第5章--竞争者分析教学内容

第5章竞争者分析

教学目的与要求：理解行业和竞争的概念，正确识别竞争对手，了解竞争者的特点；

了解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略；具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力。能正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略

教学重点：正确识别竞争对手；市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。

教学难点：能正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略

5.1 市场竞争者识别

5.1.1影响竞争的五种力量

企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。例如：美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要的竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为主要的竞争者，长虹集团把康佳当作自己的主要竞争者，而不是其他经营性企业。乍看起来，识别竞争者是一件很容易的事，但是公司的现实和签字竞争者的范围事极其广泛的，如果不能正确地识别，就会患上“竞争者近视症”。公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。

从理论上分析，竞争者有狭义竞争者与广义竞争者之分。确定竞争者的关键是如何把握“竞争者”概念的问题。广义上，一个企业可以把凡是生产相似或同类产品的企业都可以看作是自己的竞争者。如：春兰集团可以把所有的冰箱生产企业都作为自己的竞争者。在更广泛的意义上，还可以把所有提供类似功能和服务产品的企业，都看作是自己的竞争者。如春兰集团不仅把其它冰箱生产企业看作竞争者，还可以把冰柜、空调制造者都看作竞争者。甚至范围更拓宽一些，把所有与本企业争夺顾客购买力的企业，都纳入竞争者的范畴之内。

与企业相关的环境范围很广，但对企业影响最大的是本企业所在行业中各个企业之间的竞争，企业在决定竞争原则和竞争战略策略时必须考虑同行成员的状况。当然，行业外的力量也不容易忽视，它将对本行业中所有的企业产生影响。美国战略家迈克尔·波特从竞争的角度，指出市场中存在五种竞争力量，他们共同决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这五种力量具体表现在以下几个方面（如图5-1）：

1

一般来说，同业竞争有5种基本竞争形式。

（1）份额竞争

这种竞争形式主要是在成熟行业中表现突出。当市场需求减缓，需求增长率不断下降，企业为了保持已有的利润率和维持投资效益，只有通过扩大市场占有率达到目的。

（2）均势竞争

若某个行业的所有竞争者力量均衡，任何一个企业均无明显优势可言，那么该行业可称为均衡竞争行业。

（3）差别竞争

同行业里企业之间通常使用的竞争手段是差别竞争。

（4）规模竞争

在经验曲线陡峭的行业，规模扩张是企业降低成本最有效的手段。

（5）多元化竞争

如果企业对所处行业的发展预期是悲观的，则企业会转移其部分资金、设备到另一行业中去，从而导致行业中的企业普遍存在多元化经营现象。

2、新进入竞争者的威胁

一个细分市场的吸引力随着市场进退难易程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高，退出壁垒低的市场。在这样的细分市场里，新的企业很难进入，但经营不善的企业可以安然撤退；如果细分市场进入和退出的壁垒都高，则该细分市场的利润潜力就大，但也往往伴随着较大的风险，因为经营不善的企业难以撤退，必须坚持到底；如果某个细分市场进入和退出的壁垒都较低，企业可以进退自如，尽管企业可以获得的稳定回报，但汇报率并不高；最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高，这种情况导致在经济环境良好时，竞争企业蜂拥而入，但在经济环境萧条时，企业却很难退出。其结果是企业生产能力过剩，收入下降。

3、替代品的威胁

与某一产品具有相同的功能，能满足同一需求的不同性质的其他产品属于替代产品。如果某个细分市场存在着替代产品或者有替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。企业应该密切注意产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能下降。为了减少替代品对企业的威胁，企业会设法扩大产品的差异化程度，强调替代产品所不能发生作用的方面。

4、购买者讨价还价能力增强的威胁

如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力，购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互斗争，所有这些都会使企业的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的采购成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者购买者的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者购买者能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。

5、供应商讨价还价能力增强的威胁

如果企业的供应商能够提供或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么，该企业所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或者有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会增强。因此，企业与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御竞争的上策。

5.1.2识别竞争的方法

1、从行业竞争角度识别竞争者方法。

行业的定义为一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。如果一种产品的价格上升能引起对另一种产品的需求明显增加，那么这两种产品就是密切替代产品。产业经济学认为，一个行业的竞争强度主要是由行业结构决定的。决定行业结构的主要因素有：销售商的数量；产品差异化的程度；进入和缺席；流动性和退出障碍；成本结构；垂直一体化的程度；全球化的程度。

（1）销售商数量及产品差异化程度

描述一个行业的出发点就是要确定销售商的数量以及产品是同质的还是高度差异的。根据这一出发点，可划分4种行业结构类型：

①完全垄断。②寡头垄断。③垄断竞争。④完全竞争。

（2）进入与流动障碍

企业进入各个行业的难易差别很大，进入行业的主要障碍包括：企业缺乏足够的资本，不能实现规模经济，无专利和许可证条件，企业缺乏场地、原料或分销商、信誉条件等。

（3）退出与收缩障碍

当某个行业利润水平很低甚至亏损时，已进入该行业的企业可能会主动将人力、物力和财力退出并转向更有吸引力的行业。但退出一个行业也存在种种障碍：企业仍存在对消费者、债权人或职工法律上和道义上的义务；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资本利用价值低；缺少可选择的市场机会；企业实现高度纵向一体化；感情障碍等。即使不能退出该行业的企业，仅缩小经营规模，也会遇到收缩的障碍，收缩的主要障碍是合同的约定与某些管理的限制等。因此，仍然留在行业内的企业应设法减少其退出障碍。

（4）成本结构

各个行业从事经营活动所需成本的大小及成本结构不同。企业应将注意力放在最大成本上，即在不影响经营业务发展的前提下减少这些成本。

（5）纵向一体化

在某些行业，企业通过实行前向或后向一体化来取得竞争优势。纵向一体化可以降低成本并能更好地控制增值流，还能在它们所经营业务的各个细分市场中控制其价格和成本。

（6）全球经营

全球性经营必须以全球竞争为基础。

企业可以依据以上因素对自己所处行业的结构特点进行分析，并由此识别出企业的竞争对手。

2、从市场竞争角度识别竞争者方法

除了从行业角度识别竞争者外，还可以从市场角度，即把其他竞争者看做是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。从市场角度看，对竞争者的识别开阔了企业的视野，扩大了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞争性的营销战略。这样我们可以区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者车、愿望竞争者（具体解释见第二章）。其关系如图5-2所示。

