《广告文案写作》重点
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告
作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性
广告文案诉求的基本要求：
1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。
2、诉求内容要能有效进入受众心智。
3、依据广告风格选择不同文字。
4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣
5、表现广告创意
（一）广告文案的结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。
（二）广告标题
1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起
统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。
2、广告标题的功能
2、广告标题的作用
1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。
3、广告标题的类型
（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题
4、广告标题的表现形式
1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式
5、广告标题的撰写原则
1．投受众所好，并切实地使之受益2．尽量把新内容引入标题
3．标题中尽可能突出商标名称4．使用能够引起人们好奇心的词语
5．长度适中6．避免使用笼统或泛泛的词语
7．忌用晦涩难懂的词8．少用否定词9．要诚实，不要欺骗
（三）广告正文
1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。
3、广告正文的表述方法
1）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。
内容和特性： 1.突出功能，旨在说服。 2.内容翔实，重点突出。 3.文字平实，以理服人。
A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。
B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形
成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传
播信息。
D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界
知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
2）情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲
友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。
这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、
时髦商品，以及其它软性商品。
感性诉求文案的特点：1.满足人们的心理需求，以情感素材为内容。 2.文字表达生动、形象，富于情绪化。
主题类型：爱情，亲情，友情，乡情，同情，个人心理感受，恐惧
A、描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销
售的目的。
B、抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
C、故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。
D、文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚
兴趣。
E、谐趣体即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体
3）情理交融型广告文案
此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
内容特点： 1.诉求信息全面。 2.表现情理并举。 3.语言庄谐并用
广告口号
1、广告口号与广告标题的比较
1）从内容和目的上看，广告标题是广告内容的高度概括，目的是引导消费者注意广告并阅读广告正文；而广告口号
在一定程度上游离于广告的具体内容之外，它旨在塑造企业或商品的形象，体现一种广告精神，或者引导消费者树立一种新观念。
2）从位置来看，广告标题多位于广告的上方或前面，后面紧跟着广告正文；广告口号常常放在广告正文的下面或结
尾处。
3）从稳定性来看，广告标题是随着具体文案而变化的，广告文案不同，广告标题也不一样。广告口号则在一段时期
内固定使用，具有长期稳定性和反复宣传性；虽然不是一成不变，但改变广告口号还是一件要三思而后行的事情。
4）广告标题不受注册保护，而西方国家有的大企业的广告口号，在注册后受保护，他人不得仿效。
2、广告口号的作用
广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。
广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。
广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
3、广告口号的种类
1）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处
2）突出企业的经营特点
3）号召消费者采取购买行动
广告随文（附文）
1、广告附文的涵义：广告附文是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。
附文的作用：第一，对广告文案的标题、正文、广告口号的内容进行必要的补充。
第二，使信息的传达更准确，使有关企业、产品或服务的最基本的信息更突出。
2、附文的内容
1）品牌。2）企业名称。3）企业标志。4）企业地址、联系电话、联系人。5）购买商品或获得服务的方法。6）权威机构证明标志。7）需要特别说明的内容。8）必要的表格。
3、附文写作应注意的事项1）交代清楚，便于记忆。2）尽量将枯燥的内容形象化。3）注意格式。
（一）广告文案中的语言1、书面语言2、口头语言3、文学语言
