中国传媒大学 广告文案.doc

中国传媒大学1803温苑玲

广告文案远程试卷（B）闭卷考试

一、填空：（每个2分，共20分）

1、广告文案写作的相关学科主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。

2、创意策略制定以后，一般要形成一份纲领性的东西，通常把它叫做创意策略简报或纲要。

3、理性诉求方法主要包括一面诉求与两面诉求、鼓励诉求和恐怖诉求、直接诉求和间接诉求和先后法诉求和详略法诉求。

4、广播广告的主要构成要素是人声、音乐和音响。

二、名词解释：（每个5分，共20分）

1、广告文案

答：广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、正文、广告词和符文组成的。它是广告内容的文字化表现。

2、广告创意策略

答：就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。

3、广告表现

答：广告表现是将广告主富有理性的、战略性的言论，用感情的、性格化的表达方式表现出来。

4、广告口号

答：广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。

三、简答题：（每题10分，共30分）

1、广告口号从内容上，大致可以分成几种类型？

答：按照广告口号从内容上可以区分为以下六种典型类型：

1)颂扬式。这种广告口号强调商品的好处，突出其优点。如：雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”；骆驼电扇的“骆驼进万家，万家欢乐多”；美国M&M’s 公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”；可口可乐的“如此感觉无与伦比”等部属于颂扬式。

2)号召式。这种广告口号以富有感召力的鼓动性词句，直接动员消费者产生购买行为。如：可口可乐的广告口号：“请喝可口可乐”；三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”；

3)标题式。广告标题与广告口号融为一体，既起广告标题的作用，也起广告口号的作用。如：美国云丝顿(winston)牌香烟的广告口号：“抽美国云丝顿，领略美国精神”；

4)情感式。广告口号以富于抒情韵味的言词构成，以便更好地激发人的联想，