中国传媒大学广告学专业考研复习资料
北京广播学院广告学专业考研复习资料
一、填空题
中国广告发展史（1979年以前）
◎我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。
◎现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。◎1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。
◎1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。
◎1858年，在香港出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。
◎1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。
◎我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。
◎1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。
中国广告猛进史（1979年后）
◎1979年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》
◎1979年1月，上海电视台拟订《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费实行标准》。
◎1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。
◎1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。
◎1979年2月，《文汇报》率先恢复中国报纸广告。
◎1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表。
◎1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。
◎1979年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。
◎1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。
◎1979年11月，中央宣传部颁布《报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知》。
◎1979年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告。
◎1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。
◎1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。
◎1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。
◎1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告管理暂行条例》。
◎1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。
◎1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告专
◎1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。
◎1993年7月15日，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。
◎1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。
◎1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。
◎1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。
◎1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部《1995IMI 消费行为与生活形态年鉴》问世。
◎1996年，《国际广告》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。
◎1996年，中国首家报业集团《广州日报》报业集团成立。
◎2002年，全国共有广告经营单位89552户，从业人员756414人，广告营业额达到9031464.43万元。
◎2003年11月26日，北京大学、中国人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院、复旦大学、上海大学、中国广告协会以及日本的株式会社电通8方共同启动的“促进中国广告人才培养共同项目”合作签字仪式在京举行。
外国广告发展史
◎公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发现并保存下来的世界上最早的广告物。◎1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织。这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。
◎1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。
◎1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广告，取名为Siquis 广告。该广告主要内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。这则广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。
◎17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印数的报纸，而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
◎1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。
◎1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。
◎虽然美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明〃富兰克林称为美国广告之父。
◎1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。
◎1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。◎罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为
《印刷者的墨汁》）。
◎1869年由F〃魏兰德〃艾耶（F·Wayland·A yer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
◎人们把杂志发展成广告媒体归功于J·沃尔特〃汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉〃J〃卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。
◎科罗德〃C〃霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。
◎艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。
◎艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J〃沃尔特〃汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。
◎1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。
◎1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。
◎1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。
广告学说发展史
◎1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。
◎1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。
◎在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。
二、名词解释
广告
广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。
广告运动
指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。
广告活动
指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影响的只是此时此地的广告活动，更多地表现为一种策略。
广告作品
指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。
公益广告
公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告。公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。
POP广告
即售点广告，是指为了吸引客流，展示和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销售现场陈列的宣传品或物体。
传播
信息的流动过程。
信源
又叫传播者、发送者或编码者。因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，是传播过程的第一环。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。信息
广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息都要由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。
媒介
是将经过编码的信息传达给受众的渠道。
受众
可分为个人或群体，是信息的目标。广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消费者。
传播效果
