传播过程与传播模式

第一节传播过程与传播模式

一、通过传播过程考察传播现象

20世纪60年代，美国传播学家戴维·伯洛提出可以通过传播过程对传播现象进行考察，这一观点对传播学研究的影响至为深远。

二、传播过程

施拉姆将传播过程概括为八个要素：

信源（source）：即信息的来源，是传播过程的开始。

讯息（message）：是传播的内容，行将用于交换的信息组合。

编码者（encoder）：负责将讯息译制为可用于传输或表达的形式如声音、电子信号等。

渠道（channel）：传播讯息所依赖的介质、通道或信息传输系统。

三、传播模式

1、传播模式

传播模式是一种理论性的、简化了的对传播过程和性质的表述，它是对现实的一种同构。从一种模式到一种理论的飞跃通常非常快，

以致于模式和理论经常被混淆（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）。

2、模式的功能

模式的功能主要有组织（organizing）、预测（predicitions）、启发（heuristic）、测量（measuring）（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）。

5、模式的种类（丹尼斯·麦奎尔《大众传播模式论》）

（1）基本模式

拉斯韦尔5W模式

香农—韦弗模式

奥斯古德—施拉姆模式

施拉姆大众传播模式

韦斯特利－麦克莱恩模式

德弗勒的互动过程模式

赖利夫妇模式

马莱茨克模式

（3）大众传播对文化与社会的影响（模式）

议题设置模式

沉默的螺旋模式

“信息沟”模式

德弗勒和鲍尔·洛基奇的大众传播效果依赖模式

鲍尔·洛基奇的传播基础结构理论

第二节传播的经典模式

线性传播模式：拉斯韦尔5W模式

香农—韦弗模式

控制论传播模式：奥斯古德—施拉姆模式

施拉姆大众传播模式

韦斯特利－麦克莱恩模式

德弗勒的互动过程模式

系统论传播过程模式：赖利夫妇模式

马莱茨克模式

德弗勒的社会系统模式

德弗勒和鲍尔·洛基奇大众传播效果依赖模式

一、拉斯韦尔的“5W”模式（重点）

拉斯韦尔、1948年《传播在社会中的结构与功能》

“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。（控制分析）

“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。

（内容分析）

“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。（媒介分析）

“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。（受众分析）

“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。（效果分析）

评价：

拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模发展而来。

二、香农—韦弗的数学模式（重点）

1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。

数学模式把传播描述成一种直线的单向过程，整个过程由五个环节和一个不速之客——噪音构成。

“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息（“冗余”）。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。

三、奥斯古德——施拉姆的循环模式

循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。

另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。

四、施拉姆的大众传播过程模式

1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中（同上），提出了这个大众传播过程模式。

这个模式充分体现了大众传播的特点:

1、构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。

2、作为传播者的大众传媒与一定的信源相联接，又通过大量的讯息与作为传播对象的受众相联系。

3、受众是个人的集合体，这些个人又分属各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

施拉姆这一模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连接性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。

五、韦斯特利—麦克莱恩模式（重点）

这个模式包括五个要素：

Ｘ是社会生活中可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物。

Ａ是具有一定目的性的传播者。它既可以由个人，也可以由组织来承担。

Ｃ是传播的中介和渠道，由媒介组织及其成员承担。他们既可以在数量众多的Ａ中依据自己所设想的受众需要和兴趣选择信息，也可以直接在Ｘ中进行这种选择。Ｃ为Ｂ充当信息选择代理人的角色，同时也在一定程度上服务于Ａ。

这个模式的特点是：

第一、信息选择具有多样性：传播来源可以在各种事件中进行选择，大众传播媒介由可以在各种信息来源中选择，同时大众媒介也可以在各种事件中直接进行选择。

第二、传播系统具有自动调节性。社会上数量众多的大众媒介间存在着激烈的竞争，在这种竞争的过程中，它们也互相取长补短、自动调节，以适应社会优胜劣汰的发展机制。

第三、信息反馈具有重要性。只有反馈才能真正保证传播过程中所有要素间关系的系统性。

六、德弗勒的互动过程模式（重点）

德弗勒互动模式是在香农—韦弗模式的基础上发展而来的，它克服了前者单向直线的特点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传

播互动的特点。

与此同时，这个模式拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，这一点加深了我们对噪音的所起作用的认识。

不仅如此，这个模式的适用范围也比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。

七、赖利夫妇的系统模式（重点）

美国社会学家赖利夫妇于1959年从社会学的角度提出，大众传播是各种系统中的一个系统。把传播过程放到整个社会系统中进行考察，确实是赖利夫妇的一大创举。

赖利夫妇将传播过程看作是庞杂的社会系统的一个子系统，同时对传播系统与社会系统之间的互动关系也进行了考察。他们的这种模式将大众传播研究带入了一个新的时代。

八、马来茨克模式

在赖利夫妇模式的基础上，德国学者马莱兹克1963年在《大众传播心理学》一书中提出了一个新的系统模式。这一模式从社会心理学角度切入，将社会系统与传播系统中各因素及其间的关系进一步细化，在一个包含了社会心理因素的各

