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目标市场营销策略(二).doc

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第五章目标市场营销策略

在现代市场经济条件下,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,

有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,并在目标市场上采取有效进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势。选择对本企业最的竞争策略,

第一部分:学习目的和要求

1、重点掌握

市场细分的实质和客观依据

目标市场策略

影响目标市场策略选择的因素

市场定位策略

2、一般掌握

确定目标市场的原则

选择目标市场覆盖模式

市场细分的意义

细分市场的基本评价

3、一般了解

产业市场细分的主要标准

市场定位的程序

市场细分程序

4、应用分析

运用市场细分的标准分析实际问题第二部分教学内容

第一节市场细分

一、市场细分概述

(一)市场细分的基本概念

市场细分是由美国市场营销学家温德尔?史密斯1956 年提出来的市场营销概念。市

场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征

的消费者构成的消费者群。

(二)市场细分的实质

市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分,就是要分析不同消费者需求的差异性,把需求基本相同的消费者归为一类,这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。

二、市场细分的客观依据及意义

(一)市场细分的客观依据

市场细分的客观依据主要表现为:

1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策

略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在,使市场细分成为可能。

2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性,并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。

(二)市场细分的意义

1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分,是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明,科学合理地进行市场细分,对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。

2、市场细分有利于企业优化资源配置,增强企业竞争能力。

通过市场细分,选择有利可图的细分市场,企业能够集中使用优势资源,投入一个或少数几个细分市场,提高核心竞争能力。

3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂,企业难以及时掌握,致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分,企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化,迅速调整市场营销组合策略。

第二节市场细分的标准和方法

一、消费者市场细分的标准

在消费者市场,影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。

(一)地理细分

根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。

地理细分的主要理论依据是:处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念,他们有不同的需求和偏好,对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。

现代企业,尤其是规模庞大的跨国企业,地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分,以便挖掘适合于自己的市场空隙。

(二)人口状况细分

人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国

籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。

性别。男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。年龄。不同年龄段的消费者有不同的需求特点。

收入。收入不同的消费者群体在产品选择、使用时间、社会交往等方面都有不同消费需求。

职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。家庭生命周期。按年龄、婚姻和子女状况,一个家庭可划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段 I、满巢阶段 n、满巢阶段『空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。在家庭生命周期不同阶段,家庭购买力、家庭人员对产品

的兴趣与偏好会有较大的差别。

人口状况细分是市场细分的一个重要标准。性,作为营销者应根据具体的要求选择应用。

人口细分变量从不同的角度影响消费需求的

当然,消费者需求和购买行为并不仅仅取

差异

决人口状况

变量,要结合其他细分变量使用。

(三)心理细分根据消费者心理特征细分市场称为“心理细分”。心理细分变量包括消费者的生

活方式、个性、购买动机等。

生活方式细分。生活方式是指在社会诸要素相互作用下,个体在成长过程中表现出来的活动兴趣和态度模式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。在现代市场营销中,越来越多的企业根据消费者的不同生活方式,设计不同的产品和市场营销组合策略,满足了不同生活方式群体的需

要。

个性细分。每个消费者都有自己的个性,但就消费某一种产品而言,社会中总会有一些个性相似的消费者群体。一些企业的产品大致雷同又没有其他因素可以进行有效细分时,使用个性因素来细分市场,设计出产品的品牌个性,应该是一项有效的举措。

购买动机细分。购买动机主要有:求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机惠顾动机等。消费者购买动机不同,便产生不同的消费者购买行为。企业有选择地在产品中突出能满足他们某些购买动机的特征,一般能起到良好的效果。

(四)行为细分

根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”。消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。

购买时机细分。有些商品具有极强的时间界限,消费者购买这种商品具有区段性。企业应根据购买时机对消费者分类,有利于提高营销效率。

使用率细分。根据消费者使用率可将某种产品的整体市场细分为非使用用户、大量用户、中量用户、少量用户等细分市场。在实践中有80% 的利润是由20% 的客户带来的,这20% 的

客户就是企业的最佳客户。

品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对品牌的忠诚度来细分市场。品牌忠诚是指价格、质量等诸多因素使消费者对某一品牌的产品形成偏好并长期购买这一品牌产品的行为。根据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。企业从这一角度细分的目的主要是培养对本企业的单一品牌忠诚者,留住几种

品牌忠诚者,改变无品牌忠诚者的消费态度;

二、产业市场细分的主要标准

产业市场细分的主要标准有最终用户行业、用户规模、用户地理位置三个方面。

(一)最终用户行业最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。最终用户行业

可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。

最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。在产业市场上,不同最终用户行业对同一类产品的使用往往不尽相同。企业应该应用最终用户行业的细分标准,不断寻找市场机会,对不同的最终用户行业采取不同的市场营销组合策略,满足不同最终用户行业的需要。

(二)用户规模

用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上,按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。企业应根据用户规模不同,采取不同的市场营销组合策略,例如,对大量客户直接销售,创造更多的顾客价值,流注大量客户。

(三)用户地理位置产业用户受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、历史传承等因

素的影响,一般在地理上会形成若干个产业区域。企业可以根据用户地理位置细分市场,选择用户较为集中的地区作为目标市场。

三、运用市场细分标准的基本要求一是市场细分的标准是动态的,它是随着市场营销环境的变化

而变化的;二是不同的企业在市场细分时,应采取不同的标准,因为各个企业的生产技术条件、资源和产品是不同的,所采用的标准也应不同;

