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网上消费者购物行为与传统消费者购物行为比较

摘要

随着当代人们生活节奏的加快和网络通信技术的不断发展、网络购物配套环境及设施设备的日臻完善，网络购物正逐渐成为大众化的主流购物方式，由于人们对信息技术掌握程度不同，当前网购与传统消费并存并将在未来一段时期内激烈竞争。

本文基于此背景探讨了网上消费者购物行为与传统消费者购物行为之间的异同。文章首先分析了网购与传统购物在营销模式上的差异，明确了二者受众范围、产品呈现方式、交易模式及消费者体验方式等方面的较大差异，然后重点讨论了线上线下购物模式下消费者行为的相同点和不同点，指出二者在消费动机及关注焦点方面是高度相似的，但是两者在交易的达成过程中所受到各类因素的影响程度却存在着根本性的差异，并且就当前的发展状况而言，网购模式下消费者的购物频次要远高于传统消费者。

关键词：网购；传统消费；消费者体验；购物模式

目录

摘要 (1)

1 引言 (3)

2 网购与传统购物营销模式的差异 (3)

2.1 受众范围的差别 (3)

2.2 产品呈现方式的差异 (4)

2.3 交易模式的差异 (5)

2.4 消费者体验方式不同 (5)

3 网上消费者购物行为与传统消费者购物行为的相同点 (6)

3.1 相似的消费动机 (6)

3.2 相同的关注焦点 (7)

4 网上消费者购物行为与传统消费者购物行为的不同点 (7)

4.1 交易完成的影响因素不同 (7)

4.2 消费者信任度不同 (8)

4.3 购物次数的差异 (8)

5 总结 (9)

参考文献 (10)

致谢 (11)

1引言

1998年中国最大的商务拍卖网站易趣开始进行，成就了中国的第一笔网上交易，次年随着当当等B2C网站投入运营，标志着中国购物网站的实际运营开始，随后网络购物的营业范围逐步扩大，市场规模也不断地扩张，当前的网购用户规模以超过两亿，并且还在以年增长率30%以上的速度在不断增长，目前网上购物已经形成了以商城、个人二手交易网站、网购等为主体的多元形式并存的发展趋势。并且随着当代人们生活节奏的加快和网络通信技术的不断发展、网络购物配套环境及设施设备的日臻完善，网络购物正逐渐成为大众化的主流购物方式1。

目前国内外学者对于B2C模式的研究主要集中于三个方面，其一为对网购信息安全性、支付手段的开发及物流配送模式的拓展等专业技术层面的研究；其二为对零售网站结构设计、网络社区建设、客服质量等服务技术层面的探讨；其三就是针对消费者网购的行为、习惯来对其心理进行深入分析。本文则侧重于讨论网上消费者购物行为与传统消费者购物行为之间的异同，找出网购服务与传统购物服务中所存在的一些优势和劣势，进而促进相关行业的进一步发展。

2网购与传统购物营销模式的差异

2.1受众范围的差别

实体商店总是要依赖于一定的地域经济而发展，某种特定的商品通常都会出现在与其品质、价格相匹配的商圈内，一定区域内的这种划分规格，它所面临的客户群体也是相对集中的，只是以特定实体店为核心的周围一定区域范围内的客户群体，这些客户群的分布大多都不会逃脱一个地级市或省会城市的划界，除非是特别稀缺的物资，否则消费者很少会专门为选购某一商品而跨越省际范围；而网购则不同，互联网联结着全国各地的销售商家和客户群体，只要客户可以上网，那么无论他身处何地都可以随时浏览所有网店的信息，如果看中某款产品便可即可下单，物流的快速发展带动了送货上门服务质量的提升，商家可以将货物发放给不同地区的多个客户终端。因而网店的潜在客户群体是足够庞大的，并且随着

1胡小华. 网上消费者购物行为与传统购物者行为之比较[J]. 现代经济信息, 2013 (5).