种社会作用力相互集结、相互作用的“场”中，对那些可能对传播各环节构成影响的因素进行了考察。这些因素既包括个人性格、心理、社会环境等制约传播者与受传者的因素，也包括内容加工、受众选择等制约媒介与信息的因素；既包括各种显在的社会影响力因素，也包括潜在的社会心理因素。这些因素相互交织、相互集结，构成了复杂的社会传播系统。

九、德弗勒的社会系统模式（大众媒介体系模式）

德弗勒社会系统模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。

德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。

从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。

十、德弗勒和鲍尔·洛基奇（鲍尔·罗克希）大众传播效果依赖模式（重点）Media

System Dependency Theory

3、观点：这个模式是一种社会系统模式，将大众媒介看成积极参与社会行动的

社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突的过程的信息系统。

这个模式中受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件。这三个要素之间是相互联系的。社会体系根据它的稳定程度而变化，这就刺激和影响了信息的发送与接收；受众随社会体系和社会条件的变化而变化；大众媒介因条件、社会不同，在数量、多样性、可靠性及权威性等方面都有所不同，其功能也会有所不同。

媒介与社会，个人等依赖关系会发生变化，突出了传播媒介与社会、受众的密切关系，它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。

(依附理论)

十二、田中义久的“大众传播过程图式”

拉斯韦尔等四种传播模式及例子

五种传播模式及其对于在教育中的应用实例总结 ● 亚里士多德传播模式 亚里士多德模式列出五个最基本的传播要素：说话者、演讲内容、听众、场合及效果，且被认为最适用于公众演讲。 案例：奥巴马演讲《我们为什么要上学》 说话者：奥巴马； 演讲内容：《我们为什么要上学》； 听众：学生、在场人员及其视频收看者； 效果：让更多的学生清楚的认识到究竟为什么要选择学习，以及学习后会取得什么样的成果； 场合：学校； ● 拉斯韦尔传播模式 拉斯韦尔传播模式也即5W 模式（Who 谁 、What 说什么、Which 通过什么渠道、Whom 对谁、 With what effects 产生什么效果），后布雷多克又增加两个W ，即（Why 案例：学习《荷塘月色》 传播者：课本的编纂者以及语文任课教师； 传播内容：通过多媒体声音、图片、动画、音乐等来展现荷塘月色的情景； 说话者 Speaker 演 讲 Speech 听 者 Audienc 效 果 Effect 场 合

传播媒介：书本、教师的声音介质、多媒体计算机及教学设备； 传播对象（受传者或受众）：学习者（即学生） 传播效果：通过传播者对于课文的讲解，使得受传者对荷塘月色的情景仿佛身临其境，能够更好地揣摩作者的情感； ●香农－韦弗传播模式 传播过程的七要素：信源、编码、信道、译码、信宿、干扰、反馈 案例：网络远程教学课堂 信源：教师及其在远程教学前所做的准备； 编码：利用网络，将教师所要讲解的内容进行编码，使之成为符号等； 信道：传送内容的网络； 译码：学生计算机在接收到信息时计算机自动进行译码； 信宿：接受远程教育教学的学生； 干扰：在学生学习过程中来自外界的干扰以及网络的干扰； 反馈：学生可以在学习后进行在线测试，向教师进行反馈； ●贝罗传播模式 贝罗传播模式将传播过程分解为四个基本要素：信源（编码者）、信息、通道和受播者（译码者）。

