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第1章

营销活动策划

第1章考察营销活动策划。策划阶段包括以下内容：

? 自我准备，熟悉你的企业以及企业的产品和服务。

? 明确目标。

? 研究客户、竞争对手和市场。

? 安排预算。

? 你和你的营销方案。

我们将依次论述这些内容。

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1 . 1 自我准备，熟悉你的企业以及企业的产品和

服务

当开始策划营销活动时，你首先应该考虑的问题是把自身

看作一个客户。这听起来似乎不可思议，但反过来，如果你把自己的企业当作一个或多个供应商的客户就不足为奇了。你应该努力明确如果自己是客户时需要什么。由于一个品牌改变了产品包装，你不能立刻在超级市场的货贺上辨认出来，你很沮丧。这种情况常见吗？或者可能你购买的商品不能完全满足需要，这时你会感到愉快吗？

作为一个客户，如果你对某家公司提供的产品或服务有过体验，那么所有的感觉和认知因素都会促使你努力满足本企业现有的或潜在的客户的要求。毕竟营销的主要目的是满足使用企业产品的客户的需求，并确保客户一直满意。

在策划营销活动的初始阶段，需考虑的另一个主要问题显然是营销活动本身的目标。企业自身会有一系列希望实现的确定目标，其中最重要的目标是赚取利润，还可能有一些其他的目标。因为企业的成功是所有这些目标共同作用的结果，因此

