媒介经营与管理

一、单选题：

1．看到新的媒介产品或服务上市后，不假思索地进行消费的人群称为革新型消费者2．多年来，所有的财经杂志都遵守了不成文的行业潜规则，保持十元一册的价格水平，这种现象称为合谋

3．把一个组织从媒介产品或服务的生产制作到传递给消费者之间的所有环节都放置于这个组织机构内部的营销链条模式是内置式营销链条模式

4.湖南卫视《超级女声》栏目的品牌播出特征是不受季节限制

5．媒体组织之间的竞争有多个层次，最常见而且是最低层次的竞争是价格的竞争

6．当前我国电视剧播出市场最为流行的名词是“独播剧”，下列选项中不能称为独播剧的是

A．《士兵突击》B．《大长今》C．《京华烟云》D．《金枝欲孽》

7．《千里走单骑》把首映场地挪到云南丽江玉龙雪山脚下，耗资巨大，这一行为属于电影市场宣传模式中的公关活动

8.衍生产品的开发有多种方式，下列选项中不同于其他的是

A．于丹的《论语心得》B．《百家讲坛》DVDC．《超级女生》写真集D迪士尼乐园9．媒体组织之间的竞争有多个层次，最高层次的竞争是营销管理理念的竞争

10下列选项中不能称为衍生产品开发的是

A．于丹的《论语心得》B．《百家讲坛》DVD

C。CCTV-10的《百家讲坛》D．迪士尼乐园

11．在波士顿咨询公司的增长——市场份额矩阵模型中，市场增长率很高，但媒体组织自身竞争力很弱的事业部门是

A．明星类B．问题类C．现金牛类 D．廋狗类

12．当前我国电视剧播出市场最为流行的名词是“独播剧”，下列选项中属于独播剧的是A．《士兵突击》B．《大长今》C．《奋斗》D．《武林外传》

13．湖南卫视《超级女声》栏目的品牌商品特征是

A．娱乐而刺激B．不受季节限制

C．以年轻人为主 D．轰动与炒作相兼

14．多年来，所有的财经杂志都遵守了不成文的行业潜规则，保持十元一册的价格水平，这种现象称为合谋

15．《如果?爱》耗资1000万举行盛大的party，这一行为属于电影市场宣传模式中的公关活动。

16．电影《指环王》在新西兰拍摄完成，这一行为属于媒体组织的A．国际化经营战略B．追求个性化战略C．市场细分战略D．差别化战略

17．当一种媒介产品的价格（或播放时间）改变，增加了消费者对这种媒介产品的需求，减少了对另一种媒介产品的消费，这两种媒介产品就是A．替代品B．互补品C．公共品D．外部性

