OTC管理规范

行为规范、管理规范、销售技巧

零售代表行为规范

零售代表是药品营销工作的主要承担者，塑造零售代表良好的形象和培养零售代表良好的素质是营销工作的中心。

一、零售代表形象要求

形象包括仪表、仪容、社交、谈吐、举止、行为等，能体现一个人的文化素质，并常常成为公众取舍和亲疏的缘由。作为公司的一员，个人的表现将直接影响公司的形象，要具有“自己就是代表的公司”的强烈意识，因为外界将通过你而了解公司，因此别人对你的评价就是对公司的评价，你给外界的形象就是公司的形象，员工形象要从最基本做起：

——仪表、仪容

——社交、谈吐

——举止、行为

1、仪表、仪容（着装要求）

员工衣着应合乎其企业形象或商品形象，总体来说，员工穿着和修饰应稳重大方，整齐清爽，干净利落为基本原则，其下条款参照：

——员工服装要求得体、协调、整洁、悦目

——上衣和裤子、领带、袜子、鞋子等最好能相配，服装大小合身，并符合季节。

——衣服要烫平，皮鞋要擦亮。

——着装请注意左胸口代不放除手帕以外的任何东西，勿将两手垂在两个下口袋里。

——男士穿衬衫塞在裤内，袖子最好勿卷起，长裤有腰攀，则应穿上皮带。

——男士应穿长裤，不可穿露趾鞋或简便凉鞋，不可不穿袜子。

——女士宜化淡妆，但勿戴过多饰品，女士穿裙子应同时穿过膝长袜，不宜穿领口过低的衣服，超短裙或皮短裙。

——女士上班时不宜穿吊带或露脐装。

——注意仪表，勤洗澡、勤理发、勤剪指甲。

2、社交、谈吐

——与人交谈时要有诚意，热情，语言流利，准确。

——交谈中善于倾听，不要随便打断别人，或东张西望，但勿卤莽提问，或问及他人隐私，避免卖弄机智和学识，不要言语喋喋不休或语带讽刺，更勿出言不逊，恶语伤人。

——在对外交往中，要注意称呼，注意一般交谈的题材，如天气、物产、风土人情等，应用礼貌用语，可称呼“先生”、“小姐”、“女士”等，勿使用“喂”等不礼貌称谓，应注意声调适中，交谈结束时，应简短话别。

——见面时采用互相握手致意，由女士或经理先伸手并以右手为宜，男士应先脱手套再握手，妇女则不妨戴着手套握手。握手时应迎视对方视线，勿往下看或移开视线，与女性握手应轻握，参加大型活动人数较多时，可与主人握手，对

敬奉他人点头或微笑致意。

3、举止、行为

——守时：准时上、下班，不迟到不早退。

——上班时，应保持良好的精神状态，精力充沛，精神饱满，乐观进取。

——对领导或同事要有热情，对工作处理保持头脑冷静，微笑可以使别人忘却烦恼，留给别人良好的第一印象。

——应开诚布公，坦诚待人，在公司内虽有职务高低不同，但没用人的贵贱之分，人与人的关系一律平等，互相尊重，并保持表里一致。积极接受指示和命令，对提醒与批评要表示感谢。

——对外交往中要以理服人，不可盛气凌人，热情诚恳地接待来访的客人，不以貌取人。

——良好的姿态是良好修养的表现，应养成一个好习惯，避免一些坏的姿势：坐立不安，心不在焉，诸如抓头发、咬手指、打哈欠、挖鼻子、掏耳朵、剪手指甲、玩项链、戒指等。

——走路时自然目视左右，勿高声呼叫他人。与客户同行时，原则上应让其先行。进出他人办公室，单间或私人房间，要先轻轻敲门，听见里面应允后才进去，进入房间后轻轻关门。

——应保持好的坐立姿势，以赢得别人的好感，会见客户或出席仪式遇站立场合时，与他人对面讲话时，不要双手叉抱在胸前或放在后面。坐下或站起的姿势不宜突然或幅度过大，站起后把椅子放回原处，女士坐时应双膝并拢。

——对办公用品要爱护，正确使用，借用公司物品及时归还，损坏应赔偿。

二、员工日常活动行为规范

1、电话

——公司员工的电话行为应符合规范，要注意控制语气、语态、语速、语调。语言亲切、简练、礼貌、和气，要具有“自己就代表公司”的强烈意识。

——及时接电话（勿让铃声超过三遍），迟接电话须示歉意。附近电话铃响无人接时应主动代接。

——使用规范用语。例如：“您好，XX公司”等。

——要仔细倾听对方的讲话，决不要在对方没有讲完时，打断人家。

——对方声音不清楚时，应善意提醒：“声音不太清楚，请您大声一点好吗？”

——如电话打进来了，对方要找的同事不在，礼貌的做法是在询问对方名字之前，先把这一情况向对方讲清楚，再询问对方是否留下姓名电话，以便转告同事回电话，还是对方自己适时再打来电话，如果要求对方不要挂断时，一定要不断向对方打招呼，表示你还在照顾这个电话。同事回来后，立即转告并敦促回电。