5.2 市场竞争者分析与选择

5.2.1分析竞争者战略与目标

1、分析竞争者的战略

各企业采取的战略越是相似，它们之间的竞争就越激烈。根据竞争者所采取的主要战略不同，可以把竞争者划分成为不同的战略群体。战略群体是指一群在既定目标市场实施相同战略的企业。

企业要想进入某个战略群体，必须注意以下问题：

（1）不同战略群体进入的难易程度不同。（2）同一战略群体内竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间同样存在着竞争。

企业必须不断地观察竞争者的战略而修改自己的战略。

2、确定竞争者的目标

企业确定了谁是自己的竞争者以后，下一步需搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么?每个竞争者的行为动力是什么?所有竞争者都在最大限度地追求利润，但是每个企业对短期利润或长期利润的侧重则有所不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要企业达到既定的利润目标就满意了，即使通过其他策略能赢得更多的利润，他们也置之不理；而有的企业可能追求利润最大化。

这就是说，每个竞争者都有自己侧重点和不同的目标组合，如盈利能力、市场占有率，销售增长率，技术领先地位和服务领先地位等。

5.2.2分析竞争者的优劣势

1、收集每个竞争者的信息

主要是收集有关竞争者最关键的数据，诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、成本情况、综合管理能力等。有些与市场营销相关的其他方面的因素，在评估中应加以跟踪调查，如（1）市场占有率；（2）心理占有率。这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这个问题时，提名竞争者的消费者在全部消费者中所占的比例。（3）情感占有率。这是指在回答“举出你最喜欢购买其产品的一家企业”这一问题时，提名竞争者的消费者在全部消费者中所占的比例。

2、分析评价

根据已收集的信息综合分析竞争者的优势与劣势。见表5-1。

表中，优劣分四个等级，即优、良、中、差。根据四个等级评估ABC三个竞争者的优劣势。

3、寻找标杆(Benchmarking)

即找出竞争者在管理和营销等方面较好的做法作为标准，然后加以模仿、组合和改进，并力争超过标杆者。

5.2.3判断竞争者的反应模式

在竞争中常见的一些竞争者反应类型如下所述：

1、从容不迫型

有些竞争者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。

2、选择型

这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。

3、凶猛型

一些竞争者对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。

4、随机型

有些竞争者并不表露可预知的反应模式。

5.2.4竞争对象的选择

1、强竞争者与弱竞争者

2、近竞争者与远竞争者

3、“好”竞争者与“坏”的竞争者

5.3 市场竞争的基本战略

5.3.1市场领先者战略

1、市场领先者的含义

所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

2、市场领先者的战略

一般来说，市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是设法扩大整个市场需求：二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下进一步扩大市场占有率。

（1）扩大市场需求总量

①开发新用户。企业可以从三个方面发掘新的使用者。一是转变未使用者。二是进入新

百货商场2012年度经营分析报告

百货商场2012年度经营分析报告 金牛百货商店2012年度经营分析报告 金牛百货商店从2012年12月30日开业至今已一年多,商场年度销售实现2998.72万元。经过一年的运作，体现在客流方面及销售额方面问题较为突出。 经营的想法较为明显。我们对于2012年这经营户要求降低成本经营或退出金牛 一年来的商场经营销售情况进行相应的分析。分析的要题包括商场客流向、品牌档次、品类结构、经营户稳定性等。期望通过分析，对现状的商场不足之处能够形成较为透彻的认知，为商场经营的提供参考，为以后的销售业绩积累经验。销售额分析 商场年度销售实现2998.72万元,其中一楼销售实现2000.71万元,占比 66.719%;二楼销售实现986.45万元, 占比32.896%;三楼销售实现11.56万元, 占比0.386%。

一楼,钟表区:销售实现1212.64万元,完成年度计划47.76%;屈臣氏销售实现338.73万元(扣点结算方式);欧美服饰销售实现448.11万元,完成年度计划 12.79%。 二楼，珠宝首饰区:年度计划完成或接近完成的品牌柜组有鼎尚珠宝、锦阳珠宝、老凤祥、天生缘玉器、中国黄金,尤其是天生缘玉器销售额较为突出,但从表中可以看出二楼首饰区的首饰黄、铂金、黄金工艺品与K金、镶嵌类的销售的占比不容乐观,而六福珠宝、锦阳珠宝的镶嵌类首饰约占销售28%，达不到预期的销售占比。 三楼,服饰区:销售额11.56万元,最差的古老鲨鱼品牌销售仅864元。三楼原有的五个服饰品牌于2012年1季度要求撤消合同,基本予以撤离商场。 钟表区四季销售走势基本保持在300万元左右比较平稳;黄金珠季度销售分析: 宝第一与第四季度销售额高于第二、三季度由于农历年底因素;欧美服饰销售呈上升状态。主要原因:品牌公司逐步力大折扣力度，近期促销活动以消费满400元立减300元;屈臣氏品牌，本土消费者是认可的, 由于入驻金马街对消费者的知名度不高,但销售额呈上升趋势今人可喜。 2012年度销售分析表

中国百货零售行业市场竞争格局分析

百货商店是指区分不同的商品部门进行管理经营的商店。由于各国的经济发展水平不一样，国情不同，因而对百货商店的定义也略有差异。零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。 零售百货行业发展现状及未来趋势分析 中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。2001年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，GDP增长速度逐年加快，从2001年的8.3%加快到2006年的11.1%。至2006年底，中国限额以上连锁零售门店数达123690个，增长17%。其中，超级市场23233个，增长22.8%;专业店77220个，增长15.2%。2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元，增长22.5%，占社会消费品零售总额13.7%，比2005年提高2.1个百分点。 中国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法，缺乏创新能力。缺乏市场细分，在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面，采用标准化管理不足。尤其突出的是没有高科技的支持，主要是信息化程度低。企业管理