时代的进步，网购的海外市场开始萌芽，未来国际经济一体化的发展动态将会进一步扩大网购的市场规模。

2.2产品呈现方式的差异

线上营销与线下营销在产品的呈现方式上存在着诸多差异，具体体现在以下几个方面：

第一，产品种类及数量的差异。由于网络空间本身无限巨大的信息容量，因而统一商城里会集结成千上万的店铺，集合各个品牌的不同型号不同规格的产品为一体，应有尽有；而线下营销则限于空间的束缚，即使在规模较大的商城内，其店铺数量也是有限的，同时店铺则由于空间的限制，其所呈现的商品数量也很有限，再加上线下营销由于受地域经济发展状况及消费市场偏好的影响2，商家为了实现经济效益的最大化，许多在当地不够景气的商品并不会悉数呈现，因而线上营销所呈现的产品种类及数量是线下营销所无法企及的；

第二，产品展现形态的差异。线下营销中以店铺为单位来呈现特定的商品，如果是品牌店则专门呈现某一品牌的部分商品，如果是一般的店铺则会向消费者展示类似风格的多种品牌产品，还有一部分店铺会向消费者展示出多种品味及风格的产品；线上营销则不同，依据消费者搜索方式的不同，可以是一家店铺的多种商品同时展现，也可以是多家店铺的同一款产品同时亮相，还可以是同一风格产品的同时展示，有时不同风格的产品也会同时出现在同一消费者视野中。

第三，产品呈现时间的差异。从购物时间上来说，传统的实体商店很难做到全年7×24小时营业，无论任何一种营销，其最终目的必然是为了获得最大化的经济效益，对于传统的实体店铺而言，夜间营业通常都是违反成本效益原则的，因而一般都是白天营业、夜间休息的模式；而线上营销则不同，它属于7×24小时、节假日无休的营业模模式，依照消费者的特殊需求，产品样本可以随时呈现于消费者面前，同时消费者可以根据自己的购物习惯而进行挑选和购买，尤其是对于时间相对紧迫的消费者而言，哪怕只有几分钟的时间，他也可以通过网络完成一次购物，这是传统购物模式所无法比拟的。

2潘煜, 张星, 高丽. 网络零售中影响消费者购买意愿因素研究[J]. 中国工业经济, 2010, 7: l15-124.

2.3交易模式的差异

线下营销的交易模式通常表现为“一手交钱，一手交货”，也就是说只要消费者选中了某一商品并与商家就价格问题达成一致意见，立即就可以实现钱与货物所有权的即时转移；而线上营销则不同，除了品质与价格问题外，双方还需要就付款方式、配送地址、配送价格及配送时间等方面的内容达成一致意见，之后消费者需要填写详细的联系方式并确认订单，然后商家再按照约定的时间发货，消费者通常会在以天为单位的时间间隔之后收到货物。也就是说线上营销的交易模式存在一定的延时现象3。

2.4消费者体验方式不同

由于网络购物与传统购物时技术支撑体系不同，因而两者带个消费者的体验方式也存在诸多差异，这些差异主要体现在以下几个方面：

第一，在商品选购的主动性方面存在差异。虽然从本质上看无论何种营销方式购物的主动权都掌握在消费者手中，但是就线上营销和线下营销而言两者还存在着细微的差别。线上营销过程中，消费者掌握有较为全面的主动权，他们依赖于自己的需求直接搜索与期望值相符的产品，并主动获取自己想要知道的各类商品信息，然后再在符合心思的产品中对比分析择出最优，整个过程中受外界氛围干扰较少；而传统的购物则不同，在选购过程中消费者往往只能被动地根据商家所呈现的具体商品而选择较为合适的，并且在选购过程中还需要听到各个商家对商品的介绍，而且购物还会收到相关商场氛围的影响，因此相对而言消费者的选购过程较为被动；

第二，线上营销和线下营销在便捷性方面存在较大差异。首先从方式上讲，同去实体店购物相比，网购的流程及其简便，不需要客户去到实际的店面来购买，避免了某些商场产品不全而导致的白忙活，网购为客户提供了广阔的信息资源，客户通过搜索引擎即可了解到不同品牌产品的性能、价位、质量，同种产品在不同商家的价格，从而找到自己中意的性价比最高的商品，可以即时订货，也可以购买到本地商家没有的产品，订货的数量和时间都不受任何限制，无论是订货、购买还是取货都无需亲临现场，省时省力。

3王廿重. 消费者网络购物心理和行为分析--消费者在新购物方式下的变化[J]. 太原城市职业技术学院学报, 2013 (11).