广告品牌传播模式和策略研究 ——以华为个人终端品牌推

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四种最一般的传播理论如下

“四种最一般的传播理论如下： 1．结构功能主义（柏拉图的《理想国》、杜克海姆、默顿、帕森斯）：这种理论认为社会的组织和结构提供了社会的稳定性，因此，媒介和大众传播的形式依赖于社会，并促成社会的均衡。 2．进化论的观点（达尔文、斯宾塞）：这种理论认为社会的变化遵从于一组自然法则，大众传播系统伴随着技术的进步和决策者的传播需求的增长而发展。 3．社会冲突论（黑格尔、马克思、恩格斯）：这种理论认为，需求和目标互相对立的群体之间存在着斗争。在冲突的大多数领域，大众传媒都积极参与斗争。例如，作为不受政府控制的守望犬（watchdog）。 4．符号交换理论（库利--环境胜过遗传基因，米德--集体和个人生活的语言符号）：这种理论认为传媒对现实结构的描述只提供了来源有限的信息，并创造了个人和集体所建构的现实。 这些一般的理论是社会学的范式（假设的集合或信念的体系）。能够与之争鸣的心理学理论通常作为一种单独的框架，主要原因是上述四种理论为大众传播研究中集体行为及其效果的探讨提供了一个良好的平台，但是在个体传播效果方面，我们必须求助于心理学范式。心理学框架内有好几种独立的方法。第一种是神经生物学方法，它关注传播对于神经和大脑的效果；第二种是比较研究法，它关注传播对于人和其他生物的不同效果；第三种是行为主义方法，它来源于刺激-反应理论，并同前两种方法联系紧密；第四种是精神分析法，它关注潜意识的反应；第五种取向是认知心理学方法，它关注伴随着知觉输入的人类行为。这就是大众传播效果研究中最常用的方法。 以下是两种一般的说服模式： 1．社会文化模式：这种模式试图说明社会文化变量使特定的个体可以解释或表达现实和大众传媒中的现实。 2．心理动力学模式：这种模式的基础是认知心理学范式，它研究一则有效的讯息如何使人做出传播者希望发生的行为（发出外在可见的反应）--效果。从这种模式派生出来一种很有价值的理论，鲍尔－罗基奇（Ball-Rokeach）的价值观改变理论。测试者先参加价值观的测试，然后把测试结果与喜欢他们的人、他们喜欢的人进行比较，这将使特定的价值观发生改变，以适应他人的价值体系。” 在翻译的过程中，笔者得到了一些启示： 传播学的研究逻辑起点是什么？媒介？社会？文化？???都不是，是符号！因为无论在媒介、社会或文化的背景下，“人”都是一种符号动物。冯天瑜在《中国文化史》里将文化的实质称为“人类化”，顺着这一思路，文化其实就是是由各种不同的符号组成的体系，可以是物质的、也可以是制度的，甚至可以是精神的符号体系。而“人类化”的“化”字，无疑是一种动态

传播过程

传播的过程 传播过程：即传播现象的结构、要素和各个要互之间的关系。美国学者戴维?伯洛透彻分析了传播过程，主要论点是：①传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；②传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；③传播过程的本质是变动，即各种关系的相互相互影响和变化。他提出“S-M-C-R”（讯息来源-讯息-渠道-受者）的传播过程模式，强调了“过程研究”的重要性和科学性。 人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。当我们说传播是一个过程时，主要指的是传播具有动态性、序列性和结构性；当我们说传播是一个系统时，是在更加综合的层面上考虑问题，把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分（或过程）构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它的内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。过程性与系统性，是理解人类传播活动的运动性质与普遍联系、相互作用的两个核心概念。 几种主要的传播过程模式 在传播学研究史上，不少学者采用建构模式的方法，对传播过程的结构和性质做了各种各样的说明。所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。这种方法具有双重性质：（1）模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质；（2）模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，因此，一种理论可以有多种模式与之相对应。模式虽然具有不完全性、但它是人们理解事物、探讨理论的一种有效方法。正因为如此，在传播学研究中，模式的使用也是很普遍的。 （二）传播过程的循环和互动模式 奥斯古德与施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的主体．这无疑是正确的。但是，这个模式也有其本身的缺陷。首先，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中[至少从模式本身看来是如此]则与社会传播的现实情况不符。在现实社会中．由于传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通常存在着差异，这种完全对等或平等的传播关系与其说具有普遍性，不如说是极少见的。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。 德弗勒互动过程模式是在香农——韦弗模式的基础上发展而来的，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。与此同时，这个模式还拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，这一点加深了我们对噪音所起的作用的认识。不仅如此，这个模式的适用范围也比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。 当然，德弗勒模式也并不是十全十美的，严格地说起来，这个模式也没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。从辩证法的观点来看，事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素或内部机制，还会受到外部条件或外部环境的制约和影响。在德弗勒的模式中，惟一提到的一个外部影响因素是“噪音”，但是，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”概念所能说明的。 三、传播过程的特点 以上我们对传播过程的基本构成要素进行了简单的概述，并对若干有影响的过程模式进行了分析。从这些描述和分析中，我们可以观察到传播过程具有以下特征： 1．传播过程具有动态性。其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。 2．传播过程具有序列性。这种序列性表现为传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。我们不能设想传播双方同时向对方发送讯息的情况，一环扣一环的链式连结是传播过程序列性的体现。 3．传播过程具有结构性。传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式连结也是这个过程的结构特点。除了总体结构以外，传播过程中的各环节或要素本

