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麦当劳 市场营销策划书

麦当劳 市场营销策划书
麦当劳 市场营销策划书

第二小组成员:

2011-05-25

麦当劳市场营销 案例分析

李亚超 于花旗 宋 静 符卫红 王慧敏 张丽曼

目录

引言----------------------------------------------------------------3 一.公司简介--------------------------------------------------3 二.环境分析--------------------------------------------------4 (一)宏观环境------------------------------------------6

1、人口环境--------------------------------------6

2、经济环境--------------------------------------6

3、自然环境--------------------------------------7

4、政治法律环境--------------------------------8

5、科学技术环境--------------------------------8

6、社会文化环境--------------------------------9

(二)微观环境-----------------------------------------9

一、营销渠道企业-------------------------------------9

二、营销中间商----------------------------------------10

三、SWOT分析----------------------------------------12

中国快餐市场swot分析----------------------------------14 三.STP战略分析--------------------------------------------18

一、市场细分------------------------------------------18

二、市场定位------------------------------------------20 四.4PS战略分析--------------------------------------------22

一、对于4p中的产品问题---------------------------------23

二、对于4p中的价格问题---------------------------------24

三、对于4p中的渠道问题---------------------------------25

四、对于4p中的促销问题---------------------------------27

五、小组建议------------------------------------------------28

1、增强社会营销观念---------------------------------------28

2、对健康型市场进行及时补位--------------------------28

3、丰富食品菜单---------------------------------------------29

麦当劳市场营销案例分析

引言

美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团,是世界上最成功的特许经营者之一,成就了在126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位,并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展,成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施多种战略,提升企业核心竞争力,经营范围日益扩大,逐步占领全球市场。“麦当劳”作为餐饮行业的世界第一品牌,它独特的经营可以说是一个神话。麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢?这归功于公司的市场营销观念。下面就让我们来了解一下麦当劳公司。一.公司简介

McDonald's麦当劳餐厅(McDonald's Corporation)是大型的连锁快餐集团,主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界,在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

英文全称:McDonald’s

公司类型:上市公司(纽约证券交易所)

广告语:I'm lovin' it!

为快乐腾点空间(2010年)

成立于:1995年

总部位于:美国伊利诺州欧克布鲁克(Oakbrook, Illinois)重要人物:雷.克罗克(Ray Kroc)创始人安德鲁〃麦肯纳(Andrew J. McKenna)董事会非执行主席吉姆〃斯金纳(Jim Skinner)董事会副主席兼CEO迈克尔〃罗伯茨(Michael Roberts)总裁兼COO。

主要产业:餐饮

雇员数目:418,000人

主要产品:连锁快餐、甜点、童装等

收入:274.8亿美元(2009年) 240亿美元(2010年)品牌价值:2006年全美国排名为第5名2008年为第8名2009年为第6名

分布:麦当劳在世界121个国家有超过32000家店

麦当劳在中国的发展历程:

1990年,麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。

1992年4月,北京王府井麦当劳餐厅开张,成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。

麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。

2003年8月,麦当劳于天津首先开展特许经营业务。2010年麦当劳宣布计划新开店175家。

2011年麦当劳计划开设新店175—200家。

目前该公司在华经营餐厅1300多家。

至今,麦当劳在中国大陆地区的市场规模相当可观。现在,麦当劳的1000多家餐厅遍布在中国25个省和4个直辖市,的108个次级行政区域。目前,员工人数超过5万人,其中99.97%是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工,总投资达5亿美元。

二.环境分析

(一)宏观环境:

人口环境

1.中国是一个人口大国,而且大中城市人口数量多,人口密度大,居住地点集中

2.青少年所占比重比较大

3.城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。

4.我国人口趋于老龄化,也势必会影响麦当劳的细分市场。

经济环境

1.我国经济发展迅速,人民收入不断增加,也就为高消费提供了资金支持。

2.我国餐饮业的发展,中式快餐的不断兴起。

3.金融危机的影响:2008年,金融危机席卷全球,从美国、欧洲、亚洲到中国,金融危机对实体经济的影响已经显现,让众多企业感受到了阵阵的寒意,餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。一方面,金融危机带来的将是一次市场重

新“洗牌”的过程,很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台,而这种洗牌已经开始,我们可以看到,在一些城市,已经有很多的餐饮企业关门歇业;另一方面,在餐饮行业“大盘”稳定的前提下,金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程,这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会,尤其是对于中式快餐而言,更是如此。对于麦当劳来说,金融危机一定程度上减少了它的销售量,但另一方面也提供了机遇。

自然环境

人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品,对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康;同时现在人们更加注意对环境的保护,杜绝白色污染,提倡环保,对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。

政治法律环境

我国现在政治环境稳定;政府设有连锁店贷款政策,贸易壁垒也有所减弱,可以说是政策上的支持;我国鼓励消费,努力扩大内需,也在一定程度上有利于麦当劳的营销;但为了环保,我国也出台了限塑令的法规,这就要求麦当劳公司改变包装材料,相应的会增加它的成本。

科学技术环境

当代科技迅速发展,生产力不断提高;科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短;产品更新换代加速,促进麦当劳不断开发新产品;随着改革开放的深入发展,人们的价值观念和消费习俗发生了转变,对西式快餐的需求增大。

社会文化环境

一方面,教育水平普遍提高,消费结构改善,对于商品的理性购买能力提高。另一方面,随着改革开放的深入发展,人们的价值观念和消费习俗发生了转变,对西方文化的接受和青睐,因此对于对西式快餐的需求增大。

(二)微观环境:

一.营销渠道企业

麦当劳在全球的供应商

1.辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。

2.福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。

3.铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴——基斯顿集团在中国的分部,主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品。

4.百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商。

二.营销中间商

实体分配公司:麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。

广告商:麦当劳有特色的广告体制,这也使得麦当劳在广告市场大获成功。

特色一

联合广告基金制度:基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店,其额度大约占每年总营业额的3%-4%。麦当劳除了总公司广告部以外,在美国各地还有若干个广告基金。因此,麦当劳对于广告费不需要考虑太多。

特色二

宣传原则:坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金,在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。即对已同一种产品的宣传在不同地区也有不同的宣传方式。

