奥迪汽车在中国市场的营销策略研究

行业营销—汽车营销课程设计(论文) 设计（论文）题目奥迪汽车的营销策略研究学院名称商学院

专业名称市场营销

学生姓名陈邻全

学生学号201208020103

指导教师刘伟

设计（论文）成绩

教务处制

2015年12月7日

目录

奥迪汽车在中国市场的营销策略研究 (3)

一、摘要 (3)

二、引言 (4)

三、奥迪品牌的背景及中国市场现状 (4)

3.1奥迪品牌的背景 (4)

3.2奥迪在中国的发展及市场状况 (4)

四、奥迪轿车在中国市场发展的环境分析 (5)

4.1外部环境分析 (5)

4.1.1政策和法律因素 (5)

4.1.2经济因素 (5)

4.1.3技术因素 (6)

4.1.4竞争因素 (6)

4.2内部环境分析 (6)

4.2.1奥迪的本土化 (6)

4.2.2品牌文化营销 (7)

4.2.3产品聚焦，科技创新 (7)

4.3 SWOT分析 (7)

4.3.1 奥迪品牌的优势分析 (7)

4.3.2 奥迪品牌的劣势分析 (7)

4.3.3 奥迪品牌所面临的威胁分析 (8)

4.3.4 奥迪品牌所面临的机会分析 (8)

五、奥迪汽车在中国市场的营销策略 (8)

5.1 产品策略 (8)

5.1.1 产品的引进策略 (9)

5.1.2 产品的定位策略 (9)

5.1.3 产品生命周期策略 (10)

5.2 品牌策略 (10)

5.3 促销策略 (10)

5.3.1 广告策略 (10)

5.3.2 公关策略 (11)

5.3.3 促销策略 (11)

5.4 价格策略 (11)

5.5 服务策略 (12)

5.6 渠道分销 (12)

5.7 体育行销 (13)

六、结论 (13)

七、参考文献 (14)

奥迪汽车在中国市场的营销策略研究

一、摘要

自20世纪90年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。随着中国经济的快速发展，中国人的消费层次提高，对豪华车的需求也越来越大。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，成功地打开了中国的市场高端汽车市场，并且在中国市场中起到了“领跑”的作用，中国是奥迪的重要市场，奥迪也是第一个进入中国市场实现本地化生产的国际高档汽车制造商。本文通过对奥迪汽车的现状市场分析之后，再进一步分析了解到奥迪在中国市场的环境，运用STP和“4P”策略来解析奥迪的营销策略，以此为中国汽车企业营销提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。

关键词：奥迪；营销策略；中国；营销战略

Abstract

Since 1990s, China's economy is in rapid developing, as identity and status symbol automobile have started mass into the household. With China's rapid economic development, China's consumption of higher levels of demand for luxury cars is also growing. Audi, as one of the three major German luxury brands, successfully opened the Chinese market high-end automotive market and played a "lead" role in the Chinese market. China is an important market of audi, audi is also the first to enter the Chinese market to realize localization production international premium car manufacturers. Though researching the Audi’s marketing strategy, understand the status of Audi in the Chinese market and the environment, then use of STP and the “4p”strategy to resolve the Audi’s marketing stra tegy. In a short period of ascension sales and service personnel's quality, make it become high-quality professional managers and professional staff.

Key words: Audi, marketing strategy, China; marketing strategy

二、引言

1986年，奥迪公司与中国进行首次正式接触。1990年，中国一汽安装了奥迪轿车组装线。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。至今为止，奥迪进入中国已有20多年的时间，其在中国产品线已达7个车系，包括国产车型奥迪A4和奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5、奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT和奥迪R8超级跑车，明年年初奥迪还将在中国市场推出其第三款国产车型奥迪Q5。2008年奥迪品牌在中国大陆的销量已经达到118台，截止到今年10月份，奥迪车在中国的保有量已达到60多万辆。自2009年4月份以来奥迪在中国连续创造着月销量的新高，这与奥迪全球其他市场缓慢回稳形成了鲜明对比。毫无疑问，中国是奥迪全球最重要的市场之一。最近一段时间，奥迪高层不断透漏出将在中国加快引进新产品的各种信息，面对宝马、奔驰的强大攻势，奥迪也正在加强其营销的力度。

三、奥迪品牌的背景及中国市场现状

3.1奥迪品牌的背景

1899年，卡尔·本茨车厂的一名叫奥古斯特·霍希的汽车工程师在科隆组建了August Horch & Cie（霍希公司），并与1901年开始生产自己的汽车。后来，霍希离开了自己创建的公司，成立了新的公司”Audi”（奥迪）。1932年，奥迪、霍希、漫游者和DKW四汽车制造商在开姆尼茨市成立了汽车联盟股份公司（Auto Union AG），汽车联盟迅速成长为德国第二大汽车公司，在30年代生产的汽车占有德国市场份额四分之一。汽车联盟与NSU汽车制造公司于1969年合并重组，为汽车工业的发展做出了不可磨灭的贡献。

3.2奥迪在中国的发展及市场状况

中国是奥迪的重要市场，奥迪也是第一个进入中国市场实现本地化生产的国际高档汽车制造商。在本土化方面，奥迪以与生俱来的进取精神，突破了传统观

念的束缚，将自己的品牌理念与中国市场和消费者的特殊性相结合，为中国消费者量身打造高档车，获得巨大成功。目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系，包括国产车型全新奥迪A4L和新奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5/S5，奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/.TTS和奥迪R8超级跑车，一汽大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，其尊贵、完善的服务共8次摘得了J.D.Power颁的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。如今，奥迪在中国市场年销量超过10万辆，中国已成为奥迪在全球的第二大市场。

四、奥迪轿车在中国市场发展的环境分析

4.1外部环境分析

4.1.1政策和法律因素

政策导向明确节能环保居首位。调整汽车消费税政策，旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排工作目标的实现。

