传播学期末知识点总结

社会渗透理论

1.定义：社会渗透指的是人们之间从平淡的关系发展到亲密的关系的进程。

2.基本假设：

A建立关系的过程是从完全不亲密发展到亲密。

B关系的发展一般是有系统性的并且是可预知的。

C关系的发展方向也是可逆的。

D自我披露处于关系发展的核心地位。

3.社会渗透进程的阶段

社会渗透理论认为，关系发展是一个系统的、循序渐进的过程，一般来说，人际关系的发展，有四个阶段：适应和定位阶段、探索性情感交流、情感交流、稳定交换。

A适应和定位阶段（对交往对象少量透露个人信息——点头之交）

B探索性情感交流（随个性逐渐得到展现，自我会进一步暴露在他人面前，这时的沟通有一定的自发性——开始告白，针对一般事件）

C情感交流（互动中双方感觉更舒适，彼此也将承担更多的义务——开始谈到私事）

D稳定交流（双方关系完全开放和自由的阶段——关系迈入高原期，可以相互预测情绪）

4.自我披露的剥洋葱比喻——拨开人性的洋葱皮

社会渗透理论是由美国学者欧文·阿特曼和达尔马斯·泰勒1973年提出的，最初研究的是不同类型的夫妇间的社会关系，指的是随着个体之间从表面化的沟通到亲密的沟通而经历的关系发展过程。

阿特曼和泰勒认为，人际关系会因社会渗透的不同而产生巨大的差异，用一个洋葱皮（同心圆）代表人格的话，这个洋葱分为四层：表面、次表面、中间和核心层。随着信息的逐渐坦露，这个洋葱的外层被剥开，表示关系的发展。

根据阿特曼和泰勒的理论，亲密性不仅表现在身体上，还包括智力上、感情上以及共同参加活动等方面。

因此，社会渗透过程必然包括语言行为（我们的用词）、非语言行为（身体姿势、表情等）和环境导向行为（传播者和受众的距离等）。

5.自我披露的广度和深度

广度和深度是自我披露的两个维度。关系发展的过程是由较窄范围的表层交往，向较广范围的密切交往发展。并认为自我表露是一种社会交换的基本形式，随着关系的发展，这种交换会变得越来越广泛和深入。自我表露的形式会随着关系的发展而改变，在最初的关系中，人们倾向于以近似的程度对彼此的表露进行“交换”，然而一旦建立起良好的关系，严格的交换便很少发生了。从某种意义上讲，正是这种渗透式的自我表露，才使人们避免了由于表露太快或太慢而引起的消极反应。

6.人际交往中的社会渗透理论运用（待加入）

社会交换理论

1.定义：社会交换理论借用了经济学概念体系来理解人际关系，并且借用了市场交易的比喻，用比较衡量人际关

系中的成本代价（Cost）和收益报酬（Reward）来理解问题。

（社会交换理论是美国当代社会学理论的主要流派之一。与结构功能主义理论不同，它的重点是研究人际关系中的交换现象。这一流派的主要代表人物有乔治·霍曼斯和彼得·布劳，此外，艾默森和怀特海等人也对该理论的发展作出了一定贡献。这个理论认为人们的社会关系与社会结构是在人与人之间给予———回报———再给予———再回报这样一个连续不断的过程中生成与维持的。）

2.基本假设：

A人都在寻求回报并且避免受惩罚。

B人都是理性的。

C人计量付出和回报的标准是因情况而异和因人而异的。

D人际关系是互相依赖的关系，每一方面都受到另一方面的影响。

E处于关系中的生活是一种不断发展变化的进程。

3.局限性：过于关注微观层面，没有充分认识到社会群体的整体效应性质

如霍曼斯是通过微观层次，探讨一些关于社会互动性质的假设，以经济学为基本原则的交互模式，霍努力将经济学与社会学与社会行为心理学结合起来，从而为解释提供一个基础，然而这种理论也有天然的弊端就是没有认识到社会结构的整体效应原则，而且赞同心理学还原论将来带来两个学科对此兴趣大打折扣。

虽然霍曼斯的理论被广泛接受，且可以用来解释制度和准制度层次行为，但是他构建的交换理论没有实际人类的行为复杂性，它没有充分认识到社会群体的整体效应性质，受心理还原论的损害，有待于将霍曼斯的理论扩展到去解释更大社会结构整体效应。

