品牌经营策略分析

品牌经营策略分析

一、企业品牌经营的重要性和必要性

（一）企业品牌经营的重要性

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段和销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

（二）企业品牌经营的必要性

随着品牌竞争时代的来临，企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在现在的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品。因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。

既然经营品牌有如此大的重要性和必要性，那么，本文要探讨品牌经营策略，首先要对品牌有一个整体的认识，并且认清品牌经营中一些常见的误区。只有做好这些工作，才能更好地理解和实施品牌经营策略。二、对品牌的整体认识及存在的误区

(一)品牌的含义

品牌是企业生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之，品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字与图形的有机组合等。

（二）品牌的作用

1、有利于产品参与市场竞争

首先，品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，

对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

2、有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中产品品质来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的“可口可乐”，其市场价值高达66，667百万美元，第二位的IBM品牌价值为59,031百万美元。品牌资产是企业宝贵的无形资产，下表是2008年全球十大最有价值品牌统计表：

表一全球十大最有价值品牌

2008年排名2007年排名中文名英文名品牌属地品牌价值（百万美元）

1 1 可口可乐Coca-cola United States 66,667

2 3 IBM IBM United States 59,031

3 2 微软Microsoft United States 59,007

4 4 通用电气GE United States 53,086

5 5 诺基亚Nokia Finland 35,942

6 6 丰田汽车Toyota Japan 34,050

7 7 英特尔Tntel United States 31,261

8 8 麦当劳MoDonald’s United States 31,049

9 9 迪斯尼Disney United States 29,251

10 10 谷歌Google U nited States 25,590

资料来源：《商业周刊》，2008

（三）品牌认识中存在的三大误区

1、误区之一：做品牌就是做销量

在很多企业的营销计划中，常常一味的强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要

素（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借普天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，不难得出结论。

“木桶理论”讲：一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定的说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。

为了扩大销量经常进行促销，我认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，它们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，又要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

2、误区之二：做品牌就是做名牌

很多企业认为，名牌就是品牌，甚至把名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，却搞不清。名牌和品牌的区别表现如下：

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、声誉、符号、广告风格的无形综合。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就能形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而庞大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调整等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告宣传，都得谨慎运作。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的建立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了一百多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能造就。那些短期追求效益和知名度、忽视产品品质等完善的品

牌建设的企业，往往不堪一击。

最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神享受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。

国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到品牌建设的重要性。“上海家化”从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要理念的企业，使一个亏损的名牌——六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有品牌老化、保守的形象，创造了一个名牌再生的神话。

“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上讲是不准确、不科学的，更不应该成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认识上的错误，树立正确规范的品牌经营观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林。

3、误区之三：商标等于品牌

这二者是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，二者既有联系，又有区别。

（1）商标是品牌的一部份。商标是品牌中的标志和名称部分，为了便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。（2）商标是法律概念，而品牌是市场概念。

（3）商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。

三、我国品牌的发展现状

市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入新鲜血液和活力的同时，也给我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业的良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。

反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角

落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、宝洁等国际知名品牌，相信每一位国人都不会陌生，这或许是一种生活品质的改变，但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力、物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL 、创维、美的、海尔、格兰仕、联想、方正、华为、波司登等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，如我国企业品牌意识淡薄；把品牌战略作为短期行为，缺乏长远战略规划；品牌竞争靠以打价格战为主，忽视提高自身核心竞争力；缺乏科学而有效率的品牌管理等，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问题：

（一）我国品牌与世界品牌存在很大差距

品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌体现的质量、附加价值，成为消费者购买的重要原因。中国品牌与世界品牌的差距很大，表现在:首先，世界名牌已处于市场垄断地位，如可口可乐、微软等，但仍然保持高水平基础上的高增长。其次，世界品牌营业利润稳定增长，我们利润增长远远滞后于销售收入的增长。再者，世界品牌收入主要来源于海外，我国主要限于国内。很典型的例子就是我国服装行业。在国际市场上，90%的服装是中国生产的，但是我们没有著名的品牌，只能赚取加工费。中国虽然已经成为无可争议的制造业大国，许多产品的产量、质量都已经具备了全球竞争力。但是，在国际市场上，中国货等同于廉价低质的总体印象并未有根本性的扭转，品牌竞争力偏弱的状况也没有根本改观。（二）缺少高层次、高质量、产品规模大的国际知名品牌

这些年，我国经济迅速发展，相当一部分产品的产量已居世界前列，但所创造的价值却排在其它出口大国的后面，究其原因就是知名品牌太少。产业组织规模代表着企业的国际竞争力，并通过产业或产品集中度来反映，即市场上某产业最大的几个企业的产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例，集中度越高，品牌竞争力越强。随着市场竞争的加剧和深化，品牌日益集中，从近几年统计结果来看，我国知名品牌规模越来越大。例如：海尔公司推行多元化战略，冰箱和洗衣机的销量全球排名第一。TCL集团的彩电销量全球排名也是第一。这些都说明，我国