鼓励新能源汽车，包括电动车，混合动力车型等。国家不但鼓励企业发展新能源汽车，还对购买新能源汽车的消费者给予补助。

新燃油税政策将多项收费改为燃油消费税，一方面有利于促进节能减排和结构调整，另一方面对依法筹措交通基础设施维护和建设资金有重大意义。

4.1.2经济因素

国民经济回复速度超过预期，经济主体信息稳步提高。从总体上提高了全社会的汽车购买能力，为汽车市场快速发展提供了基本经济保证。

国内投资需求强劲反弹，城乡居民收入快速增加，将直接刺激居民对汽车的消费需求增加。国际金融危机对汽车行业造成严重的影响。中国正逐步成为全球汽车市场的主战场。

4.1.3技术因素

美国《汽车新闻》、《汽车工程》等杂志预测的未来汽车技术发展趋势：

乘用车柴油化的比例将越来越高；电动汽车将进入实用阶段；汽车安全标准将会更加严格；汽车排放控制标准将会更加严格；降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题；实用更多替代钢铁的材料，以降低车辆自重；前轮驱动汽车的比例将不断增加；通信、网络技术在汽车、尤其是商用车上应用将越来越普遍。重型载货汽车向高吨位发展。

4.1.4竞争因素

（1）细分市场内激烈竞争的威胁：奔驰和宝马已经先后在中国成立分公司和合资公司。如今，奥迪已经占据中国高档轿车市场40%的份额，宝马超过20%，奔驰也正在发力，在其百分之十的基础上赢得更多用户。同时，雷克萨斯，沃尔沃，英菲尼迪，保时捷也在中国市场非常活跃。

（2）潜在的新参加竞争者（流动性的威胁）：金融危机后，国际汽车市场持续低迷，而中国高档汽车销售量增加，大大吸引了国际高档车品牌进入中国。此外，中国自主品牌汽车也纷纷制定符合自己的高端战略。

（3）替代产品的威胁：随着中国汽车保有量进一步扩大，能源危机的问题也逐步临近。节能且环保的新型动力的开发将是未来汽车的发展趋势。

4.2内部环境分析

4.2.1奥迪的本土化

（1）形象的本土化：奥迪彰显的内敛和稳重很好的融入了中国的传统文化；

（2）生产制造本土化：一汽大众游泳全国唯一最成熟的高档轿车生产基地；

（3）产品本土化：奥迪掌握着中国市场的脉搏，洞悉中国市场、中国用户的需求。比如：在中国推出后排空间宽敞的加长版A4L,A6L,A8L。

（4）强大的网络：奥迪是第一个在中国建立标准4S店的高档车厂家；

4.2.2品牌文化营销

奥迪注重品牌文化营销，多次赞助支持高规格的国际会议在中国举行。此外还推出关于其品牌内涵的多元化推广和宣传活动。

4.2.3产品聚焦，科技创新

（1）造型：奥迪在产品设计上不断的创新，打造出很多经典车型，获得大奖；

（2）质量：奥迪标准已经成为高档车制造工艺和选材的业界标准；

（3）科技：奥迪秉承着“突破科技，启迪未来”的品牌理念，锐意创新，柴油直喷增压技术、全时四驱在轿车上应用、楔形车身应用、全铝框架车身等技术至今都是领先的。

4.3 SWOT分析

4.3.1 奥迪品牌的优势分析

由于国产化率高，制造成本较低；产品生产线设备先进，工艺领先，产品品质稳定；拥有强大的科技研发队伍；企业财务状况良好，盈利能力、开发能力强；奥迪拥有国内规模最大、覆盖面最广的高档轿车营销网络；奥迪是世界豪华轿车市场的三大品牌之一，在国内更是独领风骚；由于较早进入中国市场，熟悉中国国情，制定营销策略经常游刃有余；具有政府资源；合资双方长期的良好合作关系；拥有好的产品系列线组合；一批优秀的销售和售后服务人员。

4.3.2 奥迪品牌的劣势分析

奥迪给人一种“官车”的品牌形象，影响了其豪华车的全球品牌定位；成功带来的危机意识和成本意识的淡薄、浮躁情绪的增加；人力资源的配置、激励与约束机制应进一步创新；销售、物流还有许多局限，无法满足市场个性化需求；新的汽车产业政策重新定义了整车特征，是的国产奥迪进口零部件的关税增加，整车成本居高不下；备件及售后服务费用高。

4.3.3 奥迪品牌所面临的威胁分析

油价持续走高，影响部分客户的购买决策；世界汽车剧透纷纷抢滩中国，来自国际的竞争压力增大；环保要求越来越高，对排放有更高的要求；豪华轿车市场竞争日益激烈，行业结构面临重新洗牌；竞争对手战略姿态不明朗，随时可能有大动作，相应战略不易制定；汽车产品已经从买方市场转向卖方市场；汽车产能过剩，供过于求；价格调整在所难免，获得利润的空间逐渐缩小；关税持续下降，进口配额大幅提高，来自进口车的威胁加大；其他品牌汽车经销商争夺优秀人才。

4.3.4 奥迪品牌所面临的机会分析

国内汽车产业仍处在成长期，增长潜力巨大；鼓励轿车进入家庭，各项利好政策逐步兑现，激发用户购买热情；国民经济持续快速增长，人民生活水平日益提高，购买力上升；零部件、原材料成本逐步降低，产品成本降低；私人购车渐成主导，市场持续增长，销售增长潜力大；消费挂念发生积极的变化；基础交通设施改善。

五、奥迪汽车在中国市场的营销策略

5.1 产品策略

奥迪轿车在中国市场上采用了进口+本土”的产品策略，即奥迪 A6L，A4L ，Q5，Q3通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽一大众汽车的限公司生产，而奥迪 A8，S8，R8，A7，S7， Q7，A5，S5，RS5，TTR，TTS 则采取进口。奥迪的进口产品系列，一方面起到提升品牌形象，另一方面满足不同高档用户个性化需求的作用。