特色三

创意原则:麦当劳有专门为其提供创意的广告公司。因此它的广告总是充满创意,能让麦当劳的欢乐,健康,时尚理念遍布全球。

三.顾客

麦当劳理念为,方便,年轻,活力,健康,时尚,因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群。

四.竞争者

品牌竞争者主要竞争者有百胜(Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden 、星巴克,德克士,华莱士,汉堡王,永和大王等中外知名快餐店。

产品竞争者主要有中式快餐,炸鸡,汉堡,pizza等。(三)SWOT分析

在世界市场的范围内,分析得出结论:

S(优势)

1.品牌资产优势和良好的口碑

2.优质的服务与良好的就餐环境

3.良好的公众形象

4.先进的企业文化

5.本土化的经营理念

6.标准化生产

7.完备的培训体系

8.独特的盈利模式

W(劣势)

麦当劳服务体系没有执行到位,其投诉处理体系不完善,内部的沟通机制非常不到。

1.麦当劳缺乏应急体制,应急措施不当造成很多负面影响。

2.麦当劳与其他行业相比,抗风险的能力很脆弱。

3.麦当劳的管理体制与其发展战略不协调,扩张过快导致管理断层.。

4.标准化管理在很多国家没有到位。

O(机会)

一方面,世界范围内的产业前景看好,从宏观方面说:人均收入的增加,从微观方面说:人们消费欲望的改变。

另一方面,全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了,人们对于美式文化有了更深的了解。

T(威胁)

外国特色快餐的快速发展与崛起,对麦当劳在外国市场的营销造成了巨大的威胁。

1.肯德基等品牌的强势进攻,同行业间产品,服务水平日渐缩小。

2.麦当劳不太熟悉当地法规。

3.国际经济受全球经济危机的影响。

了解完世界大市场的情况,下面,我们来具体分析下麦当劳在中国市场的swot。

中国快餐市场分析之优势

一、有着深厚的文化底蕴:在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐,必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃,数不胜数。

二、有着广阔的市场空间:我国如果每人年均消费100元,就是1300亿元。中式快餐的市场之大,不可低估。

三、有着传统的特色品种:洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有:上海的荣华鸡快餐,武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包,天津的狗不理包子、煎饼果子,云南的过桥米线,兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面,宁波的夹心汤圆,台北豆浆大王等等,可谓是:东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃,稍加开发、形成规模,就能发展成为中式快餐。有着较为低廉的价格、可口的味道。

四、有着合理的营养搭配:洋快餐主食以高蛋白,高脂肪、高热量为特点,而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反,人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少,多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法,大多有着较为合理的营养和膳食搭配。

中国快餐市场分析之劣势

一、缺乏高水准的企业形象管理:凡是到过麦当劳的人,无论走到天涯海角,只要你看到路边那M形的黄色拱门标

志,你就知道,麦当劳在恭候着你;进入餐厅,世界各地的麦当劳服务员,一样的红白条相间的着装,一样的笑脸相迎,一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里,麦当劳都是如此。然而,中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理,成为世界级的名牌企业呢?

二、缺乏高效率:目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美,手工操作导致效率低下是一个很大的原因。

三、缺乏标准化和规范化管理:中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善,而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽,这是中国餐饮业普遍存在的问题,然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。

四、缺乏连锁经营战略:中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是:西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营,而中式快餐一般都局限于本地区、本省区,较少有全国性连锁经营的,更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直

停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上,所以始终上不了规模,出不了大效益,成不了大气候。

中国快餐市场分析之威胁

洋快餐依靠连锁经营这个武器,占领了广阔的市场。在亚洲,尤其是在中国,它们都创造了高于本土的经营业绩,发展势头有增无减。

随着中国加入WTO,越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场,陆陆续续进入中国,他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象,又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。

中国快餐市场分析之机遇

中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计,中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代,在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下,中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分

析,到2010年,全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠,更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。

据分析,未来20年,将是我国经济高速增长的黄金时代,我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年极其以后,我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平,同时,我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列,居民消费水平提高,消费层次提升,这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。

三.STP战略分析

一、市场细分

麦当劳成功有个不可磨灭的因素,那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的,即地理要素、人口要素和心理要素。

1.地理要素细分市场

麦当劳有国内市场也有国际市场,而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景,所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分,麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场,麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色:它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色:地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,例如,美国东部人爱喝清淡的咖啡,西部人爱喝较浓的咖啡。

2.人口要素细分与定位

(1)人口要素细分:人口因素是细分消费者群的最流行的依据。要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量,把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,其中,将不到开车年龄的划定为少年市场,将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场,理解他们的生活方式,知

道他们时间有限,要求吃得又快又好;而对于年老者市场,麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点。

(2)不同市场特征与定位:麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式,对如青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐,而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并附有情调。

3.心理要素细分与失误

通常快餐业有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。一种健康型细分市场迅速的扩张,更多的人追求高生活质量。

二、市场定位

市场定位是根据竞争者在市场所处的位臵,针对顾客对产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象.从而使本企业在市场上处于恰当的位臵。

随着日益激烈的竞争,品牌差距日益缩小.为了区分自己的产品,麦当劳都在不断的修改完善自己的市场定位,紧随消费者的需求和竞争对手战略的变化。

从使用阶层上看,2003年麦当劳将其原来的口号“更多选

麦当劳营销战略分析报告

麦当劳营销战略分析报告 一、麦当劳的现状分析 strengths(优势):良好的企业形象、重视人员培训、重视公关沟通、具备强大后勤支持、严格标准化管理、有专门的物流公司提供原料配送服务。 weaknesses(劣势):受限品牌印象,多角化比较困难、黄金品牌形象日渐敦化、开发成本较高、资本回收较慢、组织日渐庞大,管理难度增加 opportunities(机遇):品牌享誉全球,地位无人能取代、正面的品牌形象深入顾客印象 threats(威胁):同业间的企业形象差距逐步变小、同业间的产品和服务水准差距拉近 二、麦当劳的营销战略 麦当劳主要运用了促销、品牌、公关的等一系列营销战略。 促销: 1、广告促销——麦当劳的广告策略经历了两个阶段。 20世纪60年代,麦当劳逐渐形成了自己的广告系统——伊登广告公司。20世纪70年代中期,形成了麦当劳广告策略的独特体制——“双轨制”,即全国性广告基金共存。设立了广告基金是麦当劳的重要营销策略。 2、人员促销:人员促销的最大特点是直接性,它是推销人员与顾客面对面的双项信息沟通。麦当劳的人员促销特点之一:迎宾员。迎宾员应具备以下条件:社交性较强,希望通过自己的工作来推销麦当劳;责任性较强,且对各种情况都能采取正面的积极进取的处理方式;性格开朗,喜欢与人沟通。

