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目标市场模式、策略

目标市场模式、策略
目标市场模式、策略

目标市场模式:

1. 密集单一市场。选择一个细分市场集中营销,目标市场范围较窄,风险较大,有其他竞争者进入时,对企业打击较大。许多小企业由于资源有限,往往采用这种模式。而一些新成立的企业,由于初次进入市场,缺乏生产经营经验,也可能把一个细分市场作为继续发展、扩张的起始点。单一市场集中模式使企业的经营对象单一,企业可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。

2.有选择的专门化(多细分市场)。采用此法选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标,因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

3. 产品专门化。用此法集中生产一种产品,公司向各类顾客销售这种产品。企业的市场面广,有利于摆脱对个别市场的依赖,降低风险。同时,生产相对集中,有利于发挥生产技能,在某种产品(基本品种)方面树立较好的声誉。

例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被一种全新的显微技术代替,就会发生危机。

4.市场专门化。是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。有助于发展和利用与顾客之间的关系,降低交易成本,并在这一类顾客中树立良好的形象。当然,一旦这类顾客的购买力下降,企业的收益就会受到较大影响。

例如公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减,它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量,这就会产生危机。

5.完全市场覆盖。是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略,例如像国际商用机器公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。

目标市场策略:

1. 无差异市场营销策略。

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场, 用单一的营销策略开拓市场, 即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点, 而不关心他们在需求上的差异性。

生产单一产品, 可以减少生产与储运成本; 无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用; 不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

2. 差异性市场营销策略。

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场, 针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

差异性营销策略的优点是:小批量、多品种,生产机动灵活、针对性强, 使消费者需求更好地

得到满足, 由此促进产品销售。另外, 由于企业是在多个细分市场上经营, 一定程度上可以减少经营风险; 一旦企业在几个细分市场上获得成功, 有助于提高企业的形象及市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面: 一是增加营销成本。管理和存货成本将增加; 由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划, 会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中, 顾此失彼, 甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象, 使拳头产品难以形成优势。

3. 集中性市场营销策略。

实行差异性营销策略和无差异营销策略, 企业均是以整体市场作为营销目标, 试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场, 实行专业化生产和销售。力求在一个或几个子市场占有较大份额。

适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约, 在整体市场可能无力与大企业抗衡, 但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争, 成功可能性更大。

集中性营销策略的局限性体现在两个方面: 一是市场区域相对较小, 企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险, 一旦目标市场突然发生变化, 如消费者趣味发生转移; 或强大竞争对手的进入; 或新的更有吸引力的替代品的出现, 都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

目标市场定位策略:

1.市场领先者定位策略。

这是企业选择的目标市场还未被竞争者发现,企业率先进入市场,抢先占领市场的策略,企业采用此定位策略,要符合以下条件:一是该市场符合消费发展趋势,并有较强的市场潜力;二是本企业具备领先进入的条件和能力;三是进入的市场要有利创造企业的营销特色;提高市场占有率,使本企业的销售额在未来市场的份额中占有相当的比例。

2.市场挑战者定位策略。

这是让本企业取而代之的市场定位策略。企业采取此定位策略,要具备以下条件:有足够的市场潜量;企业具有比竟争对手丰富的资源和很强的营销能力;本企业可向目标市场提供更好的商品和服务。

3.跟随竞争者市场定位策略。

这是企业发现目标市场竞争者充斥,而该市场需求潜力很大,企业跟随竞争者挤入市场,与竞争者处在同一位置上的策略。企业采用这种策略,要具备如下条件:目标市场还有很大的需求潜力;目标市场未被竞争者完全垄断;企业具备挤入市场的条件和与竞争对手竞争的营销能力。

