如何构建市场导向下的优势营销体系-左凤山

如何构建市场导向下的优势营销体系

左凤山

★课程意义

——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）

☆市场营销似乎企业都明白，但很多企业都还只是在做销售而已；市场销售与策

划人员虽然知道以顾客需求为导向的道理，但在实务操作时却常不知不觉偏向销售，这

些均使企业在市场竞争中日渐吃力。目前市场细分加剧，为更好满足市场需求，竞争对

手的出招、顾客对服务满意的迫切性，均使企业更注意到优势化策略营销的问题。企业

经营不可一味追寻以往的经验策略，而应以新思考来面对未来市场，不断适应、调整，

如此才有赢的机会。

★课程目标

——通过学习本课程，您将实现以下转变

1.掌握顾客导向，增加企业竞争力

2.掌握市场定位，增加企业在细分市场下的影响力

3.塑造自己的优势，提升价格与价值

4.掌握产销价值链的整合操作，增加企业竞争力

第一讲市场营销操作与传统的差异（一）

营销与交换

1．营销真正的定义

1985年，美国商业经营管理协会（AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION）对“营销”作了如下的严格定义：营销（Marketing）是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与目标群体进行交换，满足客户与组织的行为。所以营销至少包括三个环节，即：

规划过程

执行过程

交换过程

2．营销最容易被忽视的是“交换”

在营销的所有环节中，最容易被忽视的是“交换”。一旦忽视交换，营销也就等同于销售了。具体来说，交换有两种含义，即：

产品与货币的交换

即一般所言的商品交换过程，包括原料的购进、产品的售出、人员的雇佣等一系列价值交换过程。

信息的交换

即企业和市场之间进行的信息交流，信息交换与否直接反映了企业是否具有市场意识。企业必须首先做好市场调研工作，了解客户的需求和心理，在此基础上设计和生产出符合市场需求的产品。

【自检1-1】

请阅读以下材料，然后回答问题：

福建某家拥有2000员工的公司5月底生产出了果菜汁产品的样品。该公司原来的设想是立即进行批量生产，然后批量交给一级营销商，再由一批分销到二批，这样就可以使产品在夏天准时出现在市场上。某营销顾问对这一设想提出意见，认为还应该进行市场调研，而经理则说时间已经不允许，因为调研至少要花费一两个月的时间。请问该公司是否应该进行市场调研？如果需要又当如何进行？

见参考答案1-1

市场意识的真正含义

真正的市场意识就是要与目标市场进行互动和信息交换。企业内部的研发单位、生产单位和销售单位都必须具有市场意识，而决不能闭门造车。

1．研发单位

研发单位主要负责产品的开发和改进，一般离市场最远，所以最容易发生与市场脱节的现象。为了避免这种现象发生，研发单位的人员一方面应多去了解客户的需求和期望，另一方面应多与销售员工进行讨论交流，这样才能保证所研发的产品确实与市场对口。

2．生产单位

生产单位不应仅依靠研发和销售单位给予的市场信息，本身也应具有市场意识，应定期到一线去进行客户访问，并预先设计一些市场调研表格，让一线员工交给客户填写，保证生产单位和客户之间的信息交流。生产单位需要保证产品的品质，同时也不可忽视顾客使用产品的特点。只有符合顾客使用习惯的产品，才可以算得上是真正的优质产品。

3．销售单位

销售单位也应具有市场意识，争取将市场做大做深。

开拓市场和争取订单两者都不可偏废：争取订单可以保证企业当前的存活；而开拓市场则可以保证企业长远的发展。如果不进行市场开拓，只依靠订单也就不能持久，最终企业产品的销售渠道会越来越窄，客户也会越来越少。

【案例】

某公司每年安排两次定期的市场调研。有一年，5月的市场调研结果显示：前半年经销商和顾客对所有服务都非常满意。可9月调研时却发现：后半年经销商对提货非常不满意。公司很吃惊，立即和经销商一起开了个会。会上很多经销商提出：其他公司都可以全天24小时间提货，而该公司却只能在上班时提货，这很耽误时间。公司了解情况后迅速将提货时间改为24小时，从而留住了大部分经销商。

第二讲市场营销操作与传统的差异（二）

公司规定僵化与客户个性化需求

企业必须随时随地根据客户的个性化需求来调整自己的规定。企业的规定应具有弹性，一线员工应根据具体客户的特点采取适当的变通。下面以酒店为例来说明这个问题。

1．每晚的搬运工

每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜的摆放形式，有些客人经常为了自己使用方便而改变用具的位置，第二天服务员会将用具重新摆放回原位。这种规定一般都很僵化，员工执行时基本不会思考是否需要变动，结果为遵守规定而忽略了客户对用具摆放的具体要求。

2．用嘴撕开的肥皂

很多酒店都使用圆形的肥皂，可圆形的肥皂不好撕开。有些客户只能用牙咬开，有时不小心咬进一小块，只好拼命漱口。虽然客户使用圆形肥皂很不方便，可是酒店员工只是每天按规定按时将肥皂放好，很少考虑更换这些圆形肥皂。

由企业导向转为市场导向的分析

树立市场意识，进一步讲就是要从“卖”转变为“买”，即由企业和产品导向转变为市场和客户导向。下面分别从两个角度来详细分析这个问题。

1．卖与买的差异（企业导向与市场导向）

企业只有深入分析客户的需求和心理，通过一系列方法吸引客户主动来购买，才能真正畅通地将自己的产品销售出去。买和卖的出发点很不相同，具体策略也有很大的差异，如下图所示：

图1-1 卖与买的差异示意图

出发点不同

卖的出发点是企业，一切行为以生产为中心；而买则以客户为出发点，一切行为都要努力使客户满意，即以消费者为中心。

导向不同

卖以企业为导向，所以关心的主要是改进生产，努力提高自身产品质量，并尽量将完品销售出去；而买则是以市场为导向，努力研究目标市场的心理和需求，然后采取相应的策略。

策略不同

卖对客户的策略就是“推销”，尽量向客户宣扬自身产品的优势，以此来打动客户的心；而买对客户的策略则是深入了解客户的喜好和心理，然后根据其喜好和心理制定一系列有吸引力的促购措施，使客户主动前来购买。

【自检1-2】

请阅读以下材料，然后回答问题：

某汉堡店的主要客户是小孩，为了进一步吸引小孩购买汉堡，汉堡店决定同时销售玩具给小孩。对此，店内看法不一。一些员工认为汉堡店只能销售汉堡而不能销售玩具，另一些员工则认为玩具可以吸引小孩，有利于销售汉堡。请问您赞同哪种看法？并说明自己的理由。

见参考答案1-2

2．产品导向与市场导向的异同

产品导向和市场导向具有根本的差别：前者只注重自己所生产产品的质量和用途；而后者则强调自己产品能给客户带来的益处。下面列举几个著名公司产品的产品广告词，由此可以看出产品导向和市场导向的差别。如下表所示：

表1-1 产品导向与市场导向异同示意表

因此，生产性企业从产品导向转向市场导向有两个重要的表现，即：

注意自己对顾客的价值

企业在宣传自己的产品时，会时刻注意产品对“您”（即顾客）的价值，比如：资生堂是为女性顾客提供“梦想”；福斯是为顾客提供“运输力”。

表明自己是一个服务者

企业在宣传自己产品时会充分表明自己是一个忠实的服务者，会经常用“提供”、“协助”之类的词来表明自己的服务者身分。

第三讲市场营销操作与传统的差异（三）

营销与销售

对企业来说，区分营销与销售十分重要，否则很容易在进行营销时无形之中变为进行销售。为了防止这种现象的发生，企业必须深入分析营销与销售核心操作的差异。

（一）营销容易偏向销售

营销主要是开拓市场，而销售主要是争取订单。很多企业都了解营销的重要性，但在实际操作中往往会偏向争取订单，而忽视开拓市场的工作，因而往往容易把营销做成销售。

（二）营销与销售核心操作的差异

简单地说，营销就是买，销售就是卖。具体来说，营销和销售的核心操作有以下一些差异，如下图所示:

图2-1 营销与销售的核心操作差异示意图

1．销售观念下的操作模式

销售（Selling）是一种“推”的行为，即尽力将产品推销给顾客。销售是以企业为出发点，注重产品的质量和价格，以销售组织的效率和促销为操作焦点，以大量轰炸为操作手

段来占领大面积的市场份额，在短期内迅速说服顾客前来购买。销售本质上是以劳力贩卖的形式来获取利润。

2．营销观念下的操作模式

营销（Marketing）是一种“拉”的行为，尽力吸引顾客主动进行购买。所以营销是以市场或者顾客为出发点，注重顾客的需求和心理，以整合价值和整体竞争力为操作焦点，以专而精耕的操作手段来做好市场。因此，营销实际上是以满足顾客需求来创造利润。

专而精耕的含义

专而精耕是营销的重要操作手段，它包括两个方面的要求：

第一要将市场做专，即细化市场；

第二要将市场做深，即尽量提高自身的专业服务水平，扩大自己在某市场领域的影响力。

下面对这两个要求分别进行具体分析：

1．市场细分与专的分析

专就是要求企业对市场进行细分，对自己的产品和服务作出更加具体的定位。具体来说，“专”包括以下三个方面的工作：

未来市场趋势分析

企业要专门开拓的市场领域必须具有良好的发展前景，企业必须对市场进行分析，把握未来市场的发展趋势，这样才能发现和确定哪部分市场更具有发展潜力。

群集与细分

群集是指具有相同文化、观念或者习惯的人的集合。同一个群集的人一般具有相同的喜好和需求，企业必须将顾客细分为一个个群集，然后确定自己所能满足的群集，才能达到有的放矢，集中资源和力量来开发自己的专业领域，并在该领域不断扩大自己的影响力。

满足差异的个性化需求

不同群集的顾客具有不同的需求，所以企业必须对不同群集提供不同的服务，以此来满足顾客差异化和个性化的需求。

划分群集是一个动态工作：刚开始企业的群集划分可能比较粗糙，但随着市场的进一步细分和顾客要求的提高，企业必须进一步细分群集，这样才能准确把握顾客的个性化需求。

2．以精耕建立影响力分析

企业不仅要将市场做“专”，还必须将市场做“深”，即要进行“精耕”。

单纯的“专”只会使企业市场份额不断缩小，从而在市场上不断丧失竞争力。精耕就是要对市场进行深耕细作，不断和顾客进行信息交流，深入了解顾客内心的真正需求，甚至有时还要尽量挖掘出顾客的潜在需求，才能不断提高和加强自身在专业领域内的影响力，提高顾客对自己的忠诚度。

创新案例分析(一)

下面介绍两个具体的案例，进一步说明营销的具体操作过程和应该注意的事项。

（一）上海某装修公司的案例分析

1．装修市场的竞争与选择

装修行业市场竞争十分激烈，公司繁多，服务同质化高，利润明显下降。因此，某公司因在市场上不易被辨认，所以开始进行差异化寻求，决定作出细分市场的选择。

2．中式装修细分市场的精耕

该装修公司经理自幼就对中国传统文化很感兴趣，本身又是书法协会的会友，所以决定深耕细作中式装修这一部分市场。

专业中式装修

为了提高自身对中式装修的专业修养，该经理请来许多大学教授来讲授中国传统文化。

文化细作导入

该经理发现可以将中式装修、中国传统文化和家庭伦理观念进行联系，从而使自己的服务对顾客更具有吸引力，于是该经理专门请了一些老教授写文章来论证中式装修与中华文化、家庭伦理之间的关系，从而使企业树立起了中式装修的权威形象。

市场炒作与顾客认知

在此基础上，该公司又积极印发小册子宣传中式家居和中式装修的意义，里面讲到了中国传统的风水观念和家居观念；该公司经理在各种展览会上也积极宣传自己的服务，表明自己是中式装修的专家。结果很多协会举办展览都由该公司来承办，进一步扩大了该公司在中式装修领域的影响力。

专业细分市场的被区别性

经过专业细分和精耕细作，该公司已经与竞争对手有了区隔，有了很明显的区别特征，结果就很容易被顾客识别，需要中式装修的顾客首先就会想到该公司。

3．结果与启示

结果

2000年，该公司一年大约要进行总计9000万元的装修。此外，该公司充分利用自己在中式装修方面的影响力，到处购买四合院，然后进行中式翻修，再销售给高收入者和外国人。

