海尔冰箱农村市场营销策划方案策划推广营销精品方案报告

2016年04月

海尔冰箱中国农村市场营销策划方案

2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定实施对国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。

对此，顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行4次营销调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，4次共发放问卷88105分，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。并采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。

在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。

一、市场分析和目标

目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场

仍处于导入阶段，两者普及的程度相差10多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲的崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场中，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。同时，冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到：只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。

同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。

市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。

农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，这部分资金形成了很客观的购买力。

二、市场推广策略

调查结果显示，海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决于5个因素：

产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的服务措施，能否提供全方位的服务；

价格是否合理，能否满足农民的需求；

企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民；

企业能否因时、因地制宜地搞好销售；

企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。

（一）产品策略：实用、耐用

1.降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。

开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要的功能设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。实施产品档次的多元化配置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。

2.健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧。

海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣

传和实际维修服务。

（二）价格策略－中低价位

据调查，%的农村家庭只能接受中低价位的产品，希望的价位是1600－

1800元，能接受的价位是2000－2200元。

因此，营销活动中将“囍”系列160、180、200升产品定价在1600－1800元；

将“福”系列186、196、216升产品定价2000－2200元之间。为防止“窜货”和

“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。

（三）渠道策略－一对一上门销售

在营销活动实施的第一年，根据农村市场的特点和海尔销售网络的现状采取的策略是：

减少中间环节，实现渠道扁平化，增加对三级市场管理的同时，增加三级市场的销售网点数量，尤其是扩大县一级的营销网络；派营销代表辅助经销商，加

强销售网络功能，但效果不太明显。接着又进行两次有针对性的大规模的市场调查表明，农民对冰箱需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望。而市场试验表明定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和

经销商联合进行一对一上门销售是一种行之有效的方法。不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。

（四）促销策略－贴近农民，做农民式促销

1.一对一促销人员职能

农村冰箱市场不是一个成熟的市场，仅有适销对路的产品、适当的价格、方便购买的销售渠道还不能激发人们购买冰箱的欲望，还必须通过一系列促销活动

进一步刺激消费者的需求，促成购买行为。这就要求“推”式促销与“拉”式促销必须同时进行，相互配合，相互补充。为此，推销人员要做到：对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息；对一年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要

建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象；

根据不同地区和村庄的特点开发消费领袖。要详细地向他们介绍海尔产品的优点、使用常识，用热情服务的精神打动他们，用尊重与友好的行为与他们建立良好的关系，使他们成为海尔冰箱的义务宣传者；

要进行市场调查。推销人员直接接触市场，每一次入户既是促销也是调查，及时捕捉到珍贵的市场信息，为进一步的促销做好数据和信息准备。

2.广告宣传

通过调查了解到：广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起到重要作用。由于农村消费者的文化素质、风俗习惯、媒体接触、价值观

和审美情趣等都有自己的特点。因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。

3.注重口碑宣传

调查显示：有%的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介

绍和推荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用

亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象。

4.营业外推广

营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，在一定时期内提高销售业

绩。农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分，春节前夕和处于结婚高峰期的秋冬季节是家电消费的旺季。调查显示：农村家庭购买冰箱的时间都集中于5－6月份和10－12月份。根据淡季、旺季的特点，制定了不同的营业外推广手段，充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额。

农村消费者不了解冰箱的使用和各种功能，组织海尔大篷车深入农村现场

演示海尔冰箱的使用方法、功能，讲解冰箱使用注意事项，同时开展认知冰箱的

消费教育。

运输麻烦是农村消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试，消费者使用满意后付款的措施更易赢得农村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。

根据不同的用户和时间地点，为冰箱的消费者和潜在消费者，送上一点小小礼物，开展情感营销。例如春节前为农民送上财神挂历和“福”字；为结婚而购买冰箱的，送上一对大红的“囍”字，对“十一”购买冰箱的农民送上几个编制袋，这都将给农村消费者带来意外的惊喜，带去好的心情。

5.公共关系策略－海尔，真诚到永远

农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远的忠诚的支持者。相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此要十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。

海尔为农民举办知识讲座、维修队免费放电影、送科普读物，组织符合民俗的文艺演出等等，使他们赢得农村消费者的信赖。

6．营销组合的整体相互作用

在策划海尔冰箱农村营销策略时，为实现所确定的市场目标，必须综合发挥营销组合的作用，但单靠促销、价格或产品都无法达到海尔冰箱提高农村市场占有率的目标。因此，一对一策略要充分考虑到营销组合要素的关联性和相互作用。

“囍”和“福”两个系列冰箱产品在农村市场的供不应求证明了产品策略是正确的，同时还说明在制定产品策略时充分考虑消费者对产品价格承受能力是正确的。通过减少不必要的功能降低生产成本，又通过一对一直接上门销售减少销售环节费用，保证两个系列的冰箱价位在1600－1800元和2000－2200元之间，适应农民对海尔冰箱对价格的预期，也为海尔冰箱在农村市场赋予价格上的竞争优势。一对一入户促销还将渠道功能和促销有机结合起来，充分发挥海尔农村冰箱价格上的优势，辅以营业外推广手段，使海尔冰箱在短期内农村市场的占有率有了较大的提高。

三、一对一营销策略业绩成效

1．市场推广

在2001年调查分析的基础上，海尔2002年2月份对全国33个重点村庄实施一对一营销策略。实施过程中，科特公司在山东随机选择500户农民做了市场试验。后期实施中，海尔冰箱的入户有效率为94％。

