浅析百老泉酒业的营销模式以内蒙古乌海地区为例大学本科毕业论文

本科生毕业设计（论文）

浅析百老泉酒业的营销模式

——以内蒙古乌海地区为例

学院名称经济与管理学院

专业名称国际经济与贸易

学生姓名杜欢

学生学号N3100370307

指导教师赵薇

2014年月

浅析百老

泉酒业的营销模式——

以内蒙古乌海地区为例

杜欢

北京航空航天大学北海学院

个人申明

我申明，本论文及其研究工作是由本人在导师指导下独立完成的，在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。

作者：杜欢

签字：

时间： 2014年月

浅析百老泉酒业的营销模式——以内蒙古乌海地区为例

学生姓名：杜欢

指导老师：赵薇

摘要

近年来，随着国民经济的快速发展，连锁加盟专卖店在我们的生活中越来越常见。越来越多的人开始从事连锁加盟的事业，这些连锁加盟企业发展迅猛，规模效益明显，市场份额不断扩大，市场地位日益突出。内蒙古乌海市作为一个新兴发展的城市，市场发展机遇较高，消费者购买力较强，连锁加盟企业在乌海有着较好的发展前景。

但是目前我国的连锁经营还处于发展阶段的前提下，百老泉公司连锁加盟专卖店在分布、企业数、量、经营规模、销售额、规范化程度等方面，与国际水平及我国市场容量相比都有很大差距。作为百老泉酒业加盟店的一员，本文通过分析百老泉酒业的营销模式，提出适合百老泉酒业加盟店面适合的运作方式及发展策略，旨在有效的寻求百老泉酒业连锁加盟店更好的发展，为连锁店加盟商创造更多利润。

关键词：连锁经营，百老泉酒业，内蒙古乌海，营销模式

Analysis of the Marketing Model of BAILAOQUAN WINE Co.Ltd.

__________Case Study from Inner Mongolia Wuhai City

Author:Du huan

Tutor: Zhao wei

Abstract

In recent years, with the rapid development of the national economy, chain operation are gradually common. An increasing number of people initiate chain operation which has been dramatically developing. The increasing return to scale is conspicuous, and the market shares are expanding, the market position is prominent with each passing day. In Inner Mongolia, Wuhai city as an emerging market, the market opportunities are higher, the consumer purchasing power are stronger, so chain operation has a bright perspective in the future.

But at present, it is a fact that chain operation is still in the development stage in China, the chain stores of BAILAOQUAN WINE Co.Ltd., compared with international standard and domestic market capacity, there have an significant gap in some aspect, namely, distribution, the number of enterprises, the scale of operation, sales, the degree of formalization. As a franchisee of BAILAOQUAN WINE Co.Ltd, this essay gives a more suitable operation model and development strategy for franchisees by analyzes its marketing model, designed to efficiently improve the development, create more profit for franchise stores.

Keywords: Chain operation，BaiLaoQuan Wine Co.Ltd. ，Inner Mongolia, Wuhai，Marketing model

目录

1 绪论 (1)

1.1选题的背景及意义 (1)

1.2国内外有关连锁经营的研究现状 (1)

1.2.1国内连锁经营的研究现状 (1)

1.2.2国外连锁经营的研究现状 (2)

1.3研究的目的 (4)

1.4研究方法 (4)

2 相关理论概述 (5)

2.1零售连锁经营的相关概念 (5)

2.1.1什么是连锁经营 (5)

2.1.2连锁经营的分类 (5)

2.1.3连锁加盟 (6)

2.2零售连锁企业经营现状 (6)

2.3零售连锁企业经营发展趋势 (7)

2.4 SWOT分析方法简介 (8)

3 百老泉酒业有限公司内蒙古乌海地区营销发展现状 (9)

3.1 百老泉酒业有限公司简介 (9)

3.2百老泉酒业有限公司乌海地区的营销发展历程 (9)

3.3百老泉酒业乌海地区营销发展现状 (11)

3.4百老泉酒业有限公司乌海地区发展现状SWOT分析 (12)

3.4.1百老泉酒业乌海地区营销发展优势（Strength） (12)

