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Dsaomiao世界上最伟大的创业方法3-2_HTM

机会对于每个创业者来说都是平等的,只是有的人善于把握它,就赢得了

成功。而有的人则对它视而不见,经由它出现,悄然溜走,从而也就与成功失

之交臂。同时,对于乐于创造机会的人更是不言而喻,他们的事业成功率要远

大于不主动寻找机会者。

无论是从日常业务中汲取灵感或窥探竞争对手的资讯,主要还是取决于

找出做生意的机会。很多人无法像迈克·戴尔一样,从竞争中看到潜在利益,

并加以运用。许多成功创业者的高明之处,就是善于发现生意机会,成功的创

业家头上就像长了一副灵敏的天线,随时可以接收到机会的讯息。威尔森·哈

尔就是个很好的例子,以下就是他从偶然中发现商业机会的实例:

有一天,我去伊拉克首府巴格达找朋友,并应邀到他家。他为我举办了一

场聚会,在聚会上我遇到了当时总统的儿子,总统的儿子邀我隔天一起去猎杀

野猪,听起来满有意思的,我年轻时曾在家乡猎过不少野猪。隔天一大早,我

就和东道主一起到了一座巨大的宫殿遗址。一个随从交给我一把长矛和一匹

马,我慢慢回过神来,发现这就是我对抗野猪的全部装备。在乔治亚家乡,猎

杀野猪可是高高地站在依树而建的平台上,手持30 30来福枪射击,从来没

人敢近距离对付一头被逼疯的野猪,这些野猪嘴上可都长了一副长长的猪牙,

然而在别无选择的情况下,我只好跨上那匹阿拉伯马。

大家在周围又吼又叫,我的精神为之一振,就莫名其妙地杀了一头野猪。

接下来所发生的事情敲醒了我的生意头脑:所有猎杀到野猪的勇士都有赏,由

政府颁发1英镑(大约折合4美元)的奖金。你看看伊拉克,野猪在乡间肆虐、

毁损大量农作物,时农民可是一大威胁。

如果是你在这里,你作何感想?你能从中看到生意机会吗?可是依然搞

不清楚哈尔如何把伊拉克的野猪变成赚钱的点子?我们头一次看到这个故事

时,都没想到猎杀野猪有何市场,于是我们继续读下去:

一个灵感闪进我脑海。这个国家里有1000万头野猪,我把总统的儿子拉

到一旁,问他父亲可否给我独家的权利,负责除掉伊拉克境内的野猪。他以为

我疯了,于是我向他解释全盘计划,我们可以用大约100辆吉普车载着机关枪

猎杀野猪,所图的并不是那区区4美元的赏金,而是野猪肉。然后我们可以办

一家肉品加工厂,负责供应便宜的狗食给美国超市,这难道不是一个绝妙商

机吗?