考虑到山东市场对海尔的重要性，2002年5月海尔对山东26个重点村庄进行了全面一对一营销活动，入户有效率87％。2002年10

月在山东省77个实施一对一营销的村庄抽取5个村庄的1267家农户作为样本，进行一对一营销效果跟踪调查，海尔冰箱市场占有率提高了7％。

2．商业成效

考虑冰箱销售在农村处于导入期和市场开拓期，海尔公司对冰箱在农村销售就没有确定销售额目标。初期的目标重点是建立海尔冰箱在农村市场的品牌和文化形象。调查表明：海尔冰箱在农村市场的第一提及率和第二提及率都有提高，说明海尔在农户心目中还是有较高地位的。

原来由于销售网络、促销分离，每台销往农村市场的海尔冰箱平均销售费用约150元，实施一对一策略后降为每台50元。一对一入户销售在降低销售费用方面效果显著。这个结果正好符合海尔公司希望一对一营销策略能够降低农村市场的销售费用的期望。

获奖档案

该案例在首届“中国杰出营销奖”案例评选中获得490分的总评得分。“中国杰出营销奖”执委、清华大学经济管理学院教授李飞认为：海尔这个案例的独到之处在于瞄准目标市场，先做市场调查，在

了解了农民消费者的需求后，特别为他们开发生产适用的新产品或进行产品改良，产品的通路、价格和促销都是根据农村市场的需求来做的。现在仍有很多企业产品已经出来了，才去决定产品如何定价，产品该卖给谁，怎么分销和促销，这都是违背市场的做法。

案例简介：海尔冰箱农村落市场营销策划。国大中都市家庭冰箱具有率已超出95％，而农村落冰箱具有率是22．7％。正在冰箱市场全体供大于求的情况下，谁先占有了农村落市场，谁就占得了市场先机。烟台科特治理顾问雄司创造地制定了相符我国农村落市场实践的行之有效的海尔冰箱“一对一”中国农村落市场营销计谋。

现场述说

述说、应辩人：李宝库

最近几年家电行业竞争连续很剧烈冰箱作为海尔的第一大主流产品，不但担卖着参与海尔品牌建设的重任，同时也是海尔重要的利润来源。随着都市市场竞

争的剧烈化以及全体利润的降落，海尔要开发新的市场和寻觅新的增长点。两年前，海尔的董事长开端考虑把海尔的产品向农村落市场转移。

怎样样正在农村落定位怎样建立农村落市场的定位组合海尔冰箱农村落市场的产品到底是怎样样的怎样样可以满足消费者的需求这是我们卖初确立的营销目标，正在这个目标指示下，我们经过了一系列的策划，做了大量的察看，也制定了一些方案，下面我把具体的过程先容一下。

我们一共做了四次察看。第一次察看做得相比早，主要手法是想了解农村落冰箱的需求正在什么地方。第二个察看是针对购买行为的发掘。第三个察看是重点的。我们发觉整个的农村落差别太大，无法制定一个能满足全国市场的营销计谋。我们的第四次察看是正在山东进行的，实践上是一个出售与察看促销相联合的过程。我们对察看触及的一切村落庄都做出具体的数据，这为我们卖前的营销建立了基础，一个村落子里头的每个家庭、每个别，能钻研的方式我们都做了。用了两年的光，我们做出了一个具有五百万数据的数据库。我们一切的计谋都是由这个数据库来支撑的，从理论上讲，我们制定的每一个价格都要经过数据来说话。

产品计谋是很重要的。我们经过察看，正在农村落市场，为了降低本钱我们对产品的高科技元素做了一些增添，再添加一些非凡合适农村落生活习的元素，做出了两个系列的产品。

正在促销手法方面我们是环抱渠道来做的。首先，我们做了一个“一对一”的促销。针对农村落的广告胀吹我们是经过广告进行的，我们做了很精细的钻研，比如什么光什么台做，我们的计划都做得非凡细。比如说针对结婚买冰箱的消费者我们就送给他们两个贴，一个是喜字，一个是送子瞧音。为了体现对农民消费者的关心关心，我们还特地为一些边远的地区做了一些非凡廉价的冰箱，并举办了一些雄益活动，力图经过这些得到广大消费者的认可。实践上也就是说，我们凭据渠道的特做了细分，同时，把一切的消费者进行了细分，并对差别的乡镇都接纳了差别的细分。我们正在村落子里头确定了冰箱的消费市场，找到消费领袖，再经过这个消费领袖把瞧念通报给其他消费者，一年有一年的政策，完整地、真正地凭据差别消费者的需求和购买行为做一对一的营销。这个营销也是一个动态的组成，我们做的促销考虑到不但要做一些察看，还要做一些跟踪的察看，这是一个动态的过程，不是我们做一次察看或做一次出售就结束的。

我们整个渠道的营销计谋都来自于我们的市场察看，这种营销和传统意义上的营销有一些区别，由于他是一个零碎的过程，不但仅是一次的出售行为，那么

大众可能最关心的是他的劳绩果。凭据我们走年十月份做的跟踪察看，海尔冰箱正在农村落的市场占有率进步了五分之一，一般来说，做了营销卖前，出售用度就会相比高，实践上我们的出售用度反倒降低了一百块钱。

现场应辩

张书恒：我觉得冰箱是都市化的，将来中国农民的发展偏向就是都市化，作为一个国际品牌，海尔进军农村落市场是不是一个明智的挑选

李宝库：都市化是一定的，中国走都市化要有很长的过程，但是我们冰箱进农村落的过程很短。我们正在第三次察看的时分连续很关注的标题是中国农村落冰箱的具有量到底是几多。近些年的统计是只要10％。我们为什么要做这个，就是要瞧到底对这个量有没有进步。如今，国家统计局雄布的农村落冰箱具有量是20％，瞧来海尔完整可以做农村落市场。

李东生：海尔家电包括冰箱的品牌连续是走高端路线，均匀售价比另外品牌高一些，但是正在农村落市场价格是相比敏感的。那么请问，正在农村落市场的推行卖中，如何处理低端市场的价格定位标题

