顾客满意度研究
侨鹏旅行社e报营销服务质量、顾客价值、顾客满意度
及忠诚度关系之研究
沈进成戴文惠
南华大学旅游事业管理研究所所长侨鹏旅行社台南分公司经理
摘要
本研究以侨鹏旅行社e-mail营销为研究主题，从顾客面分析侨鹏e-mail营销之现况，采用叙述性统计分析、信度分析及以单因子变异数分析，来检测不同样本特性对研究变量是否具有显著性，并以LISREL实证模式，分析变项间之因果关系与影响程度。研究结果显示：（1）影响服务质量因素以e报内容质量最显著。（2）影响顾客价值因素以e报实用价值最显著。（3）影响忠诚度因素以继续订阅e报最显著。（4）服务质量对顾客价值与顾客满意度有显著影响。（5）顾客价值对忠诚度有显著影响。（6）顾客满意度对忠诚度有显著影响。
关键词：e-mail营销、服务质量、顾客价值、顾客满意度、忠诚度、LISREL
前言
研究机构Forrester Research(2000)公布的调查报告中说明，电子邮件（e-mail）是网络世纪的新营销工具，能提高顾客忠诚度，并刺激消费，整个产业将在2004年达48亿美元。而营销机构eMarketer(2000)的同质报告“eMail Marketing Report”也透露相同的讯息，到2003年电子邮件广告将占所有美国网络广告费用的15%，采用电子邮件（e-mail）的营销方式比率亦逐渐提高，以上皆说明电子邮件营销是一个挡不住的趋势。
由于电子邮件可省去传统营销方式所需的邮资、印刷、纸张等成本，且可帮助厂商以较低廉的成本维系与顾客的关系(潘明君，2000)。另外电子邮件营销相对于传统媒体，如报纸、DM、广播及电视等，更具有人性间互动的便利机制，其具有更好、更快、更便宜等三个特性(Kim Macpherson，2001)，使其将成为一个强而有力的营销沟通工具。而在营销层次上，电子邮件直接把讯息「推」进个别使用者的信箱里，寄信者可以用个人化的语言、称呼或其它的策略方式，以一对一的型态和收件者沟通(Kim Macpherson，2001)。
侨鹏旅行社台南分公司在旅行产业内，以签证中心为基础，其次扩展票务部门，本着签证与票务之专业知识服务旅行社同业，2002年营业额约二亿元，员工16人。由于产品差异小且进入障碍低，杀价竞争是不可避免的压力，而不论政治、经济甚或天灾人祸都是影响旅行业的成长变量，使得经营相对困难。近年来
更受因特网的冲击，使得产业疆域模糊、新竞争者不断出现、获利持续下降。Philip & Doris（1995）指出关系营销是旅行业重要的营销方式；而e-mail营销的最主要功能，即是为建立企业与客户间更良好与信任的关系（杨棠尧、蔡耀全，2002）。因此侨鹏旅行社乃于2002年采用e-mail为营销工具，创办侨鹏e报系列，并命名为「侨鹏e报营销」，借着「侨鹏e报」的发行，整合一般性广告、促销活动、新讯息发布、专业信息与知识及更频繁的互动机会，做为维系顾客关系和相互沟通的重要管道，期望藉此提高公司形象，建立良好顾客关系，并扩大营销市场，加强顾客忠诚度，以增加其获利。
文献回顾
本研究分别从电子邮件营销及顾客满意度相关研究等二个要项做文献回顾，以此为理论基础，发展本研究之架构。
一、电子邮件营销
（一）、定义
e-mail营销指的是透过收集到的e-mail地址，厂商可以针对这个族群寄发
e-mail，以进行活动或是品牌营销，所以潜在客户收到的不再是传统的印刷品而是一封封电子邮件。(工商时报经营知识版2000年，9月14日)。e Marketer(2000)与IMT strategies(2000)则将电子邮件营销定义为“网络营销的一种，其涵盖了促销活动、广告活动、讯息发布、客户关系管理以及任何经由电子邮件进行的客户服务等”。“电子邮件营销”是一种利用电子邮件为工具，在营销层次上为直接主动地将讯息推向(push)消费者，以对消费者进行沟通，并进而影响购买决策。(杨必立，陈定国，何雍庆，1999)。综合上述定义电子邮件﹙e-mail﹚营销是网络营销的一种，是具主动性与推向性的(push)策略营销，可用来加强顾客关系、强化顾客忠诚度及建立品牌，同时亦可增加销售量。
