欧赛斯教你如何做好品牌策划

Http：//https://www.sodocs.net/doc/a012255404.html, 核桃系列加工产品品牌解读及战略规划

锲子一：

在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。

---- 奥格威 《一个广告人自白》

锲子二：

企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间能被称为企业家。

---- 熊彼得 《经济创新理论》

锲子三：

品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。

---- 叶茂中 《一个策划人手记》

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一、核心思考点

1）什么样的人群具备“强需求”？

2）什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？

2） 什么样的定位能创造“强需求”？

3） 什么样的消费场景让用户饮用核桃乳成为必须？

4） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？

5） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才能不成为先躯，这个概念是什么？

6） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的成功）

6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势 最终转化为品牌优势？（这部分对成产工艺要进行深入研究） 7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空间？

8） 我们如何有效地突破目前市场，建立类似于[农村包围城市]，[先取荆州、再进汉中、最终夺取中原]这样的务实的，可操作落地的品牌战略路径？

二、研究六个核桃成功背后的商业逻辑

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与民生息息相关的食品饮料行业无疑是过度竞争性的行业，本土饮料品牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴于谋略或者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或隐形冠军。这其中，养元凭借六个核桃核桃乳2011年跻身10亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？

品类第一，品牌后行

品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。

植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个“二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉里，本土品牌占据最有利的位置。

出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”

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专业定位之前，与国内99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。事实证明，作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。

品类：核桃乳pk核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。

品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会给消费者心智什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，“六个核桃”不能够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认“六个核桃牌子”的核桃饮料，在定位理论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会说话，六个核桃的这一极具个性化和差异化的品牌命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口，易记易传播，在没

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有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿透力。为了适应顾客的识别认知，在图文表现上，“六个核桃”被绝对的放大，“养元”则成了点缀。

营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念

饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类，一类是以“解渴与清凉”为主诉求的“解渴型饮料”，主要是“减与排”功效，比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应的是以“补充营养”为主诉求的“营养型饮料”，主要是“加与补”功效，比如果汁、植物蛋白、营养维生素饮料、运动饮料，包括其他补益类功能性饮料。

“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语，明显的诉求就是营养，是对人的大脑的补益产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。

六个核桃产品的机理是什么？六个核桃用怎样的一套逻辑自我证明？核桃享有“干果之王”的美誉，传统中医学“以形补形”理论也进一步说明，核桃形似人脑，有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不饱和脂肪酸，是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源，能够为大脑提供新鲜血液，提高生理功能，而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。

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其他蛋白产品的诉求是什么呢？承德露露的“更滋润”、椰树椰汁的“白白嫩嫩”，还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。既然诉求是美容养颜，它有其他品类两个代替品，一个是化妆品，另一个是美容类保健品。

六个核桃的益智补脑，鲜有替代品，就是药店贩卖的卵磷脂类保健食品，普通消费者不大分得清保健食品与药品的真正分野，认为药店出售的东西就是药，“是药三分毒”这个根深蒂固的认知几乎没有可能打破。因此，核桃乳成为最健康最普众的健脑产品。

顾客不等于消费者，或者说购买者不一定是消费者，这个错位就是礼品市场存在的基础。六个核桃聚焦人群为“学生、白领、财智人群”，中高端的价格定位显现出高于一般饮料的尊贵，自然切入礼品市场。央视及各地卫视的六个核桃广告，以知性主持人鲁豫的倾情推介、中国驰名商标背书，提升了六个核桃在人们心目中的形象，“大品牌、有面子”也使得六个核桃在礼品市场愈加火暴。

落地执行的营销之道

在六个核桃的战术执行上，竟然找不到独特的亮点，都是一些老生常谈

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的套路，突出的关键词有：做正确的事情、简单的事情重复做、循序渐进不贪婪、避实就虚、打根据地树立样板、要有过程的结果、适度冒险等。

避实就虚，利基市场法则。当饮料巨头把注意力投向一线城市时，正在成长起来的乡镇市场就成为中小饮料企业的乐土。六个核桃以广大的三、四级市场为根据地，切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。

立足大本营，面向全国。养元企业以所在地衡水为大本营，以河北省内区域为中心，在周边500公里以内的省外区域步步为营，最大限度地做透周边市场，打造赖以安身立命的根据地，然后实施营销模式的滚动复制，稳扎稳打，精耕细作，最终形成大范围市场优势。

聚焦资源打样板。要使有限的营销资源发挥最大的市场效力，必须选择最为活跃的重点市场进行重点投入，六个核桃筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略区域市场，进行扎实的精耕细作，打造出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。

价格高开方可低走。新品牌、小品牌、弱品牌大多采取强势竞品跟随定价策略，结果十有八九只能纠结地活着，真正能够后来居上的品牌，要

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敢于定价，定高价，就是比第一品牌高一点，当然从产品品质或者概念上要找到站得住脚的解释。

由于核桃的原材料比杏仁贵，同样作为能健脑的饮品，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料的价格要高。所以，六个核桃的定价选择比一般的蛋白饮料高，整箱零售价要高于市场一线品牌5元以上。高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，高定价策略也给渠道留足了运作空间。这种逆向思维的定价策略对于小品牌来说是冒险！但这种高价策略不但没有影响六个核桃的市场推广，反而进一步塑造了品牌的高品质形象，确立了产品的地位。

合作伙伴就是找对人，做对事。六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，把营销渠道打造成为金牌渠道运营体系，承诺“零风险经营”，建立新型厂商关系，“星级助销服务”实现厂商共赢，一系列举措获得了渠道回报。

六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要根基。

地面推着，天上拉着。养元六个核桃针对不同营销阶段采取不同的传播推广策略，在营销传播推广策略的大与小之间的权衡利弊，核心区域投

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入营销力最大的是都市报，刊发软文弥补电视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南《大河报》、河北《燕赵晚报》等。

在电视广告投放上，采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，2012年央视广告招标会上，六个核桃以10354万元成功中标央视《新闻联播》后标版一、四单元广告，为六个核桃传播奠定了一个新的高度。

在中国做快消品，特别是食品饮料，是否在央视投放广告是判断一个品牌级别的绝对标准，但是“什么时机上”是判定“豪赌”还是“有魄力”的相对准绳。初期的广告是打给经销商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家；后期的广告才是打给消费者看的，引导顾客进行消费。这其中的玄机就在于怎么界定“前期与后期”。前期打了广告，经销商迟迟不动致使品牌出师未捷身先死的案例枚不胜举，也有经销商跟进了，但是产品不动销，就是消费者不买账的情况发生。

因此，电视广告，特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就是在建立起了战略区域市场后，启动央视广告投放，对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。

养元六个核桃的成功有以下几个方面的机缘巧合：第一，产品名称有鲜明的心理暗示，从而提升了消费者的购买欲望。第二，价格体系的

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合理分配。在2005年，六个核桃的终端价格就比露露高，终端利润丰厚，这让终端客户更乐于介绍六个核桃。第三，价格带的提前占位。2005年以前，三、四线市场消费者走亲访友送礼品的价格在20—40元，随着人们生活水平的提高，礼品价值慢慢提升到了45—60元，这让六个核桃成为消费者的首选，极大地刺激了销量的提升。第四，2008年三鹿奶粉事件后，消费者对动物蛋白饮品普遍持怀疑态度，他们在选择可替代产品时，植物蛋白饮品脱颖而出，这时六个核桃再次迎来大幅度提升的空间。第五，大力度的广告宣传。第六，执着的销售团队和超强的执行力。

