地方外宣品制作应注意的几个问题

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地方外宣品制作应注意的几个问题

作者：牟志勇

来源：《对外传播》2013年第09期

画册、折页、明信片、贺年卡和影视宣传片等外宣品是开展对外宣传的重要载体和手段，在展示推介地方特色形象、促进对外交流与合作方面发挥着十分重要而独特的作用。一直以来，外宣品作为对外宣传工作中的基础性工作受到广泛重视，各级地方外宣部门先后制作推出了大量的外宣品。客观而言，这些外宣品为中国走向世界、世界了解中国发挥了重要的“桥梁”和“纽带”作用。笔者从事地方外宣工作已有十五个年头，亲眼目睹地方外宣品越来越丰富多样的同时，也发现地方外宣品制作上还存在着不少亟待解决的问题。

地方特色不够鲜明

浏览一些地方制作的外宣品，常常会有似曾相识的感觉。不管是画册还是影视宣传片，体例结构都差不多：“悠久历史+灿烂文化+美丽环境+便利交通+投资热土+未来蓝图”。同质化的外宣品，来源于功利色彩浓重的招商引资欲望。为了证明地方的吸引力和丰富性，各地想方设法挖掘整理自己的优势资源，方方面面、林林总总，汇齐了就想“一锅端”地呈现给海外受众，尤其是工商界人士，生怕漏了洒了，影响了招商引资的效果。如此带来的恶果便是：外宣品越来越厚，片长越来越长，内容却越来越模糊，具有地方鲜明个性特色的内容越来越少，感染力和影响力因此也大打折扣。

鲁迅先生说过：越是民族的，越是世界的。地方外宣品最吸引人的，便是其鲜活而蓬勃的地方文化、地方印记。不求面面俱到，只求突出重点、抓住特色，这应该是地方外宣品制作过程中，最该遵循和注意的原则。烟台去年制作的《人间仙境醉美烟台》大画册，广受海内外

人士好评，并荣获第十届山东省对外传播奖一等奖。其内容并不复杂，只是精选了一百多幅精美照片，从生态、城建等多个不同角度集中介绍了烟台令人陶醉的仙境风光，同时彰显了烟台“亚洲唯一的…国际葡萄·葡萄酒城?”的独特文化特色。所以，它赢就赢在浓郁鲜明的地方特色上。

“自恋式”外宣品泛滥

对外宣传历来要求真实客观，但我们搞地方外宣的同志常常由于“爱乡心切”，在外宣品解说词中自觉不自觉地添加一些主观色彩浓重的东西。说到资源，不是“世间宝贝”便是“重要遗产”；说到环境，不是“美不胜收”便是“如诗如画”；说到社会，不是“富庶安宁”便是“政通人和”。如此用华丽词藻堆砌起来的“自恋式”外宣品，是很容易让人心生厌倦的。

新闻界有句广为传诵的名言：真实是新闻的生命。外宣领域也应该信奉一句箴言：客观是外宣的灵魂。对外宣传要讲政治、讲立场，这些都是应该牢记的，但立场观点的表达必须用事实来说话。好的外宣品都是只见客观事实，不见作者影踪的。对于客观的内涵：一是要少些主