3、销售促进:它是企业的销售的开路先锋和推动器。针对顾客销售促进时,麦当劳一般采取优惠券、赠品等各种促销工具。 三、与竞争对手的比较 四、麦当劳的成功之处 麦当劳的成功之处在于: 1、有一个良好的品牌形象:不用付形象代言费,没有生活负面新闻,卡通般的造型,得到许多儿童的喜爱。其次,重文化、重品质、重服务的策略。 2、战略性的经营调整:麦当劳首先在中国开办了得来速汽车餐厅,首先率先抢占汽车餐厅市场。据麦当劳高层透露,麦当劳计划这几年在中国增加1000家餐厅,其中将有一半是“得来速”餐厅。其目标消费顾客已经从儿童转向青年人,并开始卖起麦咖啡。因此可见企业的发展在于“创新”。 五、麦当劳的劣势及建议

麦当劳-市场营销策划书

麦当劳市场营销分析 目录 一.公司简介--------------------------------------------------2 二.环境分析--------------------------------------------------4 (一)宏观环境------------------------------------------4 1、人口环境--------------------------------------4 2、经济环境--------------------------------------5 3、自然环境--------------------------------------5 4、政治法律环境--------------------------------6 5、科学技术环境--------------------------------6 6、社会文化环境------------------------------- 6 (二)微观环境-----------------------------------------6 一、营销渠道企业-------------------------------------6 二、营销中间商----------------------------------------7 三、SWOT分析----------------------------------------8 中国快餐市场swot分析----------------------------------8 三.STP战略分析--------------------------------------------13 一、市场细分------------------------------------------13 二、市场定位------------------------------------------15 四.4PS战略分析--------------------------------------------16 一、对于4p中的产品问题---------------------------------16

麦当劳的经营策略分析:六大解读

麦当劳经营策略分析 克劳克先生与“麦当劳”的经营战略: 一、探测市场需求,提供人们急需的经济、营养快餐 克劳克先生认真地探测了食品市场需求,他从美国人的快步调社会生活中,从经济的发展以及家庭结构的变化中摸准中下阶层的美国家庭对食品需求;一天紧张的工作需要经济、方便、营养、卫生的食品来扑充工作和劳动所造成的体力消耗。因此,克劳克先生与他的“麦当劳”精心配制了营养、方便、廉价的“麦当劳”汉堡包。它含有人体一天的需要的蛋白质。维生素、碳水化合物……一应俱全。 二、认真选择“麦当劳”快餐店的开设位置,方便美国中下阶层的食品需求 克劳克先生选中了美国中下阶层顾客为“麦当劳”快餐店,因此要选择他们的主要活动场所来开设“麦当劳”快餐店。克劳克先生为了选择最好的“麦当劳”开设位置,先乘直升飞机在空中俯视,然后再乘汽车。实地现场勘测,最后才决定是否应该在这里挂起大“M”的金黄色招牌,即“麦当劳”的象征。 “麦当劳”快餐店比比皆是,但它并不在繁华的市中心,而是在城市的郊区、高速公路情、长途汽车站、火车站、市内地铁站、校园和军事基地商业区附近、市区小镇……都会见到醒目的大“M”标记“麦当劳”快餐店。 三、以“麦当劳”的大“M‘字金黄色招牌,象征着它的Q、S.C.V”的经营战略 克劳克先生的天才是他的组织才能、市场销售才能以及他所创建的“麦当劳”经营战略。 克劳克先生信条是:“企业就是竞争,就是贡献,就是要精力旺盛。”同时,他的座佑铭:“一时一事不能马虎,一切都要认真。”所有这些就是他创建“麦当

劳”经营战略的基本出发点和根本依据。 在经营管理中,克劳克先生非常懂得激烈竞争的含义、产品质量的价值、服务质量的作用。因此,他强调一时一事不能马虎,一切要认真。如果他发现了任何一家“麦当劳”快餐店的汉堡包变质或不够分量,土豆条炸糊了,鸡蛋松饼酸了,快餐店杂乱或不够清洁,桌椅不够舒适,服务不够快速敏捷,汉堡包物不符价,服务员冷遇或轰赶客人··…都是麦当劳公司所不能容忍的,都要受到惩罚。 为了“麦当务”的盛名,为了有效的指挥他的8000家分布在世界各地的“麦当劳”分店和子公司,克劳克先生制定了“麦当劳”的QSCV经营战略。 (Quality)汉堡质化味美,营养俱全。 (Service)服务快速敏捷,热情周到。 (Cleanliness)店堂清洁卫生,环境伯人。 (Value)价格经济合理,优质方便。 凡不符合这四项要求的,服务员要解雇,经理要解除,分店要吊销经营职照。Q.S.C,V既是“麦当劳”快餐联号的经营战略,也是“麦当劳”服务质量,商品质量和价格标准的象征和代表。它以每家“麦当劳”快餐店门前的“m”字金黄色招牌,欢迎顾客光临并监督检查“麦当劳”的一切服务质量标准。 四、实行规格化和系统化管理 克劳克先生非常强调食品制做的规格化和系统化。他建立了一整套的企业管理系统。其中有专门的农场、牧场提供标准的牛肉。蔬菜,同时也有规范和特设的面包店、餐具店以便制作标准的。营养俱全的“麦当劳”汉堡包。 克劳克先生向客人保证,无论你在哪一个地方的“麦当劳”快餐店吃汉堡包,其大小、分量、质量和味道完全是一样,否则它就不是“麦当劳”汉堡包。 克劳克先生和希尔顿先生一样,强调集权领导。他不仅严格地控制成本费用,不准随意购买大型服务设施,一切要经公司审批。同时他又设立统一的规章制度和严格的商品质量标准和服务标准。克劳克先生主张一切精打细算,如每家“麦当劳”快经分店只准设一位经理,4一5名助手,其余都是季节工和合同工。 但在另一方面,克劳克先生又提倡各个分店有独自的经营权。他们可以自行安排盈利,扩大经营自主权。