20 年来，一汽—大众奥迪秘而不宣的中国本土化运作手法，让合作双方的坚持与妥协释放得淋漓尽致。这不仅是双方跟随中国改革开放迅猛发展步伐的与时俱进，而且积极参与并引领了中国汽车业的稳步发展潮流，实现与中国汽车双赢、多赢成为奥迪在中国成功的主要原因。

5.1.2 产品的定位策略

奥迪 A4L，其市场定位为：全新奥迪A4L 是一款真正意义上完美结合运动和舒适的科技领先的中型高档轿车，开辟了全新的细分市场，不仅保留了欧洲版原汁原味的运动性能，更为中国消费者带来了更加宽敞的后排空间和乘坐舒适性。传统的高档B级车只考虑运动性，对国人关注的舒适性考虑不够，而 A4L 所创领的“中型高档轿车”市场，把驾驶乐趣和乘坐舒适性完美融合为一体。根据市场不断更新与发展需求进行研发创新，以提供给市场多样化、个性化的产品选择，让用户总能找到一款适合自己的奥迪A4L产皮。

奥迪A6L，利用全球资源（例如新奥迪A6L的全球奖项、全球媒体评论、生活方式体验等）多点触及，在技术、设计、舒适度、安全等哥哥方面确立绝对领先优势。在用途方面，进一步深化其作为“最进取的商务用车”的形象，产品重点放在与奔驰E、宝马5的对比，强调“突破”。

奥迪Q5，外观上，流线型设计更突出运动型，单幅散热格栅，目的前大灯，大尺寸车轮毂，带棱角的外型等都非常地吸引人；性能上，采用三款发动机，均结合了顶尖科技，在保证极佳的驾驶性能同时，耗油量也控制的非常适宜。安全性上，Q5采用的ESP电子稳定程序和独特的板材与工艺使其在碰撞测试中脱颖而出。

奥迪Q7，产品品种多样。消费者购车挑选的机会多，就增加了购买机会，从而提高奥迪Q7的销售量。受2008年消费税政策影响，奥迪相应国家号召，减小油耗，向中国引入小排量新车型。2009年，还向国内引入高配V12，6.0TDI车型，以满足高端需求。

以奥迪A6L为例，继上一代奥迪 A6 之后，奥迪于 2005年上市了全新奥迪A6L 车型，时隔 3 年，2008 年奥迪对 A6L 车型不仅进行了改脸，还进行了 32 项技术革新与改进，并同步引进 3.0TFSI 发动机，使新奥迪 A6L具备了更动感的外观、更强劲的动力性、更佳的环保性、更高的安全性和更舒适的驾乘体验。2012版A6L，以更立体感，年轻态的前脸向消费者展现了奥迪的不断进取。除此之外，奥迪每年都对其车型进行年型更改，优化配置，保持其产品优势和竞争力。当产品进入市场衰退期后，汽车厂家包括奥迪在内，通常采用特殊车型，配备特别装备，如限量版，纪念版等车型，支持产品在其生命周期末期的销量。

5.2 品牌策略

品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。在德国本土，奥迪的品牌形象已经有了很大的提升，在很多专业类权威杂志的用户评选中，奥迪品牌多年来名列前茅。奥迪在中国的豪华车市场占有绝对优势主要得益于奥迪品牌先入为主、创建品牌的理念和对中国政府用车市场的把握。从消费者对品牌价值的感知来看，奥迪目前在“尊贵”，“动感”和“科技领先”等品牌核心价值点上落后于奔驰和宝马。消费者对奥迪品牌较为突出的品牌印象集中在“从众的”、“低调的”和“实用的”等价值点上，不符合高档车市场的消费需求特征和发展趋势。

5.3 促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

5.3.1 广告策略

奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。奥迪广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、

销售服务、品牌价值，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。奥迪广告传播的年度计划和新产品推广都非常有周期性；广告从理性、概念到感性，诉求规律化，有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告发布时间较集中，通常选择人们最忙碌的周二到周四发布广告；版面选择上，主要选择新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等，注重广告与受众的关联性。奥迪在广告投放(软性、硬性广告)方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放。

5.3.2 公关策略

事件行销方面，奥迪品牌大局赞助商务、政务、艺术灯活动，吸引目标消费者眼球，在社会上引起了不小的轰动；

社会行销方面，奥迪在融入中国市场时，非常注重感性方面的本土化，诸如环保领域出资、赞助社会公益事业等。

5.3.3 促销策略

厂家层面的促销政策一般都针对经销商，如经销商完成计划奖励，针对库存大的车型对经销商采购的奖励，以及直接向经销商顾问提供的销售奖励。但经销商层面的促销手段就多种多样了。一是买车送礼品；二是免费升级；三是免费服务活动；四是金融服务活动，如厂家与银行联手踢狗购车优惠利率和方便的手续等；五是以旧换新活动。

5.4 价格策略

价格策略作为汽车营销决策体系的重要组成部分，既要服从于汽车市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如汽车产品策略、汽车销售渠道策略等各项决策的制定与实施。

奥迪A4L以产品质量领先为其定价目标。用户对产品价值的认知，是构成奥迪A4L轿车价格的最重要基础。此外，奥迪还掌握竞争对手宝马3系和奔驰C 级轿车的价格信息，进行横向比较。在定价过程中，还对其前任车型的价格组合机市场表现进行参考，以创造出更好的性能价格比。奥迪A4L在提供三种动力总

