康师傅方便面推销实训

一、需求竞争分析

（一）需求分析

随着社会的快速发展，人民生活节奏的加快，人们的传统理念也随之变化,在对食物的营养性.均衡性配比协调的过程中,方便快捷的速食食品以独特的优势打入市场，进入健康,营养的食品中,成为当今社会必不可少生活需求.人们对它产生一定的依赖性，为了不断改进产品质量，增加新品种，更好的满足消费者的需求，以及更加了解各种消费人群对方便面的使用情况和对各种品牌的喜爱程度，逐步分析方便面市场的销售模式与竞争力度,最后提出方便面产业未来的前景,只有适应市场运营,企业才能在不断的壮大与发展中才求得生存。

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。所以想了解在校学生对方便面的消费情况。

（二）竞争分析

人们生活水平的不断提高，生活节奏也是不断的加快。所以各种快餐餐厅的类型也是各种各样，让老百姓看的眼花缭乱。所以方便面多要面对的竞争对手也非常多。换言之，有市场的地方就有竞争，竞争者的存在也是自己企业发展和前进的驱动力。年轻白领，大学生群体，青少年等都是喜爱方便面的消费群体。除此之外，当今的方便面不再是单一的口味，还有海鲜，老坛酸菜，酸辣，麻辣等等各种口味，应有尽有。满足消费者的口感需求。我们决定在实习期间对方便面进行一次推销活动。

二、确定推销目标

（一）推销的产品

康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。康师傅控股有限公司（「本公司」）及其附属公司（「本集团」）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用「康师傅」品牌销售，并相信「康师傅」是中国最为消费者熟悉的品牌之一。

"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量

与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。

“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。

（二）目标消费者分析

大学生是方便面的重要消费群体。

A.原因：

1.生活方式

a.休闲随行的生活方式，不注重饮食规律，喜欢选择方便即食的食品。

b.快速的生活节奏，早上起来迟了，在宿舍泡碗面或者不吃，晚上也一般选择包子或方便面

c.很多学生忙于学习，懒得去吃饭

d.没课时，大部分学生会在宿舍玩网游或看韩剧。吃饭时间到了，也不愿离开，只能选择方便面这种快餐式的饮食。

e.一部分学生有吃方便面的爱好，喜欢方便面的口味！

2.生活环境

师专处于郊区，离市区较远。学生的活动范围基本都是在校园里，而且吃饭时间比较集中，食堂打饭窗口较少，食堂出现拥挤现象。导致学生不愿去食堂吃饭而去超市买零食充饥，一般会选择面包，方便面。

3.自身条件

a.大学生来自于全省各地甚至外省，有着各自不同的口味爱好，而学校食堂因条件所制，菜式很少，口味单一，不能满足学生的需求，同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物时自然会选择实惠方便的方便面。

b.少数人经济条件所致，吃方便面省钱。

B.动机

1.夜宵，很多消费者选择，方便面以及相似的速食产品作为夜宵，方便、即食、充饥。

2.正餐，方便面食用简单，即食充饥的特点使其成为大学生经常选择的速食产品。

3.零食，方便面口味多样，食用简单，是很多学生作为休闲零食的选择之一。

C.心理

1.他们往往忠于一种或几种品牌，对这些品牌十分熟悉和信任。购买时不必慢慢的比较选择，而是行动迅速，容易促成重复购买。也正因为此现象，“来一桶”作为中国驰名商标，借助其品牌的力量更容易将其打入学生市场，以达到预期效果。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。

2. 个性化消费是当今消费的一个潮流，年轻人是个性的追求者，他们要求所购的产品个性化，创新化。好奇心强烈的他们喜欢尝试新鲜事物。

3.大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。

D.购买方式

多为零购或者整箱购买，很少团购

E.购买地点

大型超市都是购买方便面的第一选择地点，其次教育超市也是消费者经常关顾的地点。

三、制定推销计划

A．现场促销

我们对此实行下列活动

a.品牌文化

活动时间：营销实践比赛期间

活动地点：促销现场

活动目地：使个人奋进精神同产品的奋进文化相契合，让产品文化深入人心。1.举行校园征文比赛，关于我的奋进故事。每天选择五位同学，可以免费获得精美礼品。

活动内容：消费者买一包方便面后将一份自己的奋进故事交到我们指定人员手中，作品上写清系科班级姓名。比赛结束后，我们公布获奖名单并且发送奖品(钥匙扣,情侣挂件等)。

2.知识问答

活动内容:消费者买1包方便面，可以获得一次问答机会，答对者获得抽一次奖机会（奖金1角40%，2角30%，5角20%,1元10%）。题目内容是有关于康师傅“老坛酸菜牛肉面”。（比如产品两大理念）

b.促销

活动时间：营销实践比赛期间

活动地点：促销现场

活动目的：吸引消费者初次购买，尝试产品的味道，为打开市场做准备。

活动内容： 1.有奖竞买活动：顾客买四包“老坛酸菜牛肉面”即可参加抽奖活动，顾客拿五包方便面到指定地点。团队人员提供一个装满红包的盒子，顾客可以随机抽取一张，买六包可获得两次机会。（红包里有50%的名人名言，40%的一元纸币，8%的五元纸币，2%的十元纸币）

