清扬洗发水广告策划书
广告策划小组名单
班级：12策划
姓名：张赢文
杨志敏
韦佳佳
宋佳佳
2013年12月22日
目录
前言 (1)
第一部分：市场分析 (2)
一、营销环境分析 (2)
1、企业市场营销宏观环境 (2)
2、企业市场营销微观制环境 (2)
3、市场概况 (2)
4、营销环境分析总结 (2)
二、消费者分析 (2)
1、消费者对此类产品的总体消费态势 (2)
2、消费者分析.....................................................................................................2、3
三、产品分析 (3)
1、产品特征分析 (3)
2、与同类产品的比较 (4)
3、产品生命周期分析 (4)
4、产品的品牌形象分析 (4)
5、产品定位分析 (4)
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 (4)
第二部分：广告策略 (4)
一、广告的目标 (4)
1、企业提出的目标 (4)
2、本次广告活动的目标 (4)
二、目标市场策略 (5)
1、企业原来所面对的市场 (5)
2、市场细分 (5)
3、企业的目标市场策略 (5)
三、产品定位策略 (5)
四、广告诉求策略 (5)
1、广告的诉求对象 (5)
2、广告的诉求重点 (5)
3、广告的诉求方法 (5)
五、广告表现策略 (5)
1、广告主题 (6)
2、广告创意策略 (6)
3、广告创意策略 (6)
六、广告媒介策略 (6)
第三部分：广告计划 (6)
一、广告目标 (6)
二、广告的目标市场 (6)
三、广告实施计划 (7)
四、广告费用预算 (8)
第四分部：广告效果预测、评估 (8)
附录：洗发水市场调查问卷 (9)
前言
随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人实用洗发水的目的。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占据了80%左右的市场份额。
清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量定制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销宏观环境
中国人口众多，洗发水消费基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，要求也越来越高。消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不再满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。因此从整个大的宏观经济环境来看，洗发水的市场环境相对良好，市场潜力巨大。因此是十分有利的。
2、企业市场营销微观制环境
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。这么多的企业，正以各种方式争抢总量大约300多亿人民币的消费市场。
3、市场概况
2013年洗发用品十大排行
NO1. 海飞丝（保洁公司）
NO2. 清扬（联合利华）
NO3. 潘婷PANTENE（宝洁公司）
NO4. 力士LUX（联合利华）
NO5. 沙宣VS（宝洁公司）
NO6. 飘柔Rejice（宝洁公司）
NO7. 资生堂SHISEIDO（资生堂公司）
NO8. 欧莱雅LOREAL（欧莱雅公司）
NO9. 霸王（霸王国际）
NO10. 舒蕾SLEK（丝宝集团）
4、营销环境分析总结
目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。
二、消费者分析
1、消费者对此类产品的总体消费态势
清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战。并且当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求，因此这一点也是很重要的。
2、消费者分析
年龄在18~35岁之间，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在35~45之间，属于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。
（1）现有消费者特性
特性
年龄18~35
收入一部分为无收入的大学生，经济支出由父母
提供，另一部分就业人群收入较高。
受教育程度普遍较高
（2）消费者需求分析
消费者需求分析
Who 洗发水是普通的消费品，消费人群为普通大众。农村市场以价格便宜的低端洗发水为主，城市市场的高档社区以品质优良、价格稍高的高档洗发水
为主。
What 调查表明，大多数的消费者购买洗发水都是首先考虑功效、价格和品牌的，生产企业需要在这些方面下功夫。男士不是很注重头发的柔软程度，他们
需要的是清爽和干净的头发。而女士爱美，美丽的头发是她们一生追求的，
所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。
Which 调查表明，平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。选用较多的洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和力士这几个品牌之间。
Why 油性发质的人群需要性质温和的洗发水，并经常清洗头发。而干性发质的人群则需要保湿系列的洗发水和护发素，减少洗发频率，中性发质要求不
是很多，很多洗发水都可用。
When 洗发水有一定的保质期，而且购买方便，因此，消费者一般是在需要的时候也就是家里的洗发水用完了的时候才会去购买。
Where 大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对来说更加便宜一些，适合广大消费者。便利店洗发水种类少，质量得不到很好的保证，
而且日用品专卖店和化妆品店价格相对来说则高一些，因此都不是绝大多
数消费者的第一选择。
How 消费者了解并购买洗发水的信息主要来自媒体广告，也有随意购买的，亲朋好友推荐的，商场新品促销的等等。显然，广告的效应是巨大的，一个
洗发水广告的成败将直接决定此产品的销售量。不过有些广告夸大其实，
生产的产品根本没有所说的效果，导致消费者对广告失去信心，那他们就