麦当劳的案例策划网络营销

麦当劳的案例策划网络营销 麦当劳近年来将主要的市场转向年轻人群体。在2009夏季促销调查中麦当劳发现,年轻人尤其是大学生目前的主要业余时间都用在了网络交流上。针对这个事实,麦当劳希望呼唤好友们“线下真实见面,巩固友情”来达到促销的目的,促使更多年轻人进入麦当劳店内消费。 麦当劳的挑战: 如何让更多的年轻人走到线下,走进麦当劳店消费? 如今年轻人的媒体接触习惯已经开始从传统的电视向网络发生了大规模的转移,他们主要的业余时间都用在了网络交流上,而人人网这一类的SNS网站更是占据了他们大部分的网络接触时间,SNS网站成为他们联系好友、分享交流的主要平台。当年轻人把大部分时间花费在网络上,在网络上完成了与好友的交流、沟通,这势必减少他们在现实中的接触与见面机会。而长达两个月的暑期是麦当劳抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段,如何让更多的年轻人走到线下、走进麦当劳店内这成为麦当劳暑期营销所面临的挑战。 准确洞察消费者心理:“见面吧” ——一个贴近年轻人需求的BigIdea虽然年轻人在SNS网络上交到很多新的朋友,并为此耗费了很多时间,但毫无疑问,这种缺少真实见面的社交只是一种浅层次的社交。而作为独生子女一代,他们需要的是现实中的好友,对于友情他们尤为珍惜。某种程度上说,网络上的交流只是一种替代,或者仅仅是个开始,他们迫切需要有一种推动作用,去将这种交流现实化,让年轻人的社交从网络走向现实。准确洞察消费者的心理需求之后,寄希望于进一步扩大市场份额的麦当劳,呼唤大家“线下真实见面,巩固友情”,并将麦当劳作为他们的最佳的“见面场所”,促使他们更加喜爱麦当劳这个品牌,进而进入麦当劳消费,从而达到促进销售的目的。而人人网则凭借其在国内年轻群体中的垄断性以及其专业强大的SNS 营销能力,成为麦当劳此次推广的最佳网络平台。一个覆盖全国年轻人的“见面吧”网络推广活动盛大启动。 SNS营销,让每一个用户都成为品牌传播者每年六月至八月,是麦当劳最为重要的暑期营销阶段。面对如此长的时间跨度,“见面吧”活动被分成不同阶段,各阶段目标各有侧

浅析麦当劳的服务营销战略与策略.

麦当劳服务营销战略分析 一、麦当劳公司现状 二、麦当劳的服务营销战略 快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面,麦当劳公司因地制宜,制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。 1.产品在标准化的基础上进行适当的本土化。 快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等,然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如,在中国,麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素,推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本,麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。 2.制定本土化的促销组合策略。 促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功,必须入乡随谷,获得消费者的了解和认同,拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人,本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告,广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型,广告主角都是普通的中国老百姓,广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品,为消费者送去额外惊喜和愉悦。 3.实行本土化的定价策略。

自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后,麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张,提高单店收入。为刺激销售回升,麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份,麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治,在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火,但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创,纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如,武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期,实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日,麦当劳公司抓住六一儿童节促销,开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%,由于促销成功,客流量并未受到影响。 三、麦当劳的服务营销战略分析 1、产品策略分析 (1产品品质管理 ①严格选择供应商 麦当劳公司特别重视产品的品质管理,从选择供应商开始,按照标准对其进行严格的审核测试和挑选,直到满意为止。麦当劳非常重视与供应商的关系。创始人克罗克不喜欢从大食品公司进货,因为他认为大公司不够积极。事实上麦当劳并不以最低价购货,它需要的是服务和品质。它珍视与供应商的关系并力图使他们成为麦当劳系统中的一员。因为使供应商“麦当劳化”有利于使其满足公司的规范化要求。 ②严格执行质量标准 麦当劳对原料的质量有着自己的标准,并严格执行。面包不圆和切口不平不用,奶浆接货温度要在4℃以下,高1℃就退货。单是一片小小的牛肉就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期,生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期,过期就扔掉。所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用。生产过程采用电脑控制和标准操

麦当劳_市场营销项目策划书

麦当劳市场营销分析 引言 美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团,是世界上最成功的特许经营者之一,成就了在126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位,并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展,成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施多种战略,提升企业核心竞争力,经营围日益扩大,逐步占领全球市场。“麦当劳”作为餐饮行业的世界第一品牌,它独特的经营可以说是一个神话。麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢?这归功于公司的市场营销观念。下面就让我们来了解一下麦当劳公司。一.公司简介 McDonald's麦当劳餐厅(McDonald's Corporation)是大型的连锁快餐集团,主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界,在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。 英文全称: McDonald’s 公司类型:上市公司(纽约证券交易所) 广告语: I'm lovin' it! 为快乐腾点空间(2010年) 成立于:1995年 总部位于:美国伊利诺州欧克布鲁克(Oakbrook, Illinois)

重要人物:雷克洛克(Ray Kroc)创始人安德鲁·麦肯纳(Andrew J. McKenna)董事会非执行主席吉姆·斯金纳(Jim Skinner)董事会副主席兼CEO迈克尔·罗伯茨(Michael Roberts)总裁兼COO。 主要产业:餐饮 雇员数目: 418,000人 主要产品:连锁快餐、甜点、童装等 收入:274.8亿美元 (2009年) 240亿美元(2010年) 品牌价值:2006年全美国排名为第5名 2008年为第8名 2009年为第6名 分布:麦当劳在世界121个国家有超过32000家店 麦当劳在中国的发展历程: 1990年,麦当劳在开设中国的第一家餐厅。 1992年4月,北京王府井麦当劳餐厅开,成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。 麦当劳的第一家餐厅开时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。夫子庙餐厅开时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。 2003年8月,麦当劳于天津首先开展特许经营业务。 2010年麦当劳宣布计划新开店175家。 2011年麦当劳计划开设新店175—200家。

