市场营销策划的基本原则

市场营销策划的基本流程

学习目标

知识学习目标

1，掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则。2·掌握市场营销策划的步骤与方法。

3·掌握市场营销策划书的内容与格式。

能力实训目标

1·初步具备策划创意案例演讲的能力。

2·初步具备撰写营销策划书的能力。

个案引读

雅科卡:策划"野马"轿车

1964年，福特汽车公司生产了一种名为"野马"的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:"本店烤饼如野马汽车般被一抢而光"。

为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。

一、策划第一阶段:概念挖掘

雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。

前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的"红雀"太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。

前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24岁的人口增加了50%以上，16一35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。

前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。

根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。

雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了:车型要独树一帜。车身要容

易辨认。要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)。要有行李箱(便于外出旅行)。像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。

二、策划第二阶段:主题开发

这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。

广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用"野马"作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。

主题——"野马"确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。

在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率。没钱买这些也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、

车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。

三、策划第三阶段:时空运筹

新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于申等层次，每对夫妇都已经拥有了一部规范型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。

这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣。蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在2500美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道:"我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销技术方案。

四、策划第四阶段:推销说服

策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。

第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。

事后，有教百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。

第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是"真想不到"，副标题是讨售价2368美元"。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。

第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。

第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着"野马栏"，以引起消费者的注意。

第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。

第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度和决心。

这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竞达418812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。

(摘自孙梨编著叭策划家人中国经济出版社，1993年，92一95页)

第一节市场营销策划的原则、步骤和方法

"野马轿车策划的成功，来自于策划四阶段用心良苦的运作。那么市场营销策划的基则、一般步骤、常用方法以及营销策划书的编制又是怎样的呢?

一、市场营销策划的原则

为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。

1、战略性原则

营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划技术方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此技术方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。

波音公司的发展历程是一个成功的例证。1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。

2、信息性原则

企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划技术方案的过程中将会出现技术方案和现实有出入的情况。调整技术方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。事实证明，李嘉诚的判断是正确的。70年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲"四小龙"之一，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。由此可见，准确信息加上冷静的头脑是成功策划的关键。

3、系统性原则

企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。

4、时机性原则

企业营销策划既要做到"适时"，也要做到"重机"。换句话说，要重视"时间"与"空间"在营销划中的重要作用。例如，新大洲借"锅"下"M"的策划，就是营销策划申借势的"神来之笔"。在"99年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得都市爱车一族的女士们的青睐。但在营销策划的策咯中，新大洲公司与建设集团采用了两不同的方式。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大的广告宣传，造成了一时轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。建设集团把大量资金投人到产品广告宣传的时候，同样是针对这款车，新大洲公司并未加入这激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，他们从配套部件人手，将大量的资金人到产前的技术准备中，在

短短的3个月里，使这款新车的月产量达到了5000辆，在高峰期月产量近万辆。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其"罗马假日"款仿古车推向市场，凭借借"锅"下"M"的方式在营销战中获成功。

5、权变性原则

市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则依在策划中成为不可或缺的思维因素。我们来看看美国柯达公司公布"傻瓜机"技术的案例。63年2月28日——这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并上市了新相机(别名嫩瓜机")。可就在柯达的"傻瓜机"大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称："我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。"其实，柯达梦开"傻瓜机"技术正是该公司策划权变性的体现。原来，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究的"傻瓜机"也行将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开

发均变得一钱不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。而更重要的是，其他公司傻瓜机生产越多，胶卷软片的需求就越大，而柯达这时正好可以收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。无疑，柯达公布傻瓜机技术是企业营销策划具有权变性的最佳说明。其实，由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有权变性，只有这样，企业才能无市场环境，在竞争中获胜。

6、可操作性原则

企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的技术方案创意再好也没有任何价值。不易于也必然要耗费大量人力、财力、物力，经管复杂，效果差。如20世纪80年代初，我国有关部下策划了"川气出川"的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划技术方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储。探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿。后工程停止而告终。这一深刻的教训促使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。

7、创新性原则

企业营销策划要求策划的"点子"(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的月新颖的创意是策划的核心内容。例如，深圳君安金行开业围绕着"真情闪亮的地方"这一"点将公关、营业推广、广告宣传等整合传播手段考虑进去，特别是感人至深的系列广告、"真情服务“举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距下消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。君安金行开业以极小的换来了较大的收获，是一次成功的企业营销策划。