李宝库：海尔定位为高端产品，他的价格都是相比高的，那么做了低端卖前首先要包管的是本人不克把本人的价格打乱。为此，我们首先要做的是对经销商的治理，再一个就是每个区域的货都有本人的标志，地区的需求不一样，我们用的货也不一样。李总所正在的ｔｃｌ也有冰箱产品，我们发觉ｔｃｌ的冰箱增长很快就特地做了钻研，我们可以说ｔｃｌ农村落冰箱做得很快的缘由不是由于广告的推行，而是由于你送的德律风。

瞧众发问：农村落正在使用冰箱的时分，更多的是考虑适用，那么我们正在做产品的时分怎样正在这方面满足差别的消费者

李宝库：一开端我们定目标的时分就提出来海尔生产什么样的产品才华真正地满足农村落的需求。比如讲冷躲冷冻，我们对差别的区域产品，对冷躲、冷冻室的巨细都有差别的设想；比如说我们针对南方湿润地区就设想了很高的底座，

还有非凡为了关注节电的人设想了上下双开关，实在你上下用不消是一样的，但是他有一种心理就是“我关一个是不是省电呢”。

裁判评点

李东生：我认同减少富余功能，从而降低不需要的产品本钱，推出老百姓实用强的产品，这是拓展农村落市场的要害，但不是降低科技含量。拓展农村落市场最超卓走的误区是将品牌农民化，由于不管哪一位农民都不希瞧听到：“这台冰箱是卖给农民的”。实在他们更希瞧具有城里人具有的时兴品牌并有实用的功能，卖然还离不开诱人的价格。

李飞：正在我们做营销时，经常这个产品已经出来了，再抉择产品如何定价，产品该卖给谁，怎样分销和促销，如今仍有很多企业这么做。现有不少企业老总找到我说，李教授，我有一个饮料，你瞧该卖怎样制定营销计谋。该卖是正在没有产品之前，先做市场察看，瞧消费者需求什么，再开发产品，这才是一个正常的营销顺序。海尔这个案例就是先用市场察看，它要进进农村落市场，先瞧农民的需求是什么，不是把货仓里已有的产品卖给农民消费者，而是重新开发生产适

用的新产品或进行产品改良，产品的通路、价格和促销都是凭据农村落市场的需求来做的。

海尔公司营销活动计划书

海 尔 公 司 销 售 计 划 书 专业班级：市销1308 团队成员（3601） （3602） （3641）

一、计划综述 针对海尔公司在重庆地区2015年全年的销售状况，来具体分析海尔空调销售量所占比例，对其优势和劣势做出相对应的策略。对做得优秀的方面大力保持，不足的地方进行改善。为了完成2015年的销售目标，公司需要一份能够提高销售额的计划书，从市场分析、制定销售目标、具体实施策略、行动计划、预算上面来改变现状。 二、企业现状 1、市场环境分析 （一）人口环境：人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。 （二）法律环境：国家通过一系列的法律法规来保护竞争和保护消费者利益不受伤害。（三）经济环境：经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，包括收入因素、消费支出产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素的影响。 （四）技术环境：成立了海尔中央研究院，自主研发新产品，采用了新的营销方式。（五）社会文化环境：最早出现在我国市场上的家电企业，品牌观念深入人心。 2、产品分析 （一）产品包装 海尔集团以“恰好”包装为基础，特地邀请了中国包装科研测试中心的专家学者．成功解决了冰箱产品包装运输成本难题。工程技术人员从测试原有包装运输性能八手，分析冰箱的特性和原包装优缺点，并根据产品在流通、运输过程中的实际情况进行包装结构设计、选择适用的包装制品，在保证产品运输安全的前提下达到包装成本的最优化，减少包装废弃物和资源消耗。改进后的冰箱包装不仅实现了产品和包装材料成本降低，而且使运输货损坏律明显改善。 （二）产品特色 （1）专利双向换新风技术，创造A级含氧度 （2）健康负离子技术，创造A级清新度 （3）连体连动式出风框设计，美观又防尘 （4）知名专家设计，精美花纹，典雅时尚 （5）LED按键式显示屏，精彩生活一目了然 （6）15米超远距离送风，兼顾全家所需 （7）.时尚曲面玻璃外观设计，尊贵典雅 （8）环绕立体风，健康好轻松 （9）夜光按键遥控器，晚上看得见 （10）VC发生层，释放健康维生素C （11）国际名牌压机，超长寿命超高效 3、竞争者分析 格力：格力公司认为在国内外经济企稳回升的背景下,房地产、天气配合的可能性也会很大,如节能补贴等政策也有望提高进入门槛,进而扩大公司的竞争优势。明确2010年的销售目标。公司计划明年内销收入实现20%以上的增长,而出口量可恢复到08年的水平(600万台),2010新冷年出口较08冷年增长20%(09冷年出口下滑过大,不具可比性) 下半年对产品价格进行下调,但明年均价趋势向上。作为行业龙头,公司对产品价格的调整一

海尔网络营销分析

海尔网络营销分析标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]

吉首大学商学院 目录课程论文 题目：海尔集团网络营销分析 姓名：向盼学号： 专业：市场营销班级： 1班 2016年12月11日

一、企业简介 海尔集团创业于1984年，是全球大型家电第一品牌，目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2015年，海尔集团全球营业额实现1887亿元，近10年复合增长率6%；实现利润预计为180亿元，同比增长20%，近10年复合增长率30%，利润复合增长率是收入复合增长率的5倍。 在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增值。2016年8月，青岛海尔股份有限公司在“2016中国企业500强”中排名第84位。 二、企业网站分析 （一）网站首页 海尔网站总体以灰色为基调，配以白色为背景，标题栏的文字则以黑色显示，文字主题选择了蓝色，产品价格则以蓝色标出。整体布局简单大方并且没有很多电子商务网站的漂浮广告，整体显得非常大气。图文上的配合也比较和谐，从视觉上给消费者比较轻松质之感。网站以销售产品为主，同时辅助一些关于海尔公司的咨询介绍，会员会自发的形成内容，在销售商品的同时，向大众推广介绍海尔的产品。主题有标题栏，左侧内容及右侧内容构成。标题栏主要是产品、商业解决方案、服务与支持以及海尔商城，右侧内容除了产品搜索之外，还包括用户登录，注册等内容。进入电子商城的网站。网站的浏览不需注册，主导航条则是按产品类型分类的，方便消费者的浏览、选择及购买（如图一）。 图一