（二）广告语言的要求1、用字正确2、用词准确3、慎用缩略词4、杜绝病句
（三）广告语言中的修辞
修辞指的是运用各种表现方式，达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。
广告文案中常用的修辞手法：
1.比喻
2.比拟
3.对偶
4.排比
5.夸张
6.双关
7.顶真
8.反复
9.对比
10.引用11.通感12. 拈连13.回环14.仿拟15.反讽16.镶嵌17.对联
报纸广告文案写作
（一）特征；
图文并茂，相得益彰
情“理”相间，相映生辉
1．成本低廉，制作简便2．信息量大，密度高3．媒体受众广泛、稳定
4．便于阅读，容易保存5．时效性强6．针对性强
（二）报纸广告写作的要求
1．标题突出
2．语言鲜活，内容具有吸引力（内容具备接近性和趣味性）
3．形式上别具一格，创意性编排
（1）跨越版面式编排（2）分割版面式编排（3）借景式编排（4）文字图形化编排
4．文字与画面的完美搭配
5．降低阅读难度
6．直截了当作出承诺
7．适合媒介和目标受众
1.文字的运用
标题正文广告语随文
2.图片的运用
①设计富有吸引力的图片
②设计必须平衡、广告的空间分布赏心悦目
③标题也可以吸引目光，并且在长期记忆方面比图形的作用更大
④广告中的词汇要适当，文案部分所占的位置不超过整个广告的20%
⑤广告必须标明广告主，但企业标志不必过大，签名标志放在右下角或横跨广告底部
3.版面的运用
①要研究广告版面的大小
②要研究广告位置的排放
③要讲究“情境配合”
④各类不同版面大小的文案具有不同特点
A、分类广告
B、报眼广告
C、半通栏广告
D、单通栏广告
E、双通栏广告
F、半版广告
G、整版广告
（三）报纸广告的种类
按广告所占据的版面的大小分：
报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告、中缝广告、异型广告。
按报纸广告的内在本质及内容分：
商业广告、公告声明启事、文章型广告、分类广告、插页广告。
1、商业广告：其最主要的类型就是商业广告，它也是所有媒体广告形式中最主要的广告类型。
主要的职责和功能：为产品和服务进行推广和传播。
2、公告声明启事：用于发布各类不以销售为目的的、商业的或者非商业的告知性的信息。
种类：公告、讣告、法律声明、个人启事等。
3、文章型广告
4、分类广告
以文字为主的小版面广告。以主题归类，分栏刊出。是现代报纸的主要广告形式之一。
（四）报纸广告的特点
1、以文字为主
2、偏向于理性诉求
3、偏向于产品广告和促销广告
4、受众参与和接受程度高
（五）文案对报纸媒体特性的配合和制约
1、报纸媒体特性对文案的制约
2、文案对报纸媒体特性的配合和表现
1、以文字符号为主：简洁流畅
2、解释性媒体：表达方式的适度把握
3、受众的关注和选择
4、文案对报纸风格和定位的配合
（六）报纸广告文案的写作技巧
1、充分消化已有相关知识
2、突出标题，结构清晰
3、图文配合，针对目标群体，用文字营造意境和画面感
4、赋予文案故事性，追求文案易读性
5、利用文案凸现品牌形象，彰显品牌理念
6、大声朗读，自我修改
电视广告文案的特点
一）文本格式化
电视广告文案的格式化很强；
分镜头脚本由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成；
电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现；
拍摄工作台本，则还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，以便在拍摄中安装工作台本提供的表现思路进行。（二）语言大众化
电视广告文案的语言要求大众化、口语化、日常化；
人物独白和人物对话更偏重于生活化的、朴素的语言
（三）文案隐没化
观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本；
电视广告文案不是广告作品的最后形式，只是为导演提供拍摄电视广告的脚本；
隐藏在电视画面的背后，但导演只能据此才能拍出广告片来。
（四）结构残缺化
电视广告不一定有标题，不一定有附文，可能只有正文，结束时则出现广告口号。
（五）语言断续化
电视广告语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑；
尽量让画面说话；
具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、附加的内容才留给语言表现。（六）声画对位化
声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，不能让声音和画面形成南辕北辙的局面，没有关系；声画对位并不意味见山说山，见水说水，一般不能解释画面。
（七）诉求感性化
电视广告由于声画结合、盛情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。
（八）角色和环境具体化
电视广告文案中角色的身份不需要语言或文字暗示。
1、语言环境具体化；
2、受众角色的具体化。
（九）形式多样化
电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等，所有表现形式都可以在广
告中运用。
（十）叙事镜头化蒙太奇
二、电视广告文案的构成
可以分为文学脚本、分镜头脚本；
分镜头脚本的构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。
广告长度
表明该电视广告的时间长度；
电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒；
构成内容
这一部分应该写成广告的构成要素：画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。
广告镜头
广告镜头是电视中最小的构成单位；
一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面；
从视觉构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这5个要素构成的。
广告解说词
解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕；
音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出；
运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生演进的效果。
