市场营销作业-宝马公司营销策略
宝马公司
营销策略分析与产品定位
工商管理学院
市场营销一班
组员：王金刚江洋平
庞晓王浩宇
一、公司简介
二、宝马发展历程
三、宝马运营战略
·产品策略
·服务策略
·竞争策略
四、宝马运营流程
·生产流程
·销售流程
五、宝马的定位
·将市场潜力定量化
·理解消费者
·确定项目产品
·把握市场进入时机
六、宝马汽车销售渠道策略
七、宝马的成就
八、宝马的成功秘诀
九、宝马在中国
十、宝马的问题及建议
一、公司简介：
宝马是驰名世界的汽车企业，全称是“Bayerische Motoren Werhe AG”。也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团。
宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司(RoverGroup)；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌。目前BMW集团在14各国家拥有22个生产厂和组装厂。销售的汽车产品有宝马新3、新5、新7和新8系列豪华小轿车。宝马850i是最新推出的最为豪华的小轿车。
宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。
车标故事
宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。
二、宝马发展历程
·黄金二十年代BMW 315 PS
从迪昔(Dixi)到第一辆BMW汽车BMW成功收购了Eisenach汽车制造厂，也就是成功的生产Austin Seven的"迪昔(Dixi)3/15 PS"汽车的制造厂。这款车经过改进，于1929年作为"BMW 3/15 PS DA 2"品牌出售。该品牌的汽车包括不同的外型。汽车虽小，魅力无穷。BMW汽车帮助BMW在经济大萧条时期度过难关。
·至尊品质，典雅外型BMW 328
在Nurburgring，Ernst Henne赢得了常规2升汽车赛的冠军。1936年至1940年间BMW获得120项奖项，而在此期间，BMW只生产了464辆汽车。直到今天，BMW 328的独特美学魅力仍是众多车迷心中的首选。
·BMW 501：新起点的标志
宽敞的四门汽车，迎合每个人的不同期待，流线造型，身量优美，这款BMW 501汽车在当时赢得了"巴洛克天使"的美名。当时Eisenach工厂还处在苏联的控制之下，这是完全产自慕尼黑的地地道道的BMW汽车。自从1954 年以后，该系列又新添了BMW 502，一部首先拥有V8轻合金发动机的BMW汽车。
·"经济奇迹"和BMW Iseetta
批评家钟爱BMW V8四门车和运动型汽车；但BMW的Isetta则赢得了广大群众的青睐。BMW从意大利的ISO获得了生产这款长度为2.29米的双人车的执照。该车拥有12或13马力的功率，在50年代共有16万辆Isetta售出，一跃成为那个时代最受欢迎的BMW汽车，并且这也标志着战后德国经济的复兴。
·梦幻赛车BMW 507
BMW 507是一款非常罕见高级的运动型汽车，该车由Albrecht Goertz在一年之内设计完成，一共生产了252辆。每辆车都是手工制作为主，为了满足每个一位顾客的特定需求。其恒久的美观，时髦的轮廓，流线的造型和延展的发动机罩盖保证了这款车直到今天仍然被视为梦幻赛车的化身。
·BMW 1500新贵族
一款结构紧凑，动力十足的汽车为BMW带来了巨大的成功，BMW 1500是新阶层的第一款汽车。1963年紧接着又推出了BMW 1800，这款车的功率增强了10马力。BMW共生产了145,000辆BMW 1800汽车。而1966年随后推出的BMW 2000共生产了140,000辆。1964年推出的BMW1800 TI随后享受着其在赛道上频频夺冠的滋味。
·BMW 5系车的开始
全新一代的BMW汽车在慕尼黑开始投入生产，这就是BMW 5系车。不久后，该系列汽车的生产迁移到Dingolfing的新厂房。这个系列的新车为BMW赢得了赛车车迷以外的更多客户和车迷。从经济型的518i 到威力强劲的M5，每一款新车都以其惊人的销售业绩证明了自己的实力。
·美丽的开始：第一辆BMW 3系列汽车
BMW3系车起初只生产了少数几辆，一段时间之后增加到大约 30辆，其中有从316g到M3 的不同系列。3系车取得了全球性的成功-以后的25年中，BMW共售出了700万辆汽车。其中每一款汽车都是严谨结构和出众性能的自然结合，而且如果愿意的话，每一辆车都可以发挥出独一无二的超强功能。
·世界著名系列BMW 7系车
BMW 7系车是高雅、舒适、至尊级别的四门车。完美的细节，最先进的科技。这就是BMW 7系车。自从1977年推出到现在，每一款新车都淋漓尽致的诠释了BMW 7系车的高贵气质。今天，BMW 7系车是世界上最著名的豪华汽车品牌。·BMW 12缸发动机：王者成就
1987年BMW推出的750i和750iL两款新车轰动了全世界。这里50年来德国第一次推出12缸发动机。该发动机容量为5,379 CC，最初具有300马力的功率，但后来提高到326马力，力矩高达490牛顿/米。
·敞篷车：它彻底颠覆传统的BMW GINA Light Visionary双座敞篷车，就像是一位神秘的外星来客，无论是车身的材质还是超越时代的功能，都让我们彻底见识了一把”未来无限可能“的强大，BMW GINA Light Visionary双座敞篷车对未来理念很好的诠释似乎在告诉我们，只要拥有梦想，没有什么不可能，放下思维的枷锁，激发头脑中潜藏的创意性思维与能量吧。
三、宝马运营战略
·产品策略
（1）多产品策略
目前宝马的车系有1、3、5、6、7、i、M、X、Z 几个系列。其中，1系是小型汽车，3系是中型汽车，5系是中大型汽车，6系是双门轿跑，7系是豪华汽车，i 系是宝马未量产的概念车系列，M是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV 车系，Z系是宝马的入门级跑车。
（2）品牌策略——准确定位，追求极致
目标市场定位：宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。战后新一代有自己的个性、追求和偏好，渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观。宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。
品牌优先战略：宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中，建立起更加清晰明确的品牌标识，并持之以恒地使品牌和产品互为依赖、相得益彰地共同发展。
（3）广告策略
