same applies to gift-giving.

这同样适用于送礼问题，中国消费者也不会在送礼时选择假冒商品。

The giving of a counterfeit as gift may result in the loss of face for the giver strongly correlated with gift-giving is the concept of guanxi, which describes social networking through favor and gifts.

关系送礼的概念是指通过恩惠和礼物形成社交网络。但是，如果在“Liwu”阶段以仿品作为礼物赠送，会使送礼者很丢脸。

This also applies to reciprocity, by where a gift is returned with an even better one.

这也适用“reciprocity”阶段，人们进行“礼尚往来”一般会在收到礼物后作为感谢向对方回馈一个更好的礼物，但是如果以仿品作为礼物，就会让送礼者非常没面子。

【仿品消费】

Counterfeit consumption can only be applied to two remaining areas of mianzi and collectivism, where the buyer tries to integrate in a social group and uses counterfeits to enhance personal status.

仿品消费只能适用于“面子”和“集体主义”，购买者试图融入某一特定的社会群体，从而通过使用仿品来提高个人的社会地位。

Advertisement therefore could use the contrasting behavioral patterns as an effective cultural adapted message.

因此，广告可以将（正品消费和仿品消费）对比行为模式，作为一种有效的文化信息。

【启示2】

A second conclusion from this study can be drawn from the phenomenon of consumer confusion.

本研究的第二个结论通过消费者的混淆现象得出。

The empirical results of this study have proven that consumers are not able to differentiate between the genuine product and a high qualitative counterfeit product.

本研究的实证结果已经证明，消费者无法区分正品和高仿品的差别。

Hence, external possibilities that help the consumer to differentiate between the genuine product and the counterfeit must be used.

因此，外部性可以帮助消费者区别正品和仿品

Manufacturers can introduce product and packaging changes in the form of magnetic codes and special inks, holograms and implanting high technology fingerprints on parts of the product as a symbol of authenticity.

制造商可以引进产品和包装的变化，在产品中以磁性编码、特殊油墨、全息图与植入高科技指纹识别的形式作为鉴别真伪符号。

The point of sale also adds to clarify where genuine products are sold.

销售网点可以张贴正品专卖店地址的说明告示。

中国奢侈品及其市场营销策略分析

2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长，高收入人口大量增加，奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测：未来几年，中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长，到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时，中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。 一、奢侈品的含义及其特点（一）奢侈品的含义 沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ，即“光”，顾名思义，所谓的“奢侈品”，意即“闪光的、明亮的、美好的东西” 。而在现代商品社会，奢侈品不同于一般的品牌产品，奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。 （二）奢侈品的特征1、突出的文化与个性特征 奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事，被赋予了非凡的文化内涵和个性特征，与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般 品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。例如，当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故事使奢侈品具有极强的文化性特征，奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵，使奢侈品具有强烈的独特风格，营造出与众不同的产品形象。 2、卓越的品质与超高的价格 奢侈品工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系，并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准，一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，以及设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如，1875年创立的爱彼表，以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚，因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的，包括制作最小及最薄的机械，哪怕是螺丝的边缘，全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性，如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望，更彰显其奢华 中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽 （哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨 150076） 摘 要：奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品，具有个性化、高价位特征。 随着中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。 关键词：奢侈品；营销；策略；文化；品质中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1009—7600（2009）03—0110—03 收稿日期：2009—02—06 作者简介：肖爽（1980—），女，辽宁昌图人，助教、硕士研究生。 110