8、效益性原则

第一章的个案引读"尤伯罗思:经营洛杉矾奥运会出新招，充分证实了营销策划的效益则。尤伯罗思的卓越贡献是以经营企业的手段来办奥运会，并在"开源节流"上进行了精杖比如，他在出卖电视转播权时运用卓越的推销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出了理想的价位。在专用商品使用权上同样以竞争抬高了售价。别出心裁地出卖了火炬传递权，每公里美元。破天荒的大胆提高开、闭幕式门票价格。经销各国纪念章，一全套售价高达10万美元大兴土木，而是借用了一所大学的学生宿舍作为运动员的住处。正式招聘的工作人员仅人，是前两届奥运会的半数。另外还邀请到3.4万名市民参加义务服务……尤伯罗思的全丰实施的结果是这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马

兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚特别的金牌。如果说这一届奥运会为美国政府与洛杉矾市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利1.5亿美元，那么相加近7亿美元，这就是尤伯罗思策划的经济效益。而对奥林匹克运动和美国的发展等方面的社会效益，就更是难以用数字统计的。

二、市场营销策划的步骤

市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。

1、了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:

(1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。

(2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。

(3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。

(4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。

(5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。

以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产

品的情况，才能为后面的策划打下基础。

2、分析情况

一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容:

(1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和"空档"。

(2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。

(3)结果归纳总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。

3、制定目标

企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面:

(1)企业整体目标。

(2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。

能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划技术方案大有"浮夸"之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里。而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。

总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。

4、制定营销战略

必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面:

(1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。

(2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。

(3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。

5、制定行动技术方案

营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的技术方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、"错落有致"。

6、预测效益

要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价。在支出栏中列

出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。

7、设计控制和应急措施

在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动技术方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行经管。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。

8、撰写市场营销计划书

这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动技术方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。

三、市场营销策划的方法

企业市场营销策划的方法主要有以下几种。

1、点子方法

什么是点子?的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销技术方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。日本三洋电机公司新产品"双门冰箱"就来自公司技术员大川进一郎与太太的一句闲聊。一天，大川问太太:“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方吗？”太太说:“从冷冻室里取冰块时，把外面的大门一打开，冰箱里的冷气就外流，觉得很可惜。”大川抓住这一点，很快想出双门冰箱的点子并开发上市，新产品一下子风靡全球。

2、创意方法

创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。

创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。有这样一个广告牌曾树立在北京长安街上，广告的画面是在蓝天下奔驰着一列火车，这列火车实际上是由一些罐装可口可乐组成。这则广告创意便是巧妙地将可口可乐与火车联想，进行大胆创意，产生意想不到的效果。又如，1993年1月25日，"西泠空调"在久负盛名的大型报纸(文汇报)头版刊登了全版

广告。这件破天荒的创举成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大"新闻"，海外一些媒体，如日本《朝日新闻八新加坡(海峡时报)、香港《大公报》都纷纷就此做了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见，从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。美国《时代》杂志发表评论:"1，25<文汇报》广告策划创意过程与方法，可以列如中国广告业的教科书。'这次成功的广告创意也使西泠电器成功地成为当年的热门话题，给人们留下深刻印象。

3、谋略方法

谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施技术方案。谋略的中心是一个"术"字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、经管、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。

美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新产品圆珠笔到美国，碰到两家大公司捷足先登，买了专利。雷诺于是请工程师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后拼命去推销。由于无钱扩大宣传，他想出一计，毫无根据地到法院起诉这两家大公司，说他们违反了反托拉斯法，阻挠雷诺公司的生产和销售，要求赔偿100万美元，引发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷

诺一举成名。

谋略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，往往会给企业带来意想不到的效果。

4、运筹学方法

战国时期有一个著名的"田忌赛马"的故事:齐国大将军田忌经常与齐王赛马，每次比赛都是输。因为，齐王的一等马比田忌的一等马强，齐王的二等马比田忌的二等马强，齐王的三等马也比田忌的三等马强，一对一，每次都是齐王赢田忌输。孙膑闻知后献上一个计策，让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的一等马对齐王的二等马，让田忌的二等马对齐王的三等马。结果，田忌先输第一场，却赢了后两场，终于2:1反败为胜。齐王于是拜孙膑为军师。