三是上述市场细分的标准还可以细化。企业可以根据产品特性、消费需求特点、消费个性、市场竞争需要等因素分割和选择细分标准。

四、市场细分的常用方法

(一)一元细分法一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场,根据一个标准细分市场的方法。

(二)多元细分法多元细分法就是对某种产品的整体市场,根据两个或两个以上的标准细分市场

的方法。企业选择哪些因素作为细分市场的依据,具体问题具体分析,而且细分市场的依据也要随

市场营销环境的变化而变化,以便寻找新的、更可利可图的细分市场。

(三)系列变量细分法根据企业经营的特点并按照影响消费者的诸因素,由粗到细地进行市场

细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体,有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。

五、市场细分程序

美国市场营销学家麦卡锡(E ? J ? McCarthy )提出市场细分的整套程序,这一程序包括七个步骤:

(一)选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定

(二)列举潜在消费者的基本需求。

(三)了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求,不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。

(四)抽掉潜在消费者的共同需求,以特殊需求作为细分标准。

(五)根据潜在消费者基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或细分市场,并赋予每一个细分市场一定的名称。

(六)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上

决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。(七)估计每一细分

市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的消费者数量、购买频率、平均每次

的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

第三节目标市场选择

市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。企业的一切市场营销活动,都是围绕

目标市场进行的。确定目标市场,实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。

一、目标市场的概念和重要性

目标市场是指在市场细分的基础上,企业要进入并准备为之服务的最佳细分市场。目标市场选择的是否准确关系到企业经营的成败,对企业参与市场竞争具有重要的意义。第一,关系到企业战略的制定和实施。选择和确定目标市场,明确企业的具体服务对象,是企业制

定市场营销战略的首要内容和基本出发点;第二,并非所有的细分市场对企业都有利可图,只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力。第三,消费需求越

来越个性化,市场需求越来越复杂和多样化,企业的经营范围不可能满足全部市场需要,必须科学地进行细分和选择市场,才能实现更有效地发展。

二、细分市场的基本评价

选择目标市场之前,必须对细分市场进行评价,以便从中选出最适合企业资源条件和经营范围的目标市场。一般来说,可以从下列四个方面评价细分市场:

(一)细分市场的规模及成长潜力

细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总

额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内,全部潜在消费者对某种产品

的需求总量。这是从目前和未来的角度考察细分市场。企业要调查细分市场的现实消费者数

量及购买力水平,要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平,要研究此种是市场的发展

变化趋势。这里要注意的问题是,无论是目前的细分市场规模和潜在的规模都必须适度,不能过于贪大。大企业往往重视销售量大的细分市场,而小企业往往集中经营小的细分市场。

(二)细分市场的吸引力

细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。从长期赢利的观点来看,有适度规模和成长

潜力的细分市场未必具有长期吸引力。美国市场营销学家迈克尔?波特认为,细分市场内

激烈竞争,潜在的新参加的竞争者的加入、替代产品的出现,购买者议价能力的提高、供应商议价能力的加强都有可能对细分市场造成威胁,失去吸引力。

(三)企业的市场营销战略目标和资源

企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估细分市场。首先,有规模、潜力和

吸引力的细分市场,要和企业的战略目标相适应。有两种选择:一是调整企业战略目标,进入该细分市场。这样的选择必须充分考虑长远发展以及可能对其他战略的影响;二是放弃细

分市场,选择其他细分市场实现原有战略目标。其次,即使细分市场符合企业长远的市场营

销战略目标,企业也必须考虑是否具备选择该细分市场所必需的资源条件。如果缺乏必要的

资源并无法获得,就要放弃这个细分市场。

三、确定目标市场的原则

(一)产品、市场和技术的相关性原则。企业所选择的目标市场,应能充分发挥企业的技术

特长,生产符合目标市场需求的产品。如果细分市场不能使企业的技术和产品优势发挥到最大

程度,则一般不宜选择。

(二)发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业特长的细分市场作为目标市

场。这样才能利用企业相对竞争优势,在竞争中处于有利的地位。

(四)与原有业务相乘相长的效应。新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。新、老产品要能互相促进,同时扩大销售量和提高市场占有率,使企业获得更好更多的经济效益。

四、选择目标市场覆盖模式

通过对细分市场的评估,企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。企业可考虑选择的市场覆盖模式有 5 种:

1.单一市场模式

单一市场模式是最简单的模式,是指企业只选择一个细分市场集中营销。企业可能仅仅提供一种产品,也可能向该市场提供多种产品,集中一切资源提高在该市场上的销售量。

企业之所以选择这样的模式,应为:这个细分市场中可能还没有竞争对手;可能资金有限,只能在一个细分市场经营;这个细分市场有发展前景。

2.产品专门化模式

集中生产一种产品,向各类顾客销售这种产品。公司通过这种策略,很高的声誉。选择这种市场模式一般要求企业技术水平和专业化程度很高,在某个产品方面树立起但企业实力不雄厚;或