——如果电话打出去，要找的客户不在，应请问对方这位客户何时回来，如果留话让接话人转告，应该先问：“可否麻烦您转告某某人……。”如果对方同意，应礼貌地询问对方可否告诉姓名。

——如果谈话所涉及的事情比较复杂，应该重复关键部分，力求准确无误。

——谈话结束时，要表示谢意，并让对方先挂断电话。

——切忌用电话开玩笑，通话要简短扼要。

2、名片

——名片是员工对外交往的工具之一，但用名片时，应讲究一定的礼节，一般应礼貌地双手把名片的文字向着对方先递出名征，在递送或接受名片时应用双

手并稍欠身，接过名征后认真看一遍，谈判时应放在桌子上排列好，对照再认，会议结束后放入口袋或公文包里。

——必须按照公司统一格式印制名片。

3、宴请

——衣冠整洁、准时到场。

——宴请地点要适合客户的喜好，最好由客户选定。

——陪客人数不宜超过客人数，如果只有一位客人，可以有两位陪客。

——分明主次位子，领客人就座后方可就座、进餐。

——进餐时举止文明，使用餐具尽可能不发出声响。

——咀嚼时把嘴闭起来，不能一面咀嚼一面说话。

——残菜、残骨应在碟盘内。

——不能醉酒。

——说话的声音控制在对方听至为宜。

——用牙签时，请用手稍作掩饰。

——注意协调气氛，力求和谐、友好、热烈，但不要喧宾夺主。

——需要打喷嚏、咳嗽时，注意使用你的餐巾，转声背对客人，然后向其他就餐客人道歉。

——有事需要离席，应说明原因，说声“对不起”。

——不可留下客户自己先走。不要在客户面前领取收据或付款。

——一般等主人、主要客人离席后，方可离席。

零售代表管理规范

一、零售代表应遵守公司的各项规章制度和一切规定

1、考勤制度

（1）按公司规定公司员工：每周工作5天（周一——周五）

每日工作8小时（8：00——17：00）

节假日按国家法定假日休息

注：如公司有促销活动节假日另行安排。

（2）零售代表每日早8：00报到，如有特殊另行通知。

（3）事假：代表如有事需要请假应提前一日向主管出示书面假条，如有急事应电话向主管汇报，事后假条补上。

病假：应出示书面假条。

2、例会制度

（1）早会：每日8：00——8：30

主要内容：主管抽查代表的工作日记，并交代当日工作安排。

代表向主管汇报昨日工作情况和当日工作安排，有事及时

向主管汇报，及时解决。

（2）周例会：每周周五下午13：30——17：00

主要内容：代表向主管口头汇报上周工作情况、市场信息等。

代表向主管交纳周工作报表、下周工作计划，粘贴报销单

据。

如有需要主管安排培训。

（3）月例会：每月最后一周周五下午13：30——17：00

主要内容：代表向主管口头汇报上月工作情况、市场信息等。

代表向主管交纳月工作报表、下月工作计划，粘贴报销单

据。

如有需要主管安排培训。

二、零售代表应具备的素质：

（1）自信：零售代表要有自信心、不怕困难，推销产品首先推销的是个人的素质

（2）勤奋：做到手勤、嘴勤、脚勤，勤奋的工作用业绩来说明成绩

（3）谦虚：营销工作是动态的，必须谦虚学习，及时调整，明白自己应该做些什么，怎样做，如何好得更好；