4.市场补缺者定位策略。

采用市场弥补者市场定位策略,要具备以下条件:本企业具有满足这个市场需要的货源;该市场有一定量的购买者;企业具有进入市场的条件;在经营中一定赢利。

案例分析――企业进入国际目标市场的三种模式的利弊

案例分析——企业进入国际目标市场的三种模式的利弊企业选择什么样的市场进入战略打入目标市场,这是国际市场营销成败的一个关键问题。 具体而言,有三种进入模式可供企业选择: 出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。这三种进入模式,从企业的控制程度来看是逐渐增强的;同时其风险也是逐渐增大的。企业可以根据企业的具体情况和目标国的国情来选择合适的进入方式。 一、出口进入国际目标市场模式 商品出口是最古老的一种进入全球市场的方式,也是现在使用得非常广泛的一种方式。商品出口是指国内企业把其产品通过适当的销售渠道销往国外市场。根据企业是否选择中间商和所选择的中间商的不同,商品出口可分为直接出口和间接出口。 案例一: xx丰田汽车进入xx 1958年,丰田公司在美国只卖出了288辆汽车。1978年,在庆祝丰田汽车进入美国市场20周年时,它在美国的销量已经达到50万辆。1975年,丰田公司成为美国市场最大的进口汽车品牌,超过了它的最大劲敌德国大众汽车公司。20世纪80年代初,丰田成为仅次于美国通用汽车公司的世界第二大汽车制造商,年产量超过300万辆。 丰田公司根据市场研究和详细的竞争分析精心选择销售地点。“可乐娜”牌汽车于1965年在美国正式推出之时,丰田在美国已经拥有了384家经销商以及价值3000万美元的零配件库存,在进行任何的行销攻势之前,丰田公司一定会在营业地区建立服务中心,以给行销最强有力的支援。 案例分析: 直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务,直接把产品卖给国外市场的中间商或最终用户。具体做法有:

(1)利用国外的经销商; (2)利用国外的代理商; (3)直接卖给最终用户; (4)设立驻外办事处; (5)建立国外营销子公司。 直接出口的优点: (1)生产企业对国外目标市场的控制程度比较高; (2)生产企业能更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息; (3)可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。 直接出口的缺点: (1)成本比间接出口高; (2)企业独立处理外贸业务,需要专门的外贸、法律等人才; (3)需要自己寻找客户和自己建立流通渠道。 二、合同进入国际目标市场模式 合同进入国际目标市场的方式是指从事国际营销的生产企业通过与目标国的法人签订协议,将自己的无形资产使用权授予对方,允许其制造、销售该企业的产品或服务,或为其提供服务、设备、技术支持等,以获得报酬并进入国际市场。合同进入模式主要包括许可证贸易、特许经营、合同生产、管理合同。 案例二: xx实行特许经营

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标,有的放矢! 第一节市场细分Segment (一)概念的界定(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果:分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别,而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据:消费需求的差异性;消费需求的类似性;企业经营能力的局限性(市场竞争日趋激烈)市场细分的目的:把需求类似的消费者加以分类,以了解顾客需求的差异,发现有利的营销机会。注意点:市场细分的立足点是市场消费需求的不同;.市场细分不是对产品的划分,而是对需求和欲望各异的消费者进行分类;.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 (三)市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段(Mass Marketing) 产品差异市场营销阶段(Product Different Marketing)这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段(Target Marketing)

(四)、市场细分的层次 1、大众营销(没有细分市场) 2、定制营销(完全细分市场) 3、细分营销 (按收入高、中、低细分市场)(按年龄A、B细分市场)(按收入和年龄两类因素细分市场) 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别,并从中选取目标市场;发现市场机会;有助于提高企业的竞争能力;制定市场营销组合的基础;增进社会效益,推动社会进步 三、市场细分的模式(原理)

目标市场的五种模式及选择策略

金融模式之目标市场 今天跟大家分享“金融模式之目标市场”。目标市场是按消费者的特征把市场细分成若干部分,再结合产品本身的特性,综合运用各种市场策略锁定的其中一个或几个细分市场。 市场中分布着各个年龄阶段、各个社会层次、各种兴趣爱好的消费者,他们的需求是无限的,而企业所生产的产品或提供的服务是有限的,营销岗位的人员、资源同样有限,无法满足所有消费者的需求。因此,选择自己有能力占领和开拓,并且能带来最佳营销机会与最大经济效益的某一个或几个细分市场,充分发挥现有的人、财、物优势不失为一种极佳的企业发展策略。 企业在选择服务哪个或哪几个细分市场时,通常可以参考以下五种模式: 一、市场集中化 企业选择一个细分市场,集中力量为之服务。较小的企业通常以这种形式填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点,采用针对的产品、价格、渠道和促销策略,从而获得强有力的市场地位和良好的声誉,但同时也隐含较大的经营风险。 二、产品单一化 企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。例如某服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装,这家企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务,而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样,企业在高档服装产品方面树立很高的声誉,但