（二）、电子邮件营销的特性
根据eMarketer的调查结果显示，因为E-mail不需要纸张、印刷以及邮资，所以每一封营销电子邮件的成本约为USD0.25，传统邮寄则为USD0.75-2，若透过电话营销来接触客户，则高达USD1-3。另一个研究机构GartnerGz亦指出E-mail 广告由于成本低、效果好，而得以快速发展，且每发送千封信件的费用为
USD500-700，而发送同样数量的电子邮件只要USD5-7，且不受邮件递送时间的制约。电子邮件可省却传统营销方式所需的邮资、印刷、纸张等成本，可帮助厂商以较低廉的成本维系与顾客的关系，且电子邮件营销相对于传统媒体，如报纸、DM、广播及电视等，是更具有人性互动性的特性，Cromn(1994)指出顾客的需求是一条连续线，认为计算机网络上的应用工具(如e-mail、等)可用来提升或改善企业与顾客的关系及增加彼此的互动。因此电子邮件将成为一个强而有力的营销沟通工具，其主要特性如表1所述：
表1:电子邮件营销之特性
资料来源：本研究整理
综括而言e-mail成为主要营销工具的原因是，表现在(1)成本面的大幅降低营销成本。(2)效益面的大幅提高顾客回应率与忠诚度。(3)时效性上能充分发挥Internet实时性的特点。及(4)互动性上可协助企业与顾客的对话。(，2002)。这些特性使得中、小企业因而受惠，不需要太大成本，即可拥有与大企业一样有利的广告营销利器，因此电子邮件营销受到不同规模的企业欢迎与利用。
二、顾客满意度相关研究
（一）、定义与衡量构面
1．服务质量：Garvin(1984)、Corfaman(1985)，二人认为服务质量是”顾客对于事物主观的反应，是一种知觉质量(perceived quality)，并非客观品质(objective quality)”。何雍庆(1995)，服务质量是指”一群具代表性的消费者对某一服务所认定的长期且呈稳定性的顾客满意水平”。Gronroos(1984)提出影响整体知觉服务(total perceived service)的两个因素，是技术服务(technical service)与功能服务(functional service)前者指服务的实际结果，而后者指服务的传送过程。至于衡量服务质量的构面，王瑞之(1996)提出网络之服务质量构面为特殊性、方便性与安全性。李令仪(1996)则认为信息丰富、架构简洁分明、互动能力等是影响消费者对网络营销质量知觉的主要因素。苏振升亦认为网络营销之服务质量特色表现在画面美观、实时功能、信息服务、商业服务、互动服务与使用方便等特性上。
2．顾客价值：Parasuraman(1985)认为”顾客对提供服务业者的整体服务过程和服务结果的感受所做的评价”。Bolton & Drew(1991)认为是顾客在”所有获得”与”所有付出”二者间的比较，所有获得包括产品或服务的效用及消费过程或消费后顾客本身的感受，而所有付出则包括货币性价格与非货币性价格(如时间、努力、搜寻和精神等)。而Eighmey(1997)曾经以「过去对电视传媒的研究，延伸至网络使用的研究」中提出衡量顾客价值的构面，共分为营销知觉、娱乐性价值、信息性价值、容易使用、信用及互动等六项。Berry(1991)指出企业与顾客的价值是建立在价格的诱因上，如促销、折扣或免费电子报…，等等。
3．顾客满意度(customer satisfaction)：Hempel(1977)，认为顾客满意程度决定
于顾客所预期的产品或服务的实现程度。Tes & Witon(1988)，顾客满意可视为顾客对于先前预期与认知绩效之知觉差距的一种评估反应。Singh(1991)认为满意是一种多重客体及多重构面的衡量，亦即除了衡量消费者对于产品的整体满意度之外，也应衡量对产品属性及绩效的满意程度水平。Fornell(1992)认为顾客满意度是一种整体性的购后评估，是一种综括性的现象。吕鸿德、谢忆文(2000)，顾客满意是代表消费者对于不同属性的产品或服务的主观反应的总和。