必须看到行业的短板所在：1.当下核桃乳产品区域性强，由于消费习惯、运输、产能等限制，旺销的区域分布在华北、华中和东北。西部、南部等相对较弱。2. 消费者和媒体对于一些关键问题比如“核桃乳里面到底有没有核桃”产生了争论和疑虑。3.产品包装形式单一，礼品消费属性太强，核桃乳的个人消费并没有被充分挖掘，这也成为制约核桃乳行业快速发展的一个瓶颈。

三、核心战略机会点洞察

机会点一：从偶发消费到每日消费

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核桃乳市场现在的情况仍然是一杯“温开水”，六个核桃让核桃乳市场升温了，但还没有烧开，离“沸腾”还有很长一段路要走。核桃乳的消费特点是可有可无，只是偶尔喝喝，主流仍然是冲动性消费，仍然是一个偶尔消费品，而不是生活必需品；很少有人如六个核桃所愿，天天喝它！

其实，很多食品饮料品牌都在做这个文章，希望自己的产品从偶尔消费品变成生活必需品，变成每天的必备饮品。譬如汇源的广告语是“天天有汇源，健康每一天”，就是希望人们天天都喝它。譬如伊利曾经用过这个广告语“伊利牛奶、您每天的健康投资”，也是希望人们天天都喝它。六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”，虽然没有强调天天，也是希望人们多喝它！那么，核桃乳是否真的能成为人们的“生活必需品”呢？是否能够让人们天天都喝它呢？

机会点二：竞争对手不是六个核桃，而是牛奶

如果核桃乳可以策划成牛奶的“替代品”的话，完全有可能变成“生活必需品”，问题是，是否有这个可能性呢？从逻辑上来分析，核桃之所以能够“补脑”，关键是因为核桃中富含“卵磷脂”，其实，核桃中含量最高的，就是“蛋白质”，而且还富含“人体每天必需的氨基酸”，替代牛奶有天生的优势。为何要去替代“牛奶”呢？因为很多人已经养

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成了天天喝牛奶的习惯，天天喝牛奶的主要目的还是为了补充蛋白质，现在牛奶不能喝了，这些人将作何选择？如果换成核桃乳好不好呢？不仅可以健脑，而且可以补充蛋白质，一举两得！何乐而不为呢？那么，为何以前少有人去拿核桃乳来代替牛奶天天喝呢？因为没有品牌来提示这一点，消费者只是没有想到而已，并不是没有这个需求！我们要做的，只是提示一下而已，消费者一听，心里肯定会想：“啊！我怎么没想到呢？”。

问题来了，什么样的人群适合天天喝，什么样的人群有钢需呢？

机会点三：在家饮用，而不是户外饮用

可是如果从饮用环境角度来划分，就要清晰得多，可以简化分成两大类：一类是在家饮用的，一类是在户外饮用的。在家饮用较多的是牛奶、果汁、植物蛋白饮料、粗粮饮料、奶茶，主要目的是为了“营养”；其他品种的饮料则大多是在家庭以外的环境消费掉的，主要目的是为了“解渴”。简化分类之后，我们会比较清晰地看到植物蛋白饮料在“家用饮品”这个阵营里。我们再看一下“家用饮品”这一块，会发现一种现象：如今做得较好的营养快线和银鹭花生牛奶，都是在“家用饮品”这个阵营里做文章。营养快线是牛奶加果汁，年销售额已经高达120亿，成为单品之冠；银鹭花生牛奶是牛奶加花生，年销售额已经超过20亿；很

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有趣的是，二者都在其中添加了牛奶。这是为何？因为牛奶市场太大了，它们想分一杯来喝。另外，二者强调“混合”的目的，是为了强化全面营养、平衡营养。但是，这是一把双刃剑，毕竟牛奶的阴影在人们的脑中一直挥之不去，有很大一部分人已经远离与牛奶挂钩的任何食品。

机会点四：差异化竞争，新人群消费市场

核桃乳，强调可以替代牛奶的目的，主要是为了争取这部分人群，说的形象点，就是这群“惊弓之鸟”！那么，这个想法是不是拍脑门拍出来的呢？其实，这个很容易验证！你去家门口的便利店买罐六个核桃，与店老板套套近乎，顺嘴问一下：“六个核桃最近卖得怎么样？谁买去喝了？谁经常来买？”据我调研的结果，六个核桃已经拥有了一大批定期消费的VIP客群，其中又以中老年人居多，大多买回去当奶喝了，其实一点都不奇怪，商超里的那些豆奶粉、核桃粉之类的本来就是多被中老年人给消化掉的！

四、战略规划

1、产品重新定位

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产品定位 - 学生植物蛋白健脑/能量补充饮品

名称 – 待拟

消费人群定位 – 学生群体（购买者家长，消费者学生；家庭自用+送礼）

案例：脑白金做细分市场第一，低价未必能讨好消费者，也未必能赚到钱

十大定位理由：

1）中国家庭中消费能力最强的孩子群体（儿童支出往往要占据家庭支出1/3~1/2）

2）学生缺乏“健脑/能量补充”产品（这个市场被验证，成人、老人都有成熟大产品）；

3）家长“望子成龙”，“强壮活力”是家长刚需，是一个典型的理性需求推动的市场，而理性需求恰恰是我们产品的优势（目

前我们产品不足以撑起有效的感性需求如时尚等）；

4）学生市场有希望创造一个“植物蛋白健脑/能量饮品”新品牌，由我公司来定义这个品类，品牌策略是新品牌成功秘籍； 5）学生是一个细分的“大市场”；1~4线城市学生几乎天天喝动物蛋白，植物蛋白将是最优秀替代，我们竞争对手是牛奶，

我们在大的日常需求中切一块就足够壮大品牌；

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6）我们产品的诸多研发优势在学生市场都可以转化为“专为学生研发”，天然创造产品领导优势，形成护城河；

7）学生市场能支撑高溢价，有空间让渠道发展，而一个优秀产品必须依托一个强大渠道才能成功；

8）学生市场可以做关系型销售，而关系型销售打开一定的销量，才能让我们品牌通过空间换取时间，取得最终胜利；

9）学生市场能做高度聚焦的市场营销，概念聚焦、诉求聚焦、营销聚焦，只有聚焦才能创造品牌记忆，创造区隔；

10）学生市场有机会创造“植物蛋白健脑/健康活力时代”