2.打靶子赢奖品

活动内容：在墙上挂一个靶子，记环数，共有三次机会，按环数发礼品，每个消费者需买三袋桶装方便面即可参加（20~24环返还二元，25~28环返还四元，29~30环返还10元）。

3.“积分制”消费

此活动是为了发展可持续道路，拉住永久性顾客，来稳定此产品以后的销售额。活动内容：消费者购买“老坛酸菜牛肉面”后，在食用完后一个包装袋作为一次积分，每满5次积分时，可到促销现场换“老坛酸菜牛肉面”一袋。这样既达到了推广的效果，有宣传了环保。

B流动促销

1．预订业务。

活动内容：写一份宣传书，贴在人流量多的地方（食堂，宿舍区，超市等）。可免费送货上门。（宣传书写明：预定可分现场预定和电话预定，预订时说清地点，收货人，可以帮男女生之间互送）客服电话为队员号码。

现在天气转冷，大多数学生不想离开宿舍，不想离开电脑，我们便实行上门服务。为他人带来方便，为自己带来实惠，各取所值。

大多数人都在忙碌的时候吃方便面，我们便实行上门服务，以此解决他们没时间吃饭的问题。

2.上门服务

活动内容：选择适当时间（晚自习后，中午）去宿舍直销，这样可以获取消费者的真实意见。同时针对宿舍人数实行促销（女生为4人一宿舍，对此推行买四包方便面获得一次抽奖机会；男生为6人一宿舍，对此推行买六包方便面获得两次抽奖机会）

消费者因食堂拥挤或没饭而选择到超市购买方便面或者上会网等待高峰期过去，我们便在超市，网吧，食堂摆点形成三道关卡。

3.在超市或网吧，食堂附近设置小摊点

活动内容：在中午或傍晚在超市或网吧，食堂附近摆张桌子，进行销售。

四、推销准备

（一）挖掘顾客

客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要我们去分析和引导，很少有客户对自己要购买的产品形成了非常精确的描述，也就是说，当我们和一位客户面对面时，就算他对我们的产品有了极大兴趣但仍然不知道自己将要买到的产品是什么样的。在这种情况下，需要增强与客户的沟通，对客户的需求做出挖掘。

挖掘客户的需求就是指通过买卖双方的沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。当然，在进行客户需求挖掘是要注意从不同的角度和侧面来分析，不妨注意以下几个原则：

1.全面性原则

对于任何已被列入客户范畴的客户，我们要全面的挖掘其几乎所有的需求，全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。之所以要全面了解，是要让客户生活中的需要完整地体现在你的面前，而且根据客户的全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全概偏”的了解往往会迷惑客户，刻画商务代表关心客户、爱护客户的经典形象。

2.突出性原则

时刻不要忘记商务代表的第一要务是为公司销售产品，帮助客户满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的挖掘出客户的需求，必要的时刻要给客户对本产品的需求形成一个“独特的名称”。

3.深入性原则

沟通不能肤浅，否则只能是空谈。对客户需求的挖掘同样如此，把客户需求的挖掘认为是简单的购买欲望，或者是单纯的购买过程明显囿于局限，只有深入的了解客户的生活、工作、交往的各个环节，你才会发现他对同一种产品拥有的真正需求。也就是说，要对客户的需求作出清晰的挖掘，事前工作的深入性是必不可少的。

4.广泛性原则

广泛性原则不是对某一个特定客户需求挖掘时的要求，而是要求商务代表在与客户沟通中要了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异化的准备自己的相关工具和说服方法。

5.建议性原则

客户不是我们的下属，所以命令他们是不会接受的，当然我们也不可能这么做。在客户需求的挖掘过程中同样如此，客户所认同的观念跟我们或多或少的存在一些差异，所以对客户的需求要进行挖掘只能是“我们认为您的需求是……，您认同吗？”

（二）接近顾客

用销售陈述的方式来赢得顾客的信任。销售陈述是通过对所提供的解决方案和产品优点的介绍，使客户相信你介绍的解决方案和产品恰好能满足他们的需要的过程。销售陈述一般在以下两种场合进行：针对单个客户或者针对团体客户。成功的销售陈述需要注意以下几个方面：

第一，利益是销售陈述的重点。

1.确保解决方案和产品利益要与客户需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。

2.向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。

第二，销售陈述妙趣横生，吸引潜在客户。

需要遵循注意力、兴趣、渴望以及行动的原则。除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性和价值外，你还必须使销售陈述变得生动有趣，充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑。

通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来，通过让潜在客户的参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。事实上，使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而卖方消极地听效果更好。

第三，证明性销售陈述更有力量。

可借助第三方来证实你的产品优势和利益。用事实说话：图片、模型、VCD 等都是最好的选择方法；让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据；让数字说话：产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料；让公众说话：来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道；让顾客说话：客户推荐函以及一些实际使用的实例等