春晚和植入式广告
赵本山的公益和春晚的私利
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作者:令狐补充发表于:2010-02-26
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虎年春晚，手法还是数十年如一日的乱炖，不过锅里全是烂菜帮子，调味料是植入式广告，相当刺激感官。如此异味扑鼻，熏一夜下来，观众有了个念头：这怪味价值几何？从哪里来？到何处去？
问题纠结，从长假头折腾到尾，如今虽未迎刃而解，但基本水落石出，吻合了两句俗话：首先，要想人不知，除非己莫为；其次，逃得了初一，逃不过十五。有记者获悉，赵本山小品植入广告获利过千万，分成近五五。刘谦魔术植入广告价钱更高，全归央视。瞧，刘谦多嫩，玩魔术被指用镜头当托儿，沦为泄愤标靶。利润分成这套魔术，他也不够老赵老辣。
如果说春晚植入广告有点像如鲠在喉的一根鱼刺，那么赵本山领衔的那个节目就是鱼刺的尖尖。因陈佩斯朱时茂的黯然被封，赵得以纵横春晚20年，借公益之名，博得头牌之位。此前他善于刺的是观众的笑神经，现在，倒开始用鱼刺满地戳钞票了，竟忘了春晚好歹是个公共平台。
春晚的公共性，大伙儿可能不太熟，但改为讲政治就明白了。两者意思一样，所谓政治，就是众人之事嘛。央视伙同赵本山之辈，假植入广告将大伙忽悠了一把，就是商业强暴众人之事，至于结果是卖拐还是拐卖，是否涉嫌公器私用，诸位心知肚明，不必多讲。
想在此一提的是《广告法》，我混过几年广告界，晓得这部法律虽然粗糙，但借鉴自发达国家，大部条款具备。该法第二章第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。……通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”严格依法办事，赵本山等的节目植入广告，
要么节目开演前提示，要么节目中广告出现时暂停，说明这是广告。否则，就禁不住人叩问一声：嗨，这是否涉嫌违法？
央视春晚植入式广告违法
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作者:高不法来源：作者博客发表于:2010-02-26
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2010年的央视春晚让人失望，也让人愤怒。许多节目到了催人轮番方便的程度。尤其，那年复一年年甚一年的植入式广告，更发展到了无以复加的地步。观众声讨连连，春晚导演却得意地自我辩护，说广告植入得很自然，并不损害节目。
这是中国央视的春晚，观众又能怎样？观众是受害者。浪费了时间，陪伴了无聊，破损了心境，还无缘无故被广告。受害者真的无处申诉，拿央视没辙吗？
别忘了，我们自称是法治国家。受害者们，让我们连手起来，依法状告央视和央视春晚。
1995年，我国开始实施新的《广告法》。虽然该法文字上没有植入式广告的相关条款，然而，《广告法》的基本精神，明显地视植入式广告为非法。该法第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播煤体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播煤介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解。”显然，春晚中所有的植入性广告都违反了这一规定。搜狐，搜狗，洋河蓝色经典，国窖1573，汇源果汁，广汽，伊利，美的，土豆网，鲁花，中国平安，佳能和夏普等等，它们的广告统统没有广告标记。出现在节目的剧情，道具，布景，服饰和台词等等中的广告均无法与其他非广告信息区别，诱导观众步入误区，产生疑惑，徒增注意，企向模仿，或，陷进迷惘。总之，使消费者产生误解。