随着世界愈来愈象个“地球村”的发展，整合宝马在多种不同广告上呈现的“象征”变得十分重要。为了适应这项需要，宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计划。今天愈来愈多的媒体具备超越国界的影响力，使其所传达的讯息能够一致，宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上，并通过四个层次予以推进。
第一层：企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌；
第二层：亚洲地区广告网——以加强宝马牌子的优越形象和
其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网；
第三层：全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知
名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉求的讯息；
第四层：适当用当地行销的策略性广告，激发销售量，引导并
支援产品的定位。
区域性牌子宣传活动的主旨则是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在亚洲是成功的新象征。在第一阶段的宣传活动里，主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅，同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。在第二阶段的宣传活动里，宝马采用第七系列做为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面宝马是顶尖汽车市场里的领导者。以上四个层次广告逐层递进，并配之以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美，收到了预期的效果。
·服务策略
（１）、规范化的组织机构和管理流程
宝马在中国的经销商已经超过90家，到2011年底，这一数字达到150家。以目前的全国保有量而言，每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。宝马对于服务的管理流程有：
①对于所有经销商的选择和资质考评遵循非常严格的标准；
②全球统一的高标准规范；
③授权经销商都必须遵从规范化的组织机构和管理流程；
④采用全国联网的信息化管理；
⑤按照宝马统一的要求进行原厂零部件的存储和供应；
⑥标准化保养服务，服务更透明和高效
在这些方面，宝马公司既承担着指导和支持的义务，同时又履行着监督者的责任，用严格的考核制度确保宝马国际水准的服务规范得以贯彻，让客户不论到哪一家经销店都能获得同样满意的高标准服务。
（2）、完善培训设施，不断提高服务技能和水平
宝马中国培训学院目前在中国拥有2个培训中心，5个培训基地的设施规模。北京培训中心早在2005年3月就已投入使用。 2009年春，宝马第二个培训中心-上海培训中心交付使用。宝马培训学院形成了覆盖全国的紧密而高效的培训网络。
（３）、完善零部件配送网络，缩短配送时间
2007年1月，宝马第一个零部件配送中心在北京成立。采用目前国际先进的仓储管理系统。这套成熟的规划和运营程序高效覆盖了从订单、仓储、配送到支持等一系列流程作业；
2007年11月，第二个零部件配送中心在上海成立。配送中心库存零部件达15,000种，每年从这里配送出去的零部件总数达到290,000件。之后又成立了广东佛山配送中心；设立客户服务中心，实现和客户的双向沟通。2005年12月，宝马客户服务中心成立，并同时向全国开通统一服务热线。宝马客户服务中心是宝马集团在中国设立的一个实现与客户双向沟通及管理客户投诉的平台。
（４）、道路救援服务，让驾驶乐趣后顾无忧
自2006年7月1日起，宝马在中国大陆正式启动BMW和MINI道路救援服务。宝马是第一家在中国提供在全国范围使用唯一专用救援电话号码的汽车厂家。所有在中国大陆登记的BMW品牌汽车(国产和进口车型)及MINI品牌汽车，均可获得BMW道路救援提供的各种服务。
·竞争策略
（1）差异化竞争：对奔驰、奥迪等竞争车型进行研究与跟进
（2）从品牌、销售、服务、价格等方面超越对手
（3）加速在中国市场的发展
（4）产品开发流程再造，提高开发效率
（5）废除传统设计方法，增加并行的设计工作
（6）对各细分市场进行消费者研究与分析
（7）开拓新市场，赢得新的消费群体
四、宝马运营流程
·生产流程
⑴传统汽车的生产方式
本世纪初，福特公司在制造T型车时创造出影响整个世界工业的生产工艺
——生产流水线。大幅度降低了生产周期和成本，同时也降低了售价，从而造就了世界汽车生产巨头福特汽车公司。在那个时代，采用流水线这种大规模生产方式已经成为现代汽车生产方式的主流。这种方式一致延续到80年代。当时的汽车生产是以“大而全”的汽车生产厂商为中心，围绕少数几种车型来进行的。零部件生产依附或从属于汽车厂商。
⑵新的生产方式“汽车平台”
随着科技进步和市场的变化，一个型号的产品生命周期越来越短，大批量生产方式逐渐变得不能适应竞争。因此，现代汽车除了采用新技术，更重要的是采用了新的生产方式。在80年代，产生了一种称为“汽车平台”的概念，“汽车平台”是汽车制造厂商设计的，几个车型共用的产品平台。汽车平台与车辆的基本结构相关，出自于同一平台的不同车辆具有相同的结构要素，例如车门立柱、翼子板、车顶轮廓等。同一平台的车型的轴距一般情况下是相同的。全球化经济促进汽车平台的发展。宝马公司建立了汽车平台。这些平台使用的相同零部件由为数不多的协作厂家提供。在这种生产模式下，零部件的制造分离出来，零部件厂商和汽车厂商由从属关系转向独立。两者之间的关系是既互相独立又互相依存，平起平坐，谁也离不开谁。汽车厂商将更多的零部件分离出来，由零部件厂商分担，自己集中力量搞平台建设，降低生产成本。
宝马汽车公司在生产过程中也是引入了很多先进技术，整个生产过程大量使用了计算机，既减少了人力的消耗，又保证了生产的质量。整个生产过程主要有七个步骤：
①、铸造：铸造是将熔化的金属浇灌入铸型空腔中，冷却凝固后而获得产品的生产方法。
②、锻造：在汽车制造过程中，广泛地采用锻造的加工方法。
③、冷冲压：冷冲压或板料冲压是使金属板料在冲模中承受压力而被切离或成形的加工方法。
④、焊接：焊接是将两片金属局部加热或同时加热、加压而接合在一起的加工方法。
⑤、金属切削加工：金属切削加工是用刀具将金属毛坯逐层切削；使工件得到所需要的形状、尺寸和表面粗糙度的加工方法。
⑥、热处理：热处理是将固态的钢重新加热、保温或冷却而改变其组织结构，以满足零件的使用要求或工艺要求的方法。
⑦开拓新市场，赢得新的消费群体
·销售流程
⑴销售人员的销售步骤：
◇演示/介绍产品.
◇清除客户异议
◇建立购买需求和动机
◇欢迎/建立联系/关系
◇进行试驾
◇销售谈判
◇推销产品卖点
◇达成销售
◇保证持续的客户关怀.