2、超级名称、超级符号及超级语言

1）超级名称: 待定，比如可以叫 核桃+++

a)借势六个核桃，又与六个核桃形成明显差异；

b)互联网化命名，新锐、潮流、进入新经济

c)购买理由充分，核心利益突出

d)产品演绎能力强，开发空间巨大

2）下达消费指令：喝出好身体，喝出好成绩 or 好活力、好健康、好身体

3）超级语言：

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a)蛋白+、脑力+、健康+、活力+、成绩+，让你孩子+++

b) 12道工序、纯天然破壁萃取、无嘌呤、非转基因、专为学

生，十年磨一剑

c) 核桃活力、成长动力

d) 此处略

4) 超级符号：需设计，暂略

5) 超级代言形象：活力核桃，代表日太阳般初升的儿童

3. 产品线规划策略

a.产品结构：就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及

未来卖什么产品

b.每一支产品扮演的战略角色，和承担的战略任务

c.推出的战略次序

4.品牌占领战略路径规划

1）第一战 – 占领制高点、打造样板、品牌导入

a.思想领导

你的孩子还在喝上一代的牛奶吗？全新一代的核桃蛋白奶时代已

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经到来….(此处略

案例：农夫山泉引发“纯净水是否安全大讨论“，最终成功占领天然水市场

目标：眼球/争议/传播

d.爆款致胜

需针对学生市场做产品策划，此处略

e.垂直渗透

推 - 校园终端活动传播、圈层广告、试用装派发

拉 - 渠道利益刺激强力关系性营销

铺 - 占领校园周边零售终端（便利店、超市）

此处略

d. 从战略空白点切入，集中优势兵力打歼灭战

目前整个西部地区的核桃乳市场都比较空白，30个销售做全国市场，不如30个销售只做贵州/四川市场；1亿投全国，不如1亿炸

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平贵州/四川…..（此处略）

e.打造样板市场，形成傻瓜式操作模式

营销端需要具备可复制性，才有机会覆盖（此处略）

f.品牌概念导入

以线下发布会、圈层广告、试用装派发、校园活动赞助，及线上内容营销、事件营销、自媒体、精准传播等,形成品牌导入期营销传播矩阵, 通过概念炒作，争议创造，形成品牌知晓度迅速推进。（此处略）

b.第二战 – 渠道招商、全国铺开、品牌渗透

a.渠道招商策划

渠道要不做量，要不做利润；渠道成功之道在于输出有效盈利模式，业务上具有高复制性；

（此处略）

Http：//https://www.sodocs.net/doc/a012255404.html, b.招商工具包

招商政策策划PPT（对内）

招商政策介绍PPT（对外）

品牌形象手册（根据VI手册策划设计）

渠道政策白皮书（PDF版）

招商手册

招商单页

标准招商网页

招商百问百答

一线万金：内部销售招商培训手册

经销商产品培训PPT（对外）

经销商销售培训PPT（对外）

加盟核心资料

《加盟申请表》

《 经销协议模板》

《区域授权书》

《特价申请单》

《市场活动申请单》

《业务计划表》

（此处略）

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c.招商会议策划执行

（此处略）

d.线上招商执行

（此处略）

e.品牌渗透

形成品牌传播矩阵,构建品牌资源传播体系 ,协同线下营销组合包括地方电视台广告密度投放、线下发布会、圈层广告密度投放、试用装派发、校园活动赞助及网络整合营销组合、DSP精准投放广告(微博、微信广点通等)、自媒体矩阵 、SEM、百度品牌专区、从感性及理性两个方面深度诠释品牌概念，形成品牌渗透。（此处略）

c.第三战 – 产品线拓展、品牌体验、占领心智

a. 纵横两条线拓展产品线，纵向拓展形成人群组合；横向拓展形成规格组合、包装形态组合、口味组合、礼盒装组合等；（此处略）

品牌战略规划的五个核心

品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果

集团公司总体发展战略规划

2012—2015探索集团总体发展战略规划 （初稿） “技术决定企业成败,管理决定企业盈亏”。作为企业高层管理者，应站在企业全面经营管理的至高点，洞察全局，高瞻远瞩，全面系统地规划企业发展愿景，明确企业发展方向，制定企业经营管理方针、中长期和各年度经营目标；有计划、有目标、分步骤、全面系统地部署和导入企业规范化管理。通过对公司的全面了解和诊断，在此对本公司的总体发展战略及2012年度相关战略措施、行动计划作如下规划和部署安排。 第一章公司企业经营理念提炼 一、企业使命 为人类社会的可持续发展提供健康生活、绿色环保的再生资源，在体育器材、拓展器材、体育设施、体育电子商务和其它体育产业的开发方面孜孜以求，让体育健康人民的生活。 二、企业愿景（四个“一流”） 做一流企业、创一流品牌、供一流的产品和服务，成为世界一流的体育产业综合经营和产品的提供商。 三、企业核心价值观 诚信、团队、创新、感恩：信守承诺，执着追求，创造客户价值、注重员工成长。 1、诚信——忠心诚实、言行一致、守信用；热忱服务、视‘公司’的利益为‘己’ 任；不损人利己、不搬弄是非、不营私舞弊、不弄虚作假。

2、团队——相互信任、相互补合、扬长避短、积极进取；分工协作、目标一致、 各司其职、各尽其责；分工不分家、总揽全局、服从于公司的整体利益。 3、创新——解放思想、放眼未来、敢于领先、标新立异；既要能他人所不能、 更要能自己所不能；要敢于打破常规（把今天运用得好的东西、在明天或后天打破、去寻求更好），不断地挑战他人和自己的辉煌业绩、寻求更高的“创造价值”。 4、感恩——相互敬重、相互爱护；司兴我荣、司衰我耻；以司为校、爱司如家； 实现自我价值的同时——赠一份喜悦、献一份爱心、尽一份责任。 四、企业精神（执行力文化） 执行是金，结果第一；全心投入，追求卓越！ 五、市场拓展理念（五“高”） 高技术保质量，高质量保信誉，高信誉创市场，高价值促发展，高素质做保障。 六、服务理念 以市场为导向，以客户为中心，创造客户价值，一切为了顾客满意。 七、管理理念 高质、高效、低耗、务实、争先。 （强化执行能力、平衡激励约束、追求高效和谐、注重员工成长、倡导自我管理） a)高质——即高素质、好品质：品质是企业的生命，公司以客户需求为导向， 以向客户提供优良的产品、优质的服务为己任；同时，通过对本公司职员工的内外部培训，打造一个高素质的工作团队，以保证、提升产品和服务质量。 b)高效——即高效率、高绩效：通过对公司内部业务流程进行重整，以精简的 工作流程、精良的制造工艺，组织精益生产，达到高效率；以高素质的工作团队追求高绩效。以高效率追求高待遇，打造一个“有理性、有爱心、有目标、有坚

公司品牌战略规划与实施方案

公司品牌战略规划与实施方案 为了迅速把公司的产品推向全国，在同行业中为自己的产品确定明确的市场定位，同时加大加快公司品牌形象的推广和传播力度，产品营销与公司整体形象宣传形成合力，增强社会对公司产品的信心。 一、品牌形象的构建 1、品牌形象体现公司的内在本质。 品牌形象是企业竞争的有效利器，是公司持续发展所需要的长期性系统工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鲜明特点的经营理念、精神、宗旨和历史业绩作为品牌的定位诉求，体现公司的内在本质。 充分思考公司的内在品质，公司的品牌定位要紧紧围绕这一主题。 公司要以内在本质为基础定位，确定统一、专用、指定的印刷字体，统一的媒体标志。 2、只有目标市场与公司定位结合起来，品牌建设才具有价值，并通过公司的执行能力表现出来。 我们要思考以下几个问题： （1）谁是公司产品的投资客户；公司目前的产品能够适应