蒂鲍特和凯利的交换理论也是明显的有关微观层次的问题，他们描绘这样一种过程，人与人之间从试探的互动开始，逐渐发展成一种正规化互动，而这种正规的互动是以对各方都有利的付出成本获得酬劳结果为基础，集中与两人组的交换或更大的群体的交换进行比较。

虽然布劳的社会交换理论与结构功能主义是相当一致，但是它要比经典功能主义更加注意社会变迁的现象。布劳提出社会变迁四部分组成，即：进退维谷、分化、动力学和辩证过程，同时，布劳使交换理论脱离了心理学纳如社会学领域，使交换理论可以成为分析复杂组织中德变换和权力的基础，但是，他的理论很明显地依赖于这样一种前提，既大部分行为以交换为指导，其理论是属于思辨的产物。

4.关系评估：为什么会保持和放弃关系？

A．比较水平（Comparison Level: CL）：人们感觉从特定关系中应该实现的一般水平的投入和回报，用来衡量对关系的满意度。

（解释：这种比较反应表明一个人对某种关系的基本要求。即一个人认为在某种交往关系中自己应该得到什么，对不同的交往关系人们有不同的要求，如对恋爱关系的要求与对同生意人打交道所发生的关系的要求就很不同。对各种交往关系的要求是每个人对各种人际关系的个人观点的反映。这种观点可能来自于个体过去的经历，也可能来自于别人的经历（如小说、电影主人公的经历）。随着新经验的增加，人们对各种人际关系的要求也会改变。）B．为其它选择的比较水平(Comparison Level for Alternatives: CLalt)：人们在其它可选择的关系或者孤单状态下所愿意接受的最低程度的回报，用来衡量关系的稳定性。

（解释：与另一种选择的比较。也就是与另一种可能的关系进行比较。如你与现在男朋友的关系是不是比与另外一位追求你的男士的关系更多地给予你幸福和愉快呢？即使你与现在的男朋友关系很好，但是如果你认为若与另外一位男士结合可能会给你带来更多好处，你就会停止现在的恋爱关系。相反如果你认为与目前男朋友的交往并没有给你带来很多益处，但与别的男性结合情形可能会更糟，你就仍会留在目前的关系里）

5.交换模式

a)相互依赖关系使得被他人依赖的人拥有对依赖者的权力（Power）。

b)权力的形式有：命运控制；行为控制

6.三种矩阵

a)给予矩阵（given matrix）：由外界环境因素和内在能力因素影响选择行为和结果。

b)有效矩阵(effective matrix)：通过其它选择和自身发展去影响和改变选择和结果。

c)属性矩阵(dispositional matrix)：关系伙伴对于内部交换关系性质的理解和信念影响选择和结果。

7.交换形式

a)直接交换(direct exchange)：两个当事人之间的直接交换关系。

b)广义交换(generalized exchange)：间接的传递式交换关系。

c)成效交换(productive exchange)：惠及更多他人的互惠交换关系。

8.生活中的社会交换理论——人情社会

a)人情社会形成的原因主要有以下几个方面：

i.情感表达的需要。马斯洛认为每个人都有给予爱和接受爱的需要，都渴望与他人保持情感关系，渴望

在他人或团体中有一个位置，所以，在人们的交换中必然会有些是表达人的情感的交换。

ii.是防范个人和家庭风险的需要。当一个社会没有保障体系或社会保障体系很不健全的时候，一个人和家庭在遇到风险时，要想有人帮助，就必须与其他社会成员有更多的人情社会交换。

iii.不当求利的需要。在人情社会的交换中有人会通过人情来往以求获取不正当利益，如通过请客送礼，拉关系走后门，从而求得本不该得到的利益。在这样的行为交往中，人情是表象，利益是实质。

b)人情社会交换的特点

i.延时回报的交换。当对方给予时，不是马上就回报，而是过一段时间再回报。

ii.模糊回报的交换。在人情社会中，其回报是不精确的、模糊的。

iii.熟人社会的交换。熟人社会是指其社会成员彼此熟悉，经常来往，守望互助的社会。

iv.依靠道德约束的交换。人情社会的交换在给予时并没有明确要求对方一定要回报、回报多少。但是，在现实生活中，对方一般都能回报，它依靠的是内在的道德力量。

v.特殊主义的交换。美国社会学家帕森斯在论述行动者的行动模式时认为有五组可选择的“模式变项”，其中第一组就是: “普遍主义与特殊主义”，他认为如果行动者按一个标准对待所有其他行动者，就是