第三，消费者的感官体验不同。由于网络的虚拟性，就目前的技术而言，大多数网络店铺的商品都是以图片的形式来呈现于消费者视野中的，消费者通过图片来查看同类产品的信息，主要通过视觉体验来判断商品的品质，而这种体验也只能够判断同类商品的品质，在决定是否购买前无法对具体的某一件商品做出评价4，网络购物消费者体验的是寻找信息和快速成交的省时省力快感；而线下营销中，消费者的感官体验较为全面：一方面消费者可以触摸到实体产品，对产品能有更加立体的认识和感知，触摸到实体商品可以让他们有更大的安全感和信任度，避免网购时由于对产品的扁平化认识而产生的理解误差带来的后续维护弊端；另一方面，营销人员同消费者的接触过程可以让消费者充分体验“顾客是上帝”的服务质量，面对面的交流客户提出的问题都能够得到及时的解答，消费者避免了浏览网上海量信息时甄别真假信息的困难。此外，产品购买后出现问题时可以得到较为完备的售后服务保障；而当前网购在这方面还未建立完备的体系，同时由于网购时产品快递过程中可能造成的损害，实体商店在这方面的优势就更加明显5。

3网上消费者购物行为与传统消费者购物行为的相同点

无论是网购还是传统的实体店选购，消费者在购买以前对于商品的关注点无外乎四点：品牌、质量、价格及售后服务。在这一大前提的保证下，网络购物与传统的实体店选购消费者行为会在诸多地方不谋而合：

3.1相似的消费动机

消费动机是展开购物活动的最初步骤，也是促进交易达成的原始动力。无论是线上营销还是线下营销，消费者的购物动机都是围绕着“我想要”而展开的，他们依照自己的期望来判断商品是否符合自己的需求，而无论是何种方式购物，其商品唯有契合了消费者是这类消费需求才能促进后续购物行动的开展，最终促成交易的达成。

而消费者在消费动机方面的相似点还体现在受促销活动影响较多。无论是网

4陈艺妮, 金晓彤. 中国消费者网络购物中信任与不信任的形成机制[J]. 科学决策, 2013 (10): 1-14.

5杨永清, 于本海. 基于物流服务的消费者在线购买后行为实证分析[J]. 管理学报, 2014, 11(3): 434-438.

络购物还是传统的实体店购物，商家为吸引消费者目光通常都会采取一系列的促销活动来刺激消费，而无论以何种形式来购物，促销活动都会在很大程度上激发消费者的消费欲望，从而带动交易的达成。

3.2相同的关注焦点

无论以何种方式来展开购物活动，消费者的关注焦点无外乎三种：品质、价格及售后服务。品质是消费者的首要关注点，就这点而言，消费者一方面关注商品的材质、形状、性能等硬性条件是否达标，唯有满足了特定的使用性能才能契合消费者的需求，另一方面消费者会关注商品的品牌，因为品牌承载着商品的柔性价值，是商家的信誉保障，可以在一定程度上确保商品不存在质量瑕疵。对于价格而言，在确保品质的基础上消费者的心理总是趋向于“物美价廉”的审美标准，在相同品质保证的前提下，消费者会希望尽量压低价格，但是当消费者对商品品质没有十足把握时，他们又会以“一分价格一分货”来慰藉自己，认为价高则质优。最后消费者还会关注售后服务，对于许多商品而言在使用过程中难免会出现各种各样意料之外的问题，此时如果能有较为可靠的售后服务保障6，则可以为他们省去诸多的维护烦恼，消除了消费者的一大心头隐患，对于促进交易的达成有着积极的意义。

4网上消费者购物行为与传统消费者购物行为的不同点

4.1交易完成的影响因素不同

虽然在不同的购物模式下消费者的本质购买动机相同，并且交易的达成与否很大程度上取决于商品本身的品质及价格等，但是由于线上营销和线下营销消费者的感官体验有着很大差异，因而影响交易达成的影响因素也不尽相同。

对于传统的购物方式而言，消费者有着较为全面的感官体验，商品品质固然重要，但是消费者是否走进一个商场确会受到当时的经济状况、消费能力、对商品品质的期望值、商场氛围、周边亲朋好友的推荐、自己固有的体验经验等多方面因素的影响，而进入一个商场消费者会选择购买哪一家的商品则会为消费者本人对品牌的认识、经营者的服务态度、商品陈列方式等因素所左右，而在同一家

6刘志鸿. 网络购物的消费者权益保护问题研究[D]. 太原: 山西财经大学, 2011.