许多企业已经开始打造知名品牌，走品牌强企之路。

（三）国产品牌在国内市场呈现弱势竞争

20世纪90年代以来，几乎所有世界著名跨国公司都涌入我国，这些大公司凭借自己的品牌优势、资金实力和雄厚技术，在我国商品市场长驱直入，毫不掩饰地对我国企业和品牌发起正面攻击，以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场，有计划、有目标地围剿中国名牌。一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“戴尔”、“诺基亚”、“飘柔”、“奔驰”等种种洋货，这些名目众多的洋名牌猛烈撞击着中国的民族品牌。在家电行业，以海尔品牌为首，“创维”、“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已崭露头角，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势。在IT行业，联想、方正、四通、长城等品牌的竞争力都有明显的提高，但和欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足。在饮料行业，“娃哈哈”、“健力宝”始终不敌“可口可乐”和“百事可乐”。在日用消费品市场，宝洁、联合利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。

在国内市场上，来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。外资在中国市场上的竞争，实质上是品牌在市场上的竞争，中国品牌正在受到严峻挑战。中国大多数企业和商品品牌没有来得及采取必要的保护措施就被挤掉了，如巨人、秦池、三株、爱多这些我们一度耳熟能详的品牌，曾几何时，或因管理失误，或因经营不善，不同程度地面临企业品牌危机，企业形象被损，经营举步维艰，甚至面临倒闭、破产。其由盛到衰的过程引人深思。之所以如此，主要在于国内企业品牌观念淡薄，对外国产品大规模进入和占领我国市场没有采取必要的防范措施。国产品牌面临具有技术先进、质量可靠、知名度高、时尚性强的国外品牌的巨大冲击。

（四）品牌流失和假冒侵权现象严重

外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益，造成我国品牌流失严重。另外，国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉。使国人对国货不放心，品牌流失现象比较严重，使我们失去了进入市场的通行证，失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。

（五）品牌战略概念模糊

不具全面成熟的品牌战略观念，把品牌的创建看作打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌在其它更重要方面的建设与管理，把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度。只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉

度，一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会像肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。

由以上论述可知，我国企业品牌经营中存在很多问题和不足，与世界名牌、强势品牌存在很大差距，我国企业要树立明确的品牌经营意识，借鉴知名企业品牌经营的先进经验，实施品牌经营策略，走强势品牌立企、强企之路。

四、品牌经营策略

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况，搞好品牌策略选择，是我国企业营销工作的一项急迫任务。

（一）树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争力

随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情，而是一个长期的系统工程，需要整体规划、通盘考虑。结合当前实际，我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。当然，良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

（二）搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业，否则毫无价值可言，如“百事可乐”是种碳酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这不是一件容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有追踪、调整消费者对品牌的知名、态度、使用状况等的适应能力。因此,建立顾客信息反馈系统，不断搜集消费者偏好的变化情况，了解顾客对品牌的意见，为消费者提供个性化服务，就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功，可口可乐的品牌树立有100多年历史，万宝路形

象风靡全球有40多年，均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动，才能产生满意和接受。

可口可乐的品牌定位：具有100多年历史的可口可乐公司现是全球最大的饮料生产企业，拥有全世界最畅销五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可乐、雪碧和芬达。可口可乐公司还拥有全世界最大的销售网络，它在全球分销和特许经营的国家已近200多个。可口可乐具有很强的适应性和恰当的定位，它能很快地融入到当地的文化氛围中去。在美国，它会产生“自由、解放和美国梦”的品牌联想；在英国，它则体现“生活愉快、爱情幸福”的品牌个性；在中国，它能将口味调至符合所有中国人的口味。

可口可乐风靡全球，凭借的不仅仅是产品的独特口味，而是它所包含的“欢乐、自由”的美国文化，和自由女神像一样，是美国的象征。可口可乐的强大是因为美国文化与本地文化的强有力结合，既为我独尊，又兼容并蓄，将品牌的全球化扎根于异国土地之上，溶入了当地的社会文化生活，对品牌进行合理定位。

宜家的逆向定位：宜家公司20世纪40年代由英格瓦?坎普拉德创立于瑞典，他的公司从有点“可怜”的文具邮购业务开始，60多年的时间就发展为在全球拥有180家连锁商店，雇佣7万多名员工的“庞然大物”，成为全球最大的家居用品零售商。宜家的文化以及品牌定位就是让花很少的钱把家庭布置的美丽高雅，体现“个性和理想”。其品牌精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。标准化是当今跨国企业的命脉，是企业建立全球化品牌的必要手段。宜家正是严格遵循标准化经营的企业之一。宜家成功的原因很多，其中较为重要的一点就是它的家具物美价廉。不过，宜家取得出色成绩的关键，就是其出色的逆向定位。

（三）遵循品牌设计规律, 注重品牌形象

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。通常，具有美感，文化内涵丰富，简洁醒目，易于传诵，构思精巧，能超越时空，并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。诚然，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。

柯达的品牌设计：“柯达”胶卷是一个家喻户晓的品牌，美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司。“柯达”品牌是典型的文字品牌，“柯达”品牌的“K”字与名称KODAK相呼应，并采用黄底红字手法创造强烈对比，具有很强的视觉识别能力和信息传播效果。柯达之所以长青不衰，是因为他们知道：要创立品牌，首先要设计出能够独树一帜、个性鲜明、具有很强的创造性和识别性的品牌标志。“柯达”品牌正是这方面的典范，也正是该品牌长期具有旺盛生命力的根本原因所在。

