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主题公园介绍

陕西的主题公园

秦岭国家植物园是由陕西省政府、国家林业局、中国科学院、西安市政府联合共建的国家级特大型综合植物园。

秦岭国家植物园位于西安市周至县境内,距市中心60公里。总面积639平方公里,为世界第一大植物园。功能定位为生物多样性科学研究、生物多样性科学普及、生物多样性保护、生物多样性旅游。秦岭国家植物园规划为四个区进行建设:

A区为植物迁地保护区。规划面积10平方公里。本区以广泛收集温带区域内和亚热带北缘的植物为目标,为进行植物的引种、驯化、种质资源收集保存、物种改良、物种培育及资源开发利用奠定物质基础。本区将主要建设裸子植物区、被子植物区、植物生态区、秦巴山区特色植物区、药用植物区、国际博览园等专科专类园区。

B区为动物迁地保护区和历史文化保护区。规划面积16平方公里,此区域位于楼观台一带,有道教庙观和森林公园及动物抢救中心。除保护道教历史文化以外,重点进行大熊猫、羚牛、金丝猴等珍稀濒危动物的抢救、繁育,并进行物种回归自然实验。

C区为生物就地保护区和植被恢复区。规划面积575.31平方公里,本区以保护现有动物、植物、微生物的栖息地和生存环境为目标,进行科学观测和监测,按照保护分区有针对性的开展研究保护,同时对受到破坏的浅山区进行植被恢复重建,使项目的社会效益、生态效益、科学效益、经济效益协调发展,使生物多样性得到切实保护。

D区为复合生态功能区。规划面积37.69平方公里。规划为东西两段。东段为赤峪河以东至周至与户县交界,主要规划高尔夫球场、儿童大型乐园、田园风光及农家乐。西段为黑河以东至楼观台动物迁地保护区,主要规划为自然农业区和道文化区,供农业观光和道文化观光。本区完全实行市场化方式建设,功能以为秦岭国家植物园综合服务为目的。

该项目从1998年6月开始酝酿,在中科院西安分院副院长沈茂才研究员承担的“秦巴山区优势生物资源综合开发利用与保护”课题的基础上,2000年6月省长办公会议决定建设秦岭植物园。2006年10月10日在北京召开了陕西省政府、国家林业局、中国科学院、西安市政府联合共建第一次会议,这次会议确定了省局院市四方联合共建秦岭国家植物园的重要体制,是一次具有里程碑意义的重要会议,标志着秦岭国家植物园建设的全面启动。

随着秦岭国家植物园的建成开放和科学研究、科普、生物多样性保护、旅游等各方面工作的展开,秦岭国家植物园将成为具有世界一流水平、特色显明、生物多样性丰富、综合效益显著的世界级大型生物多样性研究保护基地,为生物多样性保护提供理论和实践经验,为保护全球环境做出积极的贡献。

迪斯尼乐园的成功之道及启示

迪斯尼乐园何时落户上海?从2005年传闻至今,迪斯尼公司和上海市政府若即若离,秘而不宣,着实吊足了人们的胃口。在全民迎世博的日子里,对于上海迪斯尼乐园兴建的种种猜测,对于香港迪斯尼乐园扩建先搁浅又重启,让外界对此充满期待,又多有隐忧。尤其在中国国务院出台《文化产业振兴规划》的背景下【】,从经济、文化等层面来探讨我国兴建大型电影主题公园可谓适逢其时。

一、电影主题公园概述

1、主题公园概念

“主题公园”是旅游管理学科的一个概念。近年来,有多位旅游专家从各种角度发表了不同的看法,给主题公园作出不同的定义。中山大学教授保继刚认为:主题公园是具有特定的主题,由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间,是一种休闲娱乐产业【】。暨南大学董观志教授认为:主题公园应为“旅游主题公园”,是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的的形态【】。如果从字面上看,主题公园可以理解为三层意思:一是有主题;二是具备大众性;三是体现娱乐和享受性【】。