店铺购买时也会受到周边诸多环境的干扰，因而传统的购物模式下，消费者的购买行为会受到多种柔性条件的约束，交易的达成其实就是各类复杂因素综合作用的结果。

而网上购物则不同，由于消费者的观感体验较为单一，除商品本身的品质和价格外其购买行为主要受到客服人员服务态度及过往消费者的评价两方面因素的影响，而过往消费者的评价是一种硬性的指标，客服人员的态度则较之传统购物模式下更为容易控制，因为文字的表述往往不如面对面交流来的更为直接和强烈，有时消费者不通过与客服的沟通也完全可以完成交易，因此在网购模式下，影响交易达成的因素较为单一，但就商品的选择而言，消费者的购买行为趋于理性7。

4.2消费者信任度不同

在传统的购物模式下，品牌专营店都有自己独特的选址模式和风格特性，消费者根据这些外部的装饰就可以较为容易地判断出品牌质量，而在专卖店中由于受到相关法律法规的约束，通常不会出现仿品或是假冒伪劣商品，因而消费者只要认可某一品牌一般就不会对产品质量生疑；而在网购模式下，由于相关立法约束打击不到位，而消费者又以图片为基准来了解商品，同类商品在不同店铺间具有较大的价格差异，如果不是店家特别告知，消费者往往无从分辨哪些是仿品，哪些是正品，只能从价格上有一个模糊的概念，无法从根本上确保产品质量，因而信任度较低。

另一方面消费者信任度不高还主要体现在对物流配送速度上。由于传统模式下钱货两清是一贯的准则，因而基本不存在由于物流速度而引发的纠纷；但是网购则不同，由于消费者通常都需要预先支付消费费用，而支付完成后店家是否发货或是物流配送速度是否能够合乎心意就成为了一大焦点问题，由此而引发的纠纷也不在少数。

4.3购物次数的差异

基于前文的探讨和分析我们可以知道网上购物与传统的购物模式在便捷性7刘欣欣. 基于消费者感知的网络购物中商品质量的影响因素研究[D]. 山东大学, 2012.

方面有诸多差异，对于网上购物而言，如果时间紧迫，从搜索到完成交易十分钟的时间绰绰有余，但是这么短的时间在传统购物模式下要完成一项交易是较为困难的。从单位效率来讲，网购的效率要高于传统购物模式。而正因为有了这种差异，网上购物的消费者在经济条件允许的范围内总是表现出较高的购物频次，有时一天会下达数十个之多的订单；而传统购物模式下的消费者则限于时间精力的影响，在购物过程中需要全方位体验每一件商品的品质及价值，因而购物效率偏低，有时即使在商场转一天也不一定能够买到称心如意的商品。

另外一方面，由于网络购物体制的逐渐完善，消费者的退货渠道较为畅通，有部分消费者为了能够减少由于商品质量不保准而带来的后续的退换货物所耽搁时间较长而带来的麻烦，就会一次性购买多样同类商品，从中择优，将其与退换，这也相当于增加了购物次数；而在传统的购物模式下，由于消费者对于质量有着姣好的把握，因而这种现象的发生极为罕见。综合上述两种因素，网上购物消费者的购物次数要远高于传统模式下的。

5总结

网上消费者购物与传统消费者购物对于商品的关注焦点基本相同，基本集中于品质、价格和售后服务三个方面，并且两种购物模式下消费者的动机都会受到自身本能意愿及相关促销活动的影响，但是相较于传统的购物，网上购物模式下消费者的购买次数较多，购买时信任度较低，而传统购物模式下交易的达成影响因素更为复杂。在未来较长时期内，传统购物模式会与网上购物模式并存而激烈竞争，两者要想有所突破就必须充分认识到这些异同，有针对性地进行改进。

参考文献

[1]胡小华. 网上消费者购物行为与传统购物者行为之比较[J]. 现代经济信息,

2013 (5): 254-254

[2]潘煜, 张星, 高丽. 网络零售中影响消费者购买意愿因素研究[J][J]. 中国工

业经济, 2010, 7: l15-124.