海尔空调市场营销推广方案策划

海尔空调 市 场 推 广 策 划 书 学院：信息工程学院 专业：应用电子技术 班级：应电101班 小组成员：

目录 一、前言 (3) 二、推广目的 (3) 三、市场分析 (3) 消费者分析 (4) 竞争分析 (4) 四、推广主题 (5) 五、营销方案 (5) 广告宣传 (5) 价格促销 (6) 六、配备和预算 (6)

一、前言 海尔空调是海尔品牌旗下名牌产品，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，海尔品牌在大型家用电器市场占有率为%,蝉联全球第一，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升。为了进一步提升海尔空调的竞争力，海尔公司有必要加大海尔空调的推广。 二、推广目的 1.提高销量，使营销业绩快速成长。 2.大力宣传，提高知名度和增加美誉度。 三、市场分析 2012年8月，处于销售旺季的空调市场，各品牌竞争非常激烈。本月中国空调市场上品牌关注格局变化相对较大，其中格力继续领跑空调市场，且关注比例较上月有小幅上涨。海尔和美的保持亚军和季军位置不变，海信跻身前五强。本月最受消费者关注的十款空调产品中格力拥有其中八款产品，产品关注优势明显。价格段方面，2001-4000元价格段的关注度相对比较集中，是市场主流价格段。 报告要点： ?品牌关注格局：格力、海尔和美的保持前三甲位置不变。海信上升三个位次名列第五，三菱上升至第六位，大金上升至第八位。与此同时，志高下降至第七，奥克斯则下降四个位次至第九位。品牌关注度格局变化较大。 ?价格段结构：2001-4000元价格段是市场主流价格段。 ?案例分析——格力：格力品牌的关注比例呈下降走势，其单品关注率相对最高。 ?格力继续领跑中国空调市场 2012年8月，中国空调市场上前三甲位置保持不变。其中格力以%的关注比例蝉联品牌关注榜冠军，相比7月关注比例有小幅上升。海尔和美的分别保持亚军和季军位置，关注比例分别为%和%，较7月均有不同程度的下降。

海尔广告策划方案doc

海尔广告策划方案 篇一：海尔公司空调广告策划案 海尔公司空调广告策划案海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，XX年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。XX年，海尔品牌价值高达812亿元，自XX年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。截止到XX年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅XX年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

XX年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！ 当今时代是一个竞争的时代，海尔集团也同样面临着激烈的竞争。本策划书将从八个方面对海尔集团进行分析，包括采用SWOT分析法对海尔进行市场分析，海尔的产品分析，广告对象及诉求分析，企业竞争对手分析，障碍分析以及海尔的广告战略和媒体战略 一、市场分析 1．海尔的宏观营销环境 电子商务时代，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加入对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。建立战略联盟，解决商业渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。海尔应进一步整合家

海尔冰箱广告文案

海尔冰箱广告文案 篇一：海尔冰箱农村市场营销策划方案 海尔冰箱中国农村市场营销策划方案 20XX年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定实施对国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。 对此，顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行4次营销调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，4次共发放问卷88105分，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。并采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。 在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。 一、市场分析和目标 目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个

别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差10多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲的崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场中，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。同时，冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到：只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。 同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。 市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。 农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，这部分资金形成了很客观的购买力。 二、市场推广策略 调查结果显示，海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决于5个因素： 产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的服务

海尔市场营销分析报告

海尔市场营销分析报告 海尔的产品及品牌策略 一、产品分类 海尔现有家电、通讯、IT数码产品、家电家居、家居集成、智能家居、软件、、物流、金融、保险、房地产、数字家庭、生物制药、医疗设备的产品类别。 2、产品生命周期 近年来全球家电节能、环保、智能、健康化趋势益加明显，节能、环保、智能、健康的家电成为了家电业发展的必然选择，并逐渐担当中高端市场主角。在我国白色家电的市场保有量还有巨大的提升空间，同时更新换代需求也将进入高峰期。由此不难看出，家电行业发展处于成熟阶段。 三、海尔以质量和创新改变人们的认知 （一）、质量创新 （1）、质量文化深入人心 “海尔创世界名牌，第一是质量，第二是质量，第三还是质量。”早在创业之初，海尔集团首席执行官张瑞敏就旗帜鲜明地提出了这一理念。“对产品质量的尊重就是对消费者的尊重、对自己的尊重”。上个世纪90年代初期，国内产品供大于求，价格战开始风生水起，海尔却率先将ISO9000标准引入国内，构造了系统化的质量管理体系，同时推进服务质量引领行业，海尔自身也完成了从产品质量到服务质量的转变。 （2）、质量管理一丝不苟 图表1 海尔质量管理模式发展图

