电商广告集体缩水 VC考核标准变毛利

电商广告集体缩水VC考核标准变毛利

2012年的4月，窗外已一片春景春色明媚，但阴霾的严寒好像不愿离去，依然缠绵着整个电子商务业。资本的冷淡依然，倒闭的动静还在不断传来。VC们也对电商企业的要求更为理性，除了在新投入资金方面更为审慎外，对于已投资的

公司考核要求也不再是增长率，而是转为了毛利率。而受整个资本寒冬的影响，除了平台类的京东、阿里以及凡客外，几乎所有的电商公司都勒紧裤腰带缩减广告支出，原来高企的互联网广告价格开始回落。几乎所有的电商公司都勒紧裤腰带缩减广告支出，原来高企的互联网广告价格开始回落。

广告投放集体缩水

今年2月，玛萨玛索的员工接到了一份新的考核合同，而执行新的考核指标后，除财务和人力部分减薪20%外，其他部分都减薪30%，剩余的部门工资将在一个季度后根据考核情况酌情发放。3月，玛萨玛索又封闭位于北京世贸天阶的惟逐一家体验店，而这家体验店曾经是玛萨玛索品牌推广的重点。而酷运动CEO朱启功更是表示，根据他和良多电商行业负责人的沟通，今年的电商

广告市场会有较大调整。根据相关机构统计，2011年共有1968家团购网站倒闭退出，即便在行业内着名的24券、满座、团宝网等网站也先后泛起资金链断裂、裁员减薪的动静，在此情况下，广告投放已经不再可能。而除了上述举动之外，玛萨玛索也大幅度降低广告投放的金额，缩减的比例高达40%。乐淘网副总裁陈虎称，该公司已经休止了所有广告投放。除此之外，即便活

着的几家排名靠前的团购网站也大幅度减少广告投放。”梅珊表示。另外一家刚刚获得2000万美元融资鞋类B2C酷运动也表示已大幅度减少广告预算。

垂直B2C大规模广告预算缩水，奢靡品网站良多封闭，团购网站也进行了大规模清理，因此目前的电商广告市场看起来较为平淡。玛萨玛索副总裁梅珊坦言，大环境不好，玛萨玛索需要做出减

少本钱、晋升运营效率的举动。假如说玛萨玛索更多代表的品牌电商外，毛利较低的品牌电商更是大幅降低广告预算。”电子商务专家、华强北在线副总裁龚文祥表示。团购网站的情形与奢靡品网站类似。自去年12月以来，奢靡品网站呼哈、网易旗下“网易尚品”、尚品网分外传出倒闭或裁员的动静，而佳品网等公司也缩减了广告预算。根据了解，拉手网和窝窝团已经休止了所

有线下广告的投放及绝大部门线上广告投放，而这两家公司都曾在去年大规模投放广告。

玛萨玛索可能是电商寒冬中一个较为典型的代表，这家电商公司固然在发展三年中微有盈利，也未陷入倒闭欠钱的窘境，但依然不得不采取措施降低本钱。而在去年，这家公司曾在6月1

日高调包下百度首页，打出“乐淘百度联袂向赤足儿童捐赠61000双鞋”的广告。“我们会将主

要的互联网集中在投入回报率较高的网站，好比精准营销、网址导航和个别投资回报较高的门户网站。

网址导航广告价格回落

“电子商务公司投放广告减少，这直接导致互联网广告价格有所回落，我个人感觉，第一季度，网址导航类的互联网广告价格下降了10%到20%。“排名靠前的门户网站首页广告位仍旧是

稀缺资源，同时，除了电商广告主之外，其他各行业的广告主也在争夺资源，因此，首页广告位价格并未回落。“以网址导航站hao123为例，由于团购和电商竞争激烈度的下降，其名站酷站竞标的广告位已经下降了一半。

除了网址导航广告价格下跌外，二线互联网广告的价格也在下降。长年关注互联网广告市场的优购网上鞋城CMO徐雷亦看到了价格的松动。亿玛

在线CEO柯细兴也表达了相似的观点。不外，由于网址站的广告都是按季度投放的，相信价格降低的趋势将在第二季度更为显著。但是，门户网站子频等二线的广告资源有了更多可以谈的空间，好比我们可以通过包年或者包月的方式获得更多得促销资源。徐雷称，除了一些强势互联网门户首页的广告位价格依然坚挺外，二线互联网广告媒体的价格已有所回落。