会寻找其他的信息来源，比如亲朋好友的推荐，那样的可信度就将会更高。How much 消费者购买洗发水一般是一次一瓶，而且经常更换品牌，原因是一瓶洗发水可以使用较长时间，而且消费者要防止过期。
（3）潜在消费者
据调查分析，清扬洗发水的潜在消费人群同时消费的产品有海飞丝、潘婷、雨洁等。对这些品牌有一定的购买习惯，但不满足现在产品供给需要，有新的购买计划，有可能改变计划购买的品牌。
（4）消费者分析总结
有部分消费群体对清扬洗发水不够了解，品牌认知度不高，要大大提高知名度。
三、产品分析
1、产品特征分析。
一直以来清扬洗发水的定位非常明确，它在消费者心中的地位就是去屑类洗发露。是全国首款“男女区分”的去屑洗发水。清扬是法国清扬科技中心的研究成果，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并且拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。同时联合利华还更多的了解了中国消费者的状况，还特意提供了更加纯正的产品配方，应该说这样会更加受到中国消费者的亲睐。
2、与同类产品的比较
分类/品牌清扬飘柔海飞丝潘婷
特点针对男女不同需
求量定制去屑及
头皮护理方案特含首乌精华配方，
含亮泽因子，润泽每
根发丝
特含护肤成分，其
活力锌配方能帮助
改善头部皮肤健康
状况
细微维他命原粒子
能够自由渗透发丝
内部的微小间隙，精
准修复的同时补充
缺失的养分
价格35~45元20~50元30~60元40~60元
3、产品生命周期分析
清扬洗发水所处的生命周期：导入期
联合利华公司的战略思想是紧随市场需求而变化。创新产品就永远不会进入所谓的衰退期，在成熟期时就未雨绸缪，创造性地为新清扬附加上了“百分百挑战去屑”的理念。
4、产品的品牌形象分析
A、企业对产品形象的设计：“清扬”是联合利华公司进入中国市场以来推出的新产品，品牌定位为“专业男女区分去屑”。
B、消费者对品牌形象的认知：目前而言，选择去屑洗发水大多数是年龄在18~35岁之间的年轻一族，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
5、产品定位分析
产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点，并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
企业在竞争中的地位
企业和竞争对手分析
市场领导者：宝洁，占40%左右的市场份额。
市场挑战者：联合利华，占30%左右的市场份额。
市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。
市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
宣传清扬区分男士、女士去屑洗发水的独特性。作为中国首例推出针对男、女发质不同而研制的专业去屑洗发水品牌，着重宣传这一优势，使得更多的消费者认知清扬产品。加强清扬洗发水的去屑功效在已有消费群体心目中的地位。在竞争激烈的市场环境中，在争取更多的顾客群体的同时，还应该培养固定消费群体的品牌意识。
2、本次广告活动的目标
（1）首先作为一个全新的品牌，要想打开市场那就是吸引顾客对这个品牌的尝试，从而提高购买率。
（2）保持老顾客的忠诚度。如何保持老顾客对清扬品牌的信赖，企业也要制定出相应的策略.。如：促销、打折等方式。还有就是把服务做得更加的好，人性化的服务一定会吸引消费者，只有这样才能保持他们的忠诚度。
（3）提高品牌形象。这是企业着重需要考虑的问题，只有在顾客心目中树立一个好印象才
能让顾客用的放心舒心。
（4）提高使用速度，缩短购买时间。这一点也是很重要，能让消费者买起来方便这就会给消费者心里留下好印象。
二、目标市场策略
1、企业原来所面对的市场
（1）市场的特性：洗发水市场已经成熟，品牌激增，竞争加剧，消费者对品牌差异感觉下降。
（2）市场的规模：中国洗护发产品市场销售额达300亿，市场年增长率约为7%~8%。超过60%的需求集中在去屑产品，购买者多为女性，但消费者中男性比例在逐渐增大，市场规模呈结构性增长。
2、市场细分
清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场。
3、企业的目标市场策略
清扬品牌将市场细分为男士用、女式用和通用市场，并且选择了男士用和通用细分市场作为标市场。结合市场的特性，清扬悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发水、护发领域的系列产品（34个品项），包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动性去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。同时，“维他矿物群”去屑也作为清扬去屑的新诉求。
三、产品定位策略
产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点，并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。
四、广告诉求策略
清扬的目标受众是广泛的，年龄在18~35岁的年轻人，这些人是现代的、追求进步的一代，他们愿意尝试新事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。面对目标受众的特点与竞争对手的活跃，清扬势必要积极的迎接挑战，建立一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通的桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统理念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。
首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者的真正需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头发，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。