资料来源：海尔官网 从名牌战略阶段到全球化战略阶段，海尔的质量管理经历了从TQC、OEC再到人单合一T模式的过程。此外，海尔集团还基于“用户永远是对的”这一理念在内部推广了质量改善室模式。目前，海尔在全球拥有8万名员工，产品行销世界165个国家和地区，并且是世界第一的家电品牌，在这一过程中，海尔对质量的高度重视无疑发挥了重要作用。 （二）、服务创新 质量的要求已经从满足标淮转变为满足不同消费者的需求，而且服务质量也要做到星级，“星级服务”、“无搬动服务”、“无尘安装”、“一站式服务”，海尔质量的提升不仅靠产品，更靠全过程、全方位地满足用户需求。海尔投资建立了自己的维修服务体系。因为如果仅依靠别人的网络，很难达到海尔的质量与服务要求。更要紧的是，海尔将会因此失去与用户沟通、了解需求信息的重要渠道。 （三）、品质创新及产品创新 在“零缺陷”的前提下，海尔致力于做到“差异化”，满足消费者的个性化需求。这一理念使海尔与消费者实现“零距离”，在与消费者的直接对话中了解他们最真实的需求，从而针对性的进行创新产品研发，更好的创造用户价值。海尔提供了包括冰箱、电视机、洗碗机、洗衣机、电子设备和能源解决方案，并不断向人们展示领先的创新成果，为人们创造更美好的使用体验。意式三门冰箱时尚的外观

海尔网络营销环境分析

海尔市场营销环境分析 网络营销宏观环境分析 1、人口环境 我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。 2、经济环境 随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。” 3、技术 家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。 4、法律政策 从1998年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，

包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电下乡补贴政策。 二、企业内部环境分析 1、海尔的资源配置状况分析 技术战略联盟⑴国内利用高校科研力量 上海复且大学联合建立两个博士后科研工作站与上海交大联合建立“数字电视”和“移动电话”两个博士后科研工作站与北京航空航天大学及美国第二大专业软件开发商 2、企业创新能力 (一)战略创新 海尔在其发展的第一阶段就确立了名牌战略,把提高质量而不是数量作为首要工作。第二阶段是多元化阶段,海尔从冰箱一种产品做到多个产品。第三阶段是海尔的国际化战略。 (二)观念创新提出了“斜坡球体论”的管理理念;“卖信誉而不是卖产品”的“信誉第一”理念;“用户总是对的”和以客户需求为“真理唯一标准”理念;“先造人后造产品”理念;“二三等品就是废品”理念;“赛马不相马”理念。 (三)技术创新海尔运用技术创新形成自身核心技术优势有两种基本模式:一是自我发展,建立自己的研究开发机构———工程塑料国家工程研究中心和广电局广播科学研究院。二是与拥有互补优势的企业或科研院所建立“战略联盟”与联系,或兼并收购拥有某种

海尔网络营销推广策划与实践

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 存档资料成绩： 华东交通大学理工学院 课程设计报告书 所属课程名称网络营销 题目海尔网络营销推广策划与实践 分院电信分院 专业班级09级电商本科 学号20090210460124 学生姓名叶建平 指导教师朱新英 20 12 年6 月5 日

华东交通大学理工学院 课程设计（论文）任务书 专业电子商务班级（一）姓名叶建平 一、课程设计（论文）题目 海尔网络营销推广策划与实践 二、课程设计（论文）工作：自2012 年6月 4 日起至2012 年 6 月11日止。 三、课程设计（论文）的内容要求：

4. 营销定位,：模式定位：如BTO C，还是ＢＴＯＢ 内容定位：说明企业网站以哪一点来宣传自己的产品。 5. 营销策略的选择 营销策略主要从：产品策略，定价策略，销售促进策略，渠道策略，服务策略等。 6. 企业网站营销推广策略 推广策略中，很多的推广方式与策略：利用搜索引擎推广、活动推广、事件推广、社区论坛推广、博客推广、Email推广、友情链接推广、问答推广、第三方平台，病毒营销”推广。本点要求至少要写到6种以上推广策略是如何运用到本企业。总的要求：根据某一个企业类型网站来设计这份方案，最后写出完整并合理的课程设计 学生签名：叶建平 2012 年6月8 日 课程设计（论文）评阅意见 评阅人朱新英职称讲师

20 12 年6 月9 日

目录 第一章海尔企业基本情况概述 (6) 第二章网络营销环境分析 (7) 第三章海尔企业网络营销现状及问题分析 (10) 第四章营销定位 (12) 第五章营销策略的选择 (14) 第六章企业网站营销推广策略 (16) 第七章课程设计心得 (17) 第八章参考文献 (18)

海尔活动策划

海尔活动策划 篇一：海尔整体策划方案 海尔“0+007”冰箱黑龙江系列促销活动策划方案 神笔画业公司20XX年3月3日 前言 本方案由黑龙江神笔画业广告有限公司策划制作。 本方案根据海尔冰箱的特点，兼顾目标客户接受信息的习惯和心理特征而策划的，此促销活动策划方案仅为促销活动方案的草案，如果海尔公司认可此方案，我们将提供详细的、系统的促销活动详细地执行方案。 本方案正式执行前，黑龙江神笔画页广告有限公司拥有本方案版权及使用权，期间，未经许可不得模仿、抄袭。 海尔0+007冰箱黑龙江系列促销活动策划方案 第一部分促销活动市场调查分析 3月1日至3月2日，我公司策划部组织市场调研人员，分别对道理、道外、南岗各大家电商场，包括黑天鹅家电商场道外、南岗两个冰箱大卖场、三联家电商场、正阳家电商场、润通家电商场、曼哈顿家电商场等进行了相关冰箱厂家及品牌（包括：新飞、东芝、LG、小天鹅、伊莱克斯、西门子、科龙、容声、美菱、康佳、等品牌）促销活动的调研和活动效果评估。得出如下结论：