18．市场机制本身的非效率现象称为

A．市场的失败B．体制的失败C．市场的疲软D．体制的弊端

19．营销链条上的领导者并不把其他营销渠道链条上的成员纳入自己的组织中，而是采取经济和非经济的手段，对营销渠道成员进行管理，这一模式称为

A．内置式营销链条模式B．管理型营销链条模式

C．加盟营销链条模式 D．系列化营销链条模式

19．媒介产品或服务价格战略中的市场渗透价格战略也称为

A．上层吸收价格战略 B．高价格战略

C．低价格战略D．低成本战略

20．媒体组织在同行业之间展开的并购战略称为

A．水平并购 B．垂直并购C．友好并购D．敌对并购

21．媒体组织之间的竞争有多个层次，最常见而且是最低层次的竞争是

A．价格的竞争B．产品的竞争

C．技术和生产管理的竞争 D．营销管理理念的竞争

22．媒介产品或服务的所有权在媒介组织与消费者之间的流动称为

A．商流B.物流C．产品分流D．所有权分割

23．当前我国电视剧播出市场最为流行的名词是“独播剧”，下列选项中属于独播剧的是A．《激情燃烧的岁月》B．《金枝欲孽》

C．《奋斗》D．《武林外传》

24．从媒介营销战略看，《北京青年报》建立“小红帽”送报团队这一行为属于

A．市场与产品开发战略B．价格战略

C．营销渠道战略 D．市场沟通战略

25．《十面埋伏》举办盛大的首映晚会，这一行为属于电影市场宣传模式中的

A．硬广告B．软广告C．植入式广告D公关活动

26．当一种媒介产品的价格（或播放时间）改变，在增加了消费者对这种媒介产品的需求的同时，也增加了对另一种媒介产品的消费，这两种媒介产品就是

A．替代品B．互补品公共品D．外部性

27．媒介产品或服务的价格战略中上层吸收价格战略也被称为

A．高价格战略B．低价格战略

C．市场渗透价格战略 D．低成本战略

28．媒体组织实施的对营销链条上游和下游的供应商和销售商的并购战略行为称为A．水平并购B．垂直并购C．友好并购D．敌对并购

29．随着社会经济发展，新兴消费群体成为媒介产品或服务的新型目标人群，下列选项中不属于新兴消费群体的是

A．御宅族B．革新型消费者C．杰斗族DSOHO族

30．从流通角度看，实际的媒介产品或服务在媒体组织和消费者之间的流动称为

A．商流B．物流C．产品分流D．所有权分割

31．衍生产品的开发有多种方式，下列选项中不同于其他的是

A．变形金刚玩具 B．《百家讲坛》DVD

C．HBO沙拉酱D．迪士尼乐园

32．迪士尼在香港建立迪士尼乐园，这一行为属于媒体组织的

A．国际化经营战略B．追求个性化战略

C．市场细分战略 D．差别化战略

33．下列选项中不属于国际化经营战略的是

A．全球化共通战略B．多元化细分战略

C．GLOCAL战略D．微小差距优势战略

34．媒体组织为了多生产一个单位的媒介产品所要投入的成本的增加量称为

A．边际成本 B．可变成本

C．平均成本 D．固定成本

二、填空题：

1．媒体组织是一个提供各种媒介产品或服务的产业组织。

2．媒介产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

3．当一种媒介产品的价格（或播放时间）改变，增加了消费者对这种媒介产品的需求，减少了对另一种媒介产品的消费，这两种媒介产品就是替代品。

4．媒介的营销战略包括生产战略、标示战略、传播战略和流通渠道战略。

5．媒介营销调研是媒体组织为了了解媒介市场及其变化趋势而开展的活动。媒介营销调研的功能主要有三种：分析或描述功能、诊断功能和预测功能。

6．媒介产品或服务的价格战略有两种：高价格战略和低价格战略。

7．从流通角度看，媒介产品或服务的所有权在媒体组织和消费者之间的流动称为商流。8．媒体组织为了多生产一个单位的媒介产品所要投入的成本的增加量称为边际成本。9．媒体组织在同行业之间展开的并购战略称为水平并购。

10．媒体组织国际化经营过程中为了避免贸易摩擦和规避风险，在投资上可采取追求成本型的国际化经营战略和追求市场型的国际化经营战略。

11．媒体组织是一个提供各种媒介产品或服务的产业组织。

12．一般来讲，我们把市场机制本身的非效率现象称为市场的失败。

13．当一种媒介产品的价格（或播放时间）改变，在增加了消费者对这种媒介产品的需求的同时，也增加了对另一种媒介产品的消费，这两种媒介产品就是互补品。

14．媒介的营销战略包括生产战略、标示战略、传播战略和流通渠道战略。

15．媒介营销调研是媒体组织为了了解媒介市场及其变化趋势而开展的活动。媒介营销调研的功能主要有三种：分析或描述功能、诊断功能和预测功能。

16．在营销管理学中，我们常常把市场中的参与者，依照其所获得的市场份额，分为领先者、挑战者、追随者和寻找缝隙者四大类。

17．从流通角度看，实际的媒介产品或服务在媒体组织和消费者之间的流动称为物流。18．媒介产品或服务的价格战略有两种，高价格战略和低价格战略。

19．一般来讲，我们把媒体组织实施的对营销链条上游和下游的供应商和销售商的并购战略行为称为垂直并购。

20．市场机制的非效率现象包括不完全竞争、外部性和公共品等几种形式。

21．媒介的营销战略包括生产战略、标示战略、传播战略和流通渠道战略。

22．媒介营销调研是媒体组织为了了解媒介市场及其变化趋势而开展的活动。媒介营销调研的功能主要有三种：分析或描述功能、诊断功能和预测功能。

23．在营销管理学中，我们常常把市场中的参与者，依照其所获得的市场份额，分为领先者、挑战者、追随者和寻找缝隙者四大类。

24．在媒介组织内部，最常见的资源配置方法有申报批准方式和独立核算方式。

25．媒介的营销渠道是媒介产品或服务从媒体组织到达消费者手中所要经历的环节和过程。26．媒体组织国际化经营过程中为了避免贸易摩擦和规避风险，在投资上可采取追求成本型的国际化经营战略和追求市场型的国际化经营战略。

