中国移动互联网出海市场分析报告

中国移动互联网出海市场分析报告

目录

第一节缘起：中国移动互联网集体出海背后的原因与逻辑 (9)

一、现状：国内市场以流量为依托的商业模式日趋饱和，需寻新的增长点 .. 9

1.1. 从互联网用户规模来看，用户增速放缓成为常态 (9)

1.2. 市场份额日趋向互联网巨头集中，新兴公司成长的空间被压缩 (10)

1.3. 智能手机用户出货量下滑，智能手机用户增速趋缓 (16)

二、机遇：互联网巨头的成长史表明，“出海“意味着突破增长的天花板 .. 17

三、经验回顾：利用信息不对称和发展势能差进行地缘套利，是中国移动互联网企业从“Copy to China”到“Made in China”的重要一步 (19)

第二节契机：网络和终端先行开拓疆域，新兴市场临近爆发前夜 (21)

一、网络先行：以华为为代表的通讯设备商出海，建立全球化连接 (22)

二、终端出海：手机厂商集体出海，实现移动互联网的快速普及 (24)

三、互联网增量机会：仍有一半以上的人口尚未联网，未来仍有较大增量 26

四、智能手机普及率提升，移动互联网规模经济雏形初现 (28)

五、移动互联网出海路线图 (29)

第三节移动出海，寻找下一个蓝海市场 (30)

一、东南亚：文化近似，人口基础大，消费力强，游戏、电商潜力巨大 (30)

1.1. 文化习俗：大区块下的小生态 (32)

1.2. 东南亚游戏市场：移动游戏市场增长迅速游戏市场未来增长动力充

足 (33)

1.3. 东南亚电商市场：本地电商兴起，阿里京东试水东南亚市场 (51)

二、南亚市场：印度有望成为下一个中国，工具、电商发展较快，游戏刚起步 (53)

2.1. 印度电商市场：Amazon、Flipkart、Snapdeal 三巨头鼎立 (54)

2.2. 印度游戏市场：起步阶段，玩家偏好占星/宝莱坞/板球/礼拜元素57

2.3. 印度工具类市场：以茄子快传为代表的公司凭借实力赢得了市场 59

三、中东市场：海湾六国游戏玩家付费能力强，娱乐依赖催生新娱乐形式 62

3.1. 中东游戏市场：蓝海市场潜力待挖掘，本地化解决方案是关键 (63)

3.2. 中东视频娱乐：视频观看需求强烈，中国公司出海从无到有创建内

容平台 (66)

四、俄罗斯市场：幅员辽阔物资匮乏给跨境电商带来机会 (69)

4.1. 俄罗斯电商市场：幅员辽阔物资匮乏成电商发展有利因素 (69)

4.2. 俄罗斯游戏市场：移动游戏市场年均增速近84%， (73)

五、南美市场：巴西市场是南美最大的市场 (76)

5.1. 巴西游戏市场：游戏市场规模位列全球第11，付费用户数达56% 79

5.2. 巴西手机市场：市场潜力大，税制复杂，进入市场需做充分准备 81

六、美国市场：互联网发展最成熟区域，市场竞争激烈 (83)

6.1. 美国视频直播市场竞争激烈 (85)

第四节BAT 出海：用户发展、技术获取、运营输出与资本杠杆交替前行 (91)

一、百度：从日本、巴西到印度，从搜索引擎、到工具出海和资本借力 .. 91

1.1. 早在2006 年就进军日本尝试做本地化运营，10 年努力最终失败91

1.2. 进军巴西等新兴市场国家：采用工具矩阵配合出海，叠加资本投资

(94)

1.3. 2015 年加速国际化战略，借资本杠杆完成O2O 布局 (97)

二、阿里巴巴：主要围绕电商全球化进行市场拓展、品类扩张 (97)

2.1. 鏖战美国进军印度，速卖通占领俄罗斯 (97)

2.2. 打造电子商务生态，多元素持续注入新血液 (103)

三、腾讯：围绕全球化泛娱乐资产进行布局，微信全球化仍需等待 (105)