策划时要研究这些目标并确保对其含义有透彻的理解。

当我们考虑这些企业目标时，需要明确这些目标对企业来

说是长期的还是短期的。在企业创立初期，其创立者可能需要

根据财务目标而制定企业计划，这一企业计划应该涵盖各个方

面，并把创立者希望实现的各种目标正式表述出来。企业也可

能制定和计划略有不同的任务书。任务书是公司创立者、管理

者和雇员联合制订的协议。

这些企业的长远计划确定的目标，自然会根据企业类型的

不同而有所区别。勿庸置疑，任何企业的主要目标都应该包括

财务目标。一个企业的主要财务目标可以包括以下一项或全部

事项：

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? 利润的最大化。

? 销量的最大化。

? 为客户提供更多的产品品种。

? 盈亏平衡。

? 使业主获得收入。

? 让股东获得收益。

? 战胜竞争对手。

? 促进企业成长。

? 提供良好的客户服务通过提供售后服务和高效服务。

然而，有些组织是不会照搬上述目标的。例如，某个靠从一般公众募集赠予或捐款的慈善组织便是如此。这类组织因为

下述原因而有存在的必要：

? 提高公众对某一问题的认识。

? 对公众提出建议和提供支持。

? 力图促使公众采取行动例如，对某一事业提供捐赠。

公共服务机构，如中央政府和地方当局也有自己的目标。

包括：

? 提供补助和资助。

? 为公众提供建议和指导。

? 代表政府收缴款项如：国内税、关税和消费税。

? 代表政府搜集信息如：消费偏好和市场趋势。

1.2 明确目标

企业有明确的长期目标，这一点你很容易理解。另一方面，

你很可能提出一些问题并寻找其答案。你打算组织的营销活动

也会有一些短期目标。显而易见，你需要明确本企业进行这次

营销活动希望实现的目标以及这些短期目标是否与复杂的长期

目标协调一致。为了获取相关信息，你应运用系统化、条理化

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的分析方法完成这项任务。你应考虑的问题如下：

? 在本企业，谁能帮助我？

? 这个人能开诚布公地跟我谈吗？

? 我必须获得授权才能找出解决方案吗？

? 这一任务持续多久？有最后期限吗？

? 我打算如何将研究成果运用于这些目标？

现在，你已经形成了自己的想法，决定了从事这一重要调研活动使用的方法。那么，你必须尽最大的努力研究本企业的

主要目标以及营销活动本身的目标。

在明确了企业的主要目标的同时，还有可能获得一些有关营销活动目的的有价值的信息。现在正是考虑本企业向现有客

户提供什么样的商品和服务的时候。也许考虑企业在未来长足发展的途径更为重要。是通过战胜竞争对手，占有更大的市场

份额，还是通过改进现有产品或设计新产品呢？让我们考虑企

业能够提供给现有客户哪些不同类型的产品或服务：

? 非耐用品―是指客户会很快消费完的商品，例如食品和

日用品。购买这些商品时，客户不需要作更多的考虑。

? 耐用品―是指消费时间较长的商品，例如家具。消费者购买时往往需要慎重考虑。因为耐用品价格更高，使用寿命更

长，因而可能被一些人认为是奢侈品。

? 服务―是指客户愿意花钱购买的，诸如理发师的技能或律师的专门知识。

现在，你最好对本企业目前的运作方式作出评价，并对现

有为客户提供的产品和服务进行评判。你可能发现附表1的行

动清单可以派上用场。

另外，附表3 3 中S W O T 的分析表格，应该有助于你认识本企业的主要优势、劣势、机会和威胁情况。这听起来似乎是一

个技术性极强的任务，但是 S W O T分析会让你对本企业有非常

恰当的认识。这一分析由以下内容组成：

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? 优势应考察企业内部因素，尤其是员工的技能以及给客

户提供的方便程度。例如表中列出了每个职工特别有价值的技

能，诸如对企业现有产品有透彻的了解等。应该考虑本企业同

客户的关系、客户的参与程度以及供应商和其所处的地点等因

素。

? 劣势也应考察企业内部因素，但要是有必要强调的各种

因素。例如，本企业培训和教育某些职员的需要；或者在工作

日或特定时间内人手不够等。此外，还可以分析给客户提供便

利的承诺的夸张成分。

? 机会应考察企业外部因素。可以列出积极的方面，例如

由于符合流行趋势使某些产品很受市场欢迎；或者在有限的范

围内没有其他厂商生产同类产品等。可以让企业明确今后的行

动方向。

? 威胁也应考虑企业外部因素。例如像生产产品所需的原材料成本上涨这样的因素。还应包括在有限的范围内竞争对手

建立分支机构之类的因素。

此外，还需要考虑财务和营销两方面的问题。显而易见，你并不希望以巨大亏损结束营销活动，那么，在营销活动策划

阶段，你就应该考虑成本对企业的影响，而不要等到复查和评

估阶段时才考虑。认真分析以下几点：

? 本企业现存利润能支付营销所需费用吗？

? 本企业需要运用贷款支持营销活动吗？

? 如果必须借款，本企业能容易地支付利息吗？

虽然这些只是营销活动后期遇到的问题，但是你和你的同事们了解这些问题可能的答案并相应地进行策划是至关重要的。

1.3 研究客户、竞争对手和市场

既然你已经作了大量研究，并形成了行动方案的框架，那

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么考虑购买你商品的客户就显得十分重要了。为了帮助你对需

要获取的信息形成一个清晰的概念，你可以先考虑以下因素。

然后我们将一起分析客户的不同类型以及他们是否是你的目标

客户。

? 我能够确定客户是个人还是企业吗？

? 我能弄清楚客户目前使用的商品或服务是什么类型吗？

? 我能确定客户可能在何时购买产品或服务吗？

? 我能确定客户购买商品或服务的频率吗？

? 我能确定客户上次购买产品或服务距现在有多长时间了吗？

? 我能确定客户花在产品或服务上的费用吗？

这些问题的答案将有助于你识别目标市场。行动清单有助

于你列出产品的目标客户的不同类型。

你正在促销的产品可能非常适合某个特定市场，或者由于多方面的原因，这一类型产品可能吸引几个组合市场，但是你的产品不大可能吸引所有的市场。我们以洗衣粉为例。说句公道话，过去对洗衣粉的选择可没有今天这么多。在最近几年，人们对于他们准备购买的商品具有了更多的选择性。洗衣粉厂家不得不对产品进行改进，增加其产品种类，以便保持特定市场份额。一部分客户选择洗衣粉的目的是洗涤彩色衣物；另一部分客户选择非生物性洗衣粉。大部分客户希望使用的洗衣粉用可被生物分解的容器包装；有的客户希望洗衣粉适合于过敏皮肤。生产洗衣粉的厂家已经适应了客户期望的变化，不断设计出新的、能满足更多细分市场客户需要的产品，从而适应竞争形势。