一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移,企业将面临巨大的威胁。 三、市场单一化 企业专门服务于某一特定顾客群,尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务,能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化,企业要承担较大风险。 四、有选择的单一化 企业选择几个细分市场,每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险,即使其中某个细分市场失去了吸引力,企业还能在其他细分市场盈利。 五、完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场。例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品,满足各种消费需求。 在具体选择哪种模式服务于哪一细分市场时,还需要考虑企业自身的发展阶段和拥有资源特点。资源雄厚的企业,如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、标准化程度很高的产品、品质要求很高或品牌信誉很强的产品等,可以考虑实施无差异市场营销策略,即完全

目标市场选择策略72

7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会,它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时,企业必须考虑的两个因素是:细分市场 结构的吸引力;企业的目标和资源。首先,企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例 如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次,企业必须考虑对细分市 场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符 合企业的长远目标,因此不得不放弃。或者,如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多 的提供优势价值的竞争能力时,该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后,可考虑以下五种目标市场模式,如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销,更加了解该细分市 场的需要,可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,企业通过生产、销售和促销的 专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,企业的投资便可获得高 报酬。例如,大众汽车公司集中经营小汽车市场,而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。 但是,密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况,或 者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场,其中每个细分市场都有吸引力和符 合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系,然而,每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标,因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品,企业向各类消费者销售这种产品。例如显 微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不 同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通 过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代,它就会产生危机。

目标市场的选择

目标市场的选择 一、市场细分 由于消费者构成极为复杂,不便于市场把控。因此,在这里我们以产品为细分对象,依据总价和单价指标,将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。 表1——产品价格指标比较表: 二、细分市场轮廓描述 1.低端市场 (1)市场特征:该类产品一般为低总价(15万以内),低单价,或小户型;产品品质较低,大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。 (2)目标客户群: ●年龄:主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者 ●收入:年收入大多在3.5万以下 ●家庭结构:2人及以下,比例为24%(2001年政府权威部门调查) ●受教育程度:他们大多受过较高的教育 ●置业情况:大多为第一次置业,现在主要以租房为主 ●购房目的:成家立业的需要,作为过渡性住房,解决基本的居住问题。 ●购买行为:注重产品的经济实用,对品牌基本没有要求。 2.中低端市场 (1)市场特征:该类产品总价主要集中在15~20万,单价多为1500~2000元;产品品质一般,产品变现速度较快,对开发商市场运作能力要求不高,因此,竞争对手该市场较为容易。 (2)目标客户群: ●年龄:这个阶层的年龄范围较广,界定这个阶层主要以收入和购买能力为标

准,年龄主要集中在40岁以下 ●收入情况:年收入3万—5万 ●家庭结构:这部分人群大多已经成家,家庭人口以3人为主,或3人以上 ●职业状况:企事业单位的普通职工、公司员工 ●受教育程度:受教育程度普遍不高 ●置业情况:第一次置业为主,二次置业为辅 ●购房目的:家庭居住需要,迫切需要改变居住环境。 ●购买行为:对价格特别敏感,注重产品的实用性和舒适性,对品牌基本没有 要求。 3.中端市场 (1)市场特征:该类产品总价大多在20~30万,单价在2000~2500元,产品品质较好,配套设施比较齐全,环境较好,因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。 (2)目标客户: ●年龄:30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002 年的市场调查中,这个年龄段的人群占到了14.2%,与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。 ●收入:他们的收入在5万—8万之间,有一部分积蓄 ●家庭结构:三口之家为主 ●置业情况:相当大的一部分为二次置业 ●购房目的:改善居住环境,提高居住水平。 ●购房行为:比较理智,除实用外,比较注重产品的舒适性,对品牌有一定的 要求。 4.中高端市场 (1)市场特征:该类市场总价在30~50万,单价在2500~3000元,产品品质较高,建筑结构多为框剪,户型设计新颖,配套设施齐全,注重小区环境,运用新型建筑材料或建筑技术,对开发商运作水平要求较高。 (2)目标客户群: ●年龄:30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002