◇系统的潜在客户开发
◇新车交付
◇再次购买
（2）寻找潜在客户步骤
◇分析潜在客户
◇联络潜在客户（电话、拜访）
◇筛选并筛选客户信息
◇输入RDA系统
◇跟进
◇合同
（3）经销商认证项目
电话了解客户满意度指南。
◇每台新车交车后一周内，销售顾问应向客户致电。
◇电话结果应有书面纪录
◇这是一个非常重要的建立客户关系电话（客户花了很多钱），并◇且在此时致电，你将获得非常“热”的客户信息（他/她的朋友，◇生意伙伴，亲戚，等的联系电话和地址）。
◇交车四周内由服务顾问联络
◇交车100天内进行第三次回访。除此之外：
◇生日、节日保持每年2次的沟通，由销售顾问完成；
◇试乘试驾活动、市场活动、宝马杂志每年保证至少3次
◇在系统上创建跟踪活动。
五、宝马的定位
“一个伟大的品牌，要洞悉一个时代”。任何一个希望引起消费者高度关注和口碑传播的品牌必须在活动策划上有精心且详尽的准备——这种准备绝不是肤浅应景式的，而是应以传播介质精准化研究为前提的整合社会、文化及时尚的趋势去打动和影响目标消费者，尤其是意见领袖和趋势引导者。
·将市场潜力定量化
怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。
宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测分析。
通过分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。
宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！
·理解消费者
既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。
宝马的第二步市场研究是理解消费者。首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。
以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。
进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。
研究到这个时候，宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。
·确定产品项目
知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。
宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？
结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。
·把握市场进入时机
到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD 模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。
宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。
“豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！
宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。
六、宝马汽车销售渠道策略
同那些驰名世界的老牌汽车公司相比 ,BMW( 宝马 ) 公司不算大, 然而，由于 BMW 公司在产品制造上坚持创新和个性多样化的方针，同时 BMW 公司拥有庞大的分销网络和对中间商的良好管理, 使宝马车在日新月异的汽车市场竞争中, 总是别具一格, 引导产品新潮流。
BMW公司在世界各地有 16 个大型销售网络和无数的销售商,BMW公司90%的新产品是通过这些网络和中间商推向市场的。有人估算过, 全世界每天平均有数以万计的人就 BMW 牌汽车买卖同其销售网络的成员进行联系、洽谈。BMW 公司通过它的这些销售渠道同客户建立起密切的联系，并随时掌握市场消费心理和需求变化。
BMW 公司十分重视营销渠道的建设和管理。它的决策者们特别清醒地认识到, 无论宝马车的质量多么优良, 性能多么先进, 造型多么优美, 没有高效、得力的销售渠道, 产品就不会打入国际市场, 就不可能在强手如林的竞争中站稳脚跟。因此 ,BMW 公司从来都不惜巨资地在它认定的目标市场建立销售网点或代理机构, 发展销售人员, 并对销售商进行培训。
在 BMW 公司的经营战略中 ,“用户意识”这一概念贯穿始终。同样,在销售环节, BMW 公司严格要求它的销售人员和中间商牢固地树立为用户服务的思想, 因为他们直接同用户接触, 代表着 BMW 公司的形象。所以 ,BMW 公司对销售商的连选十分严格，实行优胜劣汰的办法选择良好得力的贸易伙伴。
BMW 公司透选中间商的标准首先是了解其背景、资金和信用情况。其次便是该中间商的经营水平和业务能力，具体包括以下几方面。
1. 中间商的市场经验和市场反馈能力
BMW 公司要求它的中间商必须有很好的推销能力。它认为中间商只有通晓市场销售业务, 具有丰富的市场经验, 才可能扩大 BMW 车的销售量。同时，中间商的市场信息搜集能力，对于 BMW 公司改进产品的设计和生产至关重要。例如 ,BMW 公司根据中间商的信息反馈，特别制作和安装了保护汽车后座乘客的安全系统，受到消费者的欢迎。
2. 中间商提供服务的能力
BMW 公司需要通过中间商向用户提供售前售后服务, 如汽车的性能、成本、保险、维修甚至车用移动电话等特殊装备等细节问题，中间商都必须能够进行内容广泛而深入细致的咨询和服务。为此 ,BMW 公司在美洲、亚洲等地都有培训点, 对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。
3. 中间商的经营设施
中间商所处的地点是否适中, 是否拥有现代化的运输工具和储存设施, 有无样品陈列设施等，均是 BMW 公司在连选中间商时要考虑的重要因素。
BMW 公司在对营销渠道的管理上也极具特色。 BMW 公司设有专门负责中间商管理的机构，经常进行监督管理。要评估中间商的业绩好坏，涉及他们的推销方面的努力程度、市场信息的收集和反馈能力，对用户售前售后服务的态度和效果等。BMW 公司还经常走访用户或问卷调查，以了解用户对销售商的评价。
在 BMW 公司进行的大规模问卷调查中，参加调查的商人和用户对 BMW 公司的销售商的评价普遍很好。因此，尽管 BMW 公司在与中间商签订的合同中已有奖励条款，但 BMW 公司对于受到用户赞扬的销售商仍然予以重奖。这样做的结果，使销售商更加起劲地帮助 BMW 公司扩大影响，促进宝马车不断提高质量，真正起到 BMW 公司与用户间的桥梁作用。当然，对于受到用户不满和批评的 BMW 公司产品销售商，经过核查属实后, BMW 公司坚决解除合同，另选销售商。 BMW 公
司的这些做法, 从一个侧面说明了它对销售渠道管理的严格和对“用户意识”的重视程度。
此外 ,BMW 公司还大力发展销售信息交换系统，这对于现代国际企业应付日趋激烈的市场竞争是不可缺少的。这可以使销售商之间、他们与销售网、生产厂家的信息交流快捷、方便，而用户的一些临时要求也能最大限度地得到满足。
BMW 公司生产汽车的历史仅有 60 多年，但它的汽车同雍容华贵、硕大威武的奔驰、劳斯莱斯、卡迪拉克一样驰名世界，成为现代汽车家族中的佼佼者；而它的销售网络和广大销售商本着“用户第一”的宗旨所提供的优质服务，更是得到用户的交口称赞, 连 BMW 公司的竞争对手对此也是钦佩不已。
七、宝马的成就
在历史的进程中，人们正是因为怀揣着在地球上尽可能轻而易举移动的伟大梦想才发明了汽车。如今，科技不断发展，人们对梦想的追求也逐步变得更加多样化，展现在我们眼前BMW丰富多彩的艺术车就是其最有利的证明。回想宝马艺术车的诞生之时，赛车手与艺术家的跨界合作，开启的是另一片展示汽车魅力的天地，而从80年代开始，来自全世界不同流派的艺术家们也都纷纷加入了在ART CAR上留下了创意灵感的行列。BMW 17辆艺术车皆出自当代著名艺术家之手，我想用融合当代文化思想的旷世杰作来为其定义，应该是再合适不过了的。
而最具人人瞩目的是早在2002年，宝马集团就成为第一家获得美国杰出创新企业奖(OCI)的欧洲公司。宝马凭借“卓越的创新实力和以成功产品求发展”而荣获了这项创新管理领域的“奥斯卡奖”。2004年初，宝马集团又携其主动转向系统问鼎德国工业创新奖。
个人认为，宝马能在以上国际性设计竞赛中创下如此傲人的佳绩，是与其品牌在创新科技设计上的不懈努力是息息相关的。但是，除此之外，我相信每一个宝马人对未来及梦想抱有的无限热情也是承载其成功的重要原因。
总结下来，能够在世界顶尖设计大赛中脱颖而出，是体现一个品牌成功的基础，这一点毋庸置疑。而在我看来，那些宝马在所获得的荣耀也好，驰骋赛场的功绩也罢，这一切都要归功于充满无限能量的梦想，因为梦想，宝马一次次在创新中寻找新的突破，为我们带来一部又一部的创世佳作，也因为梦想，宝马让我们看到了更加美好的未来。