3.4.2百老泉酒业乌海地区营销发展弱势（Weakness） (12)

3.4.3百老泉酒业乌海地区营销发展机会（Opportunity） (13)

3.4.4百老泉酒业乌海地区营销发展威胁（Threat） (13)

4 百老泉酒业内蒙古乌海地区营销发展中存在的问题 (15)

4.1 商品销售手段单一，店面吸引力不足 (15)

4.2总公司与加盟店之间沟通不足 (16)

4.3难以形成统一的销售方案 (17)

4.4消费人群固定难以扩展 (18)

5 百老泉酒业内蒙古乌海地区进一步发展的对策 (19)

5.1加大品牌宣传力度，提升店面品质 (19)

5.2建立总公司与经销商的沟通渠道 (20)

5.3建立乌海地区品牌销售管理机制 (21)

5.4保证品牌质量增加市场占有率 (22)

结论 (23)

致谢 (24)

参考文献 (25)

1 绪论

1.1选题的背景及意义

21世纪的社会是商业社会，连锁零售业在商业产业中占据重要的地位，连锁零售企业逐渐成为零售业的核心，连锁企业也是目前国际经济中最有活力的营销机制之一，更是衡量一个国家商业是否发达的重要标志。连锁经营模式解决了大批量销售与消费者分散需求之间的矛盾，是零售经营的重大变革，被称为零售业的第三次革命。近年来，越来越多的连锁企业在我国应运而生，越来越多的商家也开始寻求连锁经营这一独特的经营管理模式，利用这样一套模式使门店遍布各地，以求获得规模效益的利润最大化。

内蒙古乌海市作为一个新兴发展的城市，市场发展机遇较高，消费者购买力较强，消费者对于新事物的接受能力较强，连锁企业在乌海有着较好的发展前景。百老泉酒业有限公司是一家专业经营纯粮散白酒、瓶装酒以及滋补药酒的专业化全国连锁公司,公司依靠先进的营销理念，合理的产品价格，完善的市场运作，使得公司已经形成现代化的良性发展机制，网络遍布全国30多个省份，近万家分店。[1]内蒙古乌海市地区的百老泉酒业连锁专卖店在2004年进入乌海市场以来，十余年的时间内全市分布12家分店，在乌海地区的散白酒销售店铺中比较具有影响力。

本文通过分析内蒙古乌海地区百老泉酒业的营销模式，提出适合百老泉酒业加盟店面的运作方式及发展策略，有效的寻求百老泉酒业连锁加盟店更好的发展。在本次论文研究学习中，通过理论和实践相结合，提升自我的理论水平和实践能力，为大学毕业后步入社会积累更多的知识和经验。同时希望对内蒙古乌海地区其他品牌的散白酒销售企业提供参考。

1.2国内外有关连锁经营的研究现状

1.2.1国内连锁经营的研究现状

近些年来，国内连锁零售业的蓬勃发展的同时国外连锁经营企业也在不断向国内发展，这让连锁经营这一主题研究越来越受到关注。对于连锁经营的理论研究成果也日益多元化。对国内连锁零售业的发展情况、发展前景、生存空间以及存在不足等问题，很多论文都做了研究论述。

尹传高在《得终端者得天下——透视国内连锁经营》一文中指出：连锁形式的企业在我国发展迅速，尤其是在百货、餐饮、零售业等行业。[2]因此，连锁的观念也渐渐被这些企业所熟知，并很快被运用到其他各类型的产品之上产生深远的影响。

关于我国连锁经营的方式，贺昆的《从零开始——连锁经营的运作与管理》一书认为，连锁经营的本质是商品流通领域与现代化大生产原理的结合。他还从经济学和管理学的角度对我国连锁经营的市场辐射效应、规模效应、共生效应、资源共享效应和流程再造效应进行了深刻的论述和分析。[3]

关于我国零售业连锁经营的行政环境方面，于海燕在《国内外零售业连锁经营比较分析》一文中指出，我国的连锁零售业市场开放，虽引进自由竞争机制，政府支持连锁商业的发展，但连锁经营发展并不成熟，还没有具体的支持政策。特别是在我国中小流通企业发展越来越难的经营环境中，政府需要尽快对采取连锁经营的企业出台相关支持政策。[4]由此可以看出国家的政策导向和政策扶持力度对连锁零售业有着极大的影响。