同样，不同的产品可能会吸引不同类型的人群。例如：

? 不同年龄组。这是一个非常重要的因素。年轻人会把钱

花在与老年人完全不同的产品上。时装、 C D机、计算机游戏、

一些音响制品、杂志等产品的目标市场就是年轻人的市场。

? 不同性别。这是又一个重要因素。一些产品最初瞄准男

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性或者女性客户。产品在包装及广告上会反映出这种市场细分

的倾向。

? 单身或家庭。这种分类应决定客户购买产品的数量或包

装的规格。明显地，一个代表家庭购买的客户可能购买商品的

“家庭规格”的包装，这往往比为自己购买商品的数量要多。

同理，家庭购买者很可能比单身购买者更频繁地购买商品。

? 不同社会阶层。虽然这种分类有时会使人们不愉快，但

它有助于研究人员掌握客户可能的收入及购买力情况。一般按

下面几个层次分类：

1 专业人员。

2 管理人员。

3 公务员。

4 熟练手工劳动者。

5 半熟练和无技能劳动者。

6 年长公民和靠津贴生活的人。

? 客户生活的场所或区域。谁对自己的产品在特定的报纸或通过电视或收音机所作的广告感兴趣？弄清这一点对研究人

员十分重要。这使他们能够确认哪些地区对于其产品的促销最

有价值，淘汰那些不可能购买其产品的地区。

? 客户的文化背景。不仅要考虑一个国家与其他国家的文化差异，而且还应考虑整个英国地域之间的文化差异。某些地

区的人，不愿意改变自己传统的饮食习惯来尝试新产品或别的

产品。同样，在一个贫穷地区，很少有人能有钱尝试使用别的

产品。然而，在英国某些地区占很大比例的少数民族倾向于购

买适合他们口味和文化背景的产品。

? 客户的忠诚度。一些客户喜欢固定使用他们已经了解的

产品，而不愿意尝试新产品。研究人员可以通过将客户细分为

四个层次来评估客户对品牌的忠诚度。

1 多年来一直购买同一产品并完全信赖该产品的客户。

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2 固定使用同一产品的两三个品牌，但不愿意试用更多品

牌的客户。

3 试用新产品，但最终倾向于回到原来特别喜欢的产品品

牌的客户。

4 总在试用新品牌，并受到像买一送二特别优惠影响的

客户。

我们已经发现，客户可以划分成许多不同的类型。但是一个客户在决定购买某一产品而不是购买另一产品时，可能还有

其他的原因。这些原因可以称为个人因素或个性因素，主要划

分为以下几类：

? 生命周期状况。在一生中，人们将改变他们的购买习惯。

因为随着时间的推移，人们对食品、衣服、家具、消遣的喜

好将发生变化。许多营销管理者把其产品定位在生命周期的

特定阶段，开发新产品或改进现有产品，使其适合不同类型

的客户。

? 心理状态。当客户生活发生了改变，如可能从一个单身女子变成两个孩子的母亲，从已婚变成离异，他们可能想要购

买同以前不同的产品。一个刚离婚的人可能产生新的爱好和兴

趣，并愿意支付自己可支配的收入购买相关商品。

? 个人职业。个人职业也在一定程度上决定客户对产品的

选择。在办公室工作或工作时必须穿西装系领带的人们比穿工

作制服的人们在衣服上花费更多的钱。

? 宏观经济形势。在经济衰退期间，个人没有足够的可支

配收入花在周末娱乐方面或用来购买奢侈品。

? 个人生活方式。人们的生活方式差异很大，这种差异

在今天比在过去显得更突出。人们现在趋向于把钱花在休闲

上，例如，和朋友一起在餐馆吃饭。因此，这一生活方式的

改变，导致人们必然在服装、化妆品及首饰上比过去花费更

多的钱。

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? 个人性格和个人情绪。购物时，你的自我感觉和自信心

对决定买还是不买有极大的影响。著名的咖啡制造商广告就是

一个极好的例子。咖啡制造商竭力使自己的“明星”表现出轻

松、极想交际的形象，从而体现咖啡和擅长交际是连在一起的

理念。

另一方面，如果你的客户不是个人，而是组织，那么你需要考虑以下问题：

? 组织的采购负责人可以做出哪些采购决策？有何偏好？ ? 该组织是否有很多的供应商？

? 在组织内谁是主要的决策者？

? 该组织是否建立了严格的采购程序和过程？

? 哪些因素影响组织的购买决策？

你现在知道了，要为自己的产品找准目标客户需要获得很多信息。所以，在组织任何营销活动之前，必须明确目标市场。

因为上述种种原因，客户之间的差别非常大。在这里你的主要

任务是了解客户第一次听到你的产品情况时将如何行动，你的

营销活动将如何影响他们的购买行为。本书稍后将讨论许多不

同的研究方法，这些方法可以用来详细地调查分析潜在客户的

购买习惯和偏好。但是在此之前，我们在策划阶段必须考虑的

另外一些非常重要的因素，就是你的竞争者或竞争对手。

不管你经营的产品或服务类型如何，都会存在某种形式的

竞争。今天几乎不存在绝对没有竞争的领域，因为许多公司的

产品和服务都很相似。有些竞争是直接的，有些是间接的。找

到有关竞争对手并不是件容易的工作。尽管大量的企业出版关

于自身情况的宣传品，但它们不可能同那些可能对其具有威胁

的企业合作，肯定不会向外透露更多的信息。通过研究竞争状