其次，从感性层面上看，清扬主张只有不断突破自己，追求个性，才能做的更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的不断创新的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣。
1、广告的诉求对象：
时尚、个性，具有新鲜感、敢于挑战的年轻人群
2、广告的诉求重点：
去屑
3、广告的诉求方法：
情感诉求
五、广告表现策略
1、广告主题：有清扬，无懈可击！
2、广告创意策略：
（1）选择电视剧、广告拍摄，改变清扬以前广告给人傲慢的感觉，重塑清扬在消费者心中的形象。
（2）电视剧和广告内容上用情节来赢得消费者青睐。
3、广告创意策略具体内容：
（1）请小S来代言，来赢得消费者的眼球。引发消费者对目前的去屑洗发露的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择，在消费者心目中建立专业性和信任度。小S的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，深为目标消费群接受并喜欢。本次广告宣传，我们继续用小S 代言，借用她被大家公认的大胆、坦率个性，以挑衅的方式，来挑战其他的去屑品牌，从而更可信地来传达清扬所要传达的信息。借小S健康直率的形象，表明产品更专业且值得信赖。小S的的形象，已经深为目标消费群接受并喜欢。消费者可以信任她，可以信任这个品牌，因为她就是这样一个敢于对自己不相信的东西提出质问的人。
（2）情景模拟：两个年轻的男生去超市购物，边走边吃着。此时B男生看见A男生的食物里掉进了头屑，就指着A男生的食物。B男生感到很奇怪，于是就看了下，结果发现了自己的头屑掉进了食物里，A男生感到很没面子。这时周围的人也正好看见了，他们都用那种很嘲笑的眼光看着A男生，这时B男生看见了A男生的购物车里买了很多的洗发水，于是 B男生把A男生买的所有洗发水都扔了，对A男生说“试试这个吧”，此时画面转向A男生用清扬洗发的场景，他闻着清扬的洗发水的味道很清新，脸上写满了微笑、满足的样子，感到很满意。这时画面又转向A男生在超市里购物的场景，和之前不一样，A男生的头发一点头屑都没有，而且显得很自信，周围的人用很羡慕的眼光。C男生看见了，就问A 男生到底用了什么洗发水，于是A男生就回答他说：“去屑什么都不管用，唯独清扬。清扬让你无懈（屑）可击”。这时画面转向所有的人都在疯抢清扬洗发水。最后结束语说了一句：“清扬，年轻人的追求”。
（3）广告植入：借助三部电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》，从而起到宣传作用。
六、广告媒介策略
首先是以央视为主，地方台为辅助。就目前中国的现状而言，电视可以说是每一个家庭所具备的。电视的普及率在中国也是相当的高，因此在电视上做广告应该会让很多的观众了解。同时最好选择央视，因为最具权威性收看的观众还会很多，覆盖面较广，比如一些地方台可能会收不到电视节目，因此央视是最好的选择。其次还要以各个地方台为辅助，例如像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等一些收视率相对较高一些的地方台来进行宣传，以此来更加全面的扩大影响力。
其次报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志例如：瑞丽以及和一些有关洗发水的杂志来进行宣传。
第三部分：广告计划
一、广告目标
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品，全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
二、广告的目标市场
目标市场策略（SWOT分析）
目标市场策略（SWOT分析）
S（优势） 1.品牌资金优势：联合利华主打子品牌。并且在南美和东南亚成为第一去屑产品。
2.新工艺优势：天然矿物群去屑工艺先进，通过滋养达到去屑，男女区分，既
科学又专业。同时对于油性发质控油去屑效果极佳。
3.市场需求优势：处于青年阶段的油性发质较多需求量大。同时对于年轻的一
代他们越来越追求时尚和个性，消费观念容易被诱导。而且作为年轻人来说比
较注重外表，使用产品的剂量大，使用率高。
W（劣势）1.传统品牌地位稳固，新品牌信用度低，客户群少。例如像传统品牌海飞丝在市场上占据着非常有利的位置，地位十分的牢固。同时清扬作为一个全新的品
牌也好，想打开市场是十分的艰难，因为顾客对清扬这个品牌还不是很了解，
认知程度不够，可想而知信用肯定会较低，自然会导致顾客群相对来说会很少。
2.宣传错位：他们认为清扬只有针对男性的去屑产品。因此就这点来说清扬的
宣传不够广，就只是局限于某个地区，所以会造成这种现象。
3.产品差异性不够突出。这里面主要是指顾客用了之后和其他的产品没有太大
的区别。
4.外观设计与产品定位有出入，过于土气，不能吸引消费者的注意。
O（机会） 1.清扬顺应了消费者对洗发水工艺要求越来越高和追求绿色天然保养的趋势。
2.男士群体庞大，注重形象的意识觉醒，对去屑清爽产品需求大，但同时对洗
发水品牌区分度低。
T（挑战） 1.清扬顺应了消费者对洗发水工艺要求越来越高和追求绿色天然保养的趋势。
2.男士群体庞大，注重形象的意识觉醒，对去屑清爽产品需求大，但同时对洗
发水品牌区分度低。
三、广告实施计划
1、广告实施步骤
1）完成设计制作
2）完成立项审评工作
3）完成部门项目实施规则与分配
4）事情效果预测
5）公司内部传播
6）制定时间表，确定负责人
7）具体实施
8）监督管理与效果评估
9）广告活动结束总结
清扬作为新产品上市，刚开始，一定要实行广告轰炸，前期投入大量的资金在电视台、杂志、网络做广告，同时相关活动必须配合广告主题，例如召开新闻发布会、做好媒体公关，为产品造势。
2、其他活动计划
1.促销活动计划：降低促销、捆绑促销、试用促销
2.公关活动计划：可以赞助一些综艺节目或者其他电视剧节目，塑造一个好形象。
四、广告费用预算
项目费用
电视广告制作费用原料费5000元
公关费8000元
代言费1000000元
广告媒介费（央视）3000000元
其他电视媒介2000000元
平面广告费用原料费3000元
公关费4000元
印刷费2000元
广告媒介费用（瑞丽）150000元
广告媒介费用（时尚芭莎）200000元
第四分部：广告效果预测、评估
1、事前评估：
包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以一侧广告作品的发布效果。
2、售中评估：