杨林在《零售商业两大特点与连锁经营》一文中指出，在市场经济条件下，每个店铺都有其特定的服务半径，在这个半径中，消费者的数量是有限的，总体购买力也是有限的，在这种市场状况的约束下，单店规模扩张很难做大做强。连锁经营不但突破了原有商圈的限制，而且适应了消费分散化的特征。[5]由此可以看出，连锁经营弥补了单个零售商店的不足，使得商家利润得到最大化同时又满足了消费者的消费需要，可谓达到了生产者与消费者之间的双赢。

综上所述，国内学者对连锁经营的研究大多是停留在一个较为宽泛的基础上的，缺乏有针对性的对连锁企业下设连锁经营店的营销模式进行分析，缺乏理论与实践的结合，本人力图通过本次论文将百老泉酒业下设的连锁专卖店的营销模式完整具体的呈现出了，达到理论与实践相结合的目的。

1.2.2国外连锁经营的研究现状

国外关于连锁零售的相关理论发展起步早，经营规模、管理以及软硬件建设等方面与中国相比发展更加完善，值得我们参考和借鉴的就更多。而国外有关连锁经营的理论发展中，又以美国学者的相关研究最具参考价值。

1968年，Oxenfeldt与Kelly发表在《零售学杂志》的《成功的特学体系最终会成为

完全所有的连锁体系吗》的文章创建了一个连锁企业研究的先河。Oxenfeldt 与Kelly 主要是从有限的企业资源和企业生命周期的角度研究连锁企业组织形式的演变。他们认为，企业发展特许经营是为了获得稀缺的资源，但是企业更喜欢直营连锁性质的，因为可以得到更多的回报。[6]由此可以看出，企业创建连锁企业是为了获得更加可观的利润。

学者Andrew kostecka对连锁经营进行了全面的研究，认为连锁经营的最大优势在于特许经营，可以通过无资本的扩张来获得规模优势。[7]

Rubin（1978）首先提出连锁加盟的原因，不是解决资源缺乏问题，而是解决代理人的问题。他认为直营连锁形式的门店店长将有懒惰问题，因此需要进行监督。在某些花费高的地方进行监督，则增大了监督成本。而利用加盟连锁的方式将制定出利益共享的合同，所以，加盟商有很强的工作激励。是一个很好的选择。加入劳动力市场的潜力，是一个完全竞争的市场上，除了公司的特许权使用费的利润分配，但是也收取固定数额的特许权使用费，留下只有成本的利润相当于特许经营的就业机会。然而，如果只是为了激励加盟商，该公司只收取一定的特许权使用费加盟合同，但不应收取利润提成率。但是，通常的特许权使用费，最合理的解释是分配利润，加盟商可以在分支机构和该公司的整个系统进行投资。[8]

日本零售业的发展主要从二战时期开始，经历了新一轮的生命周期之后，在70年代末开始发生变革。随着计算机、通信等技术的发展，带给口本21世纪的是世界上发达的流通系统和多样化的业态模式。以百货商店和超级市场为主，辅之以各种各样的新型业态。日本零售业发展的第一个关键阶段就是大型综合超市辉煌渐退时期。在20世纪80年代，日本一些大型商业集团都采用大型综合超市这种业态模式发展，也在相当长的一定时期得到了巨大的成功。无论是营业额还是发展速度均超过了传统的超级商店、百货公司。但是随着日本经济的衰退，消费者更倾向于个性化、特色化的服务，大型综合超市己经不能满足消费者的需要，因此，大型超市曾经的辉煌己经渐行渐远。进而，日本零售业连锁经营这种模式逐渐盛行，并控制了大部分零售业，二战以后，日本连锁零售企业大荣、八百伴、伊藤洋华堂等均凭借这种模式得到了快速发展。大型连锁零售集团引进先进的流通技术，逐步增强了零售业对制造业的在市场上的控制能力，同时利用信息管理系统对销售时点进行即时管理从而提高管理效率。[9]