选择目标市场的策略

选择目标市场的策略 选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年,因产品难于销售而处于困境。后来,他们进行市场细分后,根据企业优势,选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场,生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎,打开了销路。随着企业实力的增强,他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营,成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年,在全国轮胎普遍滞销的情况下,该公司敲开了一汽的大门,为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。选择目标市场一般运用下列三种策略。 一、无差别性市场策略 无差别市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡,在全世界有800多个分公司,都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平,采取无差别策略,生产很红火。1992年,肯德基在上海开业不久,上海荣华鸡快餐店开业,且把分店开到肯德基对面,形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条,更取悦于中国消费者。所以,面对竞争强手时,无差别策略也有其局限性。 二、差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。如美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业,根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场:农村市场,因常运输货物,要求牢固耐用,载重量大;城市男青年,要求快速、样

产品进入目标市场的模式与策略

产品进入目标市场的模式与策略 一目标市场模式 公司可考虑可能的目标市场模式,一共可采用五种模式: (一)密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。 大众汽车公司集中经营小汽车市场;理查德•D•伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,公司通过生产、销售和促销的专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,公司的投资便可获得高报酬。同时,密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装,这使鲍比•布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因,许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 (二)有选择的专门化(多细分市场) 采用此法选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标,因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 (三)产品专门化 用此法集中生产一种产品向各类顾客销售这种产品。 例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品——这里是指显微镜,被一种全新的显微技术代替,就会发生危机。 (四)市场专门化 是指专门为满足某类顾客群体的各种需要而服务。 例如公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减,它们就会减少从这个市场专门化https://www.sodocs.net/doc/d710971007.html,公司购买仪器的数量,这就会产生危机。 (五)完全市场覆盖

第三章 市场细分、定位和竞争策略

第三章市场细分、定位和竞争策略 第一节市场细分策略 案例:斜口杯的诞生 一、市场细分的含义:根据消费需求的差异性,选用一定的标准,将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。20世纪50年代,美国营销专家温德尔.斯密提出,标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。 *大量营销阶段 *产品差异化营销阶段 *目标营销阶段 二、市场细分的意义 市场细分的必要性——消费需求的复杂多样性 ——买方市场的形成和企业间竞争加剧 市场细分的可能性——局部市场的相似性 三、消费者市场细分的标准 1、人口细分 案例:酷儿饮料——年龄细分 案例:保健品年龄细分 案例:性别细分——女性酒 冲动性购买与性别的调查 2、地理细分 案例:汽车的地理细分 3、心理细分 案例:Swatch手表的心理细分 反面案例:激爽三年十亿成流水 反面案例:汇源果汁成也细分败也细分 4、行为细分 行为因素 购买时机与频率 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 态度

四、生产者市场细分的标准 (一)最终用户的要求标准 (二)用户规模——购买数量 (三)用户地点 五、市场细分的原则 (一)可衡量性: 细分后的各个子市场范围清晰 购买力大小可以度量 (二)可进入性: 企业的营销辐射能力能够到达 (三)可盈利性: 子市场的潜在规模足够大 (四)可区分性: 不同的细分市场的特征可清楚地加以区分 第二节目标市场和市场定位策略 一、目标市场的含义 目标市场—— 企业通过市场细分,被企业所选定的,准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 二、选择目标市场的方法——产品-市场矩阵图 具体见笔记 三、目标市场营销策略的类型 1、无差异营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点:实现规模经济; 缺点:忽视了消费需求的差异性; 适合:同质市场的产品,广泛需求,可能大批量产销的产品(如:通信电源、可口可乐、粮食等) 2、差异性营销策略 先进行市场细分,再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略 优点:满足了所有消费者需求,有利于提高市场占有率 缺点:企业资源分散,生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 (1)含义:企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后,企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 (2)优点:对企业资源要求不高 (3)缺点:放弃了其他机会,风险大 案例:浪潮电脑的专注战略 案例:棕榈航空公司集中性战略——“全世界最小的航空公司”。 四、影响目标市场营销策略选择的因素 1、企业资源 2、产品特点 3、市场特点

出口前准备目标市场选择

出口前准备 目标市场选择 目标市场选择标准目标市场模式选择目标市场策略选择客户资信调查的途径客户资信调查 客户关系建立的途径洽谈阶段 接受 还盘 发盘 询盘 合同签订 合同的形式 外贸合同基本内容合同履行 “免抵退税” 出口退税 制单结汇 投保 报关 报验 改证