风声大，雨点小：活动前，各大报纸、广播、宣传单可谓铺天盖地，对促销活动以及优惠承诺政策大肆宣染，如：以店庆为由头，承诺某日前50名购买者，均可得到低于产品价格500-600元的价格的优惠商品。但令消费者失望甚至感到气愤的是，不是暂时没货就是带有附加条件，给消费者一种上当的感觉。这种促销活动，不但没有达到促销产品的目的，反而在很大程度上损害了企业和品牌形象。 看的多，买的少：宣传活动的市场定位、目标市场不准确，宣传形式和内容所到达的目标人群和产品相关度不大，产生偏离。如：某品牌形象大使，著名歌星来哈进行产品宣传并现场签名活动，来的人确实很多，但都是产品目标市场以外的人、年龄在18岁左右的追星一族，当日冰箱一个没卖，却有好几台因挤坏抬出现场。 投入大，回报小：在和经销商的谈话中了解到，大部分商家都有一个共同的 意见，认为厂家的促销宣传投入少，力度小；而厂商代表则认为一年几次的促销活动，少则十几万，多则几十万，结果是投入大，回报小。其实，促销活动的效果不完全取决于促销活动投入的多少，关键问题是活动形式和内容是否对准产品的目标人群，是否被目标市场所接受。 雷同多，创新少：在几大商场促销活动的调研中不难发现，厂家和商家促销活动的形式和内容雷同、无特点、无新意，构不成目标人群的更大兴趣和广泛的关注。 针对以上问题，我公司对海尔“0+007“冰箱进行了一系列贴近目标市

电子商务概论海尔集团网络营销策略分析.

海尔集团网络营销策略分析 海尔1984年 1 月 1 日,经青岛市委批准,正式成立青岛电冰箱总厂,经过多年的发展海尔集团的各个方面都以达到一定的成就。在互联网如此发达的今天,海尔集团也同样重视起在电子商务方面的发展。海尔网上商城为公司的产品经营、品牌宣传、顾客关系等方面都取得了成功。 海尔集团以优质的服务闻名, 所以在网站建设上也突出了这一点: 时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中, 除了常规的推荐产品, 还有产品定制, "您的难题就是我们的开发课题! "海尔是这么说的, 也是这么做的, 海尔以服务为本。 海尔集团的决策人大概也不会想到,他们推出的“网上定制”冰箱业务竟然一炮而红,仅1个月时间,他们就从网上接到了多达100多万台的定单。“网上定制”,就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的设计要求来定做的一种特制冰箱。比如,消费者可根据自己家具的颜色或自己的喜好,定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。这对生产厂家意味着什么?业内人士说,过去的“我生产你购买”变成了现在的“你设计我生产”。虽然这两种方式都是生产冰箱,但前者是典型的制造业,后者则有了服务业的概念。海尔表示,只要用户提出定制冰箱要求,在一周时间内就可投入生产。这是一个了不起的承诺。济南银座商城是第一家与海尔进行定制冰箱交易的商家,首批1000台定制冰箱从定货到交货只用了两天时间,销售也只用了7天时间。店家说,海尔值得依赖。 企业的生命在于创新, 海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的,我们都能做到”这是海尔的承诺,海尔网站设有友情链接, 这在其他企业网站中不多见, 从这些链接的功能上看, 包括知名的门户网, 网上商城, 著名的搜索引擎, 还有<人民日报网络版>和招商银行. 海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛: 一切有为之举, 均在融合之中. 所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接,这样的营销策略既显得主家超凡大度, 也为这些网站做了标志广告, 并可以方便访问者。 目前有几十家国内外网络公司正在就网站的改造和建设方案进行投标工作,

海尔公司市场营销战略分析

海尔公司市场营销战略分析 二十年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2004年全球营业额1016亿元的中国第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度；产品已经从当时的单一电冰箱到现在的空调、冷柜、洗衣机、彩电、热水器、国旅、家居等十几个大门类。2004年，海尔品牌价值实现616亿元，蝉联中国第一品牌。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示:按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第四，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。 海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销客体从“有形具体产品”到“无形 企业整体形象” 海尔对营销客体的认识就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。在冰箱是奢侈品且质量高销路就好的客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向”为

核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:首先是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。然后是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心，这才有了80年代末的一系列质量优势与声誉。 但是，到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题:1、根据自己几年来在产品管理上积累的经验，总结提炼出“日清日高管理理念（OEC）”。率先引进国际上最先进的全面质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又

海尔集团网络营销战略分析研究

网络营销论文 海尔集团网络营销战略分析研究 作者 系别 专业 年级 学号 指导教师

内容提要 当人类社会跨入21世纪之际、以全球经济一体化、网络化、信息化为待征的新经济时代随之到来。作为新经济时代的核心工具，互联网的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。具有很诱人的优势。当越来越多的人享受着网购的乐趣、越来越多的企业尝试到网络销售的甜头之时，传统的白色家电巨头——海尔网络营销，也向这片蔚蓝的海洋扬起了风帆！ 关键词：网络营销战略海尔 海尔集团网络营销战略分析研究 一、网络营销的概念 网络营销顾名思义就是借助互联网从事营销活动，企业通过建设自己独立的网站，将建设好的网站提交到各搜索引擎登记，还有不断地到各大电子商务网站发布企业、产品、服务等商业信息，以及到一些全国或地方知名的综合型网站做网络广告等方法，希望通过互联网来推广企业的产品或服务，以此寻求更多的销售机会。 二、海尔集团实行网络营销的目标 当前是互联网信息时代，网络营销是市场活动中不可或缺的举措。企业一定要上网，如果企业没有自己独立的域名指向的网站，如果在互联网上没有企业产品或服务的相关信息，相信这样会流失大量的销售机会，同时也会给客户感觉该企业严重缺乏现代化管理意识。海尔集团一样意识到了这一点，并且迅速建立了自己集团的网站，为的就是在信息传播速度飞快的互联网时代，使自己的商品可以更好的被世人所知道，所认可，有更多的销售渠道，使得企业更好更快的发展。 三、海尔集团的目标消费者的特征 在网站上购买海尔集团产品的消费者特征：1.对于网上购物持肯定态度；2.消费者应有中上等收入水平；3比较追求时尚潮流，对于现代化信息轻车熟路。 四、海尔集团网络营销的战略模式 （1）在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向

