【精品完整版】2015年中国影视消费行业分析报告

2015年中国影视消费行业分析报告

【2015年11月】

一、新兴消费之影视消费：高增长，新特点

1、居民收入增长带来消费升级，文化娱乐服务类消费支出占比逐年上升

2014 年，我国城镇居民家庭人均可支配收入超过2.8 万元，农村居民家庭人均纯收入接近1 万元，近10 年收入年复合增速分别为10.6%和11.8%。同时，城乡家庭的恩格尔系数也分别从2004 年的37.7%和47.2%下降到了2013 年的35%和37.7%。在居民收入持续增长的背景下，城镇居民文化娱乐服务类消费支出占比从2003 年的2.4%上升到2012 年的4.6%。

2、供需双双提升，影视消费行业呈持续高增长态势

以电影为例，2014 年电影产业收入为436 亿元，是2005 年的十倍，年复合增长率达到26%，并且国内票房收入占比从2005 年的44%增加到2014 年的80%。

从供给端看，从2012 年开始国产影片数量开始减量减速，国产片从数量竞争过渡到单片产出效果和票房竞争阶段；城市电影院线从2006 年的37 条增加到2014 年的47 条，银幕数量从2007 年的3527

块增加到2014 年的24304 块，年复合增速达到27.3%。随着一线城市影院建设的逐渐饱和，二、三线城市消费需求和能力的不断增长，影院建设逐渐向二、三线城市转移。以2014 年为例，当年新增影院1234 家，其中二、三线城市新增的影院占比高达65%。

从需求端看，2015 年上半年的观影人次达到5.6 亿人，是2014 年全年的67%，从2006 年到2014 年，观影人次年复合增速达到26.5%；而从观影人群的年龄结构看，19-30 岁的观众占比超过5 成，大学本/专科及以上的观众占到8 成，年轻高收入人群是主流观影群体2。

从全球电影票房收入看，2014 年全球票房收入增速为4.5%，增速同比下降3%。中国电影票房占比首次突破10%，北美的市场份额则从2013 年的30.4%下降到27.7%。尽管近几年中国电影票房收入高速增长，但相较于北美仍有提升空间。并且随着消费结构的升级，观影人次的增加，影视消费仍将呈持续高速增长态势。

3、新兴影视消费的三个关键词：大数据、互联网、IP 衍生

区别于传统消费品，新兴消费品具有“产品升级、渠道便捷、情感营销”的特点。产品升级方面体现为智能化、健康化、细分化；渠道便捷方面体现为线上线下的融合化、便利店的渗透化、商业广场的综合化；情感营销方面体现为追求新潮、注重品牌、乐于分享。

作为新兴消费品的分支，新兴影视消费在“产品升级”的“智能化”方面体现为观影行为数据应用于影视作品的制作，“细分化”方面体现为粉丝电影、网络剧、明星真人秀类综艺节目等细分影视产品的大受欢迎，此外“产品升级”还体现在核心IP 的衍生再利用。新兴影视消费在“渠道便捷”的“线上线下融合化”方面体现为电影在线购票市场份额的大幅提升；在“情感营销”的“乐于分享”方面体现为社交媒体时代下的粉丝营销和口碑营销，同时大数据的应用也使得

影视作品的发行营销更加精准化。综合来看，新兴影视消费具有三个关键词：大数据、互联网、IP衍生。

（1）大数据

①大数据下的网络剧更贴合观众喜好

传统影视作品在制作前往往通过雇佣专门的市场调研公司来分析消费者的喜好，而新兴影视消费则充分利用消费者的观影行为数据来进行产品的制作。最为典型的案例是Netflix的自制剧《纸牌屋》。Netflix等在线视频网站通过常年的用户信息累计了大量的用户观影行为数据，包括用户观看的视频内容、观看的时间、所使用的设备、持续的时长等。通过分析用户的观看习惯和喜好，Netflix将数据服务于内容的制作，包括剧本策划、拍摄团队构建等。大数据的应用使得影视作品更贴近观众的需求，网络剧在2014年蓬勃发展。数据显示，2014年国内视频网站全年共制作205部网络剧，比2007-2013年累计的169倍高出21%。

②大数据下的精准营销助力影视消费

大数据不仅应用在新兴影视产品的制作过程中，也在后期的发行宣传中发挥巨大作用。与在线视频网站类似，在线票务网站和电影类网上社区积累了大量用户的购票和观影行为信息。通过对这些数据的