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研究报告-旅游地产-中房-2013中国旅游地产行业研究报告

序言:旅游地产的春天来了,冬天还会远吗?

一个14亿人、GDP世界第二的大国,一个把扩内需上升为战略高度的国家,一个从温饱社会进入小康社会的国度,我们有太多理由相信旅游行业的春天已经到来了,但是旅游市场的火爆一定是旅游地产的机遇吗?答案却是不一定。旅游地产的本质是旅游,不是地产,要遵循旅游的逻辑而不是地产的逻辑,这是很多地产商投身旅游地产后最迷茫的地方。

国际经验数据表明,如果人均年收入在2000-4000美元,消费将逐步转变为情感消费,即人们在追求物质消费的同时更追求精神消费。旅游的本质不是吃喝玩乐,而是身体与精神的放松,是人追求回归自然、亲近自然的一种行为。中国东部地区沿海省份人均收入已达

5000-6000美元,上海、广州等大城市已达8000美元,旅游已经成为越来越多家庭休闲娱乐的必选项。北京的很多白领,每年都有几万块钱大约占到总收入10-20%的旅游支出。越是经济发达地区,旅游越是成为生活的一部分,旅游也会“上瘾”。

看看十一黄金周和每个小长假各个景点的人满为患和中国人出国旅游的高涨,就可以知道中国人的旅游热情才刚刚开始。从旅游业占GDP的比重来看,美国为18%—25%,我国香港为10%,内地只有4%,中国旅游市场的潜力不可限量。

2012年,我国全年国内旅游人数达到30亿人次,同比增长13.6%,国内旅游收入2.3万亿元,同比增长19.1%。全年出境旅游人数8200万人次,同比增长16.7%,在欧美日等国出境旅游持续萎靡情况下,出境游以高增长率成为全球跨境旅游的领跑者。2012年出境旅游花费980亿美元,同比增长35.2%。这一组数据很有意思,说明了,有钱人往国外跑,普通老百姓扎堆国内旅游。

我们把旅游分为三个阶段,初级阶段是观光,知名的名胜古迹走走看看,纯属猎奇,谈不到享受,所以才有这么多“某某到此一游”、“卢浮宫前洗脚”、到国外购物的事情;第二阶段是休闲,跟亲戚朋友一起,周末休闲,吃喝玩乐,所以什么地方好玩就去哪,;第三个阶段是度假,是真正的身体与心灵放松,对旅游环境的文化底蕴、设施设备、服务品质的要求甚高。所以从这个角度来看,中国现在的旅游产业,大多还是集中在第一和第二阶段,旅游地产真正做的是第三个阶段。

近几年,很多地产商都大举进入旅游地产市场,万达、恒大、中信、今典等地产巨头都纷纷推出具有自己特色的旅游地产项目。万达已确定将文化和旅游产业作为新的发展重点,将投

资超过1000亿元的规模,打造长白山、西双版纳、大连金石等国际度假区,王健林说:“我觉得文化旅游对我来讲首先是一个没有天花板的行业,它的增长是无极限的;第二,这是一个回报率很理想的行业。中国消费者已经升级到需要文化旅游的程度,当前的文化旅游市场不缺需求缺供给,万达对做文化旅游产业充满信心。”今典集团成功实现从房地产向度假产业、当代艺术产业和电影产业转型升级,通过“度假目的地综合体”模式,正在打造中国第一度假目的地连锁品牌——红树林度假世界,也取得了开门红。

但是,中国真正的旅游地产大面积开发才刚刚开始,并没有特别成功的经验可以借鉴,不可避免地会大浪淘沙。据不完全统计,上市企业百强中90%以上在近一年内从事了旅游地产的开发工作,可见市场形势的变化催生了旅游地产的发展。相关数据显示,2012年中国旅游地产项目超过3000个,全年投资总额破万亿元,而大部分旅游地产的投资者年收益率仅在3%~4%左右,滞销行情已经显现。过于激进的开发模式将导致市场供需关系的不平衡和经济泡沫的产生,局部已经出现了泡沫现象。例如比较典型的海南旅游地产,海南旅游地产投资一度呈井喷态势,但过度投资以及市场消化力不足等弊病正在显现,高库存成为当地项目的一道“硬伤”。