八、宝马成功的秘决
而对于宝马集团的成功应归功于其实施的客户实用性的创新，以及在汽车产业内独树一帜的创新管理体制还在于宝马集团已经“将专业化的创新流程作为企业始终坚持的一项重要战略并融入到企业文化的方方面面”。
（1）客户在心中–着眼于“现实生活”创新
宝马集团的创新管理不像以前那样只关注于发动机或底盘等单一部件，而是着眼于显示各个部分革新成果的整车性能上。像“驾驶体验”这样的革新领域就是由发动机、底盘、转向系统、传动和刹车等相互作用的部分组成的一个系统工程。这项系统工程在开发初期，以客户的视角评价整车的性能。创新管理团队以及来自营销、开发、销售和制造部门的代表根据这个原则，优选进行了难以计数的技术革新。最终，只有那些使客户受益的、突出品牌特征的产品才能投入生产。（2）走向成功的三个阶段–宝马集团的创新管理
宝马集团是世界上唯一一家将所有开发领域都纳入创新管理的汽车公司。这样做的优势在于能将新理念迅速而直接地融入产品开发过程中。创新管理的第一个阶段是“创新灵感”。这个阶段，宝马的全球雇员包括供应商、大学和研究机构一起确定前瞻性的创新。这个阶段最重要的不仅是要关注汽车行业，还要着眼于电子、软件产业在内各个领域的创新思想。宝马集团作为世界汽车行业第一家在这个阶段实施虚拟创新机构(VIA)(网址：https://www.sodocs.net/doc/b38352869.html,/via)的公司，即使是中小型公司也能向宝马集团提交革新计划和建议。这些创新思想和建议如果被认为具有可行性，集团将进一步同“发明人”商议开发的可能性。创新管理的第二个阶段是“创新控制”，这个阶段公司将分析提出的革新计划或建议的适用性，然后将其提升到一个新高度。最后是“创新成果转化”阶段，是确保应用创新成果形成规模生产并制造出具体产品的阶段。
（3）宝马的创新以人为本
宝马集团创新过程不仅决定了开发部门而且也确定了其他部门的工作方式：所有雇员和管理人员应该在全公司范围内推动建立创新思维的习惯。通过这种方式，公司促进了创意者、灵感迸发的员工同实施人员之间的互动，后者运用理智、符合逻辑和精确的方式将新奇创意转化为合理完善的工作流程。
宝马的发展趋势：BMW集团的总体目标是作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。
九、宝马在中国
1994年4月，宝马集团在华设立代表处-宝马汽车公司北京代表处，标志着宝马集团正式进入大中华区市场。2005年10月，宝马（中国）汽车贸易有限公司成立，它的成立是宝马集团对中国市场长期承诺的又一里程碑。
目前，通过进口，BMW全系列车型，包括BMW 7系、6系、1系、X6、X5 和X3家族、Z4敞篷跑车和双门跑车、3系双门轿跑车和敞篷轿车、3系和5系四门轿车的顶级车型、高性能车型BMW M3、M5、M6，MINI及Rolls-Royce汽车在中国大陆均有销售。
2003年，宝马集团在中国的发展进入一个全新时期。3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司签订合资企业合同，华晨宝马汽车有限公司正式成立，生产厂位于沈阳。2003年10月推出第一款国产BMW汽车之后，华晨宝马快速推出了多款不同型号、不同配置的3系和5系车型。2006年11月，合资企业推出宝马针对中国汽车市场的需求而开发的新BMW 5系Li。2007年10月，新BMW 5系Li中期改款上市。这些产品都严格按宝马集团全球统一的标准生产和检验，具有一致的高品质。把最先进的产品引入到中国市场是宝马集团一贯的宗旨。宝马在中国积极的产品攻势和市场战略受到客户和市场的肯定。数字是最有说服力的。宝马在中国市场的销售连续多年保持高水平增长，BMW汽车在中国高档车市场的分额逐年提升。
华晨宝马沈阳工厂通过实现三班生产和对生产线的优化调整，产能已由建厂之初的30,000辆上升到41,000辆。目前，华晨宝马汽车有限公司共为中国消费者提供BMW 3系和BMW 5 系两个系列，共17款车型。
2007年，华晨宝马拥有本地零部件供应商100多家。本地零部件采购额比上年增长80%，达到36亿元。在2008年，华晨宝马计划进一步拓展本地零部件供应商至150家，采购额将达到44亿元。2007年，华晨宝马在全国共设立了约90家授权经销商及服务网点，到2008年底，计划将增至120家。
而从2004年的15480辆，到2010年全年销量达至168998辆，宝马用了六年时间。2010年，对于宝马是质变的一年，正是在这一年，中国成功跻身宝马集团全球第三大市场，同比增长高达87%。
2010年，宝马的成功还体现在运营管理的各个方面。宝马全国经销商网络继续高质量扩展，到年底已超过200家。在品牌方面，宝马成功启动了“BMW之悦”品牌策略，以中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值，受到市场的高度认可。同时， 2010年，宝马在中国推出电动车战略，然而，MINI E只是宝马在中国电动车战略的第一步，2011年，宝马另一款纯电动车ActiveE也将开始在中国进行路试。
2011年，宝马集团还把可持续发展策略扩展至经销商领域，启动BMW 5S经销商认证，即在传统的4S (销售、零部件、服务和调研)的概念中引入“Sustainability-可持续性”的概念，以可持续发展作为重要指标来管理经销商体系。在国产车领域，全新宝马5系长轴距将以8款车型挺进2011年。制约宝马的产能问题，也将不断改善。华晨宝马新工厂已于2012年初投产，因而华晨宝马全年总产能将超过15万辆。
宝马（中国）汽车贸易有限公司销售副总裁陆逸近日在广州接受记者专访时表示，宝马对中国汽车市场的发展前景非常看好。陆逸表示：“当然每一个年度都会有一些小起伏，首先是政策和宏观经济的影响，但是从长远来看，总体来说我们预测市场还是会不断地增长。在这种情况下，豪华车在整个车市的市场份额还会进一步增大，豪华车的增速会比普通汽车市场增速还要快一些。”。
个人认为，中国汽车市场有巨大潜力，是因为还有很多市场空间还有待开发，宝马对中国市场还是非常有信心的，但是同时宝马公司会在乐观中保持谨慎的态度，根据车市具体的发展动向，包括宏观政策的出台，随之调整步伐。但是从长远战略的举措来看，有一点是毋庸置疑的，那就是宝马公司要长期给客户制造喜欢我们的理由。”对于未来，我觉得宝马将有一个更长远的发展。宝马在中国市场的未来几年内还会继续保持良好的增长态势。
十、宝马的问题及建议
首先，互联网经济时代，信息的透明化和高传播化增强所致。由于互联网等现代新兴媒体的高开放性、高参与性和高传播性，导致了一个品牌的任何负面新闻都有可能在最短的时间内呈现几何级数的放大并被传播。同时，现代的公众和媒体又尤其对负面新闻的关注度更大，正所谓“坏事传千里”，因为前者具有天生的兴奋感和窥探感，而后者为了各自利益又必须迎合之，那么对于像宝马这样的国际知名品牌的负面新闻的关注就更加热衷了，这是包括宝马在内所有知名品牌所处的现代市场的大环境因素。
第二，宝马的购买群体及其品牌定位所存有的隐患。我们知道，在发达国家，像宝马这样的豪华车大多是中产阶级家庭相对年轻的人所开，他们拥有良好的经济基础和教育基础，就整体而言个人素养和文明程度会高一些，能够对自己的言语和行为有较好的控制和把握。换言之，在这些国家宝马与用户及其行为能够保
持统一，产生相得益彰的效果。而在国内，宝马也秉承其一贯的驾乘乐趣体验的品牌诉求，用户群以有较好经济收入的年轻人或者追求年轻时尚生活的人群为主体。但是虽然国内经济在改革开放后获得了超速的发展，但时间还比较短暂的，人的遵纪守法的自律性及自身的文明程度相对与经济增长则弱一些，所以这群人给我们的印象更多的是张扬个性，放荡不羁，“宝马车主打人”等类似事件不断。所以，宝马相对于其他品牌高端车的用户群体而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中将宝马当作“暴发户”的坐骑，暗含了宝马用户群体成为“有钱无脑”的代言者。
就此，我们也可以对奔驰、奥迪略微做一点延展分析。奔驰、奥迪、宝马同为源自德国的豪华车三大品牌，奥迪一直占据中国高端车的半壁江山，奔驰同样也形象不错，而恰恰宝马的问题相对比较多，这与它们的目标客户群的主体结构及其使用表现是有一定关联度的。比如奥迪，该品牌车在中国最大的采购群体是政府，是以公务用车和商务用车形象出现的，在宣传高端车概念时诉求稳重、中庸的品牌个性，而其独特的用户群也同时具备了这样的行事风格，品牌与用户二者互相助推和支撑，能够获得良性的品牌提升力。至于奔驰，在三个豪华车品牌中其品牌形象定位又上升了一个台阶，奔驰品牌主要用户群体定位为企业家群体、高端商务人群用车，这部分用户群成熟、成功、稳重、尊贵、社会地位高，品牌与用户之间的形象亦能够相互助推。