27．现在通用的PPM分析框架有波士顿咨询公司的增长——市场份额矩阵模型和通用电气开发的多因素业务经营组合矩阵模型。

28．市场机制本身的非效率现象称为市场的失败。

29．媒介的营销战略包括生产战略、标示战略、传播战略和流通渠道战略战略。

30．在营销管理学中，我们常常把市场中的参与者，依照其所获得的市场份额，分为领导者、挑战者、追随者和寻找缝隙者四大类。

31．目前最主要的媒体广告形式有硬广告和软广告两种。

32．媒体组织对产品价格进行调整的常用手段是打折和回扣。

33．在媒介组织内部，最常见的资源配置方法有申报批准方式和．独立核算方式。

三、名词解释：

1.媒介公共品：是指生活中非常必要，但很难由商业性质的媒介机构提供的产品或服务，一般只有依靠政府来提供。政府也可通过优费政策和提供补贴要求媒体组织提供这类信息和内容。

2.回扣：也称为返还金或奖励金，是一种激励制度，目的是希望能够得到媒介消费者的长期合作和支持。媒体组织实施的回扣手法一般包括完成销售额的回扣、数量的回扣、合约规定的回扣和对媒体组织的贡献度的回扣等。

3.GLOCAL战略：是指媒体组织要在全球化战略眼光下，形成具有自律性的多元化的国际经营战略。特点是结合了全球化共通战略和多元化细分战略的优点，但在实施过程中会遇到很多难题。

4.迟滞消费者：指那些非常注重传统，比较怀旧的人群。这些人对新鲜事物几乎不产生任何兴趣，即使一个新的媒介产品或服务已经在社会上完全普及，也很难让这些人产生消费的欲望。

5.媒介外部性：是指很多媒介的交易是在媒介市场以外进行的，交易双方没有相互支付货币。这种在媒介市场外进行的交易有正面的，也有负面的。比较常见的外部性现象就是知识产权侵犯问题。

6.全球化共通战略：媒体组织把所有媒介产品或服务市场和资源整合的地域当成一个整体的市场来考虑的战略。特点是能够降低成本，实现单一资源的生产高效率，但很难应对各个地域市场的细分消费要求，应对政治和经济风险的能力比较弱。

7.加盟营销链条模式：指资本各自独立的小型组织可以通过签订加盟合约的方式加入大规模的组织。这种现象比较容易出现在流通渠道后面的环节上。

8.革新型消费者：指看到新的媒介产品或服务上市后，不假思索地进行消费的人群。这些消费者不太在意价格的高低，在很大程度上只是追求新鲜的感觉，在年轻人群中比较常见。

9.媒介营销调研：是媒体组织为了了解媒介市场及其变化趋势而开展的活动。调研活动的结果能够指导媒介产品的策划、开发和宣传沟通活动，同时也为制定价格政策、流通渠道政策

和宣传政策提供支撑的依据。

10.差别化战略：是指媒体组织在满足消费者需求的整个过程中，做到全部或者部分与竞争对手有差别，以保证竞争优势，是媒体组织基本竞争战略手段之一。

11.多元化细分战略：媒体组织把各个市场和资源整合的地域看成是一个个多样性的市场，根据各个地域市场状况不同，实施相应的策划、开发、营销和生产制作等环节。特点是能够细致入微地应对世界各国不同的需求，应对风险的能力比较强，但会使营销管理成本上升。

12.前期消费者：指那些对新产品持比较慎重态度的人群，这些人一般看到周围人们已经开始消费新的媒介产品或服务，并且确认对自己生活有益时，就会采取积极态度消费新的媒介产品或服务。