中小旅游地产项目,如果拼资金实力肯定与那些地产大鳄动辄几十亿甚至上百亿投资不可同日而语,但是,是不是说项目小就一定没有优势呢?答案是不一定。我们认为,独特的客户体验是试金石,项目不再大小,关键是能够提供真正能够让消费者身心愉悦的产品和服务,从这个角度来讲,旅游地产玩的不是地产,是消费者心理体验,一个项目的成败,星级和配套都是花架子,能不能打动人才是硬道理。

旅游地产的春天已经来临了,冬天还会远吗?当我们用调侃的语气去说这句话的时候,也许对于很多旅游地产开发商而言,就要面临严冬的考验。

中房商学院、中房远创研究院高级研究员韦华伟

2013年11月

目录

第一章旅游地产概况 (5)

第一节旅游地产概念及分类 (5)

(一)旅游地产概念 (5)

(二)旅游地产的分类 (5)

第二节国内外旅游地产发展历程 (6)

(一)国外旅游地产发展历程 (6)

(二)国内旅游地产发展历程 (6)

(三)旅游与地产的关系 (7)

第二章 2013年旅游地产发展环境与现状分析 (9)

第一节我国旅游地产发展环境分析 (9)

(一)政策环境 (9)

(二)经济环境 (9)

(三)社会环境 (11)

(四)行业环境 (13)

(五)总结 (15)

第二节我国旅游地产发展现状分析 (15)

第三章旅游地产模式解析与案例分析 (23)

模式一:旅游景区驱动型旅游地产开发 (24)

模式二:高尔夫驱动型旅游地产开发 (29)

模式三:滨海类旅游地产开发 (35)

模式四:滨湖类旅游地产开发 (41)

模式五:主题公园类旅游地产开发 (48)

模式六:主题商业类旅游地产开发 (54)

模式七:文化创意类旅游地产 (61)

模式八:创意农业类旅游地产开发 (68)

模式九:温泉类旅游地产开发 (75)

第四章我国旅游地产发展面临的挑战和对策 (84)

第一节我国旅游地产发展存在的问题 (84)

1.投资过热,出现“泡沫问题” (84)

2.同质化现象严重 (84)

3.变相圈地 (84)

4.商业的运营和配套服务滞后 (85)

第二节国内旅游地产市场发展的挑战 (85)

1.认识不充分,经验不足。 (85)

2.缺乏相关制度、法规的支持和配套。 (85)

3.组建国际国内的分时度假的交换网络还有难度。 (86)

4.旅游房地产经营者的经营水平不高,市场信誉度较低。 (86)

第三节促进旅游地产市场发展的对策措施 (86)

1.制定相关法规,实现管理法制化 (86)

2.统筹规划,科学选址,整合旅游与地产资源 (87)

3.进行科学而有创意的定位,强调文化内涵 (87)

4.加强营销创新,塑造鲜明、独具特色的品牌形象 (87)

第五章我国旅游地产市场发展趋势及前景预测 (88)

第一节我国旅游地产市场的发展趋势 (88)

一、我国旅游地产市场未来发展走势 (88)

二、旅游地产的规划开发向专业化发展 (88)

三、旅游地产开发趋向多元化纵深化 (89)

四、旅游地产开发由重销售转向重经营 (90)

第二节我国旅游地产市场前景展望 (90)

一、旅游房地产市场潜力巨大 (90)

二、我国旅游地产行业将步入快速发展期 (91)

三、旅游地产市场发展前景广阔 (91)

第一章旅游地产概况

第一节旅游地产概念及分类

(一)旅游地产概念

旅游地产是依托周边丰富的旅游资源而建、有别于传统住宅项目的集旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目,是旅游业和房地产业的无缝嫁接;具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。包括休闲度假村、旅游景区、主题休闲公园、旅游休闲培训基地、会议中心、运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村、海景住宅、景区住宅(风格别墅)、民俗度假村、国际休闲度假中心等旅游置业项目。

(二)旅游地产的分类

1.旅游景点地产

主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间。这种房地产的意义在于增加景区的游览内容,提高游客的游览兴趣,进而间接提升其它旅游地产的价值。

2.旅游商务地产

主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店以及与旅游相关的写字楼等均属此类。另外,旅游休闲培训中心等也与此相关,其客户群体主要针对于企业公司,作为商务会议、员工度假的去处,既可以作为固定资产投资,又为公司员工提供了经济方便的福利待遇。

3.旅游度假地产

又可称为“第二居所”,主要指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间,如旅游宾馆、度假村、产权酒店、用于分时度假的时权酒店以及养老型酒店等等。