启示

企业对自己的消费者要进行区分，不能一概而论。每个消费者都有自己的个性、需求和心理，所以企业也应采取相应的服务策略。同时企业在细分市场和顾客之后，一定要进行精耕，否则细分市场非但不能增强企业竞争力，反而会导致企业竞争力衰退，甚至倒闭。

第四讲市场营销操作与传统的差异（四）

创新案例分析(二)

（二）台湾某矿泉水集团的案例分析

该矿泉水公司发现自身的矿泉水和竞争对手的矿泉水在包装和外形上基本没有什么区别，很难在顾客心里留下深刻印象，所以该公司决定研发有明显区别特征的新产品，以此来开拓和占领市场。

1．在水与果汁中寻找切入点

该公司为了细分市场，提高自身产品的区别性，曾经设想过很多方案，最终决定在水与果汁之间寻找切入点。

研发与辨识

该公司首先发现有些矿泉水公司的矿泉水瓶是蘑菇形的，很容易吸引顾客的注意力。但改变瓶子外形需要调整生产线的机器设备，成本很高，所以该公司只好另谋它途。

果汁和水的共性

后来公司考虑通过在“水”中加入其他饮料来提高矿泉水的区别特征。其他饮料有：果汁、咖啡、牛奶、可乐、红茶、绿茶、可乐等。考虑到自身设备限制，该公司决定选择果汁。

产品差异化寻求

该公司进行市场调研时发现：消费者喜欢喝果汁，主要是因为果汁的口感，其次才是营养。而口感可以通过人工方法制作出来：在水中添加一些抽取物就可以达到果汁的口感，使矿泉水具有果汁味，从而与同类矿泉水产生明显差别。

透明的果汁与果味水

矿泉水里绝对不能添加色素，否则顾客就会将自己的产品归为果汁。最终该公司决定将自己的产品保持和水一样的透明颜色，以此来表明新产品是矿泉水。在此基础上，公司将新产品定名为“鲜果纯水”：一方面，该产品是一种透明的果汁，价格也低；另一方面，该产

品和一般矿泉水具有差异，含有果味，是一种特殊的果味水，从而具有了自己独特的优势。

2．市场专而精耕的策略

在一段时间内，该公司的新产品一直保持着优势地位，但随着其他竞争对手的竞相模仿，该产品又开始变得同质化。这样，该公司又必须继续进行专而精耕的市场细化。

市场对手的模仿

企业的产品、制度、服务模式、价格、策略都可以被其他企业模仿。两年之后，该公司发现许多企业也纷纷在生产果味水，结果该产品又面临新一轮的同质化竞争。

消费群集粗的划分

在这种情况下，企业只能进行创新，再进一步细分市场。该企业首先将消费群集进行粗的划分，分为男女老少四部分，然后分别研究各群集的需求特点。

产品与策略对应

根据各群集不同的需求特点，企业采取相对应的策略，生产相应的产品。

比如：小孩的果味水多添加些成长需要的元素，诸如维生素、钙等；女士的果味水则多添加些可以美白美容的物质，诸如含铁的物质；男士的果味水则多添加些含锌的物质；老年人的果味水则可以多添加些可以降低血压的物质。

满足群集的个性化需求

不同的群集有不同的心理和需求，因此企业必须提供个性化的服务，才能满足群集个性化的需求，下面以小孩这一群集为例来具体说明这个问题。

①小孩对加了其他东西的水本身就很感兴趣，所以果味水很容易吸引小孩的注意力。

②家长一般比较重视小孩食品的营养成分，因此该公司可以在果味水里加一些有颜色的营养物质，比如维他命B等。

③在外观上吸引小孩。小孩可以在喝果味水时收集图片，然后拿图片到公司交换奖品，或参加公司每三个月举行一次的嘉年华会。

3．启示

该矿泉水公司的成功案例给我们带来以下几点重要的启示：

用专而精耕来应对同质化竞争

企业每次面临产品同质化的激烈竞争时，都应该努力进行专而精耕的市场细分。专而精耕可以使自己的产品和同类产品产生隔区，提高自己产品的区别性，从而使顾客易于感知和辨认。

专而精耕不能停止

企业通过专而精耕可以开发出新的特色产品。但随着竞争对手的交相模仿，产品很快又会同质化，从而使企业开始面临新一轮的同质化竞争。所以企业必须时刻注意市场动态，不断进行专而精耕的市场细分。

客户群集一定要进行区分，然后分别对待

企业每一产品的目标市场都必须很专业，这样才能提高自己在每一个领域的竞争力和影响力。所以企业必须对自己的客户进行群集区分，尽量根据各个群集客户的特殊心理和需求设计自己的产品和服务。

第五讲市场定位操作分析（上）

市场定位的真正含义

企业要想在市场上占有优势地位，必须合理地进行市场定位。只有这样，企业才能在众多竞争对手中脱颖而出，给顾客留下鲜明的形象，从而保证自身产品的顺畅流通。

1．市场定位的含义及其作用

市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代美国学者都阿尔·赖斯提出的重要营销概念,具体含义如下：企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形象清楚地传递给顾客，取得顾客认同。市场定位是营销活动的

一个重要环节，目的是为了树立自身产品鲜明的个性，从而接近顾客，在顾客心里占有特殊的地位。

2．市场定位与产品差异化的区别

市场定位与产品差异化尽管关系密切，但却有着很大的区别。具体包括以下两个方面： 产品差异化是市场定位的手段也是市场定位的一部分

市场定位是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象；而产品差异化只是实现市场定位的手段，并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要求企业通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

市场定位的产品差异化和传统产品差异化也有很大差别

传统差异化只能从生产者角度出发来进行质量等方面的改进；而市场定位中所指的产品差异化，则是在对市场分析和细分的基础上，寻求建立某种产品特色，因而是现代市场营销观念的体现。

市场定位的五个流程

市场定位就是要确定自身产品的鲜明个性，然后围绕这种个性来塑造和加强自身产品独特的市场形象，从而吸引顾客主动购买。

具体来说，市场定位包括五个流程，即：

1．确定别人在做什么

市场竞争首先要确定自己的竞争对手在做什么，这样才能“知己知彼，百战不殆”。企业必须时刻关注自身产品与竞争对手产品的异同，分析自身产品是否具有显著的区别性特征。

2．确定自己要做什么

在了解竞争对手后，企业必须确定自身应采取的行动，努力寻求和对手保持差异和距离的方法。对企业来说，观察竞争对手并不是为模仿竞争对手，而是为使自己比对手做得更好。

3．鲜明的个性塑造

企业在掌握对手的信息之后，就必须努力寻求自身产品和对手的差异，并将差异渲染和扩大，从而塑造出自己产品鲜明的个性，这样自己的产品就和同类产品产生了一个隔区。

4．清楚地将个性传递给消费者

企业塑造出自身产品的鲜明个性之后，就要努力将这种个性传达给消费者。这时企业就需要借助传媒手段进行自我宣传，不断重复自身产品的个性，从而使消费者能记住自身产品的鲜明个性，这样企业的产品也就树立起了自身独特的市场形象。

5．产品与策略的发展

产品的鲜明个性确定之后，还应该不断使自己的产品与策略都围绕这个鲜明个性来展开。

市场定位的三个要素

市场定位的主要任务就是在市场上使自己的产品与竞争者的产品有所不同。要让消费者从心底里记住自己的产品，企业必须做好以下三个方面的工作，即：

1．确定产品的特色

首先企业必须细致分析市场形势，确定自己产品的区别性特征，以此为基础树立自己产品的特色，这样才能使自己的产品在同类产品中脱颖而出。

2．树立市场形象

企业确定自己产品的鲜明个性之后，还必须围绕自身产品的个性进行宣传，使顾客熟悉自身产品的个性，从而树立起自身产品在市场上的独特形象。

3．巩固市场形象

市场形象树立之后，还必须运用一些营销策略来巩固市场形象。通过巩固市场形象，企业就可以不断扩大自己在市场上的影响力。

【自检3-1】

请阅读以下材料，然后回答问题：

隆力奇面霜有两个基本价位：一个是20元左右的低档产品，主要原料是蛇油，功能是美白、去斑和除皱；另一个是40元左右的高档产品，原料中添加了诸种维他命、人参抽取和芦荟，主要功能还是美白、去斑和除皱。而欧莱雅的价位则是200~300元，包装高级，自称内含保湿因子，添加了PDHI，主要功能也是美白、去斑和除皱。请问：隆力奇和欧莱雅的价位为何会有这么大的差距；这两种化妆品是否具有鲜明的市场形象；如果您是顾客，会选择购买哪种化妆品，并说明自己的理由。

见参考答案3-1

案例分析(一)

上面详细介绍了关于市场定位的理论知识，接着结合三个具体案例来说明市场定位的实际操作过程。

（一）宝洁（P&G）的品牌定位

宝洁有三个著名品牌的洗发水，即：海飞丝、飘柔和潘婷。这三个品牌都有各自鲜明的个性和独特的市场形象。

1．海飞丝：去屑止痒

海飞丝的定位是去屑止痒，内含医治头皮病变的药物，所以闻起来有一股药味。海飞丝的各种宣传广告都在强化“去屑止痒”的鲜明个性。比如：广告里经常出现“抓痒、去屑”的动作，其广告词则有“头屑去无踪，秀发更出众”之类的句子。

2．飘柔：飘扬柔顺

飘柔的定位是使秀发更柔顺，内含柔软剂。飘柔的广告经常是由女性来表演自己的秀发一卷一松、柔顺下滑的样子，其最常见的广告词则是：“让您的秀发更飘逸。”

3．潘婷：营养护发

潘婷的定位是给秀发增加营养，内含维他命原B5。其流行的广告词则为：“拥有健康，当然亮泽。”

4．宝洁案例的启示

市场定位不仅仅要使自己的产品和竞争对手的产品保持差异和距离，而且也要使自己内部的各类产品之间保持差异，树立各自的鲜明个性。

第六讲市场定位操作分析（下）

案例分析(二)

（二）日本山德利烈酒定位分析

日本山德利公司的产品有果汁、烈酒、啤酒等。其中，该公司推出两种新产品的案例就体现了正确市场定位的重要性。

1．酒＋果汁＝？果汁＋酒＝？

酒加果汁与果汁加酒虽然两种成分的配方比例完全相同，但由于市场定位不同，带来的市场形象也不同，从而产品的销售渠道和结果也差别明显。

酒＋果汁＝酒

1966年，山德利推出了一种新产品，即果汁酒。果汁酒就是在酒里面加果汁，所以定位仍然是酒。结果这个产品销售情况很不好，因为日本男人一般喝清酒，感觉喝果汁酒有些娘娘腔，体现不出自己的男人气概。

果汁＋酒＝果汁

1996年，山德利在日本重新推出了果汁加酒的产品，这一次将该产品定位为加酒的果汁，所以销售都是沿着果汁的渠道进行。结果不但男士消费者喝，很多年轻女孩子更是爱喝，同时认为喝这种加了酒精的果汁是一种很酷的行为。因此，该产品在市场上大受欢迎，十分畅销。

启示

同样配方的产品由于市场定位不同，结果市场形象和产品销售渠道也不同，最后两者在市场上所遭受的境遇也大不相同。所以一个优秀的产品，不仅要有优秀的质量和合理的价格，更要有优秀的市场定位和市场形象，才能使产品在目标市场上受到欢迎。

2．威士忌与角瓶的联想

山德利想将日本威士忌推广到台湾，首先面临的问题就是如何定位自己的产品。

定位为威士忌

最简单的定位就是仍将产品定位为威士忌，这种定位很容易让顾客联想到西方的威士忌，特别是苏格兰威士忌。对顾客来说，苏格兰威士忌是最正宗的威士忌；而日本威士忌则只是一种模仿性产品。

定位为角瓶

山德利公司的某顾问发现威士忌的瓶很有特点，好像切掉了一个角，所以可以称为角瓶。于是该顾问建议公司宣传时侧重点放在角瓶上，将“角瓶”两个字写大些，而“威士忌”三个字则尽量写小些，这样顾客就不会直接联想到苏格兰威士忌。该公司接受了这个定位建议，结果产品在台湾推广得十分顺利。