指大众传播过程中受众接受传播的信息后，在感情、思想、态度和行为等方面发生的变化，以及由此对社会和文化产生的影响。传播效果分两个层次，一是传播对个人的效果；二是传播对社会和文化的效果。受众进行信息接收的选择性定律
受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。
1、选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触。
2、选择性理解：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。
3、选择性记忆：即受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记则是无意识的行为。两级传播论
指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。
是受两级传播的影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。广告环境
广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告反战有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
宣传
主要指个人或团体借助各种媒介有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的社会活动
流行
指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的结合现象。它可以产生于社会生活的各个领域。流行具有新异性、一时性、现实性和琐细性。流行包括物的流行、行为的流行和思想的流行三个主要类型。
文化
指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
广告的行业内环境
指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约作用的各种因素。
广告批评的标准
是指对广告作品进行分析与评价的依据与角度。
广告主体
广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
广告主
指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
广告代理公司
是一个汇集专业人才的组织，负责向广告客户提供广告活动的策划与执行，并扮演沟通广告主与广告媒体的桥梁的角色。广告代理公司在广告主体中处于核心地位。
下游公司
为广告活动提供专门服务的相关组织，包括营销与广告调查公司、营销咨询公司、制作公司、信息中介公司、公共关系公司、直效营销公司、销售推广专业公司等。
AP制
AP即Account Planning，又称业务策划，其功能是为了连接品牌与消费者，将广告活动臵身于消费者的视线之中。AP谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点，被称为“消费者代言人”。
中国广告协会
全国性的广告行业组织，成立于1983年12月。其章程规定：中国广告协会在国务院有关部门的指导
美国4A协会
全称为America Association of Advertising Agency，是全球范围内比较权威的广告团体机构。
代理费制
是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为该客户创作广告的全部费用。
广告媒体
指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织，负责广告的刊播工作。
广告代理制
就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。
广告客体
分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。
社会阶层
指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。
广告运作
指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。
市场调查
用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。
受众调查
是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动
定性调查
定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。
定量调查
所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。
内容分析
是一种使用客观的、数量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析的研究方法。
抽样调查
理痛击的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。
调查指标
就是在调查过程中用来反映调查对象的类别、状态、规模、水平速度等特性的项目，这些指标是确定存在的、可以观察到的事物。
总体
指提供所需信息的人的全体。
样本
样本是总体的一部分，它有从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。
误差
是指在抽样过程中，由于种种原因，将总体中某些特殊单元抽取到样本中，而这些特殊单元破坏样本的代表性，用这样的样本代表总体所产生的误差
实验法
也叫做市场实验，是将科学实验中的方法应用于市场调研中。其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性、使实验结果具有可比性。方法是将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组。改变实验组的控制变量，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。
观察法
针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。
询问调查法
简称调查法，调查员根据一定的问卷，或是与被调查者直接接触，或是邮寄，或用电话，进行询问并求得回答，从而收集所需的资料。
小组调查
也叫做固定样本连续调查法，用于了解市场和市场营销中的问题及其随时间变化的趋势。通常是针对同一对象群、特定的调查事项、定期地、连续反复地实施的调查。
动机调查
一般指购买动机调查，目的是了解意识深层中决定人们行为动机的研究方法，特别注重对消费者的潜意识和下意识的研究。
深层面谈法
调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西。
小组面谈法
由4至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。
投影技法
通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有语句联想法、文章完成法、图画回答法等。
态度尺度法
广告调查
指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。包括：①为发现或决定广告的诉求点而做的调查；②为购买者显在化而做的调查；③媒介的量的调查；④关于媒介特性的调查；⑤媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查；⑥商品或企业形象的调查；⑦广告影响力（冲击力）的测定调查；⑧购买动机的调查；⑧关于投入市场的广告量的调查，等。广告调查的主要目的在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。
广告效果
指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。广告效果的内涵，有狭义和广义之分。狭义的广告效果就是指广告活动所获得的经济效益；而广义的广告效果，则由于人们看问题的角度不同，在理解和说法上不尽一致。
AIDMA理论
国际上流行的一种广告宣传原则的简称，又可称接受广告的心理过程。它是按顺序以每一阶段的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引发兴趣（interest）；③激起欲望（desire）；④强化记忆（memory）；
⑤促成行动（action）。
DAGMAR理论
是由美国广告专家科利于1961年首先提出的一种广告效果测定方法，强调在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程将总的广告目标分解为一个广告目标系统，形成多层次的广告目标。每项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标，而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告活动中，要对每一具体目标进行评估，广告结束后，再与广告活动的运作直接联系起来。
广告策划
根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的几出上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划的主要内容包括：①广告调查；②广告环境分析；③明确广告目的；④产品研究；⑤消费者行为研究⑥广告定位研究；⑦广告创意研究；⑧广告战略研究；⑨媒介选择研究；⑩广告发布时机研究和确定广告费用预算。
战略
本为军事上的用语，指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜利的一种科学和艺术。后来战略这个词被广泛应用，泛指实现长期目标的方法。菲利普〃科特勒曾经这样概括战略：公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。
广告战略
依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。
广告目标
广告目标指广告策划人员根据广告主的要求而设定的专业水准。常用的广告目标包括：①创造品牌和保持品牌的知名度；②形成或改变态度；③购买意向；④试用；⑤重复购买；⑥品牌转换。制定广告目标
告目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标；内部目标是与广告活动本身有关的目标。
广告定位
指广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。
头脑激荡法
即由若干人组成创意小组，然后通过集体讨论，互相激发，来产生好的创意。头脑激荡法的基本精神是要针对某一特定问题进行深入地挖掘。其具体做法包括：确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论，集思广益，主持人将所提设想分类，选择较好的点子写出报告。