电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选
用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音
的组合等内容。
二、电视广告分镜头脚本
把电视广告文案写成分镜头脚本的形式，要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种要素，以及画面的详细描述
三、电视广告文学剧本
以文学剧本的形式写作的电视广告文案，直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。读起来像是一篇文学作品。
四、电视广告工作台本
电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。
电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
故事型广告以讲故事方式表现产品特点或功能。
特点：有一个完整的故事线索；有一个特定的环境；有若干具体的角色；有一定的戏剧性（有曲折、有巧合）。二、示范验证型
用商品本身的事实来说服消费者，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费
者了解产品，从而相信广告并信赖产品
三、人物推介型
在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产生好感。
四、解决问题型
电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。
五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托，可以引发人们的兴趣。
六、生活情景型
在电视在创造一种生活情景，以人物的生活经验和生活模式来影响消费者，或改变人们的态度。
七、动画表现型
利用卡通或动画的形式制作的电视广告。
动画可以充分发挥想象力，把复杂观念作形象化处理，以表现一些抽象问题，所以特别适合表现夸张、幻想及儿童题
材和情节。
它不仅对儿童具有独特魅力，对成年人也有吸引力。
八、TPO编排型
所谓TPO广告，是指利用节目编排技巧，有机地把Time（时间）、Position、Occurrence三者联系起来，根据接收对象所处的时间、场所的不同，连续播放
九、口号宣传型
十、小品演绎型
十一、亲情诉求型
十二、主题寓意型
十三、制造悬念型
十四、宏大场景型
用宏大的场景来渲染气氛、烘托场面、影响公众。这类广告没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来
凸现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。
（一）生活场景（二）宏大场面
十五、营造意境型
意境型广告抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情景交融的意境和神韵。
十六、曲艺歌唱型
是以曲艺说唱的形式创作广告，形式有相声型、快板型、歌唱型、鼓词型等
十七、幽默诙谐型
运用幽默滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。
构成幽默的途径：一是意外；二是不协调。
十八、正邪枪战型
十九、江湖武侠型
电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势
电视既有图像，又有声音。
吸引观众的首先是画面。
如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。
发挥画面优势，就是要用画面讲故事
二、先声夺人
广告的开头要富有特色，做到先声夺人，一下子就吸引住观众。
三、重复产品名称
要想办法突出产品的名称；
应该在广告的前几秒钟，就出现产品的名称，在广告结束时再出现一次，来加强印象；
四、突出诉求重点
由于播出时间很短，电视广告的信息容量受到很大限制；所以在一则电视广告中药做到面面俱到是不可能的，必须突出重点。
五、画面要有特色
画面是显现电视广告内容的主要手段，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都有较好的视觉效果。
六、发掘声音潜力
电视广告的声音包括音乐、音响、人物语言；
广告音乐，要能够渲染气氛，打动观众情感；
广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起补充与深化的作用。
七、用好字幕
为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些电视广告就主要使用字幕来表现；经常的做法是把广告口号打成
字幕。
八、广告词要简练
1、写好人物独白与对话；
2、对于旁白或画外音；
3、广告词要提醒书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则；
4、写好标语口号。
中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较
中国电视广告不如外国电视广告故事性强。
二、广告冲击力比较
国外广告大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强震撼；
三、广告诉求方式比较
外国广告用画面表现产品，中国广告用叫卖表现产品。外国影视广告更善于运用画面语言，调动演员表演技巧，或者用故事情节来传达广告主题和产品信息。而中国影视广告更喜欢用语言文字来表现内容，如演员对话、内心独白、画外音，如果有声语言不足以表现，就用添加字幕的方式，来一两句广告口号或产品名称。
四、广告画面比较
国外广告画面简洁、流畅，连贯性好、逻辑性强、跳跃性小；
五、广告风格比较
国外广告使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。中国广告则温文尔雅，画面温情唯美；
六、广告伦理比较
国外广告重现实利益，国内广告重仁义礼智信；
广告文案写作方法
Qoo档案 Qoo的中国名字：酷儿 出生：听说某一天酷儿来到来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。 身高和体重：秘密！ 年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园 Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo 这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消！
