凤凰卫视发展战略分析

凤凰卫视发展战略

【内容摘要】：自凤凰卫视中文台于1996年开播以来，至今已走过17个年头，凤凰卫视从一个仅有市县级规模的小台，一跃成为敢和央视叫板、在国际上有着一定影响力的知名华人媒体，凤凰卫视的成功让人惊叹。如今的凤凰卫视不再是单一的电视媒体，而是集电视、杂志、网络和户外媒体等于一身的全媒体集团，而这正是基于其清晰、准确、科学、超前的发展战略，才使得凤凰卫视能一鸣惊世人，一飞冲九天。

【关键词】：凤凰卫视、华人媒体、全媒体、发展战略

凤凰简史：

1、凤凰卫视中文台，其前身是卫星电视广播有限公司（以下简称“卫星电视”）所属的卫视中文台，开播于1991年，李嘉诚父子创办。

2、1993年7月，澳洲“报业大王”梅铎属下的新闻集团买下卫星电视63.6%的股权；1995年再买下其余股份，至此新闻集团成为卫星电视百分之百的股权持有者。

3、1996年3月，卫星电视与刘长乐的“今日亚洲”和陈永棋的“华颖国际”三家联合，成立今天的凤凰卫视中文台，刘长乐出任行政总裁。

4、1998年8月电影台成立；1999年8月欧洲台开播；2001年1月资讯台和美洲台同时开播。

5、1996年进入新加坡有线电视网；1998年进驻伦敦，覆盖欧洲25个国家；2001年落地美国；2002年底获准在国内限制播放①。

6、1998年成立凤凰网，2006年10月经改版后更名为“凤凰新媒体”，以凤凰网为旗舰，融合了互联网、无线通信网和网络视频三大平台，并于2011年5月12日在纳斯达克上市。

7、2000年6月30日凤凰卫视在香港联交所创业板成功上市；同日，正式进入纸质媒介，出版并在中国内地特许发行的综合性周刊《凤凰周刊》②。

8、2007年6月，凤凰卫视在香港注册了专门负责户外大屏幕的凤凰都市传媒有限公司。2008年4月，凤凰卫视和浙江中誉集团联合注资8700万港币，其中凤凰卫视持股75%③。

发展战略：

一、现代化的经营理念

1、创新、时尚与个性的完美融合。凤凰卫视成功的杀手锏是创新，正如刘长乐在《解密凤凰》一书序中所言：“凤凰的经验是两个字：创新”。凤凰卫视通过持之以恒的创新，不仅形成了自己的个性和特色，而且打造了一波又一波的时尚浪潮。《凤凰早班车》“报纸摘要”虽然被人诟病为“二道贩子”，但开朗活泼的陈鲁豫却将机械的“念新闻”变成了口语式的“说新闻”，不知征服了多少观众的心；《时事开讲》请来的评论员，被人戏称为“糟老头子”，但其扎实的知识结构、深厚的文化底蕴和开阔的国际视野，无不让受众“倾倒”。

2、重大事件“我发声”的策略。凤凰卫视成功地给受众营造了一种“大事发生看凤凰”的收视期待，这主要得益于它能抓住关键机遇，满足受众信息诉求。从1997年香港回归、1998年江泽民访美，到1998年抗洪救灾、1999年北约轰炸我驻南联盟使馆、2001年9·11事件等，凤凰卫视都做了及时、详尽和全面的报道，尤其在9·11事件发生后，凤凰卫视连续36小时的直

播吸引了全球华人的关注；2003年伊拉克战争，闾丘露薇只身前往巴格达，保证了凤凰卫视以第一手的现场采访资料和第一时间的报道抢到了重大新闻“第一解释权”的地位。

3、报道与新闻发生同步。自凤凰卫视中文台的定位从“娱乐资讯”转向“新闻资讯”以来，每逢重大新闻事件都有其实时报道，可谓“如影随形”。1997年香港回归“六十小时播不停”，直播英国戴安娜王妃葬礼，9·11事件“三十六小时连续报道”，让全球华人特别是大陆观众很解渴，甚至出现了内地大学生争相拼钱住宾馆，只为看凤凰关于9·11事件报道的景象。