尤为甚者，一些植入性广告还公然挑战民族文化传统和良好社会风尚。如，小品中一位受捐寡妇在贫困中无法缴纳子女学费的情况下，竟然提着一对高价礼酒来拜谢捐款人。商品的特写反复出现，台词中还有大声说出的商标和价钱。这种植入式广告的设计和表演于情不合，于理不容，于中国的文化传统不符。对此，观众多感可悲与可笑，甚觉无聊亦无情。《广告法》第7条第5款规定，广告内容不得“妨碍社会公共次序和违背社会良好风尚”。有关部门也明文规定，酒类广告不得面对儿童和青少年。春晚的观众有几亿未成年人。这一广告不仅违背社会良好风尚，更有毒害少年儿童之嫌。《广告法》第四十七条第一款规定：“在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的”，“广告主、广告经营者、广告发布者”“依法承担民事责任”。仅此一项，所有受害者的家长即可向酒厂产家、春晚和央视提出民事索赔告诉。
《广告法》第九条规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。”春晚中的植入广告，无论从哪方面讲，都明显违反《广告法》。央视作了广告，收取了可观的广告费，却不曾对广告中的商品说清楚，讲明白。
央视和表演者通过春晚植入式广告到底收取了多少广告费？观众有权知道吗？《广告法》第二十九条规定：“广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价及工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公开其收费的标准和收费办法。”在谴责“春晚植入式广告”的同时，不少的观众也指称，央视其实是在“广告中植入春晚”，这说明了人们对央视及春晚和广告之间相对关系的观感。然而，无论什么植入什么，央视都是植入者（或植入策划者，审查者，同意者），植入的都是摇钱树。只是作为摇钱树之培土的观众，并不知道他们培养滋润的树上究竟长出了什么和多少果实。土壤是无知的，也是无奈的。
一年364天，央视天天广告无数，收入巨丰。人们只希望一年当中的大年三十能免除广告的轰炸，或可观看无广告的春晚。2005年央视曾承诺做一个“无广告春晚”，
结果未能兑现。此后不再假承诺，今年更是以“自然”、“无害”公开自辩。人民当然是一年又一年地“被广告”。只是，今年还能再忍受吗？央视是国家垄断型企业／事业单位。经营上是企业，以追求利润为目的。每年向国家要财政补贴时则是事业，以摊子大，开销大，设备更新现代化为由头，狮子大开口。看来，钱途对央视来说，确比前途更重要的（别忘了，央视真正的前途在于它与观众的关系）。然而，春晚中的植入式广告收入到底是多少？这些收入是如何与表演者分享的？难道不应让广告受众的人民知晓吗？《广告法》给予了人民这种权利！法律要求公开的，却成了黑洞。人们只通过状告，才能把阳光照进黑洞。但愿人们不再白痴，政府不再蒙蔽。
关于《广告法》的案例，2009年发生的一件值得一提。浙江翠苑电影大世界有限公司在放映电影片《英雄》前播出了约10分钟的广告（这是制片商附加在片头的广告，非植入性广告）。原告观众称在不知情的情况下被迫看了广告，损害了消费者的权益，构成强迫消费，要求退还电影票价40元，赔偿损失40元，并停止这种播放广告的不法行为，还要求制片商“新画面公司”删除片头广告内容。诉讼费由两被告人承担。最后法院认为，翠苑电影大世界作为经营者，在事先未告知原告情况下，在放映《英雄》之前播出商业广告，侵犯了消费者的权益，应承担相应的民事责任。但法院不支持退一赔一的诉讼请求。法院判决，浙江翠苑电影大世界有限公司得向观众原告作出书面赔礼道歉，并负担诉讼费用。这只是地方的一个小案，但至少显示法律肯定了消费者拒绝广告的权利。
央视春晚植入性广告，侵犯了数亿观众的权益，公然违反国家相关法律，过犯明显。然而人民“被广告”的损失无法弥补。人民只需讨回一个公道。通过诉讼，可促使国家相关部门与时俱进，修改和完善《广告法》，清楚、明白地把植入式广告列入违法。因为植入式广告不具广告标记，混淆了与非广告信息的区别，剥夺了人们识别、躲避和抵制广告的权利，并且为传媒提供了滥用广告，模糊真伪，非法获利的可能渠道。通过诉讼，更要表明，观众们对媒介各种形式的不法虚假广告，已经到了忍无可忍的地步。
植入广告先要谋局
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作者:李光斗发表于:2010-02-26
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随《海角七号》一夜蹿红的，并不是擅长电贝司的酷派小生范逸臣，也不是风韵魅力的女主角田中千绘，而是一种台湾小米酒—马拉桑。