况，你也会明确自身的优势、劣势、机会和威胁。这些将有助

于你制定营销方案。需要考虑的因素包括：

? 在你选定的目标市场上有多少家竞争者？

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? 这些竞争者是产品或服务的主要提供者吗？

? 竞争者的产品或服务形式新颖、效率高吗？

? 你的产品或服务的创新还没有引起竞争者的关注吗？

? 你的竞争者提供产品或服务的价格是多少？

? 你的竞争者出售品牌产品吗？

? 你的竞争者的客户忠诚于他们购买的商品或服务吗？

? 某个竞争者是否有能力发起一场大减价活动从而影响你的营销活动呢？

行动清单可以帮助你了解竞争对手的状况，明确策划过程中各种可能的影响因素。

1.4 安排预算

现在我们已完全明确了我们的目标。无论是自己经营还是作为企业的雇员，我们对自己和竞争对手提供的产品和服务均

有了清楚的认识。现在我们需要将注意力转向营销活动的预算。

假定你已经建立了自己的企业，或者已经就职于一家小企业，希望在有限的预算内进行营销活动。我们不用大量的时间

讨论把资金支配给专门的广告机构，然而如果你没有安排预算，

当面对可能发生的不同支出时，你应认真考虑下面所列各点。

这一阶段你也应确认必须支付款项的进度安排，确保你在需要

时能够拿出足够的钱。

? 你知道能花在营销活动上的最高金额吗？

? 你不得不借款为营销活动支付费用吗？

? 你已考虑所有借款可能必须支付的利息了吗？

? 营销活动将涉及哪些内容？

1 研究―收集有关数据的费用是多少？

2 产品―生产产品的成本是多少？

3 包装―使产品看起来具有吸引力的成本是多少？

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科特勒《市场营销原理》核心要点

1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值与建立牢固顾客关系得过程 2、什么就是正确得营销观念： 推销观念：始于工厂,强调公司现有产品，进行大量得推销与促销从而获利,追求短期利益，忽视了消费者得需求。 营销观念:始于明确定义得市场,强调顾客需要,进行整合营销，按照顾客得价值与满意度与顾客长期得互惠关系并由此获利。 ３、营销过程得五个步骤:理解市场与顾客需求、设计顾客驱动得营销战略、构建实现卓越价值得营销方案、建立获利得顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润与顾客资产 理解市场与顾客需求 【研究消费者与市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司:其她职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家)； 供应商:提供公司所需得资源,以生产产品与提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户得沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场; 竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响得任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外得人口趋势与发展特点，关注年龄与家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄与信贷情况变化； 自然环境:原材料得短缺、环境污染得增加、政府对于自然资源得管理; 技术环境：新技术创造了新得市场与机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构与消费者购物习惯; 政治环境：与市场营销管理有关得经济立法，社会准则与职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品与服务得市场 2、影响消费者购买行为得主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念与态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素:年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 学习: Array信念与态度: 3、购买行为类型 （1)复杂得购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 