审证 催证 租船订舱备货

出口前准备——目标市场选择 尽管国际市场竞争日益激烈,但不充分竞争仍应是引导商品和资本在不同国家与地区之间流动的主动因。国际企业在国际经营中,如何面对海外纷繁复杂的市场环境,寻求市场机会,以尽可能少的风险、尽可能高的投资回报,成功开拓海外市场,其首要问题是选择正确的目标市场。目标市场的选择需借助于必要的市场调研,并在大量信息的整理、分析基础上进行市场的宏观细分与微观细分,而后才能作出目标市场决策。 1.国际营销调研 所谓国际营销调研,就是系统地收集、记录和分析国际市场信息,以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为,为其国际营销决策提供充分依据。国际经营相比国内经营往往风险大、涉及资金多,一旦决策失误,损失也更大,因此营销要求掌握的信息要更充分、更及时、更准确。同时,国际营销决策所需要的信息与国内营销所需要信息会有差异,如选择何种方式进入国际市场,对产品设计与品牌应作怎样的修改。等等,这些决策的作出需要国际营销调研提供信息支持。此外,国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂,这是因为有些信息在国内很容易得到。在国外却难以获得甚至根本不可能获得,尤其是发展中国家常常缺乏必要的、可靠的统计资料;由于统计方法、统计时间的差异以及汇率的变动,、所获得信息往往缺乏国与国之间的可比性;营销调研的方法也需要因国别、地区环境不同而不同,其成本当然也远远高于国内调研;如果跨国企业需要在多国市场上进行同一内容的调研,则调研的组织工作更会复杂。 国际营销调研主要有案头调研和实地调研两种,案头调研是为了获取第二手资料,它一方面可以经济地获取许多有价值的信息,另一方面也可为国外实地调研打下基础。其信息来源主要有:国际企业本身信息系统,调研者案卷,各国政府机构及其驻外使领馆,国际组织,如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织等,国内外行业协会,各国金融机构,国际交易会、博览会、展销会,国际商业刊物,海

目标市场的选择和案例

1目标市场的选择和案例 1、有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态,企业进入后难以获得发展,此时,应审慎考虑,不宜轻易进入。 2、细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征,然而从赢利的观点来看,它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 3、符合企业目标和能力。 些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现发展目标,甚至分散企业的精力,使之无法完成其主要目标,这样的市场应考虑放弃。另一方面,还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。 案例:作为一个迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了短短数年的时间,便做到了十几个亿的销售额,跻身白酒市场前五强,品牌无形价值更是高达28.8亿元,并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。这在中国酒业营销史上,应该归结为一种现象,笔者不妨称之为“金六福现象”。 有现象出现,就有本质可解析。金六福与五粮液的合作,采取了OEM的方式。应该说,这种生产方式本身没什么创新之举,甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式,但金六福品牌,为什么能够在如此短的时间内,在那么多的贴牌酒里,得到快速而稳建地扩展呢?揭开面罩,深潜下去,业界涌现的“金六福现象”的根源又是在哪里呢? 金六福营销奇迹的创造决非偶然,而是由内在的规律可寻。笔者以为,金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信,终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。 从1998年12月10日,第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今,金六福就是这么自信地走来,金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。 品牌聚焦:自信与坚持 有人说,白酒是中国国粹,如同京剧,它不会消亡的。中国白酒已成为一种文化的载体,从杜康造酒到如今,白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言,白酒是个最有文化的传统产业,生命力旺盛。然而,时至今日,在残酷的市场竞争中,白酒行业的集中度还是那么低,在大部分市场上,还是你方唱罢我登场,一年喝倒一个品牌。 但是,金六福“始于自信,终于坚持”,摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围,抓住了酒文化的大课题,回归本原,做好文化酒的营销文章,构筑品牌文化壁垒,在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。 透析金六福现象的背后,笔者更加相信,白酒行业走向高层次营销,必须倡导品牌精神文化营销,精心构筑品牌体验王国。在那个营销环境里,白酒企业不仅是卖产品、卖服务,更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。 品牌价值:传播福文化 众所周知,酒是高度同质化的产品,科技含量低,而且,酒又是高度情绪化的、人情化的产品。由是观之,酒之品牌核心价值定位,不能一味地囿于传统之法:从古书堆里找概念,搬出老祖宗、老古董,编造历史、杜撰故事。所以,从这个角度来看,白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新,完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。