于是总统的儿子不再讥笑我。他的朋友还想加入投资,但可惜的是,我只

差一步,正赶上了

战争,这个机会泡汤了。现在我手上还握有伊拉克政府独家

授权的肉品加工厂,以及投资人的资金,因为就在事业起步之前,战火频繁在

伊拉克出现,所有资本家死的死,逃的逃,要不就是被关起来,哈尔失去了大赚

一笔的机会,伊拉克还是野猪肆虐为患,而美国的宠物狗则无缘大啖纯野猪肉

的美味。

但这并不埋没一个商业奇才的智慧和善于发现机会的慧眼。作为一个真

正的创业者,就是要有这种在看似平常中发现商机并为之开拓。有了这种能

力,创业的机会就俯首皆是了。

要不断刷新你的创意

每个新的创意都是创业的刷新过程,任何的创业形式和商业模式都不会

是一成不变的,每个新创意都是创业的一个新的起点和一个进步的过程。所

以创意的刷新是每个创业者必备的条件。

同时我们应该明白,每个新事业的创意都存在着某些不足之处,不过一个

真正的创业者并不会因此退缩,反而会进一步使其完美起来。在这个章节里,

我们要看一下成功创业者们创意的灵感来源,看看他们如何进行研究并锤炼

出事业成功的秘方。

让我们回到最基本的问题:创业者如何找到创意的灵感?根据各位创业

者的说法,创意的来源俯首皆是。他们的第一项建议是随时敞开胸怀,瞪大眼

睛仔细观察、用心倾听,只要用点心,生活周遭都是创意,有很多绝妙的创意等

着你去发掘,保证这些点子取之不尽,用之不竭。既然这些人每天都可从中产

生新的生意创意,你当然也能办到,只要找到方法就行了。

依莉埃·维奴建议您“在工作、闲聊、种花、看孩子玩、开车、看电视和逛街

时搜集新的创意。”她认为“逛街、看展览和到店里买东西,是值得花时间投资

的活动。无论何时何地,都要敞开胸怀用心思考,看看哪些产品和服务可能满

足消费者需求,还要随时改善市场上已经存在的产品。”维奴的头一个生意创

意就来自最后一项看法。

维奴强调她的产品永远注重两点:“有特色”和“别的地方买不到”。因此,

她头一个赚钱创意就是与众不同的皮带和皮包。当时虽然已经有许多供青少

年选择的皮带和皮包,只是没有突出的特色,于是维奴决定推出印有名字缩写

的个人化商品,结果一炮而红。维奴只靠着1951年9月号《十七岁》杂志上的

一则广告,就展开了邮购的事业。那则广告在4个月内,为她带来了6400个

皮包和皮带的生意,令她惊奇不已。如今维奴已经从当初那个简单的构想中,

建立起庞大的邮购事业,1998

年的创收就高达2.58亿美元。

理查德·勃朗森也有类似的爱好,他不但喜欢从日常业务中汲取生意灵

感,而且随身带着一本黑色笔记本,随时写下谈话的重点和觉得可用的点子。

他旗下公司里的员工也随身携带一样的笔记本,用途也差不多。勃朗森把自

己的成就归功于随时随地搜集。

无论是想开创新型的事业,还是想在传统产业里创业,都离不开新颖独特

的创意和随时随地的积累。但在现实中,并不是所有的创意都是可行的。

所以我们在想生意点子时要小心。点子有很多种——有些好,有些坏,有

些点子有待严格的市场考验,有些点子则根本行不通,特别注意不要被假象和

一时的兴奋所蒙蔽。投资大师华伦·巴弗特则是用以下的故事来说明他的

看法:

有个开采油田的人在天国门口遇到圣彼得。他报上自己的职业后,圣彼

得说:“很抱歉,看起来你已经通过所有进入天国的考验,不过现在问题有点不

好办。看到那边的l临时收容站吗?所有等着进天国的油田开采者都被安置在

那里,现在已经人满为患了,只剩下一个名额。”那名油田开采者想了一会儿,

说:“我可以对那群人说6个字吗?”圣彼得说:“无所谓。”于是此人把手围成筒

状,对着那群人大喊:“地狱发现油田。”那些人马上打开收容所大门,向地狱涌

去。圣彼得说:“那真是个好把戏,请进,惟一的空位是你的了。”

巴弗特认为,那些不顾一切前往地狱的人,正是许多创业者的真实写照。

巴弗特写道:“其实大家心里都明白,但是一听到谣言时——特别是来自高层

的谣言——就心痒难耐。这种闹剧在华尔街总在上演,到头来使一些盲从的

创业人悔恨晚矣。”