目前客户群的需求。 （2）我们对现有或潜在客户了解多少； 通过一张客户调查表难以了解到全面、真实的客户信息。我们要以顾问的角色出现，通过面对面沟通、通过不断地积累，更加深入地为我们的客户做好服务。 我们对于潜在客户的了解也不够。要充分做好客户分析。 （3）我们对他们的产品需要与期望了解多少； 目前客户也基本上是多年积累起来的老客户，对公司的信任度高，稳定性好。可以借用这一点多宣传公司产品的可靠性。 公司的客户群多为高端人群，具有较高的生活品味和文化素养，所以在产品的营销上，要提高公司的营销宣传品层次，在营销活动上做出新意来。 （4）我们营销的产品能否满足客户的期望； ——目前来看，客户对产品效益的期望较高。一，考虑同类型产品的水平和匹配度；二，考虑对不同客户设定不同标准的产品；四，考虑产品宣传上设定产品系列。 （5）未来客户可能还会发生什么变化； ——我们未来的客户，需求是不断提高的。今后产品将逐步真正地体现创新理念。 从现在开始，我们就应该有意识地挖掘这类客户，同时在运作能力、管理能力上提高自身水平。 （6）我们与合作者、竞争对手的关系的认识;

【完整】2016-2018年格力品牌电器公司三年发展战略规划商业计划书

2016-2018年格力品牌电器公司三年发展战略 规划商业计划书

目录 一、规划总则 （一）规则编制背景 （二）规则指导思想及原则 （三）规划时限 二、公司概况 三、企业战略环境分析 （一）企业经营环境分析 1、政治环境 2、社会环境 3、经济环境 4、技术环境 （二）行业竞争环境分析 1. 潜在进入者的威胁 2. 供应商的讨价议价能力 3.替代品的威胁 4. 顾客的讨价议价能力 5.行业内竞争对手分析 （三）企业现状分析

1、财务状况 2、产品地位 5、组织文化 4、设施及技术条件 3、市场营销模式 （四）SWOT矩阵分析四、企业总体战略规划（一）企业三年发展总目标（二）阶段发展目标 五、公司战略 （一）市场开发 （二）市场渗透 （三）产品开发 六、职能战略 （一）研发策略 （二）制造策略 （三）营销策略 （四）人力资源策略（五）财务策略 六、战略控制 （一）事前控制 （二）事后控制

（三）随时控制 【摘要】：企业发展战略规划是企业发展的灵魂与纲领，指引企业发展方向，明确企业的业务领域，指导企业资源配置，指明企业的发展策略以及发展措施。制订企业发展战略规划有利于建立企业和员工的共同愿景，使员工对组织产生归属感和奉献精神，从而更加全身心的投入工作。 现结合行业及公司当前发展趋势，在PEST分析和SWOT分析的基础上，制定格力电器有限公司2016—2018年三年发展战略规划。 一、规划总则 （一）规则编制背景 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2016年实现营业总收入1001.10亿元，成为中国首家超过千亿的家电上市公司；2017年实现营业总收入1200.43亿元，净利润108.71亿元，纳税超过102.70亿元，是中国首家净利润、纳税双双超过百亿的家电企业，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。 2018年，格力电器继续保持稳健的发展态势。1-3月实现营业总收入250.10亿元，同比增长超过12.18%；净利润22.54亿元，同比增长68.86%。 格力空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台

集团公司品牌战略规划

公司品牌战略规划 一、前言 由于企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资，但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致我们在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。 二、目的 XX公司品牌规划的目的，是为了更好地建立市场的品牌形象，扩大品牌在行业领域和消费者中的知名度。为品牌规划投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。呼和浩特作为内蒙古自治区首府城市，汇集了自治区内最重要的资源平台，是XX公司品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进XX公司品牌的推广，为XX公司树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 三、现状 （一）XX公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。伴随着机电城的成长壮大，以及项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，XX公司的知名度在呼和浩特市行业内逐渐提高，并被消费者所知悉，这为XX公司品牌的强势推广奠定了基础。 （二）XX公司在广大消费者群体中普遍认知程度较高。相对于广大消费者群体来说，买XX首先想到的市场就会有XX公司。主要原因在于：一是XX公

司市场较大、商家较多、品种较全；二是前期对品牌投入了较多资源进行品牌推广；三是运营商在公益慈善方面下足了功夫，机电城所有商户普遍参与度较高，对民众产生一定影响。 （三）业界和消费者，甚至我们自身对XX公司品牌印象不太一致。由于各个阶段宣传侧重点有所不同，以及前期的品牌文化提炼整合不到位，XX公司品牌尚未有一个统一的、深入人心的形象呈现人前。尤其是，XX公司前期的品牌文化理念提炼较少，未能真正形成一套与战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对外宣传及机电城全员培训学习中提供指导和宣贯。 四、目标 （一）全自治区乃至北方范围内广泛告知XX公司品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。 （二）引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。 （三）稳步提高XX公司品牌在全国，特别是在呼和浩特的品牌认知度。 （四）初步建立XX公司市场专业化，品质卓越，品类齐全，客户至上的品牌形象； （五）目标顾客能够了解我们的品牌定位及品牌理念。 五、项目SWOT分析 （一）项目情况介绍 XX公司是呼和浩特市政府重点项目，内蒙古自治区级商贸流通业小企业创业示范基地、服务业集聚区、诚信示范市场，是内蒙古乃至整个西北地区最具规模的一站式XX产品供销体验平台。 项目位于呼和浩特市西部商贸、物流经济开发区板块核心区域，西二环和海

没有核心价值不足以成就品牌 - 欧赛斯品牌核心价值推导法则

没有核心价值不足以成就品牌- 欧赛斯品牌核心价值推导法则 欧赛斯的营销都是要对接人类百年营销史上的璀璨的理论、方法、工具及实践，其中理论是最高层次，理论是概念、原理的体系,是对客观事物本质、规律性的认识；方法是第二层次，是指在品牌及营销过程中一系列具体的方法进行分析研究、系统总结并最终提出较为一般性的原则；工具是第三层次，是指在实践中总结出来的，并将最佳实践标准化及规范化，用以指导工作及反复多次应用的工具。 -------- 《欧赛斯方法v2.0》 我们说做品牌服务那就会涉及一系列的理论、方法及工具。 今天给大家介绍的就是欧赛斯的一个品牌的工具——品牌核心价值推导法则。这是一个非常实用，有深度有内涵的工具。能在打造品牌的过程中，更好的帮助企业推导出属于它的品牌的核心价值。 欧赛斯方法：没有核心价值不足以成就品牌，品牌定位定的是什么，定的就是核心价值。没有核心价值不足以成就品牌。品牌的核心价值是什么呢？ 一想到宝马就想到了驾驶，叫终极驾驶机器，宝马的核心价值就是驾驶。一想到奔驰，想到的就是乘坐，它的核心价值就是乘坐舒适。一想到了沃尔沃就想到了安全，沃尔沃的核心价值就是安全。一想到了本田就想到了省油，本田的核心价值就是省油。

每一个能出名的品牌都有核心价值，农夫山泉有点甜，甜是它的核心价值。三棵树健康漆，健康是它的核心价值。每一个品牌必须要找到核心的一个价值，用核心价值去占领消费者的心智，所以核心价值是品牌建设的核心。 那么问题来了，核心价值到底怎么创造出来的？我们可以如何去推导？整体的思维方法是怎么构成的？工具又是如何使用的？

