关于旅游目的地营销研究的文献综述

关于旅游目的地营销研究的文献综述

摘要：当前全球化旅游市场竞争日趋激烈。在这种大环境下，旅游目的地要达到超越对手，发展自己，争夺消费者，争夺旅游市场和提高旅游市场占有率的目的，就必须正确的制定目的地旅游营销战略，依照一定的营销规则，进行必要的旅游目的地营销创新。因此关于旅游目的地营销的研究正成为旅游研究领域的一个热点问题。本文从旅游目的地形象、旅游目的地营销策略和信息技术对旅游目的地的影响三个方面对已有研究进行了综述，以期为今后的研究提供有益的参考。

关键词：旅游目的地；目的地营销；市场营销

A Review of the Studies on Tourism Destination Marketing

Student majoring in Tourism Management Tian Peng

Tutor Lu Zhidong

Abstract: The study on tourism destination marketing has aroused increasingly heated discussion in recent years. On the basis of searching relevant literatures, this paper summarized the tourism destination marketing from three aspects: tourism destination image, tourism destination marketing implementation and the application of information technology to tourism destination marketing. The author then points out that there are still many aspects to be strengthened, which include the application of empirical methods, tourism destination positioning and branding, tourism destination marketing organizations and the evaluation of tourism destination marketing performance.

Keywords: tourism destination; destination marketing; marketing

进入21世纪，全球化旅游市场竞争日趋激烈，特别是新生客源市场的临近国家或地区旅游业、旅游目的地之间的竞争更是甚嚣尘上。在这种大环境下，旅游目的地要到到超越对手，发展自己，争夺消费者，争夺旅游市场和提高旅游市场占有率的目的，就必须正确的制定目的地旅游营销战略，依照一定的营销规则，进行必要的旅游目的地营销创新，使旅游目的地在不断变化的环境下取得竞争优势，在积累的市场竞争中立于不败之地。

因此关于旅游目的地营销的研究正成为旅游研究领域的一个热点问题。旅游目的地营销是指以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程[1]。笔者通过对已发表的相关文献的梳理，发现对旅游目的地营销的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销的具体实施、信息技术与与旅游目的地营销。

一、旅游目的地形象

旅游地形象是指人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价，是对旅游地的历史形象、现实感知与未来信念的一种理性综合[2]。随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的研究者发现，目的地形象问题是吸引旅客最关键的因素之一。因此旅游目的地形象一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心中的建立是一个动态的过程。首先要进行目的地的定位，再此基础上进行目的地品牌的设计，最终在消费者心中树立起目的地的形象。已有的研究对于目的地形象本身的关注较多，而对其前期的建立工作关注较少。

（一）旅游目的地定位

“定位”一词，源于广告学中，它指的是企业针对某一特定细分市场提出营销策略，以期在潜在购买者的心目中为自己的产品树立明确的地位。旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步，它不仅要立足自身的特征，还要考虑到目的地的目标市场。

钱炜（1997）认为，准确的定位与再定位对旅游目的地有重要的作用。“定位”与“确定目标市场”并不能等同，但两者关系密切。做好定位与再定位可以分为四步：市场调研、自我分析、确定目标市场、确定定位方式[3]。王国新（2001）认为，正确地定位旅游地形象不仅要考虑旅游地自身的资源条件和产品特色，还要考虑市场的需要和可持续发展的潜力。旅游地形象定位的主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、特色描述语句、代表性景观等几个方面。旅游目的地的定位应该遵循以资源为基础，以市场为导向，突出特色，可持续发展和不断完善四个原则[4]。李天元（2006）在研究中指出了目前国内旅游目的地定位存在的两个问题，一是有些地方的定位表述所反映的似乎是该地性质的定位，而非旅游目的地的定位；二是定位中一位强调资源的客观特色，而忽视了目标市场的反应。同时他也提出，确定当地的独特卖点（USP）对于目的地定位十分重要，但是一个地方最为著名的客观特色未必应当作为其目的地定位的依据，未必应当作为该目的地的独特卖点（USP）[5]。张圣（2006）提出目的地定位目的在于为目的地创造出一个旅游者心智中的位置。旅游目的地的定位方法主要包括三种，第一是领导者定位，争当第一；第二是跟随者定位；第三是给竞争对手重新定位[6]。

从以上研究可知，目前学术界对于旅游目的地定位的重要性已基本形成共识。大部分的都围绕着如何进行旅游目的地的定位来展开，认为定位时一方面要以资源为基础，另一方面还要考虑到市场的因素。钱炜在注重定位的同时，还提出了再定位的问题，为目的地定位的研究寻找了新的思路。

（二）旅游目的地品牌

品牌营销是指一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念。对于旅游业而言，目的地正成为最大的品牌缔造者，目的地品牌被认为是一种强有效的营销工具。张丽（2005）在重大事件旅游效应的研究中指出，重大事件（如奥运会）天然是一种品牌，旅游目的地进行旅游市场营销要充分利用这一品牌，从而提升目的地的城市品牌。为此旅游目的地需要做到以下几点：准确定位，系统策划；整合沟通、传达形象；整合营销、落实形象[7]。郭英之（2006）认为，旅游目的地品牌营销的竞争力应包含民族文化和地方文化双重内涵。成功的旅游目的地品牌营销应该具备科技力、形象力、拓展力三方面的特点。同时品牌的营销应当注意以下四个问题：注意整合营销和体验营销相结合；注意市场同轴与市场辐射相结合；注意广告推介和品牌形象相结合；注意一品多牌和遏制衰