信息得行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品;她们还必须利用印刷媒体与详细得广告文案来突出自身品牌特性;她们必须谋求商店销售人员与购买这朋友得支持，以影响购买者对品牌得最终选择； (2)寻求平衡得购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡得感觉，因而售后沟通得目标应该就是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选得品牌有一种满意得感觉; （3)习惯性得购买行为：对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品得销售; (4）寻求变化得购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品得广告活动来鼓励寻求变化得购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 １、产业市场：一切为了自己生产或就是出售产品与服务而购买产品与服务得组织 2、产业购买行为得类型：直接重购、调整重购、新购 四、消费者市场与产业市场得比较 １、市场结构及需求情况：１)产业市场购买者数量少,但购买规模非常大；2）产业市场客户在地域上较为集中；3)产业市场需求最终衍 生于消费者市场需求;4）产业市场需求比消费者市场需求得波动更大，而且波动更快。

市场营销学教程标准答案

市场营销学教程答案1

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商丘师范学院2014——2015学年度第一学期期终考试 计算机与信息技术学院 信管2012级本科、电子商务2012、2013级本科《数据库系统概论》 试卷 题 号 一 二 三 四 五 六 总 分 总分人 得 分 说明：本试卷共五页、六道大题，答卷一律在试卷规定处进行，答在其它处不得分。 一、单项选择题（下列试题，每小题均有一个正确答案，将正确的答案代 码填在试题后的表中）（每小题2分，本题满分20分） 1．B 2．A 3．A 4．C. 5． B 6．B 7．B 8．A 9．A 10．B 二、判断题（本题共10个小题，本题满分10分） 11．×12．√13．√ 14．×15．√16．×17．×18．√19．×20．√ 三、名词解释（本题共5个小题，本题满分10分） 21．后向一体化 后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。 22．市场营销组合 市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 23．因果性调研 是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。 24．产业市场 产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。 25．市场营销战略 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 得 分 评卷人 得 分 评卷人 得 分 评卷人 得 分 评卷人

市场营销学经典案例分析十二篇

市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相

市场营销科特勒

第1章变化世界中的市场营销 什么是市场营销 需要(need)、欲望(want)和需求(demands) 产品(product) 价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality) 交换(exchange)、交易(transaction)和关系(relationship) 市场(market) 市场营销(marketing) 营销管理(marketing management) 需求管理(demands management) 建立可获利的顾客关系 营销管理理念 生产观念(production concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 市场营销观念(marketing concept) 社会营销观念(societal concept) 21世纪的营销挑战 非营利性营销的增长 信息技术的迅猛发展 迅速全球化 不断变化中的世界经济 对更多道德和社会责任的呼唤 新的市场营销前景 第2章战略规划及市场营销过程 战略规划( strategic planning ) 确定企业使命( mission ) 确定企业目标和目的 设计业务组合( business portfolio ) 分析现有业务组合( portfolio analysis ) 通用电气公司法——战略业务计划方格( strategic business planning grid ) 制定增长战略——密集性增长（intensive growth ）一体化增长（integrative growth ）多角化增长( diversification growth ) 计划职能战略( integrative function ) 市场营销过程( marketing management process ) 目标消费者——市场细分（market segmentation ）目标市场选择(market targeting ) 市场定位(market positioning) 设计营销组合( marketing mix ) 管理营销活动( 市场营销分析 市场营销企划 市场营销实施( marketing implementation ) 营销部门的组织