所以,盲从和轻信是每个创业者都应该引以为戒的。对任何一个新的潮

流和创意做细致的分析评测,才会使你的创业之路更加宽阔。

好的创意是与一个创业者终生相伴的。它不但在你的创业初期可以引导

你走向成功,而且到了你的商业壮大以后,它仍在各个领域以不断翻新的姿态

为你起着非凡作用。

利用假期促销,是许多知名创业者最好的运用最多的创意。

真正的创业家从来不会错过任何假期,总会想办法推出一些促销活动来

吸引目光。葛林的22美分电视是配合华盛顿诞辰纪念日的促销活动,其他沃

尔玛百货分店也配合当地的假日庆典推出促销活动,例如位于内布拉斯加州

的费卢里分店就推出一队购物推车队伍,参加当地所有庆典游行。这支队伍


身穿威名百货的工作服,展现高难度的旋转、扭转、转圈圈和交叉队形等动作。

在乔治亚卅『的费兹杰罗分店,则推出花车参加“厄文郡甜美洋芋花车游行”,花

车上有来自7家店的义工,身穿代表各种蔬果的服饰,当花车通过评审台前,

这些义工都唱起公司的拉拉队队歌。

沃尔玛百货并不是惟一利用假期庆典的创意吸引消费者注意的厂商,大

多数的创业家都有类似的创意。比方说,班与杰瑞冰淇淋开店头一年,在母亲

节当天提供免费的冰淇淋给妈妈。弗瑞尼格解释:“任何带着小孩或子女照片

的妇女,头发花白的女性,或身上有明显妊娠纹的妇女,都可得到一份免费的

冰淇淋,明显看得出身孕的妇女可以得到两份。”

假期庆典活动往往只是舞台上搞笑,大家穿上道具服就完毕了事,但还有
另一种性质上比较严肃、独具舞台效果的搞笑活动。在各种吸引目光焦点的

活动中,这可能是难度最高的方式,因为它牵涉到某种程度的欺骗手段,方法

是搞些违反常理或神秘兮兮的花招,勾起顾客的好奇心,让他们自动送上门

来,精通这种手法的高手则非巴南莫属。

20世纪中期,巴南在纽约博物馆门前,突发创意,于是采取了一些非常的

手法,使他的创意得到了空前的成功。

他在博物馆屋顶插满色彩鲜艳的旗子,并装上旋转灯,方圆几公里内的人

都可以看到色彩鲜艳的旗帜在风中飘扬,于是便会自动找上门来,只为了看清

楚究竟这些旗子到底是什么。

建造这栋建筑物时,巴南在二楼盖个阳台,他鼓励到馆参观的游客站到阳

台上,呼吸新鲜空气并享受美景。巴南知道,几乎每个路过的人看到一大群人

挤在高空阳台上,都会注意到这儿并被勾起好奇心。

巴南在建筑物外墙悬挂看板海报,还在夜间用灯光投射神秘兮兮的图案,

所有路过的人都不可能错过这道风景。

当然从今天的眼光来看,海报、看板、灯光、旗帜都不是新鲜的玩意儿,再

加上气球,这几乎成了所有零售业开张的必备道具,它们往往没什么效率。事

实上,路人往往对这些花招视若无睹,为什么呢?创业大师说:因为这些花招

已经很普遍了,不再有神秘感,巴南了解道具本身并不重要,重要的是使用道

具的方式及所产生的好奇心。事实上,他的创意的独特之处就是能把简单的

物品转变成神秘复杂的泉源。就拿普通的砖块儿而言就是个非凡的创举,据

说有一天巴南雇了个年轻人,给了他几块砖头,要他照着下列指令去做:

把第一块砖放在百老汇和安妮

街交叉口的人行道上,第二块放在博物馆

旁边,第三块放在百老汇和维希街交叉口斜对面的亚士都旁,第四块放在圣保

罗教堂人行道的对面,然后手上拿着第五块砖,快速走到前四个地点,把每个

点的砖头和手上的那块做交换,途中不可与人交谈。

你必须对一切装聋作哑,表情严肃,不可回答任何问题,不得理会任何人,

只能专注地执行这项工作。而且每当圣保罗教堂的钟指到整点时刻,就拿着

这张票走进博物馆,肃穆地通过每一个展览厅,然后走出来,继续重复这项
工作。

虽然这年轻人感到莫名其妙,但还是照办了。结果半小时内就吸引了五

百多人围观,而当他整点时刻拿着票走进博物馆,大部分的人也都买票跟着他

进去,围观者愈来愈多,造成博物馆前的交通大堵塞,最后还得劳驾交警出面

疏散。

一个多世纪后,安妮塔·洛蒂克也采用了类似的手法吸引大家注意,只不

过这次的道具换成香水,但目的都是一样的。洛蒂克解释说:

1976年她的美容院在布莱顿开张时,当地商家看到一个奇怪的女人在路

面上喷洒香水时,一定很纳闷究竟这是在干什么。其实那女人并不是疯子,而

是沿途留下香踪,希望能吸引潜在的顾客跟着香味上门来。

果然路人一路闻香而来,一进门就闻到扑鼻的异国香味。洛蒂克的香踪

手法奏效的原因不只是因为她使用的道具,还因为这道具所产生的特殊效果。

她特别研发出一种异国情调的香水,喷在街上显得与众不同,因此勾起消费者

的好奇心,并营造出产品的神秘感。她的创意其实很简单,而这也是创业大师

所要传授的最后一项吸引注意力的招数。

在一些特定的促销情况下,尽量让促销创意愈简单愈好,否则消费者会搞

不清楚你所要表达的重点,有时过于复杂反而会起到相反的效果。班·柯恩和

杰瑞·葛林菲尔德早期就吃过这种亏。入冬以后冰淇淋的销售迟滞不前,为了

刺激销售量,他们想出一个所谓的POPcDBzwE活动——意思就是从摄氏零

度起算,气温每降摄氏一度,冰淇淋价格就少算一毛。想也想得到,这个活动

成了员工的噩梦,因为他们挖冰淇淋的同时,还得忙着把华氏温度转换成摄氏

温度,对顾客来说,他们不是对摄氏温度没什么概念,就是没感受到少几毛钱

有啥好兴奋的。

最后,柯恩和葛林·菲尔德换了另一个促销创意。柯恩建议把活动命名为

“吃冰淇淋守则第一条”。它的立论基础是,人之所以会觉得冷,是因为身体内

外温度的差距,因此天气冷的时候,吃一大堆

冰淇淋是让自己觉得不冷的最好

方式,因为冰淇淋能降低你体内的温度,所以会觉得天气比较暖和。据说柯恩

还针对这个题目到处发表演说,不过业绩并未因此而有起色。所以,在大多情

况下,创意是因时、因环境而异的。一个好的创业者,会从中得到启发并能很

好地把握标准。

现代的传媒已在很大的程度上改变了传统的创意理念,所以,与时代同

步,充分利用各种媒体为自己做创意宣传,是一些创业者的必修课。

到目前为止,所讨论的促销创意和赠品都只是为了吸引路人的注意——

试吃过黛比·弗尔兹饼干的人、因为好奇而买票进巴南博物馆参观的路人、或

是回到沃尔玛百货店里看店经理吻猪的购物人潮,这些类型的促销活动都是

招徕注意的必要手段,但和重量级的现代媒体报导相比,就显得逊色多了。

根据威尔森·哈尔的说法,媒体关系太重要了,可不能不善加经营:“若我

从头再来一次,绝不会在没有专业公关公司的协助下开办任何一项事业,或去

从事一个新概念、产品或服务……事实上,我会在聘用头一位副总、律师或会

计师之前就聘用他们。打从头一天起,我就要找个人彻底开发‘无偿的’媒体

宣传资源。”一名专业的公关人员能为你做什么呢?哈尔提出以下的例子:

