物流市场营销学案例试题
六、案例分析题
（一）麦当劳的营销战略
它是做小生意的、25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万美元；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它就是世界上餐饮业两个“王国”之一的麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M"字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q、S、C、V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内)
1、麦当劳成功的根本在于( )。
A、企业的组织结构
B、摸准了顾客的心理并努力去满足顾客
C、遍布世界的网点
D、巨额的广告投入
2、如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( )。
A、凭借自身的优势，不予理会
B、针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格
C、通过产品差异化展开非价格竞争
D、提高产品价格
3、麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( )。
A、完美的营销组合
B、完整的企业管理系统
C、一丝不苟的工作态度
D、花样翻新的促销手段
4、请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。
参考答案：
1、B；
2、ACD；
3、ABCD；
4、自由发挥，考生应运用市场营销学的有关原理作出分析。
案例分析题
（二）大宝护肤品：工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，
使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
思考回答下列问题：
（1）、什么是产品定位？
（2）、结合案例分析企业如何选择广告媒体？
（3）、大宝化妆品成功的主要原因是什么？
（4）、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？
参考答案：
（1）产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。
（2）媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。
（3）产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。
（4）企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。（学生自己展开）
（三）佩氏农庄的失策
美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。20世纪70年代末，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩珀尔基的品牌，在市场上就很抢手。
1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4 000万美元这一保本数量。
一年之后，“得利”食品的销售额只有3 500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是该农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令消费者极不满意；消
费者并没有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。
“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。”克鲁奇说，“产品也要有特色”。1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。“我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢?”一位董事说。大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。“据可靠消息，三部系列电影片(星球大战)将于1983年春天上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事说。后经考察，证实了（星球大战)上映的内容和时间，董事会议形成了一个“万无一失”的方案。
就在(星球大战)系列电影第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。时过几个月，形势急转直下，很多超级市场表示不愿意销售这种饼干。他们认为，这种饼干的出厂价太高，他们不得不把零售价订为139美元，这已超过了当时市场上任何一种儿童饼干的价格。佩氏农庄接纳了零售商的建议，设法降低成本，这样，又使“星球大战”饼干的一些质量指标低于正常标准，最终，致使超级市场拒收“星球大战”饼干。
在“星球大战”饼干刚刚出现滞销现象的同时，佩珀尔基农庄的董事们又举行了“拯救佩珀尔基”商讨会，做出了引起一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁。当时，美国消费者购买的80％的苹果榨汁都是经过过滤的，用透明的容器盛装，感观十分清彻爽净，儿童占有稳定的、相当大的比例。他们将新产品在两个地区投入试销，取得了令人鼓舞的结果。于是，佩氏就地购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有“佩珀尔基农庄”名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地。但是，当农庄将这种“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致不幸。那时候，美国人对天然的、并带有果肉的水果饮料并未发生兴趣，人们甚至对这种未经过滤的、有许多絮状物的水果液体望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的字样和针对儿童或其父母的劝说。销售不畅迫使农庄以优惠价(较大幅度降低价格)出售产品，而降价又引起人们的更大的对产品质量的猜疑，形成恶性循环。这使佩珀尔基农庄第三次陷入困境。1984年财政年度，佩氏农庄的经营利润下降了18％。到1985年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。
思考回答下列问题：
1．分别从“得利”食品、星球大战饼干和苹果汁的策略中找出佩氏失败的原因。
(1) 得利食品的失策在：（）。
A 不符合消费者的需求；B消费者的口味不清；C市场定位不准；D定价过高。
(2) 星球大战计划的失策在：（）。
A价格过高； B产品质量不高； C选择产品缺乏长期性； D销售渠道有问题。
(3) 苹果汁计划的失策在：（）。
A 质量不过关；B消费者无偏好；C广告词无诱惑力；D价格引起人们的猜疑。
2．评价佩氏农庄这三次行动失利的，对策适当与否，并结合消费者行为研究阐述理由。
参考答案：
1、(1)得利食品的失策在（ ABC ）：
A 不符合消费者的需求；B消费者的口味不清；C市场定位不准；D定价过高。
(2)星球大战计划的失策在（ ABCD ）：
A价格过高；B产品质量不高；C选择产品缺乏长期性；D销售渠道有问题。
(3)苹果汁计划的失策（ BCD ）；
A 质量不过关；B消费者无偏好；C广告词无诱惑力；D价格引起人们的猜疑。
2、自由发挥回答
（四）怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。
她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
回答下列问题：
1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
2、贝克尔为什么提高售价？
3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
参考答案：
1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2、因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
（五）南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略
民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994年该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是13—14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。
其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。
俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。
由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元，却不能保持较高利润。强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。
此外，他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。
思考回答下列问题：
1、从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？
2、从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？
3、该公司采取的营销战略的基本特色是什么？
4、你对该公司的发展还有哪些建议?