启示

进行市场定位时要尽量使自己的产品和同类优秀产品保持距离，使顾客不要因自己的产品而联想到更优秀的同类产品，这样才能让自己的产品在销售和推广上都更为顺畅。

【案例】

某乳品制造公司位于长江以南地区，所产牛奶在市场上很畅销。但是，由于和蒙牛、伊利的竞争十分激烈，该公司牛奶的销售量开始迅速下滑，公司财政赤字达到千万。于是，该公司在内蒙古草原也投资建造了一个牧场。结果，该公司的牛奶销售量下滑得更为厉害，顾客一看该产品的产地也是内蒙古，就纷纷转向购买蒙牛、伊利等内蒙古乳品制造公司的产品。

（三）某科技水分子振荡器商品的定位分析

同样的产品，由于对其功能的认知不同，就会产生不同的市场定位。因此，不同的市场定位可以使同一个产品焕发出新的生命力，从而开发出一个全新的市场。下面以水分子振荡器这一商品的三种市场定位来说明这一问题。

1．定位为医疗器材

水分子振荡器是通过振荡液体水，使其变成水蒸气的一种设备。在这种设备里面注射一些药物，就可以作为医疗器材来使用，治疗气喘和哮喘。但是由于具有这些病症的患者数量有限，所以该产品的市场一直很小，没有多大发展前景。

2．定位为湿度产生器

无锡某水分子振荡器的徐经理本想自己创立一个同样的公司，但营销专家劝其对产品作些新的定位。徐经理经过两天思考，终于发觉水分子振荡器还有另一个功能：通过喷出水蒸气来增加房间湿度。于是他将产品投放到了生活富裕而气候极端干燥的中东地区，比如科威

特，获得了巨大成功，并用所获资金建立了一个湿度产生器制造公司，不到一年时间，该公司的资产就达到2个亿。

3．定位为脸部按摩器

后来，该湿度产生器制造公司市场部的一个经理也想成立一个自己的公司。有天晚上洗桑拿时，该经理突然想到：既然冷水和热水交叉冲击人的身体就可以锻炼皮肤，那么冷的水蒸气和热的水蒸气混合在一起也就可以锻炼皮肤。这样湿度产生器就又产生了一个新的功能，就是按摩脸部，从而使皮肤健康而又有弹性。

4．启示

同一个产品可能会有多种功能，每一种功能都可能意味着一种全新的市场地位。不断开发产品新的功能，然后进行新的市场定位，就可以打开一个全新而富有潜力的市场。

第七讲塑造自我价值提升优势价格（上）

加法定价与减法定价

定价是企业在市场竞争中扩大自身优势的一个重要手段。定价有两种基本方式，一种是加法定价，另一种是减法定价，如下图所示：

图4-1 加法定价与减法定价示意图

1．加法定价

加法定价是企业从价格角度出发的定价方式，即先计算出产品的成本，然后加上自己期望获取的主观利润，这样就可以得出产品的卖价。加法定价是很传统的定价方式，一般企业也都采用这种定价方式。零售商一般定价都是遵循这样一个公式，即：零售价等于出厂价乘以四。所以对零售商来说，直接从厂家进货，利润是出厂价的三倍；从一级批发商进货，利润大概是出厂价的两倍；而从二级批发商进货，利润大概等于出厂价。

2．减法定价

减法定价则是从价值角度出发，即先预计产品的卖价，然后减去产品的成本，剩下的全是所得利润。减法定价与加法定价本质上是相同的，都是根据市场需求进行定价，但加法定价实际上是根据产品的成本来定价。

市场容许度与价值提升

在减法定价中，卖价实际上是企业对市场能够接受价格的预计，卖价的确定实际上取决于市场容许度。所以对企业来说，市场容许度减去成本就是所获取的利润。

1．市场容许度与空间认知

既然利润是市场容许度减去成本之后的差额，那么企业要想增加利润可以采取如下两种

方法：

降低成本

降低成本是企业追求利润最大化的传统手段。根据加法定价公式，同类产品在市场上的卖价基本相同，因而只有产品的成本越低，所获取的利润才会越大。

增加市场容许度

相对于降低成本来说，市场容许度是一个弹性比较大的空间。企业降低成本总是有限度的，不可能无限制的下降；但市场容许度则恰好相反，企业可以通过增值服务不断提高容许的价格空间，从而不断提高卖价，进而大幅度提高产品的利润。对于成本，企业始终都应该铭记一条铁律：不管是降低成本还是提高成本，都是增加利润的方式，哪种方式增加利润的幅度和余地大，就可以采取哪一种。

【自检4-1】

请您根据下面所设定的情景补充相关内容：

某公司生产某产品的成本是10元钱，希望获取3元的利润，于是定价为13元。其竞争对手也和该公司一样，将产品定价为13元。后来产品的成本提高为13元，该公司按照定价法将该产品定价为元。同时，该公司发现有些竞争对手生产同类产品的成本为12元，可是定价却也是17元。这是因为竞争对手采取了定价法。

从该公司和竞争对手不同的定价法中我们可以得到什么启示。

见参考答案4-1

2．将客户当筹码，提升产品价值

客户是企业的一笔宝贵财富，生产性企业可以将客户当作筹码来与各销售商进行谈判，通过联盟行动来提升自己产品的形象和价值，从而提高自己的利润。下面结合泉州某制鞋厂的案例来说明具体的操作过程。

背景

泉州某制鞋厂每年在深圳销售3000双鞋。为提高自己的竞争力，赢得更多的顾客，该厂努力提高产品的质量，降低产品的成本和价格。

建议

某营销专家建议该厂换个角度思考，从顾客角度来考虑如何提升产品的形象和价值。该厂也认为提升产品形象比降低成本的余地更大，也更有潜力。

以顾客为筹码的谈判

于是，该厂与深圳许多销售商进行了谈判，愿意将自己的3000个顾客介绍给各个销售商，条件是销售商对购买该鞋厂产品的顾客必须有打八折的优惠条件。结果，谈判很顺利，几十家销售商愿意加盟。

联盟销售的优惠

该厂给每个加盟的销售商都颁发了一张“××鞋之友”的牌子，凡是到这些商店购买该厂产品的顾客都可以得到一定的优惠，并且累加购物可以得到更多的优惠。

结果

该鞋厂的鞋销售量大增，并且市场形象不断提高，产品开始转变为高档产品，所以价格也从原来的二三十元涨到七八十元。但顾客因为觉得可以打折，所以仍然很愿意前来购买。

启示

在现代市场，企业必须从以企业或产品为导向切实转到以市场或顾客为导向上来。因此，企业不能再仅仅注重产品的成本，更应当注重如何提升产品价值和形象，让顾客主动前来购买。好的市场形象可以提高顾客对企业的忠诚度，从而提高企业在市场上的影响力。企业应明白：虽然生产性利润最易获得，但营销性利润却往往更为丰厚诱人。

【案例】

厦门来亚百货对一次性购物2000元以上的顾客都会赠送一张贵宾卡。拥有这张卡就可以在厦门60家商店购买时得到丰厚的优惠。一些顾客在来亚百货购物时购物额往往很难达到2000元，经常还差三四百元。这时顾客为了获得优惠卡就会再挑选些商品，将购物额凑到2000元。拥有贵宾卡之后的顾客开始频繁光顾与来亚百货联盟的商店，这样也同时提高了这60家商店的利润。

3．杜邦 PDL粉剂产品不同价差模式

杜邦 PDL粉剂产品的价差模式，也体现了通过增加产品价值来提高产品价格的思路。如下表所示：

后在定价上也有差异。高价产品的价值和服务增值可能总共只有1美元，但是在价格上却增加了5美元。这样，增加产品成本的同时也就增加了产品的价值和利润。

第八讲塑造自我价值提升优势价格（下）

塑造自己的优势，提升价格与价值

企业要塑造自己的优势，一方面必须提升产品的价格和价值；另一方面必须知悉客户心中的产品衡量尺度。

（一）顾客所得与价格价值决定因素

企业要提升价格和价值，必须一方面提升给予客户的总价值，另一方面要尽量降低顾客购买的总成本，从而提高顾客的所得价值。

1．顾客总价值

顾客购买产品可以获得的总价值包括以下四个方面，即：产品价值、服务价值、利益价值和形象价值。

产品价值

顾客购买产品首先就是为了获得产品的使用价值，所以顾客首先希望自己购买的产品价格低廉，质量优良。

服务价值

顾客购买产品还很重视服务的价值和质量，所以优良的服务才能使顾客感到满意，进而才会乐意购买产品；而低劣的服务则只会使顾客望而却步，即使产品质量再好也不愿意购买。

利益价值

顾客购买产品一定是为了实现自己期望的利益，因此，企业在宣传产品时应注意向顾客说明该产品会给顾客带来的价值，这样才能引起顾客兴趣，从而来购买自己的产品。

形象价值

产品在市场上总会给顾客一种具体的形象，对企业来说，必须树立产品鲜明的形象，这样才能瞄准自己的目标市场。所以不同等级的形象意味着不同的市场容许度：高档形象意味着高额利润，低档形象则意味着微薄的利润。

2．顾客总成本

顾客购买产品花费的总成本包括以下四个方面，即：货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

货币成本

天下没有免费的午餐，顾客要获得商品的使用价值，首先必须支付一定数量的货币成本，这是一种等价交换的行为。

时间成本

顾客购买产品不仅要支付货币成本，还要花费一定的时间成本。一般来说，顾客都希望购物时间能够尽量简短，繁琐的购物程序只会使顾客因为觉得麻烦而取消购买的念头。

精力成本

顾客购买产品时需要分析和咨询，这就会消耗顾客的部分精力；有时产品运到家，同样需要顾客支付部分精力成本。现代营销四要素通称为4C，其中一个“C”是购买的方便性（Convenience），就是指节省顾客的购买精力。

心理成本

顾客购买产品还要支付一定的心理成本，如果顾客购买的是名牌产品，这种担忧一般会很轻，如果是一个很不知名的产品，担忧就会相应增加。此外，顾客购买的产品越昂贵，这种担忧相应也会越大。因此，企业应该尽量减少顾客购买产品的心理成本。

（二）顾客心中的产品衡量尺度

企业要想树立起自身产品的独特形象，提升产品的价值和价格，就必须深入了解顾客心中衡量产品的尺度。具体来说，顾客的产品衡量尺度有以下六个：

1．按客户要求定制性

按客户要求的定制性，通俗来讲就是“产品和服务要个性化”，对不同群集的客户进行量体裁衣，生产不同的产品和制定不同的服务策略，这样才能满足顾客有差异的个性化需求。

2．配件适应性

产品一方面要保证质量优良，尽量耐用；另一方面要保证产品零配件容易购买和方便适用。这样，当产品出现故障时，顾客就可以很方便地进行零配件更换，从而节省顾客的时间和精力。

3．客户教育性

对顾客来说，产品越简单越好，最好是一看就知道如何使用。所以顾客一般喜欢教育性比较低的产品，这样才容易上手。需要很多时间学习才能使用的产品，顾客购买时的心理成本就会增大，一般也就不大愿意购买这样的产品。

4．技术成熟性

顾客一般喜欢购买稳定的产品，所以技术成熟的产品比较受欢迎。对顾客来说，技术成熟性越高，说明该产品质量的可信度越高，顾客也就越愿意购买该产品。

5．客户风险性

顾客购买产品时，心里经常会担心使用价值和价值不对等的风险，所以对企业来说，就要努力证明自身产品使用价值的可靠性，使顾客感到物有所值。

6．排他特色性

有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，这些产品可被定义为排他性产品。排他性产品必须保持自己的排他性特色，才能保留住自己的特色顾客。一旦企业取消产品的排他性，一味追求扩大市场份额，就会导致产品原有市场的大面积萎缩，甚至公司形象也会因此受到损害。

【案例】

20世纪80年代末，为了快速增加市场份额，Gucci将其高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道，结果客户觉得Gucci品牌失去了光环，公司也因此形象受损，销售直线下滑。为挽救市场颓势，Gucci大幅度削减了分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。