60年代末,亚特雷·柯林特和我一起投资了Toasta Pizza(可以在家里的烤

箱自己烘烤的冷冻比萨),行销测试的反应不错,所以我们准备向全国推广。

在那之前我已经了解到公关的价值,因此请了一家小型而出色的公关公司做

创意和宣传。有一天,就在展示活动开始前,这两个公关人员突然手舞足蹈地

跑到我的办公室,他们兴奋地说,想到了一个主意:“我们想向全世界公开宣布

今年(1969)为比萨发明的100周年。”我问他们:“那又怎样?”他们花了20分

钟说明他们的计划,我听得目瞪口呆,然后我跳起来大喊:“还等什么?马上去

做!,’而且和他们一样手舞足蹈起来。

他们的创意是和全美每个谈话性的电视节目接洽,并自告奋勇地上节目

表演比萨100周年庆典的活动,畅谈比萨的起源及演变过程,而现在终于推出

了一项前所未有的发明,只要家里有烤箱就可以在家烘烤比萨。当然啦,他们

出场时要带着一台家庭用的小烤箱,向大家展示在家里如何在很短的时间内

轻轻松松烤比萨,并让现场观众品尝。
这个创意后来发展成一个计划,而计划又演变成惊人的公关手段,简直就

像变魔术。他们雇了一位年轻貌美的小姐,当然是找了个意大利人,讲起话



声音甜美又性感无比,她在美国各地旅行,在电视和广播节目上一边讲解比萨

的历史,一边卖ToastaPizza。配合这个活动,这家公关公司同时撰写了新闻稿

和成功创意案例,在全国的报章杂志上刊登。

整场公关活动经过缜密的规划,和销售主力军配合,这个上市行销活动一

炮而红,简直出类拔萃,为许多的创业者缔造了一个成功的典例。

在现实世界里,无论是哈尔、雷柯林特、公关人员还是其他人,没人知道第

一片比萨究竟是什么时候出现的,但整个概念就是用历史事件炒作话题。有

充分的证据显示,早在1869年,希腊人和伊特鲁里亚人已经开始吃一种扁平

的面包,上面放了各式各样的佐料,这可能就是比萨的前身,但不管怎样,媒体

并没有质疑哈尔的说法,而且他得到免费的宣传,这不能不承认这是创意的

功劳。

像哈尔一样,身兼Silicon Graphics创办人和网景共同创办人的吉姆·柯拉

克,也喜欢在公司草创阶段雇用公关专才。网景的另一位创办人马克·安得瑞

森记得他对柯拉克的想法抱着怀疑的态度:“我的态度是‘刚成立的小公司并

不需要全职的公关人员。”’但在柯拉克的坚持下,他们还是聘请了希诺,她是

柯拉克第一家公司Silicon Graphics的公关专才,也成了网景的第19位员工。

希诺不久就在加州当地的一家报纸帮安得瑞森弄了个头条新闻:“他年轻有

为,炙手可热,就在这里。”然后在《财星》杂志上又安排了一篇文章,票选网景

为"25家最酷企业”之一,里面还刊出一大堆柯拉克、安得瑞森和网景全体研发

团队的照片。几个月之内,在Netscape 1.0版还没上市前,安得瑞森就已经被

视为比尔·盖茨第二。《时人》把他列为1994年最令人好奇的人物之一,其他

上榜者还有高尔夫名将老虎伍兹,《时代》把他纳入未来50位领袖的名单中。

看到希诺如此优异的表现,难怪安得瑞森后来改变心意,认为聘请公关专才是

明智的决定,公开宣称希诺“是‘网景’最明智的投资之一。”

由此可以看出,任何一位好的创业者,同时应该是位优秀的创意者,只有

好的创意,才能为创业者铺平通途,才能到达成功的彼岸。

达观和乐观

乐观是一个好的创业者必备的基本素质,每条创业之路上都充斥着各种

各样的磨难和打击,如果一个创业者不具备达观和乐观的心态,那么,等待他

的只能是败局。

成功的创业家是永恒的乐观。staple的共同创办人汤姆森·史坦伯格说自

己最无可救的毛病,就是能从每次挫折中看到机会。他总

把玩笑挂在嘴上,是

个纯粹的乐天派。

他还用一个故事来训导他的员工:

圣诞节早上有两个小孩打开礼物,天性悲观的那个小孩收到一台全新的

脚踏车,但他说:“看起来是不错啦,但可能要不了多久就坏了。”另一个天性乐

观的小孩收到一大坨马粪,居然兴奋地大叫:“这附近一定有匹小马!”

