营销纲领
?营销纲领.txt再过几十年，我们来相会，送到火葬场，全部烧成灰，你一堆，我一堆，谁也不认识谁，全部送到农村做化肥。----------------------- Page 1-----------------------
营销纲领
路长全著
序 在这个不寻常的年代，让我们一起往前走，别回头！
看到这本书你可能会觉得“这个家伙怎么这么狂！”好奇心和不
服气会引导你读下去。而正是我希望的：我们中国的营销需要像您一
样更多的朋友的关注和参与。请原谅我在这里用了一个小小的营销手
法。
读完这本书，你会感受一位历经了20 年营销工作的实践者的真
诚、期待和情怀。当外国媒体称“中国人如果在自己的土地上卖水都
卖不过外国人，还谈什么中国民族智慧！”的时候，我就非常渴望中
国企业成功。当几个当今中国著名的营销专家在一起商谈，谈到中国
企业整体营销困境并忧心忡忡时，责任感使他们提出这样的问题：“在
中国营销界，谁关心并能够将营销竞争的核心机理说清楚，为中国企
业下一步营销的出路提出中肯的建设性意见，以此来帮助中国企业整
体营销走出困境？”有人提出：“如果有这么一个人，那就只能是路
长全”。
当其中一位朋友受托来告之我并强烈建议我做这件事时，我很惊
讶，并诚惶诚恐！我怎么有资格来做这样的事，写这样的书？
营销界几位大腕朋友一再期待，我感受到他们对中国营销的拳拳
之心，我和他们一样对中国企业营销中的失误和现状充满焦虑。不是
中国企业缺少好产品，不是中国企业不努力，我们有太多的好产品没
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有卖好，我们有太多的钱花的冤枉。我们有太多的市场机会被散失掉，
我们确实缺少与西方企业竞争的纲领性战略、策略和运作方法！
中国企业需要纲领性的理论来指导营销！
当伟大的时代来临时，中国企业不能总是慢慢地发展！
所以，我决定接受朋友的建议，写这样一本书！中国营销界总应
该有人出来做这件事。
在经历几十个不眠之夜后，我终于完成了这本书的文字。将它奉
献给大家，希望他能起到一个抛砖引玉的作用，希望有更多的朋友来
一起思考、行动、完善它！
在这个不寻常的年代，让我们一起往前走，别回头！
2007 年1 月
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前言 营销是流血的经济
战争是流血的政治，营销是流血
的经济！
成功要付出代价，不成功要付出更大的代价！
战争是流血状态下的财富争夺战，营销是和平状态下的财富争夺
战！
营销----------一个令人着迷的字眼；
营销----------一个争议最多、困惑最多的管理工具；
营销就像一只没有边界的巨手，拨动着财富的疯狂流转，不断造
成企业的生生死死、个人的天堂和地狱、经济的强弱与变迁！
营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因！其背后的核心
动力是财务再分配！
这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得
不参与其中的原因。比如美国总统介入安利在中国市场的营销，韩国
政府介入国家品牌的建设。
然而，中国营销却存在问题！
在长达10 年的营销竞争中，大多数行业中的高端品牌几乎被西
方企业垄断。
随着GDP 的高速增长，不仅没有产生多少象样的品牌，而且企
业的利润越来越微薄，甚至到了没有利润甚至赔本的境地。
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------上千亿元的中国饮料行业被西方企业垄断。西方媒体评论
说：“中国人在自己的土地上卖水给他们的同胞喝，如果都卖不过外
国人，还谈什么民族智慧？”
------轿车行业中的高端品牌被西方垄断。“中国未来可以生产轿
车，但许多人却不愿意乘坐国产车。”可是一个几乎与中国轿车行业
同时起步的韩国轿车业在资金、技术都极其短缺的情况下利用购买技
术，利用韩国国内有限的市场，经过了20 余年的不懈努力，将现代
汽车打造成“全球共赏”的国际品牌。
------在日化行业，洗发水、香皂、牙膏被宝洁公司、联合利华垄
断。在中国市场上每卖掉100 支牙膏，跨国企业就占其中的63 支；
中国上千和日化企业只能在低端市场利用低价格竞争那20%左右的
市场份额。
------在保健品和中药行业，与安利的巨大成功相比，中国没有企
业、产品可以和安利的纽催莱（年销售额50 亿元左右）相比。
------乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有 1%左右的利润，
与雀巢在中国的几百亿规模以及巨额的利润相比无法相提并论。
------中国年生产90 亿双鞋，并为此津津乐道。可是整个中国鞋
行业的利润总额却没有一个耐克公司的利润高。
------茶叶源自中国，产于中国，可整个中国茶行业的利润总额却
没有一个“立顿”红茶大，甚至已经落后于印度红茶。
“做世界加
工中心”的梦想似乎已越走越艰难。以价格战为武器
的中国企业似乎也越走越难了。当中国的一些企业生产一台微波炉只
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挣五毛钱利润的时候，当生产一双袜子只有三分钱利润的时候，我们
完全可以断定这不是一条长远之路。