成的基础上，除了标准装备外，用户还可以根据自己的需要选购选装包，从而将低端至高端的用户乏味全面覆盖。

奥迪Q5针对不同层次的SUV消费者需求制定了不同层次的价格；其次，奥迪Q5定价低于其竞争者奔驰GLK，宝马X3，雷克萨斯RX的价格。

5.5 服务策略

高档汽车从品质及制造技术方面已相差无几，高档汽车的竞争将逐渐从产品的竞争转向服务的竞争。因为只有将汽车产品的售后服务做好、做细的经销商才能感动顾客的心，提升顾客的满意度，进而赢得市场。一汽-大众公司认为“第一台车是靠销售卖出去的，而后面的车则都是靠服务卖出去的。”2000 年国内首家奥迪特许经销商展厅开业，带来高档品牌全新销售服务理念。至今为止，奥迪已建立了强大、完善的销售服务网络，146 家经销商覆盖全国 89 个城市，为用户提供高品质服务。但是随着中国高档车市场的高速发展，奥迪服务能力的发展滞后于销量的发展，在售后服务方面存在“维修负荷率高，服务满意度低，客户关怀上缺乏”等问题。针对这些问题，奥迪也积极制定并实施了硬件及软件方面的提升措施。

5.6 渠道分销

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。虽然奥迪系列产品有进口和与本土生产之分，奥迪A6、A4与A8的通路有所不同，经销商服务配套体系略有差异。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

渠道建设上，一汽-大众非常重视通过提高经销商服务水平和能力来提高用户满意度，更提高经销商的进人门槛，提升经销商的“质量”。

渠道管理和考核上，奥迪有一套管理与考核经销商的成熟办法，那就四大法宝：秘密采购、飞行检查和经销商竞赛、回访。通过提升特许经销商的“质量”，来提升服务质量，进而提升用户忠诚度。

5.7 体育行销

奥迪品牌本身就强调“动感”(如A6广告语：更激情、更动感、更尊贵)，使品牌与体育行销之间产生了一种必然联系，“动起来更精彩”，这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。在国内有两个较为成功的案例：一是赞助泰格伍兹挑战赛，比赛期间，六辆奥迪A6总是与1999年曾获“世界最佳运动员美称”的“老虎”行影不离。二是赞助皇马中国行，一汽-大众为皇马惧乐部六位巨星供赛事期间个人用车，以及最佳球员的奖励用车，在赛场广告上出现在允许设置赞助商标志的地方，可谓无处不在。

六、结论

近年来，我国汽车自主品牌逐渐在崛起，从华晨、奇瑞、吉利到比亚迪无一不在快速的成长。所谓自主品牌，是指由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成，其中最为重要的是知识产权的独立性和自主研发技术。而我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且完全掌握的知识产权。

然而，现代企业的汽车营销活动是在以广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的。优质的产品，合理的价格和适当的渠道虽然能够吸引大量的顾客，但人们对于汽车产品及其有关情况并不一定注意，甚至闻所未闻时，这就需要企业通过各种手段来调动消费者的注意力，激发他们的需求欲望，吸引他们购买产品。正如一位从事汽车营销的业内人士所说，一款汽车畅销与否，除了要有“好身板”、“好名字”外，好的营销广告也是必不可少的。

七、参考文献

（1）张海东，国际商务管理（第四版）[M]，上海，上海财经大学出版社，2012张国方，汽车营销[M]，北京，机械工业出版社，2002

（2）李俊青，一汽-大众奥迪轿车营销策略研究[D]，南宁，广西大学硕士学位论文，2006 （3）王立军，一汽-大众公司奥迪品牌营销网络的建设与管理[D]，吉林，吉林大学硕士学位论文，2002

（4）马琳娜，奥迪轿车在中国市场的营销策略研究[D]，吉林，吉林大学硕士学位论文，（5）杨军，一汽-大众奥迪Q5营销策略研究[D]，吉林，吉林大学硕士学位论文，2009 （6）李文端，一汽-大众奥迪Q7营销策略分析[D]，吉林，吉林大学硕士学位论文，2007 （7）杜宪伟，一汽-大众奥迪A4营销策略分析[D],吉林，吉林大学硕士学位论文，2003

汽车市场营销策划实施方案

汽车市场营销策划方案 汽车营销理实一体化课程教学的目的是培养学生掌握基本汽车营销理论知识和沟通能力。下面是有汽车市场营销策划方案，欢迎参阅。 汽车市场营销策划方案范文1 一：活动目的：开展活动的目的是处理库存产品?是提高销售?还是宣传推广?只有明确了明的，才能使活动有的放矢。 二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题：主要是为促销?宣传?还是答谢消费者? 四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：确定人群和确定刺激程度。 五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备：前期准备分三块，人员安排，物质准备，试验方案。 八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 九、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物、力、财力方面的准备。

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目录 第一章引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的意义与目的 (1) 第二章相关理论简介及文献简述 (2) 2.1 市场营销观念的概念 (2) 2.2 市场营销观念的相关研究 (2) 第三章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (4) 3.1 成都上汽大众市场营销观念对市场影响 (4) 3.1.1 汽车市场营销的客观性 (4) 3.1.2 汽车市场营销的差异性 (4) 3.1.3 汽车市场营销的相关性 (4) 3.1.4 汽车市场营销的动态性 (5) 3.2 成都上汽大众当前市场营销状况及存在问题分析 (5) 3.2.1 市场状况 (5) 3.2.2 产品状况 (5) 3.3 成都上汽大众市场营销策略的建议 (6) 3.3.1 成都上汽大众应该继续保持自身优势 (6) 3.3.2 成都上汽大众应不断改进和弥补不足 (7) 3.3.3 成都上汽大众要抓住市场机会 (7) 3.3.4 成都上汽大众要积极应对外部威胁 (8) 3.3.5 成都上汽大众要加强营销策略的组合 (8) 第四章成都上汽大众营销策略博弈分析的结论 (9) 4.1 不完全信息静态博弈与价格策略 (9) 4.1.1 成都上汽大众静态博弈概述 (9) 4.1.2 成都上汽大众静态博弈结论 (9) 第五章结论 (11) 第六章致谢 (12) 参考文献 (13)