创新案例分析

塑造自己的价值，提升优势价格，这对企业来说既是一件比较复杂的工程，同时也是一件很有意义的工作。

（一）以考虑客户的难处为出发点

下面结合石狮某服装加工机械进口商的操作来具体分析如何从客户立场出发提升价值和价格。该公司主要是代理日本银建公司的服装加工机械。随着竞争对手的增加，产品同质化日益严重，该公司只好不断降低自己代理机械的售价，结果利润越来越薄，营业额呈阶梯式下滑，该公司认为降价不是解决问题的好办法，必须另寻其他出路。

1．由客户问题出发

该公司向某营销专家咨询，发现自己只有站在客户立场上来思考问题才能找到新的出路，于是该公司召集营销人员对客户可能面对的问题进行分析，结果发现客户主要有三个主要的要求：

要求该代理商的产品能够生产产品

希望能够提高自己管理的合理化程度

认为服装图案的设计资料不足

2．与日本供货商进行谈判

于是该公司的经理飞往日本与银建公司进行谈判，希望日方能够提供薪资雇佣四个日本成衣界银发族的中阶主管。日方一听这个要求，立即就答应了，很快就为该公司找来了四位银发族的中阶主管。

3．生产改善和数据库提供

该经理回国后，首先协助客户改善生产，其次给客户提供图案数据库。具体作法如下： 协助客户改善生产

①该经理告诉客户：只要购买该公司的代理产品，公司就免费派遣两位日方中阶主管人员帮助客户改善管理，提高管理的合理化程度，而客户只需提供吃住等经费。客户觉得产品有了附加值，都很乐意购买。

②随着客户对管理改善的要求越来越高，该公司又从日本雇佣一些中阶主管人员前来帮助客户规范管理，提高生产效率。由于这些主管人员对客户的意义和价值越来越大，所以相应地该公司的产品售价也越来越高，进而该公司在市场上树立起了一个独特的形象。

提供数据库

该公司又到日本等国收集了很多图案设计的资料，在网上设立了一个数据库。该公司的客户都可以获得一个密码，然后可以随便浏览和利用上面的图案。由于该公司提高了自己产品的附加价值，从而进一步提高了自己产品的价格。

（二）增值的服务与顾客忠诚度

企业提供的增值服务必须与竞争对手存在区隔，这样才能增加顾客对企业的忠诚度。下面以台湾某羊奶公司提供增值服务的具体操作来说明如何提供有特色的增值服务。

1．背景

台湾某羊奶公司从新西兰进口羊奶粉，再加水还原成羊奶。但是，泡出来的羊奶远远没有鲜奶好喝，每袋的含量只有其竞争对手迦南公司产品的四分之一，可价格却与迦南的产品差不多。结果该公司的产品在市场上没有销路，公司随时面临倒闭的危机。恰在此时，该公司的经理在厂前买了一块空地，规划进行二期扩厂计划。

2．市场细分：瞄准小孩

该公司聘请了一位营销专家来帮助解决销售困境。该营销专家建议该公司放弃二期扩厂

计划，将空地用来建造娱乐园，这样就将产品的消费者主要定位为小孩，达到了市场的细化。接着该公司将该游乐园的资料寄给各幼儿园，邀请小孩免费来游玩，并有专车接送。

3．赢得小孩的欢心

该公司的员工穿着羊装陪小孩一起游玩，然后将小孩领到一个大教室里，墙上贴着很多关于羊的图片，向小孩宣传羊的种类、羊的用途等等。接着该公司给每个小孩冲一杯羊奶，每个小孩都很高兴地喝完了。最后该公司给每个小孩发了一个动画的册子，在后面附上一张羊奶订单，并且告诉小孩订羊奶可以赠送玩具。

4．赠送礼物

公司与学校商定在学校门口摆放一个展示架，可以在门口给小孩发放羊奶。一些家长看到别的小孩都订了羊奶，也就会想给自己的小孩订羊奶。发放羊奶时，员工给订羊奶的小孩发放玩具，而给没有订的小孩发放画册，里面都是关于羊的各种游戏，最后附有一张订单，从而促成新客户的产生。

5．结果

随着该公司客户的增加，其他竞争对手所承受的压力越来越大。为了吸引更多小孩来订奶，该公司又给羊奶加了钙等营养物质，进一步巩固了儿童市场上的优势地位。最后，该公司终于成功地收购了迦南公司，成为羊奶市场上的一个知名品牌。

【自检5-1】

请您阅读下面的材料并按照要求作出判断：

企业想塑造自己的品牌，提升自己产品的价值和价格，主要应该做好下面哪几项工作：

A．尽量减少生产生本；

B．认真分析客户的个性化需求，量体裁衣；

C．进行市场细分，使自己的产品和同类产品产生区隔；

D．进行技术革新，大幅度提高生产率；

E．对市场进行精耕细作，增加自己产品的附加价值。

见参考答案5-1

第九讲市场渠道操作的重要观念（一）

经营观念的发展模式

从历史角度来看，企业的经营观念经历了这样一个发展过程：生产观念→产品观念→销售观念→营销观念。

1．生产观念

早期产品一般都是供不应求，所以企业大都持生产观念，只注重生产效率与配销。产品一生产出来，就有供销单位主动前来采购，根本不愁产品卖不出去。企业界曾经流行过这样一句话：“人无我有，人有我优。”这句话就是生产观念的典型体现。

2．产品观念

由于生产同类产品的企业不断增加，市场竞争也就变得越来越激烈。所以这个阶段的企业一般都持产品观念，注重产品的质量和新产品的开发。

3．销售观念

在产品观念的支配下，企业尽可能生产丰富的产品，以满足不同类型的消费群。但由于竞争对手的模仿，所有产品很快就被同质化。这时企业就开始转向第三种经营观念——销售观念，努力建设一支组织效率极高的销售队伍推销自己的产品。销售观念关注的焦点是销售队伍的组织效率和促销手段。

4．营销观念

企业当然要注重效率，不断改进自己的产品和销售策略。但由于这些都可以被竞争对手模仿，最终企业之间仍是一种同质化竞争，目标消费者趋向雷同，从而业绩也大体相同。在这种情况下，企业的经营观念就开始转向营销观念，注重自己的价值链和整体竞争力，树立自身独特的市场形象，从千篇一律的竞争者中脱颖而出，赢得顾客的注意和认可。

产销价值链的竞争

在营销观念中，产销价值链是一个非常重要的概念。产销价值链的竞争，主要是努力使自己的产销链完整畅通，不要出现断层现象。

（一）全面的价值链

管理学家麦克·波特（M ·PORTER）曾经说过：竞争优势就是要全面创造别人无可替代的地位。因而，生产性企业要想自己的产品销售畅通，就必须建立全面的价值链，使产品从原料采购到成品销售的各个环节都能环环相扣，紧密联系，从而在各个环节都占有市场竞争的优势地位。

1．价值链必须畅通

企业对产品的任何改进和鲜明个性，都必须通过经销商渠道才能传达给目标市场。这就像脚踏车一样，必须一环扣一环才能正常运行；如果其中一环断裂，就会导致产品堵塞积压，从而导致企业增加产品储存的成本和风险，同时也会降低企业的资金流转速度。

【案例】

某食品制造商规定一级批发商以4.5元进货，然后以4.7元卖给二级批发商，同时制造商每年年底会给一级批发商3.5%的定量返利。结果该食品制造商的一级批发商和二级批发商都十分积极地推销该厂商的产品，成为该制造商忠诚的合作伙伴。

2.全线为客户提供最大价值

企业建立全面价值链的目的就是全线为客户提供最大价值。具体来说，企业需要在价值链的四个方面充分发挥自己的优势，即：

效率

企业首先要在工作效率上充分体现自己的优势。这里的“效率”不仅指生产效率，更主要的是指产品流通的效率。产品的高效率流通可以节省企业及经销商的时间、精力和成本，从而提高产品的竞争力。

速度

时间就是金钱，企业要尽量减少自己价值链各个环节之间的阻碍，提高购买原料和销售产品的流通速度。

服务

企业自身对供货商和经销商的态度要好，服务要尽量周到。同时，企业也要努力使自己的经销商对顾客能够真诚服务，满足顾客的个性化需求。

贯彻

好的政策和策略只有得到执行才能发挥真正的效力，所以企业价值链的执行力一定要强。这就要求企业及其供货商、经销商之间能够协调合作。只有三者之间建立合作关系，才能保证企业的政策和策略得到供货商和经销商的赞同和支持，从而才有可能得到有效贯彻。

（二）由价值链分析企业及其上游、下游的关联性

全面的价值链包括三个对象，即：企业、企业的上游和企业的下游。所以对企业来说，要建立高效全面的价值链，就必须整合好企业内部各单位之间的关系、企业及其上游之间的关系和企业及其下游之间的关系。

下面分别阐述一下价值链系统中的这三种关系。

1．价值链系统上游

价值链系统上游是指企业及其供货商之间的关系。对企业来说，供货商不是交易对象，而是合作对象，这样才能使企业和供货商站在共同的立场上来提高产品的市场前景。企业和供货商之间可以通过技术合作或者管理指导来加深两者之间的信任度和忠诚度。

2．价值链系统中段

价值链系统中段是指企业内部各单位、各部门之间的关系。企业内部必须尽量使管理合理化，增强内部的凝聚力，杜绝各单位、各部门滋生本位主义。只有各单位、各部门之间的关系和谐，才能人和政通，企业才能顺畅运行。

3．价值链系统下游

价值链系统下游是指企业及其经销商之间的关系。对企业来说，经销商也是自己的合作伙伴，而不是简单的交易对象。

第十讲市场渠道操作的重要观念（二）

合作伙伴与供货商、经销商的差异

企业要整合好价值链，首先必须改变传统观念，将供货商和经销商都看作是自己的合作伙伴，而不是交易者。下面分别从两个角度具体阐述这个问题。

1．交易与合作的分析

交易是一种商品交换，即双方通过交换来满足各自的利益要求。所以双方都会努力扩大自己的利益，都希望在交易中自己所获得的利益大于对方所得。这样，价值链就很容易脱节，产品在原料获取和成品推销上都会面临关卡，从而影响整个价值链的正常流通。

很多企业重视培训经销商，但却无法形成滚动，这就很难将经销商变为自己的合作伙伴。对企业来说，要使经销商成为合作伙伴，应该采取以下两种方法：

制定经销手册

企业首先应该将培训经销商的资料编辑成册，分发给各级经销商。同时经销手册也是下一步学院授课的参考教材。

建立学院

要对经销商进行长期持续的培训，企业就必须建立一个学院，定期和分批培训各级经销商。具体过程如下：

①内容——企业可以在学院里安排好课程，然后阐述和分析经销手册中的问题，比如：陈列管理、管理控制、市场开发、市场精耕细作、品牌建设及其推广等等。

②过程——企业按照一定周期（比如半年）分期培训经销商，进行滚动式的持续培训，不断提高改进经销商的素质，增强经销商推销产品的方法和技巧。同时这种培训也使经销商日益规范化和模式化，利于产品进行大规模的市场推广。

③结果——增强经销商的贯彻力，提高经销商的服务效率和速度，改进经销商的服务质量，从而使经销商真正成为企业的合作伙伴。

2．我、你与我们

当企业对供货商和经销商以“你、我”相称时，只会使双方在心理上感到疏远，甚至互相猜疑，进而导致价值链薄弱易断；而以“我们”相称时，则会使双方心理上亲近，感到认同，从而互相支持，这样才能保持价值链的完整和流畅。

内部管理运作应注意的地方

1．企业规定要照顾客户的感受

企业制定规定的目的是为了更好地服务于客户，使客户更加满意。所以制定规定时应该

站在客户的立场上，尽量照顾到客户的感受。有些服务看似周全细致，实际上却是繁琐低效，非但不能增加客户的满意，反而使客户更加失望，对该企业的印象大打折扣。

【案例】

台湾某电讯企业一直自称以客为尊。一次某客户的手机号码出了问题，于是电话询问公司，寻求解决方法。该客户拨了免费服务专线，告知服务员自己手机号码出现的问题，希望能够得到修正。服务小姐依次询问了该客户的门牌号、姓名等个人资料，当问到手机号码申请时的第二组密码时，客户说不知道，因为这号码是妻子申请的。妻子回来后，该客户问到第二组密码，再次电话询问，服务员说需去询问一下相关负责人，过了好久告诉客户：如果要快速修正号码，必须得有身份证复印件，所以希望客户传真到客服中心，并告之传真号码。客户外出复印，再回家传真，花了一个小时都没能接通，客户放下了电话，再也不想修正号码了。