休闲度假是此类房地产最大的特点,为旅游接待链条上重要的一环,多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近,或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。既依托现有的优秀旅游资源旅游景区,又投入休闲度假设施设备的建设,大力营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者提供“第二居所”度假休闲为目的,业主以度假置业和投资置业为目的。

4旅游住宅地产

主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间。这类住宅以为本地置业者提供“第一居所”为主要目的,多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源(自然的、人文的或二者兼有的)条件,如优美的自然风光、主题突出的人文内涵、多种休闲娱乐设施,直接提升住宅的环境品质,增加休闲功能,提高居民生活质量。此类房地产又可分四类,即:①直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅②在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅③与旅游景观开发二位一体的房产开发④以大盘形式出现的综合性旅游房地产开

发。

第二节国内外旅游地产发展历程

(一)国外旅游地产发展历程

1.欧洲旅游地产发源时期

欧洲旅游地产发源于中世纪世袭贵族的度假城堡,本世纪初真正开始形成一定的市场规模,主要集中在法国南部地中海沿岸,当时开发了大量的海滨别墅。欧洲、北美的贵族、富商蜂拥而至,一时间成为欧洲的度假中心。60年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先开发了以分时销售的方式招揽客户,标志着旅游地产市场的开始。今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等,都源自于欧洲的分时度假市场。

2.美国旅游地产主流产品的形成时期

70年代中期美国泡沫经济破灭后造成大量的房地产积压,特别是市场景气时期开发的大量别墅积压。为了处理积压与空置,充分盘活闲置资产。美国从欧洲引入时权酒店这一概念,取得了巨大的成功。1977年市场上95%以上的度假物业是由其它项目改造过来的。到1987年以后,大量的投资商、开发商介入这一领域,使产品模式更加清晰,法规也相应地健全;配套的服务业、管理业、通讯业也迅速成熟。仅就分时度假物业,1999年全球销售额中美国占了55%,出售的房间占全球的50.4%,540万个家庭参与了分时度假网络。目前全球最大的分时度假公司是国际分时度假交换公司RCI,其在全世界90个国家拥有3500个分时度假村,会员家庭超过250万。SUNTERRA公司,不但经营交换业务,而且自己开发并销售时权酒店,目前己在美国、加拿大、澳大利亚等国家开发了89个度假村,拥有5600个单位。

3.亚洲旅游地产的发展与兴起

在亚洲,日本、韩国、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国家,近几年大打“旅游度假牌”,假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健康休闲等方兴未艾。随即,大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游物业开发,并取得了可观的收益。

通过分析国外旅游地产的发展历程,可以看出无论是分时度假还是时权酒店,以及目前兴起的休闲会所、度假村,本质上都是依托于旅游资源与目的地的房地产,因此其在一个国家或区域的发展与当地的经济水平是分不开的,从欧洲到北美再到亚洲,生活水平的提高是旅游地产或者说分时度假兴起的原因与动力。

(二)国内旅游地产发展历程

与国外的旅游地产业相比,中国的旅游地产业产生较晚,发展也相对较慢,且与国家的旅

游、地产政策以及经济发展水平有着密切的联系。旅游业的发展经历了一个从观光旅游到休闲旅游再到度假旅游的发展过程,与之相对应的,国内的旅游地产业发展也基本上符合这个三阶段发展规律。

第一阶段:解放思想、转变观念的阶段。

1978年在国务院召开的全国旅游工作会议中,中央提出了从政治接待向自主经营转变的旅游产业发展战略,标志着我国现代旅游产业的开端。随着旅游业的兴起,现代化的大规模酒店成为那个时代旅游经济发展的迫切需求。但严格来说,当时的这些酒店还不能算作是中国的旅游地产业,更多的只是传统意义上的宾馆酒店业的发展。

第二阶段:旅游地产快速发展阶段。

由于国务院在1992年批准了12个国家级旅游度假区,并且随后各级地方政府又批准了100多个省级旅游度假区。同时,随着1996“旅游年”活动的推广,休闲和商务旅游这种度假形式成为我国旅游经济发展出现的新特色和新形式。伴随整个房地产行业的大规模发展,一些高投入、高品质的游乐场和旅游景区的开发建设成为地区与旅游相关的地产项目开发和投入的主要模式。此时的中国的旅游地产行业的投资和开发模式开始从单一的酒店项目建设有了向大规模、多元形式的开发模式转变的趋势。

