全媒体对廉政政策传播效果的影响分析_刘雪明

青海社会科学2015年第6期

全媒体对廉政政策

传播效果的影响分析

刘雪明魏景容

摘要：廉政政策传播效果是指廉政政策制定者、执行者或传播者通过政策宣传、政策解释和政策沟通等手段发出廉政政策信息，以引起廉政政策对象或社会公众发生心理、态度和行为的变化。全媒体对

廉政政策传播者、传播内容、传播手段、传播受众、传播环境均有着重要的影响，进而从整体上影响着廉政

政策的传播效果。

关键词：全媒体廉政政策政策传播传播效果

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1001－2338（2015）06－0048－04

作者简介：刘雪明，男，广州大学公共管理学院副院长兼公共政策研究中心主任、廉政研究中心教授。

研究方向：公共政策与公共管理。

魏景容，女，江门职业技术学院团委教师。研究方向：学生工作与公共政策。

DOI:10.14154/https://www.sodocs.net/doc/d718598782.html,ki.qss.2015.06.008

全媒体是指媒体机构通过融合报刊、广播、电视、网络、手机等传播媒体，运用文字、声音、影像、动画、网页等传播手段来对传播内容进行全方位展示的一种新的传播形态。当前我们正处于全媒体时代，廉政政策的传播主体、传播渠道、传播手段、传播方式、传播环境都因其影响而发生着重要的变化，从而使得其传播效果与传统媒体时期相比有着巨大的不同。所谓廉政政策传播效果，是指廉政政策制定者或廉政政策传播者通过政策宣传、政策解释和政策沟通等手段发出廉政政策信息，以引起廉政政策对象或社会公众发生心理、态度和行为上的变化。这种变化与传播媒介的选择以及传播环境的状况密切相关，全媒体对廉政政策传播及其效果正起着越来越深刻的影响。对这一问题在以往的研究中，传播学未将此纳入自己的视野，政治学和政策学又关注不够，因此迄今仍未得到应有的研究。本文就此作一初步的探讨，敬请同仁专家学者批评指正！

一、全媒体对廉政政策传播者的影响

廉政政策传播者是廉政政策传播活动的主体，是传播活动的控制者和有关廉政政策信息的发布

基金项目：国家社科基金项目“当代中国媒体、民意与公共决策互动关系研究”（12CZZ013）、广东省高校人文社科项目“廉政传播模式创新研究”（2012wyxm－0047）、广东省宣传文化人才专项基金项目“地方政府执行力对中央政策效能发挥的影响研究”（粤财教［2013］461号）的研究成果。

者与推动者，他们通过传播廉政政策信息，对廉政政策对象进行教化，以推动廉政政策的有效传播及廉政政策目标的实现。廉政政策传播者的政治地位、所属系统，以及对信息采集、筛选、加工工作的把握，在政策传播过程中所使用的媒介、策略以及传播者的信誉度与权威性等，都会程度不等地影响廉政政策的传播效果。进入全媒体时代，政府垄断政策信息的局面已被打破，党和政府及其掌控的宣传机构不再是政策信息的唯一传播者，非政府组织如第三部门、利益群体、大众传媒、公民个人等都可能成为政策传播的主体，使得政策传播主体社会化的趋势更加明显。［1］

在全媒体时代来临这样一个背景下，作为廉政政策传播者的各级党政机关、纪检监察机关等等，廉政政策传播意识加强，开设纪检监察网站，包括政务动态、信息公开、举报投诉、网上监察、政民互动、廉政快线等栏目。同时，开发反腐倡廉智能化管理平台，包括廉政风险排查系统、行政执法电子监察系统、农村党风廉政信息公开。设立廉政信息研究中心，作为廉政研究基地，丰富的文献资料和信息资源，为广大公众或研究人员提供学习和研究、交流的平台。从网站设置到平台设置，再到开设专报和成立研究基地，这些做法都体现出廉政政策传播者的传播意识在不断增强，传播主体的自觉性也在显著加强。