索尼的品牌形象：日本索尼公司是世界上最大的电子产品生产厂家之一。而“比别人领先一步，发挥最高技术优势，开发高品质的产品，引导消费新潮流”是索尼的创新先锋精神。索尼公司非常重视自己的品牌形象，并把树立品牌形象建立在产品质量和公司信誉的基础之上。在艰辛的创业过程中，索尼逐渐形成了独特的“索尼精神”，使索尼品牌一跃成为“日本产的世界知名商标品牌”。

（四）高质量的产品是塑造品牌的关键

稳定的产品质量是塑造品牌的关键，从来没有企业在缺乏稳定质量的条件下，能够在市场中建立起自己的品牌。

同仁堂的产品管理：我国著名医药企业同仁堂，三百年来始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，从一个普通的药店成为我国最著名的医药企业之一，“同仁堂”这个品牌也成为我国最负盛名的老字号。

我国很多企业做品牌太浮躁，总是希望“短平快”地做出名牌来，通过广告轰出名牌来。这么做可能在一段时间内很有名，但会很快过去。如秦池酒，广告很多，但不注重质量，用散装酒或假酒拼凑，很快就垮了。而那些真正经得住市场考验的企业都非常注重产品质量，如海尔、全聚德、IBM等。

（五）采用多种品牌竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实。但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。

1、与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市

如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工，皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌，可获高额利润。当时机成熟时，再推出我们自己的品牌。

2、收购国外有影响力的品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁如香水业，近十年来一直深受法国各种品牌的影响，为了消除这种影响，

有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

3、使用挂钩策略

如市场上，“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口感和形象，我国企业推出“非常可乐”，将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。

4、重新界定品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突

如：可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水) 公司的围攻。

5、利用名人为品牌作保证，加强品牌宣传

如在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常好戏连台，不断地推出流行明星并将他印在蓝色的罐身上，这几乎可以冠名为“青春经济”。百事借助于名人的知名度和感召力，让百事的名字深深根植于消费者的脑海中，为自己争取了更多的市场份额。正如它的广告语：“百事，新一代的选择”，这是百事永不松懈的目标和追求。

又如美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔?乔丹为其运动服装在欧洲市场做宣传的营销模式。

6、加强品牌联合

用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排) 有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去好得多。

7、重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力如惠普公司创立初期，公司的传立者就明确了其经营宗旨：瞄准技术和工程技术市场，生产出高品质的创新性电子仪器。惠普公司遵循“以客户为中心”，针对不同客户的不同要求，现场为客户演示，从而使客户从看到惠普的单一产品上升为感受到数字技术的应用之美。此外，惠普公司还推出一种金牌服务，针对不同客户的不同需求，惠普公司向不同客户提供多种产品和服务，而这些推荐产品和服务能够很好地满足不同客户全面的长期需求。

又如“白加黑”药片的营销创意, “海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的典型例子。

8、多角化经营，多品牌策略

如顶益食品企业，在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌，在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌，有效满足了不同消费者的需求，扩大了品牌知名度。

9、事实宣传造势策略

广东蛇胆口服液生产厂家，为消除消费者对保健品不信任态度，引领消

费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观，并邀请有关专家进行咨询，结果口碑极佳，品牌声誉迅速上升。

上述论述的品牌策略能有效解决品牌经营中存在的一些难题，但是企业品牌经营是一个长期的过程，品牌是有生命力的。因此，企业在品牌经营的过程中会不可避免地会碰到一些常见问题，需要引起注意。

五、品牌经营中应注意的问题

企业在品牌经营中，还应注意以下几个问题：

（一）进一步澄清三点认识

其一，品牌比产品更重要的认识；其二，品牌建设比占领市场更重要的认识；其三，品牌绝不仅仅意味着名称LoGo和广告宣传而已。

（二）加快创新，加强宣传

企业应建立研发中心，让“自主创新”不至于成为一句空洞的口。同时，抓住好的机会宣传自己的品牌，让自己的品牌形象更加深入人心。（三）深刻挖掘品牌文化的内涵

辉煌百年的“可口可乐”把美国文化的精神、美国人的生活方式融入自己的品牌文化当中，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，并且渗透全球。“万宝路”为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象，在苍茫草原上，嘴刁卷烟，头戴毡帽，代表勇敢、正义和自由。“哈根达斯”冰淇淋演绎着一种小资情怀，从而引导市场的消费时尚。“美宝莲”彩妆，以一种明快、绚丽的色彩营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引青年女性的目光等等，这些都说明品牌文化的渗透力和感召力。如果企业在这方面不早挖掘、下苦功夫培植品牌文化就会落下“残疾”，给以后的企业发展造成很大障碍。

六、结束语

品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经营。要进一步强化品牌经营意识，注重对品牌经营的科学设计，充分挖掘品牌的文化内涵和品牌个性，使品牌更加深入人心，努力打造强势品牌，从而促进企业更好更快地发展。