田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。

第二节市场营销策划书的设计与撰写

策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

一、营销策划书的结构与内容

营销策划书的基本结构可分为以下十项。

1、封面

策划书的封面可提供以下信息:a.策划书的名称。b.被策划的客户。c.策划机构或策划人的名称。d.策划完成日期及本策划适用时间段。e.编号。

2、前言

前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是:a.接受委托的情况。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。B.本次策划的重要性与必要性。C.策划的简况，即策划的过程及达到的目的。

3、目录

目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。

4、概要提示

阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

5、正文

正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方

面内容:

(1)营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调"90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销"，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个技术方案的目标方向非常明确、突出。

(2)市场状况分析。着重分析以下因素:

a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。

b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。

c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。

d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。

以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。

营销策划方案格式

营销策划方案格式 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢? 一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则; 一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。 二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，

管理复杂、显效低。 四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面*策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书的正文部分主要包括： 一)、策划目的。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： *企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根

营销策划的基本步骤

营销策划的基本步骤 一）界定问题 1 主题意识 2 有限合理 3 辩证求解 二收集资料 1开发工具的现代化以电脑为工具 2推理方法科学化进程法 3还要努力以科学原理为指导仿真法 三 产生创意 ） 1有组织的创意是策划的核心。 2策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上 认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且是如德鲁克所说的“一种可 以组织，并需要组织的系统性的工作”。 四）撰写营销策划书 1 经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书 的撰写工作。 2 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达 出来所形成的文件。 五）推出营销策划 策划案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。 从这个角度上讲，策划是富有戏剧性的表演。 六）执行营销策划 策划案通过之后，必须看到策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走 样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化，因此策划案的实施，应是从构思到行动告终，不断检查调整、螺旋推进的过程。

营销策划书的撰写 一）分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）营销情报与调研 （2）预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）分析宏观环境的需要和趋势 （2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环 境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为社会阶层与消费者行为社 会群体与消费者购买行为家庭与消费者行为团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场 5、分析行业与竞争者 1）识别公司竞争者（行业竞争观念、市场竞争观念） 2 ）辨别竞争对手的战略 3）判定竞争者的目标 4 ）评估竞争者的优势与劣势

市场营销策略方法

项目三市场营销策划过程和方法 1.市场营销策划过程 对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。 （1）明确策划任务 （2）进行调查分析 （3）制定营销战略 （4）构思策划创意 （5）形成策划文案 （6）方案论证选择 （7）方案实施与评估 2.市场营销策划方法 随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，代之而起的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，贴近现实，中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了自己能干什么，企业需要自己干什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度，促进创意、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。 （1）头脑风暴法策划 头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。 这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。 利用头脑风暴法策划的程序如下： ①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。 ②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。

市场营销策划形考作业

市场营销策划形考作 业 Revised on November 25, 2020

市场营销策划第一次作业 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分, 共20分。） 1．策划就是计划。（×） 2．策划的前提在于充分掌握市场信息。（√） 3．产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（×） 4．市场营销策划主要有创新性、可行性、权变性等特性。（√） 5．市场营销策划的第一步是市场调研。（×） 6．策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（√） 7．营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。（×） 8．模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（√） 9．模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（√） 10．创意是人们主体意象与客体表象的结合。（√） 二、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，每小题2分，共20分。） 1．市场营销策划的目的是：（C） A．在于充分掌握市场信息B．有效利用和合理配置资源 C．制定切实可行的执行方案D．策划主体必须具备较高的综合素质 2．以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为：（A） A．以消费者需求为中心研究和设计产品B．在营销过程中注入知识含量与文化内蕴 C．寻求经济行动与环境之间的动态平衡D．提供安全和性能良好的产品和服务 3．以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧（B） A．物质性创新B．管理创新C．顾客性创新D．信息性创新 4．人们受智能相机（“傻瓜相机”）的启发，试图研制出全智能操作的“傻瓜汽车”，这种活动属于：（D） A．形态性模仿创造B．结构性模仿创造 C．原理性模仿创造D．功能性模仿创造 5．策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力（C） A．创新能力B、表达能力 C．自控和应变能力D．社交能力 6．以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容（D） A．市场调研费B．信息收集费 C．人力投入费D．材料损耗费 7．通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法（C） A．模仿创造法B．移植参合法 C．联想类比法D．逆向思维法 8．确定企业的市场细分、目标市场和市场定位，属于市场营销策划书中的哪个部分（A） A．营销战略B．营销组合策略 C．行动方案D．策划控制方案 9．市场营销策划的实施有5种模式，其中增长式模式的主要缺点是：（D） A．决策者与执行者分离B．难以取得可靠信息 C．有可能以牺牲经济合理性为代价D．耗费人力、物力、财力 10．投入的市场营销策划经费应能保证市场营销策划方案的全面实施。这正是（C）所要求的。