3.1. 全球化布局围绕海外游戏资产的并购展开 (105)

3.2. 从韩国到欧美，腾讯的游戏并购一直围绕主流市场的趋势 (107)

3.3. 微信出海，全球化的必由之路，超过2 亿的海外注册用户 (111)

图表目录

图表1：中国互联网用户发展历程（2005A-2015A） (9)

图表2：中国互联网净增用户规模（2006A-2015A） (10)

图表3：百度的商业化布局 (11)

图表4：阿里巴巴的商业化布局 (11)

图表5：腾讯的商业化布局 (12)

图表6：中国互联网广告发展增速（2010A-2018E） (13)

图表7：BAT 的互联网广告份额（2013A-2015A） (13)

图表8：中国手游市场规模及增速（2008A-2016E，1H15A-1H16A） (14)

图表9：腾讯+网易的手游市场规模（1Q15A-2Q16A）. (14)

图表10：中国手游市场Top10 排名的游戏市场份额（3Q15A-1Q16A） (15)

图表11：全球主要市场移动游戏收入（2016 vs. 2019） (16)

图表12：中国智能手机出货量（2012A-2015A） (16)

图表13：中国智能手机用户净增量(2Q14A-1Q16A) (17)

图表14：Facebook 的MAU 增长与市值表现(4Q12A-1Q16A) (18)

图表15：Facebook 的收入构成(1Q14A-1Q16A)，海外贡献了近50%收入 (18)

图表16：互联网渗透率：美国vs. 中国vs. 印度（1996A-2016YTD） (19)

图表17：中美互联网的比较，在电商与O2O 方面，中国已经远超美国 (20)

图表18：海外互联网市场进入机会识别模型 (21)

图表19：华为分全球区域收入构成-2015 年 (23)

图表20：全球LTE 覆盖率-4Q2015A (23)

图表21：中国出海的手机厂商全球分布图 (25)

图表22：中国手机在德国各城市渗透率 (25)

图表23：中国手机在印度各城市渗透率 (26)

图表24：全球互联网用户分布及渗透率-截止2016 年6 月30 日 (27)

图表25：全球各区域互联网渗透率及增长率-2016 年 (27)

图表26：全球智能手机出货（2007A-2016E） (28)

图表27：全球成年人拥有智能手机的比重-2015 年. (28)

图表28：中国移动互联网出海路线图 (29)

图表29：东南亚6 国经济水平及互联网普及率-2014 年 (30)

图表30：罗杰斯曲线及东南亚六国互联网渗透率-2014 年 (31)

图表31：东南亚6 国一览表（人口、互联网渗透、游戏玩家、付费渗透、付费能力） (33)

图表32：东南亚游戏市场规模及增速（2013A-2017E） (33)

图表33：东南亚主要国家游戏市场份额-2014 年 (33)

图表34：东南亚移动游戏市场规模及占比（2013A-2015A，2017E） (34)

图表35：东南亚6 国人均年GDP、互联网用户、游戏市场规模情况-2014 年 35图表36：东南亚六国及东南亚整体玩家渗透率、付费玩家渗透率-2014 年 (35)

图表37：越南市场-游戏发展潜力 (36)

图表38：越南市场-游戏玩家中受欢迎的手游类型 (37)

图表39：越南发行游戏数量 (38)

图表40：越南玩家对于题材的偏好 (38)

图表41：越南市场-iOS 手游排名-2016 年9 月1 日 (39)

图表42：越南市场-GooglePlay 手游排名-2016 年9 月1 日 (39)

图表43：泰国市场-游戏发展潜力 (40)

图表44：泰国市场-游戏玩家中受欢迎的手游类型 (40)

图表45：泰国市场-GooglePlay 手游排名-2016 年9 月1 日 (41)

图表46：新加坡市场-游戏发展潜力 (42)

图表47：新加坡市场-游戏玩家中受欢迎的手游类型 (42)

图表48：新加坡市场-iOS 手游排名-2016 年9 月1 日 (43)

图表49：新加坡市场-Google Play 手游排名-2016 年9 月1 日 (43)

图表50：马来西亚市场-游戏发展潜力 (44)