（4）敬业：对企业忠诚，对产品忠诚，脚踏实地，做到今日之事必须今日完成；

（5）服务大众健康，消费者至上；

（6）工作中要让消费者满意同时兼顾企业利益；

（7）适应竞争淘汰机制；

（8）坚持团队精神，牢记自己的岗位职责；

（9）牢记自己是学习者、文明人；

（10）坚持全员服务，保持健康形象；

（11）不议论上下级同事，是非长短，意见当面沟通；

（12）不谈论不利于企业话题；

（13）不做违法、违纪之事；

（14）服从上级安排，服从公司决定。

三、零售代表应掌握本公司的基本情况：

（1）企业内部机构设置、职能、负责人；

（2）企业精神、经营理念、市场定位、荣誉称号；

（3）企业名称、银行开户、帐号、税务登记号、地址、电话、传真、邮编。

四、零售代表应掌握产品的知识：

（1）产品的品名、性能、成份、功效及作用；

（2）了解产品在品质、市场、发展等方面的竞争优势。

五、零售代表记录日工作内容，建立客户档案：

（1）分区域建立分销网络；

（2）各网点的数量、业务负责人的基本情况；

（3）药店的网点数；

（4）特殊通路（保健诊所、美容院、健身中心、减肥机构等）

（5）客户档案应每月修正一次，并详细记录名称、地址、电话、负责人姓名、性别、年龄、爱好、特长、营业面积、日均销售等基本情况，月末报办事处。

六、零售代表应了解公司产品的价格操作原则：

（1）掌握商品的进价、批发价、零售、价限价；

（2）及时反馈本地市场的商品价格变化。

七、及时拜访客户（经销商、工商、卫生、主管部门）

（1）重要的客户在拜访时，应提前约定时间，备全各类用具（如样品、价格表、产品介绍、说明书、名片等），准时拜访；

（2）拜访客户时，应礼貌先介绍自己，是南京医药公司XX人，做XX商品；

（3）不同的拜访地点（办公室、营业场所、家庭），有不同的功效，学会选择最佳的地点和时间进行拜访；

（4）进入营业场所，观察是否已销售且陈列规范醒目并对同类产品的规格、价格等相关要素、信息及时反馈；

（5）要消除“记问恐惧症”，当受到冷遇或尖刻的批评时，做好积极的心理准备。

八、零售代表应具备一定的谈判力和推销技巧：

（1）抓住经销商及消费者心理；

（2）与客户进行产品销售和促销活动谈判；

（3）对驻店促销员进行推销技巧的培训；

（4）做好“售后服务”工作。

九、开展多种促销和营业推广的支持：

（1）监督媒体执行情况，认真调查当地媒体的收视率；

（2）加强终端工作（具体附后）；

（3）配合公司组织轰动性的活动（方法另行附后）。

十、零售代表将当日工作的情况、信息的反馈记录在《工作日程本》并于次日由主管批阅：

（1）《工作日记》当日填写、内容真实、有参考价值；

（2）注明工作计划、时间、地点；

（3）本日工作、听、看、想、到的信息进行分析记录；

十一、零售代表参加例会，总结分析上周的工作情况、制订下周的计划。零售代表销售技巧

拜访药店经理通常经过八个环节：“访前计划——第一印象——交谈—激发兴趣—克服障碍——证实——缔结——访后分析”，下面我们就通过这八个环节来阐述零售代表所需要具备的素质和应该确定的形象。首先介绍基本礼仪。