麦当劳促销策略上课讲义

麦当劳促销策略

2 麦当劳自1984年与台湾宽达食品公司,以合资的方式进入台湾速食业市 场,营运第一周的业绩创下麦当劳企业的世界纪录。由于理念不和,麦当劳于1994年结束与宽达食品公司长达十年的合作关系,在台湾成为独资的企业。在经过业者用心经营后,于2002年10月底,麦当劳在台湾各地共计拥有357家门 市中心,年营业额超过130亿元〔注1 〕,目前已成为市场占有率最高的速食业 者(连锁店年鉴2000)。近年来,受经济不景气的影响,速食业市场竞争日益激 烈,业者推出各种促销方式以争取顾客。麦当劳自1999年〔注2〕推出『恋爱麦语』 Hello Kitty的促销系列活动开始,为麦当劳带来至少一亿五千万元的营业 额。而在2001年推出『三个五十元轻松省』的超低价促销方案,更带来600万 来客数及逾4亿元的营业额〔注3〕,如此辉煌的成绩,引起同业争相模仿的对 象,也陆续推出类似促销活动,例如:肯德基的买套餐送小叮当以及加州炸鸡的 三样五十自由配等。此后,麦当劳为了维持绩效,平均每隔一段时间即有促销活 动产生,以刺激产品的销售量。

然而在一系列的促销活动中,麦当劳却于2002年的11月底关闭15家门市 (中国时报, 2002年11月30日),长期而言,促销活动究竟可以为业者带来利益或损失?引发本研究动机,欲了解下列四个问题,频繁的促销活动中,( 1)对 于消费者的购买意愿为何? ( 2)对于消费者再购率影响为何? ( 3)是否降低消费 者的品牌忠诚度? ( 4)是否降低消费者的品牌评价?。 本研究参考过去国内学者探讨速食业相关之文献,大都朝向顾客满意度、市 场区隔等研究居多,促销策略方面的研究并不多见〔注4〕。因此本研究根据Mela. Gupta & Lehmann(1997)之促销策略理论之分类,将麦当劳促销策略 区分为价格导向及非价格导向促销活动。而主要研究之目的即在探讨麦当劳自1999年『Hello Kitty换购热』开始,至近期来所举办一连串的价格(非价格)导 向促销活动对消费者购买意愿、再购率、品牌忠诚度、品牌评价等购买行为之影 响。本研究所欲探讨之问题是根据Kotler( 1997) 、 Raghubir and Corfman( 1999) 、 Belch( 1999) 、 Dickson and Sawver( 1990)等人的理论模型建立 假说,采用随机抽样及便利抽样的方式进行问卷调查,因个案的促销策略南北地

麦当劳市场营销案例分析

麦当劳市场营销案例分析一公司简介 英文全称:McDonald's Corporation 公司类型:上市公司(纽约证券交易所,NYSE: MCD) 成立于:1955年 总部位于:美国伊利诺州欧克布鲁克(Oakbrook, Illinois) 重要人物:麦当劳兄弟-- 理查德. 麦当劳与莫里斯麦当劳(Richard "Dick" J. McDonald and Maurice "Mac" McDonald)成立Dick and Mac McDonald餐厅 主要产业:餐饮 雇员数目:418,000人 主要产品:连锁快餐、甜点、童装等 收入:227.45亿美元(2010年) 广告语:为快乐腾点空间;为世界杯腾出空间;I‘m lovin’ it!(我就喜欢)。 1.1公司概况 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅,分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外,麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌,例如午后浓香咖啡(Aroma Cafe)、Boston Market、Chipotle 墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元,净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式(drive-through的英译,即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜,然后绕过餐厅,在出口处取餐)两种服务方式,同时提供室内就餐,有时也提供室外座位。 得来速餐厅通常拥有几个独立的站点:停车点、结账点和取货点,而一般而言后两个站点会并在一起。 1.2麦当劳产品简述 主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。 例如——汉堡包、吉士汉堡包、双层吉士汉堡包、巨无霸、板烧鸡腿堡、热辣德州板烧鸡腿堡、薯条大中小等 1.3麦当劳经营理念 (一)品质:Q (二)服务:S (三)清洁:C (四)价值:V Q\S\C\V的具体解释 Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如,牛肉食品要经过40多项品质检查;食品制作后超过一定期限(汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟),即丢弃不卖;规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。 Service是指按照细心、关心和爱心的原则,提供热情、周到、快捷的服务。 Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准 Value代表价值,是后来添加上的准则(原来只有Q、S、C),加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。

广告活动策划之麦当劳

活动方案 一、在中国发展情况 二、话题营销思路 三、活动战略创意 四、活动方案 广告策划 一、广告目标 二、广告主题 三、广告表现策略 四、媒体选择与排期 五、广告活动预算 六、效果预估 七、法律声明

麦当劳媒体战略实施方案 一、在中国发展情况 麦当劳是中国家喻户晓地快餐美食休闲餐厅.自年进入中国市场以来,为中国消费者引入高品质地食品、亲切友善地服务、舒适地用餐环境及物超所值地独特用餐体验,并深受消费者地喜爱,成为零售食品服务业地领先者.“’ ” 为快乐腾一点空间,这是麦当劳现在地全球品牌宣言,倡导真我个性,鼓励人们积极自信地面对生活.文档来自于网络搜索 目前,麦当劳在中国开店总数超过家,总员工超过名.我们通过地产差价,直营店,和加盟店三方面获得利益.我们地目标是开设更多地门店,在质量、服务、清洁地基础之上创造更多价值.让麦当劳地快乐不受时间、地点地限制.小时餐厅、麦乐送、“得来速”餐厅等多项贴心服务模式将让不同年龄段地消费者能选择麦当劳餐厅,让他们获得最满意地服务.文档来自于网络搜索 二、话题营销思路 奇趣、刺激、好玩…….中国人对新鲜事物总是充满“一探究竟”地心理,加上扎堆地群体心态,造成了中国人喜好“从众”地行为模式.微博模式下地话题营销,发布只言片语创造无与伦比地微博人气.网络时代,信息传递地速度非常快,热点事件在短期内传播开来.话题营销除了可以对消费者购买行为起作用之外,在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小地作用.文档来自于网络搜索 话题背景:书信,电话普遍前人们最流行地联络方式.日常生活、工作中地交际、交流思想地工具.有什么话要说,就可以直接了当地写出来,寄给对方.它迅速、灵活、方便.远隔两地地人,都可以用邮寄书信地方法对话、谈心、商量事情.文档来自于网络搜索 前期由芒果台制作播出地“爸爸去哪儿”节目地火爆程度,是空前绝有地.这档代际沟通节目将创新视角对准,五位明星爸爸跟子女进行小时地文档来自于网络搜索 话题内容:节目中充分展现了中国家庭地教育方式以及孩子与父母之间地关系,在孩子与父母之间地关系紧张地时候,也许文字就会展现他地价值,可以用书信地方式来解决这种局面.文档来自于网络搜索 三、活动战略创意 策划营销思路:策划具有引爆性地瞩目话题,塑造能代表麦当劳文化,品牌特色地信息.传播品牌地知名度与美誉度.通过在新浪微博上地话题讨论地形式,引发广大网友地关注,继而爆发激烈地讨论.通过广泛地讨论以及在互联网中地迅速传播,从而达到推广目地.文档来自于网络搜索