主要用观察法与资料统计法对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度与占有率的变化。
3、后期评估：
对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会进行评估。
附录：洗发水市场调查问卷
1. 您的性别（） A 男 B女
2.您的年龄是（）
A20岁以下B20—30岁C30—40岁D40—50岁E50—60岁 F60岁以上
3. 您通常使用具有哪些功能的洗发水？（）
A 去头屑/去痒
B 柔顺营养
C 多效护理
D 防止脱发
E 其它
4. 您都用过哪些品牌的洗发水?( )【多选】
A 清扬去屑
B 飘柔
C 潘婷
D 夏士莲
E 拉芳
F 舒蕾
G 霸王
H 力士
I 沙宣
J 海飞丝
K 资生堂 I 其它
5. 您平时多久使用洗发水一次?( )
A 每天1次
B 每两天1次
C 每三天1次
D 其他
6. 您更换洗发水品种的频率( )
A 一直只用一种
B 偶尔换换 C经常换，几乎每次都买不一样的 D其它
7. 您买洗发水时，所消费的金额是多少？（）
A 20元以下
B 20~30 元
C 30~50元 100元左右
8. 您购买洗发水都考虑哪些因素？（）【多选】
A价格 B 促销活动 C 是否天然不含化学成分 D洗发水的功效 E 品牌 G其它
9. 你喜欢哪种洗发水促销方式？（）【多选】
A有赠品 B 现场打折 C 抽奖活动 D家庭套装 E 其它
10. 您通过何种方式了解洗发水？（）【多选】
A 看广告
B 朋友介绍
C 直接去商场看到觉得好就买 D其它
11. 你信任广告宣传么？（）
A相信 B 半信半疑 C 不相信 D 其它
12.你会因为某个明星而购买某款洗发水吗（）
A会B不会
13. 您会在哪些地方购买该产品？（）【多选】
A 个人护理专卖店
B 专业理发厅
C 大型超市
D 小型便利店E网上 F 其它
洗发水广告语点评
广 告 语 点 评\
洗发水广告语收集 1潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽. 2潘婷洗发水:三千烦恼丝,健康新开始. 3飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺 4飘柔:飘柔,就是这么自信. 5飘柔：发动·心动·飘柔 6飘柔:"含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺". 7海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一印象. 8海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众. 9海飞丝:"新海飞丝,就是没头屑. 10海飞丝:"去头屑,让你靠的更近". 11海飞丝:去除头屑的困扰. 12沙宣洗发水:我们的光彩来自你的风采. 13百年润发:青丝秀发,缘系百年 14天顺：天天顺 15隆力奇：真的好实惠 16拉芳：爱生活，爱拉芳 17丽彤：丽彤，丽彤，与众不同。 18蒂花之秀：蒂花之秀青春好朋友！ 19伊卡璐：一闻倾情 20伊卡璐:你想要成为童话中的"灰姑娘"吗我帮你来实现! 21伊卡璐：都说是王子唤醒睡美人的，其实是伊卡璐才对，王子能发现这个秘密吗？”22奥妮:黑头发,中国货. 23奥妮:黑亮的头发,我喜欢. 24奥妮皂角洗发浸膏:长城永不倒,国货当自强. 25清逸:有清逸,更飘逸. 26伊然美柔护洗发水:"真魅力由内而发" 27春之叶洗发露:"健康自然有活力"(中草药+天然+活脑素) 28迪彩洗发水:迪彩洗发,十分顺滑. 29好迪:大家好才是真的好. 30飘影:"植物精华，绿色护发". 31飘影：有飘影，更自信！ 32夏士莲:活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情. 33雅芳:秀发巧投资. 34霸王：中药养发，乌黑浓密，中药世家，霸王！ 35力士：“我只用力士”。 36诗芬：创造秀发表情。 37清扬：清扬，头屑不再 38舒蕾：健康最美，舒蕾 39追风：有追风，去屑止痒很轻松。 40追风：中药去屑，就是追风 41采乐：去屑顺滑，去屑又养发
洗发水广告语大全
*广告语的特性： 1、应是简短有力的口号性语句。 2、要传达单一、明确的观念性信息。 3、适于长期广泛的反复使用。 *广告语信息传播功能（应该传达什么）： 1、传播企业或产品最基本的诉求。 2、建立消费者的观念。 3、反复提醒，不断加深印象。 4、形成长期印象和回想。 *广告语分层面的使用： 1、以塑造企业形象为目标：广告语应是关于企业形象的信息，如杜邦“为了美好的明天”。 2、以塑造品牌形象为目标：广告语应是关于品牌形象的信息，如耐克“just do it”。 3、以产品特性诉求为主要内容：广告语应是关于产品特性的信息，如海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”。 *广告语的结构： 1、简短单句。如“让我们做得更好”。 2、简短双句。如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”。 3、企业或品牌名称加简短单句。如“海尔，中国造”。 *广告语的风格： 1、一般陈述式。 2、诗化（文学性语言传达情感信息）。 3、口语化（生动易懂，加深记忆）。 4、宣言式。 ****广告语写作要点**** 1、力求简短：去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字。 2、单纯明确：不要在一条广告语中写进两层意思，语句不要晦涩难懂。 3、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅，语义明确。避免生词、新词、错字、语病、易产生歧义的字词等。 4、避免空洞的套话：要包含明确的信息，不要使用空洞乏味的套话。 5、避免虚假的大话：“第一”、“最好”之类自我吹嘘和“美好未来”等不切实际的承诺不会留下好印象。 6、时间与地域的适应性：广告语要长期使用于广泛的市场，应避免时间和地域色彩。 7、媒介的适应性：要适合在多种媒介的广告中使用。 8、追求个性：广告语的内容、句式、语气、用词等方面应尽量追求个性，以能够在众多广告语中脱颖而出。 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽. 沙宣洗发水:我们的光彩来自你的风采. 遇见香芬COCOESSENCE：无论你在世界何处，我都能依香寻你.