媒介策划
指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。
媒介产业化
是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程
媒介营销
是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位臵，销售出去并获取利润回所的过程。媒介目标
即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。
媒介掮客
指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。
媒介购买
即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。
电视家庭户
是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。
开机率（HUT）
在一天中某一特定时间电视家庭开机的百分数，公式：开机率（HUT）=（在一天中某一特定时间开机户数或人数/拥有电视机或收音机的可得到群体额）×100%。
千人成本
媒体载具每接触1000人所需支付金额，公式：CPM=（广告费/广告实际受众的人数或户数）×1000。收视（听）率
指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数，公式1：收视（听）率 =开机率×节目视听众占有率；公式2：收视（听）率=接收某一特定节目的人数（户数）/拥有电视机（收音机）的总人（户）数×100%。
累计听众数
指在某个时段的15分钟内收听某个电台至少达5分钟的不同人数总和，累计听众可以最准确地反映各个电台的听众人数。
电波媒体中，不同载具在同时段的视听众占所有视听众的比率，公式：节目视听从占有率=收看（听）某节目的户（人）数/正在看电视或听广播的户（人）数。
受众分布率
公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数×100%
受众接触新闻媒介兼容率
受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展，公式：受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100%
受众喜爱率
受众喜爱率=最喜欢A媒介（节目）的受众人数/接触A媒介（节目）的受众人数×100%
毛评点
为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS=平均收视率×节目播放次数。
视听众暴露度
全部广告暴露度的总额。
暴露频次
为个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。
地理性瞄准
指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。
讯息力度
指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。
总印象数
指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。
到达率
指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。
频次
指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。
覆盖面
指的是媒体所能达到的传播范围。
覆盖率
指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。
触及率
也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。广告创意
指达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程
广告诉求
围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众
理性诉求策略
指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
感性诉求策略
指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。
广告文案
又称广告文稿，广义的文案是指广告作品的全部内容，包括广告的文字、图片、编排等内容，狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，平面广告的文案包括标题、正文、口号、随文等。
脚本
是广播广告和文字性说明的文案，是制作广告的依据，一般包括以下几项内容，产品名称、搬出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。
故事板
即广告将要使用的画面和文案以分镜头顺序表示的草稿。
印刷制作
指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介（如杂志、报纸或样宣和直邮包装这类广告辅助材料）上发布的系统过程。
营销
指个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需要和欲求的一种社会的和管理的过程。
大市场营销
菲利普〃科特勒于1984年提出，即在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略，除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力（Political power）”和“公共关系”（Public relations），在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。
绿色营销
是指企业以环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略
直接营销
是任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购、进一步查询，或为购买某一商品或服务而光顾经营场所的形式作出反应的直接传播活动
营销组合
营销承担着众多的职责，企业开展多项活动巩固产品概念，实现营销交换（销售），按其职能可分为产品（product）、价格（price），渠道（place）和促销（promotion），即4Ps。
需求
是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
顾客价值
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得
的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。
SWOT分析
指对公司的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和问题（threats）的全面评估。顾客满意
指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意度
消费的满意程度，来自消费者购买后的美好经历。
企业营销环境
一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。分为企业的微观环境和宏观环境。微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者，如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。
促销
包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。
目标营销
在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤：①按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）；②选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）；③建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。
市场细分
指调查分析不同消费者在需求、资源、地理位臵、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。
目标市场
即企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。
定位
从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的商品物质及主要因素。
差别化
是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区别的行动。包括产品差别化、服务差别化、渠道差别化和形象差别化。
产品差别化
指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者的心目中占据一个特殊而又宝贵的位臵，然后通过广告传递出这种特殊性。
销售重点
指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。
指产品的市场生命周期，即产品从进入市场到退出市场的全过程，通常包括导入、成长、成熟、衰退四个阶段。
1、导入：产品导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。
2、成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
3、成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
4、衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
营销资讯系统（MIS）
营销系统是为了收集、过滤、整理、分析、评价及储存内外部资讯，以作为各管理阶层从事营销计划、执行、控制等决策，结合人员、设备、方法、程序等，所建立在营销管理系统上不可缺的一个常设机构，而经过处理建档的资讯，必须是有用的、互动的、具有未来性的。
内部会计系统
此系统主要是向营销管理人员提供有关销售、成本、存货、现金、流动、应收帐款等企业内部的资讯。订单→装运→收款的循环，是内部会计系统的核心。
营销情报系统
是使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。此系统主要是将普查资料、企业统计资料及市场调查等最新资讯，提供给有关的营销管理人员，使管理阶层了解外在总体环境及内在环境的变动情形。
市场调查系统
此系统的主要的任务是收集、评估、报道管理决策所需的特定资讯。
营销分析系统