4、抢占“解释权”高地。重大新闻事件出现，凤凰卫视邀请权威人士分析新闻、解读原因和发表观点，不仅能说好“出了什么事儿”，也能敢讲“事儿为啥发生”、“这事儿有啥影响”，充分满足了受众的信息诉求。2013年波士顿爆炸案发生后，凤凰卫视不仅第一时间做了直播，连线前方记者，而且胡一虎主持的节目《一虎一席谈》当周便邀请了国内外权威专家进行新闻解读，事后证明其发表的观点与事态的发展结果基本吻合。

二、以人为本的“三名主义”（名主持、名评论员、名记者）策略

2007年《新闻联播》引进了海霞、李梓萌、康辉等“新主播”，但央视有人就曾直言“不是节目适应主持人，而是主持人适应节目”，其实这句话也基本反映了多少年来我国内地电视重节目轻主持的现象，大家提起《东方时空》也好、《新闻调查》也罢，很难联想到某一个具体的“人”，只有《实话实说》被打上了崔永元鲜明的个人烙印，而其他类似的节目则凤毛麟角。可凤凰卫视总是让“人”与节目融为一体，很多节目甚至就是以主持人命名的，比如《鲁豫有约》、《一虎一席谈》、《解码陈文茜》等。这其实是凤凰“三名主义”策略的体现。

1、打造“名主持”，有三个原因：“一是自身资源还十分有限；二是内地政策对于境外落地媒体自己采制新闻有所限制；三是出于尽快为内地观众认可的迫切需要”④

凤凰卫视建台之初只有县市级台规模，资金、资源和实力都十分有限，但若能让主持人成名，用以带动节目收视，将是一条终南捷径，陈鲁豫、窦文涛、许戈辉等通过主持新闻类节目，一炮而红之后又让其主持非新闻类节目，可谓是节目成就主持人，主持人反过来培植更多节目。这种好莱坞式的造星机制，在一个崇拜明星偶像的时代里百试不爽。

凤凰卫视根据每个人的风格、特色和性格，为其量身定制相应的节目，扬其所长，避其缩短。“在凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STARTV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人，选择不同的明星包装路线”⑤。陈鲁豫，性格开朗，给人一种邻家女孩儿的感觉，加上在广院有就读过“国际新闻专业”的背景，便让其挑起时事节目《凤凰早班车》这根大梁。陈鲁豫以轻松活泼的语言将国内新闻向观众娓娓道来，风靡一时。

2、打造“名评论员”的缘起比较偶然，正如钟大年所言：“新闻生产有一定的规则，但其实很难预设，也很难在事后用‘好’、‘坏、来判断。我们过去在广院教书的时候，很反对‘评论员直接说话’，而习惯‘用事实说话’到了1999年5月，凤凰卫视因为‘南斯拉夫大使馆被炸事件’做了整整一个礼拜的节目，每天晚上都有一到两个小时的播出量，但我们的节目没有那么多，于是就找了一帮人，比如邱立本、曹景行等香港报纸总编辑来做评论，结果发现：效果很好，省事、低成本。后来，就在晚上开了《时事开讲》节目，专门找评论员来讲。到了2000这一机制就成建制了”⑥。

其实《生活空间》制片人、《东方卫视》总制片人陈虻就说过：“《生活空间》这个栏目不是想好再干的，是逼出来的。这是一个真实的背景”⑦。

其实很多事情都是“无心插柳”，但要经历“有心栽花”这个过程，如果凤凰不是有了打造名主持人的构思并付诸实施取得成功，那么即使碰到了借用评论员“这个村”，也可能错过，不再有