清扬洗发水营销策划书65284098
清扬洗发水营销策划书 指导老师：戴鑫 小组成员： 刘水源 U200916652 赵旸U200916645 陈岩 U200916646 周健U200916651 赵磊U200916663 2012年4月29日
目录 一、执行摘要⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤3 二、市场环境⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤4 三、营销现状⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤13 四、市场定位⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤22 五、营销目标⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤25 六、营销策略⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤26 七、执行方案⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤30 八、费用预算⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤44 九、过程控制⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤47 附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤48 附件2：广告物料⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤50 附件3：市场调查反馈表⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤54
一、执行摘要 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。 先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。 对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。成为未来的现金牛以及市场的领导者。 针对清扬的清扬的市场定位我们设计了清扬的产品方案。首先清扬以①去屑分男女②维他矿物群去屑③专业的研发机构④代言人及媒体炒作⑤差异化产品为卖点。其次注意产品导入期与成熟期。再就是品牌策略——打破海飞丝去屑洗发水垄断地位。清扬的分销方案从营销渠道、渠道管理、建立健全的物流管理三个角度展开。我们的促销方案是从卖场、网络、校园、有奖四个渠道进行促销。清扬的服务宗旨是提供“以客户为中心，向客户提供“优质、高效、快捷、全方位”的服务。服务方式是从远程以及现场服进行立体化的服务。我们设计的清扬的服务内容包括现场宣传服务，现场试用服务，包退包换服务，售后回访服务四个内容。我们还制定了销售服务人员的素质要求以及服务人员行为规范。
清扬广告设计
清扬洗发水广告设计 一、前言 无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严密，找不到一点漏洞。清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。 一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。 二、市场环境分析 市场状况： 2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。 消费群体： 清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。竞争分析： 根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。 清扬洗发水性别细分： 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。 清扬PK海飞丝个性与专业的博弈 清扬，作为联合利华“十年磨一剑"的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。 三、广告战略 1、广告目标 通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升器购买欲望 2、广告对象 清扬将消费者群体定位于时尚，有个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战 3、广告地区 覆盖全国 4、广告创意 清扬电视植入式广告 提到清扬植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大群众的热捧。 四、广告策略 清扬的品牌定位 “清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“喂她矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业
宝洁旗下洗发水营销策划方案
宝洁旗下洗发水营销策划方案 一、背景分析 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 二、策划的目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1、低端市场的缺失； 2、管理的双刃剑 3、；面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 三、营销环境分析 （一）宏观环境 （1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。 （2）经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 ---------------------------------------------------------精品文档
霸王洗发水广告语多版本
霸王洗发水广告语多版本 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 原装版： 当我第一次知道要拍那个洗头水广告的时候，其实我是拒绝的。因为我觉得你不能叫我拍马上拍，第一我要试一下，我又不想说，你拍一个广告拍完以后加了很多特技，那头“咣”，很黑，很亮，很柔!结果观众出来一定骂我，根本没有这种头发!这证明上面那个是假的。我说先要给我试一下，后来我经过也知道他们是中药的，而且没有那种化学成分的。那洗了这个月，这个月下来之后呢，起码我用了很舒服。现在每天还在用，我还给了我成家班用，来，来，来!大家试试看!那我跟导演讲，拍的时候就拍，拍完之后，这个头发就是我的头发，就不要再加特技上去，加到没有就是这样子。我要给观众看到，我用完之后是
这样子，你们用完之后，也是这样子。 回帖版： 当我第一次知道要回帖的时候，其实我是拒绝的。因为我觉得，ER……你不能叫我回帖我马上回帖。第一我要试一下，我又不想说，你做完一个回帖以后加了很多特技那回帖，很好，很雷，很长。结果友出来一定骂我，根本没有这种效果，你的回帖是假的。我说先给我试一下。后来我经过也知道易是专业的回帖，是没有加入特别成分。那回了这个月，这一个月下来之后，起码我回得很放心。现在呢，我每天都在回。每天还在回呢，我还叫我的朋友一起回，来来来大家试试看。那我跟易讲，回的时候就回，回完之后这个回帖就是我的回帖，就不要再去加特技。回帖就是这样子，我要给友看到，我回完之后是这个样子，你们回完之后也是这个样子。 魔兽争霸版： 其实刚开始让我用狂战斧的时候我是拒绝的，因为你不能让我用我就用，