海尔冰箱促销活动策划方案.docx

海尔0+007冰箱黑龙江系列促销活动策划方案 目录 前言 (3) 第一部分促销活动市场调查分析 (4) 第二部分活动方案设计 (5) 第三部分卖场促销活动 (6) 一、活动目的 (6) 二、活动思路 (7) 三、活动流程及时间 (7) 四、活动地点 (8) 五、活动对象 (8) 六、活动主题 (8) 七、活动方式 (9) 八、奖项设置 (10) 九、奖品兑换 (11) 十、活动宣传 (11)

十一、奖品费用预算（单店核算） (14) 第四部分商业广场促销活动 (15) 一、活动目的 (15) 二、活动时间 (15) 三、活动地点 (15) 四、活动对象 (16) 五、活动主题 (16) 六、活动内容 (16) 第五部分小区促销活动 (17) 一、活动名称 (17) 二、活动宗旨 (18) 三、活动主题 (18) 四、活动时间 (18) 五、活动地点 (18) 六、活动形式 (18) 七、活动内容 (19) 八、主办单位 (19) 九、承办单位 (19)

前言 本方案由黑龙江神笔画业广告有限公司策划制作。 本方案根据海尔冰箱的特点，兼顾目标客户接受信息的习惯和心理特征而策划的，此促销活动策划方案仅为促销活动方案的草案，如果海尔公司认可此方案，我们将提供详细的、系统的促销活动详细地执行方案。 本方案正式执行前，黑龙江神笔画页广告有限公司拥有本方案版权及使用权，期间，未经许可不得模仿、抄袭。

第一部分促销活动市场调查分析 3月1日至3月2日，我公司策划部组织市场调研人员，分别对道理、道外、南岗各大家电商场，包括黑天鹅家电商场道外、南岗两个冰箱大卖场、三联家电商场、正阳家电商场、润通家电商场、曼哈顿家电商场等进行了相关冰箱厂家及品牌（包括：新飞、东芝、LG、小天鹅、伊莱克斯、西门子、科龙、容声、美菱、康佳、等品牌）促销活动的调研和活动效果评估。得出如下结论：风声大，雨点小：活动前，各大报纸、广播、宣传单可谓铺天盖地，对促销活动以及优惠承诺政策大肆宣染，如：以店庆为由头，承诺某日前50名购买者，均可得到低于产品价格500-600元的价格的优惠商品。但令消费者失望甚至感到气愤的是，不是暂时没货就是带有附加条件，给消费者一种上当的感觉。这种促销活动，不但没有达到促销产品的目的，反而在很大程度上损害了企业和品牌形象。

海尔公司营销策划

院: 海尔公司 营 销 策 划 商学院 业： 市场开发与营销 名： ___________ 耶耶耶 ________ 组 长： ____________ 叶茹茹 _________ 小组成员：叶茹茹、罗钰银、巫容夷 李梅霞、林晓梅、李巧明 2014年11月

nuici 我牆慧生活 飞公司简介 海尔创立于1984年，经过28 年创业 创新，从一家资不抵债、濒 临倒闭的集体小厂发展成为全球白 电第一品牌。 海尔秉承锐意进取的 海尔文化，不拘泥于现有的家电行 业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域， 开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现 代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。 基本信息 市场行业分析 海尔在全球建立了 21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易 公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509 亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。 海尔集

团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。按品牌统计，海尔已连续五年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数 据来源：欧睿国际Euromonitor ）。按制造商排名，海尔大型家用电器2013年零售量占全球11.6%的份额，首次跃居全球第一。全球 管理咨询公司波士顿公布的“ 2012年度全球最具创新力企业50强” 榜单中，海尔排名第八位，与苹果、谷歌等一起进入十强，是唯一进入前十名的中国企业。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2012年，累计申报13952项技术专利，获授权专利8987项；海尔共组织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。 海尔管理模式的进程 海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。 管理模式的观念 1、从“从生产观念”到“推销观念”在到“市场营销观念” 2、“三分天下，两分在外”

网络营销策划方案

一、公司简介 本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。 本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品），创建于xx 年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。 二、行业网络营销环境及竞争对手分析 ①1、目标市场中高收入家庭。 2．产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。 3．价格价格稍高于同类传统产品。 4．销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。 ￥ 5．销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。 6．服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 7．广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。 8．促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。 9．研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。 10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。 ②首先从竞争对手类型上来说，可以分为四类： a愿望竞争者，是指提供不同的产品，来满足顾客当前愿望的不同需求的竞争者，举个例子来说，比如说制造类的企业他们的愿望竞争者有生产电视机，洗衣机，空调等不同产品的企业，

因为毕竟消费者都会有自己的预算，在超出了自己的范围时，可能就不会再购买其他的产品了，这样的话，企业就要考虑如何促使消费者更多地首选选购自己的产品而非其他产品，这样就和其它企业形成了一种竞争关系; — b一般竞争者，即能够同时满足购买者某种愿望的不同产品提供者，如为满足自身的娱乐愿望，消费者可以购买音箱，录像机或者电子琴等，这样，这几种产品的生产企业就形成了竞争关系， c产品形式竞争者，这种竞争形势就相对的比较好理解了，也就是说消费者在购买产品的时候，会考虑型号的问题，那么这些不同型号的厂商便形成了竞争， d品牌竞争者，也就是说同种产品不同品牌之间的竞争，如彩电类的，海尔，海信，长虹等等各种品牌彩电竞争者， 那么面对这些竞争者，我们要学会见招拆招，无形之中，削弱这种强大的竞争给自己代理的风险. 三、公司网络市场SWOT分析 （一）、网络营销战略的实施: 制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行： 1.确定负责部门、人员、职能及营销预算: ； 网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。 2.专职网络营销人员职责应包括： （1）综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。 （2）网站日常维护、监督及管理。 （3）网站推广计划的制定与实施。 （4）网上反馈信息管理。 （5）独立开展网上营销活动。 （6）对公司其他部门实施网上营销支持。 * （7）网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。 3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于： （1）人员工资 （2）硬件费用：如计算机添置 （3）软件费用：如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发 （4）其他：如上网费、网络广告费等 （二）、综合各部门意见，构建网站交互平台