[3]王廿重. 消费者网络购物心理和行为分析--消费者在新购物方式下的变化[J].

太原城市职业技术学院学报, 2013 (11).

[4]陈艺妮, 金晓彤. 中国消费者网络购物中信任与不信任的形成机制[J]. 科学

决策, 2013 (10): 1-14.

[5]杨永清, 于本海. 基于物流服务的消费者在线购买后行为实证分析[J]. 管理

学报, 2014, 11(3): 434-438.

[6]刘志鸿. 网络购物的消费者权益保护问题研究[D]. 太原: 山西财经大学,

2011.

[7]刘欣欣. 基于消费者感知的网络购物中商品质量的影响因素研究[D]. 山东

大学, 2012.

致谢

作为大学生活最后的纪念，本毕业论文论文的写作过程中遇到了重重困难，但都在老师和同学的帮助下一一克服，在此向我的指导教师***致以最崇高的敬意和最诚挚的谢意，感谢您无私的帮助和指导，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。

此外，在校图书馆查阅资料时，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢!感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

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很大差别.①网络商店中的商品种类多, 没有商店营业面积限制.它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势.在传统商店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台, 是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来.②网络购物没有任何时间限制.作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录网站,就可以挑选自己需要的商品.而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制.③购物成本低.对于网络商品购买者,他们挑选,对比各家的商品,只要登录不同的网站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低.而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的.④网络商店库存小,资金积压少.网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多库存,从而减少资金的积压. 因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品.⑤商品容易查找.网络商店中基本都具有店内商品的分类,搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便地找到需要的商品.而在传统商店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力. 与传统购物相比,网络购物具有很多优势.

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目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位

1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、

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淘宝型的顾客是进行网上购物的老鸟了,他们知道哪个网站有好东西,哪个网站便宜, 哪个网站性价比好, 他们看中一样东西, 会进行比较比较再比较,除非这是孤品, 看中的商品不一定会买, 但肯定会跟你商量半天, 他们就像在逛古玩一条街, 逛是他们的乐趣, 买是他们的运气。 4.需求型 需求型, 紧风就是需求型的网络购物 er , 当我想到要买什么东西, 通常是不计代价, 想要得到,往往在意的是服务,价格怎么样无所谓,关键是商品要为我所用,快到好用。所谓快到好用, 发货要快, 东西不要出现问题, 总结来说就是服务必须好, 服务好还会来第二次, 服务不好就拜拜,除非你有我不得不买的东西。 5.成熟型 成熟型的顾客是质量最好的顾客, 前提条件也是需要服务好才行, 这类人跟理智型的差不多, 但他们不会被产品广告所吸引, 网上消费是他们的生活习惯, 不一定有需求, 但会常常去买, 就跟女人永远少一件衣服一个理, 作为商家的你拼的也是服务, 价格对他们来说可能无所谓, 服务好质量好就行。这类人很多可能忠诚某品牌, 或习惯某风格。如果非要用到 28法则,那么这类人往往就是购物的2,付钱的 8。 6、谨慎型 谨慎型的消费者, 往往比较保守, 守着传统的同时, 又不甘于传统, 但还是不太敢向前跨一步, 即使跨了那一步了, 也会担心东西是不是会很差, 付了钱会不会被骗, 价格这么低 会不会假的等等,很多怪想法可能都会在他们脑子里实现,这个占少数吧,但遇到很麻烦。 (二消费者网上购物的活动过程

第四章网络消费者购买行为分析教案

课题：网络消费者购买行为分析课时：6课时 课型：新授课授课班级：13秋商务、14春商务教学目标： ★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件 2、认识消费者购买决策的参与者， 3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。 4、知道影响网络消费者购买行为的因素 5、网络消费者的购买动机分析 ★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。 ★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。 教学重点 教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成 2、网络消费者的购买动机分析 教学过程： 一、课前回顾 网络营销工具、网络消费者 二、导入新课 网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。 三、讲授新课 （一）中国互联网络环境分析 1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。 截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。 中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。 3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。 云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。

网上消费者消费行为研究电子教案

湖南农业大学课程设计 学院：商学院班级：工商管理一班 姓名：吴蝉学号：201342347109 课程设计题目：《网上消费者消费行为研究》 课程名称：《消费者行为学》 评阅成绩： 评阅意见： 成绩评定教师签名： 日期：2016年6月5日