我国旅行社品牌经营现状分析与思考

我国旅行社品牌经营现状分析与思考 撰稿：WebMaster 发表于：2007-03-27 09:57 经过20多年的发展，我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，品牌制胜的时代正在到来。但相对于其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。美国营销专家拉里·莱特这样评价品牌的作用：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占统治地位的品牌”。我国旅行社业要克服恶性竞争的顽症，走上良性发展的道路，就必须从战略的角度重视品牌经营。本文中就我国旅行社业品牌经营中存在的问题进行分析，以期引起业界的重视。 1当前我国旅行社品牌经营中存在的突出问题 所谓品牌经营是指企业赋予产品或服务特定的品牌名称、品牌标志，确定与它们相一致的品牌内涵，通过适当的营销渠道将品牌内涵传递给目标市场的消费者，使消费者认识、认同，促成消费和重复消费的行为和过程。品牌经营已不是纯粹的企业营销行为，而是战略行为。培育知名品牌所蕴含的高额利润、竞争优势和产品种类扩张的可能性等因素使品牌成为成熟企业的普遍追求，品牌策略由此成为成熟行业重要的竞争手段。在发育完善的旅行社业市场上，仅仅依

靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展。只有不断地创造并保持品牌，旅行社才能获得可持续性的发展，这也是旅行社经营管理的最终目标[1]。多年残酷的价格竞争，使我国很多旅行社深刻认识到，价格战应休矣！品牌化、网络化经营成为提升竞争层次、提高竞争力的当然选择。但目前我国旅行社品牌经营中尚存在着许多突出的问题。 1.1品牌意识成为整个行业的主流意识尚需时日。 到2003年末，全国纳入统计范围的旅行社共有13361家，排名前100位的百强旅行社，基本占有着销售收入、净利润的90％，而其余的1万多家只占10％的行业利润。绝大部分中小旅行社处于亏损状态，品牌意识淡薄。依赖保护、拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，也是相当一部分旅行社的生存之道。这对我国旅行社应对加入WTO后旅行社业市场的开放带来的挑战极为不利。所幸的是，从上个世纪90年代的中后期开始，一些旅游业发达城市的有实力旅行社开始有意识把品牌建设纳入企业战略管 理的范畴。如早期的广东广之旅，后期的中青旅、中旅集团等，他们依靠自身的实力和良好的市场形象，积极探索品牌经营之道，通过特许经营、设立非法人分社、资产并购，在实现企业规模扩张的同时，也向外输出了品牌，提升了品牌的价值。他们的积极探索为行业树立了榜样，引导企业行为向理性化方向发展，使越来越多的旅行社意识到，仅仅依靠

李宁品牌营销策划实施计划方案

宁品牌营销策划方案 篇一：宁品牌策划书 品 牌 策 划 书 目录 一、策划的目的 ............................... . (3) 二、当前营销环境状况分析 ............................... (3) 当前市场状况和市场前景分析 ............................... (3) 1、品牌在现实市场中的表现 ...............................

(3) 2、市场成长状况 ............................... (4) 3、品牌目前的知名度、影响力 ............................... (5) 4、消费者的接受性 ............................... . (5) 品牌影响因素进行分析 ............................... (6) 1、宏观环境因素 ............................... (6) 2、微观环境因素 ............................... (7) 三、市场机会与问题分析 ............................... .. (8)

针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 ............................... (9) 四、品牌营销目标 ............................... .. (9) 五、品牌营销战略 ............................... .. (9) （一）品牌定位 ............................... . (9) （二）品牌设计 ............................... (10) 1、名称设计 ............................... (10) 2、标志设计 ...............................

分析某产品的品牌营销策略

分析某产品的品牌营销策略 在人类历史上，营销活动的出现使人们对于各种活动都有了更好的理解，而在科技进步的今天，一个企业的竞争力很大程度上取决好的营销策略, 好的营销策略主要来源于企业积累和总结各种活动的管理方式，从而制定出适合本企业的高层次营销策略。简而言之，营销是保证组织有效地运行所必不可少的条件，并且现在营销策略已经成为企业文化的核心。 一．品牌营销解析 品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。” 品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二．小天鹅简介 1990年，小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖；1997年，小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标；2001年，小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号；2005年，小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌；2006年小天鹅荣获美国《读者文摘》信誉品牌金奖；2007年被小天鹅商务部认定为最具市场竞争力品牌。 无锡小天鹅公司始建于1958年是一个以全自动洗衣机主体的股份制企业，几年来，在市场竞争中劈波斩浪，在企业内部推行“末日管理”，来鞭策自身不断进取，向世界高水准冲击。他们认为，好的营销策略才能创造竞争优势，企业有“末日”，产品也有“末日”，但市场有竞争无“末日”，“末日管理”是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种营销理念与管理方式。他们把这个观念从上到下灌输，从而制定出新型营销管理体系“末日管理”。小天鹅在“末日管理”理念的指导和支配下，在几年的实践中，形成了自己的一套面对市场的全员化、立体化、规范化的新的营销管理方式。全员化就是多让职工参与营销；立体化

体育用品品牌竞争策略分析

体育用品品牌竞争策略分析 刚刚举办的2008北京奥运会不仅是运动员的战场，更是体育用品品牌营销的战场，对于体育用品品牌经营者来说，如何创造、培育、利用和扩大品牌是一系列决策的产物。体育用品品牌竞争是很激烈的，特别是国内与国外的竞争，如何提高体育用品品牌竞争力及形象是经营者一直所思索的问题。下面是一些专家的建议。 卖体育用品品牌而不是卖产品 世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品，也就是说，卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低，这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。而品牌是独特的、与众不同的产品。卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。中国的很多体育用品生产企业都意识到了这一点，它们在创建自己的品牌方面，走出了成功的第一步。1989年，中国最成功的运动员、体操王子李宁先生创立了“李宁”品牌，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1994年，丁世忠家族创办了安踏体育用品有限公司，开始打造属于自己的运动品牌。20年后的今天，李宁和安踏已经发展成为中国本土数一数二的体育用品品牌。 聚焦品类，单点突破 耐克是怎么做的呢?耐克现在为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。 李宁跟随推出了篮球、网球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、运动生活、户外等系列产品;安踏除了上述系列产品之外，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品，现在安踏公开宣布自己有1481个品种的产品。 强大的体育用品品牌源自品类领先