电影中，销售员马拉桑先生无论走到哪里、无论遇见谁都会执著地念叨马拉桑小米酒的广告语：“千年传统，全新感受”。马拉桑小米酒自此一夜窜红，影响力更是漂洋过海，和《海角七号》一起敲开了庞大的中国大陆市场，眼下北京佳味多超市已经有马拉桑小米酒出售了。
名不见经传的小米酒马拉桑植入《海角七号》，一炮走红，瞬间晋身知名品牌行列。植入式广告的魅力再次令无数企业主、营销人不敢小觑。
植入是双刃剑
作为一种基于媒体特性的营销方-式，植入式广告一直是企业幻想的物美价廉的有力武器。《大力水手》一句“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”红遍全球，殊不知，这部卡通片其实就是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的—最早的植入式广告于此诞生。影片普遍培养了美国人吃菠菜的习惯，而后，罐头菠菜风潮蔓延美国20州。植入式广告由此异军突起，风靡全球。
世界上电影业最发达的美国，电影业三分之二的收入来自增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧将有75％资金来源于植入式广告，90% 产品在电视上出现是出于产品植入的需要。
2001年，福特汽车公司在好莱坞成立了专门的代理公司，为福特品牌植入寻找各种机会。但意味深长的是，也是在这一年，冯小刚的《大腕》极具预言色彩地讲述了一出关于植入式广告的闹剧。
细心的人们发现：看上去很美的植入式广告在风光中蕴含的是更大的风险。高明的植入能让品牌一炮走红，而粗糙的植入却能让品牌被一炮被轰，万劫不复。
冯小刚《非诚勿扰》两千多万的植入式广告不痛不痒、欲说还休地在影片中飘过，没能让多少产品泛起涟漪，相反，有组织、无纪律的空姐舒淇，倒真是让以服务为核心的大新华航空着实尴尬了一回。
而《天下无贼》一句“开好车的就是好人吗？”更是直接将宝马一炮轰成了“坏人的车”。《疯狂的石头》里小混混抖抖衣服“牌子！班尼路的”，让“班尼路”很是受伤，品牌形象受损……
精心策划，系统植入
近年来，为了尽量规避风险，植入式广告的发展偏居一隅，广告主越来越多地集中在知名品牌，广告表现越来越多地以道具特写的形式出现，冯小刚的《非诚勿扰》便是一个集中的表现。一方面有品牌既有知名度做支撑，能保证广告效果，另一方面中性的道具植入保证了植入广告被观众解读时的安全，毕竟一千个人有一千个哈姆雷特。
其实，正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”植入式广告是广告发展的高级形态，它拥有巨大的潜能，成功的关键在于严密、系统的植入策划。
首先，要有话题性，提高产品知名度。单纯的道具特写效果往往局限在既有消费人群，开拓能力不强。植入广告要制造话题，能够引起消费者的兴趣，甚至是进行讨论。新闻是会自己走的，有话题性的植入广告才有传播力，才能提高产品知名度。
其次，要有正面性，扩大产品美誉度。品牌植入的形式可以分为形象的植入和精神的植入，“马拉桑”的成功正在于精神的植入，如今马拉桑先生已经成为全台湾“超级业务员”的精神楷模了。
最后，要有隐蔽性，保证广告契合度。植入式广告的原理与生物学“器官移植”是一样的，只有真正融合，成为一个整体，才能保证双方的正常运转，否则就会产生排异反应，危及生命。只有润物细无声的广告信息才能成功潜入大脑，在人们准备购买时，影响其购买决策。
总的说来，植入式广告并不是“包红”的灵丹妙药，也不是难以掌控的营销魔刀，关键需要好的策划。一个好的电影，一个好的植入方式，台北小米酒马拉桑风靡大陆；而中国大陆也有很多很棒的品牌，也期待着有一天都能风靡。
如何让广告藏得更好？
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作者:孙晓菲（文章出自中国三星经济研究院）发表于:2010-02-26