另有不愿表露姓名的互联网营销人士分析，受电商广告冷淡的影响，一些垂直网站、中型平台类广告的价格下幅度可达20%。”徐雷表示。“总体而言，电商广告主现在更加夸大cps和精准营销广告，更考虑投资回报率，砍掉了良多投资回报不高的平台广告，即便是能够吸引巨大流量的网址导航站的广告也受到了影响，整体价格走低。龚文祥称。此前，奇虎曾表露，其去年的收

入中，电子商务占的比例达到50%左右。而据了解，去年，电商广告已经成为几乎所有网址导航公司的重要收入来源。”柯细兴称。

VC考核指标转变：从销售额到毛利率

团购网站们也已经将进步毛利及盈利作为了主要目标。同时，京东内部人士称，目前京东已不再要求3C等主要品类超低价，只是但愿通过某些促销产品带动新的用户。“以前VC们往往要

求电商公司尽快扩大销售规模，并以销售额增长率作为考核要求，而现在风向转了，VC但愿投资高毛利高周转率的电商，对已投资电商考核的要求是毛利。”龚文祥表示。而这一考核要求也令诸多电商公司改变年度发展目标，以期望通过高毛利和盈利预期吸引新的投资。同样，来自投资界的动静也表明，毛利率和盈利预期成为了VC对电商考核及持续投资的要求。

来自京东投资人方面的动静称，自去年依靠，投资人已经不再以销售增长作为考核要求，而是期望京东晋升毛利率，今年，这一要求更为明确。拉手网CEO吴波也表示，好的团购企业都应在2012年内实现盈利。同时，她以为，目前的电商行业已经逐渐理性化，回归贸易本质，在这一阶段不盈方便是可耻的。此前，一份京东商城与供货商的合作协议曝光，根据此协议，供货商须

保证京东商城20%的毛利，且毛利总额不低于100万元；供货商还须向京东缴纳20万品牌服务费。

玛萨玛索副总裁梅珊坦言，今年公司的主要目标是增加毛利率。凡客诚品也将今年的主要目标调整为进步毛利率和盈利。而凡客诚品投资人之一、软银赛富CEO阎焱也曾经对外放话称，除去对未来的投资，凡客的运营利润一直为正，凡客

将很快盈利。而刘强东本人也确认，京东对于小家电等高毛利行业收取较高的毛利比例。而为了晋升毛利，京东也在今年采取了措施。此前，有媒体报道称，陈年在2012年内部规划会上提出了盈利的目标。

此前，美团网曾高调对外公布，今年第四季度美团将实现盈利。电商公司广告预算大幅下滑，除了与资本市场整体减少对电商的投资有关，也与

VC们对电商考核尺度的改变有关。

2012年的4月，窗外已一片春景春色明媚，但陰霾的嚴寒好像不願離去，依然纏綿著整個電子商務業。資本的冷淡依然，倒閉的動靜還在不斷傳來。VC們也對電商企業的要求更為理性，除瞭在新投入資金方面更為審慎外，對於已投資的公司考核要求也不再是增長率，而是轉為瞭毛利率。而受整個資本寒冬的影響，除瞭平臺類的京

東、阿裡以及凡客外，幾乎所有的電商公司都勒緊褲腰帶縮減廣告支出，原來高企的互聯網廣告價格開始回落。幾乎所有的電商公司都勒緊褲腰帶縮減廣告支出，原來高企的互聯網廣告價格開始回落。

廣告投放集體縮水

今年2月，瑪薩瑪索的員工接到瞭一份新的考核合同，而執行新的考核指標後，除財務和人力部

分減薪20%外，其他部分都減薪30%，剩餘的部門工資將在一個季度後根據考核情況酌情發放。3月，瑪薩瑪索又封閉位於北京世貿天階的惟逐一傢體驗店，而這傢體驗店曾經是瑪薩瑪索品牌推廣的重點。而酷運動CEO朱啟功更是表示，根據他和良多電商行業負責人的溝通，今年的電商廣告市場會有較大調整。根據相關機構統計，2011年共有1968傢團購網站倒閉退出，即便在

行業內著名的24券、滿座、團寶網等網站也先後泛起資金鏈斷裂、裁員減薪的動靜，在此情況下，廣告投放已經不再可能。而除瞭上述舉動之外，瑪薩瑪索也大幅度降低廣告投放的金額，縮減的比例高達40%。樂淘網副總裁陳虎稱，該公司已經休止瞭所有廣告投放。除此之外，即便活著的幾傢排名靠前的團購網站也大幅度減少廣告投放。”梅珊表示。另外一傢剛剛獲得2000