第三，产品质量问题的存在和服务的不及时性不容回避。毕竟宝马这类车在一般消费者眼中是奢侈品，即便目前已经购买了宝马车的用户，在其购车时也是需要下决心并进行资金积累的。那么，当买回的宝马车如果因为质量问题不能满足其需求时，其心理落差会非常的大，并因此可能进一步催生问题车主以超常的思维和行动将问题进一步放大，比如“用老牛拉宝马”等行为的产生就是例证，而这种过激行为又进一步助推了宝马负面新闻的急速传播，从而对品牌产生了较大的杀伤破坏力。
从用户角度，如果因为质量问题而出现过激的言行，这属于以非常规手段维权的具体表现，亦有其存在的道理。作为消费者，不到万不得已，维权无门的情况下，他们一般是不会采取极端维权手段的，因为他们也会因此付出更多的成本费时、费力、费财，换句话说，他们也是被“逼上梁山”的。要知道，宝马车是属于高端豪华车的范畴，是用户花大价钱购买的，那么你本身都必须确保每一款车都应该是精品，原则上是不容许有任何的瑕疵出现的。而且，用户购买的也不仅仅是宝马车产品本身，而是宝马品牌及其附着的品牌和企业文化、优质高效无微不至的服务。在这方面，哪一点出现问题，用户都将对宝马的好感度和信任度大打折扣！
三、解决问题
第一，要将宝马与暴发户形象进行有效区隔，实施良性转化。比如，宝马品牌必须要想办法解决这样的问题，它要让公众知道宝马车不仅仅能够很好地实现驾乘乐趣，而且是真正成功人士开的车。要让公众尤其用户与宝马的文化底蕴和生活品味相关联，并将二者有效地对等起来。而要做到这一点，就需要宝马从多角度多侧面积极地教育目标消费者尤其购车用户。这里提及的教育，包含了言行教育、生活方式教育、社会公德和伦理道德教育等等。只有这样，用户与宝马之间才能够产生对宝马神圣和地位认知，并由此产生积极的人生感悟和行为表现。
第二，加强自身的危机意识和危机管理能力。对中国文化缺乏深入系统的了
解，在特定事情上的认知与公众的理解存在着较大的差异，加之审批流程的复杂性等原因，概括起来就是“反应迟钝、态度傲慢”已经成为一些跨国公司在面临问题或者危机的时候被指责的结论之一。面多“老牛拉车”的现象一再出现，说明宝马在危机应对和总结上做得还远远不够。既然扎根于中国的大地上，那么宝马也必须练就一套本土化的“绝活”。尤其当问题或者危机出现的时候，要有策略、有步骤地加以及时、积极地应对，将危机造成的损失尽可能地最小化，而不是任由危机朝着不好的方向肆意发展。比如培养全体员工乃至渠道商的危机意识，将危机处理常规化，建立危机预警机制，并与媒体等机构做较好的沟通和交流保持信息的畅通性等，而一旦危机发生的时候，就要启动危机管理小组，制定个性化的危机应对策略。
第三，强化自身的服务约束能力和服务的执行能力。多数国际品牌一个很不适应本土化的地方就是其服务跟进力不足，因为机构臃肿、官僚作风和流程太多等因素而显得服务的效率低下。当用户的产品出了问题，他可能面临着一方面可能面临着保修无门，另一方面则时间拖沓，第三方面则维修成本昂贵等很现实的问题。既然到了中国为了开拓中国的本土市场，那么就必须以本土化的管理和服务理念进行积极的融入，比如应急机制的建立、缩短服务流程、替代车辆的备用、双休日值班制的执行，等等。尤其要认真对待每一位用户投诉的问题，从态度到行为执行力上都必须给予重视和保证。
其实，经过近几年的市场培育、中国用户消费已经越发的理性，中国的汽车文化也在逐步的形成和完善，在购买宝马的群体中，具有较高素质和高学历的用户也同样出现了，这一群体用户的维权意识是增强的、较真的、容不得半点糊弄心态存在的。那么，这就要求包括宝马在内的豪华汽车品牌厂家必须放下高贵的头颅，认真对待不能马虎。
浅析-宝马汽车中国市场营销策略
目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)
浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给
宝马市场营销策划方案
宝马市场营销策划方案 一、品牌介绍 宝马现在是赫赫有名的豪华汽车品牌，他拥有悠久的历史。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照，中间的十字象征着飞机的螺旋桨，蓝白象征着蓝天白云。这象征着宝马对天空的怀念。但是现在更确切的讲，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923 年，第?部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW 公司作为-家汽车制造商的杰出声誉。如今，宝马在品质、品牌塑造、技术研发、产品革新等方面依然处于领先地位。 二、营销策略 1、产品策略 虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、M、X、Z几个系列。其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，M是宝马的高性能版本,X系是宝马特定的SUV车系,Z系是宝马的入门级跑车。
每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。5系和3系价格相对较低，车型较小,运动感十足,虽然档次与7系小比差距很大,但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点, 销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、 6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休 闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。 2、定价策略 根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场的小型1系车, 它的配置是宝马中最低的，但因为兄牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为27.3万-44.5万。3系车的定价应该在30.6万~61.3 万。为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版, 顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在 3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面临世界上能源与环境以及政策方面的压力，排量越高的车，收的税就越高，3.0L-4.0L的车应当加价4920元，4.0L以上的应当加价7200元，因此7系的定价应该在92.8万~288万。新5系的入门价格一定会控制在50万元以内，宝马6系最为经典跑车，面向的是更高端人士，动力配置也拥有其他车系所没有的东西，因此定价为91万~187万不等。X系列是SUV车型，面对欧系大型SUV高昂的价钱，宝马理所当然不应该落后，从X3到X6车型，定价为50万~170万间。 3、分销策略 在试探期，一方面，外资跨国巨头们纷纷寻找中方合作伙伴，另一方面，中方 合作伙伴也借外资之手，实现了原本不可能完成的企业兼并和重组工作。在 稳定扩充期，设立四位一体的宝马专卖店、全程地延伸宝马公司的品牌、文化
策划方案宝马汽车营销策划书
三一文库（https://www.sodocs.net/doc/b38352869.html,）/文秘写作/策划方案 宝马汽车营销策划书 宝马汽车营销策划书（一） 奔驰S级，宝马7系，辉腾，君威，奥迪a8l等高端汽车企业网络营销解决方案。互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。 一、我国网络营销现状 网络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联网为主要手段进 行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。 二、汽车网络营销机制 中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自20XX年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S
店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。 高端汽车企业要引入网络营销模式，网络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。 三、我国汽车行业网络营销形式 （一）自身网络站点建设 这种网络营销形式是网络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。 官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是
宝马公司营销策略-16页word资料