产业链最底端的加工环节导致利润的最微薄化，而最微薄的利润
使得中国企业无法展开产品的创新研发，产品链的低端导致中国企业
又不得不滞留在加工环节上。这是一个梦呓般的恶性循环。
如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化。
因为世界只有百年品牌，没有百年的工厂。
中国的市场已经演化成这样一个舞台，中国自己的“演员”在一
些行业内几乎都被赶下了台，而外国人却在演一场没有中国“演员”
自己参加的中国剧！
舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！
严酷现状给所有的中国企业家和营销人员提出了一个事关企业
未来生死的问题：“我们真的就这样一直走下去吗？
为什么气势磅礴的广告运动、终端运动、促销运动、降价运动在
长达20 多年的全方位经济较量中几乎没有什么建树？GDP 高速增长
的同时能源消耗也在升高？
这到底是为什么？
为什么营销理论越来越多，中国企业的发展速度却没有那么快？
为什么营销成本越来越高，可营销利润却越来越少？
中国企业不能总是在慢慢地发展！
我们不能总跟在别人后面“吃土”（跑步比赛时，后面的选手不
得不呼吸前者扬起的尘土），我们必须突破！
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我们需要纲领性的理论来指导中国企业的下一步营销，来指导中
国企业走出营销困境！
那么，我们突破的基本原则是什么？我们在竞争中必须遵循的纲
领性法则究竟是什么？
本书集作者20 多年中国营销实践总结和理论研究于一体，向中
国企业管理者及营销人员阐述了我们必须遵循的纲领性原则。这些既
是突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒！这些纲领是：
●顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利
●先者生存：而非“优胜劣汰”
●速度领先：导致资源富集
●优势突显：进取者不能没有致胜的优势
●升级超越：进一步海阔天空
●切割营销：将对手逼向一侧
●从“打靶”转向“博弈”：漂移时代营销战略
●品牌4S 战略：高效构建强势品牌
●战略是一把刀：握住刀背的那一面
●拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”
上述纲领的提出，是针对中国企业现状及未来营销任务考虑的。
当中国企业整体发展到一个新的高度，那时也许需要对之加以完善和
创新。
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目录
序 在这个不寻常的年代，让我们一起往前走，别回头
前言 营销是流血的经济
战争是流血的政治，营销是流血的经济
成功要付出代价，不成功要付出更大的代价
纲领一顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利
不顶天走不远，不立地走不动
鹰必须要飞得足够高，同时也必须能飞得足够低
中国企业营销要想有所成就，就必须粉碎小框架，建立大思维。
立地不顶天的企业，在中国俯首皆是；顶天不立地的企业，往往是昙花一现；顶天
又立地的企业，几乎是凤毛麟角。
纲领二先者生存：而非“优胜劣汰”
起点领先导致机会富集
一步领先，步步领先
企业在竞争中一旦失去领先一步，其灾难性的后果将是长期的
“先者生存”取代了“优胜劣汰”，这是一个全新的游戏：营销世界正以前所未有
的速度发生着你闻所未闻的变化。
纲领三速度领先：导致资源富集
速度领先导致资源富集
在社会大众眼里，“最快”就等于“最优”
丧失速度是最大的风险
如果你错过了起点领先，那么你可以用速度领先战略来突破那些起点领先者
所形成的先天优势。
速度领先导致成本降低，这是一个被很多人忽视的隐藏在速度背后的低成本
的优势。
纲领四优势突显：进取者不能没有致胜的优势
成功者要想持续保持优势，就不能有致命的弱点
而对于积极争取的后来者，却不能没有致胜的优势
“差异突显”是相对于综合优势而言的单项优势，是相对于整体系统而言的
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要素突显，
某种特殊差异一旦形成，原来的弱势也将转化为优势，本质上是一种“牵一
发而动全身”的结构重组。
纲领五升级超越：进一步海阔天空
升级领先实现竞争超越
升级超越使你凌驾于对手之上
从生存竞争跨越到发展竞争
一旦企业运作的局部和整体完成了升级，你就完成了从“地上跑”到“天上
飞”本质蜕变，企业实现从生存竞争到发展竞争的飞跃。
纲领六切割营销：将对手逼向一侧
人群切割实现有效投入
感性
切割实现有效认知
区域切割实现聚焦运作
渠道切割实现高效分销
品类切割实现以小搏大
面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！！再切割！！！就像吃蛋糕一样，拿刀切
一块下来，直接有效！
这就是切割营销，将对手逼向一侧！
纲领七 从“打靶”转向“博弈”；漂移时代的营销战略
“变化”中抓住“不变”的主线
“不变”中利用“变化”的力量
过去的营销是定向打靶，靶不动，你动；而今的营销是博弈，你动靶也动。
这就是漂移时代的营销战略：从“打靶”转向“博弈”
要利用消费者漂移本身的力量来成就现代营销。