一、基本礼仪

俗话说：“没有规矩，不成方圆。”所以零售代表必须明确基本礼仪，在此基础上才能得心应手的运用各种公关技巧。

（一）服饰：整洁、美观、大方得体、雅而不俗、风格尽量独特

1、西装、衬衫、领带与职业、个性协调搭配

2、女士服装、女式与职业、个性协调统一

3、与客户雷同：

A、雷同：表现到同一标准，同一档次，同一风格，双方心里会感到平等，容易沟通。

B、如果对方西装笔挺，而你衣冠不整，穿着马虎，对方会产生鄙视、居高临下的感觉，不信任我们，我们也会产生萎缩心里。

C、对方穿着随便，而我们珠光宝气，对方会产生寒酸心里，感到压抑，与我们产生距离，从心里难以沟通。

4、女士要化淡妆：让对方得到美的享受，感觉到省略，让自己多份精神和自信。

（二）表情：面部表情是内心世界的荧光屏，它反映人的心里活动，表情是无声的语言

1、眼神（目光）

（1）平视

（2）与人交谈注视最佳部位，面部三角区

（3）不要出现轻佻、卑琐、茫然的目光，因为目光是人们交流感情的无形导线

2、微笑：是修养的展现，病重人的表现，心里健康的象征。

（1）恰如其分

（2）与仪表举止相协调

3、形体、动作、姿态

站立、就座、行走，保持良好的姿势，体现出一个人的气质、风度要求：（1）保持正确的站立、就座、行走的姿势

（2）面带微笑

（3）禁忌出现各种不良的动作姿态

（三）致意

1、点头：微微点头，让人感到你不失礼貌，给人良好的印象

2、握手：（1）你的手是干净的，没有汗，连指甲也很干净

（2）你的握力要适度，不要犹豫，也不能没完没了

（3）微笑、寒暄

（4）不要斜视他处，东张西望，没礼貌地打量对方（四）介绍礼仪

1、为他人引见的正确方式：先向年纪大的引见年纪小的，先向女性引见男性等

2、别人为你引见：加上寒暄“您好”、“请多关照”等等

3、自我介绍：简洁明了，使人便于记忆

（五）名片礼仪

1、正确接受名片：不要目光游移，漫不经心

2、正确递送你的名自主：双手递上，名字正面朝向对方，加寒暄词，注意你的名片放在最易拿的地方

3、名片的活用：名片可以当作名信片，一举两得

（六）电话礼仪：在我们工作中，电话的使用率越来越高。说话是一种艺术，电话更有独特的要求：

1、礼貌

2、简洁

3、头脑清醒，认真听，少说为佳，但不要沉默，让对方知道你在听，时时“恩”一下或重复一下对方说过的话，以免对方误解

4、吐字清晰，音量适中

5、用声音吸引对方：因为全部信息靠声音作唯一传递

6、准备好要说的内容

7、准备好一个理由，以便随时中断谈话

总之，要做到未见其人，可闻其声，感其情。

二、拜访前计划

（一）访前计划的重要性：

1、计划是实行一切工作的第一步骤

2、计划是销售成功的关键

3、只有制订详细的计划，才能避免出现如下几种情况：

（1）被问时张口结舌。

（2）在拜访中丢三落四。

（3）由于对拜访目标准备不足，致使临场发挥欠佳。

4、只有充足的准备，才能有充分的临场发挥。

5、最终将大大提高访问成功率。

（二）访前计划的内容：

1、拜访要达到目标

（1）相识

（2）相知

（3）真正成为朋友：这时可系统展示产品优势

2、准备内容

（1）知识准备

a.产品知识准备：包括相关产品竞争对手的知识

b.自己企业的知识

c.客户的特点，爱好及相关知识

d.对方企业知识

e.平时广泛积累的知识

（2）物品的准备

a.笔和笔记本

b.修饰仪表用品：镜子、梳子等

c.相关物品：上次提到的礼品

（3）精神状态的准备

客户门前对自己说三方面话：

a.对公司信任

b.对产品信任

c.对自己信任

3、要建立客户档案

按客户分类：甲、乙、丙三类

分类依据：a.药店规模的大小

b.合作可能性的高低

4、思考

（1）为达到目的所采取的手段方法

a.未雨绸缪：事先预防，如：我们去拜访之前，先给对方去封信或打电话联系一下，会为拜访的顺利进行起到媒介作用。

b.另辟蹊径：这条工作途径走不通，可以再找别的途径。如：药店经理很难做通工作，我们可以找他的家人帮助做工作。

（2）工作程序。

（3）可能出现的问题（反对意见等）。

三、第一印象

药店经理接触，必须给他留下一个良好的第一印象。要记住两条：

（一）他们是具有较高文化层次的群体，不能仓促应战；

（二）你没有第二个机会塑造一个良好的“第一印象”。因此，做好拜访前的准备工作非常重要。那么，怎样进行准备工作呢？

留下一个好的印象，没有统一的模式，但是如果你知道什么可以做，什么不

以下是留下良好第一印象的自我对照表

四、交谈

在与店员或药店经理接触的时候，要进行交谈，我们的谈话不是一般意义上的闲谈，而是有目的的谈话，通过交谈达到沟通、促销。在这个过程中我们要掌握交谈技巧，尤其是聆听、提问的技巧。

（一）聆听

聆听一般有三种状态：

第一种注意听

第二种听进去或关闭

第三种关闭

这三种状态，实际上是相互混合交融的，有时处于第一种，有时又处于第二种或第三种，作为零售代表，当你与店员和药店经理在一起时，只有第一种“听”合适，有两种技巧，可以帮助你处于一种状态，这就是解义和摘要