市场营销策划方案模板

市场营销策划方案模板 策划书的封面 可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分 一、策划目的/ 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： ?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ?产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。 ?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

市场营销策划的原则

市场营销策划的原则 为了提高企业营销策划的准确性与科学性 (一)战略性原则 营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行整体 性、长期性、层次性、动态性的规划和设计，策划方案一旦完成，将成为企业 在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进 行。因此．在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视 它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要 的。具体要求是： (1)营销策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整 体规划的前提下，部分服从整体．局部服从全局。在市场调研阶段，如果图 省事，不深入了解当时的市场TDK电容状况、竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。 (2)营销策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系o (3)营销策划要从层次性出发，总揽全局。一般策划对象是个大系 统．任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系 统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的 策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。 (4)营销策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。市场是变化莫 测的．变化发展有时会影响全局c这时，策划人要善于抓住市场的动态规 律，掌稳全局．避免市场变化触动全局的根基。 (二)信息性原则 企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这 些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时．在执行市场营销策划 方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分 调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施 成功的保证。 (三)系统性原则 企业营销策划是一个系统—I：程，其系统性具体表现为两点：一是营销 策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业 其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款 式、货款收回等，而是生产部门、设计部门、财务部门的分工配合。二是进 行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、 消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度 地综合利用起来，为企业营销策划g盼。 (四)时机性原则 企业营销策划要把握好“开盘时机”和“开市时机”等重要节点时机。 如各种节日、大型活动、社TDK贴片电容会文化变化等。房地产开盘时机把握 应仿效“水库原理”，在水源充足或降雨充分时，尽可能多地蓄水；当需要泄洪成为下游补水时开闸放水．气势如虹、一泻千里c同理，在内部认购阶段商业地产 要充分地营销推广、充分地累积意向客户，并尽可能地与客户签署认购协 议。当积累期协议认购面积达到总体商业可销售面积的一定比例时，即可 组织声势浩大的开盘庆典，当日实行客户转化、当日签署正式的商铺买卖 合同，以最强大的销售势头亮相，为后期持续热销打下坚实的基础，首战必

营销策划公司工作流程

营销策划公司工作流程图 一、营销策划公司组织框架 二、营销策划公司部门、岗位职责 营销策划总经理 1、根据董事会决议及下达的指标，结合公司销售中心、项目中心、物业公司等各相关部 门，深入分析市场态势及其市场份额，制定营销策划公司年度工作计划及时间表，交由集团总裁审批； 2、全面主持营销策划公司日常事务工作； 3、管理营销策划公司下属市场部、广告部、策划部、产品部工作，并进行监督、跟进； 4、沟通协调营销公司与其合作部门的日常工作。 广告部 1、与广告公司进行业务对接与沟通，制定广告及媒体策略； 2、跟进广告公司相关策略及创意、设计工作的执行； 3、跟进广告投放和媒介选择； 4、整合新闻媒体资源，搞好与新闻媒体有关负责人及记者的关系； 5、积极配合新闻媒体的新闻报道工作，为记者采访报道提供方便； 6、收集媒体信息、整合媒体资源、建立媒体档案。 市场部 1、区域房地产市场调研与分析； 2、竞争物业及态势调研与分析； 3、为项目的可行性研究、投资分析提供市场数据； 4、组织开展专题市场调研；

5、 定期提供市场作息简报。 策划部 1、 拟定阶段性营销推广方案； 2、 拟定营销推广计划并组织实施； 3、 负责客户会及客户关系维系； 4、 提出相关营销推广创意与建议； 5、 依据市场、企业情况适时调整营销计划。 产品部 1、 负责规划设计任务书及规划设计相关文件的撰写； 2、 负责与规划设计公司的业务对接，代表公司发表专业意见； 3、 组织公司相关规划设计会议； 4、 就产品相关理念、思路、特点向公司进行阐释； 5、 协助公司负责人进行产品定价、成本分析、产品定位等工作。 三、营销策划公司工作流程图 （1）业务流程 [策划部、策划顾问、市场部]