纲领八 品牌4S 战略：高效构建强势品牌
差异化表达（Difference Show）----品牌的核心力量来自差异
产品表达（Products Show）----在没有广告的情况下就能卖货
位次表达（Location Show） ----位次越靠前越有利于被选择
关系人表达（Persons Show）----提升关系人表现，快速获得信任
有品牌的经济是“大树经济”，是真正具有竞争力的经济，是有骨头的经济。
用品牌4S 战略，高效构建强势品牌：差异化表达、产品表达、位次表达和关
系人表达。
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纲领九 战略是一把刀：握住刀背的那一面
战略是一把刀你握住哪一面
如果你握住刀背的那一面，最坏的结果也会保护你
如果你握住刀刃的这一面，最好的结果也会伤害你
中国企业的营销战略没有中庸，要么大成，要么大败！
正确的战略思维：不是根据你现有的资源能做什么，而应该是为了生存你必
须做什么。
纲领十拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”
西方跨国企业是骆驼，中国企业是兔子
骆驼行走必须稳健，兔子的生命特征是速度
骆驼可以15 天不吃不喝，兔子必须每天找到吃的
用管理“骆驼”的方法管理“兔子”，是中国企业最大的管理误区！
骆驼骨架大，不能跑太快了，所以跨国企业谈稳健的发展；而兔子的生命特
征是速度，没有速度，中国企业就没有未来。
骆驼有驼峰，储存足够的食物，可以15 天不喝不吃，照样可以穿越沙漠到达
目的地。兔子不行，必须每天找到吃的和喝的，否则就会饿死。
一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理，怎么可能是一
回事呢？
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纲领一
顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利
。不顶太走不远，不立地走不动
。鹰必须要飞得足够高，同时也必须能飞得足够低
。中国企业营销要享有所成就，就必须粉碎小框架，建立大思维
立地不顶天的企业，在中国俯首皆是；顶天不立地的企业，往往
是昙花一现；顶天又立地的企业，几乎是凤毛麟角。
顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利
中国绝对能诞生世界级的企业，但前提是粉碎小框架，建立大思维。这就是
顶天立地！大处要壮阔，小处要锋利！
差距到底在哪里？
企业竞争的本质究竟是什么？
今天，已经没有哪个企业或国家敢于漠视营销竞争，每一个国家
和企业都必须了解并让竞争主宰！
为什么有些产品几乎与他们的竞争对手没有什么区别，却能够成
长为世界级跨国企业？而中国20 年气势磅礴的营销运动却甚少产生
类似成功的企业？
为什么中国人在自己的土地上，用中国土地上的水，卖给中国自
己的同胞们喝，都卖不过外国人？
为什么中国企业一轮又一轮地被西方跨国企业并购？
为什么在市场化行业中高端品牌几乎被西方跨国企业全面垄断？
为什么中国产生了那么多亿万富翁却没有产生伟大的企业？
为什么中国产90 亿双鞋，整个行业的利润却没有一个“耐克”高？
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如果说中国企业营销实践的时间还太短，那么再过30 年，中国企
业在经历了市场经济半个世纪后，是否就能成长出类似可口可乐、麦
当劳、美国GE、松下这样的企业呢？
如果中国企业还按现有的思路运作，答案可能是否定的！
那么差距到底在哪里？
营销没有做到“顶天立地”，这就是差距！
因为不顶天，所以走不远；因为不立地，所以走不动！
立地不顶天的企业，在中国俯首皆是；顶天不立地的企业，往往
是昙花一显；顶天又立地的企业，几乎是凤毛麟角。从而导致中国绝
大多数企业陷入“作坊”和“富翁”的陷阱中，要么将“加工“厂等
同于企业，要么将“富翁”当成“企业家”。甚至在金钱的追逐中迷
失了自身！
顶天-------大处要壮阔
10 年前我到日本考察，日本一位著名企业的社长对我说：“我尊
敬松下幸之助，但不尊敬你们香港的那位富翁。”我问：“为什么？”
他说：“富翁和企业家是不同的，他们对社会和国家的贡献是不同
的。”“富翁是以追求个人财富为根本目标，所以他们的基本特征是抓
住机会挣钱，抓住一个机会后就寻找另外一个机会了；而
企业家是以
系列产品持续服务人类为基本目标，所以企业家更需要的是一生的坚
忍不拔，他们需要用一生的努力为社会打造一个优秀的品牌。”
这就是“顶天”！企业家目标高远，甚至是崇高！
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顶天，才走得远！大处波澜壮阔！
鹰要想搏击长空，首先要飞得足够高！
从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最
终形成奔腾不息的大河？
只有这两条河发源的高度和角度不同！
了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度！
大江大河之所以常流不息，就在于江河发源地有足够的高度，
高度产生足够的势能，带来奔腾向前的速度!