宝马公司 宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。 汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。 1.产品策略
宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪 些需求，并去满足它。 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点 是：节能。 (1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。 (2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是
宝马4s店汽车销售流程分析
XXX大学 毕业论文 论文题目：宝马4S店汽车销售流程分析 学院：汽车工程学院 专业名称：汽车运用技术 班级： 101011 学号： 11 姓名： XXX 指导教师： XXX 完成时间： 2013 年 5 月 17 日
目录 一、宝马品牌 (1) （一）宝马历史介绍 (1) （一）宝马在中国的发展 (2) 二、宝马汽车销售流程概述 (3) （一）电话预约 (3) （二）充分准备 (4) （三）展厅接待 (4) （四）需求分析 (4) （五）展示车辆 (5) （六）试乘试驾 (5) （七）销售谈判 (6) （八）成交交付 (6) （九）后续服务 (6) 三、宝马销售流程典型案例分析 (7) 四、宝马销售环节存在的问题分析 (9) （一）严格规范带来的的束缚 (10) （二）恶性销售业绩竞争 (10) （三）新入职销售顾问培训力度不足 (10) 五、提升宝马销售环节的策略分析 (10) （一）管理策略 (10) （二）产品策略 (11) （三）人才策略 (12) 结束语 (13) 参考文献 (14)
宝马4S店汽车销售流程分析 摘要：作为全球高端品牌策略最成功的汽车厂家之一，宝马进入中国市场以来，取得了丰硕的成果和商业利益。宝马致力于为客户带来性能出色的BMW产品，提供BMW的"纯粹驾驶乐趣"，同时宝马公司通过制定严格的管理秩序，规范的流程，让客户体验到高质、模范、人性化的服务，提高了客户满意度。本文介绍了宝马销售流程以及对流程进行简要的分析，并提出应对销售问题的策略。对从事汽车销售行业的人员具有一定的指导意义。 关键词：宝马汽车；销售流程；销售策略 一、宝马品牌 （一）宝马历史介绍 BMW公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。 图1 宝马标识 BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写,宝马标识见图1。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。 1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这
宝马汽车营销策划方案
宝马汽车营销策划方案 一、活动背景 宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度的增长，已是有口皆碑；同时在适当时机带给更高品质服务满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场带给最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。 二、活动目的 1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。 2、借夏日人们向往的简单心理，推出个性、时尚、简单、公益的活动形式，让消费者体验夏日的简单情绪。 3、透过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。 4、透过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。 三、活动重点 1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。 2、针对媒介：透过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。
3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。 4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。 四、效果评估 1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象！ 2、势必会成为社会和媒体关注的焦点．对树立宝马汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用！ 五、活动时间及地点安排（待定） 六、活动资料 1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮忙下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车――“我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。 2、“品位生活共鉴非凡” “宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一齐共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品融合在一齐，带来了一个完美的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一齐共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。 3、“试乘试驾实现梦想”――宝马完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时，加入更多的简单元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶
宝马汽车的营销策略
宝马汽车的市场营销组合策略 宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 无疑，宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的。满足不同消费人群的产品差异化策略宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。 例如，宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。 1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。 2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。 4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，又有“宝马CS概念车-BMW8系”复活。 高调定价的策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。 宝马亚洲直销渠道策略 宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。 宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。 放长线钓大鱼的促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。
宝马汽车在中国的营销策略研究