品牌形象策划

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奢侈品的品牌形象传播研究

奢侈品的品牌形象传播研究 奢侈品作为一种特殊的商品有其独特的品牌传播之道,并在当下不断引发消费奇观。中国在日渐成为世界极具竞争力的奢侈品消费市场的同时,本土的奢侈品牌却似乎陷入了集体沦陷,因此成功的奢侈品品牌“传播圣经”对本土奢侈品的发展是很有借鉴意义和启示价值的。路易·威登作为全球最具价值和最吸金的成熟奢侈品牌,其品牌形象已深植在中国消费者心目中,自1992年进入中国市场以来稳步发展,一直在中国保持着奢侈品的最高知名度。它的成功,是品牌经营的成功。 路易·威登的品牌经营之道已经写进了许多品牌学、营销学的著作中,本文则选择以传播学的视角,尝试对其品牌形象传播进行深入全面的研究。笔者认为,路易·威登品牌的成功经营关键在于品牌形象的成功传播,本文主要分六个部分对路易·威登品牌形象的塑造与传播展开论述。绪论部分主要分析了研究的背景、目的及意义,同时阐述了关于该选题的研究现状。第一章介绍了奢侈品品牌形象的内涵及路易·威登所形成的品牌形象认同。 第二章依据文本分析的方法,对该品牌借助时尚杂志进行广告投放的文本进行深入解读,探寻广告文本中的要素如何与现实意义相联系,加深消费者的品牌认知。第三章分析路易·威登品牌形象传播的相关策略选择与应用是如何助力于品牌形象的有效传播的。第四章在前文分析的基础上,总结奢侈品品牌形象传播的规律,包括身体成为广告中主要视觉符号载体,品牌形象建立与文化原型的互文对接,打造日常生活审美化以及传播渠道的协同作用。第五章针对中国奢侈品的发展困境,从建立品牌独特叙事,以原产地作为符号建立品牌联想以及将艺术创新融入传播策略这三点提出关于本土奢侈品品牌发展的启示,希望能够为我国缺乏世界知名度或正在努力打造世界知名品牌的企业提供一点借鉴。

中国奢侈品消费市场调查--

中国奢侈品消费市场调查 目录 摘要 (3) Abstract (4) 1. 引言 (5) 1.1 研究背景以及选题意义 (5) 1.2 国内外研究现状 (6) 2. 奢侈品的内涵和性能特性 (7) 2.1奢侈品的概念 (7) 2.2 奢侈品的性能特征 (7) 3. 奢侈品消费的社会经济意义分析 (8) 3.1 奢侈品消费的社会意义 (8) 3.1.1 奢侈品消费的合理性 (8) 3.1.2 奢侈品消费公正问题产生的负面影响 (8) 3.2 奢侈品消费的经济影响两重性 (9) 3.2.1 奢侈品消费的积极经济影响 (9) 3.2.2 奢侈品消费的负面经济效应 (9) 4. 我国奢侈品市场的简述 (10) 4.1 中国的奢侈品消费 (10) 4.1.1 年轻消费群体 (10) 4.1.2 我国的奢侈品消费观念仍处于起步阶段 (11) 4.1.3 我国的消费市场没有自己的奢侈品品牌 (11) 4.1.4 我国的奢侈品市场发展的不成熟 (11) 4.2 奢侈品是成功的标志 (11) 5. 我国的奢侈品市场分析 (12) 5.1奢侈品市场形成及消费者购买动机 (12) 5.2 奢侈品市场形成及消费者购买动机 (12) 5.3 中国奢侈品市场的应对策略 (13) 6. 中国奢侈品市场今后发展的若干建议 (14)

6.1 建立自己的独特品牌 (14) 6.2 创建引人注目的品牌价值 (14) 6.2.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征 (14) 6.2.2 使用的知识和故事来创造品牌价值 (14) 6.3 引导建立正确的奢侈品的概念 (14) 致谢 (15) 参考文献 (15)