1、解义：就是听者对讲者说话的简明回应，听者以自己的措辞说出讲话者内容的实质，也就是解释对方话的含义。

解义的目的有三个：

（1）核对自己是否明了店员或药店经理的话。

（2）向店员或药店经理表示你已明白他的话。

（3）可以让药店店员或经理注意他说过的话。

2、摘要：是用店员或药店经理的措辞，把店员或药店经理的谈话简要地逐点说出来，也就是列出店员或药店经理谈话的要点，把原话缩短。摘要时，不要自行添加资料。

摘要的目的有两个：

（1）可以从上个话题引到这个话题

（2）与店员或药店经理集中讨论某一问题

解义摘要是十分生要的聆听技巧，它可以帮助你：

1、当你没有顺着说者思路时你可以直接获得信息。

当你发现自己漂离第一种听力时，或者你有一种总支去反对对方时，你可以用这两种技巧把思路引向你的方向。

在一次谈话中，使用解义的资料一般不超过2－3次，使用摘要的次数只能有一次。

（二）提问

有技巧的提问可以帮助你与店员或药店经理进行有趣的交谈，获得重要资料，了解其看法。提问时要注意措辞和表达方式，你怎样说话，跟你说什么同样重要。

1、提问的要素是：

（1）措辞合适，以便听者能够回答

（2）简明

（3）语法正确

（4）切合话题

2、提问的方式：探索性提问（开放性）和目标提问（关闭性）

探索性提问（开放性）：是可以让对方以多种方式回答问题，答复范围较广，一般使用的字眼是：怎样？为什么？什么东西？谁？哪些地方？等等。

目标提问（关闭性）：是限制谈话的范围，答复的范围较窄，一般使用的字眼是：是不是？应该不应该？会不会？可不可以？等等。

探索性提问可以扩充谈话范围，使谈话顺畅地进行，这种提问方式适用于探讨问题，让对方说出更多的意见和建议；目标提问可以终止话题，让对方证实某些观点。

（三）交谈过程中应注意的问题：

1、不要一开始就提出问题，应努力营造气氛；

2、让对方畅所欲言，遗漏的地方再及时发问补充说明；

3、一次只问一个问题；

4、开始必须问一些比较容易回答的问题；

5、在谈话中套出数据；

6、一面听对方讲话，一面探出对方的信念和真心话；

7、不只是表面的事实，要直逼事实的本质；

8、正确掌握对方话里的重点；

9、得知对方很忙，尽可能在短时间内完成拜访；

10、诚心道谢，有礼貌的离去。

总之，灵活使用以上技巧是一个零售代表的显著标志。知道怎样应用提问，什么时候用，什么时候不用，什么该问，什么不该问，可能是更为重要的一种技巧。

五、激发兴趣

兴趣是成功的前提，能够激发起店员或药店经理对我们的兴趣，就等于打开成功通道的大门，那么怎样激发店员和药店经理的兴趣呢？

我们可以通过恰当的开场白激发其兴趣。

1、开场白的要求：A、能引起店员或药店经理的兴趣

B、符合谈判的目标；

C、能引出拜访的目的；

D、时间不能超过30秒。

2、寻找兴趣：是找一个店员或药店经理感兴趣的讨论话题，从而引出我们销售产品的目的，要在适时间内引起他们的注意，并使其产生兴趣。

提示：（1）引用一般相信的事情或价值观；

（2）让对方证实与产品有关的某话题是否正确；

（3）引用惊人的统计数字或研究发现；

（4）赞美店员或药店经理；

（5）请店员或药店经理提出意见；

（6）坦白承认以往的错处等。

六、克服障碍

在我们的工作中，常会遇到各种各样的障碍，阻碍我们工作的顺利进行，如果我们能正确处理这些实际困难，就会为我们提供一个机会——使店员或药店经理对产品趋向认同的机会。

（一）障碍的类型：

1、基于对正解事实的反对：店员或药店经理可能立刻指出一个治疗中产生的问题。

例如：“你的药品价格太高，消费者（患者）不能承担。”

2、基于不正确事实上的反对：店员或药店经理可能获得一些产品的错误信息或对产品不利的报告。

例如：“你公司的药品质量上比不上人家。”

3、兴趣中夹杂疑虑：店员和药店经理可能不是简单地信服某一确定的观点。

4、未曾听说过本产品。

5、满足于目前的产品。

（二）克服障碍的方针：

1、别急，慢慢来。

2、找出障碍：可以通过店员和药店经理的评论和身体语言等。

3、先把异议分门别类，稍作分析，澄清问题。

4、找出处理异议的方法。

（三）克服障碍的方法：

提示：

1、克服障碍技巧：

（1）承认：承认店员或药店经理观点，然后让他知道你已认真接受了他的观点。如回答：“我想这也是大家的意思。”

（2）重复：重复店员或药店经理的提问。这种技巧好处在于：

A、首先它将帮助你强调指出产品的真实性；

B、以这种形式提出问题使你更易回答。

例如：“你认为病人不愿意接受减肥因素是由于价格高吗？”

（3）达成一致：表明你和店员或药店经理看法一致，但你要清楚这并不说明你已克服了困难。

2、基本差异技巧：

（1）表示尊重：表示你尊重店员或药店经理对产品的选择，不要急于底毁同类产品。比如：“xxx也是一个很好的产品。”

（2）提示相似性：查明店员或药店经理为什么喜欢此产品。比如：“你认为xxx的什么性能你最为喜欢？”

（3）相同的优点，更大的利益。

如“可秀也有这些优点，且价格低，毒副作用相对较小。”