麦当劳新媒体营销 案例

麦当劳新媒体营销经典案例2016年 麦当劳成功案例1:麦当劳打造营销新玩法 樱花甜筒跑酷0元抢,是麦当劳在中国开始O2O模式探索的新尝试。9月24日开始,百度地图上的麦当劳标志旁,出现了一支粉色冰激凌,这是麦当劳为新推出的樱花口味圆筒冰激凌量身定制的活动。 从麦当劳提供的数据看,这个在十一假期开展了10天的活动获得了超过2000万的页面访问量,50多万次分享,在社交媒体上,它获得了近7000万的阅读量,并登上了新浪微博的搜索热门排行榜。 这次营销基于LBS技术强大支持,LBS(Location Based Services,定位服务)是一种互联网的基本功能,它被认为是营销利器:通过用户饮食、消费的个人偏好数据收集,广告主不仅能准确知道消费者是谁,并能精准定位他们在哪儿,汹涌的流量背后有着巨大的商业价值。 这并不是一次简单的新品上市促销,樱花甜筒作为麦当劳新品的独特性,LBS精准的推送与定位技术,新奇有趣的活动创意,三者结合独具“引爆点”,完成了一次基于LBS的O2O精准营销。这次创新营销实验证明,商家是时候要在多种移动端平台上建立与消费者的联系了。 升级优惠券体系,打造完整的O2O闭环 樱花跑酷实际上是麦当劳优惠券形式的一次线上进化,优惠券一直是麦当劳用来吸引消费者的重要手段。 麦当劳中国称:“在美国,使用iPhone 6的顾客已经可以用Apple Pay 在麦当劳买单,或享受先下单支付再到餐厅取餐的便利服务。我们一直在做

很多业界领先的尝试。在中国,除了自身进行研发麦乐送手机订餐APP,我们也与百度、腾讯和阿里巴巴等公司有多种合作与尝试,除了此次百度地图合作的樱花甜筒跑酷,我们在微信使用了支付和优惠券卡包功能、麦咖啡在支付宝和天猫商城也有较多尝试。” 当手机支付终端成熟并得到广泛应用的时候,麦当劳在中国终于可以实现O2O的闭环。通过支付数据,麦当劳可以精准挖掘用户交易信息,分析消费者行为。用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等信息都可以进行归纳整理,然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。 麦当劳优惠券发展的几个阶段: 第一阶段:纸质优惠券。麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的,不仅发放成本高,而且印刷耗费时间长,且投放不精准。 第二阶段:在网站上下载优惠券,到店出示享受打折。但是并不能有效收集消费者信息。 第三阶段:团购模式下的麦当劳。从诞生之日起,团购逐渐成为网络营销的一种重要模式。但是,国内许多团购模式,为了吸引消费者对抗竞争者,采取线上线下不一致的价格策略,与O2O所倡导的整合理念背道而驰。 第四阶段:社会化营销。麦当劳把微博当做一个与消费者互动的平台,还通过一系列活动把线上线下相融合,比如消费者发送有和活动内容相关话题的微博,就可以获得手机短信优惠券,然后到门店出示。通过微博,麦当劳可以搜集用户转发、评论、以及阅读习惯,从而分析消费者行为。 麦当劳成功案例2:麦当劳见面吧

麦当劳的营销策略

麦当劳的营销策略 1、麦当劳的CIS 麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店,目前在72个国家开设了14000多家,每天接待2800万人次的顾客,并且以平均每7.3小时新开一家餐厅的速度发展着。而顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅,都会发现,这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似,都能给顾客以同样标准的享受。 2、麦当劳的经营理念 麦当劳的创始人雷?克罗克在创业初期,就为自己设立了快餐店的三个经营信念,后 、S、C、V经营理念。来又加上“V”信条,构成麦当劳快餐店完整的FQ Q(Quality)是指质量、品质。北京的麦当劳产品原料有95%以上在当地采购。面包不圆和切口不平都不用,奶浆接货温度要在4?以下,高一度就退货。一片牛肉饼要经过40多项质量控制检查。 S(Service)是指服务,包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色,所有的训员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事,让顾客感觉满意。 C(Cleanliness)是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中,有一项条文是“与其靠着墙休息,不如起身打扫”,全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒,规定两手揉搓至少20秒种再冲洗。

V(Value)是指价值,意为“提供原有价值的高品质,物品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科学配比,营养丰富,价格合理。让顾客在清洁环境中享受快捷营养美食,这就叫“物有所值”。 3、麦当劳的行为识别 麦当劳有一套准则来保证员工行为规范,即“小到洗手有程序,大到管理有手册。” 4、麦当劳控制系统 麦当劳公司的再一个控制手段,是在所有经营分店中塑造公司独特的组织文化,这就是大家熟 5、麦当劳管理办法 麦当劳公司可以说是世界上最成功的特许组织了。在全世界它有一万家分支分店,大约每隔15小时就有一家分店开张。 1,分店的建立。每开一家分店,麦当劳总部都自行派员选择地址,组织安排店铺的建筑,设备的安装和内外装潢。 2,特许费。受许人一旦与公司签订合同,必须先付首期特许费为2。25万美元,其中一半现金支付,另一半以后上交。此后,每年交一笔特许权使用费[年金]和房产租金。前者为年销售额的3%,后者为年销售额的8。5%。 3,合同契约。特许合同的期限为20年。公司对受许人有以下责任:在公司的汉堡大学培训员工,管理咨询,负责广告宣传,公共关系和财务咨询,提供人员培训的各种资料,教具和设备,向特许分店供货时提供优惠。 4,货物分销。 麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具,食品原料,而是与专业供应商签订合同,在由它们向各个分店直接送货。 6、麦当劳的营销策略