参考答案：
1、根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱子价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒体上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。
2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。③向周边及海外其它国家扩展市场。
3、根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：
（1）以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱子主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。
（2）实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱子仅13元人民币。
（3）在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。
（4）采取市场开拓战略把产品远销到日本。
（5）采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。
4、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：
（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。
（2）提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。
（3）向周边及海外其它国家扩展市场。
（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。
也可以这样回答：(参考)
3、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场占有一定的份额。
4、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。
物流师考试案例分析题
2013年物流师考试物流案例分析经典题 案例一：20世纪90年代中后期，一家大型零售企业，为提高物流效率，为其配送中心购买了一套自动分拣设备。但是购买后发现由于规模、技术等原因不能有效使用，出现了手工分拣成本低于自动分拣成本的情况。因此，该设备被闲置起来。请用配送中心设备选择的相关要点对该案例予以分析。 案例一答案要点: 答：(要点) 该公司的问题主要体现在：(1)设备选择时盲目追求先进性;(2)没有充分了解自动分拣设备的基本使用要求，即规模性，当时该类企业的日销售量都不能满足要求。配送中心在进行设备选择时应遵循三项基本原则：(1)先进性：不买落后设备;(2)经济性：尽量在符合条件下，购买价格便宜的;(3)合理性：设备作业能力与物流需求相适应。最后依据系统性原则，要做到先进性与经济性、合理性相结合。落实到设备选择的具体要点有：(1)设备的使用方法;(2)设备的形状、尺寸和重量;(3)设备的作业能力;(4)物流量的平衡。 案例二：有一销售企业，主要对自己的销售点和大客户进行配送，配送方法为销售点和大客户有需求就立即组织装车送货，结果经常造成送货车辆空载率过高，同时往往出现所有车都派出去而其他用户需求满足不了的情况。所以销售经理一直要求增加送货车辆，由于资金原因一直没有购车。 请问： 1.如果你是公司决策人，你会买车来解决送货效率低的问题吗?为什么? 2.请用配送的含义分析该案例，并提出解决办法 案例二答案要点:
答：1.不会。因为本来空载率就过高了，再买车为应急会使其更高;是送货方式不对，不是车太少了。 2.配送是指在经济合理的区域范围内，根据用户要求，在配送中心或其他物流结点对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，以合理的方式，按时送达指定地点的物流活动。它不是一般意义上的送货而是有组织、有计划地送货，要求先配货再送货。具体做法为： (1)制定配送时间表，确定配送时段; (2)要求各个门店和大客户的销售代表在各时段前半个小时将所需商品报到配送中心; (3)配送中心根据所报内容配货，并确定配送路线和配车计划，保证低空载和一次配送多个客户。 案例三：美国机械公司是一家以机械制造为主的企业，该企业长期以来一直以满足顾客需求为宗旨。为了保证供货，该公司在美国本土建立了500多个仓库。但是仓库管理成本一直居高不下，每年大约有2000万美元。所以该公司聘请一调查公司做了一项细致调查报告，结果为：以目前情况，如果减少202个仓库，则会使总仓库管理成本下降200万～300万美元，但是由于可能会造成供货紧张，销售收入会下降18%。 请问： 1.如果你是企业总裁，你是否会依据调查公司的结果减少仓库?为什么? 2.如果不这样做，你又如何决策? 案例三答案要点: 答：1.不会。因为：(1)减少202个仓库只能节省200万～300万美元，却造成了
2020年市场营销学试题库(精选干货)
市场营销学试题库 一、名词解释模块:（１05) 1、1、产品观念； 2、市场营销; 3、营销观念； 4、市场；５、社会 营销观念 6、潜在需要; 7、营销管理；８、定制营销；9、关系营销;１0、顾客让渡价值 １1、消费者市场；１2、市场占有率；13定性预测；14组织市场;15生态营销 16、定量预测；１7、市场需求潜量;18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；2４、市场开发;25、密集型增长 26、一体化增长;2７、多样化增长；2８、市场渗透;24、市场营销战略;30、产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化;3３、同心多角化；3４、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化;37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；4０、无差异市场营销;41、市场细分；42、目标市场；4３、差异化市场营销；44产品组合;4５、市场专业化 4６、产品专业化；47、产品改良;48、新产品；４9、形式产品；50、附加产品 51、核心产品;52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标;5７、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；６2、交易折扣；６3、交叉弹性；64、产品差异化 65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略;69、商品比价;７0、商品差价 71、需求收入弹性;72、需求价格弹性；7３、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法;７7、撇脂定价