2．企业要照顾员工的感受

对企业来说，应该客户服务至上，这样才能使客户满意。但是要赢得客户的满意，首先必须使员工满意，只有员工满意，才会创造出满意的顾客。因此，企业必须重视员工的感受。要做到这一点，企业应该做好以下三个方面的工作：

教给员工减压法

一线员工在服务客户时，往往会有很大的工作压力，所以企业不仅要教育员工树立“客户至上”的理念，更要重视和理解员工的感受，教给员工减轻工作压力的方法。否则，员工很容易因为压力积累太多而备感压抑，从而脾气也变得暴躁多变，甚至有时会对客户大发雷霆。

改善员工工作环境

要想让员工尽职尽责服务于客户，企业首先要尽量改善员工的工作环境。员工只有在良好的工作环境中才会有好的心情，从而才会尽心尽力完成自己的工作。

尊重员工的建议

员工是企业最重要的人力资源和智力资源，企业应该充分尊重员工提出的建议，切实鼓励员工创新，而决不能将尊重员工建议看成是套话，只是做做表面文章。

【案例】

日本某汽车公司十分重视员工的建议。每年员工都会提出大约167万条改善企业生产或者管理的建议。比如有员工建议将桌子移进60厘米，这样就会使生产时间减少0.6秒。公司立即采纳了该员工的建议，并奖励该员工一定的奖金和礼品。

第十一讲市场渠道操作的重要观念（三）

终端市场的辨识强化

企业在树立起市场意识和市场形象之后，接着就要整合好价值链，而最后企业则要强化对终端市场的辨识，使自己的产品能够吸引终端客户主动前来购买。具体来说，终端市场的辨识强化包括两个基本内容，即：塑造动人的现场气氛和展现商品的魅力。

1．塑造动人的现场气氛

终端客户在购买产品时，不仅仅看重产品的质量和价格，还很看重现场的气氛。对企业的经销商来说，就要根据产品的个性努力塑造动人的现场气氛，以激发客户购买的冲动。

2．展现商品的魅力

现场对商品的陈列，要力求展现商品的个性和魅力，这样才能吸引客户的注意力，使客户达到一定数量的聚集，从而提高客户的购买欲望。具体说来，展现商品魅力包括以下几个要点：

VMD

现代营销中很讲究VMD，以此来展现商品的个性魅力。VMD即视觉营销（Visual

Merchandise Display），指通过商品和品牌的形象化展示，借助无声语言实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

集客

展现商品的魅力是为了集客，就是吸引更多的客户前来观看自己的商品。客户现场人数越多，说明商品的吸引力越大，越能打动客户的心。

店长推荐与员工推荐

每天都由店员推荐一件商品，将推荐商品旁边的卡上写上该店员的名字和推荐理由，还可以写上推荐指数和人气指数。当客户看到商品的推荐指数和人气指数都很高时，就会提高对该商品的信任，增加购买该商品的欲望。

如何构建完整的营销体系

如何构建完整的营销体系 营销对于很多企业主来说都是“熟悉的陌生人”，但是真正说到好的推广策略，就欠缺的很明显了，很多企业主并没有受到专业的营销学习，所以他们的营销思维始终停留在凭经验，凭感觉的状态，缺乏一套完整的框架思维。 他们在制定营销策略的时候，总是想到哪里做到哪里，实在不行就换一套策略，完全没有科学系统的策略设计。 营销模式，简单来说，就是以客户为中心，为实现产品及服务销售的一套盈利系统。 通过这个我们可以看出，营销的核心就是用户，营销的思维导向就是卖出产品，因此，营销的精髓可以概况为一个字“卖”。 如何构建完整的营销体系： 一、品牌定位 很多企业主在做市场的时候，通常都是从一个技术点或者好的创意开始的，在这个过程中很多人并没有清楚品牌定位，其实，总体来说，市场营销可以归纳为三个部分：市场调研及用户分析、产品定位、从概念到内涵和外延打造、生产方案。 当有了市场调研和用户分析后，再做产品的定位，才能清楚用户的真实需求。 二、品牌命名 品牌名可以说是营销传播的支点，要符合两个标准： 1、一听就能记住 2、一听就想买 三、重复购买 营销研究表明，企业要维护一个老客户的成本要比开发一个新客户的成本低5倍，所以老客户的重复购买才是企业营销的重中之重，只有获得一批老客户，企业基本上就可以在一定时期利于不败之地，可以从容的应对市场竞争。 四、营销工具 1、赠品剑：直击价值 2、积分剑：直击成本 3、倒贴剑：直击心态 4、红包剑：直击宣传 5、会员剑：直击权益 6、借势剑：直击信任 7、抽奖剑：直击人性 8、配销剑：直击沾光 9、分销剑：直击回流 要想清楚的了解完整的营销体系、营销模式，就得多去探索挖掘，找到适合自己的营销方式，无论是想了解营销策略，还是已经开始营销起来，你都可以关注企铛铛。

科技发展公司市场营销规划

网络一体化监控系统系列产品市场营销规划 目录

第一章市场分析 (2) 一、市场规模 (2) 二、市场结构与划分 (3) 三、目标市场的设定 (4) 四、影响市场的主要因素分析 (4) 六、行业政策 (5) 第二章竞争分析 (6) 一．行业垄断情况分析 (6) 二．对竞争者的分析 (6) 三．公司产品竞争优势 (7) 第三章市场营销 (8) 一、概述营销计划 (8) 二．营销思路 (8) 三、营销队伍建设 (9) （一）综合要求： (9) （二）部门设置： (9) 四、营销策略 (11) 五、促销和市场渗透 (13) 六、产品价格方案 (15) 七、市场开发规划 (16) 八、售后服务 (17) （一）售后服务管理体系 (17) （二）售后服务的类型 (17) （三）投诉处理 (18) 第一章市场分析 一、市场规模 从宏观角度分析，信息安全市场十分巨大。美国IDC公司根据目前的技术状况和安全需求水平，对美国市场进行统计分析表明，信息安全保障部分的投资，约占信息系统总投资的20%。美国一些关键部门，如军方核心指挥机构、情报机构的网络安全投资，甚至高达总投资的40%。网络安全部

分投资占网络总投资的15—20%，比较符合我国现阶段网络建设的实际（中国人民银行今年已规定，我国银行电子化总投资的15%用于计算机信息系统的安全建设）。据信息产业部预测，中国IT行业在今后5-10年将以30—35%的增长率发展，由于过去信息安全方面的投入严重欠账，其投入宏观总量上还会以远远高于20%的比例增长。按15%的保守比例，有关信息安全市场（包括技术、产品和服务）份额的宏观分析预测见下表： 根据上表总量预测，最近5年内，中国信息安全市场平均每年将保持615亿元的需求份额。二、市场结构与划分 首先，对信息安全技术产品、装备、人才、服务等方面的第一需求者，也是最迫切的需求者，是国家、政府。国家在全面推进信息化、现代化的进程中，将面临信息安全方面的巨大障碍与威胁。出于国家安全和民族根本利益的需要，国家必须下更大的决心，用更多的投入，采取更有力的措施，建设国家信息安全保障体系，并要求社会各方面采购和装备相关信息安全技术产品。 其次，各级政府部门在信息化网络化发展中，也必须从保护自身的涉密信息和网络系统运行安全的需要出发，采取相应的技术措施，从而形成信息安全产品装备的巨大采购量。 三是直接管理国家信息安全的部门，需要采购专门化的技术装备、技术工具。如国家保密部门必须装备从事信息网络保密检查与保密管理的工具；国家安全机关必须配备用于信息网络的侦察、情报和保卫的专门装备工具；公安机关必须配备用于侦察、控制网络犯罪行为的专门装备工具；国家密码管理部门必须配备用于密码通信和检查测试密码技术产品的装备工具。这也将产生一个巨大的专门化的特殊需求领域。对信息安全产品的第二类需求者是社会有关行业。比如证券、银行、保险、电信、电力等。这些行业或出于保护自身经济利益，或出于国家信息安全主管部门的日益强化的管理要求，也会大量采购装备有关信息安全技术产品。对信息安全产品的第三类需求者是军队。网络化、数字化的发展中，信息安全处于战略制高点的地位，关系到军队在现代化战争中的胜算，关系到国防安全，因而必将产生信息安全产品的巨大要求。

市场营销体系

第三篇市场营销管理 管销管理，一般包括如下管理方案及制度: 《市场调研及信息管理》 《营销模式及销售激励》 《及营销策划方案、商务政策》 《销售人员行为规范》 《驻外销售人员管理》 《网络营销管理》 《大客户开发管理》 《渠道营销管理》 《经销商管理》 《展会、促销活动管理》 《客户接待管理》 《新产品评议及定价管理》 《销售预测及计划管理》 《销售风险及应收帐款管理》 《配件管理》 《销售物流管理》 《销售服务管理》 《销售/服务费用管理》 《销售业务统计分析管理》 第一章、营销管理分析体系-营销环境和能力分析 主要从企业的营销竞争观念（是否确立了正确的、符合环境要求的观念）、市场营销环境和市场营销能力（决策能力、竞争能力和销售能力的综合体现）三个角度入手。 企业的营销管理分析体系如图： 1、营销竞争观念分析 2、营销环境分析：宏观环境、行业、竞争者、消费者、产业市场购买行为分析 3、产品分析：产品的收益性、强度、构成分析 4、新产品开发能力分析：开发组织、开发效果、开发计划及实施效果分析 5、营销活动能力分析：营销业绩、市场地位、渠道、促销分析 6、营销组织与决策能力分析：营销组织、营销信息系统、营销决策分析 一.营销竞争观念分析 市场营销活动是在摆正组织、顾客、社会三者利益关系，兼顾效率、效益和社会责任，经过深思熟虑基础上产生的某种哲学思想的指导下进行，这就是营销的竞争观念。，是企业营销活动的出发点、指导思想和行为准则，其作用一是指导，二是规范，三是凝聚。它包括： 1、生产观念：以产定销

消费者喜欢那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。在供小于求市场环境下，生产导向型组 织总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，消费者不穴关心产品的细小特征，只关心能否得 到产品，因此，生产者可集中精力扩大生产，另一种可能是为了降低成本，提高效率来满足市场需求。 2、 产品观念：以需定产 消费者喜欢那些可以随时随处得到的、高质量、多功能和具有某种特色的产品。产品导向型组织 致力于生产优质产品，并不断改进使之完善。改进时充分考虑消费者意见和竞争对手产品特点。 3、 推销观念：以产定销 推销型组织认为，如果听任消费者自然购买的话，他们不会足量购买，必须主动推销和积极促销。 通常是，销售企业能够生产的产品，而不是生产能够出售的新产品，有高度的销售风险。 4、 营销观念：以销定产，以需定产 营销型组织认为，实现销售目标的关键在于确定目标市场的需求欲望，并且比竞争者更有效的提 供目标市场所要求的产品及需求。是一切以消费者为中心，以消费需求为导向的经营哲学在市场营销 活动中的体现。 5、 社会营销观念： 社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利润，并以保护或者提高消费者 和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待的满足。是对营销观念的补充，产生于 20世纪70年代，在普遍出现环境污染、能源趋于紧缺，失业增加、消费者保护意识及运动兴盛的新形 势下，要求企业兼顾产品生产与社会责任和道德问题，平衡企业利润、消费者需求满足和公共利益三 者的关系。 5.1、新观念：全球化营销，把世界市场视为一个整体。 5.2、 大市场营销，企业为了成功进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、 政治的、和公共关系的技能，以赢得若干参与者的合作和支持，从而达到预期的目的。在传统4P 理论 （产品、价格、分销渠道、促销）基础上，增加了政治力、公共关系2P 。 5.3、 关系市场营销，是指通过利用和建立、发展并保挣与相关组织利个人的长期良好的伙伴 关系，谋求企业生存与发展的一种新型的营销观念。 5.4、 整合营销。（1）、强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业；（2）、 强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善消费者资料库，深入研究消费者需求，建立于 消费者更为紧密的关系；（3）、强调企业传播信息的一致性，向社会传递一个声音；（4）、强调各种形 式的传播手段的整合运用；（5）、强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度，特别是与其中最有 价值的消费者保持长久的紧密关系，使企业从中获取更多的消费者价值，并同时使消费者获得更大的 满足。整合营销的重心在 于传播。 5.5、 绿色营销。 5.6、 知识营销。 5.7、 事件营销。 5?8.网络营销。 开发换环保型产品取代污染性产品。 注重非物质性知识产品的生产和营销 善于造势和借势，提高企业和产品知名度和美誉度，树立良好品牌形象。 借助互联网与顾客的交流和促销 二、市场营销环境分析 从市场营销环境的变化入手，分析和鉴别由此给企业带来的发展机会、造成的威胁和挑战，为制 定正确的决策提供依据。 1、宏观环境分析（各因素可能帶来机会或风险，是企业必须检测和适应的“不可控力”： 1.1. 人口统计环境：主要从区域或全国人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育 程度、家庭结构、区域特征与人口迁徙等角度分析。 1?2.经济环境：决定购买力，购买力取决于收入、储蓄及借贷、利率、价格、生活费用、消费 模式等方面。经济环境分析，要考虑当前宏观经济是处于萧条、停滞、复苏还是增长以及以怎样一种 周期、规律变化、发展。 衡量宏观经济状况（实力）的指标主要有：国民生产总值及增长率，与产品市场购买力及其増长 率有