4．忠诚度：Parasuraman，Zeithmal & Berry(1984)，于一项服务质量与消费者行为意图的研究中，指出忠诚度是除了本身的再购意愿外，还包含愿意向他人推荐并给予正面口碑的行为。Kotler(1984)，认为顾客忠诚是策略营销的一个目标，有助于企业建立竞争优势。Strauss(2001)，将忠诚度定义为「顾客对某特定对象的承诺水平，可以用持续的购买来做表达」。李尚修(2001)，针对购物网站所做的研究，以「再次光临」以及「推荐其它人」作为衡量顾客忠诚度的指标。
（二）服务质量、顾客价值、顾客满意度及忠诚度之关系
顾客满意可以增加企业的利润，而根据80%-20%法则，企业80%的利润来自于20%的忠诚顾客，因为忠诚的顾客会持续购买，也会产生正面的口碑，因此企业透过服务质量与顾客价值的提高，以经营顾客满意度，并建立顾客忠诚度，进而使企业能永续经营。有关服务质量、顾客价值、顾客满意度、与忠诚度关系之研究做以下之回顾：
表2：服务质量、顾客价值、顾客满意度与忠诚度关系之研究
资料来源：本研究整理
综合上述研究结果可知，服务质量及顾客价值，与顾客满意度呈正相关，而
顾客满意程度亦对忠诚度产生正向之影响。本研究以此结论为研究架构之依据。研究方法与设计
一、研究架构
本研究以侨鹏旅行社台南分公司之e报营销为研究对象，探讨旅行社同业对侨鹏e报所知觉之，服务质量、顾客价值、整体顾客满意度与忠诚度之间的交互影响关系，依据文献回顾之理论而建立此研究架构。如图1所示：
图1：研究架构
二、研究假设
H1：e报的服务质量对e报的顾客价值有正向影响
H2：e报的服务质量对整体顾客满意度有正向影响
H3：e报的服务质量对忠诚度有正向影响
H4：e报的顾客价值对整体顾客满意度有正向影响
H5：e报的顾客价值对忠诚度有正向影响
H6：顾客满意对忠诚度有正向影响
三、问卷设计
本研究之问卷内容分为六个构面，顾客需求构面包括e报内容、e报频率、版面呈现与期待；服务质量构面包括e报之内容质量、发行质量、便利机制；顾客价值构面包括e报之实用价值、专业价值、实质利益与保留价值；顾客满意度构面包括e报之服务质量、顾客价值与整体顾客满意度；忠诚度构面包括阅读频率、转寄e报、打印e报公布与继续订阅；订阅者之个别因素构面包括性别、年龄、工作性质、个人使用e-mail习惯与频率、所属公司业务性质。本研究问卷乃透过侨鹏旅行社e报营销之发报系统，以e-mail的方式传送给阅读者，总共发出256份，回收问卷154份，扣除6份无效问卷，总计有效问卷共148份，有效问
卷回收率为58%。
四、数据分析方法
本研究运用SPSS8.0版之统计软件，处理回收之问卷调查资料，进行叙述性统计分析、信度分析，以单因子变异数分析，检测不同样本特性对研究构面是否具有显著性，最后以LISREL8.50软件求解模式，检测本研究变项间之相互关系，并做研究假设之验证。
研究结果
本研究从顾客面即指旅行社同业探讨侨鹏旅行社之e-mail营销服务质量、顾客价值、顾客满意度及忠诚度四个构面之相互关系。研究结果说明如下：
一、叙述性统计分析：
（一）订阅者之个别特性构面：（1）女性占81.1%，主要由于旅行社从业人员以女性居多，尤其是担任OP业务者。（2）年龄分布则以26-35岁者占57.4%居冠。（3）在职务性质上，所有样本数中负责人只占了5.4%，主管人员亦仅有
15.5%，而OP人员、票务人员及业务人员则占有将近八成的比率。（4）有64.2%
的旅行社同业已养成每日收发e-mail的习惯，且有67.6%的旅行社会参考来自同业的e-mail信息，此两项结果更肯定旅行社同业之e-mail营销的可行性。（5）有将近八成希望得到签证、旅游及票价等新信息。（6）有高达六成的样本数，会直接删除单纯出团表的讯息。