2013年27期总第732 期 宝马汽车在中国的营销策略研究 姻廖岑 邝嘉烨林至焕周雨 武汉纺织大学 摘要：21世纪初，我国国民收入水平得到了很大的提高，带动了我国轿车市场的蓬勃发展。由于市场分工更加细致，竞争激烈的市场促使轿车的品种向着多元化、人性化方向发展，与此同时人们逐步抛弃中低档轿车市场，倾向于消费中高档的轿车。本文以宝马汽车为例，结合中国轿车行业发展的内外环境条件，对企业在我国市场所实施的营销策略进行调查分析。希望通过本文的观点和建议能够为宝马企业的发展战略和营销策略注入新的思路源泉，同时可以帮助其他的轿车企业在中国市场占得一席之地。 关键词：市场宝马汽车市场细分经营战略 1916年3月，卡尔拉普·欧内斯特和马克思·佛罩茨在慕尼黑创建了宝马公司；1918年8月，正式命名为宝马汽车股份公司。在中国加入WTO 的两年后，宝马才进军中国大陆市场，由于对中国国情和市场状况的误判，宝马在中国市场的发展举步维艰。于是， 宝马企业对以往的失误决策进行分析总结，就营销思路、渠道、手段提出新的可行性战略，希望借此在中国轿车行业脱颖而出，取得较大的市场占有率和市场主导地位。 本文以宝马公司在中国的营销策略为案例，对跨国汽车公司进入中国汽车市场的战略进行研究。希望本文的研究结果对于中国市场上的汽车制造商能提供实质性的帮助。 一、宝马汽车公司在中国发展的环境分析1.内部环境分析（1）核心价值 宝马公司以“最完美的驾驶工具”作为企业发展中不懈的动力，在其任意产品中都必须得到体现。而“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式” 作为它的核心价值体系更体现了它人文化的企业形象。宝马在生产每一辆轿车时都非常注重车子的性能，以保证每一车系的质量在同类企业中具有无法比拟的竞争优势，并且它的每辆车要体现“人”的理念，即操作更加简单智能，内部设施更加的舒适。 （2）业务范围 一直以来宝马都将其业务范围集中在高收入人群即高档的市场范围。宝马集团作为全球汽车行业的领导品牌旗下包括了我们所耳熟能详的BMW、MINI、劳斯莱斯，这三个品牌都在国际高端市场占有较大的份额。虽然公司研发的车系在汽车行业中属于优势地位，但是的宝马集团并不满足于现在，它正在致力于开拓新的市场需求，寻找新的市场目标，因此近年来宝马集团突破了原来的销售范围，开创了公司发展前景的新纪元。 2.外部环境分析（1）汽车工业发展趋势 1920年， 由于福特公司掀起了汽车行业的大变革，原本在欧洲市场发展的汽车制造公司将它的业务转向了北美地区；1970年，随着日本经济的崛起，全球的汽车产业有逐步从北美撤出进军日本市场。最近的汽车行业发展趋势较为复杂， 主要向经济热点地区靠拢，以欧洲，北美为主的传统的汽车制造大国选择兼并他国本地的汽车企业进行内部重组，成为全球汽车公司。能否成功的占领新兴市场产生规模效应，提高投资效益，已经成为决定 一个汽车公司发展前景的重要抉择。因此从利用资源的效率和市场发展状况的角度来看，转战第三世界的新兴市场是明智的，中国作为新兴市场的主力，必将成为各企业抢占的目标之一。 （2）国内经济环境 对于一个人均国内生产总值1000美元的国家来说，汽车的消费市场便初步可以形成， 如果人均国内生产总值达到3000美元以上，那么这个国家家庭对汽车的需求量会进一步扩大，进入汽车市场的新纪元。2005年中国人均GDP 达到1703美元，这标志着我国的汽车消费时代的到来，2012年增长至5184美元。经济的繁荣为发展我国家庭轿车市场奠定了坚实的基础，中国已经发展成为了一个巨大的家庭轿车潜在消费市场。 三、宝马汽车公司在中国的营销策略1.宝马汽车公司在中国的目标市场 宝马集团目前主打轿车X3、X5、X7，跑车X6、Z、M 系列，以及X 系列的越野车，但如今的汽车市场上轿车，跑车，越野车种类繁多，如何对市场进行定位决定了是否能在激烈的竞争中脱颖而出。 —— —轿车系列目前的目标市场为大中型城市，目标市场应立足于经济发达地区，其产品战略是用多款车型以满足不同档次客户群的寻求。 ———跑车系列目前定位为流行款式引导者，以沿海城市为主，将来将涉及到内陆城市。 ———X 系列目前定位为高档SUV，兼具多功能越野车，根据排量及空问设计满足不同的性别和需求的客户。因其自身的良好通过性，目前的市场定位于内陆地区，但是将来将成为普及地域最广的车型。 2.宝马汽车公司在中国的营销策略（1）广告营销 宝马集团每年都会设计出200多种的广告发布在报纸、电视等媒体以扩大宣传力度。除了传统的媒体， 宝马还将目光转向了网络和LED 等宣传工具，这不仅提高了社会群体对车系的认知度， 同时消费者可以通过网络向公司反映相关问题，宝马公司可以高效快捷的做出答复。宝马公司会将整体的宣传理念与各阶段宣传主题有机的结合在一起，制定出较为细致缜密的宣传策划，所有的宣传活动，营销手段都必须围绕各阶段的主题展开，以此给客户留下严谨、秩序的企业形象。 100
宝马汽车产品营销策略刘云
汽车及配件营销宝马汽车产品营销策略 班级：830112 学号：83011209 姓名：刘云 指导老师：刘玥
一、宝马汽车整体产品分析 1.宝马汽车核心产品层 （1）.代表着高性能和有这纯粹驾驶乐趣的汽车和尖端技术，而且代表着充满激情向上的乐观精神以及可持续发展的理念。宝马，总是不遗余力地提升汽车的操纵性能，是驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 （2）.其次是代表一种身份、地位。 Business—Money—Women （3）.再次是作为代步工具。 2.宝马汽车形式产品层 （1）.发动机动力强劲 （2）.底盘坚实耐用 （3）.变速箱给力 产品品质：经久耐用，驾驶舒适、安全性能可靠。 款式：1、3、5、6、7、i、m、x、z几个系列。 特色：1系以简约的豪华，时尚的动感。 3系以优雅灵动运动轿车之王 5系以孜孜进取，唯以创新，商务座驾，经营之选。 7系尊崇旗舰，驾驭新时代的宣言。 3.宝马汽车期望产品层 （1）能效 ①高性能混合动力
②智能化能量管理系统 ③混合动力节能启停功能 ④8速自动变速箱 （2）便捷性 ①自动空调 ②后视摄像机和全景摄像机 ③iDrive （3）信息娱乐 ①BMW应用 ②HarmanKardon环境音响系统 ③专业级导航系统 （4）安全性 ①平视显示系统 ②主动保护 ③被动安全性 4.宝马汽车延伸产品层 （1）有完整的4s店：整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等集合为一体。 （2）基友更换、车况检查、制动器、滤清器等所有的宝马保养服务。 （3）技术升级和设备更新，漆料采用与欧洲原厂相同品质的水性漆，具有环保、着色性能优异、储存安全。
宝马市场营销策略
宝马市场营销策略 一、品牌介绍 二、营销策略 虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、m、X、Z几个系列。其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，m是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。5系和3系价格相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为
延伸产品。此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。 根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为万~万。3系车的定价应该在万~万。为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面 3、分销策略 面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点;给经销商提供销售支持;汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。 寻找合作伙伴，举行各色各样的活动，如拍卖会、购物拍车。让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象深入人心。宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，宝马已经是一个百年老品牌，中间的十字象征飞机的螺旋桨，填充的蓝色与白色象征着蓝天白云，这充分表达了宝马对天空的怀念，现在也象征着宝马的
宝马汽车公司的区域差异性战略管理分析
一．前言与背景介绍 1.前言 成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。 随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高。奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马是如何在中国市场布局？如何把宝马全球市场的经验应用到中国市场？如何应对中国消费者的需求？如何在奔驰和奥迪的竞争夹击中胜出？……本文立足于阐述宝马全球战略，重点分析宝马（中国）在中国市场的竞争战略，产品战略等，提出作者自己的看法，及对未来宝马（中国）发展的建议及看法。 2.背景介绍 BMW，全名：Bayerische Motoren Werke，中文名：宝马。BMW成立于1916年，最初是一家发动机厂。1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi 3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。 21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。 2003年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。合资公司总部设在沈阳。 2006年7月，宝马集团宣布，全资子公司——宝马（中国）汽车贸易有限公司（宝马中国贸易）正式成立，负责BMW和MINI品牌汽车的进口、销售、市场营销等所有相关业务。宝马顺利地完成了在中国的大渠道整合，将宝马进口车在中国内地的销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。 宝马2008年全球销量约143.6万辆，全年营收近532亿欧元。 宝马2008年在中国销量同比上升28%至65,822辆。 二．宝马全球战略简述 相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。 与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统品牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场，这为宝马豪华车系列的市场渗入造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于