“这个店儿”。

3、在打造“名记者”上，刘长乐曾坦言：“培养记者的问题上，应该延续专业化路线，要树立一种观念，就是不见得你必须当上主播或是管理层你就出息了，你好好当记者，搞专栏，一样有出息”⑧。凤凰卫视成名的记者不少，闾丘露薇就是典型，这个因只身前往报道伊拉克战争的弱小女生被誉为“战地玫瑰”，凤凰卫视趁势借东风，添了一把火，让闾丘露薇火红了半边天；还有因报道2002年俄罗斯别斯兰人质事件而闻名的卢宇光。后来央视着力打造在2008汶川地震表现出色的记者张泉灵，似乎能看到凤凰的影子。

其实在激烈竞争的媒体市场中，媒体想要笼络住优秀的人才，仅仅实行“三名主义”已经有些过时了，应该着力于“全名主义”，就是凡是参与节目流水生产过程的人，只要足够优秀，都可以从幕后走向前台，或是从下往上升，不要让大家觉得，只有做了主持人才风光，应该给大家一种期待，做主持人或是成名所有人都有机会，只要你足够优秀、称职和努力，这样大家不仅能埋头干好自己的事，还能充满梦想——成名，这可能是所有人都不大会排斥的！一提到凤凰卫视，观众不仅会立马想到吴小莉、窦文涛、陈鲁豫等人，还会想到刘长乐、钟大年等幕后人员，这就是凤凰的宣传策略，让能者走向前台，为凤凰造势，利己利人利台。

三、利用名人成就自己，借势造势，强化品牌。

凤凰卫视一直以来的受众定位是“三高一小”（高学历、高收入、高地位，年龄小），AC 尼尔森调查报道显示，43%的凤凰受众教育水平在大专以上，42%的凤凰观众是经理、专业人士、政府官员，这些“社会精英”、“舆论领袖”不仅直接参与消费，而且对别的群体有示范作用，而这正是广告商愿意投放的优秀的有效的目标群⑨。

为稳固住“三高一小”群体，凤凰卫视借助各界精英为自己造势。借助已为公众熟悉的、形象正面的名人明星，不仅能有效降低节目的制作风险，更能使节目在短时间内成长起来，成为新的品牌栏目。

1999年凤凰推出的大型节目《千禧之旅》便邀请了余秋雨加盟主持，这让大众化的电视节目平添了几分文化气息，还力邀刘德华演唱主题曲，短时间内利用名人效应聚拢了大量人气。再比如梁文道主持的《开卷八分钟》，被评为“最具知识分子情怀读书节目”，而梁文道在香港被称为“教父”，本身的知名度和影响力不言而喻。

当然利用名人做节目也是有一定风险的，比如凤凰卫视曾借着杨澜的名气和美誉开办了一档栏目《杨澜工作室》和《百年叱诧风云录》，一度十分受欢迎，但后来因为杨澜的离开，节目中止了；《李敖有话说》停播固然有其他的原因，但节目不能继续办下去就是因为节目完全打上了李敖的个人烙印，没有李敖，节目就没了灵魂，只能停办；。央视《实话实说》也因崔永元的离开而没落萧条，最后不得不走向坟墓。

2011年6月1日杨锦麟通过个人微博宣布离开凤凰卫视，其实几年来凤凰卫视不少主持人选择出走，比如梁冬、曹景行、梁永斌等，这些人的离开对其曾主持过的节目都有着一定影响，而对于如何规避名人离去的风险的问题，刘长乐说过“凤凰尽量为每一个人提供一个别的地方无法提供的施展自己才华、实现自身价值的平台”⑩但随着大陆各地电视台的蓬勃兴起，凤凰卫视这样的平台会被挤压，未来人才流失恐难以避免，但只要凤凰真能继续在原有舞台上开拓新的空间，留住优秀的人才还是太难的事儿，比如丰厚的薪酬激励，像陈鲁豫、窦文涛和许戈辉等人不仅年薪诱人，而且“凤凰”在上市的购股权安排中，这几个人的认股权额度仅次于“凤凰”的五位副总裁。