梳理以上三种代表性定义,我们可以看出,主题公园的基本特征是围绕特定的主题,以盈利为目的,是一个供大众休闲娱乐的活动空间,具有以下四个特点。(1)主题性:主题公园必然是围绕某一个或某一类特定的主题,这也是主题公园区别于一般休闲公园的本质特征,是主题公园在市场竞争中的特色与核心竞争力所在。

(2)规模性:主题公园通常具有较大的规模,占地面积较广,投资资金动辄几千万、上亿元人民币。

(3)参与性:主题公园非常强调与游客之间的互动,设置开发供游客参与的项目,让游客直接体验,以达到持续吸引游客游览的目的。

(4)市场性:大型主题公园的设计开发,通常依据市场需求进行定位、选址、主题设计、项目开发和营销管理。为不断适应市场的需求而进行战略或策略的调整,是主题公园区别于一般休闲公园的重要特征。

20 世纪80年代中期, 我国建设主题公园开始了第一个阶段的发展,主要以兴建游乐场为主。到了80 年代末期,进入以民族文化、世界文化、仿古文化为主题的第二个兴建阶段,以深圳市的“锦绣中华”为代表。其中不乏成功的案例,但总体上来看,尚不够完善成熟,存在着主题不鲜明、经营期偏短、衍生产品未形成等问题。据有关方面统计,目前我国已有将近1500亿元资金套牢在各类主题公园上,其中70%处于亏损状态,20%持平,赢利者只有10%左右【】。包括美国梦幻乐园、福禄贝尔等在内的主题公园都已经撤出市场,经营业绩较好的本土企业当推“华侨城”麾下的欢乐谷、锦绣中华、民俗村等项目【】。

2、电影与主题公园的结合

随着电影产业的发展,“电影衍生产品”的概念已广为人知,受到我国电影界的重视。在电影业发达的国家,电影衍生产品的开发越来越成为影片、制片厂、影院及整个电影产业获取利润的重要来源。上世纪50年代,电影工业总收入的90%来自电影票房;1995年电影百年诞辰之际,这一比例已降至30%;预计到2010年,将下降到区区5%。事实上,电影产业借助现代科学技术和资本现代化、规模化所取得的快速发展,早已超越影院胶片电影的范畴,也超越了单纯艺术表现形式的范畴,促成了电影产业数字化革命性的延续发展。现在谈论电影衍生产品,已经不会停留在录像带、VCD、唱片、玩具、T恤衫、海报等传统下游产品的层次上。后电影产品借助高科技的力量,已经成为一个新兴的高成长性的行业,对电影产业本身的生存和发展有重要的意义,同时也影响到电影与相关产业的互动,从而促进整个文化产业的发展【】。其中最具典型性的电影衍生产品就是以电影为主题的大型游乐公园,这种新兴业态将后电影时代的商业价值挖掘到极致,其杰出代表就是美国的迪斯尼乐园。

3、后电影时代的电影主题公园

顾名思义,电影主题公园是基于相关电影主题(包括电影形象、电影场景、电影情节等),设计游乐项目内容,向大众开放,是电影业与娱乐业联手的产物。电影主题公园通常建立在热门卖座电影及其视觉形象的基础上,采用高科技手段,以互动性游戏为载体,让游客在电影的氛围环境下身临其境般参与体验。

电影主题公园延续了电影的生命,是电影产业综合高科技发展的新兴行业,主要具备以下五个特点——

(1)以成功电影的故事及视觉形象为卖点

只有成功的电影才是产生游客市场的基础,因为成功的影片及塑造的角色形象,原本已经聚集了大量的观众与粉丝群,构成电影主题公园的主力客户。例如,全世界最早的主题公园迪斯尼乐园就是在迪斯尼动画片基础上建立的。此外,环球影城的“侏罗纪公园”,也是基于同名热门影片而营造的。

(2)高成本投入

规模性使得电影主题公园的资金门槛非常高,而伴随电影技术的成熟以及人们想象空间的拓展,在电影中所展示出来的神奇、魔幻等特征要落实在主题公园游乐项目上,亦需要投入更多的资金和技术。1955年开张的迪斯尼乐园,曾让沃尔特?迪斯尼四处举债甚至濒临破产。现今更多高新技术和大型设备的介入,更使得电影主题公园的投资近似天文数字。如环球公司在佛罗里达新建名为“历险岛”的电影主题公园,由五个岛、五个主题组成,总投资达250亿美元。