网络营销品牌策略分析报告

（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。

服装品牌经营分析

服装品牌经营分析：服装品牌特许经营的成长之道、如何进行服装品牌特许经营 题记——国内的大多数服装品牌，或许受制于实力，又或是追求功利，在其发展的过程中，往往少不了毛燥与急进。他们等不起，更亏不起，要是1年不盈利，便会忐忑不安，要是2年不进帐，便心灰意冷。本文通过记述N品牌遭遇特许经营“铁滑卢”的全过程，来帮助人们重新审视服装品牌特许经营的成长之道。 首战告败重整旗鼓 N品牌，主营运动鞋服。2004年初开始切入国内市场，走特许经营之道，在全国各地发展特许专卖，通过特许经营模式抢占本土高端运动市场。为此，还专门注册了N公司，负责N品牌的销售与推广。 2004年6月，N品牌在当地一家最具影响力的五星级酒店召开了首届招商订货会。此次会议，耗资巨大，规模盛大，不仅邀请了全国近200位代理商及加盟商、CBA某篮球队队员、当地政要、学者人士，而且还专门请了一个知名剧组前来助威，真可谓是群英汇粹，热闹非凡。招商会因为运动、娱乐、政治三方面的影响，吸引了几十家全国性的媒体竞相采访，电视、报纸、杂志、专业类，娱乐类、体育类，都各自寻找切入点，很好地报道了这次招商会。然而，高规格的盛情、强大的阵容、媒体长枪短炮的轰炸，并未给N品牌带来意想中的成功，两天的招商会过后，签单订货的客户不过两位数，订单不超过万件，根本无法排单生产。 此次招商会，包括前期筹备的费用，总耗资达200多万，而订单金额不到10万，强烈的反差无疑很难让人接受。虽说如此，但这并未伤到N品牌的元气，在资金方面，N品牌此时还是相对宽裕的，因为N品牌旗下好几家工厂还都正常经营，其盈利完全可能支撑起N品牌的后续发展。 难道巨额的投入仅仅是打个水漂？N品牌的经营之路就是举步维艰吗？客观地分析，N品牌的战略决没有失策，2008北京奥运是最好的时机，而且中国本土高档运动品牌竞争稍弱，而N品牌又有很完善的产业链，所有这些优势都表明，N品牌走高端路线是正确的，但事实摆在面前，招商会“兵败麦城”。 为此，N品牌便进行了“大换血”，营销中心架空，原营销总监贬为企划主管，把的有的设计师及版房员工统统换掉。尔后，又重金挖过来某品牌的营销总监、副总、设计总监、设计师等近30人，重新组建营销中心，再次启动了N品牌的市场推广。 二次招商仍无起色 新团队的加盟，令N品牌再次焕发出活力，经过一段时间的磨合后，公司对N品牌的定位作了修正，在产品设计上，摒弃了之前过于休闲的风格，增强了运动专业性，款式上以专业运动为主，采用高科技面料；在品牌风格定位上，倾向于专业运动；在传播推广上，重点放到了渠道开发方面。通过全面整体的修正，2004年11月，N品牌打起了“打造中国第一”的口号再次吹响了进军的号角，面向全国范围进行招商。 这次招商会，N品牌抱着节约从优的方针，没有像第一次招商会那样，豪资巨款，很多的东西都是自己操刀。策划方案、招商手册、文案创作、广告设计、现场控制等，均由内部人员自己操作。 同时，招商筹备工作组也正式成立。工作组下设策划组、客服组、谈判组、产品组、广告组、后勤组等，真正做到了分工明确，各司其职。在客户邀请方面，N品牌通过对原有客户及新发展意