中国国内奢侈品行业战略管理外部环境分析报告

龙源期刊网 https://www.sodocs.net/doc/a71731569.html, 中国国内奢侈品行业战略管理外部环境分析报告 作者：王川 来源：《财讯》2016年第10期 随着全球化程度增高，中国国内的奢侈品行业的市场情况也发生了不小的变化。同时贝恩公司在2015的《中国奢侈品市场研究报告》提到国内的奢侈品市场规模有萎缩的趋势，而海外奢侈品市场呈现上升的趋势。由此见得，我国奢侈品企业在国内市场上遇到问题，更需要了解奢侈品市场的环境来发现我国奢侈品企业所处的外部环境情况，来引导我国奢侈品企业解决问题，使中国国内奢侈品市场回暖。 奢侈品战略管理市场外部环境 介绍 奢侈品在许多人心目中被定义为高价格的非必需品，它们往往具有独特，稀少，珍贵的特点。比如奢侈品可以是一块名牌的手表，可以是一支有纪念意义的笔，也可以是一块独特的石头。虽然说奢侈品的范围是很广泛的，在商业之中，常常流通的奢侈品主要是珠宝腕表，高级定制品，豪宅，高级食物，艺术收藏，人物。根据中国的传统文化，奢侈品行业是一个很古老传统的行业，因此它在各种行业中亦是不可忽视的一个主要行业。而这种行业产品的基本特点是价格高，利润高，交易量低，同时奢侈品对大多数人来说是非必需品，奢侈品行业的产品更多是根据顾客的喜好来设计的，因此奢侈品行业的战略管理显得尤为重要，而该行业的企业比其它行业的企业更加需要了解企业外部环境，他们不仅需要面对来自同行业的竞争，还需要时刻了解市场环境的变化。这个研究报告将会叙述和分析奢侈品行业的外部环境。 奢侈品行业外部环境以及分析 （1）奢侈品市场情况概述 奢侈品市场主要是以购买方式和购买地点来划分，主要分为：欧美海外奢侈品市场、日韩海外奢侈品市场和中国国内奢侈品市场。其中，海外的奢侈品销售渠道以代购、邮寄和直接境外购买为主要渠道，而国内奢侈品销售渠道是以网络购物平台和实体店面为主。尽管在2015 年中国国内奢侈品市场规模达到1130亿RMB，但对比往年的规模数据，其同比下跌了2%。贝恩公司2015年度的《中国奢侈品市场研究报告》中指出，奢侈品顾客在选择购物地点上发生巨大的变化，海外奢侈品市场规模增加了10%，而国内奢侈品市场消费则降低了25%。因此，随着奢侈品市场越发全球化，如果国内奢侈品市场不做出相应的改变或者调整，其状况可以说将会持续恶化。

中国奢侈品市场分析报告(doc 11页)

中国：新的奢华风潮——中国奢侈品市场报告析 概述中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国 1.所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12% 2，日本41%3，美国17% 4，欧洲各国16%5.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元6.预计从现在到2008 年，年增长率为20% 7，之后到2015 年的年增长率为10% 8，届时，销售额将超过115 亿美元。到2010 年，中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17 倍9.到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29% 10.中国有13 亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9，422 元11（约1，163 美元）， 农村人口年平均收入2，936 元12 （约362 美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。 中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004 年，中国经济增长率为9.5%13，总量高达13.7万亿元14 （约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%15.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。 据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）16 称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万- 1300

中国奢侈品消费分析报告

试题: 1)如何解读奢侈品所张显的社会等级符码?奢侈品消费的“盛宴”为什么发生 在当下 的中国社会?还将持续多久? 2)奢侈品在英语中是“Luxury”,来源于拉丁语“Lux”,原意为“光”。显然, 奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西,比如钻石、黄金,延伸为价值 昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品,“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和 精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品(安永报 告,2005)。”奢侈品是个相对的概念,对于不同的人而言有不同的范围:“对 有些人来说奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯;而对于另一些人,则可能是一份500元的哈根达斯(Frank,2002)。”因此,世界营销评论本文中的奢侈品特指那些 时尚领域的世界级品牌产品。 3)二、中国奢侈品消费行为分析 在中国,人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前,人们 还反对任何夸耀性质的奢侈品,奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为,不受社会传 统观念认可。但当今的中国人,特别是年轻人,则喜欢以此炫耀他们的社会地位(Eastman et al,1997)。 调查显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈 品消费者的年龄多在40至70岁之间(安永报告,2005)。与之相比,中国奢侈品消费 一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外,购买习惯与1980年代开始大批出国 的日本消费者相似。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年 轻人中更被认同,这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”