(3)互动参与性强

成功的影片给人们带来无限的遐想和渴望亲身体验的期冀,电影主题公园正是满足了游客这一需求,在游乐场景的布置和游乐项目的设计上,体现出了极强的互动性和参与性。

(4)与电影的关联性

一部影片是否成功,决定了因电影而衍生的主题公园的生命力。当代电影产业运作中,当影片剧情和角色被创造出来的同时,主题公园的计划也已开始筹划,

当新影片刚推出时,电影主题公园也随之向公众开放。电影主题公园与影片本身的关联性非常密切,可谓一荣俱荣、一损俱损。当然,两者也是相辅相成的,主题公园游乐项目反过来对电影的市场推广也是非常有效的手段。

(5)源源不断的创意支撑

经典项目的延续经营需要不断的创新。假如电影主题公园的游乐项目长年不变的话,再忠实的粉丝也会有厌倦乏味的一天。因而电影主题公园必须依靠创意的支持,每年都要有变化和新意,甚至要更换新的游戏,这样才能保持新鲜感和生命力。

二、迪斯尼乐园的成功之道

迪斯尼主题公园与环球影城、环球嘉年华目前并称为世界三大娱乐品牌,其中电影主题公园就占据了三分之二。环球影城在全世界拥有5家主题公园,和迪斯尼旗鼓相当。但与迪斯尼不同的是,环球影城是以全世界规模最大、工作最繁忙的电影城“好莱坞”为模拟对象的主题公园,游玩该影城会使人完全沉浸于好莱坞虚拟世界令人兴奋的氛围之中,让游客置身于电影历史、现场表演、特效专家制作的视觉特技之中。因而,迪斯尼乐园适合儿童游乐,环球影城则更适合成年人参与。当然,鉴于迪斯尼乐园的开创性、引领性和广泛的影响力,本节重点以迪斯尼乐园为例,探究电影主题公园获得成功的要素。

1955年,美国动画片先驱沃尔特?迪斯尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化游乐园,取名迪斯尼乐园(Disneyland Park)。它不仅是迪斯尼旗下第一家乐园,也是世界上第一家现代意义上的主题公园。迪斯尼乐园选址距洛杉矶35公里,占地64.7公顷,将真人大小的米老鼠等卡通形象重现园中与游客们亲密接触。至今,全球共建造了5家迪斯尼乐园。

迪斯尼乐园乐园名称开业年份主要景点与游乐项目

美国加利福尼亚州

迪斯尼乐园度假区 1955年开业动物王国、边疆之地、米奇卡通城、美国主街、冒险乐园、新奥尔良广场、梦幻乐园、未来王国等8个主题乐园美国佛罗里达州

迪斯尼乐园 1971年开业 3个主题乐园、18家饭店、1个夜总会、3个高尔夫场、1个水上乐园、1个野营地以及一些大规模的会议设施

日本东京迪斯尼乐园 1983年开业“米奇屋”歌舞剧、“灰姑娘城”神秘旅行、梦幻园(内有小飞侠、彼得潘、灰姑娘、小熊维尼、白雪公主、小飞象等)法国巴黎迪斯尼乐园 1992年开业耗资440亿美元,有6家宾馆、5200个房间,建有“发现岛”放映环幕电影

中国香港迪斯尼乐园 2005年开业探险世界、明日世界、幻想世界等

全球迪斯尼乐园一览表

1、一次投入多种产出打造产业链

迪斯尼投产《米老鼠与唐老鸭》、《白雪公主》等动画电影之后,引起广泛的社会反响,人们给予它热烈的回报。但是,电影票房收入仅仅是总收入的一部分,

更多的是以动画片塑造的米老鼠、白雪公主等形象为基础生产的各种衍生产品,如玩具、游戏、主题公园,甚至巡回演出的剧团,这些项目的总收入比影片本身要高得多。迪斯尼公司自1955年在加利福尼亚州建立首家主题乐园之后,这种商业形态在很长时间内成了迪斯尼公司的摇钱树。据公司2008年报显示,主题公园和度假酒店两项营业收入为115亿美元,在总收入378亿美元中占30.4%【】。20世纪80年代末是迪斯尼公司的黄金时期,三家迪斯尼乐园的收入甚至占到总收入的七成【】。

