竞价排名的广告属性及法律现状
竞价排名的广告属性及法律现状
摘要
竞价排名，是搜索引擎的核心盈利模式，是商家推广商品或服务的广告平台。因竞价排名产生的纠纷数不胜数，极少有涉及到侵害普通的搜索引擎用户合法权益的案例。在这个信息入口比信息更重要的时代，以价论位人为干预自然搜索结果的推广模式，将经过商业化运作的的大量虚假无效信息传递给消费者，使普通消费者无法获取真实有效的信息，影响了消费行为的选择，侵害了消费者的人身权、财产权。搜索引擎使用者代表了一个数量庞大的社会群体的利益，相对处于一个弱势的地位，在人身权、财产权受到侵害时亟需法律的救济。
本文第一章阐述了对竞价排名的概念、特点、及其性质，针对竞价排名的本质属性进行了探讨。第二章从广告的三个属性出发，论证了竞价排名的广告特征，提出了其受法律规制的依据。第三章着重论述了竞价排名的现状，基于《广告法》下产生的问题及危害，以及尽快纳入《广告法》规制的必要性。
关键词：竞价排名消费者权益侵权责任
Abstract
Bidding, it is the search engine's core profit pattern, is the businessman promotion of goods or services advertising platform. Numerous disputes because of the bidding, rarely involves infringes upon the lawful rights and interests of ordinary search engine users. In The Times of information entry is more important than information on price theory of the marketing model of human intervention in natural search results, will go through the commercialization of a large number of false invalid information to consumers, make consumers cannot get real and effective information, affected the choice of consumer behavior, the infringement of the personal rights and property rights of consumers. Search engine users on behalf of the interests of a large number of social groups, the relative is in a weak position, the personal rights and property rights are violated when need legal relief.
In this paper, the first chapter expounds the concept, characteristics, and their characteristics of bidding, probes into the essential attribute for bidding. The second chapter starting from the three properties of advertising, advertising characteristics of bidding and puts forward the basis of the regulation by law. The third chapter mainly discusses the status quo of bidding, based on the problems and harm of "advertisement law", and as soon as possible into the necessity of the "advertisement law" regulation.
Keywords:bidding Consumers' rights and interests Tort liability
目录
序言 (1)
1 竞价排名理论解读 (2)
1.1 竞价排名与自然排序的区别 (2)