中国体育品牌营销策略

Marketing 营销策略 https://www.sodocs.net/doc/e810925203.html, 2012年3月 025 中国体育品牌营销策略探讨 赤峰学院体育学院 张薇 摘 要：本文以中国体育品牌的营销策略为研究对象，从体育品牌营销的概述、体育品牌营销特点、中国体育品牌营销策略在当前的发展问题分析以及中国体育品牌营销发展与优化对策这四个方面就如何进一步健全、完善我国的体育品牌营销策略进行了较为详细的分析与阐述，并据此论证了做好体育产品营销策略制定及实施工作在规模化我国体育产品生产体系，进一步提升国产体育产品在世界体育产品营销市场中综合竞争实力的过程中所起到的至关重要的作用与意义。关键词：国产 体育产品 品牌 营销策略中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-025-02在全球经济一体化进程不断加剧与改革开放日趋完善的过程中，体育产品品牌的国际化已成为当前体育产品生产与销售企业在发展过程中的必然选择与趋势。中国作为文化底蕴特别深厚的一个历史性国家，传统民族体育活动与现代化先进体育活动在不断交流与融合的过程中也推动着中国本土体育市场的不断繁荣与发展，体育产品的制造与销售行业也成为了当前我国现代社会主义市场经济体制中的一大支柱性行业。然而，纵观当前全球范围内的体育用品生产与销售市场发展现状，我们不难发现，欧美国家体育品牌在整个体育用品市场中所占的份额也始终处于主导地位，国内体育产品品牌也无法在世界体育用品市场中占据一席之地。为此，如何正确认识当前中国体育品牌的营销策略，结合体育品牌营销策略在市场发展过程中存在的问题，就如何进一步健全与完善中国的体育品牌营销策略已成为当前相关工作人员最亟待解决的问题之一。本文现结合实践工作经验，就这一问题谈谈自己的看法与体会。 1 体育品牌营销策略基本概述 从市场营销策略的发展角度来看，体育营销从本质上来说就 是一种现代化的营销传播手段。纵观近20年来我国的体育市场发展状态，我们不难发现现代体育运动在经济社会持续发展与完成过程中也在逐步的健全完善过程中，这种蓬勃发展的体育运动事业所具备的强大市场潜力，也吸引着市场经济体制建设中正处于发展阶段的企业纷纷走向与体育活动事业向结合的发展防线，通过生产与经营体育类产品，获取体育产品市场，进而达到提升企业品牌，实现企业生产经营效益的核心任务。那么，究竟什么类型的市场营销能够归为体育品牌营销呢？本文认为：体育品牌营销就是一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。这也就意味着中国体育品牌的市场营销策略需要注重强调一种将传统与现代充分融合的体育文化与体育品牌之间的依存及发展关系。这带给体育产品生产及销售企业最大的启示在于：体育营销企业需要从营销方式、传播运作形式等方面入手，通过打造专属体育产品与体育服务等方式，逐步建立起符合企业自身发展实际的品牌属性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在这一基础上依托这些品牌构成元素实现中国体育品牌营销调性系统。 2 中国体育品牌营销策略的特点分析 正如上文所说，体育品牌营销策略实质上一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。当这种特殊性的品牌营销策略应用于我国当前的体育事业发展过程中，势必会呈现出一些具有特殊性质的体育品牌营销策略特点，对这些营销策略特点进行详细分析，同样能够有助于我们正确认识中国体育品牌营销策略与国外先进体育品牌营销策略在诸多方面存在的差距，因此，这一问题的研究使具有深刻的研究必要性与现实意义的。本文认为，当前中国体育品牌在营销策略环节呈现出的特点可以划分为以下几个方面： (1)公益性。体育一直以来都是一种无国界的沟通方式，是全世界人类所共有的身体语言，同样，体育也是人类需要共同做出奋斗与努力的一项关键性事业。本文认为，我国作为拥有渊源悠长历史文化的一个大国，在体育活动的建设及发展过程中具备了其他国家所缺乏的深厚文化底蕴支持，因而我国的体育品牌营销能够在体育活动及体育事业的这种“公益性”特点影响下进行发展，这也就说明了“公益性”同样是体育品牌市场营销的特性之一。它能够使各种类型企业较为轻松的进入并参与到体育品牌营销过程中。与此同时，社会大众对于体育活动及体育事业的认识往往会使他们感觉到体育营销行为的功利性较其他类型的商业性行为而言要小得多，然而这种公益性作用背后，体育产品的品牌营销力度与影响度却是其他类型营销手段望尘莫及的。 (2)传播的广泛性。体育活动这种特殊的艺术及娱乐类运动有着其特殊的魅力与活力，它能够使人们在体育运动过程中感受到体育所赋予人们的信心与激情。因而这种活动受到了全球范围内各种种族、各性别、各年龄段社会大众的广泛关注与欢迎，杂志、报社等媒体对于体育活动的关注度更是居高不下，这种大面积、大规模的广泛传播同样为企业进行体育品牌营销奠定了良好的受众基础，在这种受众的作用下，企业的体育品牌营销效果也会达到事半功倍的最佳效果。 (3)受赞助的可能性大。比赛与竞赛都是体育活动的特殊性能，企业能够借助各种类型与规模的体育比赛及竞赛活动就企业的体育产品进行高效率的品牌营销。这种内涵在体育赛事中的营销活动往往比较容易为社会大众所接受，被营销者在较为熟悉的体育赛事背景中不容易感觉到由营销带来的压迫感与不自然感，体育产品的生产及销售企业也能够在这种具有较强融合性质的品牌营销过程中提高企业的整体知名度，并在受营销者乃至社会大众心目中营造出一种较强的公众亲和力，也为企业后续体育品牌 作者简介：张薇(1975-)，女，蒙古族，内蒙古人，赤峰学院体育学院， 讲师，主要从事体育理论与实践研究。

品牌营销策略分析

品牌营销策略集聚品牌传播战略分析 国除品牌刚 ----- W\A/W hrR 广cm ------------- 设定了品牌传播的战略基础模型，它们规定着品牌传播具体执行过程中所应遵循的一些原则。然而这些只是品牌传播的战略基础，我们还需要设定品牌传播的战略维度。品牌传播战略可以有以下几个方面的取向。 集聚战略是著名产业竞争战略专家迈克尔波特提出的三种基本战略中的一 种。迈克尔波特在其经典著作《竞争战略》中提出丁三种产业竞争的基本战略，即总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略。将集聚战略嫁接到品牌传播战略中，