退相结合[8]。张圣（2006）认为旅游品牌分为功能型、形象型、体验型三种类型。并给出了品牌推广的“26字经”：整合传播、合纵连横、讲求伦理、先后连贯、政企结合、品牌保护[6]。李永乐（2007）在对红色旅游目的地营销的研究中提出打造目的地品牌的重要性，并以徐州为例，提出了塑造徐州“决战淮海”品牌形象的构想[9]。我们可以发现，目前学者对目的地品牌的关注还比较少。现有的研究主要局限在一个特定的框架内，如重大事件旅游或红色旅游目的地的营销，鲜有专门的系统的关于目的地品牌的研究。因此笔者认为还需要对目的地品牌进行更加深入的研究。

（三）旅游目的地形象

1、旅游目的地形象的影响因素

影响目的地形象形成的因素是相当多的。黎洁（1998）认为这些因素大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施、心理感受等方面[10]。宋章海（2000）认为影响目的地在消费者心目中形象的因素可以分为可感知因素和不可感知因素两类[11]。罗佳明（2002）以一部在四川乐山拍摄的电影分析了其对乐山目的地形象的影响[12]。邓明艳（2002）具体探讨了节庆活动对目的地形象塑造的作用。她认为目的地的整体形象是通过对各种形象要素的整合实现的，在目的地开展节庆活动是整合各种形象要素最有效的方式[13]。张丽（2005）分析了重大事件对处于不同时期的旅游目的地形象的影响，认为重大事件的举办，为旅游目的地的形象塑造和形象宣传创造了重要的契机[7]。刘刈（2007）认为在目的地形象的形成过程中，首先是游客的教育文化背景、旅游经验、日常交谈等使其对目的地有一个初始的印象，然后朋友建议、旅行手册、广告、旅行社等进一步影响了目的地形象的形成[14]。

2、目的地形象与旅游者行为

旅游目的地形象对旅游者行为有着重大的影响。它通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度，进而影响旅游者的忠诚度。郭鲁方（1999）认为，旅游目的地若主题形象模糊、混乱，很容易使游客经历平淡，回头率低[2]。范琳琳（2004）在研究中指出，良好的目的地形象虽然不能够被游客直接购买，但它那能够激发潜在游客购买目的地旅游产品的欲望，促使其成行。而目的地形象对已经来过此地的游客的满意度也有影响，游客的重游意向取决于目的地为游客提供与他们的需要相一致并且符合他们对目的地印象的体验的能力[15]。

综上所述，关于旅游目的地形象影响因素的研究相对已经比较成熟。影响目的地形象形成的因素主要可以分为旅游者内在特征和外部刺激因素两大类。同时研究还指出了正面的还负面的目的地形象对旅游者行为的不同影响。但是目前对于目的地形象形成过程的研究还很少，而这个了解这个过程对于如何有效的塑造目的地形象至关重要，因此也应该是今后研究的重点。

二、旅游目的地营销的实施

（一）目的地营销主体

在旅游目的地营销的实施过程中，到底由谁来营销，即目的地营销组织问题，是目的地营销需要解决的一个重要的问题。目前学术界关于目的地营销主体的讨论主要有三种观点。第一种是以舒伯阳为代表的学者提出的，他们认为政府应该全面主导目的地营销工作。舒伯阳（2003）认为在当前的市场形式下，政府在旅游目的地形象推广中所扮演的角色绝非配角。旅游目的地形象的综合性与公共性决定了必须以政府为主体来全面主导实施目的地形象的推广工作。旅游目的地形象推广工作是一个庞大的系统工程，它需要政府领头。政府的权威地位特性决定

了它可以担此重任[17]。罗佳明（2002）分析了乐山市所采取的规范式政府主导的目的地营销活动。乐山市改变长期以来旅游企业和景区独自宣传促销的方法，采取政府主导、统一促销的方法，取得了明显的绩效[12]。第二种以伍延基的观点为代表，认为政府主导有很多的弊端。伍延基（2006）尖锐的指出政府主导下的目的地营销存在着盲目性、趋同性与随意性的问题。因此如何处理政府与市场的关系，明确政府与企业之间的分工与合作问题显的尤为重要[20]。最后一种观点认为目的地营销系统的最佳运营模式应该是政府与企业合作经营。范琳琳（2004）认为目的地营销主体的确定是需要分层次的。国家或地区旅游组织不应代替企业进行单个旅游产品的营销。但是旅游目的地形象是最高层次产品，是目的地各旅游产品及其他因素综合作用产生的效果总和，必须也应该由政府等公共机构来进行统一的营销规划[15]。章勇刚（2006）从系统运营角度出发分析了目的地营销系统，他指出政府完全主导和运营市场化两种方式各有利弊，而政府与企业合作经营才是目的地营销系统的最佳运营模式[18]。王艳平（2006）认为旅游营销应该有政府主导的说法虽然对，但是这同时也需要其他成员的参与。她提出了全新的“公社性”的概念，认为营销的主体的构成恰似来组成一个公社[19]。

我们可以发现以往的研究大多对政府在目的地营销中的重要作用给与了肯定。笔者认为在现在的社会经济条件下，政府的参与是必不可少的。但不可否认的是市场化的运作才可以最大限度的保证目的地营销的效果和质量。因此政府和企业的合作应当是当前旅游目的地营销比较适合的模式。