麦当劳营销论文

1 引言 1.1 研究意义 现代生活的节奏是快速的。人们需要快速的网络以及快速的服务,快速的交通,快速的通讯。而随着快速服务的产生和发展,快餐随之产生。麦当劳是全球发展最快的快餐品牌,麦当劳的成功值得我们大家去探究。 随着社会的不断进步和发展,经济全球化的迅速发展,也带动了全球的餐饮业的发展。从20世纪70年代开始, 随着生活水平的提高和生活节奏的加快,快餐业在全球范围开始迅速发展起来,快餐正越来越多地被大家接受并逐渐融入了人们的生活,成为日常餐饮选择中不可缺少的一部分。快餐行业的崛起和迅速发展也是近年来中国经济中一个非常引人注目的新现象,现在已经成为餐饮业的重要组成部分。麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业,从1991年麦当劳进入中国市场,在中国市场上取得了巨大的成功。据国内贸易局统计数字显示,麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域,在中国的单店年平均营业额为1624万元人民币。目前,麦当劳在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工,总投资达5亿美元,员工人数超过5万人,其中99.96%是中国员工。 1.2 所属领域的研究现状 现代市场学是一门适应企业现代化经营管理的新兴学科,对工商企业的发展起着愈来愈明显的重要作用,许多国内外学者越来越重视营销对企业的作用,对市场营销与麦当劳的各个方面进行了不同的研究。 (1)国内研究现状 在国内,许多学者都对麦当劳的各个方面进行了不同的研究。

赵明兰通过对麦当劳企业文化在中国的本土化营销策略的分析和麦当劳的全球构想,揭示了麦当劳在中国成功的必然性;陈瑛,姚尧等对麦当劳2003年全球广告策略进行浅析,认为声势浩大的广告宣传活动能使麦当劳摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象,树立起年轻、时尚的品牌形象,并且顺利收复失地,扩大市场,找到一条新的高速发展的道路,并对此进行了详细的分析[8]。 庞进、梁秀芳通过借助Hofstede的“洋葱图示”理论,对麦当劳和肯德基在华经营策略的文化本土化发展策略进行了分析比较,深化了本土化发展策略对跨国企业重要性的认识[6]。 李晓对麦当劳的服务营销战略进行了分析,认为在服务营销方面,麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示,他以服务营销和跨国营销为主要的理论依据,以麦当劳为主要的案例,通过对它的服务营销战略的具体分析,从中探究麦当劳成功的原因,找到发展中式快餐的出路[1]。 中国对市场营销研究的理论开始的比较晚,现在还没有西方国家那么成熟,但是也正因为有了这么多经验可以借鉴,中国在这一领域的进步和发展很快,已经可以应用到企业的实际运行实践中,并且根据我国国情,进行了很多创新和改进。 (2)国外研究现状 有关市场营销研究的理论由来已久,始于二十世纪初的美国,至今已有一百年的历史。在这一历史阶段中,已经形成许多比较成熟的理论,同时这些理论也在随着时间和环境的变化而不断改进和完善,直至今天也没有哪一个理论能够一统天下。

麦当劳的经营策略 麦当劳营销策略

麦当劳的经营策略麦当劳营销策略 美国社会学家乔治·瑞泽尔通过分析“麦当劳”这个全球著名的餐饮连锁店的成功扩张,提出用“麦当劳化”这个概念来说明当代社会的一种文化现象。下面小编就为大家解开麦当劳的经营策略,希望能帮到你。麦当劳的经营策略 一准确把握市场定位 中国的快餐企业给人的感觉是为所有人服务,目标市场不明确,产品特色不突出,针对性不强,经营效果就不显著。因此,企业首先要进行市场细分和市场定位。市场细分是市场定位的前提和必要条件,市场定位是市场细分的目的。企业要根据人们所处地域、年龄、收入和口味的不同把消费者分成若干个子市场,然后根据企业的经营规模和经营特色选择最有可能满足需求的细分市场,努力为这一市场的顾客服务,这样,准确的市场定位就形成了,产品的特色就鲜明了,给人们的印象也就深刻了。 二进行品牌文化传播 企业的形象要想在消费者心目中根深蒂固,品牌文化的广泛传播是必不可少的。消费者在接受麦当劳快餐食品的同时,也享受着它的品牌文化,从而加深了对麦当劳的认同和亲近。中国的饮食文化源远流长,博大精深,快餐企业应该把企业形成和发展过程中的经营理念进行整合传播,借助企业形象识别系统设计出易于识别和记忆的品牌标识,并把企业的经营宗旨和形象定位蕴涵其中,通过广告、公 三,服务优质化 快餐业是典型的服务产业,而服务的品质差异性决定了人员服务质量难以衡量与把握。麦当劳通过严格的培训和标准化的条款来进行有效的管理。《麦当劳员工手册》中规定,所有员工必须接受上岗前的严格训练,完成基本操作课程的训练,对基础作业知识逐步达到娴熟的程度,操作以后能够加快服务速度。此外,麦当劳于1961年成立了著名的汉堡大学,负责中高级管理人员的培训,整个教学紧密围绕麦当劳的经营展开,实践性非常强。同时,按照麦当劳的标准,服务员必须按照柜台服务六步曲来服务顾客,即1)打招呼;2)点购;3)点购品取齐;4)交与点购品;5)收取货款;6)欢迎再次光临。服务员必须在一分钟之内将食品送至顾客手中,并为团体提供订餐及免费送餐服务。麦当劳的企业文化 麦当劳企业文化是一种家庭式的快乐文化,强调其快乐文化的影响,和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化,麦当劳创始人雷·克洛克认为,快餐连锁店要想获得成功,必须坚持统一标准,并持之以恒地贯彻落实。麦当劳的成功原因 麦当劳不是卖产品,而是卖环境和体验,在麦当劳刚进入中国时,在没有网络互动的时代,消费基本都是受广告和环境影响,麦当劳的“时尚和卫生”是得到社会普遍认可的。 而从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”,包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”,中国的快餐企业都无法和其比肩。 2000年前后,因为看到中国餐饮市场巨大的商业机会,中国出现了大批傍“麦当劳肯德基”企业。比如“麦肯鸡”、“麦哈姆”、“肯乐鸡”等,但是无一例外他们都退缩到了二级市场以外,甚至成了农贸市场门口“5块钱俩”的“炸鸡腿”,悲哀之余我们不得不承认:麦当劳的成功还是因为管理的规范化、产品质量的标准化、以及强大的资本优势扩张的能力。