目标市场选择策略72教学文稿

目标市场选择策略72

7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会,它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时,企业必须考虑的两个因素是:细分市场结构的吸引力;企业的目标和资源。首先,企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次,企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合企业的长远目标,因此不得不放弃。或者,如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时,该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后,可考虑以下五种目标市场模式,如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,企业通过生产、销售和促销的专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,企业的投资便可获得高报酬。例如,大众汽车公司集中经营小汽车市场,而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。

但是,密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况,或者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场,其中每个细分市场都有吸引力和符合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系,然而,每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标,因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品,企业向各类消费者销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代,它就会产生危机。 4. 市场专门化 市场专门化是一种专门满足某个顾客群体的各种需要而进行的服务。例如,企业可为大学实验室提供一系列的产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等,企业专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但是如果顾客出现突然的经费预算削减,就使企业产生危机。

目标市场模式选择

公司在对不同细分市场评估后,就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式,一共可采用五种模式。 (一)密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场;理查德·D·伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,公司通过生产、销售和促销的专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,公司的投资便可获得高报酬。同时,密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装,这使鲍比·布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因,许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 (二)有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标,因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 (三)产品专门化 用此法集中生产一种产品,公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品--这里是指显微镜,被一种全新的显微技术代替,就会发生危机。 (四)市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减,它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量,这就会产生危机。 (五)完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略,例如像国际商用机器公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。

目标市场营销策略

目标市场营销策略 在现代市场经济条件下,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势。 第一部分:学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序

4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 (一)市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 (二)市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分,就是要分析不同消费者需求的差异性,把需求基本相同的消费者归为一类,这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 (一)市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为: 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场

目标市场定位基本模式介绍

目标市场定位基本模式介绍 目标市场是指企业决定要进入并准备为之服务的市场,是企业制定营销战略的基础,企业的营销组合都是围绕目标市场制订的,而市场细分的目的,就是便于企业选择适合自己条件的目标市场,制定有效的市场战略,集中优势,取得业绩。 通常来说,企业在选择目标市场时有以下五种可供参考的模式。 1. 市场集中化 这是最简单的目标市场选择模式。即:企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。该模式用户集中,企业能更好地了解用户需求,更好地服务于该市场,使得市场地位相对稳固,但由于产品、客户、市场单一,这种模式的经营风险还是比较大的。 2. 产品专业化 产品专业化,是指集中生产一种或一类产品,并向各类顾客销售。如:饮水机厂只生产几种规格的饮水机,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。该种模式有利于提高在特定产品领域的技术积累,形成产品的专业化形象,但一旦新的技术或产品替代该产品,对于企业来说就会形成危机,典型的案例是柯达集团。 3. 市场专业化 市场专业化,是指专注经营用于满足某一特定顾客群体需要的各种产品。如:某工程机械公司,专注于建筑业用户,向他们提供推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等各种建筑工程机械。该模式的顾客群相对单一,有利于企业更好地把

握顾客需求,但一旦选定的细分市场出现波动,企业经营也会受到较大的影响,如:高铁建设放缓之后,给高铁提供配套设备的企业就面临了较大的经营压力。 4. 选择专业化 所谓选择专业化,选取若干具有良好的盈利潜力且符合企业资源条件的细分市场作为目标市场,其中,每个细分市场与其他细分市场之间联系较少。该种模式能够分散企业风险,但容易造成各业务各自为战的问题,难以实现企业资源的良好共享。 5. 市场全面化 所谓市场全面化,是指生产多种产品,同时满足多个顾客群体的需要,该种模式适合于大型企业,风险分散,但投资大,管理难度大。 企业应根据自身情况选择适合的目标市场,判断目标市场是否合适,可以参考以下标准: 1. 可衡量性:目标市场的销售潜力及购买力的大小能被衡量。 2. 可盈利性:目标市场应当有较大的市场潜力,有较强的消费需求、购买力和发展潜力。 3. 可进入性:企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争力。 4. 可操作性:企业针对目标市场,能够有效地制定和实施营销计划。 表:市场细分—有效市场细分标志