（二）目的地营销策略

王磊（1998）在目的地营销观念的指导下，给出了一些具体的策略，如：鼓励旅游企业间合作。进行联合广告宣传和促销活动，开发并推广一个地区范围的宣传口号等[16]。郭鲁方（1999）认为在旅游目的地形象营销策略中，形象主题确定要张扬个性，契合潮流；形象推广要持之以恒，舍得投入；形象塑造要高度整合，相互呼应；形象提升要借机造势，乘势而上[2]。在2006年，他提出了旅游目的地必须借助整合营销传播，实施全方位推销旅游目的地的策略[22]。谢礼珊（2003）认为在目的地营销中，要设计符合目标市场的目的地旅游产品；合理指定目的地旅游产品价格；利用电子营销渠道获得更多的资源；加强旅游目的地市场的沟通[23]。舒伯阳（2003）认为目的地需要建设与完善旅游目的地信息中心；牵头与组织旅游目的地标志性节庆活动；有效管理旅游目的地形象要素体系[17]。2006年，他进一步提出目的地营销需要从分散的个别营销想整合营销传播提升，从广泛推广逐步细化到特定目标市场推广[24]。陆军（2006）具体探讨了红色旅游目的地的营销策略，认为应该注重整体联合推进，旅游直销，产品动态营销，特色化营销和名人的波动效应[25]。

综上所述，目前学术界对于目的地营销战略的理解正逐渐由以前的单个、零散的具体想法向完整、成熟的系统化营销策略过渡。郭鲁方提出的整合营销作为比较有代表性的观点将继续收到大家的关注。但是总的来说，对目的地营销策略的研究仍然处于初级阶段，研究者还没有一个系统的观点。

（三）目的地营销效果评估

如何进行旅游目的地的营销已经得到了广泛的关注，但是目的地的营销并非只是一个单向的过程。如何将旅游目的地的形象传达给消费者固然很重要，消费者对于目的地营销的反应同样应该给予足够的重视。针对游客的反馈对现有的营销采取适当的调整，才可以保证目的地营销效用的最大化。但遗憾的是，目前关于营销效果的研究还很少，因此今后应该以建立系统科学的旅游营销评估体系为

目的进行进一步的研究。伍延基（2006）认为旅游营销效果就是指旅游营销的实际结果与营销投入的比较效益，它既是营销活动的最后一个环节，也是新一轮营销的起点。正确地对营销效果进行评估，能够使我们及时发现营销活动中的问题，从而改进旅游营销策略与方法[20]。崔凤军（2006）等以“旅游宣传促销绩效评估”为主题对旅游宣传促销活动绩效评估的指标体系和实施方法进行了研究，提出了一系列的量化模型[26]。高静（2007）认为，在旅游目的地营销主体多元化的条件下，对营销绩效的评估显得更为迫切。它作为一种营销反馈机制，一种重要的利益协调机制，一种投入与产出的衡量手段，对于旅游目的地营销有着巨大的影响[21]。

（四）旅游目的地促销

促销是市场营销组合（4P）的一个重要组成部分，主要功能在于向旅游者传递目的地及其旅游产品信息，并激发他们的兴趣。陈辉（2001）提出在目的地营销过程中，一定要树立促销的观念。充分利用广告宣传和隐性促销方式（如电影）来对旅游目的地进行宣传[27]。王国新（2006）认为营销和促销是两个不同的概念，在许多方面存在着差别。首先，营销是一个长期的不断循环的过程，而促销却是短期的行为。其次，营销有利于提高顾客的品牌忠诚度，他们重复购买同一品牌的商品；而促销则对顾客建促使立品牌忠诚度的贡献不大，甚至还有反作用。一味的促销只会让旅游地更快地走向灭亡。这种目的地促销无疑是一种“杀鸡取卵”。因此在目的地营销中应该轻促销，重营销[28]。我们可以发现现有的研究对促销和营销之间关系的关注还很少。而事实上在实践中，很多人都不能够真正区分这两者。而只有认清促销和营销之间的区别，才可以以一个发展的长远的眼光来对旅游目的地进行营销。因此对于旅游目的地促销的研究还应引起学者的持续关注。

三、信息技术与旅游目的地营销

信息技术与旅游业是当前全球经济中最有活力的两个行业。上世纪90年代以来，随着功能强大的信息技术的应用更为普及，为目的地营销机构带来新的机会，借助信息技术进行旅游目的地营销已经是大势所趋。

（一）旅游目的地营销信息系统

旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统[29]。

马勇（2003）认为DMS主要包括信息发布系统、网络支持系统、服务管理系统和形象演示系统。并以三峡旅游目的地为例，分析了DMS的构建模式和营销优势[29]。刘绍华（2004）从区域整合的视角分析了旅游目的地营销系统的功能特征。以大连旅游网为例，从目标—对象—结构—功能这一思路对旅游目的地营销系统作了详细的分析，认为目的地营销系统是利用计算机网络对区域旅游业各个要素进行整合的一种动态网络系统[30]。武红等（2006）以活力广东网为例，分析了DMS对旅游营销的创新功能，认为DMS通过将网络营销和传统营销业务的有效结合，增加旅游目的地的知名度，提升目的地营销的整体水平[31]。张补宏（2006）认为DMS主要包括多终端信息发布系统、目的地旅游供应商及产品管理系统、旅游产品质量控制系统、旅游产品预定系统、市场和客户管理分析系统、咨询中心服务系统、电子地图和标准系统接口。他分析了我国DMS开发现状和存在问题，并提出了相应的对策[32]。章勇刚（2006）在分析了青岛旅游信息网的建设、网站功能、运营模式的基础上，提出了存在的问题和相应的对策[33]。

综上所述，目前学术界对于信息技术与目的地营销的研究主要是围绕DMS 的构建和运营来展开的。马勇和张补宏从DMS的结构角度展开了研究，而刘绍华和武红等侧重与DMS的功能方面的研究。但是对于DMS运营模式的研究还很少见，笔者认为这也是今后研究应该关注的重点之一。