普遍主义的行为模式; 如果对不同的人采用不同的标准就是特殊主义的行为模式。而在人情社会的交

换中，交换者无论是给予者还是回报者所采取的都是特殊主义的行为模式。

沉默的螺旋理论

1.定义：

由于人们害怕被周围的人排除在群体之外，所以会观察身边民意，并以此为参照来决定自己是否发表意见。

（民意被代表）社会从众心理导致优势方面的影响和声势不断扩大，而另一方面势头不断减弱，整体发展趋势呈现出螺旋状。

解释：通俗来说，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。（1965年西德大选选情。）

2.理论内容：

a)社会用对孤立的恐惧来压制背离主流者；

b)个人一直感受到孤立恐惧的威胁；

c)对孤立的恐惧驱使个人不断地推测社会所接受的主流观念；

d)个人利用各种途径来估计社会的意见气候，大众传媒在其中常成为评估的主要依据；

e)评估结果影响个人在公开场合的行为，尤其是选择公开表达观点还是保持沉默；

f)意见的公开表达和沉默都会扩散，它们都是螺旋式放大的社会传播过程。

3.理论推衍：

a)人们在社会中经常附和多数人的意见，即使该意见与自身判断相违背；

b)大众传播的表象给人造成其中的意见代表多数人意见的错觉，并以此作为选择自己行为方式的依据；

c)意见气候不是多数人意见本身，是人对多数意见的感知，大众传媒中被感知的意见往往被误认为多数意见

4.对沉默的螺旋的理论批判

a)并非在任何问题和任何条件下都会产生民意压力；

b)对孤立的恐惧是不是人类天性；

c)对大众传播影响力的理解是否过于夸大；

d)现代多元化和民主化社会中出现沉默螺旋的机率在减小。

5.现实借鉴（人际交往过程中以及日常生活中）

沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。当团队中的少数意见与“多数”意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见”与团队成员“自己的意见”不一致。要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。

6.相关时闻：社交媒体加剧了“沉默的螺旋”理论？

互联网对于激进分子和活动组织者而言是一个实用的工具，这一点从“冰桶挑战”活动中可略窥一斑。但最新一份数据显示，整体而言互联网削弱而不是强化了政治参与度。

据美国调研机构皮尤调研中心和如罗格斯大学发布的一份报告称，Twitter和Facebook等社交媒体会遏制观点多样化，阻碍公共事务辩论，限制人们发表自己的观点，尤其是当人们发现自己的观点与好友不同时。报告还称，除了在线时如此，这些定期使用社交媒体的人们在线下世界中也很少表达与他人不同的观点。

互联网似乎正在造就人们的极端化，因为围绕在自己身边的人，与自己的想法完全一样，根本不愿发表不同的观点。而互联网公司又进一步放大了这一效应：他们向用户推送与该用户观点相同的他人观点。

之前许多人认为，互联网可能不存在“沉默的螺旋”理论，因为互联网连接着更多形形色色的人们，还会成为一些“微弱声音”的扩音器。但事实却相反，互联网也没有摆脱线下生活中的“沉默的螺旋”理论。因为互联网更容易让人们只看到自己认可的新闻和观点，在很多情况下，人们甚至无需为自己作出选择。

7.案例分析：科研人员负面报道和沉默的螺旋

一段时间以来，各种关于科研人员剽窃造假、乱用科研经费的负面报道频现报端。对科研人员创新绩效和科研道德的质疑成为时下一股强烈的公众情绪。在部分人眼中，科研人员不再淡泊名利、刻苦踏实，而是唯利是图和心浮气躁。

对科研管理制度以及科研工作规律稍有常识的人都会知道，公共舆论的上述转变，事出有因，但并不够客观。虽然各类媒体有意无意的歪曲、片面报道难辞其咎，但一个巴掌拍不响，科研人员出于不敢、不屑而刻意地回避、远离和沉默，一定程度上助长了误导性的舆论，自毁形象。