浅析-宝马汽车中国市场营销策略

目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)

浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给

新能源汽车市场营销策略研究

新能源汽车市场营销策略研究 新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成具有新技术新结构的汽车，下面是搜集整理的一篇相关，欢迎阅读查看。 近年来，环境污染和石油资源的日益枯竭使得人类对传统汽车的质疑越来越强烈，为此节能环保的新能源汽车成为各大汽车企业乃至各国关注的焦点。然而，由于各方面条件的限制，新能源汽车的销量一直未能取得大的突破。笔者认为对于新能源汽车，制定正确的营销策略格外重要，它的销售方式与销售理念在遵循一般汽车销售的原则上，还需要结合其自身的特质，制定正确的销售策略。 1 销售现状 据中国汽车工业协会公布的数据显示，2014年上半年我国新能源汽车生产20692辆，销售20477辆，比上年同期分别增长2.3倍和2.2倍，产销量超过2013年全年数量。其中，纯电动汽车产销分别完成12185辆和11777辆，插电式混合动力汽车产销分别完成8507辆和8700辆。 2 国家政策 我国2001年将新能源汽车研究项目列入“863”计划，以此鼓励新能源汽车产业的发展，随后一系列扶持政策相继出台。除了往年提出的优惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，将对获得许可在中国境内销售(包括进口)的纯电动以及符合条件的插电式(含 增程式)混合动力、燃料电池三类新能源汽车，免征车辆购置税。 同时，国家公务用车也明确将进行“新能源化”，中央国家机关及示范推广城市，3年 内公务用车中采购新能源汽车的比例不低于30%;而在京津冀、长三角、珠三角等重点区域，从今年起采购比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。 3 新能源汽车的特点 目前我国新能源汽车主要包括混合动力汽车和纯电动汽车两种类型，其中纯电动汽车既能实现节约能源又能实现真正的零排放，是各大汽车厂商主要的研发力量所在，也是未来新能源汽车的主要发展趋势。 下面以纯电动汽车为例，与传统汽油车相对比，来分析其优缺点。(见表1)

某汽车公司营销策略研究

奇瑞QQ营销策略研究 目录 奇瑞QQ营销策略研究 (3) 摘要 (3) CHERY AUTOMOBILE LIMITED MARKETING STRATEGY RESEARCH (4) ABSTRACT (4) 1 绪论 (5) 1.1研究背景 (5) 1.2研究的意义 (6) 1.3研究的思路和方法........................................... 错误!未定义书签。 2 理论综述 ..................................................... 错误!未定义书签。 2.1营销策略基本理论........................................... 错误!未定义书签。 2.1.1 4Ps营销战略计划...................................... 错误!未定义书签。 2.1.2 7Ps服务营销(Service-Marketing) ....................... 错误!未定义书签。 2.1.3 6Ps大营销（Mega-Marketing）.......................... 错误!未定义书签。 2.2创新性的营销观............................................. 错误!未定义书签。 2.2.1 网络营销............................................... 错误!未定义书签。 2.2.2个性化营销............................................. 错误!未定义书签。 2.2.3创新营销............................................... 错误!未定义书签。 2.2.4 整合营销............................................... 错误!未定义书签。 3 奇瑞企业内外部营销环境分析.................................... 错误!未定义书签。 3.1奇瑞外部营销环境分析....................................... 错误!未定义书签。 3.1.1宏观环境分析........................................... 错误!未定义书签。 3.1.2行业环境和竞争对手分析................................. 错误!未定义书签。 3.2奇瑞内部营销环境分析....................................... 错误!未定义书签。 3.2.1公司资源情况分析....................................... 错误!未定义书签。 3.2.2企业管理能力分析....................................... 错误!未定义书签。 3.3奇瑞汽车的战略规划....................................... 错误!未定义书签。 3.3.1奇瑞的整体战略............................................ 错误!未定义书签。 3.3.2奇瑞的目标市场定位........................................ 错误!未定义书签。 4 奇瑞QQ的市场营销策略......................................... 错误!未定义书签。 4.1奇瑞QQ的市场营销策略分析 .................................. 错误!未定义书签。 4.1.1产品组合策略........................................... 错误!未定义书签。 4.1.2价格组合策略........................................... 错误!未定义书签。 4.1.3分销策略——限区域独家特许连锁经营模式 ................. 错误!未定义书签。 4.1.4促销组合策略........................................... 错误!未定义书签。5奇瑞汽车营销存在的问题及建议 .................................. 错误!未定义书签。

汽车营销策划 论文

《汽车营销》 大 论 文

汽车营销策划 策划是对未来要发生的事情作当前的决策。策划是体现人类思维高度发展的突出实践形式;策划是谋略的结晶,是成功的先导,优秀的策划能使事业从零发展到无限大。汽销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中快速制胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。 策划竞争具有目的性和进攻性，它具备高超的技巧，它的发展方式是跳跃性的，并能起到后发制人的作用。采用策划竞争，只要对手没能对你的策划作出有效的反应，就能导致均衡的变化，并在短时间内使竞争失衡，使格局、时机、势能都变成对我方有利，而这种变化如果仅仅靠自然竞争是做不到的。中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。现代的汽车市场竞争也经常被比喻为打仗，同样需要周密的策划与精心的部署，这就是汽车市场营销策划。从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国出产的第一辆汽车起，中国的汽车营销方案越来越重要了，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。 近几年来，我国经济发展迅速，汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。 汽车销售业现在是基本上处于自然竞争向策划竞争过渡的状态中。当一个行业的自然竞争发展到一定的阶段时，通常会出现相对平衡的状态。当然，这种平衡是暂时的，表面的，更为激烈的市场策略较量如同一场持久的拉锯战展开：市场领先者千方百计地努力保持或者加固自己的地位；而市场追随者则希望能出奇制胜。这时候，策划的威力就显现出来了。汽