（二）信息技术背景下的新目的地营销

在当代社会，信息技术的发展日新月异，信息技术背景下的旅游目的地营销已经不单单局限在DMS的构建和应用上。尤其是互联网Web2.0和移动网络快速发展的趋势，必将为旅游目的地的营销提供新的思路。因此如何在新的信息技术背景下开展旅游目的地营销，应该成为研究关注的焦点之一。

邹蓉（2005）提出了为游客提供网络虚拟体验功能的设想。通过在宽带网络平台上应用集成视频会议、视频点播和视频录像等技术，利用网络实现目的地形象演示的可视化，扩大旅游目的地知名度[34]。杨劲松（2006）则对网络游戏的特性以及该产业的生态环境作了系统的考察，探讨了把网络游戏引入旅游目的地市场营销的可能性。在此基础上指出把网络游戏引入旅游目的地市场营销的途径有全面介入和部分改造2 种，而且这种营销战略可以在游客、成本、方便和传播4 个方面得以实现[35]。金准（2006）重点研究了Web2.0对目的地营销的影响。他认为Web2.0 思想所对应的营销理论是长尾理论，而旅游市场的特质使得旅游目的地营销系统更应该倾向长尾市场，倾向草根。游客更倾向与相信离他们更近、更草根的信息分享源，而不是官方网站。因此政府应该考虑如何把这些草根的信息纳入到整体的旅游目的地营销系统中，使之和位于信息源上方的官方信息融为一体、互为补充[36]。信息技术的快速发展使人们接受信息的途径和方式产生了巨大的改变，而信息技术发展迅速的特点也决定了营销方式的多变。例如现在移动WAP网络的发展就为旅游营销提供了新的途径。因此对于信息技术背景下的目的地营销应该给与持续的关注，及时的对最新的营销方式加以分析和研究。

四、结语

随着旅游业的深入发展，市场竞争日益寄来，市场营销已成为大多数目的地的一项战略任务，直接影响者目的地旅游业的竞争力，对目的地营销进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的研究关注于此，研究的深度和广度也不断得到扩展。就研究内容而言，最早从目的地形象入手，逐步扩展到目的地的定位与品牌建设，营销主体和营销策略的实施以及信息技术对旅游营销的影响。但是在研究方法方面还比较单一，绝大多数的研究都是从理论方面进行定性的分析。在旅游目的地营销的各个研究对象上，极少有定量的研究，只有个别学者结合实例进行了实证研究。

针对以上提出的不足和对文献的综述，对目的地营销的研究要进一步深入，应注意以下几个方面：○1对目的地形象的研究要注重其形成过程和发挥作用的机制；○2定位及品牌设计是目的地营销工作的重要组成部分，但是目前研究较少，应该加强对这两个方面的研究；○3营销效果的评估是进一步营销的基础，但现在没有得到足够的忠实，因此要强化对旅游目的地营销效果评估的研究；○4Web2.0和移动网络的发展为目的地营销提供了新的思路，基于新背景的营销手段被认为比传统的DMS可以更有效的影响消费者。所有今后应该拓展在这个方向的研究，比如BBS、Web2.0社区、手机WAP网络等对目的地营销的影响。○5注意研究方法的多元化，完善研究方法。强化实证研究和定量分析，充分发挥各种研究方法的综合优势。

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国际旅游市场调研文献综述

中国出境旅游市场营销研究文献综述 摘要：出境旅游是中国旅游业的重要组成部分之一。近年来, 中国的出境旅游取得了巨大发展, 引起社会广泛关注, 出境旅游市场的研究已成为旅游研究的重要领域之一。本文首先对出境旅游相关文献进行了梳理,以出境旅游的内涵为出发点,从出境旅游市场发展的影响因素、市场特征、发展中存在的问题及发展趋势等方面对近三年国内出境旅游市场研究进行了总结, 并指出当前国内在出境旅游市场研究方法、研究内容上的闪光点与不足之处, 以期为中国出境旅游研究的发展提供参考。 一、研究背景与意义 随着社会经济的发展,中国的出境旅游市场日益壮大，越来越多国内外学者对中国出境旅游市场展开了研究，但是由于中国出境旅游市场统计信息不足，学者们无法得到足够的信息去研究中国的出境旅游市场，这就导致了中国出境旅游市场的理论研究落后于实践，无法为出境旅游市场的进一步发展提供合理的理论指导,阻碍了出境旅游市场的健康发展，而旅游市场营销是城市旅游发展的关键，因此十分有必要对出境旅游市场进行研究。探索出旅游市场发展的一般规律与特征，能够促进中国出境旅游市场的健康发展，对于以中国民众为目标市场的旅游目的地和旅游景点的旅游开发、产品设计和市场营销具有重要的指导意义。 二、相关理论与概念 国内外在旅游研究中，对出境旅游有不同的界定。在国际上，出境旅