1.2 竞价排名的法律问题 (2)
2 竞价排名广告属性的分析 (2)
2.1 《广告法》中关于广告属性的认定 (2)
3 竞价排名的法律现状及解决措施 (3)
3.1 竞价排名产生的法律问题和危害 (4)
3.1.1 正常信息与广告信息界限混淆 (4)
3.1.2 链接与虚假广告的泛滥 (4)
3.2 立法现状的缺陷 (4)
3.3 对竞价排名进行规制，解决相应的法律问题 (4)
3.3.1 搜索引擎商必须拥有发布广告的资质 (5)
3.3.2 搜索引擎服务商应当将广告进行标记 (5)
3.3.3 搜索引擎服务商履行广告审查义务 (5)
参考文献 (6)
序言
2016年4月，滑膜肉瘤患者魏则西，因信任百度公司在搜索引擎首条位置推广的一家武警医院的生物免疫治疗法，不幸耽误治疗时间，失去了年轻的生命。魏则西去世后,这家占据中国搜索引擎半壁江山的互联网平台——百度，再次因竞价排名被推向舆论风暴的中心。
百度，作为在中国经济和技术实力名列第一的搜索引擎提供者，占据着中国大半的搜索引擎市场，在获取资源与信息方面有着巨大的优势。而竞价排名案件的受害者多为信息匮乏的普通用户，双方地位极不平等。因而很多被侵权人，觉得自己损失不大、控告对象强势、诉讼成本高、胜诉几率小，所以一开始就放弃诉诸法院。从《广告法》维护消费者私权立法主旨来看，必须对其有所规制，以维护法律的权威。
1 竞价排名理论解读
竞价排名是搜索引擎服务商，向顾客提供一种，以关键词为付费标准的网站链接。
1.1 竞价排名与自然排序的区别
竞价排名同自然排序一样都是搜索引擎对搜索结果进行排列的方式，但二者存在本质区别。自然排序是搜索引擎按照事先输入的算法，依照用户查询内容的匹配程度的高低排列搜索结果，其核心是从数据库中自动检索相匹配的信息，从而使用户获得自然状态下的查询结果。而竞价排名是金钱干预下的搜索结果的人工排序，其核心人为的“以价论位”，商家对关键词支付价格越高，在网民相应的搜索结果页面上排名越往前，目标是最大程度获得用户的点击率，从而谋取商业利润。
1.2 竞价排名的法律问题
在我国，因为竞价排名的实质不确定性，使得尚无明确的法律法规对其进行规制，虽然竞价排名的本质上属于广告，但是因为竞价排名的行业规范，没有达到我国《广告法》中对广告的要求标准，这也导致竞价排名在生活中常被滥用。
2 竞价排名广告属性的分析
竞价排名是一种广告行为，通过收取服务提供者或相关商品运营者的费用，并通过文字连接的方式向搜索引擎用户，推广服务提供者或相关商品运营者的服务或商品。广告的构成要件主要有3点：一，有偿性。广告主需要向广告发布者支付一定的广告费用。二，目的性，广告的特定活动，是以介绍产品或宣传某种服务为目的。三，广告必须依附媒介进行发布。经过对竞价排名的经营模式和行为特点分析研究，我们得出竞价排名是一种广告行为，并受到《广告法》的规制。
2.1 《广告法》中关于广告属性的认定
竞价排名是一种付费服务，服务提供者和商品需要通过搜索引擎，向服务商缴纳一定的费用。所缴纳的费用出现在两个阶段：第一，开户费。第二，投
放广告后的点击费用。首先，我们可以以百度为例，百度的规定开户需要缴纳一定的服务费和预存推广费，费用依据地区不同而有所差异。百度开户过后，客户必须就关键词的点击和竞价支付一定的费用。竞价排名中的竞价就发生在此阶段：服务提供者或商品运营者通过开通服务后，购买自己服务或产品相关的关键词，进行自己方案的推广设计。由此我们可以看出，竞价排名是一种以盈利为目的的付费服务。服务的提供者或产品的经营者，通过支付给搜索引擎服务商相关费用，来进行自己服务或商品的推广，这就符合《广告法》中广告的有偿性。
竞价排名也是一种广告宣传行为，服务提供者或商品经营者，通过此种方式，推广自己的服务或商品。竞价排名的首要目的：是为客户进行服务和商品的推广，从而赚取点击率，便吸引消费者购买服务或商品。竞价排名可以通过有效配置企业的现有资源，用最小的成本，去培养企业潜在的目标群体，并最大程度地去吸引目标群体的注意力。服务提供者或相关商品运营者，也可以通过竞价排名来宣传自己的服务和产品，进一步增加服务或产品的销量，这符合广告的目的性特征。
《广告法》中明确规定：广告必须依附某种媒体，向公众传播商业信息。随着传播技术的发展，互联网成为新的媒体――第四媒体。互联网作为广告的发布媒体，传统的广告宣传方式多种多样，但都不能归入我国《广告法》的范围之中。《广告法》中也明确规定：利用互联网从事广告活动，适用于本法的各项规定。所以，互联网是一种被认可的，广告发布平台的媒体形式。
3 竞价排名的法律现状及解决措施