图表51：马来西亚市场-游戏玩家中受欢迎的手游类型 (44)

图表52：马来西亚市场-iOS 手游排名-2016 年9 月1 日 (45)

图表53：马来西亚市场- Google Play 手游排名-2016 年9 月1 日 (45)

图表54：菲律宾市场-游戏发展潜力 (46)

图表55：菲律宾市场-游戏玩家中受欢迎的手游类型 (47)

图表56：菲律宾市场-iOS 手游排名-2016 年9 月1 日 (48)

图表57：菲律宾市场-Google Play 手游排名-2016 年9 月1 日 (48)

图表58：印尼市场-游戏发展潜力 (49)

图表59：印尼市场-游戏玩家中受欢迎的手游类型 (49)

图表60：印尼市场-Google Play 手游排名-2016 年9 月1 日 (50)

图表61：东南亚六国手游市场份额-2015 年 (50)

图表62：东南亚地区部分本土电商 (52)

图表63：东南亚主要六国的电商渗透率-2014 年 (53)

图表64：印度APP 下载量排行-2015 年10 月 (53)

图表65：印度电子商务规模及增速（2010A-2015A） (55)

图表66：各国电子商务规模预测-2021 年 (55)

图表67：印度电商的市场格局（Flipkart vs. Snapdeal vs. Amazon.in） (55)

图表68：阿里巴巴在印度电商市场的布局 (57)

图表69：印度市场手游规模（2014A，2015E-2018E） (57)

图表70：印度各年龄层互联网用户玩游戏频率 (58)

图表71：印度市场-iOS 手游排名-2016 年9 月1 日 (58)

图表72：印度市场-Google Play 手游排名-2016 年9 月1 日 (59)

图表73：印度巴帝电信流量套餐资费-2016 年 (60)

图表74：印度手机配置：版本落后、分辨率低-2015 年 (60)

图表75：茄子快传 (61)

图表76：印度市场-Google Play 免费榜排名-2016 年7 月1 日 (61)

图表77：中东地区PEST 社会背景分析 (62)

图表78：阿拉伯国家ICT 指数-2015 年 (62)

图表79：海湾六国、以色列游戏市场预测收入及份额-2016 年 (63)

图表80：中东地区主流支付方式 (64)

图表81：沙特市场-iOS 手游排行-2016 年9 月1 日 (65)

图表82：沙特市场-Google Play 手游排行-2016 年9 月1 日 (65)

图表83：MENA Mobile 在中东成功协助落地的游戏 (66)

图表84：7Nujoom 阿语直播平台 (66)

图表85：《BIGO LIVE》沙特市场iOS 社交类畅销排行榜-2016 年9 月1 日 (67)

图表86：FreeWatchTube (68)

图表87：UshaHD (68)

图表88：俄罗斯互联网用户渗透率（2005A-2014A） (69)

图表89：俄罗斯国内线上零售市场规模（2011A-2015A） (70)

图表90：俄罗斯消费者线上购物各产品比例-2013 年 (70)

图表91：俄罗斯跨境电商规模(2013A-2015A) (71)

图表92：中国电商占俄罗斯跨境电商份额（2013A-2015A） (72)

图表93：京东在俄罗斯电商市场的布局 (72)

图表94：俄罗斯移动游戏市场规模（2010A-2013A,2016E） (73)

图表95：俄罗斯移动互联网渗透率(2013A-2015A) (74)

图表96：俄罗斯移动游戏市场不同类型游戏的增速-2014 年 (74)

图表97：俄罗斯市场-iOS 手游排名-2016 年9 月1 日 (75)

图表98：俄罗斯市场-Google Play 手游排名-2016 年9 月1 日 (76)

图表99：南美洲各国人口、人均GDP、互联网渗透率、智能手机普及率 (77)

图表100：巴西用户使用语言分布 (77)

图表101：巴西用户活跃时间段分布 (78)

图表102：巴西用户应用安装和使用类别情况 (78)

图表103：巴西应用和游戏TOP10 (79)

图表104：巴西游戏市场概况 (80)