是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。此系统的主要任务是根据分析模式，协助营销管理人员，分析复杂的营销问题及营销作业。
营销调研
是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
市场需求
是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。
市场预测
在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求为市场预测。
市场潜量
是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。
公司需求
是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。
公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。
销售定额
是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本管理工具。
销售预算
是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。
公司销售潜量
是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。
总市场潜量
是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。
产品
是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
产品组合
也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
产品生命周期
指产品进入市场开始经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这类似生物生命历程的产品生命周期一般划分成四个阶段：一、投入期；二、成长期；三、成熟期；四、衰退期。
品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
品牌忠诚
指消费者重复购买同一品牌。
品牌社团
指因在某一种消费商品或服务上感受相同而志同道合的消费者群体。
品牌价值
指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。
产品差别化
指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。
产品的附加值
就是指在产品的有形实态及其价值之上附带加上或额外加上的价值。它的产生除了依据产品的实态外，还依赖于消费者的主观认知和心理感受。
附加价值
指市场营销活动的结果增加了产品和服务满足需求的价值。
消费者
狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人，广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，消费过程包括需求过程、购买过程和使用过程
消费者行为
指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而从事的消费活动。
消费动机
指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。
消费者关心点
指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点，由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素决定。
参照群体
指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。
整合营销传播（IMC）
是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。数据库
指为满足某一部门中多个用户或多种用户的需要，按照一定的数据模型在计算机系统中组织存储和使用的互相联系的数据集合。
4C理论
是IMC的理论依据，以同质性高，无显著差异的消费大众为基础的4P的反论。把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心，要求企业做到：1、要研究消费者地需要与需求，卖消费者确定想购买原产品，而不是自己所能制造的产品；2、了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本，而不是去做所谓的定价3、要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略；4、重要的是沟通，而不是促销。
接触
指凡是能够将品牌产品类别和任何与市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。接触管理
是指在某一时间、地点，或在某种状况下，企业可以与消费者沟通，IMC尽可能使用消费者及潜在消费者的行为信息为市场细分依据。
三、简答题
广告的核心概念
1、广告必须有可确认的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。
2、商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。
3、广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，二是“销售推广活动”。无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。
4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。
5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。
7、广告作品和发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。
广告的分类
1、根据广告的受众的划分，可以分为消费者广告和行业广告（业务广告）。
2、根据广告传播范围的划分，可以分为全国性广告和地方性广告。
3、根据广告媒介的划分，可以分为印刷媒介广告、电子媒介广告。根据广告媒介设臵地区的不同，又分为销售现场广告和非销售现场广告。
4、根据广告的功能的划分，可以分为1）产品广告和企业广告；2）基本需求广告或选择性广告；3）直接反应广告和间接反应广告。
5、根据产品生命周期的划分，可以分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告和铺垫性广告。
6、根据广告目的与广告效果的划分，可以分为知名广告、理解广告、确信广告和行动广告。
7、根据广告诉求的方式分类，可以分为感性诉求广告和理性诉求广告。
8、按广告的功能性目的，即广告主试图达到的目标而划分，可以分为基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告和态度养成广告。
公益广告的设置原则
1、思想性原则；
2、艺术性原则；
3、人情味原则；
4、针对性原则；
5、社会性原则；
6、倡导性原则；
7、鼓励性原则；8、提醒、规劝、批评原则。
广告运动和广告活动的区别
1、持续时间；
2、指导思想；
3、追求目标；
4、影响力；
5、构成；
6、地域范围；
7、内容涉及面；
8、使用媒介；
9、广告对象；10、广告费用投入；11、变化因素。
广告运动策划和广告活动策划的区别
1、策划内容；
2、策划规模；
3、运作复杂程度；
4、需要的人员；
5、作业时间；
6、运作的难度；
7、广告主的态度；
8、广告公司作业的风险。
现代广告的的产生和发展与下列因素有密切关系
1、市场经济体制的确立；
2、生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能；
3、消费者纯收入的增加和教育水平的提高；
4、生产商对分销渠道的控制权的追求；
5、广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家。
当代营销环境的特点
1、主动和多元的消费者；
2、媒介融合与多媒体传播；
3、分销渠道对控制权的追求。
当代广告活动的发展趋势
1、广告战略——整合性；
2、广告战略调研——综合主观和客观；
3、广告讯息策略——服务和诱导；
4、广告媒介策略——组合增效；
5、广告公司的策划体制（AE—AP）。
造成中国广告业近三十年消失状况的主要原因
1、意识形态方面的原因，广告被认为是鼓吹资本主义式消费，是资本主义的标志；
2、由中国当时计划经济体制模式决定；
3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定
重建广告市场的动力
1、基层媒介“自下而上”的革新；
2、改革时代的象征物；
3、旧体制“大量生产”的结果。
广告的市场力量学派和信息学派
从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。
属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。
对广告信息学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。
广告的特征与本质
1、从企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动。
2、广告，是在或近或远的将来引起销售。
3、广告实质上是一种运动过程。
4、广告可以增加产品的附加价值
5、广告不是宣传，宣传也不等于广告。
6、真实是广告的生命。
7、广告可以创造“消费需求”。
8、广告不仅需要创意，更需要策略。
9、现代广告活动讲究分工，强调合作。
10、广告诉求：消费者处于主动的位臵，广告主处于被动的位臵。
11、广告是一种沟通的过程。
12、广告可以在不知不觉中创造消费文化。
广告在社会经济体系中的地位
1、广告是社会繁荣的指标之一
2、广告是生产与消费的润滑剂
3、广告是对社会有强烈影响的一种经济行为
4、广告能够间接促进人们生活品质的改进
5、广告表现往往直接反映本地文化
总之，广告在一个社会的经济体系中，是一个参照物。它可以反映一个国家或地区的经济发展水平，
也可以反映社会的繁荣程度，可以透视国民生活水准的高低和消费购买力的强弱。当然，广告对社会经济也有很大的影响力。
广告的经济功能
1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。
2、广告能够加速流通，扩大销售：
3、广告利于竞争，能促进企业的生产与经营：
4、广告可以促进社会经济财富的增长。
比较性广告