至少你应该让我试一下，我不想你拍的时候加了很多特技，说我用狂战有多厉害，清兵就用两三刀，还莫名其妙的杀死隐刺……出来之后对面的一定会骂我，根本没有这么厉害的武器，证明上面那个是假的……. 后来我知道他们用狂战是有计划有预算的，那么试了一个月来以后，觉得还不错……我自己现在还每天都用，还介绍给我的对友一块儿用，来来来，大家一起来狂战…… 那拍之前我就跟导演讲，拍的时候就拍我正常比赛，不要加任何的特技上去，没有，狂战就是狂战……我要给大家看到，我用狂战是这样子，你们用狂战也是这样子。 逃课版： 其实刚开始让我逃课的时候我是拒绝的，因为你不能让我逃我就逃，至少你应该让我试一下，我不想你拍的时候加了很多特技，说我逃课有多厉害，老师老是不点我名，也不找我谈话等等……出来之后同学一定会骂我，根本
清扬洗发露促销方案
清扬洗发露促销方案 一、促销的背景 清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同的需求量身定制去屑及头皮护理方案，使清扬得到全球消费者的青睐。全新清扬已轰动各个阶层的消费者，三重头皮护理和保护，挑战头屑头皮问题，掀起新的去屑及头皮护理浪潮。 传统节假日前后，将会迎来一个销售战役，要抢占一定的市场的份额。 清扬洗发露的使用人群主要的消费群体是年轻阶层，年龄在18—40岁的男女。 作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引所有的洗发护发品牌都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。 二、促销的目标 1.树立产品形象，提高知名度，使消费者认识并更深入了解 本产品 2、扩大产品的市场份额，提高产品的销量和知名度 3、树立品牌，打造品牌，巩固品牌 三、促销的定位 时间、地点、对象： 卖场： ——对消费者进行奖品促销 ——6月21日至6月25日全日营业 ——在合川选取20家卖场 服务场所： ——理发场所，洗浴保养场所 ——与到场消费的消费者进行折扣优惠 ——6月21日至6月25日全日营业 品牌促销点：
●去屑护理 品牌信息： ●无屑可击 四、促销的主题 活动的主题：用清扬，我心飞扬 通路活动小标题： 卖场：去屑拍档，就信清扬 通过购买清扬洗发露，可以获得50ml活力运动薄荷清扬洗发水样品，并且凭购物小票参加抽奖，如：运动帽，运动背包，太阳伞等。 服务场所：持久去屑，说到做到 通过使用去屑清扬，消费者可以得到价钱折扣优惠，给予一种信诺的感觉。 五、促销活动的方案 （一）活动内容形式 卖场：“GO!GO!GO!亮出我们的拍档” 使用清扬的去屑套装，即可凭小票参加抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为一顶运动帽。 服务场所：“又用又奖” 使用清扬洗发水服务的顾客，可以凭借小票在当日的消费中得到一定的折扣优惠，消费达到50元以上（含50元），提供9折优惠，消费达到100元以上（含100元），提供8折优惠，消费达200元以上（含200元），提供7折优惠。 （二）相关奖项的设置 卖场奖项设置： 一等奖50名：运动背包一个 二等奖100名：50ml的清扬去屑洗发水 三等奖150名：太阳眼镜一副 四等奖300名：太阳帽一顶 服务场所奖项设置： 即在服务理发厅。护理保养头发的场所等。使用清扬洗发水的洗发服务，就可以从消费的金额大小来得到
清扬洗发水广告案例分析
清扬洗发水广告案例分析 ——从电视植入式广告角度分析 一、案例背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 二、市场环境分析 1、市场状况 2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。 2、消费群体 清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。 3、竞争分析 根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。 三、清扬电视植入式广告（重点分析） 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。 1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线 与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人
广告文案策划范文【精选】
广告文案策划范文 广告文案策划范文 一前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接99、XX年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 XX年6月——XX年6月 五广告区域 全国各地区（以城市为主） 六广告对象 所有居民用户 七策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种： a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 b：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 八广告策略 针对消费者方面— 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共或公司行号的机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
小S清扬洗发水广告案例分析
小S清扬洗发水广告案例分析 1对谁说 对有去屑需求的年轻男女 2为什么说 目前中国每年洗发水销售总额已近200 亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一 3说什么 “末日2012？纯属虚构。但头屑和头皮问题的末日，就是现在，全新清扬” 4怎么说 通过小S的口述。 5对如何调查消费者的建议 ①发放试用品 ②并在超市中的洗发水专柜做问卷调查 ③给予VIP 用户附送新产品 ④在清扬官网，贴吧上设置问题反馈专栏 6 如何获得 通过有针对性的问卷调查，VIP用户反馈等方式获得。 7竞争品牌的广告资料 清扬最主要的竞争对手是，宝洁公司旗下的海飞丝。海飞丝是保洁公司1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据。 海飞丝的广告资料： ①举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。 ②．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。 ③．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。 ④．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。 ⑤．电视：（全国性）CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。 ⑥．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。 七．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。 8行业情况 2006 年中国洗护发产品市场销售额达220 亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。 9我国广告法规对该类别的限制
2018-2019-微商洗发水广告词word版本 (5页)
本文部分内容来自网络整理所得，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即予以删除！ == 本文为word格式，下载后可方便编辑修改文字！ == 微商洗发水广告词 大家对微商洗发水广告词有过了解吗?以下是：微商洗发水广告词大全，欢迎阅读! 微商洗发水广告词[1] 沙宣洗发水广告词： 1.沙宣励志广告语：沙宣美丽宣言 2. 你能型(行)，你必闪亮， You Can Shine，世界本来就是属于你的! 3.拥有健康，当然亮泽。 4.头屑去无踪，头发更出众,我信任沙宣! 5.沙宣相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新沙宣一起，绽放属于你的独特光彩! 6.三千烦恼丝，健康新开始 7.如果闪亮，我会买鲜花给自己而不是日用品;如果闪亮，我会点燃气氛而不是炉火;如果闪亮，我会看到彩虹而不是细雨;当我闪亮,我会随时起舞，而不仅在舞会! 8.那么，从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人由内而外的转变可能，与新沙宣一起，绽放属于你的独特光彩!