公共舆论研究中著名的“沉默的螺旋”理论认为，人们由于害怕孤立，不愿意成为少数，在公开表达时往往更容易随大流，即使自己赞同反方的观点，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见变得更加强势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

更重要的是，舆论不擅长讲道理，而更喜欢博感情和表情绪。舆论不讲道理，不是因为民众真的不懂道理。而是因为一方面讲道理者往往是所谓的强者或精英，民众与他们之间的距离感，会滋生出一定的逆反情绪，一旦被某个触点点燃，情绪被突然释放，常识和本来懂得的道理会随之被抛诸脑后；另一方面人们吸收信息时，通常是选择

性的，喜欢捡自己爱听的，相信与自己“成见”一致的。

由于科学研究、科研管理具有较强的专业性，普通民众和科研人员之间的距离感总会存在，在一定条件下，民众中的逆反情绪可能被激活、放大。同时，对信息的选择性吸收有其特定的认知基础，很难改变。因此，短期来看，让科研人员敢于、愿意在公开场合发声，跳出舆论形成过程中的“沉默的螺旋”，对于形成比较符合实际的科研人员公众形象非常重要。

科研人员的公众形象会直接影响公众对科学的看法，也会影响儿童和青年的职业期望。在科学活动透明化程度逐步提高，科学研究、科研人员越来越“去神秘化”和“去崇高化”的背景下，如何形成科研人员的公众形象是各国面临的一个共同挑战。从近几十年的实践来看，各国都越来越强调和鼓励科研人员以更加平等、开放的态度与公众进行沟通，积极参与到相关舆论的形成过程中去。

没有人会天真地认为，只要科研人员敢于、愿意发声，其公众形象就自然会“好起来”。但不这么做的话，科研人员的公众形象可能会在“沉默的螺旋”的裹挟下变成舆论的“板上肉”。不必也不应刻意美化、高大上化科研人员的公众形象，但从改善公众对科学的态度以及保持科研职业的吸引力来说，人们对科研人员及其从事的科研工作有一个更理性、客观的形象评价和调整机制至关重要