《网上消费者消费行为研究》 学生：吴蝉 （商学院工商管理一班，201342347109） 摘要随着信息时代的到来,特别是国际互联网的应用与普及,我们的现实生活发生了根本的变革,基于网络的消费方式——网上购物的出现及逐渐流行,改变了我们的生活方式和消费观念，网上消费给人们带来的快捷、便利、节约成本等优越条件,越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网上购物的消费者行为的研究。不仅仅具有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段。中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。 前言随着互联网的发展，世界各国已经进入了高速发展的信息时代。人们的生活方式的日益丰富，互联网的普及，使人们惊讶的发现，除了我们熟知的日常购物方式外，网上购物这一新的购物方式正在融入我们的生活。在不少人的心目中，它已成了生活的必须。人们足不出户、移动鼠标、轻敲键盘……充分享受网络信息时代给我们带来的方便。本文主要是对网上消费者消费行为的研究，从网上消费

我国消费者网络购物行为的影响因素分析毕业论文

本科生毕业论文 题目：我国消费者网络购物行为的影响因素分析

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：日期：

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期：年月日 导师签名：日期：年月日

网络消费者行为分析

第一章 1.网络消费者特征，类型。 特征：1.网络消费者人文统计特征； 2.网络消费者的个性心理特征 3.消费者的网络经验 4.消费者的购物导向 类型：1.简单型消费者；2.冲浪型消费者；3.接入型消费者；4.议价型消费者； 5.定期型和运动型消费者。 2.网络消费者行为的研究理论 一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论 3.网络消费者与广义消费者的相同与不同。 广义：人们借助互联网而满足其自身需要的过程 狭义：消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程 相同点：1.都需要借助互联网来实现；2.是一个动态过程，而不是指某一阶段 不同点：1.广义概念包括所有消费形式；2.狭义则指产品或服务的购买和销售 4.网络消费者的行为特征 1.选择范围扩大； 2.直接参与生产和流通循环，消费者主动性增强； 3.对购买 方便性的需求增强；4.追求个性消费；5.消费行为的信息化；6.隐秘性；7.全球性。 5.网上购物的优点。 第二章 1.需要的特点 特点：1.需要是动态的；2.需要是有层次的；3.需要可以是内部或外部激发的； 4.需要多样的； 5.需要具有周期回返性； 6.需要的相关性（包括正负两种 形式）；7.需要有时代、节日和季节性 2.动机的分类 动机：指人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们去从事某些活动的心理特征，即激励人们行为的原因。 分类：1.求实动机；2.求新动机；3.求美动机；4.求名动机；5.求廉动机；6.求便动机；7.模仿或从众动机；8.好癖动机。 3.注意的特点 注意：是对刺激投入精神活动的过程。只有当注意达到一定的水平，才能感知到信息，也就是激活我们的感觉。在消费者感知到信息后，会开始注意并进行

中国消费者购买行为特征分析

中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。

网络条件下的消费者行为特征分析

网络条件下的消费行为特 征分析

摘要 随着互联网的广泛应用和电子商务的逐渐普及，人们的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着显著的变化。以互联网为营销平台，传递营销信息使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化，网络营销应运而生，这一新的营销方式无论从理论基础、手段、特点，还是营销理念、内涵方面都对传统的营销方式带来了冲击和影响，强调企业与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益需求，是在满足消费者个性化需求的基础上实现企业利润的最大化，因此网络营销是围绕着消费者开展一切活动的，消费者的需求是企业制定营销策略的重要依据。并且，随着科学技术的进步，技术水平与管理水平的提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。这一现状促使企业必须去研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，以需定产，这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高企业的竞争力。所以，在消费者占主导地位的网络经济时代，对网络条件下的消费者行为特征研究已经成为一个重要的课题。本文主要是从网络条件下的消费者的行为特征进行分析，并且结合现实探讨了当今的我国网络营销存在的显著问题，在此基础上提出适应网络条件下消费者行为特征的市场营销策略。 关键词 网络消费者；消费行为；营销策略；网络营销