用传播学原理分析电影广告

用传播学原理分析电影广告 刘岚2011010717 1：选题意义： A：理论意义：电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力上。与传统的广告媒介和形式相比，电影广告表现出巨大的广告价值、独特的表现手法及传播优势。有利于研究电影信息系统及其运行规律，从而促进传播学在“泛化”的过程中保持自身的独立性及发展。 B：现实意义：通过用传播学原理分析电影广告，让消费者置身其中并产生难以忘怀的体验，促使消费者的购买欲望潜移默化的产生。电影将剧中人物所使用某种产品的便利性和由此产生的情趣赋予给观众，产生心理互动，对该产品和服务产生某种亲切感，认同感，熟悉感，消费欲望。从而激发消费者的购买欲望，达到产品的利益最大化。 2：整体提纲： A：电影广告的产生及发展 B：电影广告的分类 C：从传播学原理分析电影广告 D：电影广告中产生的问题 E：如何正确的利用电影广告 3：基本内容 A：电影广告的产生及发展： 电影广告的定义：电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在中国，电影广告方兴未艾。广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。 最早的隐性商业广告出现在1951年电影《非洲皇后》中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标，我国直到1992年才开始将其引进电影中来。从《大碗》、《2046》、《手机》、《功夫》，《非诚勿扰》到如今的《唐山大地震》《二次曝光》等，电影广告的热潮一浪高过一浪。 B：电影广告的分类 根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类： 1：电影推片广告。 2、电影搭片广告。 根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类： (一)记载在胶片上通过影院传播的广告 包括如下几类： 1、电影内的软广告 2、电影放映中的贴片广告 经营方分为：

广告传播理论考试真

2011年中国传媒大学考研 广告学真题——广告传播理论（回忆版） （含2010、2009、2008年试卷以及2010年考试大纲） 一、名词解释 1．市声广告 2. 相声广告 3. 松下橱窗广告事件 4. 广告代理制 5. 传播 6. 营销观念 二、简答题 1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献 2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解 3.简述组织传播的功能 三、论述题 1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答） 2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景 3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题） 附：2010、2009、2008年试卷（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史） 2010年初试卷 一、名词解释 1、郑曼陀 2、马占山香烟广告 3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介 4、广告主 5、媒介现实 6、双因素动机理论

二、简答 1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。 2、简述广告环境的含义。 3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。 三、论述题 1、人类传播的演进过程。 2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。 3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！ 2009年初试考题 一、名词解释 1、招幌 2、约翰逊博士的广告评论 3、古罗马时期商业广告中的职业书写人 4、内容分析法 5、媒介策划 6、品牌资产 二、简答题： 1、简述非语言符合的含义、特点及类型。 2、简述四大传统广告形式的主要特点。 3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。 三、论述题： 1、论述主要的受众理论类型及其内涵。 2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。 3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。 2008年初试考题 一名词解释 1 卡尔霍夫兰 2 热媒介 3 广告策划 4 关联效果 5 利害关系者 6 随机抽样二简答 1 信息、符号和讯息的区别 2 李奥贝纳固有刺激发内容 3 媒介计划的实施思路 三论述 1 大众传播效果模型的演变； 2 品牌对消费者和企业的价值 四分析 结合当代因特网发展情况，讨论数字传播技术对广告业的影响

几种著名传播模式的优缺点

几种著名传播模式的优缺点 （一）亚里士多德模式 优点：简单，简明扼要的列出了五个传播的要素，最适用于公众演说这类的传播模式。 缺点：对传播过程没有明确地说明。 （二）拉斯韦尔模式 优点：有控制分析、内容分析、媒体分析、受众（对象）分析和效果分析，这种模式在大众传播中获得了广泛的运用。率先开创了传播学模式研究方法之先河。 缺点：1.过于简单，忽略了“反馈”的要素。它是一种单向的传播模式。 2.没有重视“为什么”或动机的研究问题（受众为何使用传播媒体、传播着和传播组 织为了什么去传播） 3.重视传播者的地位，忽视甚至剥夺了受传者的“主体参与”地位。 （三）香农—韦弗模式 优点：带有反馈的双向传播模式，同时还分析了传播过程中不可避免的障碍因素——噪音的问题。引申模式含义，用来解释一般的人类传播过程。 缺点：模式“非人类”。 （四）奥斯古德—施拉姆的循环模式 优点：较好的反映了人际传播的情况。 缺点：不太适合大众传播，模式所暗含的传授两者的平等、等量的传播模观念，在大众传播中是找不到的。 （五）德弗勒的互动传播模式 优点：1.克服了单向直线模式的缺点，明确补充了反馈的环节和渠道（大众媒介设施和反馈设施），使传播过程更符合人类传播互动的特点。 2.拓展了噪音的概念，指出噪音不仅对信息而且对传达和反馈的任何一个环节或要 素都会发生影响。加深了我们队噪音的认识。 3.显示了传者与受者产生含义不一致的一个重要原因，即噪音的干扰。反馈可以增加 两者的一致性。 4.适用范围比较普遍，包括大众传播在内的各种传播的过程，都可以通过这个模式得 到一定的说明。 缺点：同样具有局限性。一是对人类，特别是报纸、广播、电视等媒介为主的大众传播过程要素的众多性和复杂性反应不够，有简单化的倾向；二是对人类传播的新媒介和新技术未能足够重视，甚至“往往低估新的传播技术的效果的倾向”。 （六）贝罗的S—M—C—R模式 优点：揭示了教育传播的规律，把人么的注意力从“物”引向人，从信源引向受传者。