在奢侈品消费者的性别构成方面,传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。 2001年,女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的 进一步提高,女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长,尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。(Vontobel Research,2005) 安永报告(2005)中指出,中国的奢侈品消费者大体可分为两类:一类是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者,在奢侈品消费上逐渐理性化,向西方成熟消费理念靠拢(Wong & Ahuvia1998)”,表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值,不再一味追求地位炫耀和虚荣。 第二类是“透支”奢侈者,多为月薪数千元的白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Miller (1991)认为“虽然中国人平均收入不高,相比美国属于较为贫穷的国家,但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。”Ram(1989,1994)在研究中发现“在今天的中国,只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上,而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有”,“中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的需求。” 中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等(安永报告,2005)。相比欧美消费者,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品(Han & Schmitt,1997)。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌

企业品牌建设与企业形象塑造实践与

企业品牌建设与企业形象塑造实践与研究 [摘要]:品牌是连通企业与消费者之间的桥梁，是价值的聚合，是情感的载体，亦是市场竞争的核心内容。科技的高速发展、经管与服务的提升，使得产品同质化、服务同质化越来越高。同质化提高，产品性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，品牌的诉求必然成为新的竞争焦点。品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。 [关键词]:品牌战略；企业文化；经管创新；技术创新 [正文]：随着市场经济的迅速发展和经济国际化步伐的不断加快，品牌在市场经济中的地位越来越重要，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，实施品牌战略也越来越成为一个国家和地区实现经济快速健康发展的重要手段。 一、品牌和品牌战略的概念 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、包装、价格、声誉、广告乃至历史、文化、民族等方面留给大家所有印象的总和。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。 二、实施品牌战略的重要意义 1、实施品牌战略是企业做大做强的必由之路 消费市场的逐步形成引发了消费革命，企业和产品的趋同，要求企业能开发并生产出使消费者动心的异质特色产品，品牌战略在企业发展中的作用越来越大，培植和拥有名牌产品，已成为企业发展壮大的现实需要。 2、实施品牌战略是一个国家或地区实现经济迅速崛起的必然选择 在日趋成熟的市场经济中，科技与生产力的快速发展，短缺经济时代的结束，消费市场的形成对企业的经营带来了巨大的压力。企业间竞争的核心内容不再是某一具体要素，而是需要向市场展示企业在多方面领先于竞争对手的综合特质。这种特质的具体承载物即是品牌。 三、如何提升品牌价值、塑造企业形象 品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。一个良好的品牌，意味着企业应该有更高的知名度、更好的消费认可度和美誉度、更强的溢价能力。一个好的品牌往往使人对树立这一品牌的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。要建立这样的品牌，需要以下几方面相结合： （一）要与企业的发展战略相结合 企业品牌的塑造不仅是产品需要，也是目前企业发展战略的需要。品牌战略是企业总体战略的一部分，应该服从于企业的总体发展战略。企业发展战略主要是选择产品、确定规模，都应考虑品牌建设的需要。特别是当前市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场都不同程度地进入了消费市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。只有品牌价值提升了，企业的产才会有市场，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印

下半年中国人奢侈品消费新编调查报告完整版_1

编号：TQC/K879 下半年中国人奢侈品消费新编调查报告完整版 Daily description of the work content, achievements, and shortcomings, and finally put forward reasonable suggestions or new direction of efforts, so that the overall process does not deviate from the direction, continue to move towards the established goal. 【适用信息传递/研究经验/相互监督/自我提升等场景】 编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________

