《切割式营销》启示和感想
《切割式营销》启示和感想
2015-5-14
神华信息公司任焕萍
摘要：切割营销，非产品之争，营销最重要的是改写客户的认知，认知的核心就是与强者的差异，要把差异变成优势，放大和利用自身优势去突破，构建非此即彼的格局。但归根结底，营销的本质是尊重客户需求，回归现实，一切都要以客户为中心，从客户需求出发，把客户最关注的变成自身最关注的、变成自身的优势、再变成客户认知的优势、变成客户心目中的制高点，取得客户认可和信任，实现与强者并行，最终超越强大的对手。
[关键词] 切割，营销，销售，SAP，ERP，信息化，软件，客户
《切割式营销》一课我听后感受很深，虽然我自己不是直接做销售营销，这方面以前也了解不深，但感觉营销的理念、观念、思路对自己工作影响很大，从大的方面来看，其实公司整体就是营销。
一，营销是切割之争而不是产品之争
一般人都认为营销就是卖东西、卖产品。以前总认为拥有最好的产品和技术才能赢取市场，或者总在追求产品的完美，营销遇到问题总是归结为产品问题、技术问题，认为产品不好所以卖不出去、卖不好。因此，在营销中总与竞争对手对比产品，而现实是不存在完美无缺的产品，所以分不出高下，特别是作为后来者，更难战胜已经占有先机的竞争对手，怎么办？难道后来就不能居上吗？切割营销提出了一个思路，给出了一个方法，就是在复杂多变的市场中，找到切入点，
切割出自己能作为第一的领地。这个方法给开拓者与后来者希望，也给我们一个启示，信息公司作为成立时间不长的IT公司，如何依据自身优势，切割出自己的市场和领域。
二，营销最重要的事是：改写认知
营销就是改写消费者的认知，因为认知决定行为，行为决定事实。一个企业、一个公司所生产的产品、所提供的服务领域很难改变，当然产品、服务的品质要提升，质量要保障，这是前提，既然改变不了产品那就改变看法，营销是消费者认知的较量，角度不同一切都不同。比如食用油，消费者一直关注的是价格、是营养，而长寿花玉米油从健康、保健方面改变了消费者对食用油作用的认知，人们一下认识到食用油对人体健康的影响很大，把这个认知提到了首要位置上，从心里认可重视，并把它作为标准，自然就会购买。
三，“与强者差异，才能与强者并行”
营销不是卖“优秀”，卖“更好”，而是卖“不同”。切割的本质是切出不同，切出差异。在竞争日益激烈化的今天，任何领域，要想独占第一，绝对领先，都很难，如何在众多竞争者中脱颖而出？特别是如果作为后来者，如何在强者中找到出路？那就是与强者差异，采用差异化战略，差异往往代表优点，而且是优点的累加，把优点变成优势，实现与强者并行。
拿我们做软件服务来说，就是要做出差异化服务，做出特色优势，做出与众不同，哪怕这个不同是一个小点。公司所做的各个业务板块，除了数字矿山，其他如咨询规划、ERP实施、自动化、系统集成、IT
运维等，都是经历了几十年发展的成熟领域，业界强者如林。拿ERP 实施来讲，有名的外企就有很多，埃森哲、IBM、德勤、安永等，实力和经验都很丰富，国内实施商就更多了，很多是经历了多年的摸爬滚打，积累了不少的经验。与他们相比，我们重要的是到找差异或者赋予差异，并把这个差异放大、重复，而不是找差距、补差距，差距永远是跟在别人的后面，而差异是与对手平行。
差异化战略实际上是一种对抗性的竞争，利用同质产品和服务的细微区别，在有限的市场夹缝里求生存。差异化角度包括：从原材料、生产过程、产品功效角度，从历史的角度、感性的角度、从身份和自我表现、从未来的命运对接现实、从价值观角度等找到差异。
四，反木桶理论，进取者要想有所突破，不能没有致命的优势
“木桶理论”并不是绝对的，它主要针对成功者，要持续保持优势，不能有致命的弱点。但对进取者来说并不适合，进取者关键在于有效地利用自己的优点，而不是克服弱点。必须将自己的某一根长板放大到足够长，用这个长板去突破，而不是试图把自己变得更完美。完美需要时间和资本，需要庞大的资本支撑，需要追求完美的条件，面面俱到必然丧失良机，从小木桶到大木桶需要走一段漫长的道路，而且可能随时被大木桶砸得粉碎。
五，切割营销，将对手逼向一侧
以小博大，需要有魄力，找到与对手的差异，放大和利用自身优势，避免与对手正面冲击，把强大的对手逼向一侧，构建非此即彼的格局，占居主动，逼着消费者二选一。就像食品行业，食用油、奶粉
等，客户最关心的是食品的安全，是健康、保健。那么三元奶粉从安全入手，鲁花花生油、长寿花玉米油从健康油做起。
按照常规思维，考虑最多的总是如何赶上竞争对手，如何比他们做得更好，这种思路出发点不对，这是在原有市场格局下寻找机会，是按照市场原有的格局，按照对手的思路，按照对手制定的游戏规则行事，是进一步细分市场。但是细分是被动的，而切割是主动的，细分越来越小，分割越来越大。切割是按照非此即彼思路，另辟蹊径，重新划出一个新类别，新类别就是自身角度、自身特色，角度创造优势，把这个角度作为切分线，一分为二，自己做第一。
六，营销的本质是尊重客户需求，回归现实
互联网、IT行业像电影行业一样，也经历了从最初的理想主义时代，到后来的炒作时代，再到回归现实。对我们来说，尊重消费者就是尊重客户，理解客户，知道客户最关注什么，为客户着想，满足客户需要。具体就是：1、关注，从客户最关注的事情入手，做好服务质量，取得客户信赖；2、价值，要把客户关注的事情做成服务、做出价值，诚实地传递给客户；3、对接，有效地把服务的价值与客户关注的事情对接，从服务的本质出发做营销。
企业经常关注的是技术、计划的制定、产品质量、成本降低、效率等，企业的这些关注并没有什么错误，但是这样的关注表明企业的思维模式是由内向外的，忽略了顾客的使用过程的价值。比如软件项目实施中，技术人员与客户交流时，经常会讲自己熟悉的技术、讲软件系统的功能，一说到客户的实际业务就讲不出来，说到业务与系统
功能如何对接，可能就不清晰，这些都是典型的从自身角度出发，不能站在客户角度了解客户工作，更不用说理解客户了。其实软件实施和运维都是服务，服务不仅是了解客户需求，解决客户遇到的技术问题，更重要的是关注客户感受，关注服务的质量，以优质服务赢得客户忠诚度。
总之，切割营销，非产品之争，只关注技术、产品远远不够，营销最重要的是改写客户的认知，认知的核心就是与强者的差异，要把差异变成优势，放大和利用自身优势去突破，构建非此即彼的格局，把强大的对手逼向一侧。但归根结底，营销的本质是尊重客户需求，回归现实，一切都要以客户为中心，从客户需求出发，把客户最关注的变成自身最关注的、变成自身的优势、再变成客户认知的优势、变成客户心目中的制高点，通过这样一系列的转变过程，取得客户认可和信任，实现与强者并行，最终超越强大的对手。
学无止境！特别是经历长期的工作，实际工作、生活中遇到的问题和困惑、取得的经验和收获，都需要总结，需要在理论上找到规律和根源，需要学习借鉴他山之石。因此，通过学习，要进一步运用唯物辩证法认识论观点“实践与理论想结合”，开放思想，提升理论认识，指导实际工作，而且在生活常识、待人处世、人生哲理、管理艺术等等多方面进步、提升。