swot优势劣势分析模型
SWOT矩阵的分析和运用案例
(2011-11-23 17:54:37)
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标签：分类：管理
swot矩阵
分析
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一般来讲，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
在实际运用当中，笔者认为SWOT分析同样可以用在企业的某一个投资产业、某一项新产品、一项新技术，甚至可以用来分析某一个特定管理方式、某一种股权架构、某一个管理人员或员工。只要是市场经济条件比较充分、资源流动性较高的情况下，都可以将SWOT分析作为一种评价方法来用。笔者从实际运用的角度，结合自己曾经做过的部分项目，抱着学习的态度与同行在本文讨论一点关于SWOT 分析的毛皮。
SWOT分析在实际运用当中，事实上作为一种分析方法可以比较全面地、多角度地组合运用，而我们在做企业分析的时候，往往只是将其优势、劣势、机会和威胁简单的罗列出来，事实上这只是完成了SWOT分析方法的一小部分，不
能真正发掘这种分析方法的全面性、科学性。要真正理解和掌握SWOT分析方法，笔者认为要做到：首先，理解SWOT的四个方面个包含什么意思；其次，要理解这四个方面的彼此逻辑关系；再次，将这四个方面结合起来综合分析目标；最后，结合分析结果，提出竞争对策和应对方法。
一、SWOT的四个方面内涵
SWOT 分析代表分析优势(strength )、劣势(weakness)、机会(opportunity) 和威胁(threats )。
其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
1、优势与劣势分析(SW)
当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企
业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标--赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。
竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长
避短，或者以实击虚。
由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。
企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。
而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间？（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。
2、机会与威胁分析（0T）
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富
有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：
政治/法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；
经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；
社会文化的：人口统比收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；技术的；政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进
展；技术传播的速度；折旧和报废速度。
哈佛大学教授迈克尔波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为五力分析”他选取的五种环境要素是：
产业新进入的威胁：进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？
供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系。
替代品的威胁：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，
可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？
现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。
二、SWOT四个方面的逻辑关系
总的来说，SWOT的四个方面是密切联系、从静态和动态、各种不同的重点来研究目标的，其当中存在不可忽视的逻辑性。
优势与劣势静态分析的两种属性。无论是什么样的研究目标，都或多或少地存在着优势和劣势。优势和劣势的界定过程，事实上是一个全面认识目标、正确界定目标的过程。优势与劣势孰多孰少，怎样存在与目标中，怎样直接或间接地影响目标，都应该彻底而全面地分析清楚。
机会与威胁动态分析的两种情况。在弄清楚的目标目前的优劣势之后，我们更需要从发展的角度、未来的角度去预测、推理将面临的各种复杂情况。这种机会与威胁的预测应该具有一定的前瞻性，同时应基于目前客观情况做出判断。
三、SWOT矩阵一一综合组合分析方法
SWOT矩阵是制订战略的匹配阶段的分析工具。这个矩阵是在内部、外部关键成功因素确定的基础上，根据判断结果将内部优势与弱势、外部机会与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相互匹配关系，形成了下列四种不同的组合。
优势-S 劣势-W
1. 1.
2. 2.
3.
3.
机会-O 组合一：SO 组合二：WO
1. 发挥优势利用机会
2. 利用机会克服弱势
3. 组合方法：123.……组合方法：1.23 …
威胁-T 组合三：ST 组合四：WT
1. 利用优势减少弱势
2. 回避威胁回避威胁
3. 组合方法:1.2.3.……组合方法：1.23 …
上述不同组合中，应将SWOT的四个方面有机、灵活运用起来，用来解决实
际问题，针对不同的情况，提出相应的解决方法和预防方法，达到真正的诊治目的一一达到SWOT的最佳组合形式。
四、提出针对竞争对策和操作方法
SWOT分析的目的是要全面、彻底认识问题，再要解决问题。认识而不解决，前面的过程意义就不明显。从认识到解决，再到科学解决，前提是必须提出科学、可行的对策和方法。
操作案例一、某光触媒产品的SWOT分析
优势
1. 中国光触媒市场广阔
2. 该品牌产品性能卓越，附加值高
3. 产品应用范围广
4. 产品服务技术综合营销，品牌效应良好劣势
1. 中国目前对光触媒产品认识还不够
2. 该品牌产品进入市场，还不为大众熟知机会
1. 国家鼓励环保型的环境净化产品生产
2. 光触媒市场发展迅速，应用效果良好
3. 华东地区目前几乎没有大型光触媒产品进入市场挑战
1. 面临国内部分厂商的竞争
2. 建立全国性的营销系统工程浩大
如何达到SWOT最佳组合
组合一：SO发挥优势，利用机会
1. 利用政策优势，做好品牌优势
2. 利用华东地区优势，由点至面，推广产品
3. 利用用途广泛优势，试用产品，树立品牌效应
组合二：WO――利用机会克服弱势
1. 宣传应用效果，扩大市场影响
2. 利用大众对该品牌产品不熟悉的情况，认真策划，更容易后来居上
3. 以利润为中心，但管理和品牌建设必须全面跟进
组合三：ST——利用优势，回避威胁
1. 准确市场定位，重点市场营销，建立自身的竞争优势和稳定盈利模式
2. 利用高效性能和全面技术，高位定价，逐步降价，保持价格竞争余地
3. 利用品质和管理，建立品牌，应对未来的品牌竞争
组合四：WT――减少弱势，回避威胁
1. 充分考虑到风险因素，按部就班，循序渐进
2. 吸取同类竞争对手教训，建立风险应对机制