迪斯尼打造产业链的经营思路是,组织强大的设计班底,围绕动画电影这一主轴,设计出动画形象和故事情节,待影片上映后,把动画片的场景、情节展现在主题公园里,再根据这些动画故事开发一系列卡通形象作为附带产品。这些动画片首先发行电影院,过后做成录像带,然后再卖给广播电视公司。与此同时,根据这些动画故事开发音像制品、书籍和其他相关衍生产品。迪斯尼就这样通过品牌价值来构筑商业模式,经过持续开发,打造出一条创意产业链。

迪斯尼公司的一个著名口号是“永远建不完的迪斯尼”,长期坚持采用“三三制”原则,即每年要淘汰三分之一的硬件设备,新建三分之一的新概念项目,每年补充更新娱乐内容和设施,使产品永久保持吸引力,不断给游客新鲜感。

2、控制数量形成稀缺效应

迪斯尼公司似乎无意在全球范围广建分支,而是非常谨慎的控制数量,在既有布局内认真经营每一家乐园。由此带来的巨大经济效益和文化影响力,催生出大量的就业岗位,这便诱惑很多城市纷纷抛出橄榄枝,希望能在当地申请筹建迪斯尼乐园,而迪斯尼却总是保持缄默。早在2006年,上海市政府曾向国家发改委递交筹建迪斯尼乐园的申请,当时国家发改委副主任张国宝就表示,还有其他内地城市提出申建迪斯尼。但迪斯尼方面对于上海的申请始终未作明确表态。到了2009年3月,上海市市长韩正在接受中外媒体采访时称:“上海建迪斯尼的事情已经谈了十几年,双方的沟通、交流、谈判始终没有间断。现在可以这么比喻,我们还在恋爱,没有结婚,何时拿证书没有日程表。”一个投资项目足足谈了十几年,可见迪斯尼在主题公园的建设和选址上是多么慎重。迪斯尼公司正是通过严控数量,精心挑选,成功地保持了稀缺效应,使全球市场对迪斯尼乐园始终处在一种“饥饿”状态之下,听凭几个候选城市争得死去活来,甘心情愿提供更优惠的条件,得以从容地进行遴选【】。

3、博采众长的文化营销策略

文化是精神层面的因素,相对物质而言,更具有历史持久性。迪斯尼开创了一种以品牌卡通为核心的童话世界文化,这种文化的目的在于给大众以梦想,焕发人们心底固有的童趣与纯真,通过征服观众而形成稳定的卖方市场。迪斯尼品牌在美国本土及全世界已经形成自己制胜的根基,培植了使自身不断发展壮大的有生命力的文化。【】迪斯尼旗下大部分卡通形象,如白雪公主、灰姑娘、小飞侠等等,其实都源自欧洲文化,但它用商业化方式让这些童话角色流行化了。近年来推出的《花木兰》、《功夫熊猫》、《飞屋环游记》等片,无论题材、故事和人物造型,都融入了中国传统文化元素。可以说,迪斯尼出品的高明之处,

就在于拿全世界的文化进行美国式加工,然后通过强大的营销方式去影响世界各国的观众和游客。

然而,尽管迪斯尼乐园在全球取得巨大的成功,我们还需要关注在美国本土之外的三家迪斯尼乐园——东京、巴黎和香港乐园,其经营业绩却迥然不同。年头最长的东京迪斯尼开业至今已逾26年,年年盈利;巴黎迪斯尼17年来一直亏损,直到最近一个财政年度方获微利166万欧元,让经营者终于看到一丝曙光;而年仅4岁的香港迪斯尼迄今处于亏损状态,目前一边准备动工扩建力挽颓势,一边喊出了“最快2014年盈利”的口号。所以,从经济指标上来衡量,对于在中国大陆兴建迪斯尼乐园的预期还不能盲目乐观。