比较性广告提供消费者更多更有用的讯息、给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效，因此，从全球范围看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势。对于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以产生潜在优势，尤其是针对领导品牌已征服了或影响的消费者，或者是在广告预算低于竞争者的情况之下。另一方面，市场领导者在支出额外费用来对较小品牌进行比较性广告竞争时，则会面临比较性广告风险，甚至会产生“劣势者效果”，造成替小品牌打知名度的结果。
广告与附加价值
广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值。广告带来的“附加价值”反映了人们看待产品满足自己偏好的价值。
广告伦理
在现代广告中，现行的两套伦理制度为：①以法令性的政府法规、指南、正式条文和组织秩序为基础的外部制度；②依赖于人类对是非的共同判断标准的人际制度。第一种制度包含正式条纹，如政府和企业的法规指导，媒介的广告政策，和广告代理的自律活动。第二种制度由个体决策组成，这些决策是以对个人行为的即时效果和长期效果的伦理评判为基础的。广告从业人员每日都要面对的主要伦理问题是：广告应该向谁，不应该向谁发送？
潜意识广告现象
潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。潜意识刺激分为3种：①以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；②低音听觉讯息中的快速讲话刺激；③印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。心理学家威廉〃摩尔总结道：“虽然潜意识感觉是一种真实无欺的现象，但其效果却很微妙，要想获得这种效果往往需要仔细设计安排背景。潜意识刺激一般都非常弱，以致接受者常常意识不到这种刺激的存在，但同时又明白自己的确受到了刺激。因此，潜意识刺激的潜在效果极易被同频道播放的其他刺激抵消，或者因注意转向其他形式而被抵消。这些因素给可能的市场营销实施造成了严重困难。”
广告中的低格调
如果广告①情节可笑；②利用性刺激；③好几条广告不过是相同的没完没了的重复；④推出的产品或服务令人不快，那么，这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。广告低格调问题引起的最大的担心，就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。还有一种意见认为，广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够接受为标准，也就是说，广告是一种以中等趣味为特点的文化形式。
广告与儿童
多种调查发现表明，①儿童具有识别电视节目和电视广告的能力；②随着儿童年龄的增长，对广告的注意随之下降；③儿童对广告的态度会随着年龄的增长而更趋否定；④广告并不是最能影响儿童购买行为和欲求行为的决定因素；⑤儿童本身的智力比接触广告能更好地预示他们对广告的了解；⑥如果家长控制儿童的收看行为，儿童可以更好地理解广告的目的和本质；⑦广告表现风格会影响儿童对广告的态度；⑧如果某个家庭的饮食一向很差，则食品广告对儿童的危害更大；⑨儿童接触广告中的成人用品会影响他们对成年人世界的看法。
广告提供娱乐和话题的功能
在生活中，广告已与电影、文学、音乐等一样，成为消费者的娱乐内容，广告成为消费者的观赏对象之一。人们对广告的兴趣日益浓厚，这样，广告也就逐渐为人际交流提供了各种各样的话题。关于这个方面，常常引起争论的是，有人认为广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。
广告社会功能的其他表现
1、广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻已经成为一种公害；
2、广告不但可能创造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情移转为对物的崇尚；
3、广告混淆了现实与理想的距离；
4、广告用非理性的手法操纵社会大众。
人类传播行为的四种主要类型
自身传播、人际传播、组织传播、大众传播
传播的过程
信源→编码→信号→译码→目的地
传播的符号
语言符号和非语言符号
制约传播者和受众对信息的理解的要素
心理预设、文化背景、动机、情绪、态度
广告传播
1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。
2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。
3、在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义，内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符号——物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生背景的含义。
4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。
广告传播的流程
广告传播流程中的基本要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反
馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。
广告的传播功能
1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。
2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。
3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。
4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。
传播功能带来的广告传播效果层次
由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在：
1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。
2、当产品处于重要位臵，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）便会发挥作用。
3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。
广告对于传播媒介的生存与发展的作用
1、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；
2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；
3、广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众；
4、对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培育发行的功能；
5、广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。
广告学重要的外围学科有
社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学
广告环境的作用
1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。
2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。
3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。
广告的经济环境的作用
1、经济的内在需求决定着广告的存亡。
《公共关系》复习题课件资料
《公共关系学》综合复习资料 第一章现代社会的变迁与公共关系的形成、发展 一、单项选择题 1、“公共关系之父”是（） A．爱德华·伯尼斯 B．雷克斯，哈罗 C．艾维·李 D．卡特利普和森特 2、艾维·李的《原则宣言》提出的观点是（） A．联络公众感情 B．公众必须被告知 C．一切为了公众 D．需求层次论 3、（）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大 并向更高层次迈进。 A．商品经济的繁荣 B．政治民主的发展 C．大众传播技术的发展 D．民众意识的觉醒 4、世界上第一位把公共关系学带入大学校园的人是（） A．艾维·李 B．伯内斯 C．卡特利普 D．哈洛 5、公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（） A．法国 B．奥地利 C．英国 D．美国 6、现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是（）。 A. 《公共关系学》 B．《舆论明鉴》 C．《有效公共关系》 D. 《公众舆论的形成》 二、多项选择 1、公共关系产生与发展的社会条件包括（） A．文化心理条件 B．军事条件 C．社会政治条件 D．经济发展条件 E．物质技术条件 三、判断题 1、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。
2、伯纳斯是第一位公共关系理论家。 3、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。 4、公共关系与商品经济存在着天然联系。商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活 动也就越重要。 5、公共关系概念首次出现是在1905年。 6、纵观公共关系产生和发展的历史，可见公共关系的学科化和职业化是同步的。 7、我国古代就有原始公共关系观念与活动。 四、简答题 1、中国公共关系事业目前存在那些主要问题？ 六、论述策划题 1、结合你身边的案例故事，说明在现代社会社会组织和个人为什么要搞公共关系？ 2、在公共关系的发展史上，几个划时代的代表人物各自的主要观点是什么？ 3、结合你个人的认识，谈谈中国当前的公共关系发展现状。 第二章公共关系的基本理论 一、单项选择题 1、公共关系与市场营销有着共同的活动对象是（）。 A、媒介公众 B、顾客公众 C、政府公众 D、社团公众 2、评价社会组织好坏的指标是（） A、知名度 B、美誉度 C、产品质量 D、服务质量 3、（）是社会公众对一个组织机构的全部看法和评价，它通过公众的态度得以表现。 A．组织形象 B．组织信誉 C．公众态度 D．企业美誉 4、公共关系的实质是（） A．组织与公众之间的信息交流关系 B．组织与公众之间的行政关系 C．组织与公众之间的经济关系 D．组织与公众之间的人际关系
现代广告学复习