崇高的责任，崇高的胸怀，为社会大众服务的理念才能走得远。
这不是自欺欺人的空洞说教，而是企业家必备的思想素质。只有将
个人的追求和服务与社会结合到一起，才能找到持久成长的信念，
才能找到推动整个组织持续进步的动力，才能获得竞争持久的助力。
否则，就会被“追求财富”的蝇头小利所困惑而迷失了企业方
向！企业就凝聚不了人才，就无法最大限度地激活社会资源，因为
高素质的人才和高效率的资源永远是为崇高的理想服务的！
真正的企业家在钱财上是永远不富有的，它富有的永远是为大
众服务的心！
富翁的钱往往几代都花不完，甚至连叫不出称号的数代“玄孙”
都花不完，但他们成不了企业家，因为他们缺少“高度”！
我可以断言，中国绝对能诞生世界级的企业．但前提是粉碎小
框架，建立大思维。
这就是顶天立地！大处要壮阔，小处要锋利！
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巡视古今中外，凡大成者无一不是“顶天立地”而开创千秋伟
业者，政界、商界、军界概莫能外.
当27 岁的一介书生毛泽东面对满目疮痍的中国大地：“问苍茫
大地，谁主沉浮？”时，他心中的责任是拯救国人于水火。29 年后
一个新中国诞生；当盖茨和他的穷兄弟一起开发程序时，胸中的梦
想是让世界每一个家庭用上一台个人电脑，20 年后缔造了信息时代
的财富传奇和全球首富；当本茨先生鼓捣一个比马车快不了多少的
汽车时，他心中的梦想是让人类享受全新的交通工具，50 年后打造
出一个让德国人自豪百年的畅销全球的高档车“奔驰”。
试问，他们当时有足够的资本吗？他们有成熟的领先技术吗？
他们有全球销售渠道吗？为什么这些都成为我们中国企业今天频频
挂在口头上的借口？
我想，这才是真正的差距。
梦想永远比条件更重要！
伟大的企业必有伟大的梦想。这就是“顶天”，这就是高度！
当我们在为伊利服务时，那时伊利还远没有现在这样大，我就
思考：为什么伊利不能怀有让每个中国人每天都喝一杯草原牛奶的
梦想呢？
当我在海尔商学院讲课时，我提问道：“海尔如何让全世界人都
用上海尔的家电？”
当我在为中国驰名品牌“辉煌”洁具进行营销咨询时，我就问
自己:我们中国的卫浴企业为何不能怀有让每个中国家庭用上最高
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品质洁具的梦想昵？
我们在为著名的长城汽车进行品牌整合时，我就问：我们的长
城汽车为何不能怀有让世界每个家庭都有一部长城汽车的梦想呢？
我和阿里巴巴的总经理在清华同台演讲时，我就和他沟通：我们
的阿里巴巴为何不能怀有让世界每一个商人都离不开她的梦想呢？
这就是“顶天”，这就是高度！高度使我们走得远！
一个没有高远理想的人注定碌碌无为；一个没有崇高责任和伟
大梦想的企业终将昙花一现。
中国企业不缺人才，更不缺管理，技术和资金也不是大问题，
最缺的就是“顶天”的责任和目标，那是一种推动一个企业家或者
一个团队为之奋斗终身的梦想，那种可以传承万代的责任，那种为
人类提供价值而反被人类敬仰的品牌。
中国企业为什么缺乏“顶天”的高度呢？这一切有着内在的必
然的历史原因。