欧洲零售业在国际上一直处于领先地位。目前市场份额呈现高度集中的态势，并且整个市场发展己相对成熟以及大多数市场处于饱和状态。欧洲连锁零售业呈现以下态势。第一，折扣店快速发展。在近几年欧洲市场宏观经济形势低迷的条件下，消费者的收入水平有所下降，消费者更加注重商品的实际价值。因而折扣店快速发展来适应欧洲零售市场。第二，自有品牌占据重要地位。欧洲连锁零售企业开始逐步开拓自有品牌来占据相应市场，同时欧洲零售商的平均自有品牌市场占有率比较高，并且高于其他地区，每年保持高速增长。第三，技术创新成为欧洲零售市场重视焦点。麦德龙、家乐福、乐购等连锁零售企业均采用了自助结账系统、电子货架标签等技术。另外，各个连锁零售业通过各自的技术创新，形成自身经营特点从而逐步形成一定的差异化趋势。[10]

1.3研究的目的

百老泉酒业经过多年的发展，其下设的连锁专卖店已经遍布全国30多个省，上万余家的店铺。越来越多的人开始从事连锁加盟的事业，如何更好的让百老泉酒业的连锁加盟者建立更加完善的营销模式，创造更大的利润，是一个不可忽视的问题，更是每一个加入百老泉酒业连锁专卖店的经营者共同追求的目标。内蒙古乌海地区的百老泉酒业销售具有相当的代表作用，对百老泉酒业的营销模式分析，旨在找出适合连锁店的营销模式，同时可以对其他散白酒销售行业起到一定参考作用。

1.4研究方法

本文主要运用SWOT分析方法、文献研究法、实地研究法进行论文的撰写。通过SWOT分析方法，找出百老泉酒业在乌海地区发展的优势、劣势、机会和威胁；通过文献研究法寻找论文的理论支撑，同时作为解决百老泉酒业乌海地区发展中存在的问题提出解决对策的参考；通过实地研究，对乌海地区的百老泉酒业连锁店的经营现状充分的了解和认识，进行具体问题具体分析，最终完成论文。

2 相关理论概述

2.1零售连锁经营的相关概念

2.1.1什么是连锁经营

连锁经营（chain operation）是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。连锁经营的特点即六个统一：统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。[11]

明确了连锁经营的定义，就以定义的形式明白了什么是连锁经营，对于下文对百老泉连锁加盟店的经营模式的分析具有重要作用。

2.1.2连锁经营的分类

连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。

特许加盟(Franchise Chain，简称FC)即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。

直营连锁(Regular Chain，简称RC)就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。

自愿加盟(V oluntary Chain，简称VC)即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。所以自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾“生命共同体”合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作，所以，自愿加盟实际可称为“思想的产业”。意义即着重于二

者间的沟通，以达到观念一致为首要合作目标。[12]

认识连锁经营的种类，才可以更好的明确本文笔者研究的百老泉酒业属于哪一种连锁经营模式，可以从根本上进行区分和辨别。从连锁加盟的分类中笔者可以明确知道，百老泉酒业的连锁经营模式属于上述连锁经营的种类中的第三种，自愿加盟模式。这对下文笔者对百老泉企业经营模式的分析有重要作用。

2.1.3连锁加盟

国外对于连锁加盟的定义：是两家或两家以上，以共同名称、商标、企业识别系统来经销商品的连锁商店。总部赋予对方经营的执照、特权，并给予组织、训练、采购和管理的协助，同时要求加盟者回馈总部权利金及部分营业收入，遵守营运规则，确保服务品质相等的一种企业类型。

国内对于连锁加盟的定义：认为连锁经营企业必须由十个以上门店联合构成，实行规范化管理，做到采购与配送统一，经营标准统一，规范的标准化管理。[13]

2.2零售连锁企业经营现状

在众多人的观念中，连锁经营起源于美国，因为不受国家和地区的限制，所以连锁经营在美国得到了长足的发展，也迅速的向世界各国扩展。20世纪80年代中期连锁经营的形式传入中国，20世纪90年代中后期，在国家政策的扶持下，连锁经营企业在中国发展的越来越好。近年来，世界各国的企业都看中了中国这块肥沃的土地，逐渐把其连锁门店向中国发展，形成了越来越多的跨国连锁企业。根据美国商务部的统计，目前美国的连锁企业中，有近400家企业拥有海外连锁店，加盟店总数高达三万多家。与1971年相比，加盟店的数量增加了十倍之多。