简析网络营销策划遵循原则

根据不同的网络营销产品，网络营销策划方案也会有很大区别。那么网络营销策划应该要遵循哪些原则呢？ 1、经济性原则 网络营销策划必需以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施本钱之间的比率。例如：上海志先科技官方网站，成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施本钱既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施本钱取得目标经济收益。 2、系统性原则 网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营流动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行治理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划职员必需以系统论为指导，对企业网络营销流动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。 3、操纵性原则 网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销策划方案必需具有可操纵性，否则毫无价值可言。这种可操纵性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境前提，就企业在未来的网络营销流动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的题目进行了周密的部署、具体的阐述和详细的铺排。 4、立异性原则 网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益显著的网络营销环境中，通过立异，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是进步效用和价值的枢纽。 特别的奉献才能换来特别的回报。立异带来特色，特色不仅意味着不同凡响，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必需在深入了解网络营销环境尤其是顾客需乞降竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。 也就是说，网络营销方案是一系列详细的、明确的、直接的、相互联系的步履计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部分、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部分或员工相互协作。

营销策划的过程

营销策划的过程 篇一：营销策划的基本步骤 营销策划的基本步骤 （一）界定问题 1主题意识2有限合理3辩证求解 （二）收集资料 1 开发工具的现代化以电脑为工具 2 推理方法科学化进程法 3 还要努力以科学原理为指导仿真法 （三）产生创意 1 有组织的创意是策划的核心。 2 策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且是如德鲁克所说的“一种可以组织，并需要组织的系统性的工作”。 （四）撰写营销策划书 1 经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书的撰写工作。 2 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。 （五）推出营销策划

策划案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。从这个角度上讲，策划是富有戏剧性的表演。 （六）执行营销策划 策划案通过之后，必须看到策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化，因此策划案的实施，应是从构思到行动告终，不断检查调整、螺旋推进的过程。 营销策划书的撰写 （一）分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）营销情报与调研 （2）预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）分析宏观环境的需要和趋势 （2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、

营销策划的一般步骤

营销策划的一般步骤 学习目标：通过本章容的学习，了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序；掌握市场营销策划的方法；明确市场营销策划书的格式与容；能够结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。 2.1 市场营销策划的程序 2.1.1 市场营销策划的原则 (1)战略性原则 (2)信息性原则 (3)系统性原则 (4)时机性原则 (5)权变性原则 (6)可操作性原则 (7)创新性原则 (8)效益性原则 2.1.2 市场营销策划的程序 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下8个 步骤： (1)了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点: 1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 2)产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。 3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。 4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。 5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。 (2)分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面容: 1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和 “空档”。 2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目

市场营销策划案步骤精编版

市场营销策划案步骤公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-

【Word版，可自由编辑！】 一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何开展这次活动的目的是什么是处理库存是提升销量是打击竞争对手是新品上市还是提升品牌认知度及美誉度只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、活动对象:活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体活动控制在范围多大内哪些人是促销的主要目标哪些人是促销的次要目标这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题 2、包装活动主题 四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。 五、活动时间和地点（有时候这点会放在第二点之后）：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法选择什么样的媒介炒作这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备：前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管””，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通谁负责文案写作谁负责现场管理谁负责礼品发放谁负责顾客投诉要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、后期延续；后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

全国自考市场营销策划真题和答案

全国2008年7月自考市场营销策划真题 课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在市场营销策划中，策划的基础是(B) A.目标 B.信息 C.创意 D.点子 2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种(C) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是(A) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是(C) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于(D) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 6.影响产品价格的基本因素是(D) A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本 7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于(C) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是(B) A.时间差价策略 B.地理差价策略

C.质量差价策略 D.用途差价策略 9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是(C) A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理 10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为(C) A.5 B.8 C.40 D.45 11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是(B) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于(B) A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于(A) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.集中性市场策略 14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于(Ｄ)Ｐ４６页 A.理想型业务单位 B.风险型业务单位 C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位 15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于(D) A.市场调查法 B.市场份额对比法 C.实验法 D.全面分析法