中国目前市场上存在着三类企业：国有企业、民营企业和外资
企业。国有企业的创始者是国家，其目标是服务于国家经济建设，
带有浓重的计划经济体制色彩；中外合资企业更多服从于外资企业
的全球战略意图，中方的战略目标处于从属地位；而民营企业更是
存在着更为久远的历史原因。
中国东南沿海的长三角、珠三角一带从古至今是私营经济的发
源地，更是改革开放先富起来的地区，但“致富”情结深刻在这些
企业创始人的灵魂深处，其原始梦想是借机“发大财”，梦想实现的
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结果只能是些或大或小的“作坊”。
温州的打火机做遍全世界仍然是一个个作坊，浙江一些私营
业主出口再多的衣服袜子也是一个“土”财主，因为他们没有获
得全世界消费者的尊敬，留给他们子孙后代的只是随时可能贬值
的“钞票”。
小机会留给有准备的人，大机遇永远留给有“高度
”的人。
每个中国企业都应该深刻思考一个问题：我们有没有“高度”？
我们的高度“顶天”了没有？
“顶天”的高度，决定一个企业的价值，决定一个品牌的社会影
响力，这是超越和封闭竞争对手的最有效、最低成本、最快捷的手
段，对企业竞争具有深远的意义。
立地——小处要锋利
那么是不是有了“顶天”的高度就够了呢？答案是否定的！还
必须“立地”。不立地，走不动！
鹰要飞得足够高，还必须飞得足够低！这就是立地！“立地”才
能够使我们首先生存下来。如果企业连生存问题都没有解决，谈何发
展！
那么何谓“立地”？
当我和年销额600 多亿美元的雀巢领导交流时，我问他：“为什
么从那么远的地方飞过来不乘坐头等舱呢？”，他答道：“既然头等舱
和普通舱同时落地，为什么要多花两倍的钱？”
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这就叫“立地”！“立地”使雀巢在全世界都走得动！
我在温州给企业家们演讲时，就直言不讳地告诫中国的企业家
们：“看到媒体上说你们一些企业家要买飞机，还不止买一架，我就
担心这样的企业是否真正有前途！”
中国企业家真的忙到必须具有私人飞机的地步了吗？也许你会
反驳道：“那是提升企业知名度的策略”，那么营销的功能到底是什
么？当中国企业现阶段和别人相比还微不足道时，企业应该把有限
的资源用于服务社会大众，还是应该用于服务老板个人？
不务实、不立地的企业在中国比比皆是。一些企业稍稍有些规模，
就梦想着“拽着自己的头发离开地球”。在运作中表现为“政治化”、
“运动化”、“浪漫化”、“急功近利化”、“口号化”、“个人英雄主义化”、
“大跃进化”、“盲目广告化”、“杀鸡取卵化”等倾向。不少的中国企
业就是在这些不务实、不落地的运作中走向衰败。
其根本原因就是不了解营销运作是一个体系化的整合运作过程，
是一个长期的、艰辛的、坚忍不拔的过程。
因为竞争存在，企业的生存和发展时刻遭受严峻考验，我们的
营销每一个细节都必须更锋利，更能够卖货，更能够获得消费者的
内心认同，更有利于品牌的不断积累。
一个定位就必须能够卖货！
一个名称就能够卖货！
一个包装就能够使产品走路!