游即出国旅游，指一个国家的公民跨越国界到其他国家或地区开展的旅游活动。国内，对出境旅游的界定存在特殊性。港澳作为特别行政区由于实行高度自治与大陆居民赴港澳旅游需交付外币，而台湾目前还未回归祖国，故中国大陆居民赴港澳台旅游习惯上被列为出境旅游的范畴。同时，中国大陆居民赴边境国家旅游活动因边境贸易与边民往来而实现快速发展，但由于其在出境地点、出境人员、活动范围、时间、目的及使用证件上的特别规定而作为出境旅游的一种特殊形式。因此，中国的出境旅游实际上包含出国游、港澳游与边境游 3 种形式。目前，国内学界对中国公民出境旅游还无公认的定义。总体而言，国内对出境旅游还未形成系统的概念体系，缺乏对出境旅游市场、出境旅游者行为等相关理论的认识。本文所探讨的中国公民出境旅游仅限于出国游与港澳游，暂不考虑边境游。 三、文献综述 1.探讨出境旅游市场发展的影响因素 旅游业是一种敏感性较高的综合性产业,它易受多种因素的影响而发生波动，出境旅游更为突出,国内外诸多因素的变动都会对其发展产生一定的影响。张传丽首先从国内客源市场角度对出境旅游主要影响因素进行归纳总结,并对相关因素进行关联分析。分析结果表明受教育程度和居民消费水平为最重要的因素,其次是旅游交通因素、旅游服务因素和政策因素。从境外旅游目的地的角度看,影响因素主要包括目的地的产品价格、旅游吸引物、空间距离、与中国的外交关系以及目的地的安全因素等。黄爱青深入分析广东省出境旅游市场发

市场营销策略文献综述

随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。

但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。

关于数字化产品价格营销策略研究的文献综述

关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价， 因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始

中国私人银行业务发展研究文献综述

中国私人银行业务发展研究文献综述 摘要：私人银行业务正在逐步成为国际银行业务领域的重要组成部分。伴随着我国经济的不断增长、富裕人口的集中涌现、金融制度的逐渐完善, 我国已经具备发展私人银行业务的基本条件。针对目前我国私人银行业务发展过程中面临的主要问题, 本文提出了相关的对策建议。 关键词:私人银行业务基本条件对策 从国际银行业的发展趋势来看, 私人银行业务已成为当今国际先进商业银行的战略核心业务之一。发展私人银行业务是中国银行业改革及商业银行经营转型、加快金融创新的需要, 也是应对外资私人银行竞争的需要。因此,分析当前中国私人银行业务发展面临的主要问题, 探讨发展私人银行业务的主要措施具有重要的意义。 一．私人银行业务的定义及特点 （一）私人银行业务的定义 所谓私人银行业务，即以“财富管理”为核心目标，以商业银行所涉及的一切资源为保障，向目标客户及其家庭提供私密性的量身定做的“管家式”金融服务。其业务领域不但包括投资、信托、保险、基金、外汇、贵金属等一切金融市场和金融工具，同时包括法律、税务、收藏、拍卖、遗产安排、子女教育及财务动态管理等专业顾问服务。 （二）私人银行业务的特点 康承东（2007）认为，私人银行业务具有以下特点：（1）客户门槛高；（2）服务内容广；（3）业务保密性强；（4）操作独立性高；（5）品牌效应大；（6）业务利润高。 二．中国私人银行业务的发展现状 私人银行在发达国家已经非常普遍, 但目前国内还没有真正意义上的私人银行业务。中国的理财市场也不过是近几年才刚刚兴起, 虽然一些银行、证券公司等金融机构都挂着财富管理的牌子, 但这些金融机构提供的理财服务还处于非常初级的阶段。2006 年以来, 随着主要国有商业银行改制、上市工作取得重要进展, 以及银行业的全面开放, 以高端客户为服务对象的私人银行业务成为各家银行关注的焦点, 面对外资银行对国内市场中高端客户的激烈争夺, 为了留住、吸引更多的高端客户, 各金融机构纷纷着手筹备私人银行业务, 国内商业银行提供的私人银行服务雏形也已浮现。 张长征（2007）认为，从发展历程看，我国私人银行业务的发展处于起步阶段；从服务对象看，以高额净资产客户为主；从服务内容看，提供更高的个性化，差异化及长期的全方位服务；从发展地域看，以经济发达的大城市为依托。 三．中国私人银行业务的发展前景 目前, 我国已经形成了一批在社会经济中越来越具有影响力的高收入群体, 这些高收入群体主要集中在三类人中: 民营经济经营者、企业中高层管理人员和专业人员。高收入群

关于旅游广告营销策略的文献综述-人文社会科学学院

本科生专业文献综述 题目: 关于旅游广告营销策略的文献综述姓名: 韩露 学院: 人文社会科学学院 专业: 旅游管理 班级: 旅游管理42班 学号: 2224228 指导教师: 刘庆友职称: 副教授 2007 年6 月30 日 南京农业大学教务处制

关于旅游广告营销策略的文献综述 旅游管理专业学生韩露 指导老师刘庆友 摘要：旅游是一种基于精神需求而产生的活动，旅游产业作为朝阳产业，受到社会的普遍关注和重视，而精神需求在现代信息社会越来越需要大众化的广告来激发、引导。旅游产品的广告宣传是非常重要的沟通媒介，在旅游产业发展中起着重要作用。在现代旅游业中，各种广告已经不是可有可无，而是非有不可，旅游广告的促销作用将得到越来越大的显现。但是，在旅游广告营销的发展过程中，也暴露了一些普遍存在的问题。国内外研究者在这些方面进行了广泛而多角度的研究。本文在查阅中外相关文献的基础上，梳理目前的研究思路，以便于明确研究现状，做出简要述评，从而能进一步探讨没有涉及到的领域。 关键词：旅游广告；影响；应用；问题；对策 The overview of marketing strategy of tourism advertisements Student majoring in Tourism Management Han Lu Tutor Liu Qingyou Abstract: Tourism is one kind of activities which bases on the spiritual demands, and the tourism industry receives the social universal attentions as a sunrise industry. The spiritual demand needs stimulation and guidance of advertisements more and more in the modern information society. The tourism product advertisement is a very important communication medium, which plays a vital role in the tourism industry development. In the modern tourism industry，each kind of advertisement is not dispensable，but indispensable, and the promotion function of the tourism advertisements will be more and more obvious. However, there are also some universal problems in the developing progress of the tourism advertisements. The domestic and foreign researchers carried on in these aspects in widespread and thematic- angles. This article in consults the Chinese and foreign correlation literature in the foundation and combs the present mentality of research, make the situation of thread clear about the present research and makes the brief

(完整版)奈雪的茶营销策略研究文献综述

文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：

关于差异化营销策略研究的文献综述.