第三人效果理论

1.定义：人们倾向于认为大众媒体对“我（们）”和“你（们）”不会产生影响，却会对“他（们）”产生影响。

第三人是谁？

和我（们）”“你（们）”相对的第三人称“他（们）”；

由信息发布者界定的信息传播中的直接受众之外的旁观第三者。

2.内涵：

a)感知维度上，人们认为传播内容对他人的影响大于对自己的影响。

b)行为维度上，这种媒体会对他人产生更大影响的估计反过来会导致自身采取某些行动（常见是支持限制媒

体）。

3.产生原因：

a)人性中为了建立自身优越感而高估自己、低估他人的特质；

b)出于控制欲，认为自己可以控制和使用媒体，同时不受到媒体的影响；

c)为保持自身的独立感和自主性，将自身受到的媒体影响投射到他人身上；

d)人们倾向于将自己的失误归因于外界环境，而将他人失误归因于其自身；

e)人们认为大众媒体具有强大的效果和事实影响力；

f)人们在对自身思考和行为的认知偏差的基础上对自己做出了错误的判断。

4.影响第三人效果强弱的因素：

a)对讯息的评价产生的影响；（认为某个信息对自己不利时，第三人效果更强）

b)社会距离产生的影响；（这里的社会距离指的是“第一人”和“第三人”之间的社会距离，社会距离越远，则第

三人效果越强）

c)个人的自我形象感知产生的影响；（自己对自己的正面评价，对自己能力的预期）

d)个人的群体归属感产生的影响；

e)个人主义和集体主义的文化差异产生的影响

5.局限性：精确性问题：究竟是高估了媒介讯息对他人的影响、还是低估了对自己的影响？

6.第三人效果产生的社会影响（不利）：

a)导致信息审查和限制，对表达自由产生消极影响，阻碍新型媒体发展；

b)所得出的关于公众的论断流于主观和武断，缺乏科学性；

c)对自身的传播效果过于乐观和夸大。

7.第三人效果理论提出的实际意义：

a)肯定个人在处理媒介讯息时的心理过程

b)问卷设计时针对敏感问题的操作

c)将媒介讯息特点跟媒介效果联系起来

d)对现象的解释意义

e)对现象的预测意义

f)对现实生活中的指导意义

8.实例中的理论：以人肉搜索为例

第三人效果理论在媒介信息传播中广泛存在，在有劝服性质和负面性质的媒体信息中存在尤广。

人肉搜索事件：2001年的“微软陈自瑶事件”后人们开始熟悉它的效能，2006年的“女子虐猫事件”使其为大众所周知,短短几年时间，人肉搜索一发不可收拾，在网络世界里掀起了一阵狂风大浪，2006年的“铜须门事件”、“功夫少女色情照片事件”，2007年的“史上最毒后妈事件”、“华南虎事件”，2008年的“死亡博客事件”、“林嘉祥事件”等。

“人肉搜索”现象出现之后，在庆幸人肉搜索彰显出平民力量和社会正义的同时，它又恰恰造成权利滥用，导致恶意诽谤、挖人隐私等网络暴力行为的发生，违背了社会期待，颠覆了社会规范。受众对此现象开始担忧，网络实名制的呼声越来越大。而呼吁声始自社会精英，这些舆论领袖在年龄和教育程度上都体现了与第三人效果的正相关。

具体来说，首先人们认为传播内容对他人的影响大于对自己的影响。受众通过网络接触到诸多具有负面效应的“人肉搜索”事件后倾向于认为其他人往往看不到“人肉搜索”的危害性或抵不住其强大功能的诱惑，但自己是清醒的；受众支持对“人肉搜索”限制与第三人效果后续行为假设相似：受众在看到“人肉搜索”的负面影响之后，担心其他人运用“人肉搜索”做出违反社会期望的行为，为了保护其他人免于失足，认为有必要对“人肉搜索”加以限制。

当“人肉搜索”产生正面效果时，受众会反第三人效果。反第三人效果指受众倾向于认为“人肉搜索”对自己的影响大于对其他人的影响。也就是说受众会觉得其他他人并没有像自己一样能够意识到人肉搜索给社会带来的效益和价值。例如在2007年底的“华南虎事件”中,“人肉搜索”的层层推进,显示了网民难得的群体理智和相对克制。受众难得一致地赞许“人肉搜索”的强大作用，因为它符合广大受众的期待。还有如2008年汶川地震后的寻亲大行动，体现的民族凝聚力足以震撼世界。还有一些社会问题“人肉搜索”在其中扮演了舆论监督的角色，这对制度的完善、社会的发展具有积极意义。

但是总的来说，“人肉搜索”引发的一系列后续行为，也许证明了人们在网络中与在现实中感受的不同，网民不再持“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”的态度，而是利用方便的网络渠道畅所欲言，进而在一呼百应的网络中产生更强烈的心理效应

议程设置理论——大众传播的认知影响

1.内容：

议程指的是同一时间点上面对所要进行传播的一系列问题按照重要性等级的排序。排序中所依据的问题重要程度反过来也就决定了其在传播中的显著性。议程设置是一种被关注和传播的问题由媒体议程向公众议程传递的过程。大众媒体中报道量越大的问题，越容易被公众认为是当前最重要的问题。（也就是说：媒介具有这样一种议程设置功能：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。）

2.具体阐释：

a)传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段；

b)议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏

观的社会效果；

c)

3.相关理论：

a)铺垫效果——认识心理学研讨的一种人的感知特性

i.人的注意力具有选择性，难以保持专注；

ii.人们作判断时，经常不依据全面分析，而是根据最容易和经常得到的信息来作出试探式分析；

iii.人类所接受到的持续信息刺激会造成便于获得特定新知识的促进机制。

iv.（解释）：总之，如果把人脑信息处理的中间过程看成一个黑箱的话，铺垫效果可以简化为下述模式：如果某个人最近接收到了某个信息或者经常接触某个信息，那么这个信息就成为最方便获得的信息，