奔驰轿车市场营销策略分析
奔驰轿车市场营销策略 分析 标准化工作室编码[XX968T-XX89628-XJ668-XT689N]
奔驰轿车中国市场营销策略分析 魏莹 一、奔驰汽车SWOT分析 （一）优势分析 A.品牌知名度高 梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。如今世界上最着名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。 B.品质性能优越 这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。 C.外观设计 奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度，造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显着的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。 （二）劣势分析 A.奔驰的营销策略过于保守 新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。 B.危机公关应对不及时 近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权困难也一直为消费者所诟病。
宝马汽车营销策划书
宝马汽车营销策划书 宝马汽车营销策划书（一） 奔驰S级，宝马7系，辉腾，君威，奥迪a8l等高端汽车企业网络营销解决方案。互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。 一、我国网络营销现状 网络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。二、汽车网络营销机制 中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自2010年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。 高端汽车企业要引入网络营销模式，网络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。 三、我国汽车行业网络营销形式 （一）自身网络站点建设 这种网络营销形式是网络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己
的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。 官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在网上速度决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是网站的动态性要强。网站里的信息量要大且要经常更新。第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。 （二）搜索引擎推广 搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，网络营销专家冯正亮建议大家搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。
奔驰轿车中国市场营销策略分析
奔驰轿车中国市场营销策略分析 3146206025 魏莹一、奔驰汽车SWOT分析 （一）优势分析 A.品牌知名度高 梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。如今世界上最著名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。 B.品质性能优越 这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买奔驰”实际很划算，更何况你还得到了世界第一名牌”的美誉。 C.外观设计 奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度， 造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显著的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。 （二）劣势分析 A.奔驰的营销策略过于保守 新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的咼调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E 级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L 产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品 牌溢价能力。 B.危机公关应对不及时 近年来奔驰屡屡被曝出质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权
浅析宝马营销战略
目录 1.绪论 (1) 2.宝马公司的简介 (1) 3.宝马的竞争对手分析 (2) 4.宝马的内部环境分析 (2) 4.1公司定位 (2) 4.2核心价值 (2) 4.3品牌精神 (3) 4.4差异化战略 (3) 5.宝马的目标市场 (4) 6.营销组合战略 (4) 6.1产品策略 (4) 6.2 价格策略 (5) 6.3 渠道策略 (5) 6.4 促销策略 (6) 7.用SWOT方法分析宝马 (7) 结束语 (8) 参考文献 (9) 浅析宝马营销战略 1绪论 随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高，奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马又是如何在中国市场布局的呢？ 2宝马公司的简介 宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（德文巴伐利亚汽车工厂）”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级
摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一，德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。 3宝马的竞争对手分析 奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。 奥迪：宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。 其他品牌：保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯 4宝马的内部环境分析 4.1公司定位 聚焦于高档细分市场。BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。 扩展汽车增值服务。品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。 4.2核心价值 BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格