就是集聚品牌传播战略。该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。 例如非利普公司生产经营的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等＞都以“PHILIPS为品牌,梅尔集团生产经营电冰箱、空洞、洗衣机、电视机等全部产品都冠以海尔”(Ha5e品牌标识;佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“ Cano品牌;雀巢公司将其生产的所有产品包括咖啡、奶粉、巧克力等都统一一使用了“Nestle品牌等。这种集聚的品牌战略是企业品牌延伸的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。 这种集聚的品牌战略对于品牌传播而言，具有很多益处： 首先,有助于整合企业的优势资源，优化资源配置。品牌的创造非一日之功，企业要把一个普通产品培植为有一定优势的品牌，必须花费相当多的费用，耗费巨大的力量。实行集聚品牌传播战略，企业将所有的资源和力量用在一个品牌L:,精心呵护，有助于品牌的健康成长。投资专家巴菲特特有一句名言；把鸡蛋都放在一个篮子里面然后两只眼睛紧紧盯住它。” 其次,集聚品牌传播有助于节省品牌设计、传播的费用，从而能降低成本，增强竞争力。在信息嘈杂的传播环境之中，要将品牌形象凸现出来，需要大量的传播费用。 集聚品牌传播只设定一个着力点，使企业可以将好钢”用在刀刃上” 再次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。企业在利用自身已经树立起来的品牌形象介绍新产品时，容易赢得消费者的好感，晕轮效应”和消费者对该品牌的先入为主的良好印象会缩短新产品的成长期?较快地提高产品的市场占有率。成功的品牌是一种巨大的无形资产，这已是被广泛承认的事实。借用已经建立的成功品牌推广新产品，便是这种无形资产的一种利用形式，一个成功的品牌，往往有很好的产品品质基础，良好的联想度以及较巩固的品牌忠诚。借由品牌的这些有利因素，可以创造更大和更强的商品品牌。

企业品牌营销策略案例分析

企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、

品牌销售分析报告

品牌销售分析 长期以来，XXXX将自己定位为工业企业在XX营销部。XX中烟在XX市场具有举足轻重的作用，我们一直视为紧密型合作供应商。工商双方在品牌引进、品牌维护、物流配送、售后服务等方面深度合作。现将2017年以来卷烟销售情况作一简介： 一、XX市场销售情况 2017年1-5月，XX市公司销量继续保持稳步攀升的态势，累计实现卷烟销售（含雪茄）12345箱，同比增加245箱，增幅2.70%，其中卷烟销售（不含雪茄）2545454箱，同比增长45箱，增幅2.69%。省产烟销售56076箱，同比增加3717箱，增幅7.10%，占总销量的66.11%，占比同比提高2.72个百分点；省外烟销售28123箱，同比减少5.09%，占总销量的33.16%，占比同比下降2.72个百分点。总一类烟销售20252箱，增长8.97%，占总量比重为23.88%，同比提高1.38个百分点；总二类烟销售19819箱，增长16.06%，占总量比重为23.37%，同比提高2.7个百分点。1-5月份XX市公司总体条均价132.09元/条，同比提高4.88元/条。 二、XX中烟销售情况简析 2017年1-5月，XX中烟销售总量下降，但一类烟增长态势明显75，下降主要集中在三、四类烟，结构上移，1-5月累计销售卷烟4993.29箱，同比下降10.30%，占XX总销量的5.89%，占省外烟销售量的17.76%，同比下降1.08个百分点。一类烟销售1040.86箱，同比增长4.87%；二类烟销售10.39箱，同比下降51.16%；三类烟销售2950.19箱，同比下降6.74%；四类烟销售991.86箱，同比下降28.63%。（详见附表一） 三、XX中烟销售特点简介 （一）市场份额持续下降，但卷烟结构稳步提升 XX中烟销量一直稳居XX家工业供应商卷烟销售前三名，市场份额虽大，但占比在持续下降。2017年1-5月，XX中烟在XX累计销售卷烟4993.29箱，同比减少573.56箱，降幅10.30%，同期省外烟累计销售28123箱，降幅5.09%，降幅明显高于整体在XX省外烟降幅，市场份额持续降低。但今年以来，XX中烟一类中高端卷烟规格去逆势上行，增幅达到4.87%，1-5月份XX中烟总体条均价为103.79元/条，同比提高5.34元/条，增幅5.42%，，卷烟结构稳步攀升。 （二）在销品牌规格众多，但马太效应日趋显著 目前，XX中烟在XX销售卷烟规格共计18个规格，是XXX省外供应商规格数最多的。但是，主销规格云烟（紫）、红梅(软黄)、玉溪(软)和红塔山(软经典)四个规格销售份额占云产烟的80%以上，其中云烟（紫）作为XX中烟在XX拳头规格，占XX中烟在XX卷烟总量的31%。 （三）老品卷烟基础稳固，但新品规格表现一般

李宁品牌网络营销策划书

李宁品牌网络营销策划书 目录 一、策划目的 二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状和社会分析 四、网络营销策略 五、推进步骤 一、策划目的 活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。 活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.行业分析：

众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑 是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展 增加了难度。 2.市场分析： 例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产 中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。 中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次， 李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观， 李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。 （二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人。 （2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:

体育市场营销策划

体育市场营销策划 体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点 1.体育市场营销战略 战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。 2.体育市场营销战略的特点 体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。它具有以下几方面的特点。 (1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，