者种产品具有专门的配方和专门的稳定的用途。

3.市场专门化模式

公司专门为满足某个顾客群体提供不同的产品和服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品,包

括显微镜、示波器、化学烧瓶等等。公司专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉。

4.有选择的专门化模式

选择若干个很少有或者根本没有任何联系的细分市场,分别为他们提供不同的产品和服务。每个细分市场在客观上都有吸引力,每个细分市场都有可能赢利,并且符合公司的目标和资源。这种

多细分市场选择优于单一细分市场选择。

5.完全市场覆盖模式用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖

策略。

五、目标市场策略

有三种不同的目标市场策略供企业选择:

(一)无差异市场营销策略无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性,把整体市场作为目标市场,对所有的消费者只提供一种产品,采用单一市场营销组合的目标市场策略。

无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品;消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品。

采用无差异市场策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化

的分销渠道,并能开展强有力的促销活动。

无差异市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模生产,有利于降低单位产品的成本费用,

获得较好的规模效益。无差异市场营销策略的缺点是不能满足消费者需求的多样性,不能满足其他较

小的细分市场的消费者需求。在现代市场营销实践中,无差异市场营销策略实际被采用的不多。

(二)差异市场营销策略差异市场营销策略是在市场细分的基础上,企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场,分别为之设计不同产品,采取不同的市场营销组合,满足不同消费者需求的目标市场策略。

差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员,是实行差异市场营销策略的必要条件。

差异市场营销策略优点是能扩大销售,减少经营风险,树立企业良好的市场形象,提高市场占有率。差异市场营销策略的缺点是成本高。

(三)集中市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场,集中力量,实行

专业化生产和经营的目标市场策略。

集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。

集中市场营销策略的优点是目标市场集中,有助于了解目标市场的消费者需求,提高企业和产品在市场上的知名度;有利于企业集中资源,节约生产成本和各种费用,增加盈利。

集中市场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等,企业就会陷入困境。采用集中市场营销策略的企业,要随时密切关注市场动向,充分考虑企业对未来可能意外情况下的各种对策和应急措施。

五、影响目标市场策略选择的因素三种目标市场策略各有优缺点,企业在选择目标市场策略时应考

虑以下因素:(一)企业实力

如果企业实力较强,可根据产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策

略;如果企业实力较弱,无力顾及整体市场或多个细分市场,则可选择采用集中市场营销策略。

(二)产品的同质程度

同质程度即产品在性能、特点等方面差异性的大小。如果企业生产同质产品, 可选择采用无差异市场营销策略;如果企业生产异质产品,则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。

(三)市场差异程度

市场差异程度即市场上消费者需求差异性的大小。如果市场是同质的,即消费者需求差异性不大,企业则可选择采用无差异市场营销策略;反之,企业则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。

(四)产品市场生命周期

处在介绍期的新产品,由于竞争者少,品种比较单一,企业可选择采用无差异市场营销策

略;当产品进入成长期和成熟期时,由于市场竞争激烈,消费者需求差异性日益增大,企业可选择采

用差异市场营销策略或集中性市场营销策略。

(五)目标市场上竞争对手的策略

企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同。如果竞争对手强大并采取无

差异市场营销策略,企业则应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略,以提高产品

的市场竞争能力;如果竞争对手与自身实力相当或面对实力较弱的竞争对手,企业则可选择

采用与之相同的目标市场策略;如果竞争对手都采用差异市场营销策略,企业则应进一步细

分市场,寻找更有效的差异市场营销策略或集中市场营销策略。

第四节市场定位

市场定位在现代市场营销实践中具有极其重要的作用。市场定位通过向消费者传播信

息,使产品差异性清楚凸现于消费者面前,从而有利于赋予产品个性,树立产品独特形象。

市场定位可以避免企业恶性竞争,有利于促进企业良性发展。市场定位是制定市场营销组合

策略的基础。

一、市场定位的概念与程序

(一)市场定位的概念

现代市场营销理论认为,市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度,确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置,通过一定的信息传播途径,在消费者心目

中树立企业与众不同的市场形象的过程。市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来,突出企业及其产品的特色,使消费者明显感觉和认识到这种差别,在消费者心目中占

有特殊的位置,给予消费者留下良好的印象,从而取得目标市场的竞争优势。

(二)市场定位的程序

1、明确企业潜在的竞争优势

明确企业潜在的竞争优势,主要包括:调查研究影响定位的因素,了解竞争者的定位

状况及其在消费者心目中的形象如何?其成本及经营情况和目标消费者对产品的评价标准。企业在目标市场的潜在竞争优势是什么,是同样条件能比竞争者定价低,还是能提供更多的

特色满足消费者的特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析,

了解企业的长处和不足,从而认定企业的竞争优势。

2、选择企业的相对竞争优势

相对的竞争优势,是企业能够胜过竞争者的能力。企业可以根据自己的资源配置通过营销方案

差异化突出自己的经营特色,使消费者感觉自己从中得到了价值最大的产品及服

务。

3、关注消费者

首先应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位,要在消费者心目中建立与该定位相一致的形象。其次,企业通过一切努力,保持对目标消费者的了

解,稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情,来巩固企业市场形象。

二、市场定位策略

(一)迎头定位策略

迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同

样的消费者,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手的“强势”对着干。

迎头定位的优点是:可能会产生轰动效应,容易树立市场形象。迎头定位的不足在于:可能引发激烈的市场竞争,具有较大的风险。迎头定位的前提是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当。

(二)避强定位策略避强定位策略是指企业不与目标市场上的竞争者直接对抗,将其位置定在市

场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的产品,开拓新的市场领域。

避强定位策略的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定企业形象。这种定位策略市场风险较小,成功率较高。这种定位的不足在于有可能放弃了最佳的市场位置。

第三部分:本章小结

第四部分自测练习

一、基本概念

市场细分目标市场市场定位

差异性目标市场策略集中性目标市场策略

二、问答题

1、市场细分的实质和客观依据是什么?