没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心，形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。 国百货业自营目前还处于起步阶段，大部分百货商场的自营商品比例在10%左右，一线百货商场毛利率也仅为20%左右，约为国外的一半。目前，百货行业线上线下融合初见成效，企业并购重组持续深化，对于自采自营模式的探索更加深入，集合店呈现多元化发展态势，IP、文化和体验成为聚客利器，会员营销借助技术发力并取得明显效果。 现今百货业进入购物中心是一种常态，也是一种必然的趋势。零售业中，单业态转向多业态是发展的必然性，尤其在百货业成长普遍进入停滞阶段，一、二线城市核心地段土地的取得越来越困难，使得城郊购物中心的兴起有相对的空间。 我国企业转型升级面临巨大的压力，但同时也拥有巨大的机会和空间。国内消费市场正处于加速扩展时期，蕴藏在民间的巨大消费潜力，将转化为经济增长的强劲动力。而城市化进程的加快，将进一步创造出新的投资需求和消费需

竞争者分析

竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 中文名 竞争者分析 内容步骤 识别竞争者的策略等 意义 确定组织在行业中地位的重要方法 分析的内容 产品、销售渠道 含义 其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。 内容步骤 竞争者分析一般包括以下六项内容和步骤。 1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。 2.识别竞争者的策略。 3.判断竞争者目标。 4.评估竞争者的优势和劣势。 5.确定竞争者的战略 6.判断竞争者的反应模式。 竞争者 企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。 从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。 我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型： 一、从行业的角度来看，企业的竞争者有

1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。 2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。 3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。 二、从市场方面看，企业的竞争者有 1．品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。 品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。 2．行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。 3．需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。 4．消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。 三、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有 1．市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。 2．市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。如富士是摄影市场的挑战者，高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。 3．市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。

第四章 行业分析

第4章行业分析 第1节行业分析概述 1.行业的含义及与产业的差别[熟悉]: 1．行业的含义 行业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的经营单位和个体等构成的组织结构体系。 2．行业与产业的差别 主要是适用范围不一样。构成产业一般具有三个特点，即规模性、职业化、社会功能性。行业虽然也拥有职业人员，也具有特定的社会功能，但一般没有规模上的约定。 2.行业分析的主要任务及其与宏观分析、公司分析的关系[掌握]: 1．行业分析的主要任务 (1)解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位。 (2)分析影响行业发展的各种因素以及判断其对行业影响的力度。 (3)预测并引导行业的未来发展趋势。 (4)判断行业投资价值。 (5)揭示行业投资风险。 2．行业分析与宏观分析、公司分析的关系 行业分析是对上市公司进行分析的前提，是连接宏观经济分析和上市公司分析的桥梁，是基本分析的重要环节。 3.行业划分的方法[掌握]: （一）道-琼斯分类法 是在19世纪末为选取在纽约证券交易所上市的有代表性的股票而对各公司进行的分类，是证券指数统计中最常用的分类法之一。 道－琼斯分类法将股票分为三类：工业、运输业和公用事业。 （二）标准行业分类法 联合国经济和社会事务统计局制定的，便于各国统计并对比。把国民经济划分为10个门类，对每个门类再划分为大类、中类、小类。 （三）我国国民经济行业的分类 1985年，我国国家统计局明确划分三大产业： （四）我国上市公司的行业分类 1.分类对象及适用范围。《指引》是一个非强制执行的标准。 2.分类方法和原则： 3.编码方法

4.管理机构 （五）上海证券交易所上市公司行业分类调整（了解） 第2节行业的一般特征分析 1.行业的市场结构分析[掌握]: 市场结构——市场竞争或垄断的程度。 四种结构分类：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。 分类的标准是企业数量的多少、进入限制的程度和产品差别。 （一）完全竞争 完全竞争型市场是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。 在现实经济中，完全竞争是四种市场类型中最少见的，初级产品的市场类型较接近于完全竞争。 六个特点：（理解记忆，与其他形态对比） （二）垄断竞争 垄断竞争是指既有垄断又有竞争的市场结构。 三个特点是： （三）寡头垄断 （四）完全垄断 完全垄断的市场结构特点： 2.行业集中度的概念及计算方法[熟悉]: (1)概念。其又称行业集中率或市场集中度，是指某行业相关市场内前N家最大的企业所占市场份额(产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)的总和。 (2)计算方法。一般以某一行业排名前4位的企业的销售额(或生产量等数值)占行业总的销售额的比例来度量，表示为CR4。CR4越大，说明这一行业的集中度越高，市场越趋向于垄断；反之则说明集中度越低，市场越趋向于竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。 (3)美国贝恩对市场结构进行的分类。根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准 3.行业竞争结构分析[掌握]: 1．因素 潜在进入者、替代品、供方、需方以及行业内现有竞争者。 2．影响 (1)从静态角度来看，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着行业内的竞争激烈程度，决定着行业内的企业可能获得利润的最终潜力。 (2)从动态角度来看，这五种竞争力量抗衡的结果共同决定着行业的发展方向，共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位、起着决

市场营销《目标市场》《竞争者分析》(2015年版有答案版)