13.媒介的促销活动：是市场沟通战略中的一种支持性活动。媒体组织通常采取的促销手法有：使用竞赛和观看竞赛的方式和消费者保持沟通，向消费者派送纪念品或礼品，参加或举办各种展会和论坛。

14.电视行业的制播分离：是把内置在电视媒介中的生产和流通渠道（播出平台）分离开来，其意图是导入市场机制，并进行产业化运作，以求得高效率。

15.范围的经济性：媒体组织的范围的经济性是指媒体组织在同时运营多元化事业领域的时候，比起各自单独地运营各个事业，更能降低运营成本，这是媒体组织采用多元化战略的理由之一。

16.媒介产品或服务的产品线：指把面对相同消费群体或相同功能的媒介产品放在一个平台上进行营销管理的方法。竞争力强的媒体组织倾向多产品线并且采取较长的产品线战略，而竞争力弱的媒体组织则倾向较窄和较短的产品线战略。

四、简答题

1.弱势媒体组织怎样建立自己的营销管理体系？

第一，充分利用自身经营资源的活力。

第二，合理运用支点战略。

第三，注意从外部补充经营资源。

第四，充分利用环境的变化。

2.好品牌能够传达的意义有哪些？

第一，好的品牌可以给消费者带来功能上的利益。

第二，好的品牌可以给消费者带来情感上的利益。

第三，好的品牌可以体现媒体组织的外在价值。

第四，好的品牌能够代表媒体组织的内部分化。

第五，好的品牌可以区分消费者。

3.影响媒介消费者选择行为的因素。

第一，经济因素，指和消费者的购买能力相关的因素，包括收入、资产和社会信用能力等。第二，文化因素，指消费者所处的文化和社会阶层。

第三，社会因素，指消费者受到的家庭或集团单位的影响。

第四，个人因素，指消费者的职业、性别、年龄等因素对媒介消费的影响。

第五，心理因素，指消费者的性格、态度和习惯等影响因素。

4.简述媒体组织的事业战略定位的意义。

第一，通过事业战略定位，帮助营销售货员提高收集和分析信息的效率，为经营管理者提供决策指导。

第二，为媒体组织提供竞争的方向。

第三，给媒体组织的从业售货员带来合理的刺激的归属感。

第四，强化媒体组织内部的团结与合作，带来组织管理效率。

第五，指导媒体组织获得和积累资源，增强员工的学习欲望。5.现代图书营销的手段。

第一，直复式营销。

第二，利用书评营销。

第三，使用电视和广播进行营销。

第四，利用图书奖项进行营销。

第五，作者直接加入营销的行列。

6.制定新媒介产品或服务价格时需要采取的阶段性设定方法有哪些？

第一，确认市场对象群体。（

第二，确认品牌的形象。

第三，形成营销组合的方案。

第四，确定价格方针。

第五，对多数的价格战略方案进行评价。

第六，决定要执行的价格战略。

7.简述媒体市场营销中缝隙的成因。

市场缝隙是指媒介市场中的一部分消费者的需求没有得到满足的状态。其成因有：第一，没有一个媒体组织能够做到完美，充分发觉并满足媒介消费者的需求。第二，媒体组织已经发觉了市场缝隙，但因各种特殊原因而无法进入到这个市场。第三，媒介消费者也没有感觉到自己具体的需求。

8.加速媒体组织从单纯刺激型的市场营销手法转变成互惠型的市场营销手法的原因是什么? 第一，经济的发展与生产能力的提高,使社会上的媒介产品日益丰富，且伴随着WTO框架内容的执行，国外的媒体组织也不断地进入中国市场，并带来先进的营销管理理念与手法，使国内媒体组织面临巨大的竞争压力。