汽车市场营销策划方案

汽车市场营销策划方案 汽车行业也是目前各个城市行业中竞争较大的行业之一，不同的时间，做好汽车营销工作是每一个汽车销售中心的重要工作。如何写汽车市场的营销策划方案？ 大众汽车是由上海大众和一汽大众组成，两个合资企业的产品实现互补，面对不同的消费人群，设计出适合不同消费层次的车。目前，新款奥迪A4、新款宝来和速腾已落户一汽大众，斯科达与上海大众的合作也尘埃落定。一汽大众的产品侧重于“时尚型、精英型”，而上海大众的产品则侧重于“经典型、典雅型”。集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品。中国目前是大众汽车的最大市场，大众汽车计划在2018年之前实现在华汽车年产量达到400万辆。中国每售出的5辆新车中有一辆是大众汽车品牌。同时，大众汽车最早进入中国的国际汽车企业，在中国老百姓的心里已经有了一定的成熟的影响力，迄今为止已拥有了一部分的忠实客户。 1、让消费者直观的感受到大众汽车的各种性能。 2、通过节目赞助，来提高覆盖面和影响力，从而促使销量的上升。 3、让大众们亲身体验，来拉近距离，提升品牌形象。 4、卖车的同时维护好车主关系，为后期利用车主开展“代销”奠定更加坚实

服务大众、贴近大众、丰富大众-——大众伴你行 1、以类似车展的形式开展，先分为不同区域放置不同层次和性能的车，由专门的导购人员讲解 2、对于还在预售的车型进行视频的播放宣传 3、借助一个车型品牌来扩大整个大众品牌的影响力。“奔跑吧，大众”：让几款不同的大众车在一条道上行驶进行，让消费者亲自驾驶，直观感受。 4、对于购买的车主，我们赠送： 服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金。服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务，并且当场办理6折维修会员卡。 1、受众将对大众汽车有一个更加深刻的了解，品牌形象提高的同时，销售量也会提高 2、预售的车型也将会得到好评 1、平面媒体：报业公司 2、电视媒体：**电视台新闻 3、网络媒体：各大网页的宣传 将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。

汽车市场营销战略规划

汽车市场营销战略规划 1 汽车市场营销战略综述 1.1 公司战略 公司使命； 公司目标； 公司业务组合战略； 新业务战略。 1.2 公司战略管理 –战略制定 –战略执行 –战略控制 2汽车市场营销战略的概念和特征 –概念：企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业较长时间内市场营销发展的总体设想和规划。 ?特征： 1）全局性 2）长远性 3）风险性 4）相对的稳定性和适应性 5）系统性 3、汽车市场营销战略内容

?营销战略思想 ?营销战略目标 ?制定战略的原则： -主次性 -定量性 -现实性 -协调性 ?营销战略重点 ?营销战略措施 2 汽车市场竞争战略 2.1 竞争识别与分析 2.1.1识别竞争者 –识别竞争者包括现实的和潜在的 –了解竞争者的目标 –确认竞争者的战略、优势和弱点 –竞争者的反应模式 ?竞争者反应模式分类： ?Ⅰ从容不迫型——竞争者没反应或反应不强烈 ?Ⅱ选择型——竞争者有可能在某些方面的攻击行为做出反应 ?Ⅲ强烈型——对任何有碍于它的进攻都做出迅速而强烈的反应 ?Ⅳ随机型——这类对手较难于琢磨。 ?2.1.2竞争者层次分析及竞争地位划分 ?(1) 竞争者的层次：

?Ⅰ直接竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务的公司。 ?Ⅱ同类产品竞争者：把所有生产相同产品或提供同类产品的公司称为竞争者 ?Ⅲ提供相同服务的竞争者：提供相同服务产品的公司。?Ⅳ争取同一消费基金的竞争者：争取同一笔消费基金的公司。 ?(2) 竞争地位划分 ?Ⅰ市场主导者：它在行业内享有很高的市场占有率，在新产品开发，定价，促销程度，分销覆盖等方面都起主导作用。 ?Ⅱ市场挑战者：处在第二三的位置，决心向主导企业发出进攻，夺取更大的市场占有额。挑战者的决策由两个部分组成：确定进攻的对象和目标；选择适当的进攻策略。 ?攻击主导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。 ?Ⅲ市场追随者：成功的追随者也可获得丰厚的利润。策略核心是：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。 ?Ⅳ市场补缺者：本行业中的小企业。专营一些小市场。 2.2、市场竞争战略 1、低成本战略 2、产品差异化战略 3、集中化战略 ?降低成本，可利用价格优势，扩大市场占有率，增加销售额以获得高额利润。 ?差异化，在本行业中提供最佳的产品和服务。 ?集中化，是降低成本和差异化战略在某一局部的运用。?都具有一定的风险。 3 汽车市场发展战略 3.1 汽车市场的发展目标

汽车服务营销的特点及营销策略研究.知识交流

Th 学论 理 e o ry Re s e a rc h 一、引言 经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。 二、相关理论研究 服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。 市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品、Price (价格、Place(渠道和Promotion(促销。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成