2、目标市场策略的内容及其优缺点。

3、影响目标市场策略选择的因素。

4、市场定位策略的优缺点。

三、案例分析与讨论

“小白免”牙膏挺进市场

牙膏是日用消费品,按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂陈厂长走马上任时,全国牙膏库存7 亿多支,他们厂也积压了2000 多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见,真可谓“兵临城下”。

在这种情况下,陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐,全国11 亿人口就有 3 亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场确分,市场潜力显示出来了。如果采用国际防龋药刑,配以国际流行的草莓香料生产,新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所

好” 。但要孩子们养成爱刷牙的习惯,还得寓教于乐。于是。杭州牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告,“小白兔吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前,“小白兔”

包书皮送到了小学生的手里,“六一”还被定为“小白兔”的生日,每年进行一次声势浩大的宣传。

就这样,“小白兔”名声大振,每年销售3000 多万支,独占全国儿童牙膏销量2/3 以上,连续7 年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”,最近,他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水,向幼童们献出了一片爱心。

[ 讨论与交流]

小白兔牙膏企业是怎样进行市场细分的?

提示:市场细分有不同的标准,根据需要选择。小白兔牙膏企业主要从消费者的年龄和用途进行细分,从而选择适合自己的目标市场。

市场分析与营销策划报告

目录 1、策划前言 2、策划目的 3、策划依据 4、策划思路 5、策划容 策划篇一、策划前言

1、以人为本,首先尊重人,然后取悦人。 2、复合地产不是简单的地产与其他产业的叠加,不同于纯粹拼价格的血战,它 是建立在对消费行为习惯的了解,和创新生活方式的基础上,将房地产业和其他关联产业有机整合,从而将某种既具有号召性又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中。 3、成功的地产复合应体现在开发理念、功能价值、生活体验,系统工程,开发 模式,资源整合六大层面。 4、本项目结合的城市规划,开始进行了房地产业与健康、教育、商务、文化、 旅游等多产业的结合,并拥有了国际性、共需性、唯一性三个特色,由开发商上升到城市运营商的角色。 5、整合推广是个一体化的运作过程,从报纸广告、电视广告,电台广告,到公 关活动,现场包装,宣传资料,创新应贯彻到每一个环节中去,最后只要产品没有问题,成功完成可以期待。 二、策划目的 不同的阶段,拥有不同的策划目的。但策划的最终目的不会改变。要完

成这一目标,必须通过一个紧密协调的过程来完成。在这个过程中不断积累与完善,力求达到营销策划的最终目的: ◆引导消费促进销售 在这个过程中,阶段性策划目的为 1、塑造本项目整体品牌形象,为后期的营销推广树立良好的品牌形象。 2、瞄准目标人群,有效地进行项目产品的营销推广。 3、树立开发商的企业形象,为其后续产品的推出奠定良好的市场基础。 三、策划依据 给我一个支点,我可以撬起地球。 策划的依据来源于市场。 市场,瞬息万变。 因为,市场上的产品,在不断更替。 所以: 产品,就是策划的依据,是支撑起整个营销的支点。 立足产品,才有有效策划的可能。

目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略 本章内容提要: 客户不是越多越好,而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。 教学目的和要求: 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系, 掌握市场细分的作用和依据,应用市场细分原理和市场定位方法,处理企业目标市场营 销中存在的各种问题。 重点和难点: 1、市场细分的概念及作用:通过相关案例推导,让学生理解。 2、市场细分的标准和方法:通过对标准变量表和细分市场图标的讲解, 分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择:从选择模式和策略入手,引导学生学习各类不同的选择之间 的差异,并从中分析影响目标市场策略选择的因素。 教学方法: 以讲授为主,结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划: 理论学时3课时,实践2学时 教学内容: 1、理论部分 导入案例:万宝路重新定位 启示:客户不是越多越好,而是越准确越好,从而有利于企业发现市场机会,开拓新市场,提高整体竞争力。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1.市场细分战略的产生与发展及其概念。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR.Smith)提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段:大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2.市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,它对企业营销具有以下利益:有利于发现市场机会;有利于掌握目标市场的特点;有利于制定市场营销组合策略;有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准

市场营销价格策略报告

市场营销价格策略报告 一、农村市场的特点 2、地域广阔、网点分散、管理难度大。全国2861个县,40000多个乡镇,厂家若想精耕细作的话,需投入大量的人力物力,增加了开发难度;另外由于农村市场交通不便,市场终端网点分散,单店销量较低等原因,销售费用相对较高。 4、信息不对称。由于厂家宣传推广少,信息闭塞,消费者教育缺乏,辨别能力弱,导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称,厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。 6、金融危机总体上来说对我国广大农村影响不大,农村的消费能力受到的冲击更是有限。在我国的影响目前主要表现在股市暴跌和房地产市场的不景气,其威力还不足以对广大农村市场和农村消费力构成威胁。 1、消费感性:由于许多行业将主要精力投入到一二级市场,忽略了三四级市场,导致三四级市场竞争较弱,消费者教育没有完成,产品信息也不对称,许多消费者并不了解产品的真正功能和特点,总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策,缺乏理性的购买思考。 3、偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简