文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，

互联网金融文献综述

《创意众筹的异质性融资激励与自反馈机制设计研究》黄玲，周勤 随着信息技术和科技手段的发展，一些看似不可思议的创意转化成产品，如打印机、可穿戴智能设备等，不仅改变着我们的日常生活，也促进了一批创意型企业的成长。同时，一些传统产业中的企业通过发展创意项目顺利摆脱了结构转型的困境。支持创意项目的发展有利于技术的创新和企业的转型。然而创意项目发展初期却面临诸多难题，其中融资难是其关键。创意项目的发展有利于技术的创新和企业的转型，而融资难是其发展初期面临的关键问题。而众筹为这一问题的解决提供了全新思路。本文从融资人、投资人和平台三方面说明了众筹模式三方目标各异，激励具有异质性。并建立模型，对这三方的激励模式进行了分析。之后，本文指出在众筹发展的初期，众筹机制的设计任务主要由平台来承担，肩负着教育市场和指导众筹的使命其目的是使更多的创意项目和资金有效对接，从而满足三方利益的一致诉求。随后，本文结合激励模式、众筹机制两方面进行了实证分析，实证表明，在阈值机制约束下，资金需求较小的创意项目倾向于选择众筹模式，融资方通过平台展示，向投资人发送项目质量信号，投资人在自我尽职审查机制下选择符合自身偏好的优质项目进行投资。借助“点名时间”数据研究表明，有效的质量信号在满足投资人偏好类型条件下能诱发投资激励，并通过众筹社区反馈渠道迅速传播，推动创意项目取得成功，反之则可能遭遇失败，这可以形成有效的众筹自反馈效应。最后，本文针对实证结果，提出了以改善异质性融资激励缺陷与创造自反馈机制的优良环境为基础的一系列政策建议。 《美国SEC众筹新规及其监管启示》龚映清，蓝海平 众筹作为一种科技融资的新模式，近年来在全球范围内发展迅速。众筹通过互联网有效匹配了资金供给与需求，为初创企业提供了一种全新且低成本的融资方式，是传统风险投资的一种重要补充。然而作为一种新模式，众筹模式也存在着包括股权众筹受限、投资者保护难等许多问题。因此，2013年10月，美国SEC正式发布了一项针对众筹的监管提案，以规范早期的众筹市场，促进其良性发展。该法案的主要内容包括：允许股权众筹、对发行人的要求以及对中介机构的要求。该法案的颁布对众筹模式产生了重大影响：一是放宽了投资者门槛，二是有利于化解中小企业融资难的问题，三是加速了众筹中介机构的发展。同时这一法案也存在一些不足，比如可能会增加发行企业成本，不利于投资者保护，增加监管成本等。但总的来说，美国众筹新规提案为众筹发展框定了边界，提供了土壤。本文针对中国众筹模式发展的中出现的政策监管不明、创新环境弱、投资者保护难度大、社会公众对众筹认识不足等问题，结合美国经验得出一些启示：一是要加快立法，二是要不断探索股权众筹方向及其可能路径，三是必须加大对投资者的保护，四是要加快信用体系建设。 《众筹项目的社交网络影响力预测与分析》杨扬，Ｃｈｕｎ－ＴａＬＵ，王菲菲，许进，ＰｈｉｌｉｐＳ．ＹＵ 与传统的募资方式相比，众筹具有募资速度快和成本低等优势，因而逐渐成为一种重要的募资渠道。然而，由于众筹平台中的大多数项目都以失败告终，众筹项目发起人、投资者和众筹平台的运营者都迫切地需要找到能够有效提高项目成功率的方法。本文针对众筹项目由于社会影响力不足而成功率较低的问题，提出了面向众筹平台的社交网络影响力预测方法。根据已有的数据，本文构造了一些特征作为研究对象，包括了项目统计特征、内容特征、社会行为特征和社会结构特征等４类累积特征。其后，结合ＫｉｃｋＳｔａｒｔｅｒ众筹平台数据和Ｔｗｉｔｔｅｒ社交网络中的相应数据外构建了模型，对众筹模式的影响力增长以及上述四项累积特征的重要性进行分析。实验结果表明：在整个推广过程中，众筹项目的社交网