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曾几何时，一种特别的广告开始悄悄地出现在我们身边，电影《手机》里的摩托罗拉手机，《天下无贼》里的长城润滑油，《爱情呼叫转移》里的“飞信聊天”，《非诚勿扰》里的大新华航空，甚至是09年春晚相声中的招行卡和百度……这些都是隐性广告。
所谓隐性广告，又称“植入式广告”，是相对于“显性广告”而言的。主要是指隐藏于电影、电视剧等载体，并和载体融为一体，希望以一种不是很明目张胆的方式，将商品信息不知不觉地传递给观众。
近年来，众多产品或品牌纷纷跃上银幕。那么，这种广告方式为何开始流行呢？
首先，信息的膨胀使得时间成为极其稀缺的资源，消费者的“注意力”成为商家的必争之地。各种平面、电子广告铺天盖地地袭来，引发了消费者的腻烦和反感情绪。调查
显示，38%的观众会在电视广告时间换台，58%的观众会利用广告时间休息。在传统显性广告效果直线下降的情况下，广告精英们另辟蹊径，通过精心策划把产品安插到载体的某个情节中，从而突破观众对广告的心理防线。娱乐营销公司FirstFireworks的创建者沃克曼称，“电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能就等同于一个30秒钟的广告了，甚至可能更好。”
其次，隐性广告能实现投放广告的厂商和展示广告的媒介方的双赢。007系列电影使宝马汽车公司产生了12亿美元的品牌溢价，皮尔斯?布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表也因此身价倍增。另一方面，好莱坞大片《少数派报告》中出现的15个品牌，就为影片节省了2500万美元。
但这并不意味着隐性广告一出必胜，要使用隐性广告，除了要使用正确的载体和实现方式外，其操作中还应依循一些原则。
首先，隐性广告的载体可以是电影、电视剧、小品、歌曲、游戏、文学作品、新闻报道，甚至可以像索爱那样，雇佣一批人在纽约和洛杉矶一带扮作普通游客，拿着其最新推出的T68i，要求路人帮他们照相，引起路人的兴趣。
实现方式上，隐性广告可以影片或电视节目背景画面的形式出现，像是电影《手机》中伍月看严守一主持的节目，电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告；以台词的形式出现，比如《阿甘正传》里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝…彭泉?牌饮料”；还可以以道具的形式出现，像《天下无贼》里的佳能相机，TVB
电视剧里清一色的索爱手机、CCTV-5中主持人身上的李宁标志；其他的形式还包括品牌的特定音效，游戏、软件中的Button等等。
但不论是何种载体，哪种实现方式，隐性广告的关键在于其隐蔽性，是广告但不像广告。要做到不动声色，关键的处理技巧便是巧妙融入剧情。
冯小刚的《大腕》模拟了一个将死的大腕的葬礼，葬礼的每一个细节都安排上了广告，灵车、泰勒“遗体”……每个部位都被充分的利用，前来悼念的人也念着广告词……
但这却并不使观众排斥，因为剧情的设计让观众感觉这些广告是一种揶揄，而非一种宣传。这种隐性广告和剧情巧妙结合，堪称隐性广告的经典之作。
同样的，TVB台庆大戏《珠光宝气》中由黎姿扮演的康雅瞳，因苦苦追求心目中的幸福，而设计的一对“幸福指环”，更是在剧集播出后热销。黎姿俨然成了Mabelle 的活招牌。
反之，如果处理不当，让观众戳穿甚至反感的隐性广告，可就失败到家了。因此必须要避免几种拙劣的隐性广告。
首先，形式过于僵化、缺乏与剧情结合的隐性广告。《丑女无敌》中发布会的现场大大的“清扬”二字，就显得比较生硬。
其次，让观众觉得不真实的隐性广告。《非诚勿扰》中葛优与舒淇初次见面时桌子上摆的那瓶剑南春，无论是从葛优这边看去，还是从舒淇这边看去，都能见到瓶子上大大的“剑南春”三个字。再比如TVB剧中人物的手机一响起，必然都是索爱的经典铃声“Sony Ericsson”。
最后，没有为品牌树立光明形象、弄巧成拙的隐性广告。《天下无贼》中宝马的原主人傅彪是个愚蠢又好色的商人，而刘德华扮演的小偷还义正词严教训保安：“你以为开好车的都是好人！”坐在台下的宝马车主难免尴尬。
消费者花几十元购买一张电影票，想看到的自然不会是一个露骨的广告片。能够引发观众会心一笑，实现厂商、媒介方、消费者的三方共赢，才是隐性广告的价值所在。