Abstract Abstract: With the wide application of the Internet and e-commerce grew in popularity, people's consumption idea, consumption patterns and consumer's position is undergoing significant changes. On Internet marketing platform, transfer the marketing information makes the traditional market marketing mix strategy change greatly, network marketing arises at the historic moment, this new marketing mode whether from the theoretical basis, methods, characteristics, or marketing idea, connotation to the traditional marketing way has made an impact and influence, emphasize both sides in the interaction between enterprises and consumers communication in realizing their own interests in satisfy consumers' requirements, and are the basis of personalized needs enterprise to realize the maximization of profit, so the network marketing is around consumers conduct all activity, the demand of consumer is enterprise developing marketing strategy is an important basis. Furthermore, along with the advancement of science and technology, the technical level and improve the level of management, supply and demand of society has happened in reverse, consumer dominant buyer's market has come. This status promote the enterprise must go to study consumer behavior and psychology, the study of various factors that influence consumer behavior, to DingChan, such ability to promote the sale of our products, improve the level of management, improve the competitiveness of enterprises. So, in consumer dominant network economy era, under the condition of network consumers' behavior characteristics has become a very important issue. This article mainly from the network condition of consumer behavior characteristics are analyzed, and the reality in China are discussed today's network marketing existence significant problems, and based on this, puts forward to adapt to network under the condition of consumer behavior characteristics of the marketing strategy. Keywords: Network consumers；Consumer behavior；Marketing strategies；Network marketing

消费者购买行为分析(以手机为例)

消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入

网络购物的消费者行为研究及应对策略.doc

网络购物的消费者行为研究及应对策略 【摘要】：随着网络的发展，越来越多的人喜欢上了网络购物，这种不出门就可以买到全国甚至全球商品的购物方式被越来越多的消费者接受。了解网络消费者的行为是网络商家提高竞争优势的前提，文章研究了网络消费者的行为动机及特征，并且对影响消费行为的因素进行了分析，在此基础上提出了网络经营的应对策略。 关键词：网络购物消费 随着互联网普及和电子商务的快速发展，网络购物风声水起。网络购物是指借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节都有网络的参与。网络购物因其便捷、时尚、新颖等特点吸引着越来越多的消费者，网络交易的成交额近几年大幅增长，对传统的实体商店经营构成了较大的冲击，因此网络经济已成为一股不容忽视的力量。但是从事网络交易的商家要想在电子商务的热潮中获取较多的利润，必须研究网络购物消费者的行为特征以及影响行为的因素，以此来制定合理的营销策略。 消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为通常是由两个部分构成，一是消费者的购买决策过程;二是消费者付款收货的行动过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。下面从行为特点、购买动机等方面对网络购物的消费者行为加以研究。 一、消费者网络购物的购买动机 1、求新动机。网络购物时尚、有趣，是一种新兴的购物方式，并且网络商店可以提供大量新近上市的产品，这一切都满足了消费者的求新动机。有些地域较小或者偏远的城市，市面上提供的商品种类和品牌有限，但是网络购物突破了地域的限制，甚至可以提供海外代购，可以给消费者提供更多新颖时尚的商品。 2、求廉动机。网络购物较之传统购物方式的最大特点是价格优势。传统购物方式中，商品销售成本中很大一部分来自物流、中间商、店铺租金、人工等成本，但是网络销售绕开了中间运营商、省却了很多物流成本、不用租赁店铺、不用雇佣很多的销售人员，所以在很大程度上节约了成本，使得商品的价格大幅度降低，求廉动机是消费者进行网络购物的最大内驱力。 3、求便动机。网络购物省时省力。传统的购物受到营业时间、营业地点的影响，消费者必须在特定的时间去特定的地点购买商品。有经济能力又热衷购物的又往往是年轻高知消费者，他们的生活节奏很快，购物时间有限，但是网络购物可以不受时间的制约，使得消费者可以利用闲暇时间进行商品的浏览和选择。2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》表明，有49、29%的用户出于“节省时间”的原因选择网络消费。另外许多经营服装、日用品、电器等产品的商店往往设在城市中心的黄金地带，城市交通的拥挤也给消费者带来了极大的不便，但是消费者只要有一台可以上网的电脑就可以在任意地点进行网络购物。而且网络购物可以送货上门，这样对于一些不方面携带的大件商品，消费者可以通过网络购买，免去了消费的许多麻烦。 二、网络购物的消费者行为特征