（二）顾客需求构面：（1）侨鹏e报依内容性质区分为侨鹏签证e报、侨鹏票务e报与侨鹏旅游e报，针对三种e报的属性及侨鹏旅行社之主要专业特色，做更细的项目分类，以确定e报内容之方向，确为旅游同业之主要需求，本项采用复选方式调查，其统计资料如表3所示。（2）对侨鹏e报发行方式之分析，有六成的样本希望e报每周发行一期，频率太高易令人厌烦，太低则效益不高，有46.6%的受测者希望能增加图片，俾能使版面更加美观与生动，有五成以上的样本，不希望增加「留言板」的设计，其统计资料如表4所示。
表3：对侨鹏e报内容需求之分析
表4：对侨鹏e报发行方式之分析
二、信度分析
本研究使用SPSS统计软件分别对研究架构中之四个研究构面进行信度分析，以Cronbach’sα值检测问卷信度，根据Guielford（1965）建议，α值大于0.7时表示信度相当高，若介于0.35至0.7之间则为可接受信度，低于0.35则为低信度。本研究之整体信度检测如表5-8所示，服务质量、顾客价值、顾客满意度及忠诚度之信度分别为0.9028、0.8280、0.9243与0.4284，除忠诚度为可接受信度外，其余皆为高信度，显示本研究问卷是可接受的。然而本研究探讨忠诚度的信度较低，乃与公司收发e-mail的人员及公司使用e-mail的普及性，亦即e化的程度有关，若为e化较高的人员或公司则其采转寄机率较大，反之若为e化程度较低的人员或公司则其采打印公布的方式机率较大，另一方面若收发e-mail的人员为主管级以上则转寄或公布的推荐行为较多，而若为一般OP人员则较少有转寄或公布的推荐行为，因此在忠诚度衡量构面之表现较不具一致性，呈现α值较低的状况。如表5所示。
表5：信度分析表
三、单因子变异数分析
为探讨不同样本特性在e报之服务质量、顾客价值、整体满意度与忠诚度，是否会有显著差异，本研究采用单因子变异数（One-Way ANOVA）分析，来检定其差异之显著水平，分析的显著水平定为p<0.05，对整体样本进行分析，得到以下结果。（1）性别、年龄、职务、收发e-mail习惯、公司位置等因素，对服务品质构面无显著性影响。（2）性别、年龄、职务、公司位置等因素，对顾客价值构面无显著性影响；收发e-mail习惯对实用价值及保留价值有显著性影响。（3）性别、年龄、职务、公司位置等因素，对顾客满意度构面无显著性影响；收发e-mail 习惯对顾客满意度有显著性影响。（4）性别、职务、公司位置等因素，对忠诚度构面无显著性影响；年龄对转寄e报、继续订阅有显著性影响；收发e-mail习惯对阅报频率及转寄e报有显著性影响。
四、LISREL实证分析
LISREL(Linear Structure Relation)是由统计学家Joreskog & Sorbon所发展出来，
为一种可以用来处理因果关系模式的方法，在多变量分析中，大多一次只能处理一组自变量与一个依变量之间的关系，LISREL则能同时处理多组自变量与多组依变量之间的关系。因此，本研究即藉LISREL8.50之求解，来探讨服务质量、顾客价值、顾客满意度与忠诚度等四个研究构面间的因果关系与影响程度。
（一）本研究修正后之整体模式评估
模式进行分析，得到本研究模式之卡方值为84.81(df=47，p-value=0.00060)卡方比率为1.80小€于3，GFI值为0.91，RMSEA值为0.074，AGFI值为0.85，NFI 值为0.94，CFI值为0.97，PNFI值为0.67，PGFI值为0.55，适合度状况如表6。
表6：整体模式适合度指针
整体模式适合度数值范围实得数值
绝对适合度衡量χ2 卡方值愈小愈好84.81
（χ2/df）卡方值比率1-3之间 1.80
GFI 0.8以上0.91
RMSEA 0.05-0.08 0.074 增量适合度衡量AGFI 0.8以上0.85
NFI 0.9以上0.94
CFI 0.9以上0.97 简要适合度衡量PNFI 介于0-1之间0.67
PGFI 介于0-1之间0.55 （二）e报营销服务质量、顾客价值、顾客满意度及忠诚度径路关系图
图中实线代表检定后显著路径，虚线代表检定后不显著之路径，括号中数值表示该路径之t值，无括号数值为路径系数。如图2所示。