巧用汉字法 标题：太太 正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇······ 超现实法 标题：当你走上坎坷的人生之路时 正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印”。 画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。 内心独白法：美国7—ELEVEN 24小时连锁店企业形象电视广告文案 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。 年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，我第一次感觉到很多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 店员：常来喔，被忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮，特别温暖。
《广告文案写作》重点
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对 广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好，并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中 6.避免使用笼统或泛泛的词语 7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1 ）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求 重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性：1?突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3?文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 2）情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、
自考广告文案写作期末复习重点笔记
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、
广告文案鉴赏
广告文案鉴赏 1.伊利纯牛奶广告文案案例 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶 赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、
纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。 2.太太口服液案例： 广告正文： 不让秋雨淋湿好心情， 心情好，脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤， 没有黄褐斑，脸色是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份，脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始， 晚上睡得好，脸色才会好。 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年
广告文案写作 (800字)
广告文案写作 导论 引言 一、为什么要学广告文案写作？ 广告效果50%-70%来自广告文字。 大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快” h史戴夫斯：“文稿是广告的核心” 二、怎样学？ 于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》
《中国广告》《国际广告》《现代广告》 第一节广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》 广告文（广告作品的全部）1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》 二、广告文案的涵义 广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。 三、广告文案的分类 1. 按目的分类 终极目的：a.商业广告 b.百商业广告
直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告 2. 按发布媒介分类 印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影 3. 按广告信息分类 企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告 产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告 导入期成长期成熟期 服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告 公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐 4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）
5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求 6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性 第二节广告文案写作 一、广告文案写作的概念 广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成 二、文案写作与其他写作的异同 1．广告文案的文本特征 （1）真实性特征
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
广告文案写作及范文
雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
广告文案写作分析题用语
广告文案写作分析题用语 （1）分析所采用的诉求方式。（2）语言特点是什么。（3）分析广告立意的角度。 一诉求关键:全乳固体含量高达12.2%以上 对于消费者:更香浓美味营养更高 1 感性诉求加暗示诉求方式理性诉求 “以境动人”，通过营造理想化、实体化意境喝牛奶的感受画面，刺激公众的感官系统，表述语言充满了刺激性和鼓动性. 广告立意:以数据作为论据,12.2%(应该是该产品高于一般市场产品的关键数据值)说明产品高质量和高营养. 广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告立意:一是核心产品优势体现 12.2%全乳固体含量,诉求上突出口味更好营养更高强调或者说试图以全乳固体含量指定作为消费者购买的行业标准从自己的优势点从市场突围从产品本身与竞争对手做出区隔青青大草原强调蒙古草原的奶源因为众所周知内蒙的奶源是全国最好的最好的乳品集团都在那里自然好牛奶暗示环保绿色无添加不含和高品质. 二主要诉求点:1100毫升含130毫升乳钙
对于消费者:每天服用含更高乳钙的产品将带给您更健康的骨骼或者更好帮助的骨骼生长诉求方式:情感诉求方式以未来健康的骨骼触发了消费者的需求兴奋点.通过模拟的方式,运用咯咯响的细节表现形式,用骨骼的声音形象的激发消费者的潜在需求.突出产品在核心数据上的优势. 广告立意:突出产品在核心数据上的优势.每1100毫升伊利纯牛奶中，我含有高达130毫升的乳钙。以好奇式骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养补钙的功能效应. 三主要诉求点:牛奶品质 消费者:暗示奶源的优质增加产品附加值 诉求方式:情感诉求方式利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为这头奶牛喝的好生活环境好心情好空气好那么奶质是不是应该也好.并且我们好象也应该为它的优雅生活买一部分的单.暗示消费者产品具有高的情感附加价值.例如:日本的优质进口牛肉是按摩听音乐长大的,那么消费者除去人口相传外,还会觉得该产品要高于普通市面产品.并且语言上用生动的:拟牛的画面(呵呵)把牛惬意的优雅的生活环境和高生活品质用富有情感的生动画面语言等手段表现出来。 语言特点一: 重复强调证言式:以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益(口感好营养高)，又要表现商品能给予消费者的利益承诺(高全乳固定含量)。
广告文案写作复习要点
广告文案写作复习要点 广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音 乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评 广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度 第一讲 广告文案创意以及其理论流派 一、广告文案的含义 一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语 言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。 广告文案（狭义） ：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题 正文 /解说词、广 告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息 广告文案（广义） ：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划 书，广告预算书， 广告总结报告和广告调查报告等， 和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料 二）广告文案与其他文本的区别 1. 文学作品： 2. 新闻作品： 真实性不同 新闻不允许虚构和夸大 / 广告允许艺术性的夸张 文本价值取向不同 写作规范不同 新闻“ 5W ” 3. 应用文体： 客观性 / 灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间 模式化 / 多变性 单纯 / 丰富 二、广告文案创作的基本特征： 1. 实用性 ：应用性文体共同特征。 广告文案写作的目的明确， 是功利的。 要为推销商品服务。 处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。艺术性只是手段。 2. 简明性 ：从成本角度出发。 （1） 语言通俗精炼，保持日常会话特点 不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。 3. 真实性 ：（1） 以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在 诺写进标题会效果好，但要兑现 （3） 信息的完整。信息的不完整会构成不真实。 4. 醒目性 ：眼球经济。 抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 （1） 主要信息和次要信息 的处理。 鉴别主次信息 （2） 信息处理的模糊和明确 （3） 信息表现如何平中出奇 （幽默，悬念， / 口号、广告 还包括广告策划过程中产生的书面文本 主观 /客观 作家表现自己主观的意愿与情感 / 在消费者立场上介绍产品，提供信息。 主动 /被动 读者自愿阅读，效果也是随意的 讲究 /创新 文学作品注重语法，修辞，逻辑 / 广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解 / 广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑 （2） 诉求点必须单一， （2） 诚实守信。把承
广告文案写作讲义4