下半年中国人奢侈品消费新编调查 报告完整版 下载说明：本报告资料适合用于日常描述工作内容，取得的成绩，以及不足，最后提出合理化的建议或者新的努力方向，使整体流程的进度信息实现快速共享，并使整体过程不偏离方向，继续朝既定的目标前行。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 本文有第一范文网整理! 中国奢侈品消费者的消费习惯和品位正在发生巨大的变化。其中，购物动机从送礼为主转变为自用，购物地点也更多地转向海外。 报告中显示，两年前，超过1/3的中国消费者以购买送礼的奢侈品为主，品牌上包括劳力士手表、gucci手袋等。现在中国消费者对于奢侈品的购买动机已不是送给上司或者官员的礼物，转变为自用或者

奢侈品品牌传播策略

奢侈品的品牌传播策略 一、奢侈品的界定 奢侈品，也就是代表奢华生化方式的有形产品与无形的服务的结合。奢侈品是与众不同、价格不菲、少量并且高高在上的。而在生活中，奢侈品的仰慕者远远多于拥有者，只有很少数的具有一定身份、地位和财富的人才可以拥有。 二、奢侈品的传播特点 奢侈品经营一般都构建在金字塔的塔尖，其目标消费群一般都位于消费群金字塔的塔尖，这也导致了其目标受众非常有限，这也就造成了奢侈品传播的独有特点。一方面目标人群非常高端，另一方面要实现高溢价的品牌区隔，这也就造成了奢侈品传播必须有其特定的模式和方法，这主要表现为广告、终总的来说，奢侈品消费者主要分为四类，奢侈品消费的钟爱者、跟随者、思考者和滞后者。其中主要以高端人群的忠诚为主，但如箱包、手表等耐用消费品品牌也辉在策略宣传中注重吸引中低端消费者炫耀性消费需求。 三、奢侈品品牌的传播策略 传统的奢侈品品牌营销有独特的策略和方式，特别注重营销方式的针对性和排他性，借以突出品牌本身不凡的价值。奢侈品并不奢望成为人人都能拥有并且购买传统的奢侈品在目标消费者、媒介投放和营销活动等方面具有以下的特点： 1、传播载体的选择 （1）、奢侈品的营销媒介投放往往选择针对性强的媒体，以便接触到高端的消费者群体。很多奢侈品广告从未在中国的电视媒体上投放过，因为电视广告受众群体相对复杂，不过精准，相比之下，杂志媒体则是因其地位明确而倍受青睐。比如时尚杂志向读者传递的是所有关于时尚品牌、时尚生活、时尚人物等最新的信息，其读者比较集中，并且具有一定的消费能力。

除了时尚杂志之外，还有一些企业发行会员刊物或者高级商场VIP会员杂志也是奢侈品经常使用的媒介。这些刊物也是针对会员还定制发行的，有一定数量，而且非常针对性的把信息传播给奢侈品的目标受众群。这种方式奢侈品可以从中找到适合自己的消费目标群体，精准投放广告。 （2）、广告奢侈品传播策略 奢侈品的广告策略是在品牌广告的运营传播过程中以整合营销为原则，对广告进行整体的策划、创作、发布，以体现品牌的核心文化价值为目的，通过运用综合性的艺术手段，以及使用全方位的营销传播策略，来表现奢侈品品牌超越生活之上的艺术、文化追求，是艺术、品位与精神相结合的品牌传播策略手段。每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中将唯美型与实用性、科学性与艺术化、独特性与时尚性完美的结合后的成果。 2、传播模式的侧重 奢侈品牌传播在传播模式上也不同于一般性商品的营销模式，其特点体现在更重视人际传播。很多奢侈品牌更加看重口口相传的人际传播，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。一些奢侈品牌以其稀有和历史的传承作为品牌传播的焦点，以宣扬从不做广告为准则，以“低调的奢华”作为品牌精神。比如路易十三、宾利奢侈品牌等，它们依靠口碑传播，开展集中而小范围的活动，为消费者提供一种自我身份的认同感，营造出一个唯我独尊的消费环境。在这种消费语境中的口碑传播，往往比大众媒介的广告传播更有公信力和说服力。 3、传播群体的选择 由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。奢侈品传播所针对的目标消费者属于小众群体，人数不多，在沟通中注重私密性和独特性。奢侈品大多数价格昂贵并且数量极少，其购买者往往需要具备较强的经济实力和很高的社会地位，而非社会大众。奢侈品的购买和使用者中不缺乏王室贵族和明星，很少看到普通大众。在目标受众的选择上，奢侈品品牌和快速消费品迥然不同，一个是专门为极少数人服务，一个是为最普遍的普通消费者服务。