9.别了，一瞬间的美，再也不需要短暂的修护效果，来跟我们告别所有的烦恼吧 潘婷广告词： 1.潘婷励志广告语：潘婷美丽宣言 2. 你能型(行)，你必闪亮， You Can Shine，世界本来就是属于你的! 3.拥有健康，当然亮泽。 4.头屑去无踪，头发更出众,我信任潘婷! 5.潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩! 6.三千烦恼丝，健康新开始 7.如果闪亮，我会买鲜花给自己而不是日用品;如果闪亮，我会点燃气氛而不是炉火;如果闪亮，我会看到彩虹而不是细雨;当我闪亮,我会随时起舞，而不仅在舞会! 8.那么，从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩! 9.别了，一瞬间的美，再也不需要短暂的修护效果，来跟我们告别所有的烦恼吧 海飞丝广告语： 1. 一个眼神,一个动作,胜过千言万语. 2. 对我来说,一个干净的肩膀,让他随时依靠,就是我对她的支持. 海飞丝,多年来,不让头屑在肩上，让她放心依靠,胜过一切. 海飞丝,干净肩膀,永远拥有... 3. 海飞丝：去头屑，让你靠的更近 4. 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
清扬市场营销策划书
清 扬 洗 发 水 营 销 策 划 书 班级：11营销 姓名：吴斌
吴雪 目目录 一、纲要： (3) 项目的背景 (3) 1.经济环境 (3) 2. 社会文化 (3) 3.技术环境 (4) 4. 竞争者 (4) 2007年日化行业出台了《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。 (4) 三、SWOT分析 (4) 优势 (4) 劣势 (4) 机会 (4) 威胁 (4) 四.市场选择与定位 (5) 选择定位的依据： (6) 首推男女区分洗发水的概念，专业去屑，在抓住女性市场的同时，也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场。“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成鲜明的对比。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。 (6) 具体的目标： (6) 五．营销策略 (6) 产品策略 (6)
促销策略; (7) 六．计划实施 (7) 广告策略 (8) 一、纲要： 项目的背景 据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。 二、环境分析 任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化的，给企业带来了发展的机会，同时也带来了威胁。因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。 1.经济环境 1) 2012年我国的经济形势将呈现出复杂的局面，所受的不稳定因素较多，但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响 2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高，日化需求潜力巨大 3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升 2.社会文化 1）我国公民的低碳，环保绿色等观念的不断增强，以及个人的个性化意思加强 2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变 3) 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变 4) 联合利华在中国市场上建立起的良好品牌形象
清扬洗发水价格策略
清扬男士去屑洗发水 定价策略分析 姓名：吴海卓 品牌介绍：
清扬，让你无需隐藏 我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。清扬，无懈可击，无需隐藏。 2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！ 2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！ 市场分析： 去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。 据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的
直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。 作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。 然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。 产品介绍：清扬男士去屑洗发露 清扬男士去屑洗发露是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。 清扬推出的这款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。 清扬洗发水的细分创新：性别细分 作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场上分一杯
清扬洗发水广告词
清扬洗发水广告词 清扬洗发水广告词 清扬洗发水广告词1 1.清扬男士.激发无限力量. 去赢.去征服(C罗笑了).尽显实力 男士头皮更易产生头屑. 清扬男士去屑洗发露. 清扬科技2.0.双重强健头皮.持久去屑. 365天都要无限自信. 我是C罗，我喜欢清扬。 谁可匹敌，无懈可击! 2.原版：20xx世界末日，纯属虚构，但头屑的'末日就是现在! 改编末日版：20xx世界末日，没人知道，大家可以注意一下广告! 3.清扬，头屑不再来 4.双重强健头皮，持久去屑表现 5.我是Rain……，我喜欢黑色，因为黑色会让我更酷，我信赖清扬。清扬，说到做到! 6.留恋过去，只等着过期。不突破?我不会再等，在这?这?才不，要不断突破自己，所以我选择清扬!突破自我，无懈可击! 7.信任不是谁都配得上的，去屑拍挡就信清扬。一年了就是没头屑，你还等什么，就信清扬一靠子。 更多相关推荐： 1.经典洗发水广告词 2.飘柔洗发水经典广告词 3.常见的洗发水广告词 4.常见的经典洗发水广告词 5.多版本成龙霸王洗发水广告词 xxxx清扬洗发水广告词2 1、信任不是谁都配得上的，去屑拍挡就信清扬。一年了就是没头屑，你还
等什么，就信清扬一靠子。 2、留恋过去，只等着过期。不突破?我不会再等，在这?这?才不，要不断突破自己，所以我选择清扬!突破自我，无懈可击! 3、我是Rain……，我喜欢黑色，因为黑色会让我更酷，我信赖清扬。清扬，说到做到! 4、双重强健头皮，持久去屑表现 5、清扬，头屑不再来 6、原版：20xx世界末日，纯属虚构，但头屑的末日就是现在! 改编末日版：20xx世界末日，没人知道，大家可以注意一下广告! 7、清扬男士。激发无限力量。 去赢。去征服(C罗笑了)。尽显实力 男士头皮更易产生头屑。 清扬男士去屑洗发露。 清扬科技2.0。双重强健头皮。持久去屑。 365天都要无限自信。 我是C罗，我喜欢清扬。 谁可匹敌，无懈可击! 环保公益广告语 环保公益广告语:环保公益广告语大全环保公益广告语(一)生命和绿色拥抱人类与生态共存小草睡觉，请勿打扰。请保护一草一木。保护环境，人人有责。我是白雪公主，请勿弄脏我的衣服。我是整洁的墙。 【清扬洗发水广告词】