接下来请跟着我一起来了解品牌核心价值推导法则这个工具是如何进行核心价值的推导。我们分为四步走： 第一步：叫界定行业品类的发展趋势 首先，必须拉远看，从高处往下看，看行业的大趋势和品类发展的大趋势。比如说，我们做的婴配粉行业。我们通过拉远来看婴配粉这个行业。 发现婴配粉行业在发生变化，国产奶粉正在重新回归和崛起。从三聚氰胺事件之后，国际奶粉占了中国婴配粉行业的主流。那几年，几乎所有人都只买进口的奶粉。经过这几年的发展，中国市场对国产奶粉已经重拾信心了。国产奶粉正在卷土重来，未来的国产奶粉占的比例会越来越高，这是行业的一个发展趋势。

(仅供参考)公司未来战略规划及发展目标

公司未来战略规划及发展目标 杨立春 2017年8月30日

公司发展战略 本公司始终坚持“人文、技术、学习”的企业核心价值观，始终 坚持以市场为导向，科技为支撑，以诚实守信为根本准则，不断提高 技术实力，为客户提供最优化的电源解决方案，致力于成为国内一流、国际知名的电源供应商。 发扬“追求卓越、创造完美”的企业精神，秉承“以人为本，永续经营”的经营理念，坚持“团结和谐、共同发展”的人才战略，通 过提高生产研发技术水平、完善管理体系形成成本领先的战略优势； 通过清晰的产品市场定位、稳定的营销渠道、独特高效的销售管理体系构筑差异化竞争优势。 公司发展规划 为实现公司战略目标，公司在未来三年内将一直以全球化战略为核心，以品牌战略、精细化营销战略、技术创新和人才战略、信息化 战略为支撑，实现如下目标：优化客户结构，争取融入跨国企业的全 球产业链；公司将继续采用积极的进取式的市场营销战略专注于市场 开拓，形成覆盖全国的销售网络；继续加大科研投入，加大对各类人 才的引进培养和对新产品、新工艺的研究与开发，预计未来三年公司能拥有10余项发明专利，申请中的发明专利20余项，研发投入较目前增长一倍，且达到销售收入的5%。 1、总体目标 坚持做中高端产品，走高端品牌发展路线，继续提升行业地位，扩大营销网络规模，建立大集团网络、连锁店网络、国际贸易网络

的多渠道、多层次的综合营销网络体系，提高市场占有率和市场地位，实现品牌价值的最大化，实现渠道效益的最大化，将公司发展 成为我国电源行业的龙头企业，世界电源行业具有竞争力和影响力 企业。 2、品牌目标 以现有公司品牌为基础，做中高端产品，树高端品牌。长期品 牌战略目标是，成为具有国际影响力的电源企业。争取每一年都有新突破，每一年都有新发展，每一年都为行业带来新贡献，最终达 到长期品牌战略目标。 3、营销网络目标 建立三大板块（大集团网络、连锁店网络、国际网络）的多渠道、多层次的综合营销网络体系。 4、管理目标 分阶段导入并实施以量化管理为基础的管理体系，不断完善现 有的考核手段，建成覆盖品牌管理、渠道管理、终端（服务）管理、组织管理、产品研发和人力资源管理在内的六大标准量化管理系统。 实现公司发展规划的具体实施细则 如何实现品牌目标？ 提升公司品牌 未来三年，公司将进一步提升公司品牌知名度，以在未来中国民 用市场的快速发展中抢占先机。公司采取的主要策略包括： （1）视质量为生命，公司品牌的内涵就是“制造好的，好的制造”，

集团品牌战略的管理

如何实现集团品牌战略的管理？ 随着中国经济的不断地深入发展，涌现出了一大批大型企业集团。而大型企业集团的持续性发展，靠的是什么呢？大家都知道，是品牌，并且是强势品牌，就好像可口可乐一样长盛不衰。 在中国，许多大型企业集团的发展往往也从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，如何去实现所有下属品牌的整体提升？才是它持续性发展的驱动力。换句话来说，如何从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”？这就是集团品牌战略管理者思考的问题，那么，如何去实现集团品牌战略管理呢？笔者主要从如下几方面进行阐述，欢迎大家讨论。 一、为什么要进行集团品牌战略管理？ 目前，我国的集团层次的品牌战略管理还是相当的空白，没有引起企业家们的重视。随着全球经济一体化的发展，品牌垄断的趋势也凸现出来；如果你的企业参与国际竞争，就必需对自己的品牌实现整体的提升，用平常话来说，就是练好自己的内功，否则很容易失败；而实现品牌整体提升的做法，就是进行集团品牌战略的管理，同时它的好处也是显而易见的。 1、进行集团品牌战略管理，可以有效整合集团资源，并实现资源价值的最大化。 集团的品牌组合中各个品牌未来的前景、竞争地位、整体品牌组合中的贡献率都是

不同的，所以资源的配置也是不同的；为了最有效地利用资源，常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。同时，要深层次地考虑如何产生共同效应？如何去资源共享？如何产生协同关系等问题，进行有效的资源整合，并使之价值最大化。比如，格兰仕集团就是充分利用了社会资源，它是从OEM生产别人品牌中不断吸收别人的长处，做大做强了自己的规模，并从横向和纵向整合企业的内外资源，不断降低成本，取得了企业的规模和价格的比较竞争优势，通过发动“价格战”，把自己打造成微波炉行业的强势品牌！不过格兰仕集团属下的品牌太少，不利于企业发展壮大，它也意识到这点，前段时间，格兰仕集团宣布进军空调行业，如果它像微波炉那样成功，并在以后的集团品牌战略管理中，再次有效整合集团内外资源，同时实现它的资源价值的最大化的话，那么它就有可能成为超大型企业。 2、进行集团品牌战略管理，可以提高集团品牌的整体核心竞争力，有利于市场竞争。 由于集团品牌战略管理的对象是品牌组合，所以其最终目的就是提高品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。比如，青岛集团公司成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并进行了集团品牌战略管理，它们各自也取得很大的市场规模，从而提高了集团品牌的整体核心竞争力，成功地打入了国际市场，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。 3、进行集团品牌战略管理，可以实现集团整体绩效的倍数放大。 我们都知道，大多数世界500强企业的发展，都是靠多个产品或企业的品牌绩效累

品牌战略规划的八大步骤

有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。 例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题：