中国奢侈品行业宏观环境分析

中国奢侈品行业宏观环境分析 一、政治环境 (1) 税收政策 2006年出台的消费税调整方案增加或提高了对游艇、高尔夫球具及高档手表等奢侈品的消费税，这使得原本就比海外市场价格高出10%-20%的奢侈品价格又有所提高。这一政策的出台直接导致我国内地消费者增加了在境外旅游时购买奢侈品的需求。这种情况对我国奢侈品产业的培养起到一定的积极意义:在利润空间有所下降的同时，他们可能就会考虑到利用范围经济的优势，选择一些仅在国内小有名气的品牌来代理，这样的品牌没有足够讨价还价的能力，反而会给经销商留出更多的利润空间。而国内品牌就可以通过这样的方式分享到国际水平的宣传和管理资源，这对国产品牌初期的销售渠道的培养和今后市场的开拓是有积极意义的。 (2) 大力支持自主品牌发展商务部采取了树立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力实施品牌战略。一是树立一批自主品牌的典型。二是为品牌企业提供必要的政策支持。三是帮助企业进行品牌宣传。四是推动名牌企业“走出去”。五是开展“品牌万里行”活动。六是加大自主品牌知识产权保护力度。这一系列措施的实施将对我国培养自主奢侈品牌起到积极的意义。 (3) 加强知识产权保护意识和相关法律对维护品牌权益要发展奢侈品产业，首先要保证奢侈品品牌的权益，所以一国的品牌权益保护力度和有效性将直接影响该国奢侈品产业的发展。2006年12月，在中央经济工作会议上，胡锦涛总书记强调，要加快建立健全知识产权保护体系，形成一批拥有自主知识产权的产品和世界知名品牌。 二、经济环境 如果把2009 年第一季度换算成年率GDP 降幅横向比较：美国负6.1%，欧元区16 国平均约负10%，德国负14.4%。而我们的近邻日本2008 财政年度的实际GDP 增长率为负3.5%，是近7 年来首次遭遇负增长，已经超过 1998 年度的负 1.5%，创下战后最差纪录，今年又因负15.2%登上发达国家经济负增长榜首。对比中国8%的惊人GDP，中国真是创造了又一个奇迹。目前，全球都陷在金融危机的旋涡当中。世界经济形势急剧变化也对中国奢侈品市场产生不小的冲击，但由于中 国相当一部分地区的实体经济未受大的影响，和中国庞大的消费人群，富豪人数还在不断上升，游客流量加大和职业女性消费增加等积极因素仍将促进奢侈品市场的发展，顶级消费人群对奢侈品的反应仍旧比