浅谈市场营销的基本原则

浅谈市场营销的基本原则 对大多数市场营销经理来说，进攻和防御是自然战略。行业领导者防御，其他公司都进攻。这样，还有什么新战略？答案是侧翼战。大多数经理都可能会把它看作一种在市场营销方面没任何应用价值的军事概念。实际上并不是这样。侧翼战是市场营销战中最富新意的作战方式。 从市场营销和军事两方面看，侧翼战是一种大胆的举动，一场下大赌注的赌博。其实施必须以每日每时的周密计划为依据。你可能会说，将领接受进攻和防御任务是其职业的一个很正常的方面，但为了生存，他也常常要选择侧翼战。它最有希望取得一场巨大而惊人的胜利。与其它战争形式相比，侧翼战更需要有关的原则和知识，以及设想如何在进攻发起后扩大战果的能力。这些要求与一名优秀的国际象棋大师所具备的

技艺非常相似。 1.侧翼战原则 侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。你可不能把自己的伞兵空投到敌人机枪阵地的高地上，也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的产品的“虎口”。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。 数字设备公司利用一种小型电脑向IBM公司发起侧翼攻击，人们称这种新产品为“迷你电脑”，与IBM公司的大型电脑正好相反。这个例子可能并不明显，但侧翼战成功与否通常取决于你创造并保持某一种独特风格的能力。有时这样做是十分困难的，尤其是防御方会竭力通过否认这种新东西的存在来削弱进攻的威力。这一点是可以预见的。传统的市场营销理论称之为市场细分，即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空

隙。这是一个重要的限制条件。为了发动一场名副其实的侧翼战，你必须首先占领有利的市场。否则，就仅仅是一场对防御阵地的进攻战。 侧翼战和进攻战是截然不同的。无防御的某个山头或某个子市场可用一个班的兵力拿下它，如果同样的山头防御牢固的话，则需要整个师的兵力尽最大努力去攻取。侧翼战技艺需要非常卓越的预见能力，其原因就是在一场真正的侧翼战中你要推出的新产品或新服务项目必须有所创新。 这一要求使得B型学习电脑十分难堪，因为它平淡无奇，很少有人使用。当米勒公司用莱特牌啤酒向同行发起侧翼攻击时，其淡啤酒的目标市场是什么？当然，是姿朴牌啤酒。现在，美国人消费的3500万桶啤酒，大多数是米勒公司生产的。 对于一名传统型的市场营销人员来说，出售没有市场的产品是相当困难的。但是，如果你想发动一场成功的侧翼战

营销策划方案步骤

营销策划方案步骤 篇一：促销方案的步骤 促销方案制定步骤 开展促销活动时，为了与目标市场进行有效的沟通，我们必须选择发布信息的各种渠道， 同时也要对我们的目标市场进行定位，制定行之有效的促销方式。显然促销活动是一种综合 性的活动，因此我们必须从整体上确立促销方案，以便有效实现预期的促销目标。在实施具 体的促销计划时，我们必须按照以下七个步骤来制定总体的促销方案：1．确定目标市场； 2．确定促销目标； 3．确定通过促销所要传达的促销信息； 4．选择促销渠道； 5．确定促销预算；

6．确定促销总体方案； 7．评估促销总体方案之绩效。 一、确定目标市场 所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中，哪些人需 要你的产品，哪些人在使用你产品过程中受益，那么这部分人就是你的目标市场所在。只有 认准了潜在客户，才能采取最有效的促销手段，与他们进行营销沟通，并在沟通过程中传达 最适合于他们的营销信息。 二、确定促销目标 总的来说，你所希望实现的促销目标就是你期待目标市场对促销活动所作出的反应，比 如促使他们获取购物优惠券并进行购物。如果你希望通过刺激客户的购物欲望来达到提高销 售业绩的目标，那么你就要更准确地确定你的各项促销方式与手段。多数

刚从事市场营销的 人都会犯这样一个错误就是不能准确地确定开展促销活动所要实现的各项目标。希望提高销 售额是非常自然的事情，不过就特定产品而言，你必须确定采取哪些促销手段才是实现这一目标的最佳途 径。 比如说，在某些情况下，想设法吸引更多顾客试用你的产品，从而实现扩大销售的目的。 这时我们可以采取直接营销的手段，给客户寄去促销邮件，并为第一次购卖公司产品的客户 提供优惠条件，或有奖销售的方式，诸如此类的销售方式都能有效地帮助实现预期的促销目 标. 三、确定促销信息 促销信息实质上就是你在与目标市场沟通时用以吸引目标市场所采用的文字和形象设计。