第一章导论 1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有 偿宣传方式。 2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。 3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购 买；(4)树立形象，塑造名牌。 4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集 团广告。(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 (4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式 广告。(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。 5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告， 以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。 到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。 也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。 6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、 广告宣传柔性化。 第二章广告组织 1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业 的广告业务活动。其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。 2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各 种广告代理商和广告制作部门。其职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等。其基本形式：职能型组织、群体型组织。 3.广告公司：广告公司是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。它是一 个生产性和服务性相结合、专门从事广告经营活动的企业。其性质与任务：广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。（任务略，见课本P36） 4.媒体广告组织：由报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体单位中成立的专门广告组织。其 职能和任务：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果。其基本形式：报纸广告组织、广播电视广告组织等。 5.广告团体组织：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员自愿联 合组成的社会团体组织。其职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。影响较大的有：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司等。
《广告学概论》期末考试试卷及答案
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
中传传播学考研参考书目
中传传播学考研参考书目 中传传播学参考书很多人都不清楚，这里给大家整理出来了，以供参考： 传播学参考书目： 《传播理论起源、方法与应用》,[美]赛弗林?坦卡德等,华夏出版社,2000年 《人类传播理论》（第7版）,[美] 斯蒂芬?李特约翰,清华大学出版社,2004年《传播理论》,[美]斯蒂文?小约翰,中国社会科学出版社,1999年 《大众传播效果研究的里程碑》,［美］洛厄里、德弗勒,中国人民大学出版社,2004年 《传播学教程》,郭庆光,中国人民大学出版社,1999年 《传播学史——一种传记式的方法》,[美]埃弗里特?罗杰斯,上海译文出版社,2002年 《传播学概论》[美]施拉姆、波特,新华出版社1984年 《大众传播理论：基础、争鸣和未来》,［美］斯坦利?巴兰、丹尼斯?戴维斯,清华大学出版社,2004年 《大众传播模式论》,[英]麦奎尔、温德尔,上海译文出版社,1997年 《二十世纪传播学经典文本》,张国良编,复旦大学出版社,2003年
《关键概念：传播与文化研究辞典》,［美］费斯克等新华出版社,2004年《媒介研究的进路：经典文献读本》,［英］奥利弗?博伊德－巴雷特、克里斯?纽博尔德编新华出版社,2004年 《大众传播学——影响研究范式》,常昌富、李依倩编,中国社会科学出版社,2000年 《精神交往论——马克思恩格斯的传播论》,陈力丹,开明出版社,2002年再版《传播的观念》,陈卫星,人民出版社,2004年 《符号透视：传播内容的本体诠释》,李彬,复旦大学出版社,2003年 《公众舆论》,[美]李普曼,上海人民出版社,2002年 《媒介事件：历史的现场直播》,[美]丹尼尔?戴扬、伊莱休?卡茨,中国广播学院出版社,2000年 《传播形态变化：认识新媒介》,[美]罗杰.菲德勒,华夏出版社,2000年 《理解媒介》,[加]麦克卢汉,商务印书馆,2000年 《媒体等同》,[美]巴伦?李维斯、克利夫?纳斯,复旦大学出版社,2001年 《文化帝国主义》,[英]汤林森,上海人民出版社,1998年 《理解通俗文化》,[美]约翰?费斯克,中央编译出版社,2002年
广告学二复习资料
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以
广告学试题与答案.docx
. .... . 2014 秋季期末广告学试卷 一、单项选择题 ( 本大题共 5小题，每小题 2 分，共 10分 ) 1.广告的本质是 () A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服 2.中国最早的专业广告公司主要集中在（） A. 上海 B. 广州 C. 北京 D. 深圳 3.以下哪一种不属于商业性广告() A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告 4.最常用的广告分类方法是() 。 A. 按照广告媒介分类 B.按照广告信息分类 C. 按照广告受众分类 D.按照区域分类 5.在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（） A、增强刺激 B、运用对比 C、产生悬念和奇想 D、利用“大” 二、多项选择题( 本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分 ) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1. 市场营销“ 4C理论”中的4 个 C 指的是() A. 消费者 B. 成本 C. 方便 D. 渠道 E. 沟通
. .... . 2. 报纸媒介的缺点包括（） A. 干扰度大 B. 保留性差 C. 说服力差 D. 受众少 E. 制作复杂 3. 测定广告的传播效果，主要是评定（） A. 认知效果 B. 到达效果 C. 产品知名度 D. 销售量 E. 利润 E.清样 4.广告口号的表现手法（） A.口语法 B.押韵法 C.双关法 D.顶针法 E.悬念法 5.广告媒体的评价指标有（） A.视听率 B.频次五等分配 C.到达率 D.有效到达率 E.毛点评 6.广告效果的事中测定方法有（） A.销售地区实验法 B.分割测定法 C.促销法 D.回忆测定法 E.认知测定法
北大传播学考研参考书目汇总
北京大学传播学考研参考书怎么读 书需要自己看，在这个过程中内化的东西才更珍贵。文化时不可以快餐消费的。 一、北京大学传播学考研参考书是什么 北京大学没有指定传播学考研考研参考书目，凯程老师根据多年的辅导经验及学员反馈，推荐北京大学传播学考研研究生参考教材如下： 《传播学教程》郭庆光（著）中国人民大学出版社， 《传播学概论》许静，北京交通大学清华大学出版社 《传播学引论》增补版李彬（著）新华出版社 《传播学史：一种传记式的方法》[美]罗杰斯（著）殷晓蓉（译）上海译文出版社 《大众传播理论：范式与流派》刘海龙 《社会研究方法教程》袁方（著）北京大学出版社 《大众传播学研究方法导论》陈阳著 《传播学定性研究方法》李琨著 《传媒批判理论》潘知常林玮著 《北京大学新闻传播评论》（1-4辑） 以上参考书实际复习的时候，请按照凯程老师指导的重点进行复习，有些内容是不考的，帮助你减轻复习压力，提高复习效率。 二、北京大学传播学考研难度大不大，跨专业的学生多不多? 最近几年传播学考研很火，特别是北京大学这样的名校。北京大学2015年传播学考研研究生计划招收10人，招生人数相对较少，从这方面来讲考研难度较大，北京大学传播学考研专业课复习较为容易。在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生的能力，而不是本科背景。其次，考试科目里，传播学综合本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学传播学的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，主要是看你努力与否。 三、北京大学传播学考研就业怎么样？ 作为名牌院校的北京大学，本身的学术氛围好，有良好的师资力量，人脉资源也不错，出国机会也不少，硕士毕业生社会认可度高，自然就业就没有问题。2014年北京大学硕士毕业生就业率高达97.86%。就业率居于全国同类专业院校的首位。 新闻学专业因为其属新兴学科范畴，正处于迅速发展之中，极缺高校教师，因此研究生毕业后即可进入高校教书，或者在科研咨询机构进行理论研究；同时亦可直接从事与新闻传播业务相关的工作，譬如进入报社、电视台、电台、网络等相关大众媒体；亦可进入广告公关公司、跨国传媒集团、媒介产品制作公司、政府机构以及大中型国有、民营、跨国公司，从事广告公关、品牌营销、整合营销等相关工作。传播学专业就业范围广，前景极其可观，是一个极好的选择。 四、北京大学传播学考研学费介绍 北京大学传播学考研学费总额1.6万元，学制2年，按学年缴纳学费。 北京大学传播学考研专业方向如下： 01.国际传播与文化交流 02.大众传播（含广播影视）
中国广告学复习资料
