发展创意旅游-完善旅游产业链
发展创意旅游-完善旅游产业链
发展创意旅游完善旅游产业链
文/厉无畏
创意产业的内涵与产业化路径
创意产业（Creative Industries）起源于1998年11月发布的“创意产业图录报告”（Creative Industries Mapping Documents，CIMD），其定义是：个体创意、技巧及才能，透过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。具体而言，归为13 类：广告、建筑、美术和古董市场、手工艺、设计、时尚、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、电脑软件、电视和广播。从创意产业缘起的背景来看，它是一种与文化紧密联系、自上而下的发展策略，是政府促进本地经济、文化、社会进步甚或成为国家优势的产业政策。因此，文化产业、内容产业、版权产业和创意产业被视为性质相同的产业。它是一个与个人创造力、与知识产权相关的概念，超越一般文化产业的含义，它不仅注重文化的产业化，更注重产业的文化化，更多地强调文化产业与第一产业、第二产业、第三产业的融合和渗透。
比较而言，美国的“版权产业”是指：“生产及分销知识产权的产业”。分为四类：1、核心版权产业，创造享有版权的作品作为其主要产品的产业，包括电影、音乐、图书报纸、软件、广告等；2、部分版权产业，其产品只部分享有版权，纺织品制造业、玩具制造业等；3、发行业，面向商店和消费者发行版权物品；4、版权关联产业，其所产生和发行的产品完全或主要是与版权物品配合使用，如计算机、收音机、电视机等。日本的创意产业分为五类：1、立体文化产业：如图书出版、电视、唱片、电影等；2、大众文化娱乐产业：旅游、体育、娱乐等；3、艺术服务产业：艺术演出和展览策划，以及为艺术生产、演出活动直接服务的部门，如艺术器材租借、灯光公司等；4、文化信息传播产业：传统的传媒公司、图书流通公司、影视副产品公司等；
5、大文化范畴内的文化产业：包括拳道、花道、陶艺、和服、建筑、手工制作、美食等。法国认为文化创意产业包括文化基础设施、文化设施的运用和管理、大型表演艺术团体、图书出版业、电影工业等。参照各国的界定，我们可以归纳出创意产业有三项共通的核心构成元素：一是以创意为产品内容；二是利用符号意义创造产品价值；三是知识财产权受到保障。
近年来，欧洲、美国、澳大利亚、新加坡和其它国家发布的报告和研究成果大大丰富和推进了关于创意部门
和创意产业的新观点。这些报告中创意产业部门的范围包括：广告、表演艺术、广播媒体、博物馆、软件开发、旅游乃至交响乐。新加坡学者根据产业价值链分析了创意产业与相关产业的关系，显示创意产业是处于价值链上游的高端产业，同时可以与第一产业、第二产业以及第三产业相互融合。
创意产业的特点是：创意产业发展的时间虽然不长，但至今已明显表现出独特的产业特征，与传统产业相比，创意产业具有创新性、渗透性、高增值力、强辐射力、高科技含量和高风险性等特征。其产业化路径：一是把文化创意变成产业，把文化变为商品。二是将传统的产品通过文化创意内涵来加值，把商品变成文化。只有那些能够作为商品（或有偿服务）的文化产品（服务），才能是产业形态的文化，才可以作为产业经营运作。
从产业发展角度来看，创意产业需要在创意、技术、产品、市场有机结合的基础上构建起完善的产业系统，价值实现系统，形成包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业的产业群，带动一批产业的兴起；不仅让人们充分享受价值创新的成果，也实现了文化创意的产业化和价值的最大化。这里，文化创意是核心，它创造观念价值，并主导着价值链的分配和延伸；技术是手段，支持了文化创意的传
播、发展和价值的传递；产品（或服务）是载体，是文化意义的承载者；市场是平台，是价值交换、实现价值的场所，也是了解需求、检验创意的场所。所以，在产业化过程中，一方面，要加强创意产业向传统产业的渗透，即增加传统产业的文化内涵；另一方面，要加强文化创意的商品化和产业化，以市场机制来促进文化创意的发展，从而满足人们日益增长的文化消费需求。
当前，面对国际金融危机的冲击，积极发展创意产业正是实现“保增长、扩内需、调结构、促就业”的重要途径之一。其主因：一是金融危机的出现，使人们对未来生活担心，造成一种心理压力。以需求为导向的创意产业，非常善解人意，为公众制造了一个缓解现实生活压力的欢乐时间的轻喜剧，为社会公众构筑了一个宽阔的、追逐自我愿望的平台。二是加强自主研发能力和加快自主创新的进程，减少对外经济的依赖度，要靠创意产业正当其时。目前在工业产品新开发技术中，65% 是属于外来型技术，在国际上能真正叫得响的国内品牌不多。要提升品牌，就要靠科技、靠创意，文化创意能起到推动作用。三是创意产业符合科学发展观的要求。创意产业以人为本，有助于提高人的文化素质，实现人的全面发展；同时，创意为产品注入了新的文化要素，提升了产品和服务的观念价值；加之创意产业能融入传统产业和绿色产业中，是一个融创意、文化、环保为一体的新