营销体系建设方案详细

今日标准营销体系建设方案 一、前言 （一）为了统筹营销资源，提高公司市场营销资源利用效率，系统化的构建营销体系，为 公司发展奠定具有前瞻性、系统性的战略基础，根据市场营销的基本理论和一般逻辑，结合公司经营实际制定本方案。 （二）本方案仅为建议性陈述方案，建立在制定人对“深圳市今日标准精密机械有限公司” 的有限了解基础之上，部分陈述具有“多项备选性”和“不确定性”。 （三）本方案为策略性简要方案，不包括具体实施计划。 二、市场概述 随着国内工业的高速发展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、密切接 轨的宏观市场大趋势下,国内 CNC 市场也迎来了十余年的高速发展;不仅于 2003 年成为世界第一大消费市场，而且当前业已成为世界第一大CNC 生产市场。国内产能主要集中在辽宁、 江苏和浙江，三省产品占了70%以上的市场。国内的 CNC 产值从2000 年的 1.4 万台到 2010 年逾 17 万台的产值,实现了十年内十余倍的增长，除2008 年受金融危机短暂下滑外，每年 都以不低于15%的速度在增长，2006-2007 年甚至达到45%以上的增长率。数控机床普及率 也逐年提高，国内大中型企业数控化普及率至少已超过50%以上，中小型企业的数控化普 及率也在快速增长。随着市场持续的高增长，国内CNC 市场的竞争也日益激烈，价格竞争 也同步加剧。然而在市场占有率方面，国产品牌虽有上升趋势，但仍然以低档和中低档产品 为主流市场的局面并未有明显改变；以德国、瑞士品牌以及日本、美国、韩国，以及台湾品 牌仍然分别占据着高档和中高档产品的主流市场，部分国产品牌和产品在此领域也有明显进 步，但整体上并未撼动占有率的弱势局面。 三、市场分析 （一）行业前景 从上述情况看，持续的高增长，且没有明显放缓的迹象，从产品市场生命周期角度讲，说明 CNC 行业仍然处于市场成长期；未来的数年内在本行业市场上仍将大有可为。只是随着 大中型企业数控化普及率的进一步提高，其整体增势势必有所放缓，也意味着高档数控机床 在以大中型企业为目标市场的领域竞争将进一步加剧。从长远角度看，中小型企业市场很有 可能会逐渐成为主流市场。 （二）细分市场分析 1、高档数控机床产品的客户对其产品精密度和工作效率要求很高，或者产品本身加工难 度大、产品价值高，所以客观上要求机床工作系统复杂，往往是由多套相对独立的子系统经 过系统化融合而成的高级系统，其对机床本身的精密程度和系统协条融合能力要求很高。这

营销体系体系建设方案

营销管理体系建设方案 梳理单位与公司、合作单位的关系，以服务为主导，满足不同消费者差异性需求，进一步提升专业市场开发能力，全力扩大市场份额和收入规模，着眼单位长远发展，健全延伸性服务营销管理体系。 一、建立营销体系建设领导小组 营销体系建设涉及问题复杂，事关公司未来定位，应收集三方意见，由单位为主导，成立领导小组，进行统筹安排，详细调研，以求达成共识，以便方案顺利实施。 二、时间安排 1、X月X日前完成方案初稿； 2、X月X日至X月X日，由单位牵头召集三方负责人对方案进行研讨、修定； 3、根据方案调整、试行实施。 三、方案构架 1、方案一： （1）整合合作单位。 重组XXX公司（以下简称公司）。以延伸性服务为主要内容，

以公司为结构对合作单位进行整合，形成共同利益分配架构。从利益共同体上着手解决目前存在的零散、混乱局面，树立其主角意识，以公司为框架构建延伸性服务营销部门。 （2）架构 备注：以公司重组树立起主角意识，以设计较高标准入伙条件，以利益分配比例倒逼其加大投入；通过设计弹性返还机制，提高其经营主动性；以扩大市场容量为共同愿景从内至外促使其提升服务质量，从而实现双方共同发展，实现双赢。 （3）利益分配： 入伙条件 扩大投入 主体意识 服务质量 弹性返还 扩大规模实现双赢

①以延伸性服务净收益为基数按比例进行分割，XXX占净收益的50%，XX公司占30%，弹性返还比例占20%。 ②以XXX设计目标为入伙标准，将具有一定实力的合作单位纳入公司，对公司进行结构重组，按资金投入比例重新划分利益分配格局。 （4）存在的问题 根据单位发展长远规划，以公司为框架整合部分有实力的合作单位，在利益共同体的基础上重新调整公司架构，形成整体，激发合力，能有效解决前期资金投入的问题，能最大限度的调动合作单位主观能动性。但是也存在部分难点，将合作单位纳入利益共同体势必重新调整公司结构，设计分配方案，虽能从做大延伸性服务项目市场规模中期望未来发展前景和收入规模，但前期工作量大，如人员调整、价值观念、经营主导权、利益分配比例

市场营销竞争力分析论文(一)

市场营销竞争力分析论文(一) 一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则 按照科学研究中实证与规范相统一的原则和要求，建立企业市场营销竞争力评价指标体系，有两个总的指导原则，一个是科学性，另一个是实用性。为了满足这两个指导原则的要求，在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中，应当遵循以下具体原则： 1.明晰而深厚的理论基础 自20世纪80年代以来，市场营销理论在继承现代市场营销学的以管理为导向的合理内核的基础上，不断总结新的市场营销经验和教训，从而发展出许多新的理论思想。其中，核心的营销理论思想主要有：顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。顾客价值与顾客满意理论以及关系营销理论，不仅体现了企业市场营销的价值观，而且揭示了市场营销竞争的真谛。企业之间的市场营销竞争，实际上是不同企业所提供的顾客让渡价值的竞争。通过提高顾客总价值（由

产品价值、人员价值、形象价值和服务价值构成），降低顾客总成本（由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成），实现与企业利润目标相匹配的顾客让渡价值最大化，是提高企业市场营销竞争力的根本途径。顾客满意理论和关系营销理论都是以留住老顾客、培养顾客忠诚、实现企业长远发展为目标的营销理论。顾客满意理论在研究顾客满意心理形成机制的基础上，提出了多层次、多方位实现顾客满意的方法。关系营销理论从系统论、价值论和过程论的角度，提出了企业在市场营销中处理好与众多利益关联方的关系的原则和方法。而定位理论和整合营销传播理论，则最直接而精僻地指明了获取市场营销竞争优势的方法。定位理论阐述了在广告泛滥、信息爆炸、消费者心智对信息的有效负载量有限以及市场营销竞争日趋激烈的营销环境中，通过对产品、品牌和企业进行巧妙设计并赋予其一定的特色，为它们树立一定的形象，从而使它们在顾客心智中占据与众不同的有价值的地位的基本原理和方法。定位科学与否，直接关系到企业能否成功地实现“商品到货币惊险的跳跃”。整合营销传播理论之所以是企业市场营销竞争力评价指标体系的重要理论支柱，主要是因为它是这样一种理论：它主张企业通过合理的营销组织结构深入了解消费者的信息需求，建立消费者资料库，并在此基础上围绕营销传播的统一信息和核心创意，协调运用多种传播形式，长期与消费者进行双向沟通，以达到最佳传播效果，即促进销售，创造和提高品牌价值，建立和巩固企业与消费者之间长期的良好关系。上述理论都围绕市场营销竞争管理的核

构建营销体系知识分析

构建营销体系（一） 作者:魏中杰来源:中国管理传播网日期:2003-03-24 点击:238 一、普遍存在的三大困惑 1、您的困惑（企业的困惑）——您的公司是否真的在做营销？ 当前企业营销中普遍存在的问题，是重市场开发，轻市场管理。结果造成很多中小企业根本就没有营销，甚至一些大企业在营销上也存在同类问题。很多企业大喊“营销越做越难做”，为什么呢？笔者认为，其结果相当普遍的原因是企业对营销存在着诸多误解造成的。 真正的营销，就是创造和形成一种为了企业长期生存和发展的、长期的交易机制的管理过程。营销分营销战略（高层决策）、营销支持（中层市场管理）和营销执行（基层销售）三个层次。其中营销支持就是市场管理部，营销的主要职能就集中在市场部，而不是销售部。 营销执行仅是销售职能，其主要任务是销售产品和反馈市场信息。中小企业一般把市场部和销售部结合起来统称为营销部，一是容易忽略高层的营销战略，二是自然形成重客户开发轻市场管理，从而造成了重销售轻营销的结果。企业往往把市场管理部门的营销管理和销售部门的营销执行混同起来，职能不清，形成了所开发市场的“只种不收”的局面。因此，营销越做越难做、营销越做越困惑就自然而然的了。 解决好这个问题，就要弄明白销售部门和市场管理部门的区别。销售部的主要工作侧重于推销和销售产品，是把握市场中客户的个性问题，满足不同需求，是市场管理部出台的政策的执行者和相关信息的反馈者。而市场管理部门则侧重于根据销售部门的工作情况，分析相关数据和信息，研究市场，做好市场细分和动态预测，把握市场中客户中的共性，从而做好企业营销企划与管理工作，从而制定更利于产品销售和营销工作的政策和计划。 大企业特别是较为成熟的跨国公司，一般营销层次分得很清楚，由于营销是一种跨职能管理，一般由主管市场部、营销部的副总裁主持，根据需要形成跨职能项目组，如营销战略委员会等来行使营销整合职能。中小企业可以根据自身的具体情况，成立职能专业的市场管理部或赋予销售部门以特定的市场管理职能，以使企业的营销工作走上正常的轨道。如某企业，经管理咨询公司的辅导成立市场部，解决了很多营销工作的实际问题，理顺了营销中的诸多矛盾，其市场情况出现了较好的局面。 2、我的困惑（咨询的困惑）——促销是否等于营销？

市场部及公司营销体系建设草案

市场部及公司营销体系 建设草案 公司标准化编码 [QQX96QT-XQQB89Q8-NQQJ6Q8-MQM9N]