《目标市场营销战略》《竞争者分析》章节平时测试卷 一、单项选择题 1、在（）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定原有价格的问题。 A、完全竞争 B、寡头竞争 C、垄断竞争 D、不完全竞争 答案：A 2、细分标准越多，细分市场就增加，单个市场的消费者数量就（）。 A、增加 B、不变 C、减少 D、无关 答案：C 3、市场细分的依据是（） A、产品类别的差异性 B、消费者需求与购买行为的差异性 C、市场规模的差异性 D、竞争者营销能力的差异性 答案：B 4、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是（） A、大量营销 B、目标市场营销 C、产品差异营销 D、定制营销 答案：B 5、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位差异化的角度来看，它实行的是（）。 A、产品差异化 B、服务差异化 C、渠道差异化 D、人员差异化 答案：C 6、（）差异的存在是市场细分的客观依据。（） A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分 答案：C 7、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化 答案：B 8、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。 A市场占有率高 B市场适应性强 C成本低 D需求满足程度高 答案：C 9、对于经营资源有限的中小企业而言，在进目标市场战略决策时宜采用( )。 A、集中性市场营销 B、差异性市场营销 C、整合性市场营销 D、无差异性市场营销 答案：A 10、市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间商 答案：A 11、根据消费者的生活方式、个性等变量来细分消费得市场的方法是：（）。

百货商场竞争者分析

百貨商場競爭者分析指标图示 营 业 额 购买客数 顾客单价总来店 客数数 购买客 比例 立地条件 促销活动 店的形象 卖场设计 商圈人口特质 逛街者特性 店铺吸引力 争取顾客来店的方法 竞争店的状况 广告促销的吸引力 习惯性的吸引 顾客组织化 店铺外观用具 店面的气氛 店的概念 店内动线设计 商品配置齐全 顾客商品关系 照明色彩音响

平均购买点数 平均商品单价店内促销 待客技术 商品策略 价格策略 店内陈列摆设气氛 店面广告 话题性与主题性 销售型态与方式 销售及商品知识 服务方法 店员的店内行动 商品齐全的方针 新商品畅销品的陈列 商品种类及库存管理 价格标示 价格带 主力商品价格 一.商圈诊断

诊断日期89年9月28日 对象店铺长安店诊断人林x祥、翁x如 得分48分评价三级商圈一流地点 诊断项目得分 A B C D E 10 8 6 4 2 1. 商圈人口相对于自己公司设店基准，是否规模 够大？ 2. 商圈人口过去3年是否有成长？10 8 6 4 2 3. 商圈客层的所得水准是否在平均值以上？10 8 6 4 2 4. 该地区的道路、交通状况是否整备完成？10 8 6 4 2 10 8 6 4 2 5. 该地区除了商业以外，是否有够多吸引人群的 各项设施？ 10 8 6 4 2 6. 相对于邻近地区的直接竞争商业密集区，该商 圈是否具有优势？ 10 8 6 4 2 7. 商圈内或邻近地区所在的竞争店是该店所欢 迎的吗？ 10 8 6 4 2 8. 上街客层与该店所期望的客层是否相当一 致？ 9. 对于居住在周边地区住民的生活环境是否良 10 8 6 4 2 好？ 10. 是否可预期该地区具有将来的发展性？10 8 6 4 2 二.立地诊断

第五章公司分析

第五章公司分析 第一节公司分析概述 一、公司、上市公司的含义 公司： 1、经济学上的公司是指依法设立的从事经济活动并以营利为目的的企业法人； 2、立法角度，公司是指全部资本由股东出资构成，股东以其出资额或所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司债务承担责任的依,《公司法》成立的企业法人。 按照公司股票是否上市为标准，可以把公司划分为上市公司和非上市公司。上市公司是指股票在证券交易所上市交易的股份公司。 二、公司分析的意义 宏观经济分析的目的是为了判断投资的宏观经济环境，中观的行业分析是选择投资领域，而微观的公司分析是为了确定具体投资对象。 第二节公司基本分析 一、公司行业地位分析 大纲要求：熟悉公司行业竞争地位的指标。 公司行业地位分析的目的，是找出公司所处行业中竞争地位，表现在是否是领导企业，在价格上是否具有影响力，有没有竞争优势。衡量公司行业竞争地位的主要指标是产品的市场占有率和行业综合排序。 二、公司经济区位分析 大纲要求：掌握经济区位的概念；熟悉经济区位分析的目的和途径；熟悉自然条件、基础条件和经济特色的内容及其对公司的作用；熟悉产业政策对公司的作用。 区位，即经济区位，是指地理范畴上的经济增长极或经济增长点及其辐射范围。上市公司的投资价值与区位经济的发展密切相关，处在经济区位内的上市公司，一般具有较高的投资价值。 上市公司区位分析的内容，主要包括： （一）分析区位内的自然和基础条件，包括矿产资源、水资源、能源、交通、通信设施等，有利于分析本区位内上市公司的发展前景。 （二）分析区位内政府的产业政策和其他相关的经济支持。如果区位内上市公司的主营业务条例当地政府的产业政策，一般会获得诸多政策支持，对上市公司本身的进一步发展有利。 （三）分析区位内的比较优势和特色。 三、公司产品分析

大型连锁超市竞争环境分析剖析

大型连锁超市、购物中心调研报告及百盛战略规划

一、竞争环境分析： 1.大型连锁超市 1.1 新进入者的威胁 新进入者或者潜在进入者指此前未进入零售市场或未经营连锁超市的企业。新进入者的威胁取决于进入壁垒和现有企业的预期反应。如果该产业的进入壁垒较高并且预期现有竞争者会对新进入者实施较为激烈的“报复”措施，该产业新进入者的威胁力量就较弱。 连锁超市的规模经济是指随着销售数量的增加，平均成本递减的经济现象。如果新进入者无法实现比现有连锁超市更大的规模，就将处于不利的竞争地位。但是，若现有连锁超市企业规模不够庞大，新的进入者在进入过程中的进入壁垒就较小。而规模小是我国现有连锁超市业存在的主要问题之一，主要表现就是超市企业的连锁店个数偏小，销售额业绩偏小。而且，零售业的市场进入门槛较低，几乎不存在技术壁垒。按照有关规定，注册一个零售企业，最多30多万元，而且禁止性的要求并不多。也正是因为如此，导致零售业尤其是超市业成为竞争最为激烈、平均利润率最低的行业之一。 通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚度。为此，新进入者通常会降低产品价格来赢得顾客。零售业将面临很多挑战，包括技术创新对于消费者购物习惯的影响，特别是对于产品价格的冲击。世零售业即将进入商品价格透明化的时代。现有的超市必须在自身的基础上提高产品的差异化。但是大型的连锁超市在资金和资源上都没有什么问题，所以这点来说对他们构不成威胁。 虽然零售业在各行业中处于中下等水平，但是对于大型的连锁超市来说，进入壁垒还是很高的。济南市主要的连锁超市就是大润发、银座、家乐福、沃尔玛等。连锁超市的进入壁垒较高，所以在这点上，大型连锁超市新的市场进入者很少。 1.2替代产品生产者 大型连锁超市与小型超市相比，小型超市对大型超市还是构不成太大的威胁。大型超市拥有小型超市没有的资金优势和资源优势。 零售连锁企业提供的很多产品具有很强的替代性，但对于零售连锁企业来说，