单、耐用,不太注重产品的附加价值和精神享受。 城市消费者农村消费者 消费观念成熟度成熟不成熟,容易被引导 获取对比信息较多较少 消费者个性突出个性从众心理 对于中小企业而言,在品牌上不具有品牌优势,无论是渠道品牌还是大众品牌与大企业相比都不具有优势。 在产品品类上,以常规普适产品为主,同质化严重,缺乏差异化,相对利润较低,但又往往没有能力进行新技术或新品类的研制开发和投入,在产品品类竞争上不具有竞争优势。在人才使用上,中小企业相对有限的资源无法有效的吸引大量高素质人才的加盟,而人才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。 驻中国市场八年后才开始盈利的实力和魄力,对于目前高度竞争的市场而言,没有资金保证就等同于没有充分的枪-支-弹-药。 四、中小型企业运作农村市场的难点 1、区域广,市场分散,终端零售网点数量庞杂且单点容量小,单独开发不经济。以河南省为例,全省共有110个县、1907个镇、6000多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。厂家面对业务人员数量少、市场资源和费用不足等现实,表现出来的是

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标,有的放矢! 第一节市场细分Segment (一)概念的界定(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果:分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别,而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据:消费需求的差异性;消费需求的类似性;企业经营能力的局限性(市场竞争日趋激烈)市场细分的目的:把需求类似的消费者加以分类,以了解顾客需求的差异,发现有利的营销机会。注意点:市场细分的立足点是市场消费需求的不同;.市场细分不是对产品的划分,而是对需求和欲望各异的消费者进行分类;.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 (三)市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段(Mass Marketing) 产品差异市场营销阶段(Product Different Marketing)这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段(Target Marketing)

(四)、市场细分的层次 1、大众营销(没有细分市场) 2、定制营销(完全细分市场) 3、细分营销 (按收入高、中、低细分市场)(按年龄A、B细分市场)(按收入和年龄两类因素细分市场) 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别,并从中选取目标市场;发现市场机会;有助于提高企业的竞争能力;制定市场营销组合的基础;增进社会效益,推动社会进步 三、市场细分的模式(原理)

目标市场营销策略

第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段:大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销,就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的市场营销手段,打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容,具体包括:市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段:【例】福特汽车:大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段:【例】通用汽车:为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里,通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前,通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售,其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产,凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段:【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成:市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting;目标targeting;定位positioning 为什么要进行市场细分?1、消费者的差异性;2、公司资源的有限性;(我尽了这么大的力,他们还觉得不满足。)3、宁做鸡头,不做凤尾(在其他地方我无法称霸,在这个地方我就是王)市场细分即根据影响需求的因素,将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程,每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场,不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场;老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 (一)发掘市场机会,开拓新市场【例】本田进入美国市场 (二)选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 (三)有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰,子市场内部同质而之间有明显差异,市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念,并与其他细分市场有明显的区别。

市场营销策略分析报告

市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力,用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易,旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式,其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素,除了买卖双方外,还包括淘宝网所提供的交易平台,也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先,网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的,让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家,那买卖双方是很难完成交易的。 再次,淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在,淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺,发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品,实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持,c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见,买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存,不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。

淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay,是属于市场的后入者,在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色,虽然“志在九鼎而不问鼎”,从不把这种想法表露出来,也不夸口自己的雄心,而是以平和的心态,努力把市场做好。 众所周知,淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线,淘宝就做出了“三年免费”的承诺,免费是投入的一种表现方式,免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛,是保护当前网上交易双方利益的措施,也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示,淘宝网的品牌知名度已经达到96%,并成为了41%消费者首选的购物网站,在品牌形象方面,淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广,最初就完全依靠口口相传,这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础,接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说,淘宝网是没有办法在门户网站做广告的,那时候国家加紧了对短信的规范力度,使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下,淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。

经典案例营销分析:第92讲 目标市场营销

目标市场营销 案例背景 菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。仅仅一年半的时间,“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。 “米勒”啤酒是怎样起死回生的呢? 成功策略 是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。 由于不少美国啤酒公司都来自欧洲,因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场,他们更关心产品的质量,而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道,这些公司在研制和广告方面花费很大,他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公司认为,普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上,大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别,人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。 为了了解消费者购买啤酒的因素,新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者,发现啤酒的最大消费群是男性年轻人,主要是蓝领工人。同时还发现,这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒,而不是在家里和妻子一起饮用。 在公司买下米勒啤酒公司以前,作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。例如,市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面:在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上,上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。为此,米勒公司抛弃了“香槟”的概念,推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒,米勒公司开始使用听装,并开始向超级市场供货。而且,公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。 为了使人们问津“好生活”啤酒,米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动,并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活,人们下班后的时间成了“米勒”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏,把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场,米勒公司只在电视上做广告,这是蓝领工人们所乐于选择的传播媒介,并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。 在一年时间里,米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位,随后又逐步上升到第二位。 为再接再厉,米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒,该公司将它定位为低热量啤酒,命名为“米勒莱特”。该产品面向三个目标市场:年轻男性蓝领工人、老工人和妇女,结果很快就成为市场上的超级明星。 案例点评 米勒啤酒的成功应归功于市场细分和目标市场营销。在细分市场的基础上,采取“集中市场营销战略”,从而迅速占领市场。赠送:创造市场 许多食品企业都在感叹,“人们的口味越来越挑剔了,真是众口难调。” 可是,日本的日清食品公司,却不信这个邪,始终坚持“只要口味好,众口