我们要把一个名称当成一个广告来思考。不要认为名称就是名
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称。不要把包装仅仅当成盛产
品的容器，要把包装的正面设计成电
视广告的画面，把包装的背面设计软文的文案。包装上任何一个图
案就应该能卖货，每一个字都应该能卖货。如果有任何一个字不卖
货，去掉；有任何一个图案不卖货，去掉。
这就叫锋利！
一句产品诉求，就应该能将产品说清楚，就应该能打动消费者。
一句品牌诉求，就应该表达出企业对社会大众的承诺，就应该
能卖货！
调研要用脚！仅仅在办公室里思考是不足以与市场互动的！
我在为伊利服务时，为了调研雪糕的市场，我愣是跑坏了一双
皮鞋；我在为上海著名的阿明食品进行营销咨询时，在上海的“易
初莲花”超市的货架前，一站就是六个小时，到后来，我居然发现
买不同品牌瓜子的人的气质长相都有类似的地方，这就是所谓的品
牌气质！
产品研发、产品线规划的每一个构思，都必须来自这样的调研。
这就叫锋利！
营销中每一个环节要与消费者、竞争者、企业资源三者对接！
顺大势，做大事！
这个大势，就是行业的态势，就是消费者需求的走向，营销首
先要与消费者对接。任何时候都不要逆历史潮流而动，不要与消费
者需求抗衡！否则就会吃力不讨好！
站在竞争的角度看问题，因为营销是竞争的产物！你需要与竞
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争对接！
如果你处于强势，就要主导竞争。以强势驾驭天下！
当你自信可以靠力量取胜，当你操控全局有强烈的渴望，你就
可以重拳出击，以势不可挡之势席卷天下。强者之所以为强，就在
于征而服之，以王者气势为底蕴，以驾驭整个竞争的智慧为手段，
以全局统一为归依。毛泽东在三大战役后的“宜将胜勇追穷寇”就
是强者的锋利策略；秦始皇在巩固自己统治后，立即将全部精力投
放到对六国的军事进攻中，以摧枯拉朽之势横扫天下。宝洁公司在
中国市场目前就采取的这种策略。这就是锋利！
当你处于弱势时，不管你处于怎样的困难局面，都要坚韧互用，
在动荡中赢取主动权，在闪转腾挪中确保自己的立足点，以变应变
征服对手。
因为，失去了主动权就等于被打败！这就是锋利！这就叫立地！
如果不与竞争有效对接，将付出巨大的竞争成本！
运作策略还必须与企业现实资源对接，否则，就是试图在沙漠
上盖大楼。那些“亏损数年再盈利”的策略对中国企业而言根本无
法执行。
立地，方能够确保在任何情况下立于不败之地！我们
才具有生
存和竞争的资本。
顶天立地——看得远不至于急功近利，善布局才能稳操局面！
前者叫顶天，后者叫立地！
“顶天”和“立地”不可分割，呈现出的是系统性的营销解决
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方案。“高度”中蕴含持久的动力，“立地”中含有战略突围的锋利
的力量，一高一低，推动企业坚定地朝着梦想目标的方向前进。
留给读者曲思考作业
〃你的企业做到“顶天立地”了吗？再过50 年，你的企业能
否留下？你到底想在身后留下什么？
〃在中国的企业中，谁更有潜力成为世界级的企业？他们有超
越国界的服务于全人类的企业理想吗？如果企业创始人离
开，企业将会怎样？
〃你认为30 年后，中国在信息行业能诞生类似“微软”的品
牌吗？在快餐行业能诞生类似“麦当劳”的品牌吗？在电子
行业能诞生类似“索尼”的品牌吗？在汽车行业能诞生类似
“奔驰”的品牌吗？
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纲领二
先者生存：而非“优胜劣汰
。起点领先导致机会富集
。一步领先，步步领先
。企业在竞争中一旦失去领先一步，其灾难性的后果将是长期的。
“先者生存”取代了“优胜劣汰”，这是一个全新的游戏：营销
世界正以前所未有的速度发生着你闻所未闻的变化。
先者生存：而非“优胜劣汰”
市场决定一个产品命运的核心机理到底是什么？
我们惊讶地发现是“先者生存”，而非“优胜劣汰”。很多人因
为没有理解这一机理而跌倒。
先者生存
为什么几乎相同的产品却有不同的命运？
市场选择的机理到底是什么？
为什么有些产品在竞争中被保留下来了？有些产品却在竞争中
被无情地淘汰了？
大多数企业因为没有理解营销竞争这一核心机理而跌倒。
人们理所当然地认为卖得好的产品一定是品质、价格等综合因
素最优的产品。因为人们坚信“优胜劣汰”这一基本原理。认为被
市场最后选择的产品一定是最优的产品，而被淘汰的产品一定是因
为某个方面的“劣”而导致的。
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很多人认为营销之间的较量是产品“好”与“不好”的较量。
他们认为好产品一定会在竞争中胜出，胜出的产品一定是最好的产
品。
竞争的真相真的是这样吗？
卖得最好的麦当劳是世界上最好的食品吗？可口可乐是最好的
饮料吗？市面上最好的牛奶一定是质量最好
的牛奶吗？市场上最畅
销的服装真的是品质最完善的服装吗？市场上卖得最好的运动鞋一
定是质量、性能、价格最好的鞋吗