宁波大型超市绿色营销对策研究【文献综述】

文献综述 宁波大型超市绿色营销对策研究 魏明侠，司林胜（2005）指出可持续发展这一新的发展观不仅要求实现宏观、中观的可持续发展，而且要实现围观基础——企业的可持续发展，而企业可持续发展的重要内容之一就是实施绿色营销。 孙玲（2003）说绿色是当今世界的时尚，绿色消费是当今世界性的消费主旋律。每个企业，每个经营者必须树立强烈的绿色营销意识，坚持从产品开发、生产、经营和消费全过程至始至终保持着绿色状态。 刘敏（2004）认为绿色消费与绿色营销是可持续发展的必然趋势。只有正确认识人与自然的关系、自然与社会发展的关系，才能对消费观念与营销观念进行真正的再认识，才能自觉参与和促进绿色消费与绿色营销活动。按照马斯洛的需要层次理论，绿色消费时消费文化发展的必然趋势。人们在解决了基本的生存问题之后，对安全与健康产品或服务的需求提出了更高的要求，对良好的生态环境有了一份渴望。 甘碧群（2005）认为绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 张和艳（2002）指出一个有魅力的超市,不但是一个“质量信得过的企业”,还必须是一个“环保信得过的企业”。纵观零售业的基本态势,以由浅层次的商品竞争演变到深层次的服务竞争,然而服务竞争的一个核心点是,从满足顾客购物需求一般层面上升到关注和保护顾客身心健康的最高境界。 刘致良，冼锋（2007）指出餐饮企业的绿色营销管理，就是要改变餐饮存在的发展模式落后、高能耗、高污染、烹饪方式欠科学等问题，将绿色营销的理念贯穿于餐饮企业的设计、消费、生产、服务等各个环节、找出潜在的危害安全、影响营养健康、破坏环境的因素，并实施有效的控制，实现餐饮业持续、稳定、健康的发展。 万后芬（2006）认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者

绿色金融文献综述：理论研究、实践的现状及趋势

[转载]绿色金融文献综述：理论研究、实践的现状及趋势 原文地址：绿色金融文献综述：理论研究、实践的现状及趋势作者：雷立钧碳金融研究 1987年，世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中提出了可持续发展的概念。1992年，联合国环境与发展大会以可持续发展为方针制定并通过了《21世纪议程》。人类开始意识到单纯以经济增长为目的生产方式的危害性，确立了可持续发展战略，大力倡导绿色文明，并在政策和舆论导向上向环保产业和绿色经济倾斜，绿色观念逐渐被人们认可。金融是现代经济的核心，金融必须为经济的可持续发展服务，绿色金融应运而生。 一、绿色金融的内涵 (一) 绿色金融的定义 绿色金融(green finance)又称环境金融（environmental finance）、可持续金融(sustainable finance)，2000年，《美国传统词典》第四版将其定义为：环境金融是环境经济的一部分，研究如何使用多样化的金融工具来保护环境，保护生物多样性。 国内学者的定义主要有以下几种：一是绿色金融是指金融部门把环境保护这一基本国策作为自己的一项基本政策, 通过

金融业务的运作来体现“可持续发展”战略, 从而促进环境资源保护与经济协调发展, 并以此来实现金融可持续发展的一种金融营运战略（高建良，1998) [1]。二是绿色金融是指金融在经营活动中要体现“绿色 ”，即在投融资行为中要注重对环境污染的治理及对生态环境的保护，通过其对社会资金的引导作用，促进经济的可持续发展以及经济与生态的协调发展(王军华,2000)[2]。三是把绿色金融定义为金融业在经营活动中要体现环保意识，即在投融资行为中注重对生态环境的保护及对环境污染的治理．注重环保产业的发展，通过投融资行为对社会资源的引导作用，促进经济的可持续发展与生态的协调（李心印，2006) [3]。 除了以上代表性的定义外，国内学者还有从金融政策、金融与生态关系角度给出定义。截至目前，关于绿色金融还没有一个权威的定义。本文认为，从当前我国绿色金融理论与实践的发展看，高建良的定义更准确地指出了绿色金融的核心——“通过金融业务的运作来体现可持续发展战略 ”，这一观点基本上与国际上的研究一致。 （二）绿色金融的产生与发展 国际上最早提出绿色金融概念是在1997年。在此前后，世界各国政府、国际组织、金融机构以及非政府组织在环境保护领域进行了多种尝试，取得不少经验，1974年，前西德

旅游市场营销文献综述

旅游营销文献综述 我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 一、引言 目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。因此，为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的。 近年来，国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场，都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的 4Ps 理论，劳特朋的 4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯 ? 皮尔斯的商务旅游的市场等等），并结合各地区的优势，纷纷推出自己的旅游产品及营销策略，使营销策略成为旅游业发展的关键因素。同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多，生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，指出目前旅游营销现状及存在的问题，提出旅游营销的新思路。 二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题 （一）国内市场营销及旅游业研究现状 20世纪 90年代国内旅游出游人数平均每年以 18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到 1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为 1：8或 1：9，我国目前仅达到了1： 2.35 ，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的 1/5 。由此

淘宝商城网络营销策略探析【文献综述】

毕业论文文献综述 市场营销 淘宝商城网络营销策略探析 （一）国内外研究现状 国内外专家的研究充分阐述了什么是网络营销，我国网络营销的现状和网络营销的利弊，怎样进行网络营销。但是这些网络营销的研究都是从大环境这个面上分析，很少有从具体的企业网络营销这个点上分析。并且在这些研究提出的问题解决方案，都是从网络营销这个面上提出的，这种由面及面的问题解决方案有点泛泛之谈，并没有实际意义。所以本文重在从淘宝商城这个点上分析，由点及面的分析网络营销策略。 （二）研究主要成果 1、网络营销的相关研究成果 米德詹姆斯在《孟菲斯在谷歌搜索首页进行本地网络营销》一文中指出，企业在进行本地网络营销的时候，将自己的网页放在谷歌第一页的重要性，能对企业的产品销售和品牌推广等方面有非常大的帮助，这就像现在淘宝商城的竞价排名一样，注重关键词，注重在淘宝商城搜索上在第一页的重要性； 林跃在《浅谈网络营销》中指出，随着经济和科学技术的发展，网络进入了千家万户，网络营销也随之呼之欲出。网络营销存着许多的优势和劣势。它的优势在于超越时空、低成本、实时互动沟通和多媒体展示；劣势在于诚信问题、安全问题、价格问题、被动性问题； 刘保成在《浅析企业如何进行网络营销》中认为，企业在进行网络营销时，应注意进行准确而客观的市场定位，进行网络竞争对手分析，目标市场分析，最后确定营销目标； 张海龙在《网络营销：个人化营销方式》中提出，网络营销是以顾客为导向，强调个性化的营销方式。消费者根据自己的个性特定和需求通过网络在全世界寻找满足自己个性化需求的产品。而企业通过个性化的虚拟商店，满足顾客购物的个性化； 2、网络营销的策略研究成果