四、严格细致的运作机制和受众优先的节目制作模式

（一）严格细致的运作机制

1、人才惟质不惟量，追求少而精。

由于凤凰卫视在财力上不仅无法比肩国际传媒大亨，也不敢叫板内地的国家电视台、省级电视台甚至某些地区的市级电视台。凤凰卫视鲜有体育转播，只因转播费用高昂。整个凤凰卫视控股有限公司下辖6台的人员也就1000多人，名牌栏目“凤凰早班车”不过4人，相对于港台电视台动辄数千甚至上万人，可以说少得惊人，但人员素质堪称一流11。凤凰对人才的要求是能将思、写、摄、制、导、播等集于一体的全能型、复合型新闻人才，“一个人要干三个人的活儿”，而这种“少而精”的人才还要放在“优胜劣汰、适者生存”的竞争循环之中，实行“强者出、能者上、平者让、庸者下”的用人选人机制，虽说有点残酷，但却激发了人员的斗争和积极性，保证了队伍的高效率和节目的高质量12。

2、节目不能“一鸣惊人”，塑造起强势品牌，便只能“胎死腹中”或是“幼年夭折”。

凤凰卫视从建台起走的就是“拾遗补缺”式策略，避免与其他台出现重复，树立自己鲜明的个性和独特的风格。从《凤凰早班车》、《锵锵三人行》到《一虎一席谈》和《开卷八分钟》，凤凰卫视的节目总是标新立异，与众不同，并且在雅俗之间找到了很好的契合点。

凤凰卫视严格根据广告和收视率决定节目生死，中文台台长王纪言介绍，凤凰每个栏目问世之前，一定要把广告部门找来一起策划，每星期、每个月、每个季度、每半年，公司都要做财务报告，每次做预算都要向前看三到五年。很早就从屏幕上消失的“非常档案”，就因为缺乏足够的广告支持13。而那些能留下来的节目则进一步改进，做好做优做强做大。

（二）受众优先的节目制作

1、栏目优先考虑观众口味，同时力避“三俗”

凤凰卫视考虑观众需求，不是一味地被动趋附，而且在雅俗共赏基础上的迎合，比如《凤凰早班车》，摸准了观众看腻了《新闻联播》式播报体的心理，才全力推出了这档平民话语式的栏目。杨锦麟的《有报天天读》，不仅风格独特、个性鲜明，而且满足了信息泛滥下，受众不知何所知的心理，一两句精辟简单的点评让人醍醐灌顶。

2、根据观众资讯需求调整节目

电视节目是有时间安排的，一切按部就班，但新闻事件的发生却经常是突发的、偶然的和不可预料的，可此时受众又急需从媒体上获知信息以了解突发事件的来龙去脉，这就要求电视媒体打破常规，特事特办，全程直播、临时直播或是不间断插入突发事件的相关报道。凤凰卫视从9·11事件到2003年的伊拉克战争，都基本做到了“第一时间”在“第一现场”发出“第一声音”，满足了观众的“第一需要”。

3、精益求精，不断进步

不受欢迎的节目被淘汰以后，剩下的节目之间不仅要相互竞争，还要随时面对新生者的威胁，那么通过“优胜劣汰”存活下来的节目为了不在以后一轮又一轮的竞争中败下阵来，则只能不断吸取精华，改善再改善，精益求精，保证不断进步。《鲁豫有约》开始做的都是一些“冷、僻、奇”的人物故事，但这类题材数量毕竟有限，加上周播变为日播，节目量压力增大，则只能将题材范围扩大，那“明星、名人、名角”则是最好的选择。《新闻今日谈》本来是一个主持人和一名评论员通过一问一答的形式对当天热点事件进行点评，但随着涉及的题材越来越广、越来越专，有时评论员阮次山也会化身为主持人，邀请专业领域人才进行评论，一问一答也变成了双向交流，评论更富深度。

