企业竞争情报的内容及搜集方法

企业信息建设
企业竞争情报的内容及收集方法
刘玉雯　
所谓企业竞争情报是指一个企业为了在市场上赢得优势所需要的经过加工的信息。企业
竞争情报比一般经济情报具有更强的目的性、时效性、实用性。企业竞争情报也与企业谍报不同。竞争性情报几乎全部可通过公开的渠道如报纸、杂志、政府报告、商情报道、各类统计年鉴及专利说明书、会议记录和展览会等以一种合法、道德的手段获取。
1　企业竞争情报的内容
1.1　企业外部竞争环境
企业能否在开放的市场上求得生存与发展除去自身的因素外很大程度上是取决于企业在生产经营活动中能否适应外部环境的变化并做出积极正确的反应。在这个外部环境中对企业形成机会和威胁的有6种因素.这6种因素也是企业竞争情报的重要部分。
1.1.1　人口统计信息
这方面的信息包括人口的数量、地理分布、密度、移动趋势、年龄分布、出生率、结婚率教
育水平及种族、民族和宗教结构。例如出生率下降虽然对某些行业如婴儿用品、食品公司等构成威胁,但对旅游业、交通行业、饭店等则是大好良机;而较高的离婚率会引起对住宅、家电、家俱等家庭用品需求的增加;人口的大量流动会引起交通运输及旅行用具的大发展;教育水平的提高将会导致人们对高级文化商品需求的增加。
1.1.2　经济环境信息
总购买力是与收入、价格、储蓄和借货可能性等因素密切相关的。个人收入的不断增长使
原来的食物、衣着、房屋市场更加扩大而在此基础上人们对汽车、名牌、房产、高级娱乐商品的需求也会增大。例如日本汽车制造商在研究了亚洲市场后发现泰国近10年来平均经济增
长率达8%以上,人均国民收入1993年达1600多美元。由此得出汽车家庭化将是泰国市场趋
势于是便提前进进泰国宣传产品优势,成立服务与维修中心.使泰国80%以上家庭首选日本汽车。
1.1.3　自然环境信息
现在人们越来越关心现代的工业活动是否会无可挽回地逐渐破坏我们的自然环境。例如
环保工作者强烈抨击钢铁、汽车、炼油等行业导致这些行业花费巨资来添置减少污染的设
备。而某些环保商品、绿色食品愈来愈受到大众喜爱。在这里企业最要引起注意的是下列4种信息:某些原料的短缺迫在眉睫、能源成本不断提高、环境污染程度越来越严重、国家在环保中所起的作用。
1.1.4　技术环境信息
技术对人类的生活最具影响力。每一种新科技都是一种“创造性的破坏”力量。如半导体
危害了真空管工业静电复印损害了复写纸的销售.电视则损害了电影业。企业必须迅速掌握
新技术信息尽快从旧产业转入新产业而不致使

企业日趋衰落。
1.1.5　政治法律环境信息
政治法律环境的发展对企业的市场营销决策有很大影响这一环境包括能影响和约束
社会中各组织与个人的法律、政府机构和权威组织等。这里包括国家对企业的各种约束法令、
国家执法机构的变动和公众利益团体崛起。例如近年来我国政府的紧缩银根政策导致企业
的流动资金远不如前些年那么雄厚;而公众利益团体如近期异常活跃的消费者协会更是消费
者权益的最大保护者.这一切都对企业间竞争情报资料工作提出了挑战。
1.1.6　社会文化环境信息
人们都在一个特定的社会环境中成长塑造了他们的基本信仰、价值观和规范从而成为
影响消费行为的重要因素。例如战后日本的政
治形象不佳许多国家和地区纷纷抵制日货日本轿车曾在雅加达街头多次被焚烧,产品市场
大有萎缩之势。后来日本人千方百计地策划了大规模的赞助活动筹集资金帮助当地兴办慈
善事业,以收买人心进而改善了日本人的形象。新的环境信息扩散后日货随之大批进入当
地市场。
1.2　企业竞争对手信息
与军事上的敌对双方不同军事上对手是明确的而企业的竞争对手在大多数情况下是要在收集信息的基础上进行一番选择的甚至是潜在不明确的。所以第一步应该识别并确定
竞争者其次才是对已确定的竞争对手信息的收集与研究。
1.2.1　识别并确定竞争者
一般来说识别并确定实际竞争者是一项简单的工作比如可以把制造相同产品或同类产品的公司视为竞争者把以相似价格向相同顾客群提供类似产品与服务的公司视为主要竞争者如雀巢公司与麦氏公司、柯达与富士等。但对潜在竞争对手的识别对于企业来说是比较困难却更为重要的.因为一家企业被潜在竞争者埋葬的可能性要比目前明确的竞争者大。企业在选择竞争对手时可以从两种观点来考虑具体识别方法。一是行业竞争的观点。在这里行业是指一群提供一种或一类彼此是密切替代品的企业例如通常所说的钢铁业、制鞋业等但不能把所有同行都选作有效竞争者。企业必须了解竞争者的竞争动态包括企业的基本条件、企业结构、企业行为、企业的绩效等并以此确定自己的竞争对手集中力量对付竞争者。二是市场竞争的观点。在这里我们不从生产同一种产品的角度来看企业而是把它们看
作是一些力求满足相同顾客群需要或服务于同一顾客群的企业。例如打字机行业的竞争者可以是电脑、钢笔等任何满足顾客书写要求的行业。这种观点使企业看到更多的实际和潜在的
竞争者以利作出更长远的市场策略与规划。它需要收集的信息包括市场规模、市场占有率以及可能的竞争