在遇到新的信息刺激时，这些旧信息会努力让新到来的信息与之建立联系。

b)议程设置的第二层：属性议程设置不仅可以影响受众对议程中所涉及对象的重视程度，也可以反过来影响

对象议程的显著程度。

i.议程设置第一层（对象议程设置）传递的是对象的显著性（Salience of Objects）:主题和对象的重要性

的排序；

ii.议程设置第二层（属性议程设置）传递的是属性的显著性（Salience of Attributes）：主题和对象所具有性质的重要性的排序；

iii.总的来说，议程设置有两层，第一层是主题和对象重要性的排序，也就是受众被传播什么东西，先接受什么东西会受到议程设置的影响。第二层是主题和对象所具有性质的重要性的排序。也就是说议程

设置不仅可以影响受众对议程中所涉及的对象的重视程度，也可以影响对象的某些属性特征对受众的

影响程度。

4.影响议程设置理论影响强度的因素：

a)信源属性：可信性、权威性、信源选择性；（人民网的新闻比起街头小报的影响往往更大）

b)媒体接触量：正向影响；（接触量与影响程度呈抛物线关系）

c)人际传播：相关性（与传播主体之间的关系的相关性程度）

d)个人经验：正向影响（越有经验受到的影响越少）

e)定向需求：相关性、促进效果（更倾向于去接受那些和自己观点相同的报道。）

5.可以将议程分为三大类: 传媒议程、公众议程和政策议程。

a)传媒议程是指大众传媒频频报道和讨论的问题。当然，传媒并不是影响大众舆论的唯一原因, 政治动员、

社会运动、突发事件, 以及其他很多因素都可能导致民众转变对公共事务的看法和情绪。

b)公众议程是引起社会大众广泛关注的问题;

c)政策议程是指决策者认为至关重要的问题。通过考察公共政策议程设置, 我们可以透过表象、更深入地认

识政治制度运作的逻辑。

这三种议程的设置可能是互相关联的。

例如, 西方国家的实证研究发现新闻媒体可以引导民众把关注点集中在某些议题上。在那里,传媒要影响公众议程的设置,往往不是通过直截了当地告诉民众哪些议题重要、哪些议题不重要,因为这样做常常适得其反，更有效的方法是对某项议题进行反复报道, 并把这些报道放在引人注目的位置或时段。

研究传媒议程设置的鼻祖之一科恩( Bernard Cohen) 有句话说得很到位: 传媒如果对受众怎么想问题指手画脚, 恐怕很难成功, 但它对受众想什么问题的控制却易如反掌。正因为传媒议程对公众议程设置具有毋庸置疑的影响, 近几十年来, 在传媒学中, 探讨传媒议程与公众议程的关系已变为一门显学。

6.地位授予：大众传媒具有创造深入传播对象心目中的人物的特殊功能。

突出属性。刻板形象的描画。在对象的众多属性中选取符合其传播目的或者有宣传价值的属性进行重点宣传。

议程设置不仅可以影响受众对议程中所涉及的对象的重视程度，也可以影响对象的某些属性特征对受众的影响程度。

【案例】（习近平）：学习粉丝团——主流媒体的关注（人民网、千龙网、《大公报》，美联社，凤凰网的关注和报道）——漫画形象——庆丰包子铺——南锣鼓巷——在西班牙、印度以及APEC期间和彭丽媛的夫妻形象

（

[长时间，多亮点]：议程设置理论所考察的并非是某家媒体某次报道中产生的短期效果，而是较长时间跨度的一系列报道活动所产生的综合社会效果。从2012年学习粉丝团开始，一直到动漫视频、漫画形象，apec 秀恩爱、彭丽媛出访，不断给予受众新的信息冲击。

[全方位，多层次]：目的在于塑造领导人形象，却不止步于领导人。习大大好领导，好丈夫、好父亲、好同事、好朋友，喜欢运动的形象都给受众留下了印象。

[方式多，新媒体]：不同于以往国家领导人形象塑造以官媒为主。在这一事件中，从学习粉丝团的微博博主，到微博用户讨论，再到大众媒体、官方媒体，）

使用与满足理论

1.定义和理解：

该理论认为受众是媒体的“主动用户”，受众是基于特定的需求机来接触媒体，从中得到满足，受众的媒体接触行为可以被概括为一个“社会因素+心理因素——媒体期待——媒体接触——需求满足”的因果连锁过程。