浅谈汽车营销策略方面的论文

随着汽车行业在我国国民经济中的地位越来越重要，汽车营销模式也引起了社会各界的重视。下面是汽车营销方面的论文，供大家参考。 摘要：随着汽车保有量的急剧增长，环境污染及能源危机问题日益凸显，因此各大汽车厂商都对新能源汽车投入了大量研发力量，以逐步取代传统汽油车，并取得了一定成绩。但由于各方面条件的限制，目前我国新能源汽车的销量一直未能取得大的突破。本文结合我国新能源汽车的销售现状及其特点，详细分析了其相对于传统汽油车的优势及劣势，从消费者的购车心理及经销商角度出发，对新能源汽车的市场营销策略进行了详细的研究，提出了几点营销建议。 关键词：新能源汽车电动汽车营销策略 近年来，环境污染和石油的日益枯竭使得人类对传统汽车的质疑越来越强烈，为此节能环保的新能源汽车成为各大汽车企业乃至各国关注的焦点。然而，由于各方面条件的限制，新能源汽车的销量一直未能取得大的突破。笔者认为对于新能源汽车，制定正确的营销策略格外重要，它的销售方式与销售理念在遵循一般汽车销售的原则上，还需要结合其自身的特质，制定正确的销售策略。 1 销售现状 据中国汽车工业协会公布的数据显示，2014年上半年我国新能源汽车生产20692辆，销售20477辆，比上年同期分别增长2.3倍和2.2倍，产销量超过2013年全年数量。其中，纯电动汽车产销分别完成12185辆和11777辆，插电式混合动力汽车产销分别完成8507辆和8700辆。 2 国家政策 我国 1年将新能源汽车研究项目列入“863”计划，以此鼓励新能源汽车产业的发展，随后一系列扶持政策相继出台。除了往年提出的优惠政策外，自2014年9月1日至年底，将对获得许可在中国境内销售(包括进口)的纯电动以及符合条件的插电式(含增程式)混合动力、燃料电池三类新能源汽车，免征车辆购置税。 同时，国家公务用车也明确将进行“新能源化”，中央国家机关及示范推广城市，3年内公务用车中采购新能源汽车的比例不低于30%;而在京津冀、长三角、珠三角等重点区域，从今年起采购比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。 3 新能源汽车的特点 目前我国新能源汽车主要包括混合动力汽车和纯电动汽车两种类型，其中纯电动汽车既能实现节约能源又能实现真正的零排放，是各大汽车厂商主要的研发力量所在，也是未来新能源汽车的主要发展趋势。 下面以纯电动汽车为例，与传统汽油车相对比，来分析其优缺点。(见表1)

关于汽车市场营销策划方案最新篇

关于汽车市场营销策划方案最新篇 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究。随着人们生活水平的不断提高，汽车已经成为我们生活的一部分，下面给大家分享一下关于汽车市场营销策划，希望对大家有帮助 汽车市场营销策划1 一、汽车网络营销状况分析 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实，品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。 网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业

只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。 二、__网络营销现状分析 目前__网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络(需要帐号登录)、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的(营销网络不清楚，需帐号登录)，其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片;有一个在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《__风云碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验而已;另外有一个是定制邮件信息的功能。 三、竞争对手网络营销状况调查分析 竞争对手主要选了几个大众型车辆进行调查，因为就目前而言__汽车的竞争对手主要来自大众型的汽车公司，高档车型的暂不考虑，选取对象情况如下： 1、上海大众：主要设有《员工车主俱乐部》、相关信息、经销商查询、服务站查询查询，情况和__差不多，在主页没有找到在线咨询之类的信息，估计在《员工车主俱乐部》里(需要帐号登录)。

汽车市场营销策略

《市场营销学》课程考查论文 论文总成绩：分 其中：提出问题：（分） 分析问题：（分） 观点结论：（分） 论文规范：（分）论文题目：我国自主品牌汽车市场营销策略研究 论文写作大纲： 标题：我国自主品牌汽车市场营销策略研究

内容大纲: 1.提出问题：国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国的自主品牌汽车该如何塑造产品品牌和市场营销的全面转型 2.分析问题 一、自主品牌汽车内涵和类型 （一）自主品牌汽车内涵界定 （二）我国自主品牌汽车类型 二、我国自主品牌汽车市场营销存在的问题 （一）在产品设计方面未能满足消费者的心理需求 （二）在价格制定方面未能考虑到消费者的消费能力 （三）在产品促销方面未能体现市场营销的技巧 三、完善我国自主品牌汽车销售市场营销策略 （一）满足消费者心理需求 （二）树立全方位的服务营销理念 （三）整合有效的产品促销策略

我国自主品牌汽车市场营销策略研究 【摘要】经过数十年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题，特别是在国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变，不断完善市场营销策略。 【关键词】自主品牌汽车市场营销策略 在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，如奇瑞、吉利、比亚迪等，在近年来逐渐在市场中站稳了脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著提高，但是，汽车的市场营销战略却没有得到同步改善。本文针对我国自主品牌汽车在市场营销过程中所出现的困难，在市场营销相关理论基础之上，对我国自主品牌汽车的市场营销策略完善提出对策。 一、自主品牌汽车内涵和类型 （一）自主品牌汽车内涵界定 对于什么样的汽车才能够被称为是自主品牌汽车？虽然国家有关部门和研究学者对此问题已经开始探讨，但是国家对此尚未出台相关规定予以规范，目前，从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话，汽车品牌研究专家杜芳慈的观点是具有代表性的，他认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。而且在对汽车品牌进行实际研究过程中，看一个汽车品牌是否是自主品牌，并不是看它有没有这六项要素，而是看这个企业对这六项要素的拥有程度。 （二）我国自主品牌汽车类型 在当今世界，随着消费者的品牌意识的增强，企业之间的竞争进入了品牌竞争时期，也是我国自主品牌汽车占据更多国内市场份额，甚至是走向世界的“敲门砖”，而这无疑是加剧了我国汽车市场的竞争，各个汽车企业之间或合作或竞争程度都在不断加强，自主品牌汽车类型也更为复杂，但是从整体上来看，目前，我国企业出自主品牌主要有以下两种类型： 第一，纯粹的中资或者是中资处于绝对控股地位的汽车品牌。在我国，目前主要是以奇瑞汽车、吉利汽车和比亚迪汽车为主要代表，许多中资汽车企业在立足自身实际的基础上，采取多种开发的策略，其主要出发点在于对产品开发和品牌创建占据主动权，从而使产品的产权和知识产权都能够为我方所掌握。在其资金力量和技术实力较为薄弱的情况下，这类汽车品牌首先都会选择中低端市场，采取价格策略，以使其能够在汽车市场上站稳脚跟，进而谋 求进一步的发展，例如，我国吉利集团于2006 年斥资收购英国伦敦标志性黑色出租车的制造和经销商的锰铜公司，并在2010 年8 月宣布收购福特汽车公司下属沃尔沃汽车品牌，