另一方面，网络化使传播具有较强的互动性，使传播者和接收者的身份转换。我们可以随时随地通过发送手机短信、发表博客日志、发起网络群聊等等方式就可以实现大众传播，成为廉政政策的传播者。近年来，政府利用网络的特点，开展网络举报等一些电子政务，方便人民群众监督政府，防止腐败。互联网携带方便、快捷、低成本等优势使网络反腐成为防止腐败的重要手段。据调查，80%的职务犯罪是通过举报发现的。［2］而网上举报，又是一条最经济、最便捷、最互动和最保密的举报方式，已成为全国各地廉政举报的主要手段。

二、全媒体对廉政政策传播内容的影响

传播内容即信息，是引起传播受众认知、态度与行为改变的最为重要的因素，也是检测传播效果的最为关键的要素。“传播要有具体的内容，传播的内容决定着传播的质量，而传播的质量与传播内容的有效传递之间是一种相辅相成的关系，也是一种相互依赖和相互促进的关系。”［3］传播内容是传播的中心环节，从传播学的视角来看，一般把传播内容分成“说什么”和“怎么说”两个方面。在廉政政策传播过程中，不同的受众根据传播内容的信息来有选择性地了解、认识廉政政策，进而做出自己的行为选择，因此“说什么”，也就是哪些内容传播，哪些内容不传播，会使得廉政政策传播的效果大受影响。全媒体对廉政政策传播内容的影响即是对所传播的政策文本、政策信息的影响，具体表现在以下几个方面：

首先，使廉政政策信息无处不在。全媒体下的媒介改变了传统的文字等逻辑性强的信息占主导地位的时代，转向一个以视频、图像为主的感性传播时代，“网络具有最广泛的信息含量和最小的信息壁垒，任何进入网络的用户都可以自由地发布信息和汲取信息。互联网是一个参与性的信息网络，网民不但是观众，同时他（她）也是导演和演员。”［4］在这种情况下，报纸、杂志、广播、电视，尤其是网络、手机等新媒体，发布着海量的廉政政策信息，有意无意地使得廉政政策的内容传播无处不在。

其次，影响廉政政策信息传播篇幅。过去，媒体提供一段文字让读者了解信息；今天，同样的信息，他们需要提供一段文字、一张图表或者一段视频。［5］由于传统媒介呈现内容的方式较为单一，只能采用文字和图片的形式丰富版面，色彩也颇为单调。而在全媒体时代，互联网数字技术的进步，丰富了信息的呈现方式，同时也影响着廉政政策传播的内容。一方面，由于媒体的丰富性，使得过去许多只能摘要发表的廉政政策文件，现在可以全文挂在网上，方便公众查阅文件的全部内容，廉政政策信息传播的篇幅得到了从未有过的拓展。而另一方面，一些新媒体又使廉政政策传播的篇幅受到限制，比如廉政微博，最多发表140个字，字数的限制既使传播内容更加精简，也使精简的内容更加方便转载传播。

再次，影响廉政政策信息表达形式。在传统传播媒介下，廉政政策传播机构尤其是反腐倡廉部门

可能只会选择部分廉政政策或某廉政政策的部分信息进行报道。例如对全国范围内各级各类的清廉榜样大量进行报道，不断地重复传播；而对于腐败现象则有的报道，有的不予报道，即使报道也经常遮遮掩掩，不尊重事实本身的逻辑，不实事求是。而网络等新媒体已经成为舆论的肇始与扩散的平台，打破了政府的话语垄断，也改变着廉政政策传播中的信息表达形式，“从自话自说的宣传式风格，转而更加尊重所讲故事本身的逻辑”［6］，使得廉政政策传播更加客观，更加接近事实真相。