对手目前的能力、目标和策略。
1.2.2　收集竞争对手信息
确定竞争对手后首先应识别竞争者的策略。企业的竞争者和其它企业所实行的策之间
有着密切的关系。一家企业的策略与另一家企业的策略越相似它们之间的竞争就越激烈。这
里策略信息包括业务策略、市场营销策略、制造策略、研究与开发策略、财务策略、人力资源策略等。其次应断定竞争者的目标即竞争对手在市场上追求什么?其行为推动力是什么?
再次应评估竞争者的优劣势。这主要从以下几个方面来收集信息:消售额、市场占有率、
利润率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况。最后企业应估计竞争对手的反应模式。这是在收集信息的基础上更深入地了解某一竞争对手的心理状态以便预见竞争对手可能作出的反应而作出自己更适当的竞争策略。针对上述竞争对手的信息企业可选择各种竞争策略包括产品竞争、价格竞争、分销竞争、促销竞争、技术竞争等来击败对手。
2　企业竞争情报的搜集方法
2.1　系统检索
主要依靠企业自身情报系统或中介机构专业情报人员来完成。检索范围包括一切有关的
公开资料如书籍、报纸、贸易刊物、会议记录、年度报表、广告等。收集方法包括情报搜集中常用的方法.如常规法、追溯法、纵横法等。情报人员
通过这些方法完成资料评估、资料转换为信息、资料传送、资料积累、资料分析和资料类别鉴定等。
2.2　浏览性收集
企业主管人员或有关人员通过经常浏览最新的报刊、市场行情报道、科技新闻、商业广告
等获得及时、新颖的情报。
2.3　口头交流
口头交流常被认为是一种非正规的获得情报方法但却是一种卓有成效的方法。在这里企业可以训练并鼓励销售人员收集信息也可通过经销商零售商和其他中间商传递情报.企
业还可有针对性地对有关人士进行采访、咨询;另外企业还可通过招聘和其他渠道获取广泛的
情报资料工作
“三资”企业的信息需求
陈　霞　(青岛市社会科学院　山东　266003)
改革开放以来“三资”企业已成为我国经济发展和出口创汇的一支生力军。研究“三资”企
业的信息需求并努力满足其需求既是改痒投资环境的一个组成部分也是社会科学信息工
作的一项任务。
1　“三资”企业信息需求的特点
“三资”企业在投资方式、组织形式、经营管理方法、利润分配和税收所依据的法律等方面
与一般企业有所不同，因而其信息需求具有自身的特点。
1.1　政策性
国家各种宏观和微观政策特点是规范“三资”企业行为的法律法规和各种优惠政策决定
和影响着外国投资者是否投资、投资

多少、投资方式和投资方向等问题并影响其经营管理和
经济效益。“三资”企业无论在前期立项还是在后期经营中都迫切需要了解所处的政策法律环境。
1.2　外向性
“三资”企业的资金、技术、设备部分来自国外主要面对的是国际市场受世界经济波动的影响很大。为使企业自身能在国际竞争中求得生存和发展“三资”企业大都需要了解国际
社会各方面的信息特别是国际经贸信息。
1.3　层次性
层次性有两方面的含义。首先“三资”企业内部各管理层次对信息需求的要求不同。董事
会主要是了解企业外部的预测、决策信息和企业内部的经营信息;总经理主要是了解市场信
息和企业经营管理信息;企业中间管理层主要是就自己的职能工作了解相应的作业信息。其
次对中外合资、合作企业来说信息需求主体多层次除了企业本身的信息需求以外，各投资
主体(如中外各方)也有各自的信息需求特别是合作各方的相互信息需求。企业的共同信息
市场信息。这种收集方法速度快、反馈迅速、有高度针对性。
2.4　实地考察
这是现场参观、调查、询问、搜集实物样品等情报收集活动的总称。企业可以通过这种情
报收集方法来观察和研究竞争对手信息较常用的方法有参加各种展销会、展览会、购买竞争
对手产品或对新产品样品进行研究等。
2.5　发放调查表
调查表是企业针对某一目的设计印发的表格。这种方法是前4种方法的补充具有密度
大、内容新、数据系统的特点并据发放的人群不同各有其他表性。企业还可通过此方法调查
不同消费群体并获取专家意见。
2.6　直接购买信息
这种方法是通过购买信息来引进技术或人才。战后日本企业广泛搜集世界最新产品及制
造技术在别人的基础上仿制、改进和创新推出了大量新型产品参与国际竞争
从而以最少的投入取得了最大的经济效益。以上6种方式各有所长但任何一种都有
其局限性，都不成为收集竞争情报的唯一渠道。企业应尽量采取多种方法综合收集才能得到
足够全面的竞争信息。综上所述企业经营中的战略决策都离不开竞争情报在愈见激烈的市场竞争中没有哪个企业能独立于竞争之外，竞争情报将成为企业立于不败之地的法宝。
参考文献
1 群　山
杨金凤.　日本企业信息资源与市场产
品开发.中国信息导报1995(3)
2 杨晓渝.　战略决策的致胜武器——竞争情报
(上、中、下).经济管理1995(8)
(9)、(10) 竞争情报的概念.　情报理论与实践1995(1)
4 戴龙保.　竞争性情报风靡发达国家.　中国信
息导报1994(10)
情报资料工作(双月刊)1996年第4期
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