竞争者分析

第五章竞争者分析 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。 A．技术创新B．消费需求 C．竞争者D．自己的特长 2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于_________。 A．完全竞争B．完全垄断 C．不完全垄断D．垄断竞争 3、产品导向的适用条件是_________。 A．产品供不应求B．产品供过于求 C．产品更新换代快D．企业形象良好 4、根据_________导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A．技术B．需要 C．顾客D．产品 5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。 A．从容型竞争者B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者 6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。A．强竞争者B．近竞争者 C．弱竞争者D．“坏”竞争者 7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。 A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。A．优质制胜B．创新制胜 C．技术制胜D．服务制胜 9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_________。 A．速度制胜B．技术制胜 C．创新制胜D．优质制胜 10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________ A．成本结构B．销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍D．社会变化 12．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。 A．市场领导者B．市场利基者 C．强竞争者D．近竞争者

中国百货商场企业市场分析

第一部分中国百货商场企业市场分析 一、中国百货商场企业营销环境分析 1、宏鄣闹圃家蛩?/SPAN> ( 1 )目标市场可处区域的宏观经济形势 ①总体的经济形势 ②总体的消费态势 ③产业的发展政策 ( 2 )市场的政治、法律背景 ①可能影响产品市场的政治因素 ②可能影响产品销售和推广的法律因素( 3 )市场的文化背景 ①产品与目标市场的文化背景 ②产品与目标客户的文化背景 2、微观的制约因素 ( 1 )原料供应商与企业的关系 ( 2 )营销中间商与企业的关系 3、市场概况 ( 1 )市场的规模 ①整个市场的销售额 ②市场可能容纳的最大销售额 ③客户总量 ④客户总的购买量 ⑤以上几个要素在过去一个时期中的变化 ⑥未来市场规模的趋势 ( 2 )市场的构成 ①构成这一市场的主要产品的品牌 ②各品牌所占据市场的份额 ③市场上居于主要地位的品牌

④与本品牌构成竞争的品牌 ⑤未来市场构成的变化趋势( 3 )市场构成的特性 ①季节性 ②暂时性 ③其他突出的特点 4、营销环境分析总结 ( 1 )机会与威胁 ( 2 )优势与劣势 ( 3 )主要问题点 二、中国百货商场企业客户分析 1、客户的总体消费态势 ( 1 )现有的消费时尚 ( 2 )各类客户消费本类产品的特性2、现在客户分析 ( 1 )现在客户群体的构成 ①现在客户的总量 ②现在客户的行业分类 ③现在客户的企业规模 ④现在客户的经营模式 ⑤现在客户的管理模式 ⑥现在客户的收入状况 ⑦现在客户的地域分布 ( 2 )现有客户的消费行为 ①购买的动机 ②购买的时间 ③购买的频率 ④购买的数量

⑤购买的地点 ( 3 )现在客户的态度 ①对产品的喜爱程度 ②对本品牌的偏好程度 ③对本品牌的认知程度 ④对本品牌的指名购买程度 ⑤使用后的满足程度 ⑥未满足的需求 3、潜在客户 ( 1 )潜在客户的特性 ①总量 ②行业 ③规模 ④经营模式 ⑤管理模式 ⑥收入状况 ⑦地域分布 ( 2 )潜在客户现在的购买行为 ①现在购买哪些品牌的产品? ②对这些产品的态度 ③有无新的购买计划 ④有无可能改变计划购买的品牌( 3 )潜在客户被本品牌吸引的可能性 ①对本品牌的态度 ②需求的满足程度 4、客户分析的总结 ( 1 )现有客户 ①机会与威胁

第四章 行业与竞争者分析汇编

第四章行业与竞争者分析 【学习目的】 1．掌握行业竞争类型及反映行业特点的基本内容 2．掌握行业竞争的影响因素及竞争规律 3．能识别不同类型的竞争者 4．掌握基本竞争战略及不同竞争者应采取的竞争策略 竞争是市场经济体制下经济运行的基本特征，企业一旦进行营销活动就不可避免地要面对市场竞争。因此，在竞争激烈的市场环境中，企业要想求得生存与发展，在对市场环境、消费者和组织市场分析之后，必须对行业竞争及其特点、竞争规律及竞争者深入分析，进而明确企业进入某行业、选择某业务或产品的可行性、在竞争中的地位等，以便制定或调整企业切实可行的战略规划，包括竞争竞争战略，保证企业在日益激烈的市场竞争中不断壮大持续发展。 第一节行业特点及竞争分析 在决定是否投资或进入某一市场之前，首先应对该市场的行业背景，包括该行业的现状、行业发展趋势、行业竞争特点等做一深入的调研分析，以便于企业从行业发展的角度，审视企业的营销活动，把握发展机会，制定或调整科学的营销方案和投资决策，有效实施和推进竞争战略。 一、行业概念 在市场营销学中，买方的集合被称为市场，卖方的集合被称为行业。进一步，从竞争者行为角度分析，行业是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的卖方的集合。所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高引起另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代产品。生产和销售这两种产品的所有企业便构成一个行业。例如，生产和销售家电的企业构成家电行业，生产和销售彩电的所有企业构成彩电行业。市场经济条件下，行业内部不可避免地会产生竞争，显然，生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。 二、行业特点及其分析 行业不同，市场竞争结构不同、竞争激烈程度不同、竞争规律不同、市场吸引力和威胁不同。行业特点主要由生产企业和销售企业的多少，产品或服务的差异化程度，进入的障碍、退出的难易、纵向一体化程度和全球化经营程度等反映。也就是说，一个企业在决定是否进入某一行业之前，需要对上述几方面该行业的情况进行深入系统的调研。 （一）行业竞争结构类型