市场营销实践报告范文3篇

市场营销实践报告范文3篇 市场营销专业学生不仅要掌握市场营销的基本理论和方法,还要具备相应的解决实际问题的能力,尤其是独立开展营销活动的实践能力,而实践教学活动是提升学生营销技能的重要渠道。本文是为大家整理的市场营销的实践报告范文,仅供参考。 市场营销实践报告范文篇一: 专业:市场营销 姓名:康海楠 学号: 12511040142 实践地点:甘肃省庆城县东方百佳超市 实践时间:xx年1月6日至xx年1月30日共25天 一、实践背景 作为大二的学生,我们的社会实践也不能停留在大一时期的那种漫无目的的迷茫状态,社会实践应结合我们市场营销专业的实际情况,能真正从中受益匪浅,而不是为了实践而实践。我觉得我们在进行社会实践之前应该有一个明确的目标,为自己制定一个切实可行的计划。应注重实践的过程,从过程中锻炼自己、提高自己。因此,为了更好的了解社会,锻炼自己,感受社会就业的现状,体验一下工作,这学期的假期我根据时间及自己的实际情况继续在假期期间找了一份工作,进行实践锻炼。 二、实践目的及意义 本次实践的目的一方面在于锻炼自己专业知识的实践方面的能

力,通过理论与实际的结合、个人与社会的衔接,进一步培养自己的业务水平、与人相处的技巧、团队协作精神、待人处事的能力等,尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力,以便提高自己的实践能力和综合素质,希望能帮助自己以后更加顺利地融入到社会,投入到自己的工作中。另一方面我希望通过社会实践,来赚取相应的报酬来减轻家中的负担;而且从这次的社会实践中我也更加了解了超市,还学到了很多课本之外的很多东西,真的令我受益匪浅。 一般来说,大学的生活环境和社会的工作环境还是存在着很大的差距,学校主要专注于培养大学生的学习能力和专业技能,社会主要专注于员工的专业知识和业务能力。要适应社会的生存要求,除了要加强课堂上的理论知识外,还必须要亲自接触社会参加实践,通过对社会工作的了解指导课堂学习。实际体会一般公司职员的基本素质要求,以培养自己的适应能力、组织能力、协作能力和分析解决实际问题的工作能力。 实践在帮助高校毕业生从校园走向社会起到了非常重要的作用,因此要给予高度的重视。通过实实践,让自己找出自身状况与社会实际需要的差距,并在以后的学习期间及时补充相关知识,为求职与正式工作做好充分的知识、能力准备,从而缩短从校园走向社会的心理适应期。 三、实践内容 实践的内容主要是在超市销售各类奶制品,学习超市的经营文化、销售技巧、团队协作精神、礼仪等各方面的知识。凭着对该超市

德芙巧克力目标市场营销战略分析

德芙巧克力的目标市场策略报告 背景:德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%,具有良好的品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓,丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感,以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外,德芙巧克力包装精美,针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 接下来对德芙巧克力的目标市场进行一个STP 分析: 一、S-Segmentation(市场细分) 1、人口统计细分:女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力 的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以 下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身 消费的主要群体,而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子 购买。特别是35-44岁的人群,这一比例高达86.3%。 2、地理系统细分:相对于欧美的巧克力市场而言,在中国的竞争力相对 比较低,德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布 3、心理系统细分: 1)在中国巧克力市场中,巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%,即在中国市场,有一半以上的巧克力是作为礼品被消 费的。 2)人们认为吃巧克力有6大好处:远离心血管疾病;全面补充微量元素;增强你的免疫力;快速补充能量;赶走灰色心情;不会导致 血脂升高。 4、行为系统细分: 1)巧克力是美味的食物之一,调查显示女性比较爱吃巧克力,因此是巧克力的经常购买者。

市场营销 战略案例分析

市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下,为是实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分: 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的相同性,与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后,要评价每个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说,常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面,令消费者印象深刻。 市场定位: 面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先,宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。其次,宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场,并在每个市场占有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺,有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合: 1、多品牌战略战略,多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合,宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始,众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品,宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致,允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软,禁止打价格战②折扣价格:为了鼓励经销商多进货,可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点(以货物形式返)且与订货一起配送,多打款优惠多多。 市场营销组合:

市场营销策略和市场分析报告

《报刊》市场营销方略计划设计 市场营销战略形式和战略选择分析 3.1 SWOT分析 SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括,进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,但是,外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同,因此,两者之间又有紧密的联系。分析见下表:

3.2 竞争状况分析 四川日报报业集团成立至今,除党政机关报《四川日报》外,下辖《报刊》、《天府早报》等多种子报,2002年9月26日,成都日报报业集团正式宣布成立,包括《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》等。这一时期整个成都报业市场相对平稳,出现了整合趋势。从成都报业的竞争历史看,一些报纸已经主动或被动地退出了战场,从最初的7家都市类报纸竞争到今天两大报业集团的竞争,成都报业正面临着一些新的竞争环境,这主要表现为:

1.竞争形态发生了变化。 成都本地报纸过去散兵游勇的竞争态势被集团间的竞争形态所取代,除去《四川日报》和《成都日报》两份党政机关报,本土都市类报纸的竞争将在四川日报报业集团的华西报、早报和成都日报报业集团的商报、晚报之间展开。 2.竞争格局初步形成。 2001年成都各家都市类报纸对外公布的发行量按大小依次是:商报65万份;华西报54万份;晚报30万份;早报16万份。四川省社会科学院新闻研究所在2001年做的市场调查则显示了各报在零售市场上所占的份额,2002年这种格局并未发生显著的变化(见表4-1)。因此,根据以上结果,我认为成都本土的都市类报纸的市场格局已经大体形成并趋于稳定,其中居于领头位置的是商报和华西报,第二梯队则是晚报与早报。 表3-1 2002年成都市报纸零售市场份额

目标市场营销案例战略及分析

目标市场营销案例战略及分析 领投1.5亿元,李开复为什么看上多彩饰家? 在资本和“互联网+”两大热潮推动下,今年的家装市场一度热 闹非凡,家装O2O成为最火热的创业领域之一,也是投资大热的吸 金地,先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至,再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此,也未能躲过寒流的侵袭,一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示,眼下投资方 的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥,远不如以前。种种迹象显示,融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。 在这次融资中,李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖,李开复素有其独到的眼光和投资理念,而在当前创业投资 普遍趋紧的背景下逆势出手,不禁让人产生一些好奇:李开复为什 么会看上多彩饰家? 李开复的创业经 与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同,李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场,而是另辟蹊 径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家 换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。 PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的 创业力作《从0到1》中告诫创业者,创新不是从1到N而是从0 到1,失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出,不 要小看小的垄断优势,虽然小垄断看起来微不足道,但市场就是由 众多小的部分构成的,持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。 回到多彩饰家这次成功融资来看,它是不是在某种程度上契合了这个创业范式,而赢得了李开复的认同呢?

多彩饰家的创业实践 如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践,的确能在两者间找到不少相契之处。 在整个家装市场的创业公司中,多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者,它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大,却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求, 这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份,通过积极拓展 达成一定的垄断。事实上,多彩饰家目前建立起的业务体系、服务 平台和组织架构、专业团队等,的确也占据了领先优势。 在这次融资之前,多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资,没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上,而是被理性地 投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级 等它称为“基础设施建设”的方向,形成了比较完善的品牌运作、 线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年,多 彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段,服务品类的丰富和服务商网 络的覆盖已是首屈一指,扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立 垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。 对于O2O家居服务市场竞争的核心,多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流,而施工人员居于首要位置。因此,发展自身的产业工人队伍,这个家装市场中特立独行的动作,被多彩饰家视为一个重要的战略性举措,也是一道重要的竞争壁垒。与此同时,涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多 彩饰家生态系统建设,也将会为其带来更强大的竞争优势。 多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐,拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示,投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人 队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的 动向是,多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。 水塔:做“离消费者最近”的品牌

目标市场营销策略

目标市场营销策略 在现代市场经济条件下,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势。 第一部分:学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序

4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 (一)市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 (二)市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分,就是要分析不同消费者需求的差异性,把需求基本相同的消费者归为一类,这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 (一)市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为: 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻;目标市场营销;产品策略;品牌策略;价格策略;分销策略促销和促销组合;消费者市场和组织市场;消费者市场购买行为分析----4个问题。 1.某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利,定价88元每单位。利润率为200%。产品上市不久,竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品,价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象,但却面临降价的压力。 问题:如果你是该公司经理,你认为应该你怎么办? 由题: 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X,则有: 78=X(1+200%) 得出: X=26(元) 案例分析: 由已知条件,本案例中A公司在一开始推出的是中新产品,并用其专利,据新产品定价策略,A明智地选择了取指定价,以高达200%的利润率,迅速获利,快速回收投资,留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争,用满意定价,兼顾供需利益,稳定获利,另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大,如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额,影响企业以后的市场竞争和生产经营活动,损害企业长远利益。 但是如果降价太多,1、会给顾客造成误解:(商品有质量问题,买不出去了;还会再降,不如再等等。。。),2、A企业的成本若高于B,则可能会亏本。 制定价格方案: 1、降价到69元 理由:采用心理定价策略中的尾数定价,牢牢抓住消费者的心 由:定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出,定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂,来与B竞争,这样既避免了正面竞争,又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2.一家生产牙膏的公司,产品优良,包装精美,深受广大消费者的喜爱,营业额蒸蒸日上,每年的营业增长率为10~20%左右,然而,最近几年则停滞下来,每个月维持几乎同样的营业额。