营销策划的原理、原则及基本方法

营销策划的原理、原则及基本方法 营销策划原理： 一、整体制胜原理 二、人本原理 三、差异原理 四、效益原理 五、营销策划的智慧裂变原理 六、营销策划的高段位原理：是指策划者在进行营销策划时，能够是思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站的高一点，视觉调整的新一点。 七、营销策划的大整合原理：1+1》2 八、销策划的奇门作局原理 九、顾客为中心的原理 十、发展原理 十一、抓纲办事原理 十二、创新出奇原理 营销策划原则 一、战略性原则1，长远性2，稳定性3，全局性 二、信息性原则1，收集市场信息力求全面2，收集市场信息要准确可靠3，要保持信息的系统性和连续性4，市场信息的可操作性 5，市场信息加工要准确、及时、系统、适用 三、目标原则 四、公众性原则1，了解公众需求2，发掘公众需求3，满足公众需求4，不能欺骗消费者 五、时效原则 六、可操作性原则1，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。2，营销策划方案必须易于操作。 七、利益主导原则1，营销方案中必须有详尽的预算。 2，经济性原则要求节约，即减少不必要的开支，而不是降低必要的开支。 3，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标。 八、灵活机动原则1，强调动态意识和随机应变能力。2，掌握目标对象变化的信息。3，预测目标对象的变化，掌握随机应变的主动性。4，依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。5，要正确把握机变的限度 九、整体规划原则 十、慎重筹谋原则 策划的基本方法 一、构想方法 1，“拍脑袋”法2，点子法 二、创意方法 1，列举属性的创意方法1），确定对象2），列举属性3），提出问题4），属性置换5），形成创意

市场营销策划课程标准

《市场营销策划》课程标准一、课程定位市场营销策划课程是高等职业院校市场营销专业的一门专业主干课程。其主要教学任务是：通过本课程的教学，使学生具备从事本专业相关职业岗位所必须的营销策划的基本理论知识，掌握营销策划的基本思维和方法，并能按要求撰写相关营销策划方案。二、课程教学目标本课程通过以项目为单元的“教、学、做”活动，以营销推广、节日活动、产品广告、新品上市、公共关系活动、企业形象为主题策划任务，使学生理解和运用新的营销视角、新的营销理念、新的营销思维，了解和掌握市场营销策划的基本理念，掌握装卸营销策划方案的基本方法和基本流程，熟悉不同主题策划内容的特点和要求，理解不同主题策划的方法和要求，对整体市场营销活动或某专项市场营销活动进行分析、构思、设计和制定市场营销策划方案，培养学生工作中的团队协作精神、有效沟通意识和遵纪守法意识。（一）基本知识教学目标 （1）理解和运用新 的营销视角、新的营销理念、新的营销思维、（2）了解和掌 握市场营销策划的基本概念。（3）掌握撰写营销策划方案的 基本方法和基本流程（4）熟悉不同主题策划内容的特点和要求（5）理解不同主题策划方案撰写的方法和要求（6）掌 握专项营销策划活动的专业知识和分析、构思、设计要求。（二）职业能力培养目标（1）能较准确定义和描述营销策划目 标。（2）能较准确判断和把握营销策划中有关市场、产品等信息。（3）能制订调研方案，组织实施调研，撰写调研报告。（4）能熟练运用几种常见的营销策划书撰写技巧撰写相关营销策划方案。（5）能评估营销策划方案和独立完成策划方 案结案。（6）能够熟练进行营销策划方案的排版，以及用PPT汇报方案。（三）思想素质教育目标（1）具有团队协 作精神。（2）具有坚强的毅力和吃苦耐劳的精神。（3）具有艰苦朴素的工作作风。（4）具有依法营销的意识。（5）具有严谨、诚信的职业品质和良好的职业道德。三、课程设计思路本课程的总体设计思路是：以营销专业学生将可能进入的相关工作岗位

自考市场营销策划-重点

市场营销策划重点 第一章绪论 1. 市场营销和推销的不同之外是什么？P5 （07.04 简） 1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2. 什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划（06.07 名,04.04 名）：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一 种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件意义： 一）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4 ）可以降低营销成本 3. 试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1）目的性2）战略性 3 ）动态性4）可操作性 类型： （ 一）按性质划分1）基础策划2）运行策划 3 ）发展策划 （二）按范围划分1 ）宏观策划2 ） 中观策划 3 ）微观策划 （三）按部门划分 1 ）市场调研策划 2 ）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10 一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹 3 ）进行地点安排的运筹 （二）超前创新 1 ）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排