图表105：巴西地区-Google Play 手游排行榜-2016 年9 月1 日 (80)

图表106：巴西地区-iOS 手游排行榜-2016 年9 月1 日 (81)

图表107：巴西手机市场份额-4Q15A (81)

图表108：巴西地区手机品牌、机型、价位分布 (82)

图表109：互联网用户与人均收入的关系-2015 年 (83)

图表110：全球各地区各手机类型渗透率-2015 年 (84)

图表111：Live.me 直播界面 (86)

图表112：Live.me 邀请网红入驻 (86)

图表113：美国-iOS App 排行榜-2016 年9 月7 日 (87)

图表114：Musical.ly 界面功能 (87)

图表115：Musical.ly 中的短视频内容类型 (88)

图表116：Live.ly 直播界面 (89)

图表117：美国-iOS 摄像与录影类APP 畅销榜-2016 年9 月7 日 (90)

图表118：百度日文搜索界面 (92)

图表119：Google、Yahoo 日本市场份额-2013 年 (92)

图表120：Baidu 在日本的日文输入法 (93)

图表121：百度国际化主目标图 (94)

图表122：百度DAP（百度海外移动广告平台） (96)

图表123：百度地图上线巴西 (96)

图表124：阿里巴巴投资合作地域时间线 (98)

图表125：阿里巴巴美国投资合作情况 (98)

图表126：阿里巴巴海外投资合作比例 (99)

图表127：魅力惠进驻阿里巴巴网上商城 (100)

图表128：印度电商市场份额-2015 年 (101)

图表129：AliExpress、eBay 和Amazon 平均每月访问者数量（1H2013A-2H2014A） (102)

图表130：阿里巴巴海外投资合作领域 (103)

图表131：阿里巴巴功能类投资合作细分情况 (105)

图表132：腾讯“游戏”版图 (105)

图表133：腾讯在游戏领域进行的部分产业链并购 (107)

图表134：腾讯投资及收购的公司在韩国的表现 (108)

图表135：腾讯收购Supercell 对双方的影响 (109)

图表136：全球游戏收入Top 10 公司（2014A-2015A） (109)

图表137：腾讯并购的全球布局 (110)

图表138：微信全球版图，微信是全球增长最快聊天软件（1Q2013A-1Q2014A） (111)

图表139：各社交类、通讯类软件使用情况 (112)

图表140：Naspers 投资布局 (114)

第一节缘起：中国移动互联网集体出海背后的原因与逻辑在2015 年及此前，从最早的久邦数码（GO 桌面）、猎豹在全球的工具渗透以及茄子快传的成功，仅仅是少数企业的个体性行为。为何从最近一年以来，移动互联网出海开始由个别企业的独立性选择，逐步演变成中国移动互联网的集体趋势？

坦率而言，海外互联网的市场差异度要比国内复杂的多，传统PEST 分析框架下包括政治形态、经济发展阶段、社会文化、网络基础设施建设程度等各个维度，均与国内存在较大的区别，迈出国门踏入陌生的市场充满了不确定性与挑战。

面对当前国内移动互联网的发展现状、移动出海的机遇和历史经验回顾的综合考虑，出海不再是战术上的选择，更是有志于成为新一代互联网独角兽公司的战略之举和必经之路。无论是出海企业的野心、决心，产品层次，还是市场覆盖面，2016 年以来的移动出海既有现实的发展需求，也有全球化发展的驱使，资本与产品、模式一起共同完成工业时代中国企业未曾完成的全球化梦想。

一、现状：国内市场以流量为依托的商业模式日趋饱和，需寻新的增长点

1.1. 从互联网用户规模来看，用户增速放缓成为常态

我们回顾了中国互联网发展历程，中国的互联网用户从2005 年的1.11 亿开始，经历了05 年-10 年以32.7%复合增长率的高速增长后，互联网用户规模的增速回归至常态，11 年-15 年的复合增长率为8.5%，这意味着依靠流量生意为核心的广告、电商和游戏等主流商业模式面临流量源头上的天花板，新增市场空间逐渐缩小。

图表1：中国互联网用户发展历程（2005A-2015A）