中国奢侈品进出口状况

摘要 近年来，奢侈品消费与贸易在全球呈上升之势，其中中国因素起着重要作用。根据世界奢侈品协会的数据显示，世界奢侈品市场的增长率至少是全球经济增长率的两倍，奢侈品产业的蓬勃发展，不但表现在消费文化相对成熟的欧美国家，在发展中国家，例如中国、巴西、印度和俄罗斯等国家，奢侈品更是被新富阶层的消费者所热义和向往，甚至达到一种迷恋的程度。2010年，我国的奢侈品消费额达到1556亿元，增长率高送10.35％。根据麦肯锡咨询么司的预测中国可能将在2015年成为全球奢侈品的第一大消费国。虽然奢侈品的消费会促进我国的经济增长，增加我国的就业人数，但是我们化要看到，在这种奢侈品消费的热潮之后，逐有一些其他的问题也随之出现。中国是一个奢侈品的进口大国，全世界前100强的奢侈品的品牌中国一个化没有，现在国内消费的奢侈品的品牌化乎全部的来自于国外的进口，一方面造成了我国自已的奢侈品品牌巧竞争为得不到提升，另一方面，由于关税巧原因导致了很多的国内奢侈品消费得到了流失，它们都通过境外消费等的方式流向了国外。因此，在这种背景之下，探讨我国奢侈品消费的驱动机制，进而研究我国奢侈品贸易及政策选择，并为促进我国自主奢侈品品牌发展提供参考，都有着十分重要的理论和现实意义。 关键词: 奢侈品; 消费行为; 奢侈品贸易; 中国奢侈品品牌

Abstract Small and medium-sized enterprise is an important part of the national economy, with its unique mode of operation and flexible production methods for economic development and social stability plays an important role in promoting. The small and medium-sized enterprises are quite part ignored in the financial management of the key position, and management thoughts, make enterprise administration rigid backward production operational management pattern to the role of enterprise financial management, no into full play. Meanwhile, the macroeconomic environment, due to the influence of changes and system, and small and medium-sized enterprises in strengthening financial management encountered some resistance. Here mainly from the small and medium-sized enterprises in financial management present situation, the modern financial management as the basis, through the analysis of the small and medium-sized enterprises, to find out the problems existing in the financial management, and to find out the causes of the existing problems and discusses the development of small and middle-sized enterprises financial management methods, improve financial management mechanism and enhance small and medium-sized enterprise management level. On this foundation, discuss enterprise under the new situation the development direction of financial management. Key words : Luxury ; Consumer behavior; Luxury trade; Chinese luxury brands

城市形象建设

城市形象建设 一、城市发展与城市形象品牌塑造 城市品牌是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知，是城市本质的某种形象表现，是对城市的一种识别是城市特有优势的一种体现，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌、城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。 城市品牌主要有三个重要的部分组成:城市经济、城市文化和城市环境。具体来讲,一个城市的物产资源、自然景观、经济实力、人文沿革、建筑特色等等的不同组合就形成这个城市的特色,这种独特的特色就是城市的差异化特征,差异化特征的表现就形成了城市的核心竞 争力。 城市形象品牌是城市最宝贵、最有价值的精神财富，是城市核心竞争力的制高点。大力推进城市形象品牌建设，可以彰显城市的独特魅力 和核心价值。 (一)城市形象品牌为城市发展注入了新的理念。 21世纪世界进入了品牌经济主导市场发展趋向的时代，现代城市进入了品牌形象主导城市竞争胜负的时代。品牌化竞争的核心是以市场需求为一切工作的出发点，并将需求导向的理念贯穿产品设计、生产和营销的整个过程。通过城市品牌化建设提升城市形象，就要求政府部门转变传统思维，从受众需求的角度进行城市形象的市场化营销，