科特勒市场营销学

科特勒市场营销学读书笔记 第一篇 认识市场营销和营销管理过程 第一章 变化世界中的市场营销学 1定义市场营销，并讨论其核心概念； 2解释顾客价值、满意和质量之间的关系； 3讨论营销经理如何竭诚拓展可获利的顾客关系； 4比较五种营销管理理念； 5分析正在促使世界市场营销景观快速变化和挑战营销战略的主要力量。 1、什么是市场营销 市场营销Marketing ：个人和群体通过创造产品和价值，并用之与他人进行交换以获得所 需所欲的一种社会及管理过程。 牛奶、房、车等 家电等 人 需要、欲望和需求 产品 价值、满足和质量 市场 市场营销的核心概念

A需要、欲望和需求 需要Need是指感受到的匮乏状态。包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。 物质需要如食物、衣服、房屋和安全 社会需要如对亲密忠诚、慈爱仁义 个人需要如知识和自我表达 欲望Want是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，欲望是用可满足需要的实物来描述的。如人饥饿时需要食物 人的欲望无穷尽，但是资源却有限。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求demands 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。 B产品是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。 某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适 C价值、满足和质量 顾客价值(Customer value)是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之差。它对顾客来说是一种收益。 顾客满意(Customer satisfaction)消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。产品性能低于其期望值，购买者便不会满意；产品性能高于其期望值，购买者感到满意甚至惊喜。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。 质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。对产品或服务的效能具有直接影响。与顾客价值和满意密切相关。 全面质量管理（Total quality management）TQM是指专门设计用以不断改进产品、服务的业务流程质量的程序。现在企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外别无选择。在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责。其一，参加有关战略的制定工作，这些战略将有助于企业通过全优的质量来赢得竞争，他们必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时，奋力为顾客申诉。其二，营销人员除了提供生产质量外，还必须提供市场营销质量。他们必须以高标准来执行各营销步骤，包括营销调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。实例如日本企业

《市场营销学教程》考试重点整理

《市场营销学教程》考试重点整理 1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 (一)生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。(二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。(四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多 半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

科特勒市场营销第四章习题答案

Chapter 4 Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 1) Despite the data glut that marketing managers receive, they frequently complain that they lack ________. A) enough information of the right kind B) timely information C) accurate information D) reliable information E) valid information Answer: A Diff: 2 Page Ref: 100 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 2) A marketing information system (MIS) consists of people and procedures to assess information needs, ________, and help decision makers analyze and use the information. A) experiment to develop information B) test market the information C) develop the needed information D) critique the needed information E) question the needed information Answer: C Diff: 1 Page Ref: 101 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 3) A good MIS balances the information users would ________ against what they really ________ and what is ________. A) need; like; feasible B) like; can afford; needed C) like to have; need; feasible to offer D) need; can afford; useful E) use; have to use; available Answer: C Diff: 3 Page Ref: 102 Skill: Concept Objective: 4-2 4) Marketers must weigh carefully the costs of additional information against the ________ resulting from it. A) organization B) benefits C) creativity D) ethical issues

市场营销十大经典案例

市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。

科特勒市场营销学

科特勒市场营销学读书笔记 第一篇认识市场营销和营销管理过程 第一章变化世界中的市场营销学 1定义市场营销，并讨论其核心概念； 2解释顾客价值、满意和质量之间的关系； 3讨论营销经理如何竭诚拓展可获利的顾客关系； 4比较五种营销管理理念； 5分析正在促使世界市场营销景观快速变化和挑战营销战略的主要力量。 1什么是市场营销 市场营销Marketing :个人和群体通过创造产品和价值， 并用之与他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。 交换交易和关系 市场营销的核心概念 需^ 产品 望和需 牛奶、房、车等 家电等