三、全媒体对廉政政策传播手段的影响

在整个廉政政策运行过程中，从政策问题的确认到政策的终结，每一个阶段都存在着政策信息的传播，信息的载体或象征符号的意谓、功能都影响着传播效果。传播形式新颖、互动性强，让受众容易接受并产生共鸣，在传播廉政信息、弘扬主流价值方面效果更加显著。廉政政策能否广为人知和被相关对象所理解，适宜的政策传播手段是一个重要的要素。在传统媒体下，廉政政策主要是通过报纸杂志、会议文件等手段进行传播，这种传播手段都是以政策文本的形式进行传播的，传播缺乏生动性、互动性，难以吸引受众，进而取得良好的传播效果。

在全媒体时代下，由于新媒体与传统媒体的融合，廉政政策传播手段发生了深刻的变化。即使是传统的传播手段，其内涵也比以前更加丰富，已拓展到包括廉政杂志、廉政故事、廉政格言、廉政公益广告、廉政电视剧、廉政书画展和廉洁歌曲等多种形式，以使廉政政策得到更加广泛的传播。例如廉政公益广告，有李雪健篇、林丹篇、姚明篇等，利用明星效应，以吸引公众；还有规矩方圆篇和漫画篇，内容生动，小故事大寓意，传播效果较好。再如《图说廉政准则》，将廉政准则的八条准则用漫画、图表的形式形象地表达出来。［7］廉政动画以FLASH动漫、幻灯片、视频作品等为载体和媒介，以动画的形式通过多媒体播放展现廉政主题，极大地丰富了廉政政策的传播手段。

全媒体时代廉政政策传播手段丰富性的另一个表现是网络的介入，把廉政政策信息交流拓宽到网络这一个全新的工作平台，通过电子信息传播，给廉政政策传播增添新的活力。通过网络，廉政微博、廉政游戏、廉政论坛、网上监察、网上调查、网上举报等活动，成为了廉政政策传播前所未有的有效手段。而且网络媒体的出现，打破了以往单向传播的模式，受众不再只是受众，而是“会说话”的受众。受众把接收到的信息，以评论、投票和举报等方式反馈给廉政政策传播者，以实现廉政信息传播的双向沟通。网络的这种互动性更能激发受众的参与欲望，网络作为一种互动性强的综合传播手段，不但增强了廉政政策传播的辐射力，而且使廉政政策更具有关注度和吸引力，从而大大地提高了廉政政策传播的实际效果。

四、全媒体对廉政政策传播受众的影响

廉政政策传播受众是指廉政政策传播的对象及其信息的接受者，他们通过相关媒介接受廉政信息，有的还将廉政信息内化为廉政思想，并生发出反腐败的意志或产生廉洁的行为。在廉政建设的实践中，大量廉政政策所指向的对象都是掌握实际权力的领导干部或处于特殊职位的一般干部，当然也包括一般的党员干部和普通的公务人员。另外，从更广泛的意义上说，所有公民都有可能成为廉政政策对象，即都是廉政政策传播的受众。因为“作为社会人，每个人都可能遇到腐败诱惑。由于各种原因，拒绝腐败保持廉洁并非一件易事”［8］。

在传统媒体时代，廉政政策的传播受众非常有限，尤其是那些以文件形式内部传播的廉政政策，更是只能被少数领导干部这个受众群体所了解；即使那些通过大众媒体如报纸、杂志进行传播的廉政政策，其受众范围也较为有限，尤其是广大的农村地区或城市的基层社区更是难以看到，这些都严重影响了廉政政策的传播效果。但是，随着全媒体时代的到来，情况发生了根本性的变化，特别是以互联网为交流平台的各种传播手段的创新，使得廉政政策传播的受众也随之发生了巨大的变化，呈现出新的特点。