策略；７8、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价;81、分销渠道；82、渠道长度;8３、渠道宽度；84、销售代理商；8５、企业代理商;8６、广泛性分销；87、电子商务；８８、复式分销渠道策略；８９、垂直营销系统；９0、水平营销系统；91、经销商；9２、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；９5、专营性分销；......感谢聆听96、人员推销；9７、促销；98、促销组合；９９、营业推广；100、公共关系 *１０1、国际市场营销；＊10２、间接出口；*103、许可证贸易；＊１0４、FOB价；＊105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念:产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进. 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的 经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从 而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 ５、社会营 4、市场营销观念:是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益,而且要符合 消费者自身和社会的长远利益,要正确处理消费者需要、 消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾. 6、潜在需求:指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求. 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和 控制. 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超 市场细分化营销模式。 ９、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 １０、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额. 1１、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群. 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比
市场营销学经典案例分析十二篇
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
电子商务物流案例真题+答案分析
案例一： 电子商务风潮在全球的崛起，非但没有减弱业者对物流的需求，反而更扩大了这样的需求。企业间为了解决物流方面的问题，以赶上越来越迅速的信息交换趋势，势必会越来越依赖快递业者所提供的服务。联邦快递认为，快递业者应该增加自己对顾客的附加价值，朝着做顾客的”全球物流专家”的角色迈进。特别是对企业用户来说，联邦快递的全球物流专家角色，可以提供企业增值的服务。要成为企业全球物流管理的后盾，联邦快递势必要与顾客建立良好的互动与信息沟通模式，企业才能掌握货品的所有配送过程与状况，就如同掌握企业内部的物流部门一样。 联邦快递的全球物流管理部门，已成为产出高附加值的单位，其业务内容包括：一是提供整合式维修运送服务：联邦快递提供货件的维修运送服务，例如，将损坏的电脑或电子产品送修后送还使用者。二是扮演顾客的零件或备料基地：联邦快递可扮演业者的零售商的角色，提供诸如接受订单与客户服务处理及仓储服务功能等。三是协助顾客合并分销业务：联邦快递可协助顾客协调数个地点之间的产品组件运送过程。在过去这些作业都必须由顾客自己设法将零组件由制造商处送到终端用户手上，现在的快递业者则可全程代劳。 联邦快递在2002年8月初，已加强其电子商贸工具组合，并为其整套专为亚洲地区客户而设的电子商贸服务重新命名，此电子商贸工具组合由四部分组成，包括EC网站送运服务、EC虚拟商店、EC库存管理系统以及EC退货管理系统。 联邦快递服务的范围很广。公司提供24小时至48小时的户到户服务，并设“原银奉还”保证。公司的空运航线遍布全球，并拥有世界一流的空运设备，成为全球最具规模的速递运输公司之一，每天为全球210个国家及地区运送230万件货件，提供快捷、可靠及准时的速递服务。 联邦航空公司把各种飞机配件储存在遍及美国的各维修站，每天在这些地点之间都有航班，因此可以很容易地将配件从一个航空站调运到另一个航空站。如果一名芝加哥维修站的机修工需要更换一个咖啡加热器，可以去找仓库保管员寻求帮助。保管员利用维修站的计算机库存管理系统，就可查明所需维修配件的储存地点，计算机在几秒钟之内就可告知管理员所需配件储存在什么地点。如果
市场营销学试题库完整
市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
《市场营销学》案例集锦
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡
沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回
市场营销学案例分析步骤.doc
市场营销学案例分析步骤（一） 分析结构概况一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范I韦I。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会1、关键问题所在。2、主要的机会。3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估1、定义的目标。2、营销组合决策。 四、决策分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质木部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析屮，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论屮起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更冇力, 希望你在这方血能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题： 1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出伟（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销伟点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。（8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策屮的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作岀而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息來支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买"而分解为儿
