广告概论试题及答案8

试题八

一、简答题（每题6分，共30分）

1．简述广告传播的基本功能。

2．简述现代广告运作的基本模式。

3．什么是媒介代理费 (广告代理费)？

4．什么是广告策划？其本质是什么？

5.整合营销传播理论的内涵是什么？



二、论述题（每题10分，共20分）

1．在广告预算的方法中，什么是目标任务法？其实施的主要步骤有哪些。

2．什么是广告客体？怎样理解广告客体的三重角色？



三、对比分析题（每题15分，共30分）

1．试比较分析感性诉求广告与理性诉求广告的不同特征。

2．请你回顾并反思一下，本学期通过学习该门课程 ，在成立模拟“广告公司”、组建团队、策划“广告公司”形象广告、课堂提案、以及创制广告等一系列专业活动后，你对“广告”的理解有哪些改变？你认为作为“广告人”的专业素质应该包括哪些方面？



四、主观实践性开放题，应选择时效性较强的广告业界市场问题、案例及作品分析等（共20分）





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试题八答案

一、简答题（每题6分，共30分）

1．简述广告传播的基本功能。

广告具有四种基本的传播功能：

促进功能 ：加强消费者需求与欲望 （2分）

劝服功能 ：增强消费者感觉与感情 （2分）

增强功能 （1分）

提示功能 （1分）

2．简述现代广告运作的基本模式。

广告主发起广告活动，承担制定广告目标、确定广告进程、决定广告总体费用并实施管理的任务；（2分）

广告代理公司是广告活动的策划者，受广告主委托，按照广告主的要求，制定广告战略和广告实施的具体计划，创意并制作广告，负责购买媒介并提交广告作品；（2分）

广告媒介负责发布广告，承担将广告信息传达给广告客体的任务。（2）

3．什么是媒介代理费 (广告代理费)？

媒介代理费是专业广告公司的服务收费，即广告公司按其为客户购买的媒介时间或空间总额的15%作为代理费用。（3分）

为赢得长期客户，一些广告公司对大广告收取代理费后一般免费为其提供创意、媒介、核算以及客户管理等服务。（3分）

4．什么是广告策划？其本质是什么？

根据广告主的营销计划，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。（3分）

广告策划的本质是对广告活动过程进行总体策划，或者叫战略决策，包括

广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。（3分）

5.

整合营销传播理论的内涵是什么？

以消费者为核心；（1分）

以资料库为基础；（1分）

以建立消费者和品牌之间的关系为目的；（1分）

以“一种声音、一个形象”为内在支持点；（1分）

以各种传媒的整合运用为手段双向沟通；（1分）

营销与传播密不可分。（1分）



二、论述题（每题10分，共20分）

1．在广告预算的方法中，什么是目标任务法？其实施的主要步骤有哪些。

目标任务法就是按照广告目标、广告任务，将制作成本、目标受众到达、诉求效果、媒介投放等相关目标确定广告预算的方法。（4分）

实施目标任务法的步骤是：

首先明晰广告目标；（2分）

然后累加各项项目费用；（2分）

与行业内的销售百分比或广告份额进行比较、调整和修改预算，最后决定资金到位的时间等。（2分）

2．什么是广告客体？怎样理解广告客体的三重角色？

广告客体即广告作用的对象，又分为实际客体和目标客体。（4分）

广告实际客体是通过某一种或几种媒体接触到广告的媒介受众；广告目标客体是广告诉求所针对的特定目标消费群体，即广告诉求对象。（3分）

广告客体的三重角色是指：（3分）

广告客体最为基本的角色是社会的人；

广告客体的核心角色是消费者；

广告客体也是传播的对象，广告客体延伸的角色是传媒受众。



三、对比分析题（每题15分，共30分）

1．试比较分析感性诉求广告与理性诉求广告的不同特征。

广告诉求是以一定方式向广告受众告之广告信息，以求广告受众按照广告者的意志采取行动。（3分）

情感诉求的特征：

（1） 情感诉求是借助于人们对信息的主观体验和感受而达到传播目的的诉求方式。（2分）

（2）情感诉求是靠一种内化的力量，使对象情有所感，进而将广告信息内化到言行中。（2分）

（3）情感诉求的特点：感动、感化、感染力强。（1分）

（4）情感诉求是现代广告创作中最为流行的诉求方式，其核心是以情感人，使广告受众触情心动。（1分）

理性诉求的特征：

（1）理性诉求是通过直接或间接阐述一个概念、一种见解等而达到传播目的的诉求方式。（2分）

（2）理性诉求是靠一种外化的力量，使对象直接接受某种概念或见解。（2分）

（3）理性诉求特点：直接、直观、逻辑性强。（1分）

（4）理性诉求依赖于出色的创意使道理的内容有力度，以增强观念的说服力。（1分）



2．请你回顾并反思一下，本学期通过学习该门课程 ，在成立模拟

“广告公司”、组建团队、策划“广告公司”形象广告、课堂提案、以及创制广告等一系列专业活动后，你对“广告”的理解有哪些改变？你认为作为“广告人”的专业素质应该包括哪些方面？



本题旨在考核作为广告专业的学生是否已经“入门”，是一个完全的主观题。

（1）对“广告”理解的改变情况 （7分）

（2）专业素质的阐释 （8分）

可以在：

品牌意识、形象意识、传播意识、诚信意识等世界观方面；

营销、传播、文化、心理、美学、创意表现及实施等知识和技艺方面有所感觉和表述。



四．广告作品创意分析（共20分）

广告作品“节日爱美丽”（见下图），是玉兰油护肤品的广告，试从广告创意原则和广告符号表现两个方面对该作品进行创意阐释。






答案要点：

1. 广告创意原则：

原创性：第一次接触的感觉和映像。（2分）

相关性：贴情达意、切题可信的符号表现。（2分）

震撼性：一刹那的冲击，一瞬间的惊叹效力。（2分）

结合作品创意的阐释。（4分）

2．广告符号表现：

广告是通过符号传递讯息。广告符号是用来暗示、比喻或烘托指示物的特定意义，具备一定标志性作用的一切表现形式（物、人等）。（4分）

广告创意体现一种符号思维能力。广告创意是符号的运用与组合，广告符号的表现手法一般是以实带虚，使指示物向符号的意义靠拢。（4分）

结合作品创意的阐释。（2分）



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