网上消费者消费行为分析

《消费心理学》课程论文 题目： 学院： 班级： 姓名： 学号： 评阅成绩： 评阅意见： 成绩评定教师签名： 日期：

网络消费者行为研究 ——互联网是一个虚拟的市场，是由一群上网的人群所组成，也可以看成是不同分块的市场的集合。 摘要 随着互联网的发展世界各国对如何利用互联网产生经济效应的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对互联网条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，因此在了解网络消费者行为之前有必要对传统消费者行为进行阐述和分析，传统消费者和网络消费者同为商品的购买者，两者之间有着密切的联系。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。 关键词：传统消费者行为网络消费市场网络消费者行为网络营销策略 一、网络消费者的行为特征 （一）消费者变被动为主动 由于现在的网络非常便利，所以消费者在做出购买决策以前会利用各种手段对不同的商品进行对比，并积极地去查看已经使用过该产品的消费者的评价。另一方面，由于网络购物的特殊性，消费者在网络环境下的购买决策会更加谨慎，因此消费者会主动地获取商家、产品的一些信息。同时网络消费者会积极主动的去联系卖家，然后进行购买。 （二）网络营销中消费者与商家的互动性增强 在传统的消费方式下信息的沟通模式是一对多，也就是企业向消费者传递信息，这种信息传递是单向的。但是网络环境下的信息沟通要复杂的多，沟通模式既可以是单向的，也可以是双向的、互动的。消费者也从传统情况下的信息接受者转变为信息发布者，因此，企业与消费者的关系已经从单方面的传递转变为双方交流。 （三）消费者对产品和服务的体验较差 我们都知道在传统的消费过程中消费者可以切实地体验产品和商家的服务。

消费者网络购物行为的影响因素分析

1 引言 社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销商在营销活动中不能控制消费者的购物行为，但他们可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购买行为，都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展[1]。 2 网络消费者的购买动机 只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。 2.1 需要动机 随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但两者间的差别很大，因此在虚拟的社会中人们希望满足的基本需要有以下三个方面: 2.1.1 兴趣需要 人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力：一种是探索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另一种是成功。当人们因在网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足[2]。 2.1.2聚集需要

消费者市场购买行为分析

第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市

网上购物的消费者行为分析

网上购物的消费者行为分析 李明哲 (中南财经政法大学经济学院,湖北武汉430060) 摘　要:首先分析消费者购物行为的构成,进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况,并与传统的消费者行为进行比较。总之,伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加,网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革,导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。 关键词:消费者;行为;网络购物 中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:167223198(2008)0620039201 消费者行为可以看成是由两个部分构成,一是消费者的行动;二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。 1　简析网上购物的消费者 随着互联网在经济活动中的广泛运用,人们对网络的依赖越来越强烈,网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起,开创了全球性的商务革命和经营革命,并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示,2004年庞大的网上用户群中,选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言,网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段,并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样,网络营销需要了解消费者行为,对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。 从本质上讲,消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类:实用主义的需求,引导消费者去考虑目的,产品的功能属性;享乐的或经验的需求,引导消费者去考虑主观方面,产品的舒适性,美学等。在一个购买决定中,两类需求都被考虑是很普遍的。比如,一个消费者也许为了实用目的,驾车上下班,而去购买一辆车,但同时考虑到享乐目的,享受驾驶,最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时,通常会产生一股力量,即动力———使一个人对需求做出反应的力量,它来自内部刺激,是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量,人们再通过恰当行动的学习,最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果,这就形成一个目标,最终导致一个能够完成此目标的行动。 购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因,即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上,具有经常性、重复性和习惯性的特点;心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机,具有深刻、隐匿、多样化的特点,是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的,而是由几种购物动机共同作用的结果,既包括生理性的,也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外,还有其他一些具体的购物动机。 2　网上购物之于传统购物优势 网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多,没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台,是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录网站,就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者,他们挑选、对比各家的商品,只要登录不同的网站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的。④网络商店库存小,资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多库存,从而减少资金的积压。因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。 与传统购物相比,网络购物具有很多优势。但是,这种新兴的商业模式,同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家,信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家,商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,购买商品后是否能够如期拿到商品等,都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。 — 9 3 —