市场营销学练习试题及答案
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
市场营销学经典案例分析十二篇
市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对
市场营销学案例分析
项目管理专业-- 李宁案例分析1230591 潘嘉毅 1，中国体育用品市场细分？哪些市场是李宁的目标？优劣势？李宁应该选哪个？ 根据案例来看，体育用品市场细分：运动服饰，运动鞋，运动附件。其中运动鞋由可以分为高端，中端以及中低端。 李宁公司的运动服饰的的增长率和Nike，Adidas相对比较接近，而其他产品（运动鞋）的增长率明显低于竞争对手，从产品的角度来说，运动服饰是李宁公司的目标。从消费人群的角度来说，18-24岁年龄的人群最热衷体育锻炼，其中以高中生和大学生为最多，大学生对价格比较敏感，而高中生对此不是非常在乎。 品牌优势有：董事长的知名度，与国家体育代表团的良好关系，良好的企业文化—一视同仁，强大的经销商网络，价格定位合理，二三线城市定位，对于大学生的高性价比，品牌中的民族元素。劣势有：市场占有率规模不是最大，运动鞋方面的增幅与Nike等相比不大，高端市场缺乏产品，对于传统的篮球田径足球市场缺乏竞争力。 根据自己的优势，肯定是对中端的消费客户（大学生）为主，涉及相关的运动服和跑步，乒乓和体操等所需要的运动鞋。另外市场的选择应该集中在二三线城市。针对年龄在18-24左右的年轻人专门研究它们的运动习惯等，开发李宁产品。 2，李宁与其他品牌的差异？它有哪些优劣势？李宁将来应如何定位他们品牌？ 差异主要是在产品的定位，市场的定位，价格的定位。国际的洋品牌，主要以鞋类为主打产品，市场也定在特大城市和一线城市。价格定位也比较高。以上是国内外品牌的差异。 品牌的优势—民族企业，与品牌相适应的价格，新设计的运动元素对品牌提升有很大的帮助。劣势：品牌的代言人少，品牌代言的体育项目相对单一，代言的产品过渡集中 首先一定要提高自身市场部运营品牌的能力。加大广告投放的力度。之后，可以考虑适当降低利润率，提高销量。
企业物流管理试题四及答案
企业物流管理试题四及答案 一、填空题(每空2分，共20分) 1.企业常用的采购策略有策略、策略、策略。 2.企业的进货方式有、和委托外包进货三种方式。 3.仓储的基本功能主要包括和。 4.影响订货周期主要变量有、、、订货装运时间。 二、名词解释题(每小题3分，共15分) 1. 企业物流 2. 企业运输 3. 标杆管理 4. 配送 5．客户服务成本 三、简答题(每小题5分，共20分) 1. 简述企业采购管理流程。 2. 简述货物运输发运流程。 3. 简述标杆管理的基本方法。 4. 简述销售物流服务的作用。 四、论述题(每小题10分，共20分) 1. 请详细论述我国仓储业的发展趋势。 2. 请详细论述ERP技术及系统的特点。 五、案例分析题（每小题25分，共25分） 福特汽车公司（Ford Motor）：配置全球资源的策略福特汽车公司目前大约有60%的成本是用在采购原材料和零部件上。在福特汽车公司的全球资源配置中，它主要在加拿大、日本、墨西哥、德国、巴西和其他一些国家进行原材料和零部件的采购。福特汽车公司的全球范围的采购已经有很长的历史了，从20世纪70年代开始，福特公司着重于评价全球范围内的供应商，以获得一流的质量、最低的成本和最先进的技术提供者。最近几年来，福特
汽车公司致力于将这种策略扩展成为集成化的“福特2000”采购战略，它的目标是建立一个适于全球制造的汽车生产环境，零部件的设计、制造、采购以及组装都是在全球范围内进行的。为此，福特汽车公司建立了一个“日报交货”系统应用于它的17个分厂。该系统反映各厂每天生产原材料大致的需求量。 尽管福特汽车公司不要求它位于世界各地的供应商在美国开设仓库，但是能否从当地仓库实现JIT供货仍然是福特汽车公司评价选择供应商的关键标准。这也是全球资源配置成功与效率的关键所在。福特汽车公司与供应商保持紧密合作，并在适当的时候为供应商提供一定的技术培训，这与不同地区以及公司的不同需求有关。一般而言，发达地区的供应商需要的技术支持比不发达地区供应商的少。不少国外供应商都与福特汽车公司在工程、合作设计等方面保持着良好的合作关系，因此，对于很多关键部件，福特汽车公司都有当地供应商相关职员提供的有力技术支持，与全球供应商之间的技术交流困难也因此而得到缓和。 福特汽车公司要求其供应商在生产计划变化的时候能迅速反应。对于大多数零部件的供应商而言，国际供应商比国内供应商更缺乏柔性。福特汽车公司最近也尽量保证生产计划的稳定性，短期计划调整的频率也比以前更低。 企业与供应商之间联系时，企业是用户；而企业与用户之间联系时，企业则处于供应商的地位，从而在与上下游企业之间的合作中形成扩展企业。在实际供应链运作中，扩展企业处于供应商与用户组成的网络链中，而不仅仅是线性的价值链中，这可以从供应链的模型中直观地看出。从概念上来说，扩展企业在大小和复杂程度上不存在技术上的限制。扩展企业之间的激励和自我约束机制可以解决和处理复杂的各类问题。通讯技术是复杂扩展企业网络的技术基础。软件工具的开发也为扩展企业的运行提供了有力支持。 如果一个企业与扩展企业建立了按扩展企业合作模式运作的协议，虽然企业受到合同有关条款的约束，但并不影响它与不在此供应链中的其他企业之间的合作。 根据以上情况，回答下列问题： （1）是什么促使了福特汽车公司配置全球资源的策略？ （2）福特汽车公司是如何实施配置全球资源的策略的？ （3）什么是扩展企业？扩展企业的特征是什么？
市场营销学试题及答案
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
市场营销学案例分析4P
内部真题资料，考试必过，答案附后