首先是受众人数增多。进入全媒体时代，由于媒体的丰富性，不但有报纸、杂志、广播、电视等传

统媒体，而且还有网络、微博、微信、手机等新兴媒体，使得受众的人数、范围均发生了革命性的变革。我国已经成为全世界网民最多的国家，以前对廉政政策漠不关心的群体，如今因为网络的便利，不但成为了该项政策传播的受众，而且还成为了该项政策的传播者。在一项“你最愿意用什么渠道参与反腐”的网络调查中，74．6%的参与者选择了“网络曝光”，而选择“信访”方式的只占1．27%。［9］很明显，网络使广大网民成为了廉政政策传播的受众，而这些受众又选择网络积极参与我国的反腐倡廉建设和廉政政策的贯彻落实。

其次是受众个性化突出。受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。［10］受众不再仅仅以“受”为主，他们运用网络媒介，既能够对廉政政策进行“反馈”，也能自己发布信息，甚至对某个贪官污吏进行“人肉搜索”。网络的发展使受众的个性化得到了更好的实现。受众可以根据自己的需要决定何时、何地以何种方式接收廉政信息，还可以从纷繁庞杂的网络信息中选择自己所需要的廉政信息。同时，全媒体时代受众阅读习惯也在发生变化，网络阅读日益成为主流的阅读方式，越来越多的社会公众通过网络阅读，了解和掌握廉政政策及其实施情况。网络的丰富性，使得人们可选择的空间大大增加，受众个性化得到了前所未有的释放和满足。

再次是受众影响扩大化。传播力决定影响力。在全媒体时代，不仅媒体多样化，而且传播快速化，网络信息的更新速度飞快，全球可以在同一时间内同时接收到刚刚发布的信息。受众通过网络、电视、报纸、杂志等媒介接收廉政政策的相关信息，同时受众可以马上对这些廉政信息进行转载、再发布，也可以利用纪检监察网站对违反廉政政策的有关人员及事项进行举报投诉，还可以进行网上调查、微博发贴。受众的广泛参与及互动的实现，使得受众再也不是原来传统媒体时代被动的受众，而是成为了传播力、影响力都显著增强的积极的受众，他们一旦对某项廉政政策、某件腐败案例、某个贪官污吏给以关注，就可能会迅速形成一种强大的舆论氛围，从而推动政府的处理力度，推进反腐倡廉建设。

五、全媒体对廉政政策传播环境的影响

任何传播活动都要依赖一定的环境，或者说，它必然要以某种形式存在于一定的环境之中。传播环境是“存在于传播活动周围所特有的情况和条件的总和。在这种情况下，传播与环境表现为互动互助、相辅相成、共存共荣的互动机制”［11］。传播环境对传播效果的作用是潜移默化、全方位的，传播环境与传播效果有着密不可分的关系，传播环境深深地影响着传播效果。廉政政策传播活动也一样，其传播效果受制于传播环境的深刻影响，廉政政策传播环境是指廉政政策传播活动过程所处的特定时空界域，是直接或间接影响廉政政策传播的各种因素和条件的总和。置于全媒体时代，廉政政策传播环境发生了重大的变化。

一方面，廉政政策传播环境更加开放。在传统媒体时代，廉政政策的传播环境是比较封闭的，主要是采取召开会议、文件发布、报刊杂志等形式对廉政政策执行机构以及廉政政策对象进行传播。由于廉政政策对象的特殊性，社会公众一般难以得到廉政政策的有关信息。而进入全媒体时代，信息传播技术的发达以及公众意识的增强，廉政政策信息不可能只通过会议、只发布文件对相关的政策对象进行内部传播，而是要面向所有的社会受众进行公开传播。全媒体时代的传播环境已从一个相对封闭的环境转化为一个更加开放的环境，这样一个开放的环境，为廉政政策的有效传播创造了比以往任何时候都更加有利的条件。