针对四种传播模式试列教育中的传播实例

05教育技术学 20052801121 赵敏 针对四种传播模式试列教育中的传播实例 实例： （自己编写的）某地方的教育电视台准备了一档教育栏目，邀请了某大学知名教授针对学术中的一些问题做一些探讨和分析。电视节目通过卫星信号传送到千家万户，在家中，两个学术研究者小明和小白通过卫星信号接收了这档节目，并利用电视机观看了这档节目。信号传输过程中并不是很好，于是有时屏幕会出现“雪花”现象。但是这却丝毫没有降低他们观看节目的兴致。那边教授讲得有声有色，这边小明小白听得津津有味。教授的讲解在他们的生理、心理上都产生了反应。他们两人在这边就开始进行交流了，运用自己之前所掌握得知识，分别向对方阐述自己的观点，由于观点分歧，他们便争论得面红耳赤了。他们突然发现这个节目有个缺陷，于是向电视台反应说要提供一个给观众交流互动的机会。电视台允许了，于是设定了电话交流热线，让有问题的观众拨打热线，直接与教授进行交流。于是小明小白拨打了热线，和教授交流了起来。在向教授讲明了自己的理解之后，教授猛然发现，由于他没有考虑到听众的水平层次，讲得较为深了一点，导致他们的理解出现了偏差，于是他调整了自己教授的内容，这样，他们三人就能很好地沟通起来，大家畅所欲言，碰发出无数次思想的火花，这档节目就这样在传播者，受传者都有收获的情况下结束了。 根据这个例子，我将运用拉斯韦尔模式、香农—韦弗模式、奥斯古德—施拉姆的循环模式、贝罗的S-M-C-R模式去做相应的分析。 ●拉斯韦尔模式分析： 拉斯韦尔模式提出了5W传播模式，如图所示： 拉斯韦尔模式在大众传播中应用得比较广泛，就如上面所举的例子。某地方教育电视台向观众播放由知名教授主讲的教育电视节目一样。在这个过程中，教授是传播者，教授所讲的关于学术中的一些问题的探讨和分析就是信息，通过卫星电视广播这种方式就是媒介。而广大的观众，在例子中以小明和小白为代表就是受众。引起了小明和小白在生理和心理上的反应，继而使他们参与到热烈的讨论中去，就是这个传播模型产生的效果。这个传播模式存在的缺点分析：小明和小白所指出的缺少一个与教授进行交流互动的环节，就是这个传播模式的一大缺点，忽略“反馈“要素。同时，这个模式中没有解决到“为什么”或动机的研究问题。最后，这个传播模式突出了教授的地位，而对于受众而言，他们确实被忽视的一族。 ●香农—韦弗模式分析： 香农—韦弗模式针对原先的单向直线式模式进行了改进，增加了“反馈”的环节，是带有“反馈”的双向传播模式，如图所示：

广告媒体传播方式特点分析

不同广告媒体传播方式特点分析 “广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。” 我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。 一、报纸： 1、平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。 2、具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。 3、可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。 4、时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。 5、从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。 二、杂志： 1、类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。 2、针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。 3、杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。 4、相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。 5、时效性差，广告安排不灵活，难适合做短期促销广告。 三、广播： 1、是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。

传播学第2-3讲传播过程模式

第2-3讲传播过程模式 ?传播的基本过程(事物运动的程序与状态) ?1960年美国传播学家D.伯洛提出将传播作为过程来研究 ?传播是一种动态的过程，无始无终，没有界限 ?传播过程是一种复杂的结构体，我们研究的基本单元就说结构的各要素及其相互的多元关系 ?传播过程的本质是运动，即过程中各要素及其关系的相互影响和变化。 ?传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。 ?传播(过程)的基本模式 ?模式是指对客观事物内外部机制的直观而简洁的描述，是理论的简化形式。 ?模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象的一种方法。是对现实事物在某种程度的抽象化和定理化；是对理论的一种解释。 ?组织功能能将个系统排序并连接起来，获得整体形象，提供适用于各种不同特殊状态的一个普遍图景。 ?解释功能用简洁的方式来提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息。引导关注过程或系统的核心环节 ?预测功能对事件的结局或进程进行预测。为估算各种不同结局发生的概率提供基本依据，可据此建立研究假设 ?模式的评价标准 ?模式的普遍性如何？它组织的材料有多少？组织的有效性有多高？ ?模式的成效性或启发性如何？对发现新的联系、新的事实或新的方法有多大的帮助？?可由它得出的预测对研究领域的重要性如何？在某个领域发展的某个阶段，这些预测是否关键？ ?由模式发展出的测量的准确性？模式原创性如何？或它的不真实性如何？它提供的新见识有多少？ ?模式的简化程度、手段的经济性、简约性如何？ ?模式的真实性如何？我们可在多大程度上依赖它表明某种实际情况? ?拉斯韦尔模式(“5W模式”,1948)