包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。 (2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。 (3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。 (4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。体育市场营销的外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件的变化也会对市场营销产生影响。 (5)风险性。由于体育市场营销战略是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出的预计性的决策，而这种决策是不可能在各种条件完全成熟和信息绝对充分的情况做出，加之，体育市场特别是体育无形产品市场的多变性和复杂性，使得体育市场营销战略具有不可确定性和瞬时性的特点，许多市场机会往往是一瞬即逝，失不再来，机会和风险并存。 二、体育市场营销战略构成及其的选择 体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市

品牌营销策略分析研究报告

××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如

何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒

李宁公司营销战略分析

李宁公司营销战略分析 班级：会计06-3班学号：3060825380 姓名：刘美 引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 市场竞争分析 SWOT分析

主要竞争者分析 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。 （1）市场情况

体育赛事品牌的营销策略

商业前沿Upfront 0302012年7月 https://www.sodocs.net/doc/e810925203.html, 体育赛事品牌的营销策略研究于阿丽/文由于中国足球职业联赛，还有篮球联赛在营销模式 方面出现明显的调整，中国体育赛事职业化水平不断提 高。即使从上述调整之内能够清楚地发现体育人做出的 努力，不过，依旧不是名称进行调整，预期往往和实际 存在明显的差异。系统分析其他国家经营模式，当前体 育赛事营销过程内能够清楚地发现各种各样不完善的地 方。尤其品牌塑造过程往往和赛事经营存在非常紧密的 联系，我国赛事经营方面存在明显的缺陷，在当前社会 中感受经济时期的营销同样无法保持一致。本文在这种 情况下，首先对体育赛事品牌概念进行了简单的界定， 然后对我国体育赛事品牌的营销策略提出了自己的建议， 具有一定的借鉴意义。 体育赛事品牌的概念论述 品牌，主要表示能够给消费者提供应当消费的功能利 益还有附加价值的产品。美国市场营销学会在品牌方面实 际论述为：品牌主要表示名称、术语、标记、符号还有规 划等等，还有上述不同方面的搭配利用，主要为了能够对 销售者进行合理的区分，还有在产品和服务同时能够和其 他竞争者保持明显的差异。现阶段品牌形象方面存在的不 同慢慢占据了主导位置，公司销售的并非差异化产品，主 要为品牌理念。体育赛事品牌主要表示体育赛事安排还有 管理者给相关体育赛事制定的名称、标志还有符号等等。 绝大部分赛事管理者想要推动这个赛事可以长期举行，慢 慢开始创建赛事品牌。将体育赛事当作落脚点，借助在体 育赛事进行推广、策划不同方式推动这个体育赛事能够从 顾客之内产生品牌效应，同时能够借助品牌自身感召力 还有吸引力创造一定的经济效益，推动其能够变作非常关键的无形资产。在消费者方面而言，体育赛事品牌主要为将体育消费者当作关键的定义，不具备体育消费者，那么无法产生体育赛事品牌。其突出价值往往能够通过品牌和顾客实际联系得到展示，品牌存在非常高的知名度还有美誉度关键由于其可以创造收益，产生价值。但是顾客从拥有不同选择的基础之上，消费者往往倾向于能够造成感官刺激的体育赛事。结合“福布斯”相关信息能够发现，从全球最具价值的十大体育赛事品牌方面，第一位的即为品牌价值3.79亿美元的“超级碗”美国橄榄球联赛总决赛，第二是夏季奥运会，它有1.76亿美元的品牌价值。我国体育赛事品牌的策略建议1.建立及完善相关赛事品牌营销机构体育赛事品牌呈现了非常突出的整体性，包括了各种不同的学科，其中包括了体育、经济、法律、广告，还有传播。所以，无法仅仅通过部分学科即可以进行体育赛事品牌的营造及普及。营造健全体育赛事品牌经营部门，一定要在品牌定位、市场分析、普及方法等步骤上非常关注，上述步骤一定要通过拥有相关知识还有经验的工作者有效进行。健全的赛事品牌经营部门往往和指挥部非常相似，能够管理品牌经营所有环节。尤其品牌经营起步阶段，因为在市场方面并非特别了解，品牌定位水平比较低，特别应当具备合理的经营体系开展系统分析，研究反馈资料，快速调整品牌普及不正确的方法。2.转变相关思想观念现阶段营销过程中非常关注关系营销、绿色营销，非常关注顾客自身情感感受。不过，赛事营销依旧保持于原来的营销模式，营销往往将制造商当作落脚点，没有充分关注顾客自身体验。造成消费者出现明显的价值落差，根本无法达到预期水平。根据这种情况，我国赛事营销组织为了成功培育赛事品牌，提高其影响范围，一定要积极调整思想，将发展体验文化当作落脚点，培育优秀的体育营销观念，方可产生预期的效果。3.注重提供优质的服务公司为了培育知名品牌，除了应当分析顾客自身价值感知，非常关键的即为关注公司产品。优质的服务往往能够推动消费者产生忠诚感，能够保证消费者自身满意水平。 日本迪斯尼即为非常典型的案例。在其他地区迪斯尼效益下滑的情况下，日本迪斯尼依旧非常热闹，关键影响因素就是服务。必须保证服务质量，方可推动消费者产生良好

李宁品牌营销策略分析

安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392

摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系