市场部及公司营销体系建设草案 一、关于市场部： 市场部是一个中营销组织架构的重要组成部分。通常，企业的由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，负责拉近产品与消费者的物理距离??。或者直白的说，市场部，负责“营”，销售部（在我们公司为各业务部）负责“销”。 市场部的几大职能：信息调研、产品建议、市场推广、销售支持。市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。1）在产品导入期，重点有：对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划：制定通路计划及各阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。2）在产品成长期，重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。3）在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争策略、竞争手段的分析。对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略。制定广告策略施。 二、咨询行业的营销特点 管理咨询业有几个特点：1、无形性。相对于有形的商品，顾客在得到之前，难以感觉它的效果，顾客在选择管理咨询服务时，总觉得比买有形产品的风险大。2、客户高度参与性。咨询项目的开展，依赖客户企业的人员与咨询人员的相互作用，。咨询公司人员的一举一动都影响顾客对服务质量的体验，3、服务质量的不确定性。咨询服务的质量不仅依赖于谁提供服务，还取决于客户采取什么方式配合，客户多大程度上接受和执行咨询师的意见等因素。而后者咨询公司是很难把握的，但是顾客评定服务质量往往将自己在咨询前的期望与咨询后的现状相比较，而非咨询公司在项目实施前是否提供了一个令人信服的方案作为评定服务质量的依据。4、易逝性。管理咨询无法在项目签订之前将报告做出来，满足客户的需要。那么在没有项目时，咨询公司的咨询师们的服务

市场营销专业建设方案

《市场营销》专业建设方案 目录

一、专业建设基础 经过多年探索与实践，我院市场营销专业现已逐渐成为适合黑龙江省经济发展需要、具有鲜明特色的重点专业，也在黑龙江省内外有较高的优势与影响力。市场营销专业始建于1994年，2001年市场营销专业被指定为全省中职教师培训基地，2003年开始高职层次办学，到目前为止，已有7届毕业生，广泛分布在省内外相关行业，目前市场营销专业在校生共有117人。在专业建设过程中，我们始终坚持工学结合的高职营销人才培养模式，通过多年的建设，市场营销专业在人才培养的定位、课程体系的改革、培养手段的改进、校内外实训基地的建设、与企业合作等各方面都有了明显的进步，确保了人才培养的质量，具备了重点建设专业的基本条件。 （一）科学制定人才培养目标，实施工学结合、顶岗实习的人才培养模式 市场营销专业从创立伊始，就坚持以社会需求为导向，深入进行社会调研和人才市场调查论证，掌握商贸行业发展的现状和趋势，听取行业专家的分析和建议，特别是对黑龙江省多家相关企业的深入调查后，使培养目标职业岗位群定位更加准确，具体定位为掌握市场营销基础理论和专门知识，熟悉营销业务工作流程，具备市场营销管理能力和市场开拓能力，能适应营销岗位工作需要，具有进行市场调查预测、营销策划、市场开拓、产品推销、销售区域和组织管理、公关及广告设计等专业技能的满足企业一线需要的，德、智、体、美全面发展的高端技能型专门人才。高技能型人才。这样的专业人才培养目标定位准确，知识、技能、规格与目标定位较为一致，实际证明人才培养方案及实施的操作性较强。 本专业在以往与北京青鸟物流公司、上海远成集团公司、沈阳宅急送哈尔滨分公司等企业合作进行订单培养顶岗实习的基础上，2010年与全球电子商务行业巨头阿里巴巴中国网络技术有限公司、淘宝公司等企业合作，实施“++1”的“在校学习+工学结合+顶岗实习”紧密衔接的人才培养模式。学生用一年半的时间在校内完成理论课程的学习，半年到企业单位工学结合，边工作边学习，最后一年再工学结合的基础上

市场营销专业建设规划方案

专业三市场营销重点专业建设计划 （1）需求论证： 随着贵州经济的发展，市场营销人才已经成为企业急需的稀缺性资源，根据2011年贵州省人力资源与社会保障部资料，历年人才市场的招聘职位数和求职人数排名，市场营销专业的人才需求一直就是高居排行榜的第一名。资料表明，市场营销专业人才需求量相当大，尤其是符合企业需要的市场营销从业人员更是严重供不应求。国发2号文件、贵州省五年规划、市十二五规划中都提出：工业强省强市的跨跃发展需要大量的营销人才。 中职学校开设市场营销专业，能更好的支持贵州的经济发展。营销行业学生就业门槛低，学生整体特点适合从事市场营销工作，经过市场调查，适合市场营销专业中职学生的岗位群如下：一是营业员，包括导购员、理货员、促销员、客服员等岗位；二是各类中小企业的营销员；三是调查咨询类公司或者流通企业的电话营销员；四是物流企业的物流员；五是专卖店的职业店长（大商场的卖场管理员）。中职生可以进入，而且能实现中职学生的就业对口化和本地化。 我校至1997年开始，即着手打造市场营销专业，在培养模式、教学模式、师资队伍等方面具备一定的基础，需要进一步提升市场营销专业的品牌效应，做出新的创新，

形成新的特色，在贵州省中等职业教育发展改革中继续起到示范和引领作用。 （2）建设目标 通过对市场营销专业人才培养模式、课程课堂改革模式、师资队伍、实训基地、校企合作机制等方面的建设，在现有专业基础上，努力将市场营销专业建设成为本区域内同类中职学校专业改革与建设的典范，成为具有影响力的人才培养及社会服务品牌专业，在本区域起到示范和引领作用。 （3）建设思路 构建全新的以促进学生职业生涯的持续发展为目标的“公司式校企融通”的人才培养模式；创新教育教学内容，构建岗位能力模块课程与“认知-模拟-创业”指导流程并行的课程体系；改革教学模式，加强实践教学，促进专业知识和岗位技能的衔接与融合；改善教师队伍结构，打造一支适应全新人才培养模式、结构合理、专兼结合的职业道德高、职业技能强的“双师型”师资队伍；把市场营销专业建成特色鲜明、全省一流、辐射区域的示范专业。 (4)建设内容 ①完善人才培养模式 积极探索以促进学生职业生涯的持续发展为目标的人才培养模式，通过“公司式”环境下理论知识教学与学生见习、实训、实习的同步实施，完善“公司式校企融通”

市场营销体系优化整合

市场营销体系优化整合 电信产业是变化最快、变化最大、变化最多的行业。随着市场竞争的日益加剧，各运营商以不同的方式蚕食着我们固有的市场份额；经过几年的高速发展，我们的发展不可避免地减缓速度；同质、异质产品的竞争，使得我们的业务收入不断被分流；庞大的运行机构和粗放型的管理模式使得我们的运营费用有增无减；更重要的是日益发达的通信行业正在以一日千里的速度飞速变化，用户的需求也发生着快速的变化。 以上种种，引发了我们深深的思考：一种怎样的营销体系才能适应当今市场竞争新的需求？如何形成“狼”性的营销团队？在此背景下，为了最大化的获取市场份额，提高市场竞争力，中国网通集团有限公司XX市分公司、中国电信集团有限公司XX等市分公司聘请深圳市麦特企业管理顾问有限公司对市场营销体系优化整合，通过导入科学的营销方法，建立大量的模型，用最低的营销成本进行交叉式向上营销，理清组织保障界面，加强营销策划、产品管理、销售与渠道管理、客户关系管理功能模块，确保一个反应灵活、决策高效、运转顺畅、管理规范、职责分明、执行坚决的市场营销体系的高效运作。现对市场营销体系优化整合项目介绍如下： 一、深入的现场调研，分析市场营销服务管理现状通过现场的实地调研，对影响市场营销因素的组织架构、营销策划、产品管理、销售与渠道管理以及客户关系管理等各个模块的关键因素进行分析，可能存在的问题： 组织架构组织层次多，市场响应速度慢，信息传递失真产品策划、经营策划力量薄弱部门间职责不明确 营销策划售前：营销策划未与产品有机结合、数据分析和挖掘未有效展开售中：后端支撑部门不到位、协议的管控未得到保障售后：营销活动效果评估不足、客户关怀工作单一新型营销模式：营销工单、交叉营销、顾问式营销等 产品管理产品分类不清晰，未能体现产品优势产品策划、捆绑组合及包装能力体现较弱产品品牌意识、宣传力度较弱产品管理未能借鉴科学的方法 渠道管理渠道职责重叠；渠道之间存在冲突渠道间联合向上交叉营销空白各渠道的评价体系不科学客户关系管理客户划分的标准和依据不确定；客户细分模型未建立；客户关怀不足；细分客户的针对性营销不足 二、解决问题的具体举措 建立“二级组织，三层管控”的前端组织架构“二级组织”将营销体系划分为营销策划管理层和营销执行层的两级组织；“三层管控”是将营销活动分为营销策划、产品管理

市场营销实验室建设方案.doc

实验室建设项目申报书 项目名称：市场营销实验室 建设类型：新建√□ 扩建□ 系部名称：管理系 系部项目负责人： 项目负责人： 申报时间：

一、建设实验室的意义 现今是计算机技术、网络技术和通信技术飞速发展的时代，中国的入世、电子商务的普及都给国际贸易领域带来了翻天覆地的变化。目前在我校的教育手段还是处在以课堂教学为主的阶段，互联网通讯技术正在发展，而虚拟现实仿真技术的使用还几乎没有。我校市场营销专业从20世纪??年代初起步建设，在??多年的建设过程中得到了长足的进步发展，但实验室建设严重滞后,而当今专业实验室对学科建设和人才培养的重要作用日益凸现。市场营销专业需要建设实验室，市场营销专业能够建立实验室。这已经得到了社会的承认。我们认为市场营销专业建立实验室的意义如下: 1、是社会经济发展的必然要求 21世纪是一个充满竞争和创新的世纪。信息化和信息技术应用将成为国家、企业综合竞争力的重要条件，对教育教学的作用也必然更为突出。信息化、电子化将成为教育的重要基础。当前，知识经济初见端倪，国际竞争日趋激烈。新世纪的高等教育改革必然要面向经济全球化、新经济、管理信息化和管理科学化等外部环境和经济管理学科发展的大趋势。 对于市场营销学科高等教育来讲，必须在人才培养、学科发展和科学研究等方面全面适应新的国际大趋势和国内大环境。长期以来，我校市场营销学科高等教育一直沿用“一支粉笔，一块黑板”搞教学，“一支笔，一张纸”搞科研的传统观念和思维定势，这与市场营销学科面对的国际大趋势和国内大环境是不相符的，改革和创新是市场营销学科建设和专业教育面临的一个重要课题和挑战。 在人才培养方面，面向21世纪的市场营销人才，必须适应信息化和国际化要求，具有综合能力强和富有创新欲望的基本素质。高等教育由“精英教育”向“大众教育”的转变、实施素质教育、以及对创新精神和综合能力的

营销体系建设实施方案8.28(最新)

关于进一步完善提升长春邮政营销体系建设的实施方案 为落实全省邮政经营工作会议要求，深入推进营销体系建设工作，不断适应宏观政策、市场变化和企业转型发展的需要，满足客户的多元化需求，进一步增强产品研发与市场策划能力、提升综合营销能力和客户维护水平，在原营销体系建设实施方案基础上进行完善、提升，提出如下方案。 总体思路：以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，明确综合营销+专业支撑的市场营销模式，明晰营销组织架构和职责界定，进一步整合企业核心资源、强化综合营销功能、健全专业营销职能，发挥“综合+专业”的营销合力，确保营销体系建设工作取得扎实成效，助力企业转型发展。 第一部分营销组织架构 一、组织领导 1.领导小组 组长：王立斌 副组长：李宏伟李远飞季亚男张斌杰 成员：张锐赵禹东吴立新王洋各二级单位负责人职责：负责营销体系建设工作的思路方向确定，营销人员等级评定、奖励审定。 2.工作小组 组长：张锐赵禹东

副组长：王洋 成员：各二级单位负责人，赵吉军 职责：市场部与二级单位负责落实营销体系建设工作安排，人力资源部负责人员的招聘、调配和培训，薪酬办法的制定和宣讲，以及人员安全使用把关等工作。 二、体系架构 全区构建市公司市场部、专业公司及营销中心和县局市场部、营销团队三级体系架构。充分发挥市公司市场部客户服务中心和二级单位市场部的指挥调度、综合协调和总部推进作用，发挥专业公司的产品研发和行业深耕作用，发挥平台和县局的综合营销和区域精耕作用，强化专业支撑和集约经营。 （一）市公司层面 在市公司市场部内设客户服务中心（以下简称客服中心），定位为全区营销体系建设规划与总体推进工作的组织部门，是企业战略合作大客户的维护开发和产品销售的执行部门,负责产品研发、产品销