七、证实（药品的先进性、有效性、）

（一）证实：就是为了让客户接受我们的药品及你所提供的证据。

（二）证实的方式：口头证实和书面证实。

1、口头证实：引用著名专家和知名人士对你的药品赞同的话语。

运用口头证实注意：（1）从产品说明书中，选择性的找出证据；

（2）摘要有关的资料；

（3）从医药文献中书面证实提供的内容：

a.第三者对你产品的正式资料（第三者指资料作者）；

b.本产品在竞争中的优势；

c.有效的信息：销售中克服障碍的优势；

d.提供医生感兴趣的问题：本药品的治疗效果等。

2、书面证实的质量标准：

（1）作者的地位；

（2）实用性、科学性；

（3）研究机构的权威性；

（4）发表研究成果期刊的可信性。

3、使用医学文献资料的准备步骤：

（1）要研究学习这些资料，直到你彻底理解为止；

（2）把资料中对佻的产品最有说服力的材料划出来；

（3）给资料设计一个简短的陈述；

内容包括：作者姓名、身份、实验目的及研究设计的情况等。

4、使用医学文献资料要注意：

应该做：

（1）介绍文献的作者、发表的杂志、日期、题目；

（2）说明文献的主题、结果、结论、标出重点部分；

（3）你与店员药店经理交谈而不是和文献交谈，所以应以店员和药店经理的需要、兴趣为出发点；

（4）了解文献内涵和背景资料；

（5）给有兴趣的店员和药店经理留下一份复印件；

（6）推销的是产品而不是推销文献，文献要为推销产品服务。

不应该做：

（1）给不感兴趣的店员和药店经理留下资料；

（2）留下一份标过重点的资料；

（3）给每一个你拜访的店员和药店经理均留下4－5份资料；

（4）给店员和药店经理看不完整或杂乱的资料。

（三）证实的技巧

1、承认店员和药店经理的观点：因为承认店员和药店经理的观点是有效谈话的开始。

2、介绍证据的来源：包括作者、姓名、地位、文章发表与XX杂志、研究设计的简短概述。

3、陈述结果：向店员和药店经理陈述证据后，简单证明一下结果，主要说明与手边工作有关的内容。

4、使利益个体化：根据有效的推销方式：A、B、F句式：

F功能

A可能达到最终凝结对方的利益上

B最终利益

5、确定药店经理目前的态度：

如：“你怎么想呢？”

八、缔结

销售缔结：

是指我们向客户证实产品之后使他与我们达成承诺。达成承诺是我们的工作目标，也是我们工作中非常关键的一个环节。

（一）获得承诺的四个步骤：

（1）知道什么是你想要客户去做的（即拜访目的）；

（2）知道什么时候要求对方给予承诺；

（3）知道采取什么样方式取得承诺；

（4）随访：取得承诺后注意与客户联系，以保证承诺的实施。

（二）何时缔结：

要根据客户发出的购买信号。

购买信号：药店经理表现出一定的行为将告诉你什么时候是适当的电动机。

购买信号分口头购买信号和非口头购买信号。

口头购买信号：

药店经理提出：

（1）有关产品价格问题；

（2）有关剂量问题；

（3）有关可靠性问题；

（4）有关样品赠送问题；

（5）进一步的信息要求等。

非口头购买信号：

（1）有深入了解产品的意图；

（2）用微笑点头等方式同意你陈述的观点。

（3）挑选你的产品

（4）记下你产品的名字、剂量等等。

（三）缔结的方式：

（1）传统缔结方式：假设性缔结、选择性缔、行动缔结、诱导缔结。

以上这些对我们零售代表都适用，但是有限的，因为药店经理不会象购买一顶帽子、一双皮鞋一样购买我们的产品。

（2）回访：我们要想达到最终销售目的，必须要靠许多次的回访，一次比一次更接近我们的目标，最终得到承诺——使用或推销我们的产品。

（四）随访：取得店经理承诺后，我们还要经常与他保持联系，以保证承诺得到实施。

随访的方式：

（1）促销品随访

（2）电话随访；

（3）随访电话；

（4）药店经理办公室中陈列宣传品。

促销缔结

（一）向药店经理自我介绍说明来意

（1）好选择药店经理不忙或没有客人时；

（2）向药店经理说明拜访的主要目的时要简明扼要；

（3）观察药店经理对我公司活动的反应。

（二）向药店经理讲解促销活动的内容和方式

（1）解此次活动的具体时间段、媒体的支持情况；

（2）所实施的促销形式、参加人员；

（三）向药店经理讲明利益关系

（1）促消活动给药店带来销售额的增长；

（2）促消活动给药店带来知名度的提高；

（3）促消活动给药店带来客流量的增加。

（四）药店经理讲明需要店方的支持

（1）促销员的进驻；

（2）促销现场的pop布置等。

（五）征求店方意见

（六）缔结促销活动

九、拜访后分析

完成了与店员或药店经理谈话，并不以为着你完成了拜访，因为拜访只是一个连续事件中的一个过程，你将会一次又一次接触店员或药店经理，所以你必须做拜访后分析，这样才能保证你做得越来越熟练，成功的机率才会越来越高。

拜访后分析内容：

1、你怎样做的：回想一下你设计的拜望前计划，你遇到多少预计中的事情。

2、你做了什么：记录好你拜访店员或药店经理的情况，最好记在拜访表中，要特别注意这次带资料、样品等东西，下次拜访也许能用到。

3、店员或药店经理反馈：从店员或药店经理和你的谈话中，理解体会店员或药店经理对你陈述的反应。

4、下次你将做什么：根据这次拜访，你应规划下次拜访策略的基本点。

总之，各位零售代表通过以上内容分析，在掌握各个过程及应该注意问题基础上，不断充实完善，相信你会在公众面前，尤其是在店员或药店经理面前，展现出一个良好的零售代表和公司形象。

零售终端促销实务

随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增加，以及消费者自我保健意识和综合素质不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所点份额变愈来愈重，医药生产企业知心朋友有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才有不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作。

一、进行市场调研，建立详实的药店档案资料

1、药店的详细地址、邮编、电话号码。

2、药店的性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式。

3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。

4、药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

5、药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。

6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最适宜。

7、了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销有品效果好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般市场超市药品专柜，人口流动大，区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等。

二、建立机构，划分区域，制定方案

1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工职能划分，有效地实施或营销全方位、全过程的科学管理。