第五章 公司分析-公司竞争能力分析

2015年证券从业资格考试内部资料 2015证券投资分析 第五章 公司分析 知识点：公司竞争能力分析 ● 定义： 公司竞争能力分析包括成本优势、技术优势、质量优势、产品市场占有强狂与产品品牌战略。 ● 详细描述： 成本优势指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。 技术优势指公司拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力及其研究与开发新产品的能力，这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。在现代经济中，公司新产品的研究与开发能力是决定公司竞争成败的关键因素。技术创新则不仅包括产品技术，而且包括人才创新。 质量优势指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。 产品市场占有情况在衡量公司产品竞争力方面占有重要地位，"通常可以从两个方面进行考察。 其一，公司产品销售市场的地域分布情况。从这一角度可将公司的销售市场划分为地区型、全国型和世界范围型。市场地域的范围能大致地估计一个公司的经营能力和实力。 其二，公司产品在同类产品市场上的占有率。市场占有率是对公司的实力和经营能力的较精确的估计。 市场占有率指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例，市场占有率越高，表示公司的经营能力和竞争力越强，公司的销售和利润水平越好、越稳定。 品牌战略是一个商品名称和商标的总称，可以用来辨别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别，一个品牌不仅是一种产品的标识，而且是产品质量、性能、满足消费者效用可靠程度的综合体现。例题： 1.一般而言，影响公司产品竞争力的主要因素包括（）。

A.技术 B.利润 C.成本 D.质量 正确答案：A,C,D 解析：产品的竞争能力包括成本优势、技术优势、质量优势。 2.在很多行业中,成本优势是决定企业产品竞争优势的关键因素。 A.正确 B.错误 正确答案：A 解析：成本优势是决定竞争优势的关键因素，理想的成本优势往往成为同行业价格竞争的抑制力。 3.一般而言,影响公司产品竞争力的主要因素包括()。 A.品牌 B.技术水平 C.市场占有率 D.质量水平 正确答案：A,B,C,D 解析：公司产品竞争能力分析的因素包括：（一）成本优势；（二）技术优势；（三）质量优势；（四）产品的市场占有情况；（五）产品的品牌战略。 4.公司行业地位分析的侧重点是（）。 A.行业综合排序和产品的市场占有率 B.区位内的自然条件和基础条件 C.公司产品的竞争能力 D.公司经营能力 正确答案：A 解析：衡量公司行业竞争地位的主要指标是行业综合排序和产品的市场占有率。 5.下列各项中，（ ）不属于宏观经济分析的内容。 A.区位分析

宝洁竞争者分析

前言 宝洁作为进入中国市场的日用消费品企业巨头之一，现如今已经在中国占领了一定的市场。从宝洁的发展历史可以看出，不管是宝洁刚刚进入中国市场，产品开始导入到消费市场，还是现在的宝洁已经在中国的市场上走到了成熟阶段，我们都可以看出宝洁是一个生命周期长，且一直处于顶峰阶段的一个成熟型的大型企业。 现在中国的市场开发得到了进一步的提升，由于中国的消费群体众多，中国的市场应该得到进一步的扩大，而作为世界第一大消费品的宝洁，更是要将产品投入到中国市场上，也使得我们的产品能让中国的没一个消费者都能熟知，都能成为宝洁的忠实顾客。 由于中国的不断发展，消费者更是对日用产品的需求扩大，并且需求种类也是在不断的变化，所以我们为了能更好的抓住这一系列的消费人群。我们更应该改进我们的产品，做到产品多元化，所以我们现在就是对消费者进行的一些了的调查分析。并且做出了一系列的应对措施。 在中国的市场上，有不少企业也发现了这一市场，不少的企业也开始成为宝洁的竞争对手，面对这些竞争对手，我们不仅要在产品上打败他们，我们在上次上的战略等目标上更要在其之上，做到战略与品牌第一，面对着些对手，我们唯一能做的就是与其争锋。 现在我们就根据竞争者、消费者、及市场做了一系列的调查与分析，并做出应对措施，为的就是能使宝洁公司能在中国的市场上做到持久第一。

一、营销环境分析 （一）、宏观环境分析 1、政治法律环境分析 （1）在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。 （2）自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。 2、经济环境分析 （1）中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。 （2）随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美，信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁客服这些阻碍仍需要自身 不断的努力。 3、文化环境分析 （1）由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，宝洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。 （2）由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人民的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。 （3）日化市场将从以城市为主向城乡转变，宝洁也加强对非城市地区的宣传 与推广，从而扩大了其影响力与市场占有力，并提高了产品品牌价值。 4、技术环境分析 （1）随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。 （2）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行 技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。 （二）、微观环境分析 1、企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过十万，在全球八十多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 多个国家和其中地区，包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的洗

百货商场分析报告

百货商场分析报告 时间：2020年08月02日编稿：作者三 第一篇：百货商场分析报告 商场分析报告 世纪金花美伊8号 地处繁华的商业地段南大街上，是金花在经营高端商品业态下衍生的女性主题百货，主要定位在20—45岁的都市女性。美伊店营业面积近万平方米，地下一层，地上四层。目前已引进“周大福”、“周生生”、“六福”等知名珠宝品牌，同时还拥有“Guess”、“Tommy-HD”、“CK-jeans”、“G-star”等国际知名时尚品牌，更有“DGVI”、“Buckaroo jeans”、“Monchhichi”、“W．”、“on&on”、“Tomboy jeans”、“ROSE BULLET”、“Cozzi”、“TAPENADE”、“coco deal”、“衣索”、“几米”等地区唯一性品牌，营造出女性主题店独具魅力的潮流特色。 世纪金花高新购物中心 位于高新技术产业开辟区，表现在商品定位上，它融世界顶级知名品牌及休闲、娱乐、餐饮、影院为一体，Shopping Mall形式的现代化、多功能、综合性的高档商贸中心。总共分为四层：一层主要为化妆品（兰蔻，碧欧泉，倩碧，无添加等十几个品牌），国际 一、二线服装品牌（K&C，GIEVES&HAWKES，纪梵希，奥德臣，KLOVA，23区，CARA等），及名表饰品。