第一章绪论 一、广告的概念： 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 二、广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。 三、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务的劳务 2、纯粹为商品流通服务的劳务 3、满足物质资料消费需要的劳务 三、非物质资料消费的劳务 四、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点： 五、同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 六、劳务商品与其他商品的区别： 七、它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。 八、广告的分类 1、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告 六、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 七、广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。 八、广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 九、市场学的研究内容 大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究；第二、对市场组织的研究；第三、对商品策略的研究；第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究；第六、对促销策略的研究 十、社会主义广告存在的必然性 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。 2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。 九、广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。 十、广告的作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易的发展 十、有利于社会主义精神文明的建设 十一、广告行业的结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 十二、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 十三、广告公司的优势 1、与完整的广告经营、制作和管理体系 2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任和法律责任
广告学期末考试题目
一、单项选择题（每小题2分，共20分） 1 广告标题分类： （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题：兼具直接和间接标题的双重性质由主题、引题、副题组成。 2. 广告定位策略分类： （1）实体定位；（2）观念定位 3. 品牌形象论的提出者是： 大卫·奥格威 4. 广告媒体计划的核心是 确定媒体目标 5. CPM指的是 千人成本：千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或"家庭"的成本计算单位。 6. 广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，这个时候，产品处于 成熟期 7. 户外广告属于 小众传播媒体广告 8. 被全世界范围内采用最多的广告创意思考方法是 集体思考法，也叫综合思考法或头脑激荡思考法。 9. 认为消费者的购买行为是习惯性的，具有自发性和例行性的理论是 帕罗维安的学习反应理论 10. 广告产业属于 第三产业，现又进一步明确为文化创意产业的一部分。P85 向消费者传递信息，专门从事广告活动的单位或机构 11.具有现代意义的公益广告最早出现在 20世纪40年代的美国 中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》 12. 广告活动的生产中心一般是广告公司的 生产中心 13. 广告活动的源头和重要位置
广告主和媒介，出资人和传播手段 14. 创办广告专业杂志《印刷者墨汁》的是 1888年,罗威尔还创办了广告专业杂志是《印刷者墨汁》。 15. 广告活动的组织中心是 客户服务部 16. 由企业自己建立的广告公司属于 专属广告公司或内部广告公司 17. 实施广告调查，首先就要提出本次调查的 目的和目标 18. DM广告是指 DM是“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为（直投杂志广告）。 19. 当代我国广告业的恢复和发展始于 1979年 20. 我国现存最早的工商业印刷广告是 是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜板。“济南刘家功夫针铺” 二、多项选择题(每小题2分，共10分) 1. 从表现形式上看，户外广告主要有 广告牌；霓虹灯广告；交通广告；灯箱广告；其他户外广告 2. 20世纪二三十年代，在现代中国出现的广告形式包括 报纸广告；路牌广告；霓虹灯广告；橱窗广告 3. 影响消费者行为的文化因素包括 文化；亚文化（民族、种族、宗教）；社会阶层 4. 广播广告的播出形式有 （1）赞助型广告；（2）插播型广告；（3）特约广告；（4）特别赞助广告 5. 广告管理的特性包括 行政性强制性广泛性综合性 6. 广告微观环境 （1）广告资源环境（2）广告市场环境（3）广告微观社会环境（4）广告竞争环境
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
厦门大学广告学期末试题
厦门大学广告学期末试题
厦门大学广告学期末试题 第一部分选择题 一、单项选择题（本大题有10小题，每小题1分，共10分。以下每个小题列出的四个备选答案中，只有一个是符合题目要求的正确答案。请你将正确答案的序号写入每小题题干的括号内。未选、多选、错选的，该题不得分。） 1.最常用的广告分类方法是（）。 A.. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2.第一部《中华人民共和国广告法》于（）年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 3. 广告的社会服务功能一般是通过（）形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 4. 作为一种外在的、可以把握的广告效果，一般可以采取“事前事后比较测定法”得到有关的数
据是（）。 A. 到达效果 B. 认知效果 C. 心理变化效果 D. 促进购买效果 5.现代广告事业的首要原则是（）。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 6. 比较适合资金较少的中小企业的广告预算方法是（）。 A. 目标与任务法 B. 销售单位法 C. 量力而行法 C. 销售百分比法 7. 寻找诉求点的主要依据是（）。 A.目标消费群的状况 B. 目标市场及宏观市场的状况 C. 产品本身的特性 D. 企业环境 8. 最接近消费者，具有直接促进购买作用的现场广告是（）。 A. 橱窗广告 B. 商店广告 C. 展销广告 D. 直邮广告 9.一般情况下，适用于没有把握的新产品的广告时间策略是（）。 A. 拖拉推出 B. 即时推出 C. 延时推出 D. 顺时推出 10.20 世纪（）年代以来，国际广告运作逐步走
现代广告学
《现代广告学》复习题及参考答案（一） 第一章现代广告的价值观 1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？ 答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。英文简写是Ad. 2．“广告”一词是什么时候引入我国的？ 答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。 3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。 答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。 劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。 传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。 促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。 4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？ 答：教材P:6 5.请你根据教材给出一个科学的广告含义。 答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 6.什么是广告主？ 答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。 7.什么是广告主体？ 答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。 8.广告的最终目标是什么？ 答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
国家开放大学电大《广告学概论》期末题库及答案.doc
最新国家开放大学电大《广告学概论》期末题库及答案 考试说明：本人针对该科精心汇总了历年题库及答案，形成一个完整的题库，并旦每年都在更新。该题库对考生的笈习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。 《广告学概论》题库及答案一 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在我国1997年进行的学科调整中，广告学属于的学科范围。 2.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的—时期的济南刘家针铺的一块广告铜板。 3.在广告市场活动中，市场三方—_广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以—_为中心，以广告代理的方式展开和进行的。 4.在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为调查研究，为获取非既存资讯即 第一手资料的调查研究称为—调查研究。 5.在杂志广告的所有广告版位中，一般来说，________ 价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价 格最低。 6.表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实质上广告达到为企业促进销售、沟通与消费 者的联系等目标，却是通过实现的。 7.在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：一是企业的目标市场，二是在此基础上的目 标市场。 8.般广告公司最基本的业务部门有四个：创作部、—_部、媒体部和市场调研部。 9.广告管理的主要对象，是广告主、、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一切广告活 动。 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1.下列广告中属于非商业性广告的有（）。 A.公益广告 B.产品广告 C.竞选广告 D.企业形象广告 2.以下各项表述中，正确的是（）。 A.英国是近代印刷广告的诞生地