海尔冰箱农村市场营销策划方案

海尔冰箱中国农村市场营销策划方案 2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定实施对国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。 对此，顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行4次营销调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，4次共发放问卷88105分，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。并采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。 在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。 一、市场分析和目标 目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差10多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲的崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场中，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。同时，冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到：只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。 同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。

海尔市场营销策略介绍

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海尔市场营销策略介绍 二十几年来，海尔集团已由一个亏空 147 万元的集体小厂，发展成为现今营业额中国第一 品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。 海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。 海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场 经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销战略 1、营销客体从“有形具体产品到“无形企业整体形象 到 90 年代，随着企 业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经 营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路。 海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。 他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有 所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担 起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。 2、品牌策略从“名牌产品战略走向“名牌企业战略随着企业规模的扩张，原来以产品品 牌为基础的标志和名称，严重影响了国际市场的开拓。 经过几次变更，1991 年海尔人把企业名称简化 为“青岛琴岛海尔集团公司，产品品牌名 称也同步简化为“琴岛海尔牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。 应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。 但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等 弱点。 企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。 ，1993 年 5 月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业 品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团; 第二，将英文“Haier 作为 企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。 现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的 象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。
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海尔集团营销网络案例分析

《海尔的营销网络》案例分析报告 提交人：清华大学经济管理学院00MBA-P2班第一组 刘煜（009078）曹小京（009147）黄小明（009148） 洛炬（009149）袁亚彬（009150）张晴（006976）执笔人：曹小京

第一部分：背景介绍 一、海尔集团简介： 海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。 在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。 海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中： ----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍； ----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元； ----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍； ----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌； ----产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群； ----出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，

产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。 从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。 二、海尔的经营理念： 经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。 市场观念： "市场唯一不变的法则就是永远在变"，"只有淡季的思想，没有淡季的市场"。 "卖信誉不是卖产品"、"否定自我，创造市场"。 创名牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一。 国门之内无名牌。 质量观念： 高标准精细化零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 售后服务理念：

海尔网络营销策略

海尔网络营销的情况 以网站为基础的“贸易通”商务对话框迅速得到了认可，客户与厂家的沟通实现了真正的网络交流，电子商务实质性的前进了一大步，网络销售成了企业不可分割的一部分。那么网络销售到底是什么？它具体有哪些优势？它对企业有哪些影响呢？顾名思义，网络销售就是在网站上通过公司概况介绍、产品图片展示，通过网络的途径与客户沟通、联系而产生的实际性销售。 作为中国家电行业的龙头老大，海尔很早就认识到了网络营销的重要性，海尔建立了企业间的B2B（https://www.sodocs.net/doc/bb8872307.html,）电子商务合作模式，这不是简单的“水泥＋鼠标”进军电子商务的姿态，而是行动，“率先整合”的强劲信号着实意味深长，这是中国互联网发展历史上较大的动作之一。海尔正以自己的实力与真诚最大限度的满足用户的需要，为世人创造美好的新生活，创造新的互联网神话。 一、海尔网络页面 海尔网站包括8个主要栏目：（1）海尔网上商城（海尔产品展示专卖，在线订购，最新产品推介）（2）关于海尔（海尔简介，企业文化，海尔在全球，海尔研发，公益事业，海尔青年，投资者关系）（3）海尔产业（家电通讯IT 家居生物软件物流金融旅游房地产电器部品数字家庭生物医疗设备）（4）资讯状态（海尔新闻综合信息市场快递服务资讯领导视察交流合作媒体聚焦视频中心新闻周刊新闻搜索）（5）人力资源（人才观，人才招聘，人才库，海尔大学）（6）海尔活动（品牌活动，产品活动，公益活动）（7）服务专区（产品支持，下载中心，在线咨询，网上报修，视频指南）（8）会员中心（会员资料，会员权益，积分管理，在线服务） 二、海尔的购物流程 三、配送方式 所有商品均提供送货上门服务。根据商品生产和配送要求的不同，手机、数码、电脑、彩电、小家电等从生产基地通过快递公司配送到用户；冰箱、洗衣机、空调、厨房家电、热水器等产品从各地海尔经销商（海尔专卖店）或物流中心直接配送到用户。 1，目前使用的快递供应商有两家，分别如下： 邮政快递（EMS）：https://www.sodocs.net/doc/bb8872307.html, 嘉里大通快递物流：https://www.sodocs.net/doc/bb8872307.html, 2，配送区域 答：手机、数码、电脑、彩电、小家电等基地直发产品：省会城市、地级城市、县级城市均可送达，乡镇城市以邮政快递（EMS）网络为准，香港、澳门、台湾地区不能送达。 冰箱、洗衣机、空调、厨房家电、热水器等产品非港澳台地区均可受理，地、县、乡镇城市的配送以当地经销商（海尔专卖店）配送网络为准，可能存在部分偏远区域不能到达，请与客服人员确认。 3，货到付款区域 基地直发的手机、数码、电脑、彩电、小家电等产品均不支持货到付款。 当地经销商（海尔专卖店）直送的冰箱、洗衣机、空调、厨房家电、热水器等产品全部为货到付款。 4、配送时效 答：商城根据不同的产品选择相应的快递公司或经销商（海尔专卖店）安排配送，货物发出后，一般需要1~5日送达，偏远地区及乡镇城市顺延1~2日。 5，配送费用 根据地区和产品不同，运费会有所不同，具体如下：