虚拟社区消费者参与目的动机对新产品创新产出影响调查分析

虚拟社区消费者参与目的动机对新产品创新产

出影响调查分析

摘要：个性创意是产品创新发生的起点和基本条件。以往调查研究大都关注消费者参与对新产品开发绩效的影响，而关注消费者参与对新产品个性创意产出的影响较为少见。论文理论分析虚拟创新社区中消费者参与动机对新产品个性创意产出的影响，并用186份以虚拟创新社区注册用户作为调查对象的样本数据进行了实证检验。调查研究发现：消费者参与动机（物质利益需求、认知需求和自我价值实现需求）对新产品个性创意产出数量和质量都有显著正向影响。不同年龄组用户参与新产品个性创意产出活动的动机重要性排序有差异。调查研究结论对公司恰当利用消费者参与动机促进新产品个性创意产出具有一定的指导意义。

1引言

随着web2.0应用的快速推广，公司纷纷利用虚拟创新社区引导消费者积极参与其发起的创新活动，以获取消费者关于新产品的个性创意点子进而提高创新绩效，涌现了一批利用虚拟社区推进新产品开发的成功案例。例如，北京小米科技公司的工程师通过论坛等形式让米粉参与手机和软件的研发；海尔集团基于对游戏论坛的分析与互动成功推出了雷神电脑。尽管虚拟创新社区的价值前景值得期待，但在线社区的个人参与动机尚不明确，公司该采取何种激励措施提高新产品个性创意产出数量和质量的问题也仍待解决。

已有大量文献分析了消费者参与对公司绩效、创新绩效的影响，例如消费者参与能够提升消费者的经济价值[1, 2]、心理收益[2-4]、提高消费者的满意度[5, 6]、降低公司产品开发的财务风险[7-9]、提升新产品开发效率[7-9]、降低开发成本[9]等。但在各种消费者参与创新的调查研究中，有关消费者参与动机对新产品个性创意产出影响的实证调查研究比较缺乏。个性创意是产品创新发生的起点和基本条件[10]。公司如若善于发现个性创意，便更易于获得成功。较多的个性创意数量以及较高的个性创意质量可以带来较多成功的产品，有效利用消费者提供的个性创意的公司，往往能在未来的产品开发活动中占有先机[11]。因此有必要对虚拟社区消费者参与动机和新产品个性创意产出之间的关系进行深入调查研究，以帮助公司更好的理解消费者在整个新产品开发活动中的行为，从而引导消费者在新产品开发活动中发挥更大的价值。

基于上述分析和认识，本文章将探讨虚拟创新社区中消费者参与动机对新产品个性创意产出的影响，并以海尔IDEA平台、小米社区、NoteExpress社区、星巴克My starbucks idea、戴尔IdeaStrom等虚拟创新社区的用户群体为

样本对理论模型进行实证检验，以丰富消费者参与创新等理论，并为公司提高新产品个性创意产出进而提高新产品开发绩效提供一些参考。

2调查研究假设与概念模型

马斯洛需求层次理论认为人的第一需求层次为衣食住行，最高需求层次为自我价值实现需求[12]，这间接说明物质利益需求为人的基本需求，消费者参与虚拟创新社区创新活动的首要动机可能是物质利益驱动；自我价值实现需求也可能是消费者参与虚拟创新社区创新活动的主要动机之一。消费者在参与过程中获得一定的满足感、成就感，同时加强其对产品的认同感，满足自身的诉求，从而实现其自我价值需求。另外，人具有创造性及对事物产生的好奇心，即罗宾斯所指的个体的经验开放性[13]。消费者对公司开展的创新活动怀有好奇心，具有求知欲，才能促进消费者的创新行为，故而推断认知需求也可能是消费者参与创新活动的主要动机之一。综上，消费者参与虚拟创新社区创新活动的主要动机可归为三大类：物质利益需求、认知需求和自我价值实现需求。新产品个性创意产出指在消费者参与新产品开发过程中产生的具有一定质量和价值的个性创意产出品，依据其特性可分为个性创意产出数量和个性创意产出质量两个维度[14, 15]。

2.1物质利益需求与新产品个性创意产出

虚拟社区奖励政策会影响消费者的参与目的[1]。当消费者积极参与创新活动，提出相关个性创意，获得相应报酬时[16]，可以强化消费者的参与积极性，故而利益因素是消费者参与价值共创过程的一个动机因素。物质利益需求作为消费者参与意愿的影响因素之一，其对于产生个性创意具有促进作用[17]。具有物质利益需求的消费者为了获得更多的经济利益，可能会对此类创新

活动引起重视，投入较多的精力来参与，从而产生一些个性创意性行为，推进新产品个性创意产出。如今虚拟社区的普及也正反映了一个事实，即个人期望通过参与在线品牌社区来满足其社会和经济目标[2]。基于上述分析，本文章提出如下假设：

假设H1a：消费者物质利益需求对新产品个性创意产出数量具有显著正向影响

假设H1b：消费者物质利益需求对新产品个性创意产出质量具有显著正向影响

2.2认知需求与新产品个性创意产出

认知需求是指消费者为了获得相关产品知识、操作信息等所产生的需求。由于个性创意是在已有知识基础上加工组合产生的[18]，开展创新必须拥有牢固的知识基础[19]。知识日益成为利益相关者价值的一部分，消费者可在满足自身认知需求的同时为公司提供个性创意，从而创造共赢的局面[16]，例如在网络社区上与他人自由地共享信息，并将收到的知识信息有效地投入到个性创意活动过程中，产出更有价值的个性创意成果[5, 14]。总之，具有认知需求的用户更乐意了解公司产品性能，也更有利于其融入产品研发团队中，提高产品创新程度。基于此，本文章提出以下假设：

假设H2a：消费者认知需求对新产品个性创意产出数量具有显著正向影响假设H2b：消费者认知需求对新产品个性创意产出质量具有显著正向影响

2.3自我价值实现需求与新产品个性创意产出

消费者在与公司共同创造价值的过程中兼任多个角色[20]。公司鼓励消费者成为产品的共同创造者和生产者，使得消费者拥有成就感[21]，进而促进其