?第一次将人们每天从事却又阐述不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程。 ?用于组织和构建关于传播的研讨(洛克菲勒传播研讨班1939.9-1940.6《必要的传播研究》) ?成为限定美国传播研究的范围和问题的占有统治地位的范式。 ?或多或少想当然地认为传播者具有某种影响接收者的意图，因此应该把传播看作主要是一种劝服性的过程。假定任何讯息总是有效果的，从而有高估传播特别是大众传播效果的倾向。 ?忽略“反馈”；误导将传播研究各领域分割开来 ?布雷多克(Braddock, 1958)的改进 ?香农-韦弗模式 ?贝尔实验室。关注传播系统、特别是电话系统的越来越广泛的信道能力。 ?“香农最初目标是改进受电子干扰，或噪音影响的电报或电话线上的信息传递。最好解决办法不是改进传递线路，而是更有效地包装信息。” ?哪一种传播渠道能够运载最大数量的信号？信息在发射器到接收器的途中，有多少被传递的信号将被产生的噪音所破坏？ ?一系列以数学形式表达的定理，涉及到讯息从一个地方向另一个地方的传递。 ?香农的意图是要解释传递讯息的信道能力，而不是效果。但传播学学者用它来关注传播效果，特别是大众传播的效果 ?三种层次的传播问题(韦弗,1949) ?A层：传播符号如何能被准确地发射？(技术) ?B层：被发射的符号如何能够准确地传递意图中的意义？(语义学问题) ?C层：被接受的意义如何有效地以意图中的方式影响行为？(效果或行为问题) ?工程传播或技术传播 ?德福勒(DeFleur,1970)

传播学概论06_jy0301第 三 章 有关传播过程的理论和传播模式

第三章有关传播过程的理论和传播模式 学习指导 本章非常重要，是全教材的重点章。理论色彩很浓，知识点较多，论述的脉络也不是十分清晰，比较杂乱。这些都加重了学习的难度。我们十分注意把杂乱的知识进行梳理，进行归类，这样这一章较难的知识就比较容易掌握了。所以，同学们在学习这一章时，要特别注意我们讲授的思路。思路清晰了，内容就不难了。 第一节从传播过程考察传播现象 一、对传播过程应如何理解和分解？ 传播过程即传播现象的结构、要素和各个要素之间的关系。传播学的主要任务，如施拉姆所说，是研究传播的过程和效果。 二、伯洛对传播过程的理论及其意义。 1.其理论： （1）传播是一个动态过程，无始无终，没有界限。 （2）传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位。 （3）传播的本质是变动的，即各种关系的相互影响和变化。 他还提出略称为“S-M-C-R”（即“讯息来源-讯息-渠道-受者”）的传播过程模式，以修正以往的众多过程模式。 2.其意义是：强调了“传播过程研究”的重要性，而且加强了“过程研究”的科学性，纠正了以往认识中把传播看作是孤立的、静止的、简单的、封闭的过程的谬论。 三、“传播过程研究”的结论 结论：①将“传播”作为“过程”看待、探索的工作，早就开始了；②但是，从不自觉到自觉、从不深入到深入，有一个渐进的过程；③作为传播学宏观理论的“过程研究”，至今尚未完结，仍有其重要意义。 第二节传播理论与模式、方法的关系 一、理论与模式的区别 理论指经过概括、系统化的一组相互关系的命题和结论。模式指再现现实的一种理论性的、简化的形式。“理论”即对客观规律的表述，而“模式”则是一种简洁地表现“理论”的手段。 二、模式的类型 1.文字模式 2.图像模式 3.数学模式 最常用的是图像模式。 三、理论“模式化”盛行的理由 其一，研究者们发现，这种方法很适用于传播学领域。因为，传播的各种规律，深藏于各种关系中，无法看见却可用“模式”表现。 其二，研究者们生逢其时——因为，社会科学和自然科学“整体化”的结果，使社会科学者深受自然科学的影响和启示，这才有可能将“模式”这类原属自然科学的方法、手段顺利地“搬”到社会科学领域中来。 造价工程师| 监理工程师| 咨询工程师| 一级建造师| 二级建造师| 会计证| 建筑师| 安全工程师| 会计职称