凤凰处境：

电视竞争已由“三国称雄”时代进入“战国混战”时代：

凤凰建台之初，面临的主要竞争对象可以说就是央视，那时地方电视台的竞争意识还不强，实力不能得到充分发挥，但随着时代的进步、社会的发展，特别媒体转企改制政策的大力推进，电视台必须自力更生，自寻活路，否则只能在地方政策的护翼下勉强度日，面对巨大的生存压力，各地方电视台纷纷进行改革，使得优秀栏目和频道风起云涌。

东方卫视犹如“一匹黑马”，成立没几年便在内地新闻界占据了一席之地；湖南卫视的娱乐天下连央视都无法撼动；近年来，江苏卫视凭借《南京零距离》特别是《非诚勿扰》、浙江卫视依仗《中国好声音》几乎一夜间声名鹊起。

而更大的威胁是2003年央视新闻频道的成立，增加了直播、突发事件报道、重大事件追踪及新闻评论的力度，以高密度、多角度、全方位的新闻报道，突出其新闻频道的定位。这让依靠直播、突发与重大新闻事件报道见长的凤凰卫视倍感压力。2008年汶川地震，央视的24小时直播让凤凰卫视相形见绌，这不仅得益于央视的地位，更在于其人力、物力和财力方面的优势。今年的雅安地震，央视同样第一时间进行了直播，但引入注意的是成都电视台在这次地震报道中一枝独秀，风头盖过了央视，这说明对于国内新闻事件的报道，凤凰卫视不仅要与央视称雄，还要和地方电视台争霸了，这对于不占天时、地利与人和的凤凰卫视来说压力山大。

传媒企业之间的竞争经历了地位竞争、产品竞争，现在已完全进入了品牌竞争时期，并逐渐迈入全媒体竞争时代，不能与时俱进的媒体将逐步落伍甚至被淘汰兼并。凤凰卫视诞生于产品竞争时代，其采用的“拾遗补缺”战略——立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及全世界华人14，因超前时代一步树立起了自己的战略品牌而获得了空前的成功，但现在大陆媒体基本都已“觉醒”，绞尽脑汁构建自己的品牌战略，不仅对央视构成了挑战，也给凤凰卫视造成不小的冲击，但此时内地媒体在全媒体竞争意识方面还不够强，除了央视网有些影响力外，尚未发现哪家电视媒体的网络平台能与凤凰网媲美，所以如果此时凤凰卫视能再先行一步，抓住机遇，充分利用自己的优势和资源，打造成一个全媒体集团，那凤凰卫视起码在内地“老二”得地位还是无人能够撼动的。

①金岩：《打造电视频道的品牌模仿——凤凰卫视的创意之路》【J】，《科技智囊》，2010年2月

②胡一峰：《初探凤凰卫视的市场策略》【J】，《环球新视野》，2001年5月

③梁智勇：《媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较——以CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社为例的研究》【J】，2009年第1期

④钟大年，于文华：《凤凰考：建构一个新传媒》【M】，北京师范大学出版社，2004年，P65

⑤赵曙光：《凤凰卫视：夹缝中纵横捭阖》《采·写·编》，2004（2）

⑥徐帆：《凤凰卫视的新闻生产：机制与角色的关联审视》【J】新闻大学，2012年第4期

⑦徐泓：《不要因为走得太远而忘记为什么出发——陈虻，我们听你讲》【M】中国人民大学出版社，P18

⑧星云大师，刘长乐：《修好这颗心》【M】江苏文艺出版社，2010，P178

⑨王友双，张昆：《凤凰卫视：多元化的品牌感召力》【J]】新闻前哨，2007年第11期

⑩王友双，张昆：《凤凰卫视：多元化的品牌感召力》【J]】新闻前哨，2007年第11期

11简承渊：《“凤凰”飞行11年后的思考——凤凰卫视资讯台可持续发展路径探讨》【J】，中国记者，2012.6 12赵雅文：《凤凰卫视经营策略探析》【J】，新闻知识，2004.12

13赵曙光：《凤凰卫视的明星攻略》【J】传媒观察，2002年第9期

14胡一峰：《初探凤凰卫视的市场策略》【J】环球新视野，2001年5月