某休闲食品品牌战略规划纪实

某休闲食品品牌战略规划纪实 某休闲食品企业作为起家于上海，辐射全国的全品类休闲食品经营企业集团，经过十多年的发展已经成为我国休闲食品业的领导品牌之一，经营范围也涉及休闲食品的研发、生产、流通；国际知名食品品牌的中方代理；房地产经营等领域。 该企业的发展受益于企业管理层做言起行的执行力和休闲食品市场的良好历史机遇，但随着市场竞争的日趋激烈、消费者对品牌消费的重视以及企业集团跨越式发展的需要，企业决策者决定引进品牌管理机构帮助其打造专业化、可持续发展的品牌化企业。在对国际4A品牌管理机构深度沟通后，笔者所在团队凭借自身对快速消费品行业的深入洞察以及对企业的精准市调分析，首轮比稿就赢得企业的赞赏，在持续数月的考察中，该企业认可了我们的专业精神和自信态度，成为我们的又一个品牌管理全案合作伙伴。 双方合作关系正式确立的时间是6月1日，接下来的数月正是上海一年中最热的时候，7月份最高气温突破37度。而这一段时间，正是我们服务团队户外调研工作最多的时候。一般人眼里广告人是衣着光鲜，拿着高薪，坐在空调办公室里在电脑前敲敲打打，谈笑风生的灰领。现代广告业的鼻祖奥格威曾说：广告的目的是促进销售。我们同样认为：如果脱离了市场实际、脱离了消费者需求，天马行空的广告只能是自娱自乐的艺术而不是帮助企业发展的智慧成果。 我们深知，没有对市场一线和消费者的深度认知，就不能正确把握企业的品牌战略方向和创意传播方向。深入一线进行市场调研，这是对企业品牌战略规划和品牌管理工作最基础的和第一步的工作。 我们服务团队首先确定了调研目的、调研方向和调研方式。 因为前期同企业沟通已经确定首轮工作的重点是上海市场，而且上海市场的动态和趋势具有极强的代表性。因此，我们团队把调研分为企业内部访谈、终端渠道调研和消费者深度调研三个部分。企业内部调研由我们团队拟订调研问卷分头访谈，消费者深度调研借助专业调研公司的力量配合调研，终端调研由我们团队亲自调研。 内部访谈由于企业配合度高，十分顺利。终端调研和消费者调研专业性和难度就比较高了。 先谈谈终端调研，笔者本身有过大型地面调研的实战操作经验，因此调研问卷和流程的设计没有什么难度。但在实际调研过程中还是碰到很多困难。 首先是大卖场休闲食品通道消费者问卷调研。正常情况下，大卖场是不允许在卖场内进行市场调研的，尤其是问卷调研。再说消费者平常逛街对问卷调研就很抗拒，在卖场购物碰到调研就更没好脸色了。户外调研还可以用礼品吸引人，而我们的卖场调研还不能携带礼品，只能靠专业技巧引导消费站者参与调研，还要防止卖场工作人员前来干涉。那种难度可以说是所有调研形式中最难的一种。其中的辛苦，已经不需要再举例说明了。有一句俗话，只要你努力老天也帮你。虽然有难度，但我们服务团队基本完成了设定的调研任务，只不过消费者联系方式一栏有很多空白，但这不影响我们的调研结论。 其次是专卖店调研，不仅仅是某休闲食品企业自己的专卖店，还有其他的休闲食品专卖店同样要调研。6、7月份是高温天，也是休闲食品的淡季，为了在专卖店了解消费者的消费行为，我们团队成员选择不同区域不同规模不同品牌的几十家专卖店，不同的专卖店还分别选择上午、中午、下午、晚上分时段调研，以求得到最全面的消费者动态结论。对于重点竞争对手专卖店，我们团队成员一次至少要不间断观察3个小时，不能坐下来观察的店，就站3个小时；不能远观的专卖店就站在店门口3个小时；有时候调研白天有日晒晚上还会碰到暴雨；需要了解消费者消费意图的，就拦住消费者跟他们聊；这其中遭受的冷落、白眼和店员奇怪的目光，曾做过调研的人都会有所体会的。 最担心的就是调研公司的调研了，专业调研公司在调研流程操作上都很专业，但针对具体企业的调研问卷设计和结论分析往往很难有针对性。我们团队也遇到了同样的问题，调研公司在调研问卷设计时采用了一种类似基本模版式的简单设计，根据对方提供的问卷根本无法达到品牌规划的目的，我们团队只好重新设计问卷。调研结束后，调研公司在给企业提案时，他们的分析结论笼统而又基础，企业相关领导对调研公司的成果几乎可以用失望之极评价。甚至连带对我们的专业性也提出了质疑，并直截了当的提出，如果我们的战略提案不能让他们认可，合作将终止。我们团队的压力可想而知。幸好，笔者对调研分析有比较成熟的经验，对企业的了解也比较深刻，通过调研公司的基础数据，我们给出的分析结论更有专业性和针对性，最终得到了企业的认可。 除此之外，我们公司内部在品牌战略规划方案上也经历了唇枪舌战式的智慧激荡，为了作出对客户负责任的，能体现我们专业水平的方案，我们团队从来没有过好好先生式的明哲保身的工作态度。笔者因为自己对企业、产品和市场了解的全面透彻，以及对整个方案产生过程的专业性的自信，最终坚持了自己的观点。 3个多月后，我们对客户进行了第一次品牌战略规划提案。提案时间将近5个小时，该企业领导层从质疑到认可到赞赏，我们团队也经历了从忐忑到淡定到欣慰的过程。之前双方磨合过程中出现的误解和调研公司提案的负面影响，终因这次深入透彻而专业的提案变的烟消云散了。

体面品牌发展战略规划书

体面墙面饰材品牌战略规划书 2018年3月 谭益民

前言 企业发展，战略先行。 作为个性饰材生产企业，体面如何实现由产品营销到品牌营销的发展，是本规划书要解决的课题，在充分的市场调研基础上，以及对体面的企业考察和公司高层的沟通，围绕体面新的战略目标，现对体面的企业发展战略进行了全面的规划，特整理出本品牌战略规划书，从企业管理、品牌策划、渠道建设、营销推广等方面形成执行纲领，推动体面个性饰材品牌朝着稳健、可持续的道路发展。

目录 前言 (2) 第一部分战略分析 一、行业环境分析 (4) 二、企业现状分析 1、基本情况 (10) 2、企业管理 (10) 3、市场地位 (12) 三、SWOT分析 (12) 第二部分体面个性饰材企业目标及文化 一、体面企业目标 (15) 二、体面的企业文化 (15) 第三部分体面品牌发展战略 一、品牌愿景 (16) 二、品牌建设发展战略 1、品牌战略阶段性划分 (16) 2、营销策略概要 (16) 3、产品体系 (17) 4、品牌策划 (24) 5、渠道建设 (27) 6、营销推广 (30) 三、2010年度体面发展规划 (32) 四、2011-2013年阶段性发展战略目标 (35) 五、品牌管理 (36) 结语 (37)

第一部分战略分析 一、行业环境分析 （一）、个性饰材产业面临的市场环境变化 注：本文所讲墙面饰材，即个性饰材材。为了品牌和品类的差异化，体面提炼出墙面饰材的概念。 就行业成熟度来讲，个性饰材产品还处于公共环境装饰、家庭装饰消费的导入阶段，相比建筑陶瓷、天然石材、文化石、人造石行业数千种款式而言，个性饰材产品的款式较少，品牌推广的前景既有困难，也存在机会。 纵观中国个性饰材行业，它的初始阶段处于全球资源短缺和环保要求逐渐提高的市场经济的背景下，经过近十年的磨练已具备相当的产业规模，产业链还远未完善，并且在品牌集中、管理模式等方面，依然是“瓶颈”难破。眼下专业个性饰材企业及经营相关建材业务的厂家就有数千家，专业经营个性饰材产品的厂家销售额集中在数千万元左右，行业品牌竞争结构还处于不稳定阶段。 随着竞争不断向纵深发展，行业内的竞争形势将越来越严峻，消费者对品牌、产品、品质、价格、服务的要求越来越高，宣传推广的成本也越来越大，在这种竞争环境下，市场的品牌化竞争将是行业发展的大趋势。个性饰材企业的生存与发展普遍面临着品牌、产品、管理、渠道、终端的整合提升，只有超前一步的品牌，才能突破企业发展瓶颈，再上一个台阶，实现可持续发展。 （二）、个性饰材产业面临的问题 1、行业集中度低 1)个性饰材产业中，没有形成全行业的领导品牌，主要市场在以北京、上海、杭州、青岛、 广州等为主的一线市场； 2)个性饰材产业的市场集中度低，即便是领先企业也只有不多于10%的市场占有率 3)个性饰材产业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒相对都不高，虽然行业内企业不多， 但规模分散； 4)个性饰材的品牌集中化趋势是发展方向，市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当 大的机会。 2、经销商及销售终端面临的变化 1)传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足，厂商关系不稳定，面临挑战； 2)由于个性饰材产业必然面临原材料价格上涨和毛利率下降的趋势，在产品创新力不强和 品牌建设不够的前提下，厂、商利益和目标出现差距，影响厂、商关系健康发展； 3)终端竞争力的作用日益突出，而企业如何通过经销商管理终端是当前面临的重大问题； 4)对于大量一级经销商而言，如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。其转变方 向主要有两个，一是向中间服务商的转变；二是向3、4级市场渗透并建立网络。这对企业扩充全国市场并建立全国品牌来说是有利的。