A需要、欲望和需求 需要Need是指感受到的匮乏状态。包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身 本能的基本组成部分。 物质需要如食物、衣服、房屋和安全 社会需要如对亲密忠诚、慈爱仁义 个人需要如知识和自我表达 欲望Want是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，欲望是用可满足需要的实物 来描述的。如人饥饿时需要食物 人的欲望无穷尽，但是资源却有限。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求demands 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。 B产品是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。 某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适 C价值、满足和质量 顾客价值(Customer value)是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价， 体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之差。它对顾客来说是一种收益。 顾客满意(Customer satisfaction)消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。取决 于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。产品性能低于其期望值，购 买者便不会满意；产品性能高于其期望值，购买者感到满意甚至惊喜。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。 质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。对产品或服务的效能具有直接影响。与顾客价值和满意密切相关。 全面质量管理(Total quality management)TQM 是指专门设计用以不断改进产品、服务的业务流程质量的程序。现在企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外 别无选择。在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责。其一，参加有关战略的制定工作，这些战略将有助于企业通过全优的质量来赢得竞争，他们必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时，奋力为顾客申诉。其二，营销人员除 了提供生产质量外，还必须提供市场营销质量。他们必须以高标准来执行各营销步骤，包括营销调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。实例如日本企业 全面质量起源于以下几个有关质量改进的观点： 1质量要从顾客的角度来看。质量始于顾客的需要，终于顾客的理解。 2质量不仅要反映在企业的产品上，而且要反映在企业的每一行为上。如广告、服务、产品说明、 交货及售后服务等 3质量需要全体职员同心协力。要实现质量目标就必须使企业中的每个职员都陷身于它，激励和培 训他们去实现质量。成功的企业会扫除部门之间的障碍。职员的工作除使外部顾客满意外，还使内 部顾客同样感到满意。 4质量要求高质量的合作伙伴。供应商和销售商。 5质量方案不能挽救劣质产品。 6质量是可以得到改进的。根据“同业最优”竞争者或其他行业中的最佳表现者测出自己的位置， 然后努力的追上或超过它们。 7质量改进有时需要数量上的飞跃。小的改进可通过努力工作来实现，要获得大的改进就必须有新 的解决办法和更精明的工作方式。 8质量并不导致成本上升。改进质量要求学会如何“一次性做好”。质量不是检查