另一方面，廉政政策传播环境又更加复杂。我们在看到全媒体环境给廉政政策传播带来积极影响的同时，还应该看到全媒体也给廉政政策传播环境带来了复杂性。如果说传统媒体时代的传播环境还具有可控性的话，那么全媒体时代的传播环境却越来越难以控制，无论是信息的量，还是信息的内容，以及信息的传播者、传播受众，都与传统媒体时代难以比拟，其结构十分复杂，诉求更加多元。这种传播环境的复杂性，会给廉政政策的传播带来潜在的消极影响，例如海量的信息（下转第57页）

离，伤害了各族群众对党的深厚感情，长此以往，可能动摇党在藏区基层的执政基础。毫无疑问，这种消极腐败现象客观上还为敌对势力丑化共产党、攻击共产党，动摇青海藏区各族群众的理论自信、道路自信、制度自信提供了可乘之机，无形中也为敌对势力在藏区的不断渗透和大肆破坏提供了诱因和借口。所以，青海藏区基层少数党员干部的消极腐败现象，决不是一个简单的经济问题，而是一个深层次的政治问题，是饱含丰富政治内涵的复杂的社会问题，也是具有根本性、全局性、长远性的战略问题，必须引起足够的重视。

参考文献：

［1］完玛冷智等．青海建设全国民族团结进步示范区研究报告［A］．赵宗福主编．2013年青海经济社会形势分析与预测［M］．北京：社会科学文献出版社，2013．294．

［2］毛泽东选集：第2卷［M］．北京：人民出版社，1991．707．

［3］蔡长水，孟庆云主编．机关党的建设工作实用手册［M］．北京：中央文献出版社，2006．356．

［4］梁代生．西部少数民族聚居区党的执政能力建设研究［M］．北京：中央文献出版社，2007．59—60．

［5］国家宗教事务局政策法规司编．宗教政策法规文件选编［M］．北京：宗教文化出版社，2012．28．

［6］中央第三巡视组向青海省反馈巡视情况［N］．青海日报，2014－10－29．

［7］十三大以来重要文献选编（中）［M］．北京：中央文献出版社，2011．439．

［8］中国共产党青海省纪律检查委员会向省十二次党代会的工作报告［N］．青海日报，2012－05－27．

［9］中央第三巡视组向青海省反馈巡视情况［N］．青海日报，2014－10－29．

［10］深化改革巩固成果积极拓展不断把反腐败斗争引向深入［N］．人民日报，

2015－01－14．

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（上接第51页）

不加控制地传播，容易导致信息的过剩和谣言的泛滥，使得真正应该传播的廉政政策却没有得到有效的传播，进而影响廉政政策的传播效果。

总之，进入全媒体时代，全媒体对廉政政策传播的传播者、传播内容、传播手段、传播受众、传播环境都带来了深刻的影响，这些影响又深深地影响着廉政政策的传播效果，正确认识这些影响，无疑对提高廉政政策的传播效果具有十分重要的意义。我们在实践中，要充分发挥全媒体对廉政政策传播的积极影响，切实规避对廉政政策传播的消极影响，以进一步提高全媒体时代廉政政策的传播效果。参考文献：

［1］刘雪明．当代中国公共政策传播机制的演变分析［J］．华东理工大学学报（社会科学版），2013，（5）：75－79．

［2］周丽萍．反腐进入网络时代———网络：反腐新宠［J］．廉政瞭望，2007，（12）：8－10．

［3］阎现章．试论惩治和预防腐败体系建设与廉政传播学的学科建构［J］．平顶山学院学报，2009，（3）：1－6．

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［5］何金晖．新媒体兴盛，不是值得沮丧的现象［N］．中国教育报，2014－04－21．

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［7］新华通讯社．图说廉政准则［M］．北京：新华出版社，2010．1．

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［9］黄小希等．网络反腐：“利刀”有“缺口”［N］．新华每日电讯，2013－01－17．

［10］郭庆光．传播学教程［M］．北京：中国人民大学出版社，1999．178．

［11］邵培仁．传播学［M］．北京：高等教育出版社，2007．65．