麦当劳的反常规营销策略

一、麦当劳营销策略中的高度程式化 尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化,尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别,但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店,麦当劳。麦当劳的这种高度程式化的营销策略集中表现在以下几个主要方面。 1.产品的标准化。20世纪40年代麦克唐纳兄弟创建了麦当劳这家快餐连锁店,60年代克罗克以270万美元收购了这家快餐店的一切资产,历经70余年的发展,早已是全球最大的快餐企业。然而,在其整个的发展过程中,麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化,例如,在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末,麦当劳开始涉足跨国经营,其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别,但是麦当劳仍然淡化这种差别,向各国消费者提供着极其相似的产品。 麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定,而且有着定量的规定。例如,汉堡包的直径统一规定为25厘米,食品中的脂肪含量不得超过19%,炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟,甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行,并且每年会进行两次严格的检查。 2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店,店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是:5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了,并规定连锁店必须建于繁华的商业地段,诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此,而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。 3.促销的标准化。麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象,其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费,为此,店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是电视广告。 为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行,麦当劳设立了汉堡包大学,以此来培养店长和管理人员。此外,麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册,详细规定了各项工作的作业方法和步骤,以此来指导世界各地员工的工作。 二、麦当劳高度程式化背后的原因分析 从表面上看,麦当劳似乎无视市场的发展变化,无视世界各国市场的差别,似乎是卖方市场环境中的产品销售模式在买方市场中的复归。其实不然,在这种不变应万变的营销策略背后隐藏着深刻的原因。 1.高度程式化的营销策略仍然离不开市场需求。无论市场怎样变化,市场如何不同,麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为:顾客在消费时总是精打细算,生活节奏的加快,顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求,是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。反观麦当劳的一切经营行为和策略无不是为饮食行业中这一灵魂式需求服务的。 正是把握住了饮食行业中的这一根本需求,而忽视一些次要的需求,麦当劳才能真正做到以不变应万变,而不至于因众口难调而改变营销策略。因此,不变应万变营销策略的实质就是把握住市场最根本的需求,而淡化一些细枝末节的需求。 2.高度程式化的营销策略是授权经营成功的根本保证。授权经营是企业迅速发展壮大的捷径,但要防止企业不因授权经营的失败而拖跨,就必须加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。在授权经营中,产品品牌的保护和企业形象的维护至关重要,一旦某一家连锁店经营失败便会殃及其他连锁店的经营。为了避免这一现象的出现,加强对被授权企业的监督管理就显得十分重要。由于被授权经营的连锁店是独立的实体,授权主体不能直接对其进行经营管理,所以只能通过制定各项严格的标准并在授权经营合同中严格反映这些标准的途径来监督管理被授权经营的连锁店。因此,高度程式化的营销策略是出于对被授权企业监督管理的需要而采纳的。 麦当劳能取得如此巨大的成功,其主要原因之一就是高度程式化的营销策略保证了其授权经营的成功。为了约束和监督授权经营的连锁店,麦当劳在其员工手册中对有关食品、促销、店

麦当劳促销策划书

麦当劳促销策划书 市场竞争态势分析 在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中,中式快餐以WA与CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,比萨成长极为迅速,一年内扩展了七家连锁店,而肯德基由于在炸鸡方面独具特色,占有一定的市场。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是目前数量最多的速食连锁店。二、市场定位 A.麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。 B.肯德基的市场优势为商品的独特口味。 C.比萨的市场优势是,它是全家的快餐伙伴,以家庭成员为主要服务对象。 D.WA的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。 E.CD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。三、行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,惟有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空间。 目标市场:根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中,又以“年龄”与“职业”最常被应用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4—30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA 与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。 市场定位:A.麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。B.比萨:以高品质、高价位的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。C.肯德基:定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D.CD:定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E.WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。 由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。四、行销组合策略 商品定位:西式快餐业者,推广的重点都在小孩的需求层面,一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯,另一方面也希望通过小孩的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势:1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2.以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族,而今天,随着许多妇女与小孩的加入,快餐业更加显得活泼和多元化,使经营者有更多的市场机会来把握,同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战,快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位,以适应他们新的不断变化的需求。因此,快餐业有三大主要目标市场:上班族市场、学生市场、家庭组员市场(以家庭为消费单位)。 商品策略:商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各要项因素值得考虑:零售服务业的无形性(指服务)、零售服务业的可变性(指市场客层)、零售服务业的不分离性(指连锁店经营与行销策略)、零售服务业的公共性(指形象、知名

麦当劳公司市场营销策划书

麦当劳公司市场营销计划书 一、市场营销状况 这部分应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料,表3-1说明了麦当劳公司近几年销售状况。 麦当劳公司销售史料单位:亿美元 1986 1987 1988 1989 1990 市场销售总规模 440 440 450 470 510

麦当劳的销售额 110 111 114 120 131 麦当劳的市场占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7% 麦当劳公司面临如下市场状况: 快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和,当前大多数的销售增长来自非传统销售网点,诸如机场、火车站、办公大楼所在地。 快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快

餐食品销售网点,如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择,帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在的威胁,它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场,恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。 比较积极的事件是:成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治;儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展,趋势明显;在游乐场上成功地扩大了销售。眼下,麦当劳面临着两个主要问题。其一,在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下,怎样提高成年人对麦当劳的忠诚;其二,当开发新销售网点地盘变得越来越困难时,怎样继续保持它市场增长的势头。 另外,通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱,麦当劳才得以维持市场占有率,麦当劳每年大的花费7亿美元,而柏格王只花2亿美元。 但是,对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张发展时,便很难保持盈利。但是,每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来重大的困境。 麦当劳成功地向海外进行了扩张发展,但当美国国内的竞争销售网点日益成长时,那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。

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