中传传播学考研复试难度问题分析
中传传播学考研复试难度问题分析 中传传播学考研复试难度大不大，肯定许多考研的同学们都会想到这些问题，今天凯程中传传播学考研老师今天给大家解读中传传播学考研复试难度，以及一些复习方法，希望通过以下内容同学们可以更好的做出考研计划。凯程就是王牌的中传考研机构！ 一、中传传播学考研复试分数线是多少？ 2015年中传传播学硕士各个方向复试分数为媒介与女性方向：346分，最高分数为传播研究方向：351分。其中单科满分为100分的要求最低分为52分，单科满分大于100分的要求最低分为78分。 复试内容包括复试笔试、专业面试以及外语听力口语水平测试（或汉语水平测试）三个部分。复试成绩=复试笔试成绩×40%+专业面试成绩×50%+外语听力口语水平测试（或汉语水平测试）成绩×10%，考生总成绩=（初试总成绩/5）×60%+复试成绩×40%。 考研复试面试不用担心，凯程老师有系统的专业课内容培训，日常问题培训，还要进行三次以上的模拟面试，还有对应的复试面试题库，你提前准备好里面的问题答案，确保你能够在面试上游刃有余，很多老师问题都是我们在模拟面试准备过的。 二、中传传播学考研难度大不大，跨专业的人考上的多不多? 总体来说，中传传播学硕士招生量大，15年的招生人数为42人，其中包含保送生13人，考研难度不高，每年都有二本三本学生考取的，据凯程从中国传媒大学内部统计数据得知，中传传播学硕士的考生中95%是跨专业考生，在录取的学生中，基本都是跨专业考的。 在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生自身的能力，而不是本科背景。其次，传播学硕士考试科目里，传播历史与理论和传播实务本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学传播学的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，而且每年还有很多二本院校的成功录取的学员，主要是看你努力与否。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。 三、中传传播学专业就业怎么样？ 中传传播学硕士专业就业实践多，学生动手能力强，且中传在传播学领域的名气非常大，校友众多，就业不是问题。据中国传媒大学就业办公室的老师介绍，中传每年的就业率都保持在95%以上，毕业生整体需求还是比较旺盛的，大部分的专业供需比在1：4以上。社会对中传的办学水平和人才培养质量也给予很高的评价。 中传传播学的学生就业方向主要有：包括广播电视在内的各级各类传播媒体、政府相关机构、企事业单位、公关部门、信息传播部门、传媒产业领域、高校和科研机构等。 四、中传传播学考研各细分专业介绍 传播学硕士专业致力于培养具有扎实理论基础，并适应特定行业或职业实际工作需要的应用型高层次专门人才。其专业方向以及2015年各方向招生人数如下： 理论传播与传播史方向（15年招10人）； 应用传播学方向（15年招3人）； 媒介与女性方向（15年招5人）； 国际传播方向（15年招5人）；
宣传广告学复习资料全
考点1：广告特性 （1）广告有明确的广告主 （2）广告是付费传播 （3）广告是非人际传播 （4）广告具有特定的信息内容 （5）广告采用说服方式 （6）广告传播对象具有选择性 考点2：广告要素 （1）广告主体 （2）广告中介 （3）广告内容 （4）广告客体 考点3：消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现： 虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、恐怖暴力内容、贬低他人 不良广告出现的原因： （1）媒体把关不严 （2）广告利益至上的思想 （3）政府监督不力 （4）广告公司迎合客户 （5）广告法规滞后 考点4：确定广告目标 重要性： 它是广告策划的首要任务，规定着广告活动的方向，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。 方法：科利1961年，提出的“DAGMAR”制定广告目标的六项原则：（6M法则）（1）商品（Merchandise） （2）市场（Markets）（3）动机（Motion） （4）信息（Messages） （5）媒介（Media） （6）测定（Measurement） 按照这一方法，广告目标可以分为四个阶段构成： （1）第一阶段的目标是：知名度（潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在）（2）第二阶段的目标是：了解（潜在消费者一定要了解产品能为其带来什么利益）（3）第三阶段的目标是：信服（潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望）（4）第四阶段的目标是：行动（让潜在消费者能够采取购买行动） 考点5：广告策划书的撰写 广告策划书的基本内容： 1广告摘要 简明罗列广告策划要点，如：费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等 2市场分析 主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面： （1）市场环境分析 （2）公众分析 （3）产品分析 （4）分析结论 3广告策略 主要介绍广告策划、策划的基本结论（1）目标策略 （2）定位策略 （3）媒介策略
中传传播学考研参考书
中传传播学考研参考书 编辑：凯程中传考研 中传传播学考研参考书很多人都不清楚，这里给大家整理出来，以供参考： 初试参考书 713传播理论与历史 段鹏：《传播学基础?历史、框架与外延（第2版）》 胡正荣、段鹏、张磊：《传播学总论》 罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》 塞弗林·坦卡特：《传播理论：起源、方法与应用》 《传播理论与历史红宝书》 816传播实务 柯惠新，王锡苓，王宁：《传播研究方法》 段鹏：《政治传播：历史、发展与外延》 凌昊莹：《媒介经营管理》 吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》 《传播实务红宝书》 赵月枝：《传播政治经济学》 复试科目与参考书： 9024理论传播与传播史 胡正荣：《公共利益、公共政策、公共服务与广播电视》（中国广播电视） 童兵：《中西新闻比较论纲》（新华出版社） 袁军：《新闻媒介通论》（北京广播学院） 胡正荣：《中国广播电视公共服务体系：目标与实践》（中国广播电视） 段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》（中国传媒大学出版社）9025应用传播 刘燕南：《电视收视率解析》（北京广播学院） 刘燕南等译：《受众分析》（中国广播电视） 刘燕南：《电视传播研究方法》（北京师范大学出版社） 凌昊莹：《广播经营战略研究》（中国传媒大学出版社） 凌昊莹：《媒介经营管理》（复旦大学） 9026媒介与女性 刘利群：《社会性别与媒介传播》（中国传媒大学） （荷）祖伦：《女性主义媒介研究》（广西师范大学出版社） (美)朱丽亚?T.伍德：《性别化的人生——传播、性别与文化》（暨南大学出版社） 9027国际传播 [法]阿芒·马特拉：《世界传播与文化霸权》（中央编译） 关世杰：《国际传播学》（北京大学） 陈卫星：《传播的观念》（人民出版社） 李智：《国际政治传播》（北京大学）
《广告原理与实务》期末复习资料
广告原理与实务期末复习大纲 一、单选题 1.利用因特网、pc通信、手机等媒体来传播广告信息的广告形式属于（D ） A.电波广告 B.印刷品广告 C.户外广告 D.新媒体广告 2.哪项不属于公益广告的特征（C ） A.公益性 B.义务性 C.经济性 D.大众性 3.广告标语“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”运用的是什么样的创作手法？（ D ） A.谐音法 B.排比发 C.双关法 D.夸张法 4.广告的（B）功能表现为促进产品在市场上的发育和成长。 A.社会 B.催化 C.经济 D.引导 5.将广告称为“印刷品上的推销人”的是( B ) A.哈罗德·孔茨 B.阿尔伯特·莱斯克 C.罗素·瑞夫斯 D.大卫·奥格威 6.1872年3月23日，(B )创刊，这是我国历史最悠久、最有名望的中文报纸。 A.《中国教会新报》 B.《申报》 C.《上海新报》 D.《中国广告报》 7弱小企业进行广告宣传，比较明智的选择是（C） A. 借用权威机构的名誉做广告 B. 在短时期内实施突击性的广告攻势 C. 有重点地选择一定的细分市场进行广告宣传 D. 展开密集的、持续的广告宣传 8长期广告计划的时间界定是（A） A. 5年及以上 B. 3—5年 C. 1—3年 D. 1年以下 9下列不属于四大广告媒体的是（C） A.电视 B.报纸 C.户外 D.广播 E.杂志 10 在广告文案中，注目率最高的是(A)
A.标题 B.正文 C.附文 D.空白处 11 .广播广告的构成要素有(C)。 A.语言和音乐 B.语言和音响 C.语言、音乐和音响 D.音响和音乐 12我国国家工商行政管理局颁布的“广告审查标准”规定，（B）的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模特除外）。 A.男性模特 B.妇女模特 C.职业模特 D.青年模特 13.下列属于报纸媒体优点的是(C) A.存留时间长，便于查找 B.信息的生命周期较长 C.覆盖面广，发行量大 D.选择性强，读者阅读比较主动 14.下列属于杂志媒体优点的是(D) A.存留时间短，不易查找 B.信息的生命周期较短 C.覆盖面广，发行量大 D.针对性强，具有明显的读者选择性。 15 是世界上第一个通过广告法规来加强广告管制的国家(B) A.英国 B.美国 C.日本 D.中国 16 我国广告管理机关是（D） A.国务院 B.人大常委会 C.全国政协及各地方政协 D.国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关 17 利用因特网、pc通信、手机等媒体来传播广告信息的广告形式属于（D） A电波广告B印刷品广告C户外广告D新媒体广告 18我国现代报纸开端的标志（A） A申报B上海新报C新闻报D新青年 19广告的主要目的是（C ） A宣传B推销C促进交换D传播 20 以下哪个不属于近代广告（B） A报纸广告B印刷广告C霓虹灯广告D交通广告 21以广告代理制为基础的广告经营机制中（B）处于广告市场的主导地位 A广告公司B广告主C广告媒介D广告策划 22以下哪项计划不是按广告计划性质划分的（D） A战略性广告计划B战术性广告计划C单一性计划D复杂性计划 23广告计划不具备哪项作用（D）