论市场营销竞争力评价指标体系的构建

https://www.sodocs.net/doc/b76845298.html,收集整理 论市场营销竞争力评价指标体系的构建 摘要：市场营销竞争力评价指标体系的建构，应在科学性和实用性两个总体原则的指导下，遵循三个具体原则：明晰而深厚的理论基础，广泛而有说服力的经验证据，较强的可操作性。根据现代市场营销理论和实践的发展趋势，企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。由能力与绩效的辩证关系，可建立与五大要素相对的市场营销竞争力评价指标体系。 市场营销竞争力，是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力在企业竞争力理论中占有非常重要的地位。越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础，而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市场营销竞争力的研究，虽然学术界已经发表了不少文献资料，但至今尚未见到一个相对完整的和可操作的评价指标体系。因此，建立企业市场营销竞争力评价指标体系是一项具有开拓性的系统工程。本文试图在现有的市场营销理论和企业营销实践的基础上，提出一个关于建立企业市场营销竞争力评价指标体系的初步设想，以求抛砖引玉。 一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则 按照科学研究中实证与规范相统一的原则和要求，建立企业市场营销竞争力评价指标体系，有两个总的指导原则，一个是科学性，另一个是实用性。为了满足这两个指导原则的要求，在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中，应当遵循以下具体原则： 1.明晰而深厚的理论基础 自20世纪80年代以来，市场营销理论在继承现代市场营销学的以管理为导向的合理内核的基础上，不断总结新的市场营销经验和教训，从而发展出许多新的理论思想。其中，核心的营销理论思想主要有：顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。顾客价值与顾客满意理论以及关系营销理论，不仅体现了企业市场营销的价值观，而且揭示了市场营销竞争的真谛。企业之间的市场营销竞争，实际上是不同企业所提供的顾客让渡价值的竞争。通过提高顾客总价值（由产品价值、人员价值、形象价值和服务价值构成），降低顾客总成本（由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成），实现与企业利润目标相匹配的顾客让渡价值最大化，是提高企业市场营销竞争力的根本途径。顾客满意理论和关系营销理论都是以留住老顾客、培养顾客忠诚、实现企业长远发展为目标的营销理论。顾客满意理论在研究顾客满意心理形成机制的基础上，提出了多层次、多方位实现顾客满意的方法。关系营销理论从系统论、价值论和过程论的角度，提出了企业在市场营销中处理好与众多利益关联方的关系的原则和方法。而定位理论和整合营销传播理论，则最直接而精僻地指明了获取营销竞争优势的方法。定位理论阐述了在广告泛滥、信息爆炸、消费者心智对信息的有效负载量有限以及市场竞争日趋激烈的营销环境中，通过对产品、品牌和企业进行巧妙设计并赋予其一定的特色，为它们树立一定的形象，从而使它们在顾

构建营销体系五步法

构建营销体系“五步法” 一、普遍存在的三大困惑 1、您的困惑（企业的困惑）——您的公司是否真的在做营销？ 当前企业营销中普遍存在的问题，是重市场开发，轻市场管理。结果造成很多中小企业根本就没有营销，甚至一些大企业在营销上也存在同类问题。很多企业大喊“营销越做越难做”，为什么呢？笔者认为，其结果相当普遍的原因是企业对营销存在着诸多误解造成的。 真正的营销，就是创造和形成一种为了企业长期生存和发展的、长期的交易机制的管理过程。营销分营销战略（高层决策）、营销支持（中层市场管理）和营销执行（基层销售）三个层次。其中营销支持就是市场管理部，营销的主要职能就集中在市场部，而不是销售部。 营销执行仅是销售职能，其主要任务是销售产品和反馈市场信息。中小企业一般把市场部和销售部结合起来统称为营销部，一是容易忽略高层的营销战略，二是自然形成重客户开发轻市场管理，从而造成了重销售轻营销的结果。企业往往把市场管理部门的营销管理和销售部门的营销执行混同起来，职能不清，形成了所开发市场的“只种不收”的局面。因此，营销越做越难做、营销越做越困惑就自然而然的了。 解决好这个问题，就要弄明白销售部门和市场管理部门的区别。销售部的主要工作侧重于推销和销售产品，是把握市场中客户的个性问题，满足不同需求，是市场管理部出台的政策的执行者和相关信息的反馈者。而市场管理部门则侧重于根据销售部门的工作情况，分析相关数据和信息，研究市场，做好市场细分和动态预测，把握市场中客户中的共性，从而做好企业营销企划与管理工作，从而制定更利于产品销售和营销工作的政策和计划。 大企业特别是较为成熟的跨国公司，一般营销层次分得很清楚，由于营销是一种跨职能管理，一般由主管市场部、营销部的副总裁主持，根据需要形成跨职能项目组，如营销战略委员会等来行使营销整合职能。中小企业可以根据自身的

营销体系建设方案

营销体系建设方案 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT

今日标准营销体系建设方案 一、前言 （一）为了统筹营销资源，提高公司市场营销资源利用效率，系统化的构建营销体系，为公司发展奠定具有前瞻性、系统性的战略基础，根据市场营销的基本理论和一般逻辑，结合公司经营实际制定本方案。 （二）本方案仅为建议性陈述方案，建立在制定人对“深圳市今日标准精密机械有限公司”的有限了解基础之上，部分陈述具有“多项备选性”和“不确定性”。 （三）本方案为策略性简要方案，不包括具体实施计划。 二、市场概述 随着国内工业的高速发展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、密切接轨的宏观市场大趋势下,国内CNC市场也迎来了十余年的高速发展;不仅于2003年成为世界第一大消费市场，而且当前业已成为世界第一大CNC生产市场。国内产能主要集中在辽宁、江苏和浙江，三省产品占了70%以上的市场。国内的CNC产值从2000年的万台到2010年逾17万台的产值,实现了十年内十余倍的增长，除2008年受金融危机短暂下滑外，每年都以不低于15%的速度在增长，2006-2007年甚至达到45%以上的增长率。数控机床普及率也逐年提高，国内大中型企业数控化普及率至少已超过50%以上，中小型企业的数控化普及率也在快速增长。随着市场持续的高增长，国内CNC市场的竞争也日益激烈，价格竞争也同步加剧。然而在市场占有率方面，国产品牌虽有上升趋势，但仍然以低档和中低档产品为主流市场的局面并未有明显改变；以德国、瑞士品牌以及日本、美国、韩国，以及台湾品牌仍然分别占据着高档和中高档产品的主流市场，部分国产品牌和产品在此领域也有明显进步，但整体上并未撼动占有率的弱势局面。

市场营销专业建设方案

市场营销专业建设方案内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

《市场营销》专业建设方案 目录

一、专业建设基础 经过多年探索与实践，我院市场营销专业现已逐渐成为适合黑龙江省经济发展需要、具有鲜明特色的重点专业，也在黑龙江省内外有较高的优势与影响力。市场营销专业始建于1994年，2001年市场营销专业被指定为全省中职教师培训基地，2003年开始高职层次办学，到目前为止，已有7届毕业生，广泛分布在省内外相关行业，目前市场营销专业在校生共有117人。在专业建设过程中，我们始终坚持工学结合的高职营销人才培养模式，通过多年的建设，市场营销专业在人才培养的定位、课程体系的改革、培养手段的改进、校内外实训基地的建设、与企业合作等各方面都有了明显的进步，确保了人才培养的质量，具备了重点建设专业的基本条件。 （一）科学制定人才培养目标，实施工学结合、顶岗实习的人才培养模式 市场营销专业从创立伊始，就坚持以社会需求为导向，深入进行社会调研和人才市场调查论证，掌握商贸行业发展的现状和趋势，听取行业专家的分析和建议，特别是对黑龙江省多家相关企业的深入调查后，使培养目标职业岗位群定位更加准确，具体定位为掌握市场营销基础理论和专门知识，熟悉营销业务工作流程，具备市场营销管理能力和市场开拓能力，能适应营销岗位工作需要，具有进行市场调查预测、营销策划、市场开拓、产品推销、销售区域和组织管理、公关及广告设计等专业技能的满足企业一线需要的，德、智、体、美全面发展的高端

技能型专门人才。高技能型人才。这样的专业人才培养目标定位准确，知识、技能、规格与目标定位较为一致，实际证明人才培养方案及实施的操作性较强。 本专业在以往与北京青鸟物流公司、上海远成集团公司、沈阳宅急送哈尔滨分公司等企业合作进行订单培养顶岗实习的基础上，2010年与全球电子商务行业巨头阿里巴巴中国网络技术有限公司、淘宝公司等企业合作，实施“++1”的“在校学习+工学结合+顶岗实习”紧密衔接的人才培养模式。学生用一年半的时间在校内完成理论课程的学习，半年到企业单位工学结合，边工作边学习，最后一年再工学结合的基础上进行顶岗实习。2011年与阿里巴巴合作成立了阿里巴巴市场营销专业定制班，为阿里巴巴定向培养、输送营销专门人才。通过这种“校、行业、企业”人才培养模式，提高了人才培养质量,增强了就业竞争力。 （二）充分论证专业人才培养方案，课程改革初见成效 积极聘请企业与行业专家对专业建设进行指导，并积极参与人才培养方案的制定，在学院专业建设委员会的指导下，根据每一届方案执行的情况，及时进行调查反馈，结合职业岗位的要求和职业生涯的需求，在保持方案相对稳定的前提下，及时对方案进行调整，使专业人才培养方案更加规范科学。 本专业采取了按能力层次划分的“分层一体化”的专业实践教学体系，由浅入深、循序渐进安排学生在校三年的实践教学内容。其中每个层次都体现以技术应用能力培养为中心的原则，共同构成一个一体化的内容体系。实行“分层培养、层层递进、逐步提高”，培养学生综合运用能力、创新能力和解决关键技术问题的能力。形成了“课程的随堂实训→课程的完整实训→营销训练（模拟+真实实训）→校内实战性训练→企业的顶岗实习”五大实训环节环环相扣，逐层深入的实训体系。 1.构建了合理的教学体系

我国商业银行市场营销体系构建研究

我国商业银行市场营销体系构建研究（作者:___________单位: ___________邮编: ___________） 论文关键词:金融危机;商业银行;市场营销 论文摘要:在金融危机下,我国商业银行面对复杂而严峻的竞争形势,如何搞好营销工作,推进营销体系建设,并依托其打造企业的核心竞争力,成为商业银行亟待破解的课题。认为我国商业银行的市场营销体系必需树立以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念,实施品牌战略和竞争差异化战略。 1商业银行市场营销的含义 众所周知,银行是经营货币和提供相关服务的金融企业,服务的本质是一种涉及某些无形性因素的活动,银行市场营销具有自己的独特性。商业银行营销是现代商业银行组织或银行营销人员在特定的市场环境中,以银行最高领导层的战略决策和各级主管的管理哲

学、营销理念、思维方式为指导,以市场格局的变化及其未来趋势为导向,以竞争对手为参照系,以顾客、顾客需求及其未来变化为中心,以提供超值服务满足顾客需要和提高顾客满意度为基准,以创建、扩大、巩固忠诚顾客群为目标,以适应、改造瞬息多变的环境与创造、改善人的各种需要、欲望和需求为手段,通过一系列创造性活动,运用一整套先进的科学技术与设施和各种营销工具、技巧、方法,创造和实现银行与顾客的教育机会,变潜在的交换为现实交换和公平交易,进一步实现银行发展目标的带有全面性、整体性的银行管理活动和社会管理活动。 2商业银行市场营销体系的设计方法 根据企业战略管理理论和市场营销管理理论,结合银行营销的特点和实际情况,商业银行营销体系的设计过程包括以下五个阶段。第一阶段,银行营销理念制定阶段:主要目的是确定营销思想,并将其转化为全体员工的思想,进而上升为企业文化。第二阶段,营销状态分析:主要是对银行的内外部环境进行系统分析,收集所有相关数据,对商业银行的优势、劣势以及所面临的机会和威胁进行评估,包括营销环境评审和SWOT分析两个步骤。第三阶段,营销战略制定阶段:主要是通过市场细分,对各个营销机会进行评估,选择对本行有吸引力、最有利的细分市场作为目标市场,并进行市场定位,确定本行及产品在客户心目中的形象和声誉,包括市场细分、目标市场选择和市场