集团公司发展战略规划实战

集团公司发展战略规划 实战 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）

X x集团公司总体发展战略规划“技术决定企业成败,管理决定企业盈亏”。作为企业高层管理者，应站在企业全面经营管理的至高点，洞察全局，高瞻远瞩，全面系统地规划企业发展愿景，明确企业发展方向，制定企业经营管理方针、中长期和各年度经营目标；有计划、有目标、分步骤、全面系统地部署和导入企业规范化管理。通过对公司的全面了解和诊断，在此对本公司的总体发展战略及2011年度相关战略措施、行动计划作如下规划和部署安排。 第一章公司企业经营理念提炼 一、企业使命 为人类社会的可持续发展提供清洁安全、绿色环保的可再生能源，在太阳能热利用和其它新能源的开发利用方面孜孜以求，用科技温暖人民的生活。 二、企业愿景（四个“一流”） 做一流企业、创一流品牌、供一流的产品和服务，成为世界一流的太阳能光热综合利用技术和产品的提供商。 三、企业核心价值观 诚信、团队、创新、感恩。 （信守承诺，执着追求，创造客户价值、注重员工成长。） 1、诚信——忠心诚实、言行一致、守信用；热忱服务、视‘公司’的利益为 ‘己’任；不损人利己、不搬弄是非、不营私舞弊、不弄虚作假。 2、团队——相互信任、相互补合、扬长避短、积极进取；分工协作、目标一 致、各司其职、各尽其责；分工不分家、总揽全局、服从于公司的整体利益。

3、创新——解放思想、放眼未来、敢于领先、标新立异；既要能他人所不 能、更要能自己所不能；要敢于打破常规（把今天运用得好的东西、在明天或后天打破、去寻求更好），不断地挑战他人和自己的辉煌业绩、寻求更高的“创造价值”。 4、感恩——相互敬重、相互爱护；司兴我荣、司衰我耻；以司为校、爱司如 家；实现自我价值的同时——赠一份喜悦、献一份爱心、尽一份责任。 四、企业精神（执行力文化） 执行是金，结果第一；全心投入，追求卓越！ 五、市场拓展理念（五“高”） 高技术保质量，高质量保信誉，高信誉创市场，高价值促发展，高素质做保障。 六、服务理念 以市场为导向，以客户为中心，创造客户价值，一切为了顾客满意。 七、管理理念 高质、高效、低耗、务实、争先。 （强化执行能力、平衡激励约束、追求高效和谐、注重员工成长、倡导自我管理） a)高质——即高素质、好品质：品质是企业的生命，公司以客户需求为导 向，以向客户提供优良的产品、优质的服务为己任；同时，通过对本公司职员工的内外部培训，打造一个高素质的工作团队，以保证、提升产品和服务质量。 b)高效——即高效率、高绩效：通过对公司内部业务流程进行重整，以精 简的工作流程、精良的制造工艺，组织精益生产，达到高效率；以高素质的工

欧赛斯品牌全案策划项目清单模板

欧赛斯品牌全案策划项目清单模板 品牌全案策划： > 市场环境调研——行业环境调研竞争对手分析标杆企业分析消费者分析 > 品牌诊断与评估——企业内部调研品牌综合评估 > 品牌战略规划——品牌愿景品牌发展战略规划 > 品牌架构关系梳理——品牌架构诊断 > 品牌定位——消费者（顾客）定位市场定位品牌差异性定位品牌形象定位 > 品牌核心理念提炼与阐述——品牌核心价值品牌核心诉求点 > 品牌文化体系梳理——品牌核心价值品牌背景品牌故事品牌内涵品牌个性品牌精神> 品牌命名——企业命名子品牌命名产品命名 > 品牌口号（传播语）创意 > 品牌形象建设——标识设计 VI设计 SI设计网站设计宣传物料设计 > 品牌传播——年度传播方案网络推广软文推广硬广推广招商策略媒体计划 > 品牌管理——品牌管理体系品牌管理组织架构品牌管理职能建设品牌管理范围及流程 企业形象策划： > 品牌形象诊断——行业特性提炼品牌形象扫描形象基因探索 > CI企业形象策划——企业理念规划（MI）企业行为规范（BI）企业视觉形象设计（VI）> 品牌视觉识别系统（VI设计）——品牌标志设计视觉调性设计 > 包装系统设计——造型设计外包装内包装 > 画册设计——品牌画册策划设计产品画册策划设计加盟手册策划设计 > 网站建设——网站框架与文案策划网站风格与页面设计网站编程与维护 > 终端形象设计（SI设计）——店堂效果终端陈列导示系统设计 > 企业形象实施与落地——企业内部品牌培训企业内部研讨会企业内刊策划企业形象外部推广 > 品牌宣传物料设计 > 品牌形象广告策划与设计 品牌营销传播 > 品牌整合年度推广策略 > 媒介推广策略——媒体选择媒介组合广告时间选择广告力度设定 > 软性推广策略——事件营销公关活动策划软文发布新闻炒作 > 品牌传播测评——传播效果评定与预期目标的差别后续改进方案 > 网络推广策略——网站建设与优化关键词优化搜索引擎推广博客/微博推广 > 专卖店体系——连锁加盟手册连锁加盟培训手册连锁加盟运营手册 > 服务品牌策划——服务品牌策划服务行为规范《客户服务手册》客服流程与制度 > 销售与渠道策略——定价策略通路建设商业模式渠道架构商业运营 给您崭新的创意体验- 1 -