三、中国大陆兴建电影主题公园的思考

2009年刚出台的《文化产业振兴规划》中,“主题公园建设”被专家解读为重要关键词之一。兴建主题公园明确指开发、建设具有自主知识产权,同时能够扩大文化消费的主题公园。国家文化部在对应规划要求所采取的一系列措施中提出,“2009年下半年,文化部将重点推动实施国家动漫产业综合示范园区、中国动漫游戏城、中华文化主题公园等重大文化项目”【】。

由此可见,在文化产业振兴的大背景下,兴建电影主题公园被认为是一个重要举措。只是如何在兴建过程中,既能够产生经济效益和社会效益,更能产生文化效益,同时又吸引国外资本,并保留民族文化之本,这确实值得我们认真思考。中国兴建迪斯尼乐园是否会受到美国文化的冲击?在跨文化背景下的营销模式是否能够取得经济上的成功?这一系列问题亟待破解,在中国大陆兴建的迪斯尼乐园,需要烙上“中国特色”。

1、经济层面

按照迪斯尼公司在美国本土以外建园的一贯做法,迪斯尼只提供无形资产的使用权,真金白银的投资基本依赖当地政府。香港特区政府当年与迪斯尼公司签订的协议,因为经营不佳未能做到预期的双赢,越来越被大多数港人指为赔钱的“不平等条约”。开业4年以来,它不仅迟迟未能摆脱亏损的经营状况,当初所许诺的拉动经济效应也没有实现。为改变这一状况,香港特区政府与迪斯尼公司商谈了两年,终于就扩建香港迪斯尼乐园达成新的协议。涉及股份的争议也基本达成一致:迪斯尼公司为扩建项目将投资7.95亿美元,其中包括35亿港元的出资(折合4.49亿美元)和27亿港元的“债转股”;扩建后迪斯尼公司的持股比例将从先前的43%上升至48%。与此同时,香港政府暂不出资,而是将10年之前提供给乐园的贷款部分转化为股权,其股权比例将从此前的57%降至52%,仍掌握控股权【】。这一前车之鉴无疑敲响了警钟,双方合作协议如何确定?出资比例与形式怎样?投资结果能否带来上千亿元的GDP?值得慎重推敲。

2、文化层面

迪斯尼是美国通俗文化的代表,是商业与娱乐成功结合的美国“文化航母”。1992年,迪斯尼在巴黎建园之时曾遭到强烈反对,因为法国人将此举视为赤裸裸的文化侵略。时至今日,巴黎迪斯尼的经营状况仍不景气,究其原因,主要是

因为欧洲人大都有强烈的本土文化认同感,自觉或不自觉地抵制美国文化强势扩张。否则以欧洲那么大的市场,没有理由容纳不下一家迪斯尼乐园【】。

作为美国文化及意识形态的前锋,若上海兴建迪斯尼乐园成功的话,那么美国文化将渐次切入中国传统文化的腹地。至今人们记忆犹新,7年之前中国“入世”谈判与美国之间的纠葛,其最大瓶颈就在于文化市场的开放,这也是美国好莱坞影片至今未能在中国大陆全面进入的缘由。面对异域文化的进入,应该比汽车制造业、金融业的开放更加慎重。西方国家在中国建汽车厂、开办银行业务,虽然我国要承受冲击的阵痛,但将换来快速发展的甜头,与电影业承受“与狼共舞”的苦头不尽相同。文化产品的侵蚀,弄不好会遭遇被吞噬的厄运【】。所以在电影主题公园的文化定位上,我们应该有本土化的坚持,而不是一味引入。如果让一个丹麦人在安徒生与迪斯尼之间做出选择的话,他会选择丑小鸭而不是唐老鸭。这是一种民族意识的自觉,也是维护一个民族文化长期稳固的根本。

迪斯尼固然有许多值得学习借鉴的长处,例如经营理念、服务意识、营销策略等等。但我们须要坚持和自省的,是提升中华民族文化的影响力,对于外来的文化应该采取扬弃的态度。与经济层面的博弈相比,文化层面的博弈必定是个漫长而艰难的过程。

(胡薇薇上海交通大学2009级媒介管理博士生)

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