病毒式传播的八种方式

想想Facebook、LinkedIn、Youtube、Dropbox和Skype都有什么共同点？除了都非常成功之外，或许它们共同的特点就是能在快速增长过程中运用很有效的病毒式营销了。 至于这些公司是怎么做到的，来看看下面这八种方式吧。 1、天生的传播特性（Inherent virality） 这是最原始的一种病毒式传播，可以称得上是口碑效应。简单说就是如果你的产品足够好，自然会将你的用户转变为“传播者”。虽然刚开始这种传播效果并不明显，但经过一段时间后，就会出现爆炸性的增长，Skype就是最典型的例子。当然这种方式效果最好，但也较难实现。 2、协同效应传播（Collaboration virality） 这种传播是指虽然一个产品对单独一个用户来说是有价值的，但如果他推荐使用该产品的用户越多，这个产品对他来说产生的价值就会越大，那么使用者就会形成病毒式传播。比如Dropbox，你虽然可以用Dropbox存储文件，但如果可以和其他人共享文件，Dropbox就会给你带来更大的价值。 3、沟通效应传播（Communication virality） 这种情况一般会在交流工具中出现。通过某种交流工具（比如邮件），某个名称经常会在交流过程中出现，久而久之人们就会记住这个品牌。比如使用某种工具定期、群发、设定对象的发送邮件或微博时，人们收到的内容最后经常会有“由xx工具发送”类似的标注，这样人们就会不经意的记住这个产品。这也是一种病毒式传播，就像你经常会在别人的微博下看到“来自FaWave”、“来自36氪”一样。 4、激励效应传播（Incentivized virality）

这个其实很简单。比如你在一个网站上邀请了其他人加入进来的时候，系统会给你相应的奖励，就像Dropbox会给你增加空间、某些游戏会给你发放金币一样。这种策略虽然很简单，但屡试不爽，只要你不搞得原用户对此感到恶心就行。 5、可植入性传播（Embeddable virality） 这种病毒式营销非常适合内容性网站，比如以文章、视频、资料等为主要内容的网站。在这些内容里面，原创者会把原创信息植入进去，这样无论这些内容怎样传播，原创信息都会被用户看到。这看起来像是“软文”，但其实并不是软文。最简单的例子就是现在已经泛滥的“视频广告”，前面来一段感天动地、制作精良的短篇，最后来了个毫不相干的品牌名称（当然，有一些广告还是有关联的）。 6、签名式传播（Signature virality） 顾名思义，就是在传播本体最后加上一个签名。最常见的比如你做在线调查，最后生成调查报告时，通常会有一句“来自xxx调查网站”。或者当你看到信息图的时候，最后都会有一个“本信息图汉化来自36氪”的小图标。 7、社交化传播（Social virality） 这种传播依附现有的社交网络，当用户使用该产品的时候，社交网络会将相关信息显性或隐性地传播给其他用户。比如美国最大的社交网络游戏商Zynga就是通过这种方式，当你在玩某一游戏时，其他好友就会收到你正在玩这个游戏的信息，这样吸引新用户的速度就会变得更快。所以，这就是为什么很多网站会通过Facebook、微博等社交网络来授权注册账户。 8、话题性传播（Pure word of mouth virality） 注意，这不是单纯的口碑效应。当然，这里面有一些口碑效应的因素，但不全是。话题性传播是指人们愿意讨论这款产品或和这款产品相关的事件。比如你的产品确实很酷，或者出现了一个很值得人们讨论的话题，人们在讨论中便会记住你的产品或相关信息。但这种效果很难量化，因为如果话题只是该产品创始人的八卦信息的话，很难知道有多少人会因为这个八卦信息而使用你的产品。最后要注意的是，话题有好有坏。如果你制造的是反面话题的话，那就不是病毒式营销了，而是公关危机了。 如何量化病毒性传播 说完了上面这八种病毒式传播的方式，那我们该如何量化它呢？最懒最聪明的建议就是——不要去量化它。

广告学概论理论整理()

广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、 有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息传播活动 的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不需要或者 只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意义、目标受 众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254-256］。理解网络时代 受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包含……（略） （二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］

1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用； 广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基础之上； 广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律，符合客观规律就具有科学性。