第二，经济的发展与收入的提高，消费者的消费欲望得到释放，不停地发现新的兴趣点。第三，法律制度建设正在逐步完善。

第四，科学技术的进步为媒介组织与消费者间建立流畅的沟通关系提供了可能性。

第五，生产者与消费者的界限变得模糊，新的商业模式会层出不穷。

9.国际化经营战略的影响

国际化经营战略从经济学角度意味着产品和经营资源在国际社会间进行转移。这种转移必然会带来一定影响。首先，资源的流动带来价值分配的变化。除了人力资源、资金和自然资源在国际市场流动外，还有一些如技能和文化资源也会伴随媒体组织的国际化经营战略在世界范围内流动，并带来对环境的影响。国际化经营战略对环境的影响包括生产、制作技术和营销管理技能的移动以及信息和文化资源的转移。

10.媒体组织如何判断自身所拥有的软性技能资源进行转移战略？

第一，生产过程的标准化和自动化。第二，在海外进行彻底的教育和研修。第三，不停地与

海外的基地进行交流和沟通，并不间断地保证人员的交流和教育培训。

11.简述营销渠道的种类。

第一，将媒介产品或服务从媒体组织直接送到消费者手中。

第二，通过发行商或广告代理商的中介传递到消费者手中。

第三，通过发行商或广告代理商后，再经过零售商或二次代理商传递到消费者手中。

第四，由媒体组织直接将媒介产品或服务传递给零售商，然后传到消费者手中。

12.媒介产品与服务打不开市场的原因有哪些？

第一，没有进行市场调研或调研不充分。

第二，不符合消费者的需求。

第三，质量问题。

第四，进入市场的时机不准确。

第五，品牌价值强，缺乏竞争力。

第六，没有得到流通发行渠道的支持。

13.报纸和杂志如何进行有效率的市场沟通活动？

报纸和杂志类媒体组织纷纷采用人际传播的方法和消费者进行沟通，以促进报纸和杂志的销售。

第一，报刊的征订业务：发现消费者、说明报刊的特征、接受订阅。

第二，发送和回收管理业务：定期发送、定期回收订阅费用、各种活动的说明。

第三，处理问题业务：处理消费者的疑问或投诉、分析问题的原因。（

第四，消费者管理业务：把握和分析消费者的消费行为。

第五，收集信息业务：从消费者、竞争对手以及渠道成员收集信息。

第六，报刊内部的业务：部门之间的工作调整、信息传递等。

此外，报纸和杂志也通过公关和促销活动进行有效率的市场沟通。

14.市场营销中对抗竞争的价格战略。

第一，无论对手采取什么价格战略，都维持现价格不变。

第二，是否率先调整价格。

第三，是否追随其他媒体组织的价格战略。

第四，是否降低利润，让利给经销商。

第五，预测竞争对手的价格变换的可能性，实施先手战略。

第六，是否追加低价格的媒介产品或服务。

第七，是否追加高价格的媒介产品或服务。

五、论述题

1.2005年《超级女生》的品牌经营。

《超级女生》的品牌特征：第一，商品特征：娱乐又刺激，第二，播出特征：没有季节限制，第三，消费者特征：以年轻人为主。

《超级女生》的品牌规范：媒体组织在进行品牌建设时，必须决定媒介产品或服务的核心价值，这是品牌建设的关键。《超级女生》的品牌核心价值——想唱就唱=个性的张扬。《超级女生》的品牌传播：湖南卫视整合了所有资源来宣传这个项目，在所有流行节目中都投入了对《超级女生》的宣传。在品牌传播媒体上，除了湖南卫视外，还在各大网站开设网页宣传，利用户外广告牌、公车车厢、产品包装盒等户外宣传途径，手机这种新型媒介形态也成为《超级女生》宣传和营利的有力工具。

2.媒体组织并购战略的利弊。

利：第一，媒体组织实施并购战略，不但能够实现成长的经济性和范围的经济性，还能够分散经营风险。（

第二，如果媒体组织实施的是同行业之间的并购，还能够实现规模的经济性。

第三，媒体组织可以通过并购活动一次性地获得需要的经营资源、营销管理体系以及相应的市场，从而节约创建新的事业领域的时间。

弊：第一，媒体组织的并购活动往往在有限信息状态下实施，自然会给组织生存和发展带来风险。

第二，政府或管理者的思维也会给并购活动带来问题。

第三，媒体的并购活动可能带来组织文化的对立冲突和优秀资源的流失。并购可能会在营销价值链条的合作上出现问题。

第四，并购活动往往容易造成组织规模的庞大。