洗发水广告文案
洗发水广告文案 -范文 []前言：第一部：初登殿门第二部：匠心独运第三部：笑傲江湖第一部初登殿门、思：通过柔性、美感的带操表演为依托，运用镜头着力头发的各种特性，达到完美的视觉效果，配以美妙的音乐为引导，组合恰到好处的画外音及双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象，。广告背景：一面邻街的室内舞蹈场，邻街面为透明玻璃墙。广告主角：女主要表现形式：艺术体操——带操舞蹈广告主要分为四个场景：场景1：前奏长发年轻少女在舞蹈场内练习带操舞蹈，音乐起——甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸；玻璃墙外两个看客。场景2：高潮音乐进入高潮，同时腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感；玻璃墙外十余看客。场景 3. 尾声结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图，体现头发的静态美；玻璃墙看客爆棚。场景4. 推出产品乐止，少女发现玻璃墙外人多即跑进里间，画外音：散发无限魅力；随其跑动时飘发推出产品（以背影为背景于产品叠现与画面一侧），画外音：产品名称；同时于产品旁打出无声字幕——发现。实际电视广告时，可根据广告要求在进行过完整的广告播发后，可进行各场景剪切广告，剪切时每个场景都可加入画外音及无声字幕。同时可以发展制作平面广告1. 甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸。2. 腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感。3. 结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图。第二部匠心独运广告思路：这则广告为产品加载了情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程。使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。广告背景：冬——滑场，秋——枫林，夏——沙滩，春——教堂。广告主角：一男(a)，一女(b) 主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的发展历程，《》()。广告1：冬——相遇a从山顶滑下，b从旁超越，飘起的长发掠过a 的脸颊， a神魂一楞之后在b后方紧随，b 在前方绕标杆（2-3个），此时镜头着力表现b在绕标杆时自由舞动的长发，b过标杆后减速停滑，a被秀发吸引紧紧尾随，狠狠撞上，a紧帖着b的秀发，两人一起倒于雪地。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相遇你我。广告2.秋——相知两人于枫林漫步或长椅细语，a右手轻抚b长发。着力表现手与发，及画面美感。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相知你我。广告3.夏——相恋两人坐在沙滩休息，a坐与b身后环抱b用脸颊爱抚a的发，感受发的气息。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相恋你我。广告4.春——相守中a为b戴上戒指，a一手牵着b的手，一手穿过b的发将其拉近并亲吻新娘，礼成。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相守你我。（以上场景配置柔和，感性背景音乐）广告 5.组合精选以上四个场景相同时间的精彩画面，每两个场景同时于画面左右播出，接着推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——发现真情。可分别用于柔顺，去屑，保湿，养护产品。实际电视广告时即可制成发展式独立分播广告，亦可先播放完整的四个场景的主广告，再逐一播出小广告。同时可以分别发展制作平面广告。第三部笑傲江湖广告思路：通过与、生灵的乳交融，体现浑然天成的发的灵魂魅力。广告背景：湖畔小瀑布广告主角：一男(a)，一女(b) 主要广告形式：通过湖畔潜游，表现发的灵魂魅力。广告1. a写生瀑布，b湖畔潜游如画的湖畔小瀑布，a搭架写生，b换装跳水；b入水后在水下潜游、旋转、翻滚，同时几只美丽小鱼逐发而游，缠绵依恋于b发旁；b芙蓉出水，秀发显现灵华，同时在发与水之间灵动闪现着的水珠、水中鱼儿跃水抚发，依依难舍；a画成瀑布图，图、发相应，瀑布如发、发如瀑布。推出产品，画外音：产品名称。同时于产品旁打出无声字幕——发现灵华。实际电视广
清扬洗发水广告策划方案
清扬洗发水广告策划方案 班级：09市营（1） 执笔者：邓坚 完成日期：2011/6/9
前言 (2) 一、前期准备 (3) 1、广告环境调查 (3) 2、消费者分析 (3) 3 、产品分析 (4) 4 、竞争对手分析 (5) 二、广告战略 (5) 1 、广告目标 (5) 2、广告对象 (6) 3、广告传播区域 (6) 4、广告主题 (6) 三、广告创意 (6) 四、广告媒介 (6) 五、广告预算 (7) 六、广告实施策略 (7) 1、广告时间 (7) 2、广告执行方案 (8) 3、各媒体广告 (8) 4、周末促销 (9) 七、广告效果评估 (10) 1、广告效果事前预测与评估 (10) 2、广告效果事中预测与评估 (10) 3、广告效果事后预测与评估 (10)
目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。 07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。 此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在江阴学院的知名度。
洗发水广告文案策划
洗发水广告文案策划 多芬滋养水润洗发乳——“菁华油”实际上是硅油成分多芬这个联合利华旗下的畅销品牌，很不幸成为我们第一个吐槽对象。在吐槽开始之前，有一个小秘密要先告诉大家，化妆瓶成分表中的各种化学成分，并不是随机排列的。 按照国家质量监督局和国家标准化管理委员会发布的《消费品使用说明化妆品通用标签》，化妆品成分表中的成分名称应按加入量的降序列出。也就是说含量越高，在成分表中的位置就越靠前。 成分： 水、月桂醇聚醚硫酸酯钠、乙二醇二硬脂酸酯、椰油酰胺丙基甜菜碱、氯化钠、聚二甲基硅氧烷#、氨端聚二甲基硅氧烷#、聚二甲基硅氧烷醇#、角蛋白、水解角蛋白、赖氨酸HCl、海藻糖、己二酸、葡糖酸内酯、EDTA四钠、柠檬酸、香精、泛醇、硫酸钠、椰油酰胺MEA、瓜儿胶羟丙基三甲基氯化铵、丙烯酸类/山嵛醇聚醚-25甲基丙烯酸酯共聚物、氢氧化钠、DMDM乙内酰脲、甲基氯乙噻唑啉酮、甲基异噻唑啉酮 多芬这款洗发水标榜“蕴含水凝毛鳞片菁华油”，一个不明觉厉的文案，对应到成分表中就是这“三兄弟”：聚二
甲基硅氧烷、氨端聚二甲基硅氧烷、聚二甲基硅氧烷醇。这三个硅油衍生物能让我们的头发变得“莹润、光泽”。 硅油性质稳定且具有良好的润滑特性，可它不溶于水，易成膜堵住毛孔，从而可能导致痘、粉刺的生成。因此，化学专家们对其不断进行“聚合”、“成醚”反应，以让其润滑头发的同时，也能被快速洗去，减少在头皮上的残留。经过不懈努力，硅油的不利性状稍有改善，但这仅是改善而已，那些缺点依旧存在，这也是为什么现在某宝上的“无硅油洗发水”热销的原因。 另外，在这次优恪网的检测中发现多芬滋养水润洗发乳含有甲醛，多芬也是十款送检洗发水中唯一含甲醛的。从成分表来看，DMDM乙内酰脲这种防腐剂是甲醛的来源，虽然它有助于产品储存及防止微生物污染，但随着时间流逝会逐渐释放出微量的致癌物甲醛。 力士新活炫亮-柔亮洗发乳——20种氨基酸主打修护，5种色素成分易致敏 成分： 水、月桂醇聚醚硫酸酯钠、椰油酰胺丙基甜菜碱、氯化钠、聚二甲基硅氧烷醇、聚二甲基硅氧烷、胶原氨基酸类、可溶性胶原、氨端聚二甲基硅氧烷、柠檬酸、甘氨酸、谷氨酸、精氨酸、组氨酸、丙氨酸、缬氨酸、亮氨酸、苏氨酸、酪氨酸、天冬氨酸、异亮氨酸、苯丙氨酸、脯氨酸、丝氨酸、