2、根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分、定员、定岗、定职责。

3、制定一套详细的市场以内供销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键

1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

2、A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店要争取较高比率的铺货。

3、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

4、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但变不能太大。

5、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

6、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一家要控制数量可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。

7、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。

8、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。小药店和个体药店要坚持现金原则，铺货，在启动期如不能铺进，也不要争冲价格体系。

10、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。

四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

◆广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

◆广告宣传用品的粘贴摆放要规范，要产生美感；

◆宣传布置要独特，有个性缺毋滥；

◆要与商店协商好，争取支持；

◆注意不要违反当地环保法规。

五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

1、拜访、慰问对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。

2、拜访慰问的好处：

◆顺利地实现铺货和回填；

◆有利的陈列位置和宣传位置；

◆营业员和柜长会成为企业的业余促销代表，促进产品的销售；

◆可以有效防止产品断货的脱销情况发生；

◆便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知已知彼，时刻

掌握主动权。

3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。

5、要合理制定拜访路线和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。

6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及公司对他（她）的重视，，也能有效地节约销售成本。

六、加强信息反馈工作，为营销决策服务

1、注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其相关情况。

2、坚持有目的的、有准备的收集信息，并进行分析总结归纳。

3、加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

七、合理使用各种促销手段

1、报纸广告

由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，更容易获得消费者的好感。

2、广播媒体

根据产品特点，选择广播时间，成本较低。

3、车体（车贴）广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为不干胶。

4、推广与展示活动

利用节假日在人流量大的临街广告，大药店附近进行推广与展示活动，具体操作如下：

◆邀请相关医生，最好当地名医；

◆争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

◆印刷相关资料进行宣传，各地方消费者药品功能，在何处购买；

◆当场进行推广，赠送纪念品，开展部分销售；

6、路牌、灯箱广告

路牌请专业广告公司制作，主要地点在药店人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店附近。

7、针对特定目标客户促销

与终端联合开展促销活动。

8、其他广告媒体

电视广告、DM、POP广告、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修练，把握规律，灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。

零售终端管理

一、OTC终端的含义：

终端就是“买”和“卖”接合处，主要是指药店（商店）和医院两个方面°功能上主要是指“宣传”和“销售”两个方面。操作上，主要是指“硬终端”和“软终端”两个方面。要想求得良好的生存和发展环境，取得满意的经营效果，就必须实行一整套的营销规划和组合，而多种营销活动和多种传播媒体的广告宣传活动，最后都要归结到销售场所。终端宣传使这些与客户沟通，最终实现促销的目的。

二、终端的作用：

1、展示良好的品牌形象：强化品牌，增加品牌无形资产价值，增强竞争能力。由于众多商家的眼光越来越看好终端建设，大量的POP广告涌入药店，城市更突出一些，单从表面看，就可看哪家的实力强，哪家的产品好，尤其是消费者在没有了解商品的功能、特点、效果、价格或没有决定购买哪种产品时，突出的终端展示和独特的设计效果就显得相当重要，也是商家激烈竞争所在。

2、帮助产品识别，让购买者在商品的海洋中能够很快注意并识别本公司药品。终端宣传做得好，具有很强的注目效果，它能吸引客房的视线，并引导客户接近商品，把脚步停留在商品面前。

3、对产品系统介绍：影视广告和报媒广告不可能将产品的成份、性能、特性、使用方法、注意事项等全就说清，终端的宣传无疑应该给予充分必要的补充。另外，使客户能直接接触商品，即使购买欲望立即转变为购买行为等。同时还能起到促销代表作用，减轻营业员的劳动。

4、促销：宣传是手段，促销才是目的。在充分对产品的优良特点进行了说明后，应该采用各种形式。

三、OTC软终端的构成：

1、软终端的构成：在药店主要由零售代表、柜台促销人员、药店营业员、坐堂大夫等。

促销人员和医药代表由各地区招聘、培训、组织和管理、营业员则为终端所在药店的工作人员，经零售代表的努力，可建立一定的利益关系和友谊，利用工作之便为公司药品做宣传。

2、软终端推销的成功经验：核心是要用营销的观念进行有效的推销，根据购买者的心理，进行分析，不同类型不同对策。倾听他们的声音，满足他们的需求。并不断提高自己的推销技能。