集团品牌架构规划

集团品牌架构规划 ? 上海杰信咨询有限公司，始于1997年。是业界公认的中国顶尖咨询公司。 在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信拥有自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型以及低成本品牌营销工具，确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。 在企业文化咨询领域，杰信独创“企业文化咨询九步法”最具实效性，是众多集团企业开展企业文化建设的首选方法。 许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。 成立至今，杰信为昆仑润滑油、海信、格兰仕、西子联合、南京地铁、华燕地产、安莉芳、新华文轩、久大盐业、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龙山、香飘飘奶茶、蜡笔小新、金娃、乐百氏、六和肉食、蜂之巢等数百家著名企业提供了卓越的品牌战略咨询服务，并为兰炼、银河电子、久大盐业、南京地铁等数十家大型集团企业成功实施了企业文化型CI导入工程。 ? ?由于中国市场还充满着机会，很多行业仍然未出现霸主，所以中国大型企业集团多元化投资的 比例比欧美国家要高得多，往往行业与产品的跨度非常之大，品牌架构决策上的难度也非常高，比如长江集团旗下的和记黄埔的屈臣氏有个新奇士橙汁。长江、和记黄埔、屈臣氏、新奇士这四个层级的品牌之间的关系应该如何处理？这一课题难度远远高于如何处理宝洁和舒肤佳、潘婷之间的关系。 ? ?具体来说，对于一个系统宠大、子孙公司成百上千、产业多元化的企业集团规划品牌架构要解 决如下问题： ?一、集团品牌与产业品牌、产品品牌的关系如何界定 ?即集团品牌在产业品牌与产品品牌的包装与广告宣传中出现的权重该多大，以什么形式出现？ 如中粮国际与麾下的长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、凯莱酒店、中粮地产之间的关系； 华侨城集团有康佳集团、华侨城控股、华侨城地产以及锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、深圳湾大酒店和威尼斯酒店等知名企业品牌。华侨城集团品牌应该如何处理与麾下的康佳电子、旅游、酒店等产业之间的品牌关系？是采用雀巢与宝路薄荷糖、美禄高能饮料式的双

欧赛斯品牌策划经典案例

Http：//https://www.sodocs.net/doc/a012255404.html, 核桃系列加工产品品牌解读及战略规划 锲子一： 在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。 ---- 奥格威 《一个广告人自白》 锲子二： 企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间能被称为企业家。 ---- 熊彼得 《经济创新理论》 锲子三： 品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。 ---- 叶茂中 《一个策划人手记》

Http：//https://www.sodocs.net/doc/a012255404.html, 一、核心思考点 1）什么样的人群具备“强需求”？ 2）什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？ 2） 什么样的定位能创造“强需求”？ 3） 什么样的消费场景让用户饮用核桃乳成为必须？ 4） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？ 5） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才能不成为先躯，这个概念是什么？ 6） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的成功） 6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势 最终转化为品牌优势？（这部分对成产工艺要进行深入研究） 7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空间？ 8） 我们如何有效地突破目前市场，建立类似于[农村包围城市]，[先取荆州、再进汉中、最终夺取中原]这样的务实的，可操作落地的品牌战略路径？ 二、研究六个核桃成功背后的商业逻辑

品牌发展战略规划及实施细则

品牌发展战略规划及实 施细则 -CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN

品牌发展战略规划 为贯彻落实《中国卷烟品牌发展纲要》，充分发挥市局（公司）在烟草供应链中的核心和经营主体地位，培育全国重点骨干品牌，促进重点骨干企业由大变强，不断提升中国烟草整体竞争实力，特制订本规划。 一、指导思想 全面落实科学发展观，坚持中式卷烟发展方向，以市场为导向，确立科学的卷烟品牌战略，通过市场机制和政策引导，以“百牌号”卷烟和省局推荐品牌目录为基础，着力提高品牌集中度，进一步提高卷烟经营的市场化水平，真实反映并充分满足市场需求，营造公平合理的品牌市场竞争环境，保持行业平稳发展。 二、基本原则 1.市场导向原则: 在“统一领导、垂直管理、专卖专营”体制前提下，发挥市场机制作用，尊重市场选择，不断满足消费者的需求。 2.效益优先原则：充分体现效益优先的原则，建立科学合理的品牌评价体系，综合考虑品牌的规模效益、经济效

益、和资源合理利用等因素，着力培育综合效益高的全国重点骨干品牌，引导企业提高获利能力。 3.精简整合原则：继续推进品牌整合，在“百牌号”基础上，进一步整合牌号，精简规格，为全国重点骨干品牌扩张腾出发展空间。同时，进一步明确全国重点骨干品牌市场定位，强化主导规格，逐步压缩、淘汰非主导规格。 三、目标任务 坚持“中式卷烟”发展方向，建立系统的品牌引进、培育、维护、和退出机制。做好品牌定位工作，向消费者有效地传递品牌的价值，充分展现品牌的核心价值；将品牌规格（含低档烟）数量整合到80个左右，采取“进一退一”的原则，逐渐引进全国卷烟销量前10名品牌的主导规格。着力培育高档价位的全国重点名优品牌和中档价位的全国性大品牌。培育2个年销量过1千箱的200元价位卷烟牌号，培育2个年销量过2千箱的100元价位卷烟牌号，培育2个年销量过1万箱的50元价位卷烟牌号。 为了实现上述目标，主要任务如下： 1．做精做优高档价位的全国重点名优品牌。高档价位的全国重点名优品牌不仅是中国加入WTO后提升烟草行业整体竞争实力的主要力量，是行业提高形象、提高效益、

新公司品牌战略规划和执行计划

新公司品牌战略规划和执行计划 自我国实行市场经济依赖，商（产）品的出售和流通××与品牌有关，纵观国内外商（产）拼的发展经历，可知品牌的树立及其影响力是巨大的。它给产品所赋予的附加值及提升客户对产（商）品的认可是所有知名企业和知名产业得以畅通的主要原因之一。品牌知名度广了，其产品抵御市场风险的能力也在相应加强。国内房地产经过十几年来突飞猛进的发展，能在全国乃至各大城市占有一定市场份额的，一定是大牌的知名的品牌开发企业。例如在武汉去的不俗业绩的万科、保利、金地、绿地及本土开发企业福星惠誉等等。其发展过程中，均把“先树牌子，再做产品”当作市场营销的常规操作手段，有些知名企业还设有专业的“品牌部”由专业人员对其品牌进行维护和推广。 地产集团自成立以来，经过数年的发展，形成了土地开发、公共公益性建设以及房地产开发三大主营业务，也就是我们常说的“三足鼎立”。在这“三足”中，集团和旗下所有成员公司在这几年市场黄金期内，在品牌先行或树立品牌方面要么没做，要么做的还不够。甚至连“地产集团”这个？招牌出了在政府、机关层面叫得响些意外，在一些业务主管部门和百姓心目中，并未形成一定的形象和品牌。集团旗下的两个公司统建和城开，由于其再本土开发周期长、特别在2010以来，在武汉市房地产开发上总是排在第三，占有一定的市场份额。所以，这两个公司的品牌和口碑甚至响亮于地产集团。但是近几年来，随着央企、外企和知名上市公司进入武汉开发市场，凭借其雄厚的现金实力和成熟的开发理念，已经成为武汉市房地产开发业的中坚力量。集团在武汉房地产上的市场份额在逐年降低。加上这些年来，集团及旗下成员公司开发产品单一，没有？？亮点，因此说，我们面临被市场“遗弃”的风险是存在的。因此，在集团实施大开发战略，成立新公司以后，需及时确立一整套品牌战略规划并得到有效执行。其目标是能在一至两年内让新公司树立良好的市场形象，并通过产品创新、换代和先进的营销方式重新抢占应有的市场份额。 一、什么是品牌战略规划 品牌战略规划是建立以塑立强势品牌为核心的企业战略，将品牌提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的？？品牌建设战术与行为制定“宪法”