广告传播与新闻传播的异同

论广告传播与新闻传播的异同 概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。现代广告的构成要素有广告主、广告信息、广告费用、广告对象（目标市场）、广告媒介。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。 传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。 新闻，是新近发生的事实的总和。是指报纸、电台、电视台、互联网经常使用的记录社会、传播信息、反映时代的一种文体。它的种类很多，使用频率最高的是消息和通讯。消息，也叫新闻。新闻这一概念有狭义和广义之分。狭义的单指消息；广义的指消息、通讯、报告文学、特写、评论等等。消息是用概括的叙述方式，比较简明扼要的文字，迅速及时地报道国内外新近发生的、有价值的、群众最关心的事实。通讯，是运用叙述、描写、抒情、议论等多种手法，具体、生动、形象地反映新闻事件或典型人物的一种新闻报道形式。它是记叙文的一种，是报纸、广播电台、通讯社常用的文体。 广告传播是企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，而新闻传播。事实对新闻传播有前提性和决定性作用，新闻传播的本质在于它是人的主观精神对客观存在的反应，是人的认识活动对客观世界进行把握的一种方式。新闻传播的模式是一种认识和表述事物性质及其规律的简约方式。新闻传播模式有两大类型，线性传播模式和双向传播模式。 其特点有： 1.广告传播是有明确目的的传播，无论盈利性广告传播或非盈利性的公益广告传播活动都具有明确的目的。例如作为盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持广告传播企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效地准确的传递信息，要求“广告上的每一个字，每一个图表，符号都应该有助于你所要传达的讯息的功效。” 而新闻传播也有一定目的性，如《重庆商报》，以商人为主要目标人群，这些是有针对性的报纸。但新闻传播的目的性不明显，是一种对新近发生的事实的报道。报业盈利的主要来源不是新闻本身，而是来自广告商家。

广告传播的特点及其原理

广告传播的特点及其原理 2007-11-30 08:29 提问者：327299961弯|悬赏分：5|问题为何被关闭|浏览次数：1642次 如何理解广告传播的特点及其原理? 其他回答共2条 2007-12-1 12:05 ameko_ghj|三级 1、广告传播的特点 （一）广告传播是有明确目的的传播 （二）广告传播是可以重复的传播 （三）广告传播是复合性的传播 （四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播 2、广告传播的基本原理 （一）广告传播的“诱导性”原理： 广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。 诱导力的大小取决于信息的诱导性强弱的程度。 策划制作广告的一切努力几乎都同提高广告诱导力有关，所以诱导性原理被人们视为指导广告策划、制作传播的重要依据。 （二）广告传播的“二次创造性”原理： 广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告设计制作、选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。 信息接受者接受信息是一个创意的思维过程，他可以面对无数信息，根据自己的生活经验加以选择性地注意、选择性地记忆，而后通过相像、联想等一系列心理活动，作出自己的判断和反应。 （三）广告传播的“文化同一性”原理： 信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。 从文化的角度来看,广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念、类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。 广告制作者应有极强的文化意识，要清醒地看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去关照广告信息接受者，从文化的角度去研究广告传播成败的深层次原因

广告学的基本原理与研究方法

广告基本原理讲稿 本章要点及学习要求： 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP 理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节广告学说的发展 一、广告学及其源流 多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。 (一) 广告学学科体系的端倪 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。

USB四种传输方式

USB定义了4中传输类型 控制传输：可靠的、非周期的、由主机软件发起的请求或者回应的传输，通常用于命令事物和状态事物。 同步传输：在主机与设备之间的周期性的、连续的通信，一般用于传输与时间相关的信息。这种类型保留了将时间概念包含于数据总的能力。但这并不意味着传输这样的数据的时间总是很重要，基传输并不一定很紧急。 中断传输：小规模数据的、低速的、固定延迟的传输。 批量传输：非周期的、打包的、可靠地传输。一般用于传输那些可以利用任何带宽，以及在没有可用带宽时，可以容忍等待的数据。 控制传输： 控制传输允许访问一个设备的不同部分。控制传输用于支持在客户软件和他的应用之间关于设置信息、命令信息、状态信息的传输。控制传输由以下几个事物组成： a.建立联系，把请求信息从主机传到他的应用设备； b.零个或多个数据传输事物，按照a事物中致命的方向传输数据； c.状态信息回传，将状态信息从应用设备传到主机。 Setup包的数据格式属于一个命令集，这个集合能保证主机和设备之间正常通信。这个格式允许一些销售商对设备命令进行扩展。Setup包后的数据应具有USB定义的格式，除非这个数据是销售商提供的信息，回传的状态信息荏苒具有USB定义的格式。 控制传输使用的是消息通道上的双向信息流。所以，一旦一个控制通道被确认之后，这个通道就试用了具有某个端点号的两个端点，两个断电，一个输入，一个输出。 控制传输的端点决定了他所能接收或发送的最大数据静净负荷区长度。Setup后的所有数据包都要遵守这个约定，这个约定是针对这些数据包中的数据净负荷区的，不包括包中的协议要求的额外信息。 对于缺省控制通道的最大数据区长度，USB系统软件要从设备描述器的头8个字节中读出，设备将这8个字节放在一个包中发出，其中7个字节包含了缺省通道的wMaxPackSize。对其他的控制端点来说，USB系统软件在他们被设置后，获得此长度，然后USB系统软件就会保证数据净负荷区不会超长。另外，主机总是认为数据净负荷区的最大长度至少为8. 当端点做了两件事时，可以认为控制传输的数据阶段接收：