业务战略

业务战略（二）

二：中小企业竞争战略（★★★，掌握，客观题与主观题）

（一）零散产业的竞争战略

零散型产业是一种重要的结构环境，而这种产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。如一些传统服务业——快餐业、洗衣业、照相业等都属于这种产业。

1：产业零散产生的原因

进入障碍低或存在退出障碍；

市场需求多样化导致高度产品差异化；

不存在规模经济或难以达到规模经济；

2：零散产业的战略选择

（1）克服零散---获得成本优势

途径：连锁经营或特许经营；

技术创新以创造规模经济；

尽早发现产业趋势；

（2）增加附加值----提高产品差异化程度

对零散产业中的产品或服务来说，给商品增加附加值是一种有效的战略。

（3）专门化----目标集聚

产品类型或产品细分的专门化；

顾客类型的专门化；

地理区域专门化；

3：潜在的战略陷阱

（1）避免寻求支配地位；

（2）保持严格的战略约束力；

（3）避免过分集权化；

（4）了解竞争对手的战略目标和管理费用；

（5）避免对新产品做出过度反应。

（二）新兴产业的竞争战略

新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经济和社会文化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。例如，电讯、计算机、家用电器等产业是创新技术的产物；搬家公司、送餐公司、礼仪公司等则是新需求的产物。

从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。

1：新兴产业的内部结构环境

（1）共同的特征

技术的不确定性；

战略的不确定性；

成本的迅速变化；

萌芽企业和另立门户；

首次购买；

（2）早期的进入障碍

专有技术；

获得分销渠道；

得到适当成本和质量原材料和其他投入；

经验造成的成本优势；

风险；

2：新兴产业的发展障碍

（1）原材料、零部件、资金与其他的供应不足；

（2）顾客的困惑与等待观望；

（3）被替代产品的反应；

3：新兴产业的战略选择

（1）塑造产业结构；

（2）正确对待产业发展的外在性；

（3）注意产业机会与障碍的转变，在产业发展中占据主要地位；

（4）选择适当的进入时机与领域；

【例题27-多选题】从三种基本竞争的角度出发，零散产业的战略选择有（）

A.克服零散--获得成本优势

B.增加附加价值---提高产品差异程度

C.集中化----提高竞争优势

D.专门化----目标集聚

网校答案：ABD

网校解析：略

三、蓝海战略

（一）蓝海战略的内涵

蓝海的开拓者并不将竞争作为自己的标杆，而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，即“价值创新”。这是蓝海战略的基石。之所以称为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。

红海战略与蓝海战略的比较

（二）蓝海战略的制定六项原则

【原则一】重建市场边界（↓搜寻的风险）

从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。

【原则二】注重全局而非数字（↓规划的风险）

建议绘制战略布局图将一家企业在市场中现有战略定位以视觉形式表现出来，开启企业组织各类人员的创造性，把视线引向蓝海。

【原则三】超越现有需求（↓规模的风险）

不要一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，应寻找买方共同点，将“非顾客”置于顾客之前，将共同点置于差异点之前。

“非顾客”——

第一层次：徘徊在企业的市场边界，随时准备换船而走的“准非顾客”。

第二层次：有意回避市场的“拒绝型非顾客”。

第三层次：处于远离市场的“未探知型非顾客”。

【原则四】遵循合理的战略顺序（↓商业模式风险）

【原则五】克服关键组织障碍（↓组织的风险）

认知障碍（沉迷于现状的组织）；

资源障碍（有限的资源）；

动力障碍（缺乏有干劲的员工）；

组织政治障碍（来自强大既得利益者的反对）；

【原则六】将战略执行建成战略的一部分（↓管理的风险）

（三）重建市场边界的基本法则

从肉搏式竞争到蓝海战略

1.路径一：审视他择产业

他择品的概念要比替代品更广。形式不同但功能或者核心效用相同的产品或服务，属于替代品（例如：报纸与电视），而他择品则还包括了功能和形式都不同目的却相同的产品或服务（例如：电影院和酒吧）。

【红海思维】人云亦云为产业定界，并一心成为其中最优。

【蓝海观点】一家企业不仅与自身产业对手竞争，而且与他择产品或服务的产业对手竞争。

2.路径二：跨越战略群体

【红海思维】受制广为接受的战略群体概念，并努力在群体中技压群雄。

【蓝海观点】突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定顾客选择。【教材例子：Q健身俱乐部】3.路径三：重新界定产业的买方群体

【红海思维】只关注单一买方，不关注最终用户。

【教材例子】N公司（诺和诺德公司，一家胰岛素厂商），关注医生（影响者）。

【蓝海观点】：买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。

【例子】诺和诺德公司将胰岛素和注射笔整合创造出NovoLet注射装置，便于病人随身携带使用。

4.路径四：放眼互补性产品或服务

【红海思维】：雷同方式为产品服务的范围定界。例如：向顾客提供汽车

【蓝海观点】：互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，简单方法是分析顾客在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要。例如：购买汽车，还需要互补品（汽车的维护）

5.路径五：重设客户的功能性或情感性诉求

【红海思维】接受现有产业固化的功能情感导向。

【蓝海观点】市场调查反馈的往往是产业教育的结果，企业挑战现有功能与情感导向能发现新空间。

6.路径六：跨越时间（正确预测外部环境发展变化的趋势）

【红海思维】：制定战略只关注现阶段的竞争威胁。例如：美容院、汽车保养等等

【蓝海观点】：从商业角度洞悉技术与政策潮流如何改变顾客获取的价值，如何影响商业模式。例如：O2O（美容、汽车保养与网络的结合）

【例题28-多选题】下列属于蓝海战略的特征有（）

A.在已存在的市场上竞争

B.规避竞争

C.打破价值与成本互替规律

D.争夺现有的需求

网校答案：BC

网校解析：略

【例题29-单选题】能够有效帮助企业降低商业模式风险的蓝海战略原则是（）。

A.重建市场边界

B.超越现有需求

C.克服关键组织障碍

D.遵循合理的战略顺序

网校答案：D

网校解析：蓝海战略的六项原则

【本节各知识点复习建议】

基本竞争战略

三种类型：三种类型属于重要知识点，各种题型均会出现，全

基本竞争战略的综合分析：理解为主，考试概率较低。

中小企业竞争战略：考试概率较大。重点内容为零散产业战略选择、谨防潜在的战略陷阱、新兴产业早期进入障碍、新兴产业的发展障碍、新兴产业的战略选择。选择题和主观题。蓝海战略：2015年新增内容，考试概率较大。蓝海战略的六项原则、重建市场边界的基本法则（六种路径）。选择题和主观题。