Chi-square=84.81,df=47,P-value=0.00060,RMSEA=0.074,NFI=0.94,RMR=0.064,GFI=0.9 1,AGFI=0.85,NNFI=0.96,CFI=0.97,IFI=0.97,RFI=0.91
图2: e报营销服务质量、顾客价值、满意度及忠诚度径路关系图
（三）研究假设检定
（1）H1：e报的服务质量与e报的顾客价值有正向关系
参数估计值γ11=0.89(t-value=9.71**)，表示e报的服务质量对e报的
顾客价客呈现显著正向相关，故接受H1之假设。
（2）H2：e报的服务质量与e报的顾客价值有正向关系
参数估计值γ12=0.68(t-value=2.99**)，表示e报的服务质量对e报的
顾客满意度呈现显著正向相关，故接受H2之假设。
（3）H3：e报的服务质量与忠诚度有正向关系，本研究中，服务质量与忠诚度之结构系数其路径值与t值皆为负号，故将此假设删除，使架构
更符合LISREL之适配模式，因此e报的服务质量与忠诚度有正向关
系的假设，在本研究之实证结果是被拒绝的。
（4）H4：e报的顾客价值与e报的顾客满意度有正向相关
参数估计值β12=0.31(t-value=0.07)显示样本验证结果，顾客价值对顾
客满意度之间不存在显著正相关，拒绝H4之假设e报所提供的价值，
在叙述性统计中平均数最高4.10、变异数0.486，而最低3.55、变异
数0.643，顾客满意度之平均数为3.85、变异数0.345。
（5）H5：e报的顾客价值与忠诚度有正向关系
参数估计值β13=0.74(t-value= 3.35**)显示e报的顾客价值与忠诚度呈
现显著正向相关，故接受H5之假设。
（6）H6：顾客满意度与忠诚度有正向关系
参数估计值β23=0.29(t-value=2.04**)显示e报的顾客满意度与忠诚度
呈现显著的正向相关，故接受H6之假设。
结论与建议
一、结论：本研究经实证得到以下之结论
1．旅行社阅读侨鹏e报e-mail的人员，在职务性质上，所有样本数中负责人只占了5.4%，主管人员亦仅有15.5%，而OP人员、票务人员及业务人员
则占有将近八成的比率，若可提升营销对象至经营阶层，则将更有帮助于e-ail营销之成效。
2．旅行社对于同业之e-mail的需求，以签证、旅游及票价等新信息为主，对于一般之出团表则接受度低，因此旅行社规划e-mail营销时，应了解营销对象之需求，避免造成垃圾邮件，使的成效适得其反。
3．在侨鹏旅行社e-mail营销中，影响影响服务质量之因素依序为e报内容品
质、发行质量及便利机制；顾客价值的因素依序为e报实用价值、专业价值、实质利益及保留价值；影响忠诚度之因素依序为继续订阅e报、转寄e报、阅读频率及公布e报；服务质量对顾客价值与顾客满意度有显著影
响；顾客价值对忠诚度有显著影响；顾客满意度对忠诚度有显著影响。二、建议：
1．e-mail营销是时之所趋，虽可参酌网络营销之满意度评估，但因实质内涵仍有差异，故有必要建构e-mail营销之满意度量表，以提供产业做更实际的评估。
2．e-mail营销运用于旅游产业已相当普遍，而本研究仅以侨鹏e报为对象，且范围以台南地区之旅行社为主，虽可对产业提出建议，但稍嫌偏狭，故
建议后续可扩大研究范围，以提供更大之贡献，帮助产业推展e-mail营销之效益。
3．e-mail营销之对象，若以企业体为主，即运用于B2B（Business to Business）的营销策略，则务必考虑营销对象内部的e化程度，俾使提高研究之可信度。
参考文献
陈丽兰(2000)：电子邮件的运用与组织沟通之研究，东华大学企管研究所硕士论文。
张辉雄(2001)：2001年电子邮件营销问题与机会，学习天地报。
MIGO功典信息营销企划处(2002)：电子邮件营销，值得吗﹖-如何评估电子邮
件营销效益，eMarketers’Forum数位营销论坛，第五期。
经济部技术处Internet应用研究计划/资策会ECRC-FIND网站。
e Marketer：The advertising Report。