民生银行轻纺城支行小微金融业务营销策略研究【文献综述】

文献综述 市场营销 民生银行轻纺城支行小微金融业务营销策略研究随着金融体制改革的深化和金融市场的逐步开放，外资银行挺进中国市场，国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制银行的发展壮大，加剧了国内金融市场的竞争。加上银行所处的外部市场环境由以银行为主的卖方市场向以客户为主的买方市场转变。在买方市场条件下，客户作为一种稀缺资源，成为各家银行竞相争夺的目标。在新的竞争格局和市场环境下，商业银行依赖传统利差收入的增长模式难以为继。变革营销模式，即由企业主导型向市场主导型转变，是我国商业银行适应市场竞争需要的客观必然选择。同时，金融产品作为商业银行营销模式转变的具体表现，已经越来越受到我国商业银行的重视。 1 国外学者对商业银行市场营销的研究 商业银行市场营销自20世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，已经被各国商业银行普遍接受。商业银行市场营销的观念也由原来的“品牌营销”、“定位营销”、逐步转向“服务营销”。 (1) 商业银行市场营销的产生 20世纪50年代末，西方将市场营销观念首次引入了银行经营领域，40年来获得了一定的发展。60年代末至70年代初，在营销应用于银行业的前期，西方银行业的营销研究多停留在产品与服务创新方面。80年代，银行界开始引入营销管理思想，从价格、产品、渠道等方面进行分析、计划、执行和控制，如athurMeidanlgs1984年出版的“bank marketing Management”，以及Mary ann pezzullo1989年出版的“Marketing For Bankers”。 (2)从服务营销的角度对商业银行营销进行研究 西方银行业营销经历了一系列的发展历程，但从服务营销的角度对银行营销进行研究则一直较为缺乏，这与服务营销作为营销领域的一个分支提出较晚有关，直到80年代中期，美国服务营销领域著名的学者Christopher H. Lovelock(克里斯托弗.H格夫洛克)在“services Marketing’’中全面系统地阐述

快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综述

快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综 述 本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的，但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

旅行社文献综述

文献综述:关于旅行社网络化构建 旅游131 ******** 孙瑾 摘要：旅行社网络化是旅行社经营的普遍形式。借助网络化资源，发挥旅行社自身优势与特色，实现产业结构调整已经成为旅游企业发展的共识。为了更好的方便和满足旅游者的需求和购买，旅行社的营业场所必须接近旅游者所在地，以实现网络化布局。 在这个大环境下，旅行社发展电子商务是必要的，发展网络化是适应社会发展的。其实，旅行社已经有意识，而且有一定程度的网络化发展，但是发展还不完善，处于初步的阶段，没有系统的体系。现在要做的就是规范，合理发展旅行社网络化，明确网络化发展的方向和过程，方法和策略。 关键词：旅行社，网络化，规划。 一、前言 一、文献目的 旅行社网络化是旅行社经营的普遍形式，旅行社网络化这个选题还是可以和当代社会发展相适应的。一是，旅行社在大众的传统观念上是有固定模式的，现在随着时代的发展，需要与时俱进，研究旅行社网络化也比较有意义；二是，旅行社发展也需要注入新的元素，而网络化是可以接受而且可以好好发展的元素。现在，旅行社网络化会是一个趋势，不久的未来，这将是一个局势。 二、有关概念 众所周知，旅游是人的一种空间移动，而旅行社是对一些有闲有钱有动机的人--旅游者提供的服务。为了更好的方便和满足旅游者的需求和购买，旅行社的营业场所必须接近旅游者所在地，以实现网络化布局。 三、综述范围 主要是研究分析中国知网上的相关文章，内容是研究如何构建旅行社网络化，旅行社电子商务的发展，旅行社网络营销的策略。 二、主体 一、历史背景 十多年的旅行社电子商务发展经历了泡沫式迅猛快速的发展,严冬般的大浪淘沙,目前正朝着成熟稳健的方向发展,旅行社电子商务化必将成为旅行社发展的新方向。通过传统销售网络的后台支持，实现与现代运通的完美并购，创立新老优势互补、虚拟与现实并用的服务网站，已成为旅游业新的发展方向，并代表着整个互联网电子商务新的发展方向。 旅行社通过网络化可以实现规模效应，节约成本，资源共享，以更好的为旅游者服务。快速扩展业务和网络，是旅行社企业属性和中国旅游业发展的客观要求。 旅行社为了广泛布点形成销售网络、提高服务质量、创造品牌形成整体效应、多元化经营分散风险、降低成本产生规模效应,就必须进行网络化发展。 二、研究现状 在信息技术广泛应用的今天，我国传统的旅行社经营模式已经不能适应经济发展的需要，所以旅行社的网络化经营是适应网络经济的一种经营方式的转变。 旅行社网络营销不仅为旅游企业完成旅游产品的市场推广，更重要的是能帮助旅游企业及时掌握市场变化、调整产品定位、制定新的营销计划，为游客营造