市场营销策划报告

蚌埠市东联金属材料有限公司 2011市场营销策划报告 蚌埠市东联金属材料有限公司 市场营销策划报告 (一)、行业背景: 1、近几年建筑行业的繁荣推动了建材租赁市场的发展 建筑行业是我国重要的支柱产业之一,是国民经济的重要物质生产部门,它与整个国家的经济发展、人民生活的改善有着密切的关系。建筑业对国民经济的发展起了巨大的推动作用,高速发展的国民经济、不断提高的居民收入水平以及改善居住条件的潜在巨大需求,也成为支撑建筑行业平稳发展的基础力量。中国正处于从低收入国家向中等收入国家发展的过渡过程中,建筑行业的快速增长,对国民经济增长的贡献也很大,近年来,其增加值占GDP的比重达7%,从业人数占全社会从业人数的5%。 蚌埠市的建筑业在整体建筑行业的宏观环境影响下,受“住在蚌埠市”城市品牌的影响,建筑行业的发展也非常的迅速和繁荣。通过对蚌埠市市土地规划局、蚌埠市市统计局的访问,预计蚌埠市全市2011年的建筑施工面积将会达到682.4万平方米。 此外,蚌埠市市经济实力较强的大中型建筑公司,他们通常都倾向于自己购买建筑材料,只有在建筑材料周转非常紧张的时候才会从外部租赁公司租赁建筑材料,这样规模的建筑公司主要有:蚌埠市建筑集团,鸿安建筑公司,西郊建筑公司以及环翠建筑公司。而经济实力比较

弱一些的建筑公司通常会选择直接租赁建筑材料。 2、蚌埠市建筑材料租赁市场比较繁荣 蚌埠市建材租赁公司拥有钢模板的数量比较少,只有一些比较大型的租赁公司如蚌埠市建筑集团、鸿安建筑公司和环翠建筑公司钢模板的数量比较充足(以前大量购置)。这些比较大型的租赁公司主要对内出租给自己下属的建筑公司,而且很少有不能满足下属建筑公司需求而从建筑材料租赁市场租赁的情况。与此同时,规模比较小的建筑公司出于成本和施工质量等因素的考虑,会逐渐用竹胶板取代钢模板,所以我们认为钢模板在建材租赁市场上的需求量正在逐渐萎缩,钢模板有被竹胶板替代的趋势。 3、建筑公司要求建材租赁公司提供良好的产品和服务 建筑公司在选择建材租赁公司时主要考虑以下几个方面的因素:(1)、价格。建筑公司认为产品的租赁价格是他们最关注的因素,在各个租赁公司提供产品基本相同的情况下,产品的租赁价格是建筑公司在选择租赁公司时最关键的要素。 (2)、质量。建筑公司除了对价格非常敏感之外,对于租赁产品的质量也极为看重,由于施工过程经常会因为所租赁的建筑材料质量不合格而发生安全事故,因此租赁公司的产品质量也是建筑公司在选择租赁公司时一个很重要的影响因素。 (3)、服务水平。由于租赁公司之间在产品的租赁价格、质量上的同质化现象日益明显,因此服务水平就成为了区分各个租赁公司的重要因素。建筑公司在重视价格和质量的同时,对建材租赁公司所提供的服务也越来越关注,他们希望租赁公司能够提供良好的服务,其主要包括:提供运输服务、送货及时、整个租赁程序要实行规范化管理、退货方便等等。 (4)、常年的合作关系。建筑公司在选择租赁公司时,十分看重与租赁公司的常年合作关系,这种关系的形成是建立在相互信任和合作的基础之上的,是日积月累逐渐形成的,这种关系有时候会起到事半功倍的效果。 (5)、公司的资质、规模。建筑公司对建材租赁公司的资质和规

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以()的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为()。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展,经历了()阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、()理论的产生,使传统营销观念发送根本的变革,被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是()。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是()。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是()营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性

D、“弥隙”性 9、()是指,市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用()模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是()。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于()。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品,宜采用()。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和()在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行()定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、()是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的()。 A、根本 B、原则

市场营销项目策划案例经典大全

市场营销策划案例经典大全 案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书 一、任务概述 龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上,可以看到悠闲散步、运动健身的客人,幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。 为了充分利用饭店现有资源,进一步拓展经营市场,拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点,预计能给饭店带来15%的销售收入。 二、市场分析 据不完全统计,目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力,主要有如下一些优势: 饭店环境优雅,“够派头”、上档次 有客房,可供客人闹新房 配套服务容多,节省了客人的精力 如今,人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹,往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品,品种多、花色多,价格又比商店里便宜,很实惠。 到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超

市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映,一天的喜糖销售能达到一万多元,不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新,新人还可以根据自己的需要定做喜糖,时髦又有个性。 结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人,结婚照的价格从3000元到上万元不等。 结婚要有鲜花、名车相伴,据沪上一家租车公司统计,每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次,尽管价格不菲。 总之,新人们的心理是:一辈子一次,该隆重些。但他们很忙,不想为此花费太多的精力。显然,婚宴市场的需求,饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中,大多价格在1000多元,如果婚宴策划更有些情调、容更丰富些、服务更周到些,相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。 上海五星级饭店中,花园饭店的婚宴起价每桌为1888元,他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。 三、饭店环境、设施和服务项目概况 饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道,周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。 此外,这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区,如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。 虹桥路是高档的象征。 饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的,拥有上海商务饭店中最大的花园,森林般自然、安静、怡人,品种达上百种之多的花卉,把园地装

目标市场营销策略报告

目标市场营销策略报告 【最新资料,WORD文档,可编辑】

目标市场营销策略 在现代市场经济条件下,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势。 第一部分:学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序

市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 (一)市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 (二)市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分,就是要分析不同消费者需求的差异性,把需求基本相同的消费者归为一类,这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 (一)市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为: 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的

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