四、软终端的管理：

（1）职务名称：零售医药代表

（2）任职部门：销售部

（3）直接上级：地区主管

（4）任职资格：

a.具有在事业上的经济增进向上的愿望，对销售工作充满热情和期望。

b.身体健康，有活力，行动敏捷，吃苦耐劳。

c.头脑反应敏捷，具有洞察力，判断力和创造力。

d.个性乐观，情绪稳定，有成熟独立的人格。

e.诚实正直可依赖。

f.心理素质好，能忍受客户不断的拒绝和工作的挫折。

g.整洁的外貌，谦和的态度和礼貌的言行。

h.具有为患者服务的热忱和耐心。

i.自我管理能力强，并服从上级的指示，体谅他人，善于合作。

j.注重自我学习和提高，客观认识自我，谦虚学习他人长处。

k.熟悉所销售产品的设计、原理等知识。

（5）职务概况：对所辖区的各药店进行开发地、维护、促销，同时了解市场动态，为制定销售计划提供资料。

（6）岗位职责及工作内容：

岗位职责：

a.终端人员在零售主管的领导下完成各项任务，对于主管的工作安排必须无条件执行。

b.终端人员应严格按照药店所属级别定期进行拜访与各药店建立双赢的伙伴关系，并体现在《终端日报表》上。

c.开发新的销售网点，保持和增长销售，建设和管理好本区域销售网络。

d.及时查看药店库存，维护各药店合理库存。

g.整理完善本区客户档案，如有更改应及时通知主管。

h.接受公司有关产品知识和价格，严格维护市场价格体系。

i.严禁跨区作业销售。

j.熟悉公司有关产品知识和价格，严格维护市场价格体系。

k.准时参加部门、公司的业务会议及业务培训。

l.准时填写各类报表。

m.负责对营业员、促销员及其他软终端人员的产品知识及营销技巧培训、考核、前及时保证柜台宣传资料的供应。

n.及时和准确收集、市场销售情况，竞争动态及有关信息。

o.爱护公司财务，保守公司有关商业信息机密。

p.不准向客户索取财务，更不得以任何名义向客户借款。

q.严格遵守公司各项管理制度及行为准则，维护公司形象。

工作内容：

建设销售网络：与客户出样报价，回答客户的疑惑并达成交易。开发新的销售网点，寻找和培训新客户。并及时与经销商联系，保证销售网络的合理库存，确保销售收入的持续稳定增长。

培训软终端：加强软终端“四个靠近”（靠近公司、靠近产品、靠近终端、靠近客户）为基础的各类培训，提高广告宣传利用程度。

规范和维护终端硬包装：终端硬包装的主要目的是为了让客户靠近终端进能迅速、容易地找到商品。由于终端硬包装的竞争可以说是国际化的，每一个产品

都能期望扩大自己在终端的展示空间，所以硬包装的竞争可以说是国际化的，第一个产品都能期望扩大自己在终端的展示空间，所以硬包装的维护意义非常重大。

信息沟通：熟练地将产品和服务的信息传播出去。要明确地宣布公司的方针和各阶段销售策略，确保终端对各类促销活动的有效支持。

提供服务，巩固客情关系：这是我们全员式服务营销的重要组成部分之一，必须建立周密的访问计划，访问次数依客户的不同级别而有所不同。以下是巩固客情关系的几点建议和几点注意事项：

A、销售时，要考虑到经销售商的立场才能获得利润；

B、要让经销商有主动权，促进经销商自觉贯彻我们的销售策略；

C、不要让经销商为难；

D、在景气好的时候，就应该加强管理；

E、在言谈上，不可干涉经销商；

F、要在经营与销售方面指导经销商；

G、要让经销商产生积极的销售欲；

H、与经销商间要互相了解；

I、应让经销商有依赖感，主动地要求支援；

J、认真了解经销商的问题；

K、持续不断地鼓励经销商。

注意事项：

A、支援经销商时，负责的零售代表要专心，并解答经销商提出的问题，绝不可干涉经销商的业务；

B、对于经销商指导，必须有计划，有组织而持续地实施；

C、除了对经办人之外，也要对经销商的经销者和管理者，作适当的指导协助；

D、零售代表支援经销商时，要实际教给店员看，并对他指导销售方法，然后让店员试试看，以使他产生信心；

E、零售代表绝不能作个人性的销售；

F、与长辈和行业界的前辈等接洽生意时，必须更谦虚，更有礼貌；

收集信息，支持营销决策：进行市场调查和情报收集工作，认真填写访问报告。因为终端人员的日常活动中所作的市场调查，是掌握市场变化实况的最佳方法。这种正确的情报具有：“结合客户和消费者”、“节省市场开发的经费”的重大作用，应掌握的事项有以下五种：

A、对市场本身：如高层的潜在需要，品牌在市场上的地位，文化程度，发展性，市场的特性和困难程度。

B、对商品：如适应性，客户的不满，各种商品销售额的好坏及其原因，客户层，知名度，购买动机，相关商品市场性。

C、对销售业：销售网络的适应与否，客户的反映，合作程度（包括价格维持等问题），销售额、库存状况，经销商的地理条件，销售额的分配适当与否，经销重点的安排方法，店员训练的适当与否，商品对经销商的影响，信用度。

D、关于竞争药店、竞争商品：市场份额比例，客户的反映与不满，和自己公司产品做比较，特征，价格，在地区内的经销数的变化，交易条件的变化，销售途径的变化，新产品的动向。广告宣传的方法与知名度，售后服务的方法，竞争药店的店员水准，人员与动向。