兴增值产业。因此，创意产业概念的提出，其意义在于：首先强调在新的全球经济、技术与文化背景下，创意产业作为独立的产业形成及其对整个经济增长和产业结构演变的影响；其次强调在新的发展格局下，对经济增长新核心要素的把握，以及对新的产业结构通道的建构；再次强调在创意经济时代对思维方式的转换，对经济发展模式的创新。
创意旅游，旅游发展的新模式
创意旅游，就是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。其并非是对现有的旅游产品进行重新分类，或单纯提出几种新型旅游产品，而意在强调对传统旅游产业发展模式的创新和改造，提倡用创意产业的思维方式重塑旅游产业体系，形成一种适应现代经济社会发展转型的全新旅游发展模式。
创意旅游是世界跨入知识经济时代，旅游产业适应市场需求新变化的必然选择，是当前旅游市场已从“大众观光”时代向“大众休闲”时代、“个性体验”时代和“玩经济”时代的转变过程。其特点为：一是强调对各类资源的多维化整合；二是强调对未来文化遗产的创造；三是强调对
旅游消费潮流的引领和塑造；四是强调旅游产业链的拓展和延伸，以及区域整体价值的提升。
创意旅游首先强调对各类资源的多维化整合，倡导将有形和无形的资源通过创意的手法转化为市场认同的旅
游产品。跨越边界实现旅游产业的融合渗透，是创意旅游的基本特征。其次强调对未来文化遗产的创造，主张对于缺乏自然资源禀赋区域的旅游经济突破式发展，对资源型旅游经济可持续发展，并充分关注人类未来文化遗产的创造。因此，我们要着眼于未来，把创造旅游吸引物作为创意旅游的基本立足点和出发点，对旅游消费潮流的引领和塑造，缔造“市场跟着创意走”的产业发展格局，创造出高附加值的“酷”旅游产业模式，使旅游产业链得到全面拓展和延伸，使区域旅游业得以整体提升。
创意旅游的发展思路是围绕旅游活动和旅游吸引物，以顾客为中心进行价值创新，并充分发挥旅游产业的关联带动效应，延伸和拓展价值链，实现价值体系的整体增值。
拓展“产业链”，跨越产业边界联动发展。旅游产业链的拓展主要在广度、深度与综合带动等方面：一是在横向上与各产业部门直接和广泛的融合发展，实现小旅游产业链向大旅游产业链的转型。并以大旅游产业链的整体价值为目标，在产业链的各个环节之间形成有机联动，提升产业
的整体效益。具体而言，旅游产业链的拓展要通过越界，实现旅游产业与各类产业的无缝链接，以创意旅游产品及其链条效应直接优化工业和农业的产业结构。二是在纵向上与产业链上中下游各个环节的渗透与融合，形成旅游消费带动产业升级的良性互动。创意旅游的发展要将旅游的功能向产业上游的研发和下游的品牌销售渠道延伸，用旅游消费的需求引导产品的设计和功能的优化，用旅游消费的偏好进行品牌定位、培育忠实消费群体，建立有效的销售网络。要围绕旅游者的潜在消费需求构建新型产业链，创造全新的产业空间。三是以某个创意产品为核心带动支持产业群、配套产业群和衍生产业群，极大地推动地区经济发展。上海杂技团创作演出的“梦幻时空之旅”节目，突破了杂技的市
场界限，另辟蹊径引入了音乐、舞蹈、多媒体音像元素，打出“秀一个上海给世界看”的主题，以其创意实现了杂技的价值创新，创造了连演1000多场、场场爆满的盛况。
秀出“主题链”，以文化创意创造旅游新价值。创意旅游的发展关键是以文化创意来提升旅游的价值，让消费者在旅游活动中获得更多新的感受和体验，不仅要有好风景，还要有好意境。一是要通过“感受力”和“故事力”，为游客的潜在需求欲望提供释放的场所，同时也为旅游价值空间的扩展提供新的渠道。即以“故事力”活化文化资源，以“感受力”展示文化资本。二是秀出“节庆主题链”，要
以增加大众参与性活动，以及打造衍生产品和建立产业链的方式，把节庆活动培育成代表城市形象的品牌，展示地区特色的文化名片。三是开发“活动主题链”。城市的文化活动、艺术活动、体育活动、教育活动、商务活动等都可能开发成新型旅游市场的“活动秀”。一方面要对这些活动进行信息整理和过滤，筛选出有亮点的精华；另一方面要从打造旅游吸引物的角度精心策划包装，把旅游链及其衍生品做到极致。核心是以“秀”吸引旅游消费。在体验经济时代，“秀”成为产品和服务的表现形式之一，成为吸引眼球和注意力的营销手段，也是吸引旅游者参与和体验的新创意。四是拓展“生活主题链”。社会从小康迈向富裕小康这一发展阶段，旅游产业不仅仅要提供产品（服务），而是要创造一种生活方式，创意旅游的发展思路是以旅游产品创造有效的休闲方式，倡导健康休闲方式、生态休闲方式、学习休闲方式、和谐休闲方式，引领生活方式升级。
健康休闲方式，如体育旅游产品、针对年轻人的户外运动旅游产品（攀岩、野营、冲浪、骑马等）、针对老年市场的养生度假旅游产品（康复、疗养）等等，重塑人们珍惜生命的健康生活方式。生态休闲方式，包括各类生态旅游产品（森林）和绿色服务设施（绿色饭店、全生态景区和建筑），培养人们对热爱自然和保护环境的社会责任感与使命感，重塑人们珍惜生态环境的生活方式。学习休闲方式，
包括开发修学旅游、教育旅游、知识旅游、文化旅游等产品，以博物馆、实验基地、各类相关活动等形式增加休闲的知识含量，重塑人们热爱学习和探索的生活方式。和谐休闲方式，包括大量开发社区旅游产品，如弄堂游、家庭文明游、亲子游、敬老游等，加强人与人之间的交流和沟通，重塑人们和谐文明的生活方式。
作者厉无畏全国政协副主席
原载《社会主义论坛》2009年第5期