翻译硕士《448汉语写作与百科知识》专用教材-应用文写作、命题作文【圣才出品】
第二部分应用文写作
专题一广告
1．概念
广告，又称广告语、广告词，是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。有广义和狭义之分：
（1）广义的广告
是指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。商业广告即经济广告，它以促进商品销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关。非商业广告即非经济广告，是指经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联，如社会团体的公告、启事、声明等。
（2）狭义的广告
专指商业广告。
2．特点
（1）广告的定位要准确
一个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个问题都是属于广告的定位问题。所以，定位是广告的核心、广告的灵魂。
广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。
①给产品定位
如果广告从内容上考虑产品定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。主要有：
a．产品产地定位
某些产品的质量和特点与产地有密切的关系，在广告中要突出产品的产地，让消费者知道产品来自哪个国家和地区，从而起到吸引消费者购买的作用。
b．产品类别定位
产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题，如食品类与化工类就不能混淆。要让消费者得到准确的信息而不是模棱两可或是错误的信息。其次，即使是同一产品，还会有不少种类，广告写作要充分注意到它们之间的差别。
c．产品特点定位
有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近。如何突出与众不同的特点，就要动脑筋发明一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。当然，这种独特的销售应以事实为依据，而不是胡编乱造。
d．产品用途定位
有时一种商品会有多种用途，比如奶粉，平时人们只把它当作普通饮料食用，但是奶粉也可以做点心、做汤，喝咖啡时也可以添加适量奶粉。因此为了推销奶粉可以设计出多种广告，让消费者去了解它们各自的用途。虽然这些奶粉的质量一样，都可以随便喝，但由于定位不同，便迎合了消费者购买商品时不同的心理。
e．产品使用时间定位
有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它，否则往往会影响销路。
f．产品档次定位
每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层的消费者有不同的创
意。
②给消费者定位
要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从以下两个方面定位：
a．消费对象定位
这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。例如，消费对象是男人、还是女人，是儿童、青年、还是老人，是白人、还是有色人种，此外还要考虑文化、种族的不同等。
b．消费者心理因素定位
不同的消费者有不同的生活考虑、心理需求，有不同的生活情趣和生活习惯，广告应该迎合上述因素。
（2）广告文稿内容要真实
广告的内容比表现方法更为重要，广告内容的真实性是广告的基石和生命。
广告文稿内容的真实性要求所介绍的商品和劳务项目，要向企业和消费者提供经得住检验的证据，从而真正起到指导消费、促进经济发展的作用，切忌吹牛和浮夸。
（3）广告文稿要有创新性
如同文学作品一样，广告文稿永远是一次性的，不能和别人重复，也不能和自己重复。现在的广告铺天盖地，无奇不有，广告能否吸引人们，激发人们的兴趣，最主要的就是有没有独到之处。从这个角度看，创新性也是广告成功的关键。
广告文稿的创新性，关键在广告的创意。广告创意是广告主题的创造性思维，是在为广告主题定位后，如何表现广告主题的创造性的艺术构思，既包括“传播什么”的问题，又包括“怎样传播”的问题。广告创意要新奇、巧妙、妥帖的。
广告文稿的创新性，不但表现在有上乘的创意，还表现在要有独特、新奇的表现手法。中外广告已创造了许多表现手法，但并没有穷尽，广告创作者应该大胆地去创造。新颖的表
现手法同样具有不可抗拒的魅力。
3．写作要求
（1）简洁凝练
广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。
（2）明白易懂
广告语必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。
（3）朗朗上口
广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。
（4）新颖独特
广告语的表现形式要独特，句式、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。
（5）主题突出
广告语的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。
广告语的创作是一项需要灵感与不断创新工作，广告语的文体形式并无定式，需要从业者在具体工作中不断创造和完善。
4．写作范例
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。——禁烟广告献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。——义务献血广告
专题二信函
1．概念
信函，又称书信，是一种向特定对象传递信息、交流思想感情的应用文书。包括公函、私信、便笺、家书等。
2．特点
从交往的角度来分析，包括这些特点：
（1）有特定的读者
一般信函的读者对象是特定的某个人，收信的人是各种各样的，可以是上级、下级，长辈、晚辈、家属、亲友、同志甚至敌人。
（2）内心世界的真实流露
信函是与特定读者交流思想感情的工具，它借用书面文字表达出来，可以毫无保留地吐露作者内心深处的思想情感。
（3）写法灵活自由
由于信函的读者对象各异，应用范围极其广泛，它的写法十分自由，议论、抒情、描写、说明均可。
（4）有固定的格式
一般信函由称呼、问候、正文、结尾、具名、日期、信封等部分构成，每部分都有固定的书写格式。
3．写作格式
信函一般由开头、正文、结尾、署名、日期等5个部分组成。
（1）开头
开头写收信人或收信单位的称呼。称呼单独占行、顶格书写，称呼后用冒号。
（2）正文
信文的正文是书信的主要部分，叙述商业业务往来联系的实质问题，通常包括：
①向收信人问候。
②写信的事由，例如何时收到对方的来信，表示谢意，对于来信中提到的问题答复等等。
③该信要进行的业务联系，如询问有关事宜，回答对方提出的问题，阐明自己的想法或看法，向对方提出要求等。如果既要向对方询问，又要回答对方的询问，则先答后问，以示尊重。
④提出进一步联系的希望、方式和要求。
（3）结尾
结尾往往用简单的一两句话，写明希望对方答复的要求。如“特此函达，即希函复。”同时写表示祝愿或致敬的话，如“此致敬礼”“敬祝健康”等。祝语一般分为两行书写，“此致”“敬祝”可紧随正文，也可和正文空开。“敬礼”“健康”则转行顶格书写。
（4）署名
署名即写信人签名，通常写在结尾后另起一行（或空一、二行）的偏右下方位置。以单位名义发出的商业信函，署名时可写单位名称或单位内具体部门名称，也可同时署写信人的姓名。重要的商业信函，为郑重起见，也可加盖公章。
（5）日期
写信日期一般写在署名的下一行或同一行偏右下方位置。商业信函的日期很重要，不要遗漏。
4．写作范例