广告文案写作讲义 第四章广告文案的结构 第一节广告文案结构概述 一、广告文案结构的含义与特点 广告文案的结构指广告文案内部的组织构造，即广告文案包含哪几个部分，它们按什么顺序组合，开头写什么，结尾写什么，各部分之间如何过渡、照应等。 广告文案的结构具有灵活多样的特点。完整的广告文案包括标题、正文、附文和广告标语。但因受不同刊播媒体的影响，文案的结构常常有较大的变化。 二、广告文案结构的类型 按组织成分的齐全与否可分为完整型和缩略型（片段式、句子式、词和词组式）。 按文案载体的不同可分为印刷式、广播式、电视式等。 第二节广告标题 一、广告标题的作用 广告有无效果，很大程度式取决于标题设计的好坏。调查表明，阅读广告的人80%是先看标题，再决定是否继续看下去。 （一）突出正文信息要点 直接点明主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向广告受众传递广告正文中最重要的信息，因而能使那些对此信息感兴趣的人不会错过继续阅读正文的机会。 （二）以新颖的形式引起受众的注意和兴趣 很多广告标题是以新颖独特的形式和内容来引起广告受众的好奇，对它们产生非看不可的诱惑力，达到引导其阅读正文的效果。 二、广告标题的类型 （一）按表意直接与否分类 1、直接标题 是直接介绍产品，宣传企业或相关广告信息的广告标题。它创作简单，易于理解，但用不好会显呆板。它可从商品品牌、企业名称、商品功效、服务特点等任一个或几个方面产生。 2、间接标题 是用暗示的方法含蓄传递广告信息或以富有情趣的言词引导受众阅读正文的广告标题。它生动形象，趣味性强，引人注目，但标题本身不直接传递广告信息，因此要写的新颖而不离奇，含蓄而
重点部位安全部位防范措施(正式)
编订：__________________ 单位：__________________ 时间：__________________ 重点部位安全部位防范措 施(正式) Deploy The Objectives, Requirements And Methods To Make The Personnel In The Organization Operate According To The Established Standards And Reach The Expected Level. Word格式 / 完整 / 可编辑
文件编号：KG-AO-3293-77 重点部位安全部位防范措施(正式) 使用备注：本文档可用在日常工作场景，通过对目的、要求、方式、方法、进度等进行具体、周密的部署，从而使得组织内人员按照既定标准、规范的要求进行操作，使日常工作或活动达到预期的水平。下载后就可自由编辑。 为了确保海文大厦重点部位安全管理工作，防止人身安全和业主的财产事件发生，是物业公司治安管理工作的中心任务。应采取如下措施： 一、门卫岗 1、严格执行公安机关及海文大厦关于安全、保卫管理的有关规定。 2、保安人员按规定时间设立门岗，认真做好进出入人员的登记工作，防止无关人员进入。 3、凡外来人员，必须办理完相关手续后方可进入大厦施工。 4、物品搬出大厦时必须办理“出门证”等有关手续，详细注明物品的名称、数量等。保安人员做好登记。 4、大件物品必须使用货梯搬运，禁止使用客梯。
5、大件物品必须根据出门凭证，在指定出口经保安人员检查后 方可运出。 6、当区域内发现有人散发、张贴非法宣传品时，安保部人员要及时赶到现场，制止违法活动，收缴、清除非法宣传品并上交局保卫部。 7、当发生斗殴事件时，保安人员应进行制止，目击证人证言、物证等，尽量了解案情，进行详细记录。并及时上报局保卫部，保安人员协同保卫部人员进行处理。如暴力事件较严重，则尽力控制局面等候公安人员到现场，并公安人员汇报、提供相关记录、监控录像等资料，全力配合公安机关的调查工作，协助破案。 8、严禁携带各种易燃易爆等危险品进入大厦。出现爆炸物时应立即疏散人员并上报保卫部，保卫部上报公安机关进行险情的排除。当发现区域内出现爆炸物时应立即疏散人员并上报保卫部，保卫部上报公安机关进行险情的排除。
广告文案写作期末复习资料
广告标题 a)含义 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 b)分类 广告标题的种类就形式和内容划分,可分为：直接标题、间接标题和复合标题。 c)作用 (1)吸引受众。 (2)突出主题。标题和主题关系密切。借助标题的引导，主题能帮助消费者选择信息。 (3)促使联想。广告标题要能给人以启迪，又富于哲理，令人回味，加深受众对广告信息的记忆。 广告语 a)含义 广告口号又叫广告标语或广告警句，由富有感染力的语句组成，简练明确、鼓动件强。是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。b)分类 广告口号有多种类型，常用的有鼓动式，赞扬式，情感式。 c)作用 它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 d)特性 （1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 （2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 （3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 ※广告语和标题的区别 广告口号和标题都引人注目，两者的区别在于：目的不同，适用范围不同，使用时间相同，位置相同。 就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫?奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 广告正文 a)含义 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 b)作用 广告正文要把标题揭示的东西具体化，主要提供三方面的内容：信息、说服和承诺。 c)结构 形式结构与内容结构两大部分。
(完整版)广告文案范文
广告文案范文 篇一：广告文案写作及范文 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张， 运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：just do it（要做就做） 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。
广告文案写作课程概述-(3000字)
广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要