汽车网络营销策略的研究分析

汽车网络营销策略的研究分析 摘要：本文首先对网络营销的定义、特点（直复性、软性、整合性）等进行概述，然后结合对网络营销环境的分析，探讨汽车营销体系。对比传统营销，在营销理念、沟通方式、便捷等方面挖掘网络营销的优势，并结合现状提出了网络营销的具体策略。在提出策略运用中，扩展传统的4P营销观点，结合营销大师的4C观点，论述了在新的营销理念下具体产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的具体实施方法。 关键词：汽车网络营销分析策略实施 1.网络营销的概述 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。从理论上说，网络营销具有以下三个特点： 1.1网络营销是直复营销 根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。 1.2网络营销是软营销 网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理的一个理论基

础。“软营销”是指企业以强化与顾客(或公众)的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销模式，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。互联网自有它的“网络礼仪”，其最重要的基本原则就是：“不请自到的信息不受欢迎”。因此，传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反，有可能会遭到唾弃甚至报复。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则，网络软营销的特征就是在遵循网络礼仪规则的基础上通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙的营销效果。 1.3网络营销是整合营销 传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略-----反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去。它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的。但网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，因此说，网络营销具有整合营销特征，是一种整合营销。 2.网络营销环境的分析 2.1国外网络营销现状 当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。 汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为

小排量汽车营销策略汽车营销论文

小排量汽车营销策略汽车营销论文[摘要]伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。本文在分析小排量汽车营销环境的基础上，主要从产品、广告和公关三个方面来分析如何采取有效营销策略，以促进小排量汽车的发展。[关键词]小排量汽车营销环境营销策略据中国汽车工业协会发布的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。一、小排量汽车营销环境分析1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有:一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展;二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%;农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%;三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增

吉利汽车市场营销策略研究

吉利汽车市场营销策略研究 The Marketing Strategy Research of Geely Automobile

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 使用授权说明 本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：日期：

目录 摘要 (Ⅰ) Abstract (Ⅱ) 第一章绪论 (1) 1.1 论文研究的背景 (1) 1.2 论文研究的目的及意义 (1) 1.3 论文的主要内容及结构安排 (1) 第二章吉利汽车在我国市场营销的分析 (3) 2.1 吉利汽车营销环境分析 (3) 2.2 吉利汽车市场定位分析 (4) 2.3 吉利汽车竞争者分析 (4) 2.4 吉利汽车市场现状分析 (5) 第三章吉利汽车市场营销策略及存在的问题 (6) 3.1 吉利汽车产品策略分析 (6) 3.2 吉利汽车价格策略分析 (7) 3.3 吉利汽车销售渠道策略分析 (8) 3.4 吉利汽车促销策略分析 (9) 3.5 吉利汽车售后服务策略分析 (10) 3.6 吉利汽车营销策略存在的问题 (11) 3.6.1 多品牌战略时机不成熟 (11) 3.6.2 价格重叠 (12) 3.6.3 销售渠道不完善 (12) 3.6.4 降价销售降低品牌价值 (13) 3.6.5 售后服务单一 (14) 第四章吉利汽车市场营销策略调整对策 (15) 4.1 优化多产品策略，坚持多品牌策略 (15)

自主品牌汽车营销策略研究

自主品牌汽车的营销策略 研究

摘要 近些年，在国家产业政策的支持下和消费者需求的驱动之下，中国汽车工业取得了突飞猛进的发展。特别是在进入新世纪之后更是中国自主品牌汽车发展的黄金时期。本文通过分析我国自主品牌汽车的发展历程，影响我国自主品牌汽车发展的因素，通过SWOT分析，分析了我国自主品牌汽车在汽车市场上的优势和劣势，描述了外部环境给我国自主品牌汽车带来的机会和威胁，最后提出了自主品牌汽车的营销发展策略。 引言 2009年中国汽车的产销量达到了1200万辆，2010年汽车产销量有望达到1700万辆，产销量已经居世界第一。中国汽车市场已经成为世界汽车市场中最好的市场，世界各汽车巨头纷纷把其战略车型的首发也都放在了中国市场上。当其他各国还在金融危机的影响下努力时，我国的汽车市场仍然以两位数的速度在增长。“瑞麒G6”、“帝豪EC8”、“一汽奔腾”、“上汽荣威”等高性能的自主品牌汽车，越来越受到世界的关注。我相信自主品牌汽车定会取得更好的发展，给国内消费者带来更多更好的选择，同时也将会引发汽车交易市场的轩然大波。 在快速发展的汽车市场中，大部分的市场份额都已被合资汽车所占领。对于自主品牌来说虽然前景一片光明，但是也存在着激烈、复杂的国内外市场的竞争。因此国内自主品牌汽车有必要对营销策略进行创新和研究，从而为提高自己的市场竞争力，扩大在汽车市场的立足点提供理论基础。 随着人们对汽车数量购买的提高，世界各国汽车公司也瞄准了中国汽车，纷纷想要到中国分一杯羹，同时跨国汽车集团拥有强劲的实力，中国国内市场的汽车品牌竞争已经趋于白热化，中国的自主品牌汽车企业的发展已经受到严重的威胁，中国的自主品牌汽车企业需要尽快壮大的自己的实力，整改自主品牌汽车的营销策略，努力提高我国自主品牌汽车的国际竞争力。 3．影响自主品牌汽车营销的主要因素