这个理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，强调受众的能动性，突出受众的地位。

2.研究内容：

a)受众如何使用和为什么使用媒体，对消费者在媒体消费中的倾向和选择进行市场调研。

b)从媒体获得满足的途径：媒体内容；媒体接触和使用过程；接触与媒体相关的社会环境。

3.前提假设：

a)传播行为和使用媒体是有目的并受一定动机驱动的，受众选择特定媒体和内容是为了满足某种需要；（受

众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，想借着使用媒介来满足需求。）

b)使用者拥有选择和使用传播媒体的主导权；（传播的过程靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来，也

就是说受众是媒介的主动使用者，受众使用媒介来满足需求。）

c)社会和社会心理因素引导、过滤或影响传播行为；

d)媒体和其它形式的传播渠道相互竞争，夺取人的注意力和应用选择；（大众传播媒介所能满足的需求，只

是人类需求的一部分，媒介在满足这些需求上，必须与其他来源，比如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。）

e)受众在使用与满足过程中一般占据主动，但是也并非始终如此。（这个还是要具体问题具体分析，要看是

从哪个方面来看的，比如议程设置理论来说，用户就不是出于主动接受的过程，而是一个被动接受）

4.受众的主动性：选择性、功利主义、目的性、抵制影响、参与传播

5.来自社会情境的需求

a)社会情境的紧张和冲突导致产生降低压力的需求；

b)社会情境使人关注某个问题，并产生环境监测和信息需求；

c)社会情境使人无法在现实环境中满足需求，从而产生使用媒体进行替代性满足的需求；

d)社会情境使某种价值得到重视，从而产生使用媒体确认和强化该价值的需求；

e)社会情境使人对熟悉的媒体内容产生期待，从而产生使用媒体维持群体成员资格的需求。

6.理论的局限性

a)科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。

b)受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的。（。比

如，人们在空闲时浏览网页、在睡觉前刷微博。只是因为一种习惯或者消遣。）

c)脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

7.意义：

a)提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注

受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准

b)认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论

c)指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"

d)在此理论之前的传播研究大多是就传播者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论开启了大众传播

效果研究的受众角度，在这一理论中，受众被看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”，从而使这些需求得到“满足”的过程

8.实践中的理论（以微博为例）

总的来说，微博充分尊重受众意愿、了解受众喜好、满足受众需求，得到了受众的认可和接受。从微博的蓬勃发展中我们可以看到其在受众的需求满足方面确实提供了特殊的价值，而且微博这一全新的交流平台使受众在大众传播中的地位已越来越重要，以传者为中心向以受众为中心的转变有了一个更大的发展。

微博自身的自主性（受众自由地选择自己感兴趣的新闻）、自由性（传者与受者的界限变得模糊，信息的交流也更为轻松、自由，受众可以将自己的感想、观点、体验毫无限制的在微博上与他人分享。）、互动性和开放性（网络的虚拟性，受众可以消除种种顾虑，通过短短的140个字随心所欲地表达自己的喜怒哀乐，得到在现实世界中不一样的满足和释放。）很好满足了用户的需求。

微博满足了受众获取信息的需求（微博已经成为许多重大事件的第一发布平台）；

微博满足了受众展示自我的需求：微博就像是人们认识自我的一面镜子，透过这面镜子人们进行形象管理。

每一位微博用户都可以通过“粉丝数”来了解自己的影响力和受欢迎程度，同时，用户也会想法设法吸引更多的粉丝，增添更多的人气。这样的表现机会让受众获得一种充分的被尊重感和成就感，从而满足了他们展示自我的需求；

微博满足了受众的社会交往的需求。在微博平台上，通过“关注”他人，受众可以建立自己的社交圈；

微博满足了受众情感宣泄的需求。这种平等、个性的传播模式，为每一位受众提供了随意倾诉，自由表达的渠道。正因为这样，有人说，微博客充分满足了现代快节奏高压力社会下人们急剧上升的个人表达与倾诉沟通的需求；

微博满足了受众参与公共事务的需求。当今社会，民众参与公共事务的意识不断觉醒，微博自诞生之日起，就与政治、经济、文化、社会等公共事务密不可分，为受众提供了一个参与公共事务的舆论平台；

微博满足了受众娱乐消遣的需求。为受众提供了更加多元化的娱乐服务，因此，娱乐消遣也是受众使用微博的重要需求之一