广告文案写作课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲 （ 2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3 学分 课时：51 课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004 年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案 两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等， 重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广 告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、语言运用等 创意构思、等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏 水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3 课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
广告文案写作讲义5电子教案
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广告文案写作讲义 第五章广告文案的语言 第一节广告文案语言概述 一、语言在广告文案中的作用 广告文案是由语言文字构成的，学习广告文案写作不能不掌握运用语言文字来传递广告信息的技巧。虽然广告信息还可以运用非语言符号，如图像、模型、人的姿势、动作、表情等，但在多数情况下，非语言符号与语言符号配合使用才能相得益彰。 语言符号可分为有声语言符号和无声语言符号两类，无论哪一类，要提高语言文字表达能力，都必须着重解决遣词造句这一首要的、基本的问题。 二、广告语言的特点 运用于商业广告活动的语言是以消费者为对象，以商品或企业信息为内容，以影响消费者的心理并促使其采取购买行动为目的，以说服和感染为手段的，上述因素使广告语言形成了自己的鲜明特点。 （一）简明性 这首先是指文案的短小精悍。语言的简练既是为了节省广告受众的时间，也是为了节约广告主的费用。判断语言是否简洁不能仅以文案的长短为标准，主要是看文案中是否存在可有可无的词语和句子。 其次是指语义的明白、准确。语义晦涩，消费者就看不懂；语言不准确，消费者就容易产生误解；这都会使广告效果受到影响。 （二）新颖性 广告主题的新颖指广告传递的核心信息是其它广告不曾说过的；广告创意的新颖指表现主题的构思是其它广告不曾有过的；而广告语言的新颖则是指负载广告信息，传达广告创意的语言是其它广告不曾用过的，也就是遣词造句的独特性。只有语言新颖，才容易引起广告受众的注意和兴趣，导致购买行为的产生。 （三）灵活性 广告文案必须通过特定的媒体把广告信息传递给特定的消费者。媒体的不同和消费者的差异，都要求广告的语言具有灵活性，根据不同条件有针对性地使用不同语言。
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第一章广告文案的概念与特点 1.广告文案的本质特征：广告文案写作，是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。 2.广告文案的商业性体现在： 1.营利性 2.告知性 3.说服性 4.沟通性 3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则 第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企 业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的 情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的 专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息 （3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、
广告文案写作实务课件讲义-第十二章广告公司的事务管理p
第十二章广告公司的事务管理 本章提要： 会议管理 信息管理 办公环境 第一节会议管理 一、会议的目的和种类 广告公司的会议，是为了便于解决公司的问题，形成计划，弓I起讨论，交流信息召幵的。 公司的会议也要有明确的目的。 幵会之前要考虑的问题： 会议要达到什么目标？ 如果不幵会，会导致什么结果？ 幵完会之后，如何判断它的成功或失败？ 从传播角度看，会议能解决如下问题： 会议可以给与会者一种明确的暗示，凡是参加者都是本会的一分子，与会议的主题有关，与会议讨论的事宜有关。 会议给与会者提供了解别人的机会。 会议还能对与会者产生约束力。
会议可分为四类： 1.先知性的 2.建设性的 3.执行性的 4.立法性的 二、会议出席的人数和应注意的事项 会议议程中的问题： 哪些人出席会议 会议中该提什么问题 会议出席的人数： 一般4?7个最理想， 10个勉强可以， 20个就太多了。 应该尽可能把与会者的人数减至最低。 如果幵会的人数实在不能少了，会议主席可以试试下面几种办法。 (1)事先分析议程上的每一个项目，看看是否每一项都与所有的出席者有关，如果不是，主席可以重新安排，以便部分与会者中途退出。 (2)问自己是否可以把一个大会分作两个小会 (3)事先让一两个部门把他们自己的意见做成结论，届时只要推出一名代表在会中提出即可。 会议的议程表： 议程表对于会议的进行有很大帮助。
议程表上的每一项都要经过仔细的分析再编列上去。议程表既不能过于简单暧昧，又不能漫无目的地增列。 议程表上哪一项是告知性的， 哪一项须讨论甚至做成决议， 与会者才能知道自己在哪一项决议中应该扮演什么角色。 议程表应在会议前两三天分发，过早容易遗失。 议程表上每项议案排列次序很重要。 会议中应注意的事项： (1)会议的前半部通常比后半部更有活力和创造力。 (2)有些议案可能使与会者意见一致。 ⑶ 会议中有时在一些琐细但似乎又很迫切的问题上消耗太多时间，以致于忽略了另外一些虽然并不迫切，但影响却极为深远的问题。 (4)会议在什么时候幵始，什么时候结束，最好在议程表上注明。 (5)原则上，最好能事先分发会议记录及参考资料。 (6)如果需要印制某些文件供做讨论参考之用，务必力求简明扼要。 (7)如果要使每个议案在会中讨论出个头绪，事前必须一一仔细思考。 三、评估会议成功的标准 会议评估的标准： 第一个标准是管理层关心和介入的程度是否显着。 第二个标准是看管理层对广告公司是否有认真的计划。 第三个标准是看管理层是否清晰地表达他们对员工现状的关心。 第四个标准是在会议结束后，人们是否得到了更多的信息，因而有了参与和知 情的满足感第五个标准是会议结束后，是否有清晰、可行动的步骤。