二层主经营精品女装，女鞋，皮包及女士内衣。女装主要有贝瑞，柯利亚诺，KOOKAI，雅莹，COZZI，TOMBOY等四十多个中高端品牌. 三层主要是精品男装及数码产品，生活用品，体育品牌。男装有麦凯拉，朗维高，黄玛士，LEO，迪柯尼，查理士河，路卡迪龙，卡尔丹顿等三十个中高端品牌. 四层主要为喜来登及童装区。 世纪金花钟楼购物中心 钟鼓楼广场位于西安市中心钟、鼓楼之间，商场建造面积（上、下两层）31000平方米，绿地6000平方米，是目前全国中心城市中最大的一个绿化广场。占领着西安商业的黄金地段。商场分为地上和地下俩层：一层主要为化妆品，珠宝饰品，名表，国际精品男女装品牌。 地下二层主要为中高端男女装品牌，皮具箱包，生活家居，家电，宜品生活，美容及餐厅。 男装主要有：萨巴蒂尼，麦凯拉，LEO，朗维高，路卡迪龙，黄玛仕，卡尔丹顿，沙驰等近三十多个品牌。女装主要有：雅迪斯，沐兰，奥菲欧，朗姿，卓雅，路易莎美，贝瑞，23区，小天使等近三十个品牌。 世纪金花赛高购物中心 是北城商圈第一家集现代生活、购物、休闲、娱乐、美食为一体的多功能性综合商业体。商场一共分为四层。 一层以经营化妆品、黄金珠宝、饰品、国际名品眼镜、国际

市场分析与竞争对手产品介绍

目前国内市场一卡通行来可以说是如火如荼，很多企业都对其抱有很大的激情，已经或者打算对其投入建设。作为一卡通行来最重要一类考勤，最近几年考勤机虽然利润空间越来越低，但市场容量却在不断扩大，前几年很多人对该产品还不了解，市场容量很小，然而现在多数人对电脑考勤机都有了充分的认识，不需要再做市场开拓工作了。而现在市场的利润空间越来越低，这意味着一个市场的拐点即将形成，市场必然要做结构性的调整，市场一定会以更有技术含量、更有市场潜力，并需要更大投资的产品来替代原有产品，这正是投入的机会。关键是选择好合作的品牌。经销商在进行投入的时候除了选择时机以外，还应该要考虑的因素主要由以下几点：经销商应以发展的眼光选择合作的品牌，一个企业的发展总是在原来努力的基础上不断积累的过程，就像滚雪球，越滚越大。如果经销商因选择的产品质量问题或没有竞争力而不得不放弃的时候，意味着原来的努力可能将白白浪费，甚至还要承担因此产生的包袱。所以品牌的选择应用发展的眼光，不仅要看到现在，还要看到未来。但选择一个适合自己并有很大发展潜力的品牌并非想象得那样容易，因此选择一个好的品牌并非天上掉馅饼，也是要努力挖掘的，更不要轻易地将机会从身边流走。只有建立在厂家、经销商、用户三方共赢的基础之上，市场才能得到良性的发展，双方的合作才能长久，但厂家市场保护得越好，就越容易和经销商产生矛盾，因为市场保护越好，就意味着对经销商量的要求更高，而经销商获得市场保护，就期望价格卖的越高越好，而价格和量是成反比的。双方如果只考虑自身利益，必然是三个和尚没水喝，所以必须找出双方的共同点。这个共同点就是量，量越大双方都可获得的更大的利润，但要将量做大，市场的投入就越大，然而现在绝大多数的考勤机生产厂家都将市场推广的成本由经销商来承担，而在合作的初期阶段，让经销商投入巨大的代价做市场是不现实的。量越小，市场推广的成本就越高，卖的价格就越高，价格越高客户的要求就越高，产品的功能就越复杂，产品的功能越复杂市场推广和服务的成本就越高，经销商最终获得的利润则越小，又限制了经销商做更大的投入。所以要快速做大考勤机市场，必须具备二个条件，第一：厂家和经销商共同承担产品推广的责任，特别是前期的市场启动，厂家应在终端用户层面上加大产品的宣传。第二：正确的产品定位。人们在选择产品，往往只考虑产品的绝对利润，而忽略了精力投入的成本，实际上企业的核心精力是非常有限的，企业发展到一定程度，往往发展不上去了，并非市场容量不够，而是核心精力已经被消耗殆尽了，没有足够的精力做好市场的规划和挖掘，所以只有选择利润和投入精力之比最大的产品，才能在有限的核心精力的情况下将量和利润做到最大。当具备了这二个条件，经销商应充分认识到共赢是合作的基础，是市场长久发展的保障，应把量放在销售目标的首位，不应单纯追求单台产品的利润，利润本身是相对的，当量越大，市场影响力就越大，产品推广成本就越低，而竞争对手要超越的代价就越大。企业的经营就进入更加良性发展的轨道。考勤机市场即将经历从快速成长期到成熟期的转变过程，市场必然孕育着新的发展机会，但这种机会不会再像以前那样提供给所有的参与者，而是提供给那些有远见、有准备的战略家。现在是市场竟争的社会，买家，卖家都异常的活跃，但总的来说，还是供给强于需求，这就得使厂家之间的竟争更加激烈，价格战，恶性竟争不可避免，而作为经销商则在观望当中处于主动地位。群雄逐鹿中，谁能另辟新径，谁能坚持到最后，谁才能抢滩到更多的市场，何处何从，不妨从以下的数据得到一些启发。 一．市场分析