第三阶段:快速规模化发展向可持续健康发展方式转变阶段。

进入2000年以后,随着国民经济发展水平的不断提高,商务和休闲旅游开始蓬勃兴起,国家相关部门开始大力倡导国内旅游,并提出了休闲旅游、全民旅游的新旅游经济发展理念。与此同时,借助我国正在逐渐形成和强大的入境旅游实力,以及呈现井喷形式的国内旅游发展态势,这些都为我国整个的旅游地产行业的发展起到了巨大的推动作用和提供了强有力的支撑条件。

第四阶段:旅游地产开发与城市运营、产业结构调整等紧密结合

2006年以后,国内大型实力房地产开发企业纷纷涉足旅游地产,逐步形成多元发展、遍地开花的局面。产业创新、服务提升、产品创新成为主流。

与国外分时度假相比,我国的旅游地产起步较晚,但形式却更为丰富多样。旅游地产是一种资本密集型的产业,本身具有投资周期长、投资额大、影响因素复杂等特点,不确定因素多且极易受到整体经济环境的影响,资金的充足与持续性直接影响着旅游地产项目的成功。当前,内地具有实力和眼光的大型企业以及房地产商纷纷表现出对旅游地产业投资的信心和兴趣,但由于企业自身能力的限制,大多只是进行狭义旅游地产即景区房地产业务的开发,此类开发模式及方法与普通城市住宅或商业地产差别并不太大。

(三)旅游与地产的关系

以房地产开发为主的旅游地产项目,盈利点更多的依赖与地产的销售,但旅游资源的深层次挖掘却成为旅游地产最大的价值增长点,这也是其根本区别于其它房地产开发的地方。

由于旅游项目投资大,在项目启动阶段需要沉淀大笔资金用于环境改造、资源开发等;回收期长,短期内无法获得巨大收益,对于投资企业的资金实力、综合运作能力要求高。地产为旅游输血,适当开发地产,长短期利益相结合,先保本后盈利。

对于依托一定自然资源的旅游地产项目,需要坚守保护性开发的原则,只能借用资源、借势资源,而不能进行掠夺和破坏,这是旅游地产开发成功的基础。

第二章 2013年旅游地产发展环境与现状分析

第一节我国旅游地产发展环境分析

(一)政策环境

近年来,旅游业的发展逐步受到国家的重视。近几年国务院及各省政府及办公厅出台了一系列与旅游业发展相关的文件,这些文件涉及面、横跨领域广。2009年12月1日,国务院以国发〔2009〕41号印发《关于加快发展旅游业的意见》。该意见提出发展目标是:到2015年,旅游市场规模进一步扩大,国内旅游人数达33亿人次,年均增长10%;入境过夜游客人数达9000万人次,年均增长8%;出境旅游人数达8300万人次,年均增长9%。旅游消费稳步增长,城乡居民年均出游超过2次,旅游消费相当于居民消费总量的10%。经济社会效益更加明显,旅游业总收入年均增长12%以上,旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%,占服务业增加值的比重达到12%。充分说明我国开始把发展旅游业放在重要的战略地位,旅游业已成为推进我国社会经济发展的重要引擎。

《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》提出国民旅游休闲发展目标:到2020年,职工带薪休假制度基本得到落实,城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长,国民休闲质量显著提高,与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本形成。纲要重点体现了提倡绿色旅游休闲理念、保障国民旅游休闲时间、鼓励国民旅游休闲消费、丰富国民旅游休闲产品、提升国民旅游休闲品质等五大亮点。

同时,我国首部《旅游法》将在2013年国庆开始实施,将进一步推动市场回归理性,为中国旅行业的良性发展指明方向。这也说明了我国政府非常重视旅游业的健康发展,并积极进行引导促进。

目前,国内已有28个省区市将旅游业定位为战略性支柱产业或支柱产业,旅游业已成为国民经济的重要组成部分。根据国家旅游局公布的最新统计显示,2013年第一季度,我国居民旅游消费持续较快增长,预计国内旅游人数达10亿人次,比上年同期增长14%。国内旅游收入7630亿元,增长18%,。旅游业仍然处于黄金发展时期。

(二)经济环境

1宏观经济环境

从图中可以看出,2012年国内生产总值519322亿元,比上年增长7.8%,增速比上年回落1.4个百分点,结束了前几年的“高增长时代”,这样的趋势也已经延续到2013年,经济增长速度放缓。尽管这样的趋势会成为一段时间内经济发展的主调,但国家“稳增长”大基调的确定保证了国内经济发展的可持续性。在此背景下,旅游业作为国家战略性支柱产业,或将迎来新一轮增长周期。

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