随着电子商务的出现，其低运营成本的优势，越来越多的商家把目标转到网络市场。网络经济对企业产品的质量要求更高，服务质量更加透明化，对企业的管理有着极高的要求，连锁经营正好符合这一发展趋势。

但是从2011年开始，中国的连锁零售企业也面临了许多共同的问题，具体包括：成本费用上升，具体表现为人工费用及租金成本的上升，调查显示，2011年连锁零售企业人工费用上涨26％；销售增长逐步放缓，2011年的居民消费价格指数（CPI）上涨5.4％，在较高的通货膨胀背景下，消费者的消费意愿明显下降，各种食品安全的问题也成为困

扰人们消费的重要因素；零售企业的内部管理也存在着规范化程度不足、管理低效等问题，在经济形势较好是，内部管理的问题王巍不会表现的特别突出，然而在经济处于下行区间，经营状况不佳时，管理层的问题经常会成为职业企业成长的瓶颈。[14]

表2.1 2006-2012年中国百强连锁零售企业门店增长状况

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

门店数69100 105191 120775 136880 150211 55407 93983 增长率26％17％10.6％18.9％9.8％-63.1％69.6％

数据来源：中国连锁经营协会网站

由上表2.1可以看出，从2006年至2012年7年的时间中，连锁企业的经营门店数量除2011年呈现负增长以外一直呈现着增长趋势，2011年的负增长和全球经济的大环境有着巨大的联系，2010年的经济危机直接影响了2011年国内连锁企业的门店数量，人们的投资变得越来越谨慎。但是，从2012年门店数量又得到恢复来看，由连锁企业门店分布数量越来越大可以看出，连锁企业是现今经济发展的大势所趋，连锁企业在未来的发展前景也相当可观。

2.3零售连锁企业经营发展趋势

近年来，国内连锁企业的经营环境仍然充满不稳定因素，消费者的消费需求变得多种多样。在这样一个大的经济环境下，中国的零售连锁企业的发展面临前所未有的压力、挑战与机遇，其经营模式也发生了巨大变化：从小型独立店铺到连锁经营或超级综合商店。从实体零售到网络零售到手机应用，零售企业的角色也随之发生了变换，有原来的从厂家向消费者的单项商品输送者，转变为输送产品、整合供应链、收集消费者需求的多重运作平台。[15]越来越多的商家开始转变经营模式，对于连锁零售业来说，形成利润的可持续增长除了门店的外部扩展外，开拓新市场提升产品的市场占有率，建立消费者品牌意识，完善进货物流体系都是实现利润增长的有效途径。

下图2.1 零售企业供应链管理流程可以看出，零售企业从供货到物流到销售的整体过程。了解零售企业通过从商品流通、订货、运输到最终的销售，同时认识到货物销售可以反映出消费者的需求变化趋势，也可以引导供应商明确货物需求，认识和了解这样一个双向互利的供应链流程，对于百老泉酒业连锁零售商的货物销售和物流过程都可以

起到相当的参考价值。

图2.1 零售企业供应链管理流程

商品流通，订货、运输、销售 反馈消费者需求变化趋势，引导供应商，提升价值

资料来源：德勤分析

2.4 SWOT 分析方法简介

SWOT 分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S 代表 strength （优势），W 代表weakness （弱势）；外部因素（“可能做的”）：O 代表opportunity （机会），T 代表threat （威胁）。运用各种调查研究方法，分析出企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境中直接影响企业发展的有利和不利因素，属于客观因素。内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑企业的历史与现状，而且更要考虑企业未来的发展。因此，会从中得出一些结论，往往这些结论都带有有一定的决策性。

采购 配送 店铺 消费者 需求规模 需求特点 商品组合 商品流转 营销管理 厂商基地直

采 门店自采

地

区

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购 总部采购 共同配送 第三方物流 供应商配送 自建物流 信 息 系 统