目标市场营销策略的选择

目标市场营销策略的选择 在营销实践中,大中型企业在选择目标市场策略时,应考虑以下因素: 1.企业资源实力 主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾整个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”,这未必是良策。 2.市场类似性,或市场同质性 不同的市场具有不同的特点,各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,消费者的挑选性强,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。 3.产品同质性 是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同,应分别采用不同的市场策略,选择不同的目标市场。有些产品,如米、面、煤、盐等日常生活消费品,虽然事实上存在品质差别,但多数消费者都很熟悉,认为它们之间并没有特别显著的特征,不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品,可实施无差异性市场策略。但另外一些产品,如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品,其品质、性能差别较大,消费者选购时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。 4.产品生命周期 它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时,重点在于发展顾客对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异性市场策略,以探测市场需求与潜在顾客。当然,企业也可发展只针对某一特定市场的产品,采取密集性市场策略,尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性市场策略,开拓新市场。或采取密集性市场策略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品生命周期,避免或减少企业的损失。 5.竞争者市场策略 目标市场策略的选择,往往视竞争者的策略而定。商场如战场,在激烈的竞争中,知己知彼方能百战不殆。当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时,该企业如采取无差异性策略,就不一定能更好地适应不同市场的特点,必然与竞争者抗衡;而当强有力的竞争者实施无差异性策略时,因可能有较次要的市场

目标市场选择知识分享

问题导入: 根据你熟悉的化妆品品牌,分析一下它的主要目标顾客是谁?企业这样选择的理由是什么?你认为企业这样做是否合适? 案例: ——王老吉的“怕上火”市场定位让其大举成功 目标市场选择 指企业在整体市场上选定作为营销活动领域的某些细分市场,这一类的消费者群体的市场需求成为企业的主要经营对象。(图) 企业在划分好细分市场之后,可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度,并选择进入一个或多个细分市场。目标市场是指在市场细分的基础上,企业要进入的最佳细分市场。 在综合评价的基础上,酌情选择一个、若干个、甚至所有的细分市场,确定为企业的目标市场。企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式:(图)1、市场集中化:密集单一市场,亦称产品单一市场。最简单的模式,只选择一个细分市场,只生产一类产品,只供应某一单一的顾客群,进行集中营销。即企业的目标市场无论产品还是从市场角度,都集中在一个细分市场。例如某服装厂只生产儿童服装。 2、选择性专业化:有选择地进入几个不同的细分市场。即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场,为不同的顾客群提供不同类型的产品。其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。 3、产品专业化:同时向几个细分市场销售一种产品。即企业生产一种产品,向各类消费者同时销售这种产品。但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。如黑龙布力滑雪场;龙门温泉度假区。优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术和产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。 4、市场专业化:集中满足某一特定顾客群的各种需求。即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品,企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉。如某工程机械公司向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。如专门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。如出境游:欧洲游、美国游、澳大利亚游等。市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。 5、市场全面化:意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。即企业决定全方位进入各个细分市场,为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。一般为大型企业。如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。(1)无差异性营销。只推出一种产品,设计一种市场营销方案,来吸引尽可能多的购买者。 (2)差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 目标市场选择条件 1、选择的目标市场要具有一定的市场规模和发展潜力 目标市场潜力——目标市场需求总量估算: 需求总量估算=消费者人数×者购买力×者购买愿望 ⑴尚未开发的市场需求总量估算=消费人次×平均愿意消费的价格

浅析目标市场营销策略

第五章目标市场营销策略 在现代市场经济条件下,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势。 第一部分:学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 (一)市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 (二)市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分,就是要分析不同消费者需求的差异性,把需求基本相同的消费者归为一类,这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 (一)市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为: 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在,使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性,并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 (二)市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分,是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明,科学合理地进行市场细分,对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置,增强企业竞争能力。 通过市场细分,选择有利可图的细分市场,企业能够集中使用优势资源,投入一个或少数几个细分市场,提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂,企业难以及时掌握,致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分,企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化,迅速调整市场营销组合策略。 第二节市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 在消费者市场,影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。 (一)地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。 地理细分的主要理论依据是:处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念,他们有不同的需求和偏好,对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业,尤其是规模庞大的跨国企业,地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分,以便挖掘适合于自己的市场空隙。 (二)人口状况细分

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