蓝迪·弗尔兹在他老婆黛比身上看到了那种乐观的态度:

她一定会在圣诞夜当天去购物中心买东西,却不像一般人远远看到停车

位就马上停进去的人。她会说:“不要,门口一定会有停车位。”而且每次果然

都被她说中。这听起来很玄,但真的就是这样。

当然啦,黛比·弗尔兹根本就不相信门口会没车位。在知名MotLey FOOL公司担任个人理财顾问的大卫·葛纳认为,弗尔兹那种过度乐观的态度恰是创

业家的决胜因素。

有一种人从来不知道事情要如何办成,不然就以为要把事情办成不知得

花多少力气;还有一种人则认为生命如此美好,得全力以赴才不枉此生。这两

种人生观其实并无所谓对错,说不定乐观只是昙花一现,我们最好还是悲观一

点来得好,不过若你想开创自己的事业,就得相信自己只要决定了就一定能

办成。

新力公司的共同创办人盛田昭夫有个最喜欢的小故事:

有两个卖鞋的推销员被派到落后的非洲乡下。头一个推销员垂头丧气地

打电话回报总部说:“这里不可能有生意,这些非洲土著根本不穿鞋!”另一个
则回报说:“这里还没有人开始穿鞋,整个市场都是我们的了,请赶快把手边所

有的货都送过来吧!”

真正的创业家就该这样!

正如多数创业大师一样,真正目标就是把创业当成一种娱乐方式,享受工

作的乐趣。真正的创业家具有垃圾场看门狗的精神,他们意志坚强,无论做什

么工作都全力以赴,为求成功,无论要花多长时间工作也愿意,他们多半为此

付出昂贵的代价。

创业成功者对自己所做的事具有强烈的信仰,别人的反对意见只会强化

他们的决心。他们不知其不可为的无知与纯然的一派乐观,进一步把他们推

上成功的行列。

所以说,乐观和达观是每位创业者的创业风格,但并不是盲目的乐观和无

忧,而是要以一种积极向上的心态来预测和达到自己的创业目标。

欣赏并利用对手

对于每个创业者而言,竞争是无处不在的,用什么样的心态去竞争而出类

拔萃,是个严肃的考题,让我们了解几个创业成功者们的案例。

山姆·沃尔顿在竞争中对于挖掘对手资讯和剽窃创意这

种事乐此不疲,甚

至于有时还会弄出笑话:

一次,我去圣地亚哥的低价俱乐部刺探对方的价位。一如往常,我随身带

着微型录音机,里面录着我对价格和商品规划的重点。结果一个雇员走过来

说:“抱歉,我必须取出你的录音带,洗去里面的内容,本店内不准录音。”我自

己的店里也一样,我知道自己被发现了,于是我说:“我尊重你们的规定,不过

带子里还录了我从别家店里所得到的资料,我并不想让这些资料也被洗掉,请

让我写个字条给老板索尔·普来司的儿子罗伯-普来司吧。”于是我这样写:“罗

伯,你的员工真是不可多得的人才,当我正在录下你店里的商品资料,以及我

对贵店的印象时,被他逮个正着。现在录音带到你手上了,你想听就听,不过


我真的很想保留里面有关别家店的资料。”大约4天之后,罗伯把带子还给我,

还附了张措词温和的便条,带子完好无缺,他待我真的太好了。

创业家刺探风声的花招百出,stapleS的汤姆森·史坦伯格还曾经请他的岳

母和太太充当业余侦探,负责打听竞争对手的商品行情:

我的岳母住在罗德岱堡,我们常一起到离她家最近的商场逛逛。她会订

购些纸夹、笔、纸送到她家,然后打电话去挑出许多毛病,并要求对方到她家取

回退货。我真的很想知道他们做事的每个细节:系统、库存、还有他们办不到

的事,所以我常到他们店里去逛。

另外,我还请老婆多拉去应征()DP设在亚特兰大的发货中心工作,她向

对方说自己曾经做过电话行销的工作,现在急着想回到家乡工作。Staples当

时还没有送货服务,所以我想知道ODP的送货系统如何运作,用多少人手,还

有训练员工的方式。虽然多拉在对方提出面谈前就中止了工作的申请程序,

但我们还是得到了所需要的资讯。

史坦伯格写道,有时他自己以及身边人所进行的刺探举动简直愚蠢至极,

就像劳莱与哈台一样,他生动地描绘一件发生在佛罗里达的事:

有一次去佛罗里达出差,有5位主管去ODP位于北道阿密海滩的分店,

其中包括业务行销副总卡来斯诺。正当他们快速搜索资讯时,卡来斯诺注意

到张贴在公布栏上的员工班表:立即背下所有相关数字。15分钟后,Stales

的主管准备离开时忽然听到一阵骚动。有一名staples的主管沿着街道走过

来,手上拿着一张纸喊着:“我拿到了!我拿到了!”一堆ODP的人气急败坏地

紧追其后。卡来斯诺说:“那正是我看到的那一张。当时二话不说,大家立刻

前往停车场。”

但事后卡来斯诺说

:“他们的营销手法的确值得借鉴,特有创意,只有这样

才能发现我们的不足和对手的高明之处。”
小小的剽窃可能大有乐趣,只要别失手被逮个正着。请善加判断,另一个

还不要干违法的勾当,保持公平竞争的风度,要有幽默感,最重要的是别忘了

自己所为何来,你的主要目的绝不只是找出对手的毛病,还要找出对手的优点

来借鉴和学习。

史坦伯格记得,1987年他派一组人到佛州窥探ODP头4家店的情报,所

得到的回报大大振奋了Staples的人心,部分内容节录如下:

他们很不注重顾客服务。我们对不同员工提出问题,他们的回应状况很

不过关,他们表现得漠不关l心,基本上是充耳不闻。在顾客服务这个领域,我

们彻底落实各项措施,除了聘请顾问之外,还设计管理制度,并训练员工随时

协助顾客,而ODP还停留在严格执行货物打包与上架的层次,许多产品处于

缺货状态,货架陈列得乱七八糟,货架标示不清,产品过期,东西放错地方…

我们私下觉得自己公司的运作比他们好得多,对他们漫无标准的章法和人事

大感吃惊,若要开店与他们竞争,我们铁定做得比他们更好。

Staples的团队笃定ODP绝对办不到,然而事实上,ODP后来不但办到了,

还在1995年超越了staples,成为全美最大的办公室文具用品零售商。Staples

的团队到底漏掉了什么?卡来斯诺的说法是:“这虽然是事后诸葛,不过破损

的纸盒和乱七八糟的店面,正好说明了店里的商品价格便宜得不得了,随时都

有顾客在翻拣商品。虽然ODP得想办法克服,不过基本需求的确存在,而且

显然低价策略大幅奏效。同样这也是值得同行业者借鉴的。”

戴尔电脑的创办人迈克·戴尔认为创业家所犯的最大错误之一,就是未能

彻底了解所处产业的经济基本面,他指的是了解产业龙头究竟靠什么赚钱。

戴尔建议“了解产业的获利的根本,能使你大开眼界,从而少走弯路直达目

标。”戴尔认为,你应该“找个在业界占有庞大市场及获利丰厚的对手当成竞争

对象,然后找出对手优势,充分利用一切,把优势转为弱点,如此一来,对手非

得大幅缩减利润才能反击。”
在上世纪90年代中期,戴尔找出康柏、IBM和惠普等竞争对手的主要优

势在于伺服器市场的占有额。虽然对手的伺服器很好,但戴尔觉得他们价位

定得过高,且并未把伺服器部门所赚取的超额利润回报给顾客,而是将这部分

的利润拿来填补其他部门的亏损,如笔记本电脑和桌上型电脑。戴尔于是决

定好好利用竞争对手的这项优势,

推出一款超低价的伺服器,结果戴尔抢走了

20%的市场,大砍对手的利润空间,致使对手无法在笔记本电脑和桌上型电脑

市场上竞争。戴尔的确找出了对手的优势,并充分利用一切,把优势转成弱

点。从而也就在同一品牌中走到了竞争对手的前面。

从这个实例中可以看出,掌握竞争对手的优点或缺点,加以利用和借鉴,

并不是凭空来风,而是充分了解、分析、论证后的有的放矢的结果。


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