(竞争策略)竞争者分析最全版

（竞争策略）竞争者分析

竞争者分析 在波特的“五力模型”中，企业最主要、最激烈的竞争来自于企业的同行。他们和企业提供相同或相似的产品或服务，在同壹个市场中争夺顾客，在技术开发和应用上进行最直接的竞争，企业和竞争对手的相对实力，决定了企业的赢利水平和发展空间。因此，外部环境分析的壹项重要任务是，在充分收集信息和竞争情报的基础上，重点界定、跟踪、监视竞争对手的动态，对其进行全面且有针对性的评估，有的放矢地制定企业自身的竞争策略。 壹、竞争者的界定 在竞争者分析中，界定企业的主要竞争对手是壹个十分重要的步骤。当谈及竞争对手时，且不是说行业内所有的其他厂商都是竞争对手，也不是只有行业内的龙头老大才是竞争对手。确切地讲，竞争对手主要是指目前或将来有可能和企业战略定位相同或类似的那些竞争对手，即对企业自身战略能产生重大冲击或影响的竞争对手。企业界定的主要竞争对手不同，最终决定采取的主导战略就会有所不同。在第七章战略分析和选择中将见到，企业究竟是选用以牙仍牙的相扑战略，仍是选择以柔克刚的柔道战略，抑或选择其它别的什么战略，很大程度上取决于竞争对手的类型和状况。 从所处竞争地位的角度见，竞争者可分为四类：

（1）引领者（leader）：指在某壹行业的产品或服务市场上占有最大市场份额的某壹家和为数不多的前几家（通常前五位）企业。这些企业在标准制定、产品开发、价格设定、营销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于主导甚至主宰地位。 如花旗银行、汇丰银行、JP摩根大通、苏格兰皇家银行、法国巴黎银行是全世界银行业的引领者，它们处于该行业第壹集团的第壹方阵；同样，埃克森美孚、皇家荷兰壳牌集团、英国石油是石油和天然气产业的引领者，沃尔玛是零售业的引领者，丰田、大众、戴姆勒是汽车市场的引领者，宝洁是家用及个人护理产品市场的引领者，辉瑞、强生、诺华是医药和生物技术领域的领导者，雀巢、联合利华是食品、酒类及烟草业的引领者，微软、IBM是软件和信息服务业的领导者，三星电子、英特尔是半导体市场的领导者，惠普、诺基亚、思科是技术硬件和设备领域的引领者，时代华纳是媒体业的引领者，巴斯夫是化工领域的引领者，波音是航空领域的引领者,如此等等。 （2）挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（仅次于行业引领者）的若干企业。如空客是航空业的挑战者，谷歌（google）是软件和信息服务业市场的挑战者，家乐福是零售市场的挑战者，华为是通讯设备领域的挑战者等。作

5第五章__市场竞争战略

第五章市场竞争战略 只要存在商品生产和交换,就必然存在竞争。市场竞争是市场经济的基本特征之一。营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更有效的满足顾客需求。只有做得更好才有继续生存的空间。营销大师菲利普·科特勒说：“忽略了竞争对手的公司往往成为绩效差的公司;效仿竞争者的公司往往是表现平平的公司；在竞赛中获胜的公司则在领导着它们的竞争者。”企业在分析环境寻找市场机会后，必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。所以，企业下一步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。 第一节竞争者分析 一、识别企业的竞争者 竞争者无疑是相对于某一企业而言的。一般是指与某一企业共同争夺一个目标市场的一家或多家企业。由此可推断：可口可乐公司是百事可乐公司的竞争对手；通用汽车公司可将丰田公司、奔驰公司当作自己的竞争敌手。在北京,北京百货大楼、东安市场、隆福大厦、西单商场互为竞争对手,在中国,八大钢铁公司也可能互相成为强劲的竞争者。但是，这样认识自己的竞争对手还不够，这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症”。如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型： （一)首要竞争者 当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品与服务时,企业可将其视为首要竞争者。表现在产品定位的“市场空间”上，企业与这类竞争者所定位置非常接近。这类竞争者经营的产品一般是具有高度需求交叉弹性的产品,即密切替代品。例如，别克公司（ＢuｉCK）可能会发现其首要竞争者是福特公司、丰田公司、本田公司、雷诺公司(Ren ｕｌｔ)和其他制造价格适中的汽车生产商。企业与首要竞争者为争夺同一目标市场或特定的顾客群,将有一番龙争虎斗。 （二）次要竞争者 凡是与某企业提供相同产品或服务的企业都可以看作是该企业的竞争者。这类竞争者可称之为次要竞争者。这样，生产“凤凰”牌自行车的上海自行车三厂便可将国内其他所有的自行车生产厂家当作自己的次要竞争者。 (三）一般竞争者 一般竞争者指与某企业提供同类产品或服务的所有企业。企业与这些竞争者经营的产品只属于“一般替代品”,其竞争的激烈程度也逊于首要竞争者。这样,上述的别克公司便可将其他汽车生产厂商、摩托车、自行车和货车的生产厂商作为一般竞争者。 （四）潜在竞争者 潜在竞争者指与某企业为争取同一目标顾客群的同一笔消费基金而展开竞争的所有企业。购买者（家庭或集团）的购买欲望和需求是多方面的、不断更新的，但由于经济条件和其它因素所限，不可能同时满足所有的购买欲望，这样，在客观上形成一个轻重缓急的先后顺序。比如，某消费者迫切感到需要购买自行车，不得不暂时放弃购买西服的念头。这样，素不相干的自行车的生产企业与西服的制造厂家成了竞争对手。上述的别克公司也会认为自己不仅与其他所有各种类型的汽车生产商竞争,而且与那些其他高档耐用消费品公司、国外度假旅游服务公司、房产公司和珠宝首饰公司进行竞争。