采用节庆、广告、公关、媒体宣传等企业品牌推广形式，以新的理念向国内外各个社会层面的目标受众灌输、推介、渗透城市的品牌。现代城市形成核心竞争力的三要素是：创新、品牌、环境；创新过程形成的主要“结晶物”之一是品牌；现代城市的发展是与品牌经济的崛起密切联系在一起的。创新型城市必须具备两大功能：一是科技优势；二是品牌优势。城市通过创新形成的创新力只有转化为品牌力，才能使科技优势出现“有的放矢”的局面；不断发展的创新力是品牌 经济取之不竭的源泉。 (二)城市形象品牌为城市发展开辟了新的空间。 以往的城市形象更多的是通过一个城市的地理、历史和人文资源等特征来体现，是一种分散的、凌乱的形象组合。通过品牌化来推介城市形象，促进了城市核心价值的挖掘和城市形象因子的整合，为城市形象的进一步提升提供了新的载体和途径。一个拥有品牌的城市，能让受众知晓并接受其形象，并赋予其美好的联想，从而提升其在人们心目中的形象。如青岛借助承办奥运会帆船比赛的机遇，打造世界“帆船之都”城市品牌，通过国内外媒体向世界展示其美丽的海滨、迷人的风景，城市知名度和美誉度获得了迅速提升，在中国城市竞争 力研究会公布的“2009中国十佳宜居城市排行榜”上位居首位，在中国社科院公布的“2008年城市营销排名”中位居第10，排名均超 过了其省会城市济南。 (三)城市形象品牌为城市发展提供了新的途径。

关于大学生奢侈品消费情况的调查报告

学号： 3210040121 商丘工学院 2013届毕业生毕业论文（设计） 关于大学生奢侈品消费情况的调查报告 —以商丘工学院在校大学生为例 学生姓名：陈玉珍 所属院部：管理学院 专业班级： 2010级电子商务1班 指导教师：刘抗 定稿时间： 2013年4月

目录 摘要 (1) 一、前言 (1) 二、调查目的 (1) 三、采访概况及分析 (1) 四、调查结果 (5) 五、大学生奢侈品消费状况原因与分析 (5) （一）在校大学生奢侈品消费结构的特性： (6) （二）大学生奢侈品消费结构中存在的问题： (6) 六、问题分析及解决 (6) （一）社会方面 (6) （二）学校方面 (6) （三）家庭方面 (6) （四）个人方面 (7) 七、结束语： (7)

摘要 为了解当代大学生奢侈品消费状况，对商丘工学院在校大学生进行了调查研究，主要从大学生的消费水平、奢侈品观念、奢侈品消费心理和看法等方面展开，并且针对大学生消费现状提出自己的看法和建议，引导大学生用正确的消费行为和观念面对奢侈品。 关键词：商丘工学院在校大学生；奢侈品; 消费情况；调查报告 一、前言 随着经济社会的纵深发展，在大众传媒影响力日益扩展的背景下，当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者, 他们的消费观念更为直接的受到名人/影视作品等的影响。大学生针对奢侈品的消费特征通常被认为具有双重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约；另一方面，又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。大学生的奢侈品消费状况、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，奢侈品消费文化的构建都会产生极其重要的影响。为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状况，把握大学生奢侈品消费的心理特征和行为导向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为“新消费运动”的践行者、推动者，具有积极的现实意义 二、调查目的 大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视，作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢靡攀比之风日益增长，其消费结构和消费能力是否合理发人深省，我既是以此为出发点，以问卷调查及采访等形式确定“高校大学生奢侈品消费情况调查与分析”为课题的社会实践，其意义和目的在于通过对部分高校的实地调研及调查、研究、分析。 三、采访概况及分析 为了对大学生奢侈品消费情况有比较全面准确地了解，我们开展了研究。并对商丘工学院在校大学生进行了奢侈品消费情况的问卷调查。本次调查共发放问

奢侈品品牌管理与营销案例分析

奢侈品品牌管理与营销案例分析 摘要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 关键词：奢侈品；管理；营销；爱马仕 一、奢侈品定义及其内涵 迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1] 二、爱马仕品牌简介及发展历史 1837年蒂埃利?爱马仕（Thierry Herm s）于法国巴黎创立了爱马仕（Hermes），早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。爱马仕为大中华区统一中文译名。 作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已

成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes 顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。 长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。 三、爱马仕独特的营销策略 （一）流行经典以质取胜，以手工订制打造独特性 精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。 （二）战略不变――坚持独立经营

品牌形象

品牌形象 品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象 一、概述 形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思〃博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。 二、品牌形象的代表性定义 人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。 利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。 罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。 斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。 帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。 亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合