(完整版)市场营销学课程总结

市场营销学课程总结 一、学习背景 在没有学习这门课程之前，在我的脑海中市场营销学被分解成了三部分，市场，买卖交易的地方；营销，经营销售商品；学，一种可以仔细研究的学问。 当然我的想法是不符合市场营销学的真实本质的。在看完关于市场营销学绪论与上完老师的几个章节，终于了解了一点市场营销学。就如同书上所讲，市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存谋发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。市场营销学对于我们来说也算一个时尚的名词，虽然市场营销学已经深入我们的生活，伴随着我们的衣食住行，但是市场营销学却不是被人们时常提起的一个词。 市场营销学（marketing），这门学问本应是企业经营管理者必备的专门知识，但是由于我国旧的经济体制下，由于政企职责不分，企业的生产和营销活动均由政府主管部门统死，财政上也由国家统收统支，企业，尤其是生产企业几乎不存在任何真正意义上的市场营销活动，因而企业经营管理者也就没有什么必要去学习、研究经验之道。正因为如此，市场营销学在我国的管理学科中长期未能占有一席之地。 党的十一届三中全会以来的30多年间，随着市场取向的经济体制改革的不断进展，企业已经基本上由行政机构的附属物转变为自主经营、自负盈亏的商品生产者；产品经济的国家计划管理体制已经基本上初步转变为市场经济体制；条块分割、互相封锁的封闭性市场也已向竞争的、开放的市场转变，等等。在中国改革开放的时代背下，市场营销学由西方应运而东来，迅速发展成中国特色的市场营销学。于20世纪xx年代以来日益为人们所重视，迅速成为我国管理教育中的一门重要学科。 二、市场营销学主要内容 经营有方、生财有道之说，在我国古已有之。但作为一门企业管理学科，确 是20世纪初美国人首先建立起来的。随着资本主义市场经济的发展和企业营销实践的变化，其内容不断充实，概念时有更新，体系渐趋成熟。现代市场市场营销学应运而生，已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。 任何以营利或不以营利为目的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化的环境做出反应的动态过程，这就是“市场营销”一个最一般的定义。 非常巧合，从市场营销学的发展历史可以归纳为三个部分：市场分析；营销活动与营销决策研究；营销组织与营销控制研究。 市场分析 这一部分主要是分析企业与市场的关系、影响企业营销活动的宏观环境与微观环境，以及各类市场需求与购买行为，进而讨论企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战略，提出了企业进行市场细分和选择目标市场的理论与方法。这部分是市场营销学基础性的部分，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思想。 营销活动与营销决策研究 第二部分关于营销活动与营销决策的研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部内容都是围绕企业经营决策站开的。这部分内容相当丰富，不仅分述了多种可供选择的具体策略，而且从总体上提出了“市场营销组合”的概念。 营销组织与营销控制研究 第三部分是关于营销组织与营销控制的研究，主要讨论了企业为保证营销活动的成功而在计划、组织、控制等方面所能采用的措施与方法。 从市场营销学发展几十年里，从不同需要出发，人们曾从不同角度、不同层次研究企业的营销活动，市场营销学的研究方法也就多种多样，由此市场营销学的内容体系也就不拘一格了。市场营销学研究方法主要有以下几种：产品研究法、机构研究法、职能研究法、决策研究法、管理科学研究法。 三、我们要做的

关于市场营销经典成功案例分析

关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可

以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。

市场营销经典策划和案例分析

CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意

等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是 以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实

新版 市场营销学 毕克贵版 00058 第一章 讲义

市 场 营 销 学 教 案 课程代码 00058 毕克贵主编版

课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。 二、课程目标 本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。 三、教学的基本要求 （1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程; 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程; 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1.市场营销学与经济学 2.市场营销学与心理学 3.市场营销学与社会学 4.市场营销学与管理学 二、市场营销的概念 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。 1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。 例如， E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换” 2.还有些定义是从微观角度来表述的。 例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。 3.营销大师菲利普〃科特勒定义 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

菲利普科特勒营销管理理论

菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市

市场营销教程课堂练习题(本科答案)

第一章导论 1.从关系营销的角度,市场应定义为（） A 市场是利益攸关者的集合 B 市场是卖方、买方、竞争者的集合 C 市场是某种商品的购买者集合 D 市场是商品交换的场所 答案：A 分析：20世纪80年代以后，有的学者从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。 B“市场是卖方、买方、竞争者的集合”是从企业经营的角度来看。C“市场是某种商品的购买者集合”是从企业营销的角度看。D“市场是商品交换的场所”，是经济学中对市场的界定。 2.市场营销的核心概念是（） A 交换 B 需求 C 需要 D 产品 答案：A 分析：企业的一切市场营销活动都与商品交换有关，其目的都是为了达成交换，实现潜在交换。所以说，交换是市场营销的核心概念。 3.市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（） A 需要 B 需求 C 欲望 D 收入 答案：C 分析：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。这种感受是客观存在、不以人们的意志为转移的。因此，人们不可能创造需要，只能调查、了解它的存在。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。欲望是多种多样、没有限制的。企业可以通过促销等活动去影响人们的欲望。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的对具体物的需要。 4.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点 D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 答案：D 分析：纽约学派的主要贡献是首创了市场营销机构研究法；并注重对广告和沟通等方面的实际问题的研究。而威斯康星学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围。 5.市场营销学的研究方法中，（）是依目标市场的需要，分析研究企业的外部环境因素、企业自身的资源条件及营销目标，权衡利弊得失，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售、提高市场占有率、增加盈利。 A 职能研究法 B 管理研究法 C 机构研究法 D 系统研究法