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 “炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功？ 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识 别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？ 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。 找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机 会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发 现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都 采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？ 答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。同仁堂---老字号经营的成功典范 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？ 答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 日清，智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场？ 2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。 可口可乐公司“新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之 际，你会给公司提出什么样的解决方案？ 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？ 答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。 答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 朱时恒卖白菜 读了这个小故事，你有什么体会？ 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。 动感地带---源于市场细分的成功故事 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重 要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市 场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户， 对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住 此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆 盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户， 推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞 争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场 明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在 营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个 性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，走精彩！ 鸡蛋进入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代， 这说明了什么？ 2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？ 2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？ 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？ 答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。 家电厂商：从对抗到对接 1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？ 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？ 答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。 家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。 华龙集团的网站推广 华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？你对该集团的网络营销有何建议？ 答：网站是企业开展网络营销的工具，而工具是必须通过使用才能发挥作用的，如果你的工具一直放在仓库里没人使用，那么它不但不能为你创造价值，相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、
物流案例分析及答案
* 物流案例分析及答案 案例1：某新成立的第三方物流企业拥有3吨普通卡车50辆，10吨普通卡车30辆，高级无梁仓库20000平方米，层高14米，地处上海市的莘庄南部，邻近沪闵路和莘松公路，请比较以下四种市场定位中哪一种最适合于该企业，为什么 (1)上海西部地区的国际货运代理; (2)企业的第三方物流企业; (3)车辆外包，仓库出租; (4)省际运输仓储企业。 ￥ 答：最适合的市场定位应当是：(2)闵行地区外商投资企业的第三方物流企业。 (1)要成为国际货运代理企业，需要外经贸部批准，手续繁琐。更重要的是国际货运代理企业主要处理集装箱业务，车辆最好是集装箱卡车，而本企业只有普通卡车，不
具备条件，因而不予考虑。 (2)闵行地区是上海最早的经济技术开发区，外商投资企业较多，并且具有较长的历史，更往西部的松江经济开发区也有许多外商投资企业。这些货主企业，对于采购第三方物流早有需求。只要掌握了他们的物流需求，并充分结合自己的能力，就有可能提供令人满意的服务。 (3)车辆外包、仓库出租尽管可以极大程度地调动司机和仓库地工作积极性，但是不能发挥企业的规模优势，与物流的整合资源的理念也是截然对立的。 (4)省际运输仓储业的定位是基于传统方式，面向公众的服务方式，并没有凸现物流企业的特点。 ： 案例2:甲公司要从位于S市的工厂直接装运500台电视机送往位于T市的一个批发心。 这票货物价值为150万元。T市的批发
中心确定这批货物的标准运输时间为天，如果超出标准时间，每台电视机的每天的机会成本是30元。甲公司的物流经理设计了下述三个物流方案，请从成本角度评价这些运输方案的优劣。 (1)A公司是一家长途货物运输企业，可以按照优惠费率每公里元/台来运送这批电视机，装卸费为每台元。已知S市到T市的公路运输里程为1100公里，估计需要3天的时间才可以运到(因为货物装卸也需要时间)。 (2)B公司是一家水运企业，可以提供水陆联运服务，即先用汽车从甲公司的仓库将货物运至S市的码头(20公里)，再用船运至T市的码头(1200公里)，然后再用汽车从码头运至批发中心(17公里)。由于中转的过程中需要多次装卸，因此整个运输时间大约为5天。询价后得知，陆运运费为每公里元/台，装卸费为每台元，水运运费为每百台元。 (3)C公司是一家物流企业，可以提供全方位的物流服务，报价为22800元。它承诺