如何做好市场营销方案

如何做好市场营销方案 作为一名市场营销的策划人员来说，怎么样才能做好一份完整较的营销策划书呢? 构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1。确定目标市场与产品定位。 2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3。制定价格政策。 4。确定销售方式。 5。广告表现与广告预算。 6。促销活动的重点与原则。 7。公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 ②策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。 广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。 分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠

市场营销策划必须遵循6个原则(一)

市场营销策划必须遵循6个原则(一) 当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。市场营销策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，市场营销策划应遵循以下原则： 1、真实性原则 真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。 曾参是战国时一个有名的学者，有一次外出办事，碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走了，曾参的邻居于是报信给曾参的母亲：“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲非常了解自己的儿子，坚信曾参不会杀人，所以依旧织自己的布。不一会，另外一人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲开始有些怀疑了，但仍然不信自己的儿子会杀人，不久第三个人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲彻底动摇了，吓得丢下手中的活逃走了。如果谎话或流言被人反复传播，那么普通百姓就很可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实的

来对待。 市场营销策划也是如此，比如洗肠，洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈，几乎是每个人都知道洗肠，御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源……在2003年，至少有十几个品种以洗肠、清宿便作为诉求，像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样，逐渐在这个品类的市场上形成了规律。于是，老百姓信了，真的开始洗肠了。 一个新的品类出现在市场的时候，如果要在传媒上说的多，必然要有足够的资金实力，如果没有资金实力，那就去找有实力的合作伙伴。 2、调查研究原则 其实很多企业都不知道自己想要什么，蜥蜴团队认为：调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人？目标市场到底有多大？目标用户对于价格、包装的看法是怎样的？怎么样的推广才能够到达这样的目标人群？目标用户群中多少人会购买该产品？竞争对手是谁？他们在市场上的状况怎样？如何制定与竞争对手的竞争策略？ 根据调查结果和丰富的实战经验，集中兵力做研究工作，市场细分研

营销策划八步骤

营销活动策划八步骤 一个合适的营销活动策划流程，要避免随意性和盲目性，能够提高工作的效率和效果，具体来讲，营销活动要遵循八个步骤。 营销活动不但能够扩大市场份额、促进新产品的上市，而且还可以解决积压产品的库存，然而，很多企业因为没有合适统一的营销活动策划方案，导致了营销活动没有达到预期的目的，那么，企业制定营销活动策划的步骤是什么? 一个合适的营销活动策划流程，要避免随意性和盲目性，能够提高工作的效率和效果，具体来讲，营销活动要遵循以下八个步骤。 第一步，确定营销活动的目的、目标。 确定营销活动的目的和目标是为整个营销活动确定一个总体构想，为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估营销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，营销活动就不能做到“有的放矢”，以后的所有营销活动将会失去方向，成为“无头苍蝇”。一般说来，营销有以下几个目的：一、新产品上市;二、扩大市场份额;三、清理库存。 第二步，进行资料收集和市场研究。 “没有调查就没有发言权”，调研工作的重要性不言而喻，然而很多营销方案不是在调查研究的基础上设计的，营销活动的成功和失败就只能靠碰“运气”了。营销活动的市场研究应该着重在三个方面：市场营销环境，竞争对手的营销策略及营销方案，顾客的消费心理、消费行为。 营销调研技巧一般是由直接调研和间接调研两种。直接调研就是通过实地观察统计，调查问卷，直接访问等技巧收集第一手资料，间接调研一般通过查阅文献、调查报告等技巧收集第二手资料。营销调研最终要形成书面的调查报告，为以后营销创意、方案设计等提供依据。 第三步，进行营销创意。 好的营销创意是营销成功的一半，创意对营销的重要性不言而喻。在市场营销环境、竞争对手营销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来创意具有新、奇、特、简这四个特点。 营销创意一般包括选择适当的营销工具、确定营销主题等内容。因为论述这类的文章和书籍很多，在此就不赘述。而创意技巧是营销策划的前提，在此介绍两种常用的创意技巧。 1、超序联想相干法