互联网经济发展到今天，传播信息速度快、传播范围广，耗费物质成本低，已经获得了公众对其传播与分享功能的认可。因为竞价排名性质尚不确定，无具体的法律法规进行规制。搜索引擎商为了追求商业利润，一味地默许、纵容商品服务商在客户网站上虚假宣传，对屡遭消费者投诉的诈骗、虚假网站不闻不问，甚至帮助客户网站隐瞒、伪造虚假资质以通过形式审查，从而使搜索领域正在成为虚假广告的重灾区，给消费者的人身和财产造成了极大的伤害。尤其在我国现行其他法律制度不完善不健全的情况下，更加滋生了竞价排名被滥用的法律空隙，使得越来越多的用户饱受其害，却难以获得有效的救济。
3.1 竞价排名产生的法律问题和危害
竞价排名产生的法律问题和危害，主要有如下表现形式：
3.1.1 正常信息与广告信息界限混淆
广告具有可识别性，使消费者能够辨认其为广告。在搜索引擎第一页中通常有部分内容为广告信息，甚至覆盖了整个网页，这会使消费者对正常信息与广告信息进行混淆。竞价排名商家的网站内容和在搜索页面上宣传内容完全不相符，甚至几乎没有关联性。法律至今没有给竞价排名进行明确的法律性质定位，现行《广告法》并没有将搜索引擎商纳入广告发布主体的范畴，在利益的推波助澜下，搜索引擎商更是不会履行基于民法诚实信用原则下的合理注意义务，虚假广告泛滥更为严重。
3.1.2 链接与虚假广告的泛滥
竞价排名的法律属性因为尚未确定，所以被索引擎服务商免除广告的审查义务，这也造成了在搜索引擎行业中存在着虚假广告的盲区。部分虚假广告给消费者的财产和人身造成了一定的损害。商家为了使自己的产品或服务具有被更多网络访问搜索到的最大可能性，提高自己网站的点击率，通过竞价购买不同领域的关键词，设置在搜索页面上，这样使得原本不是该关键词目标消费群体的用户被毫不相关的领域吸引，但当用户点击该商家的网站就会发现其中根本就没有自己想要查询的信息。竞价排名的本质决定了它始终无法将自然搜索结果以一种公平合理的方式呈现到用户面前。目前，大多数搜索引擎服务商对广告的商业标注并不明显，可辨识程度不强。
3.2 立法现状的缺陷
在竞价排名涉及的诸多法律问题中，关键词商标侵权受到《商标法》的规制，涉嫌滥用市场支配地位受到《反垄断法》约束。而对于受侵害最为严重，利益群体最为广泛，法律地位相对弱势的消费者，现行法律对他们的保护也显得力不从心。
3.3 对竞价排名进行规制，解决相应的法律问题
竞价排名属于广告形式，但又存在法律问题，应当将竞价排名尽快纳入《广告法》，并对搜索引擎中间价排名服务进行法律规制，主要从以下几方面入手：
3.3.1 搜索引擎商必须拥有发布广告的资质
搜索引擎中间价排名属于广告发布媒介的企业，根据法律属性的确定，广告主体必须承担相应的法律责任和义务，从源头上对竞价排名中的广告行为进行全方位监管，并过滤虚假广告和连接，进一步保护消费者的权益，也使得搜索引擎行业向正当，有序，健康的方向发展。
3.3.2 搜索引擎服务商应当将广告进行标记
因为竞价排名的本质属性，是广告行为，广告法中明确规定广告应当具有可识别性。所以搜索引擎服务商应当在广告信息后，进行可识别性的明确标注或明示，标注的举措，使得消费者能够容易地将正常信息与广告信息区分开，使竞价排名更加明确可识别。
3.3.3 搜索引擎服务商履行广告审查义务
在我国市场经济体制下，搜索引擎商作为广告信息的传播平台，应当基于一种公平公正的原则，发布准确完整的信息。同时搜索引擎服务商，应当对所发布的广告及信息进行审查，保证所发布的广告内容合法真实。竞价排名，必须遵守市场经济法治的基本准则与《广告法》的规定。通过合理有效的竞价排名规制，使得各方利益得到有效的保障，进一步将网络环境，更加透明公正健康的呈现给消费者。
参考文献
一、【图书文献】
[1]杨立新主编:《电子商务侵权法》，知识产权出版社2005 年版
[2] 魏超：《网络广告》，北京，北京轻工业出版社，2009 年版
二、【期刊类】
[1] 李明伟：《论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律归规范》，《新闻传播与研究》，2009 年第6期
[2]文炯：《搜索引擎之竞价排名研究》，《江西图书馆学刊》，2006 年第1 期
[3] 李自柱,搜索引擎服务商提供关键词竞价排名服务的侵权责任及法律基础,《电子知识产权》,2011年第6期
[4]唐继民，李敏，搜索引擎之竞价排名服务的法律规制，《中国法律》，2010年第2期
三、【论文类】
[1]马萍，竞价排名的法律规制研究，上海交通大学硕士论文，2011年
[2]杨瑾，竞价排名的法律问题探析，中国政法大学硕士论文，2009年
[3]胡冀宇，网络搜索引擎竞价排名侵权问题的研究，吉林大学硕士论文，2013年