大众速腾营销策划

专业综合技能训练-营销策划

报告

设计课题：一汽大众速腾营销方案

班级：汽职贯161

学号：160439116

姓名：王之鹏

设计时间：2019年11月08日

一．企业介绍及功能分析： (3)

二．营销目标 (3)

2.1战略目标 (3)

2.2销售目标 (4)

2.3财务目标 (4)

三．营销环境分析 (4)

3.1宏观环境分析 (4)

3.1.1政治 (4)

3.1.2经济 (4)

3.1.3社会 (4)

3.1.4技术 (4)

3.2微观环境分析 (5)

四．消费者分析 (5)

4.1消费者心理分析 (5)

4.2消费者需求 (5)

4.2.1功能需求 (5)

4.2.2情感需求 (5)

五．SWOT分析 (5)

六．STO分析 (6)

6.1市场细分 (6)

6.2目标市场 (7)

6.3市场定位 (7)

七．营销策略 (8)

7.1产品 (8)

7.2价格 (8)

7.3渠道 (9)

7.4促销 (9)

7.5政治力量 (9)

7.6公共关系 (10)

八．活动计划和方案 (10)

8.1活动时间 (10)

8.2具体活动 (10)

九．预算安排 (11)

十．总结 (11)

一．企业介绍及功能分析：

一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，于1991年2月6日成立。

近十年来，一汽大众公司在企业所倡导的市场导向、质量至上、技术领先和管理创新的发展理念的指导下，一汽大众已经成为了国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。经历多年来的发展和创新，他们已经成为了中国汽车行业内的领头羊，成为了中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。成为各级别中的领军车型

在目前的畅销车名录中，各个级别车型，包括两厢车、A级车、B级车等，一汽大众旗下的车型都成为了该级别中的领军“人物”，深受市场的认可和消费者的爱戴，这与一汽大众向来注重先进科技和平民性价的特性是密切相关的。

在两厢车市场的角逐中，高尔夫异军突起，备受用户的喜爱。高尔夫产品目前的全球销量累计已经超过了3500万辆，而最新的高尔夫8更是借助与德国同步上市和震撼全球的“高尔夫发现完美之旅”成功登录中国，吸引了众多眼球，特别是年轻人的热爱。至今，虽然已经过了2019年车市排放更新换代的火热期，但新品高尔夫8仍然供不应求。另一款两厢小钢炮高尔夫GTI，更是成为了喜爱汽车运动与追求驾驶乐趣的消费者的青睐，从其上市以来，很快就成为了时尚爱车一族的购车首选。

小钢炮高尔夫GTI凭借着“TSI+DSG”动力总成技术组合，成为了一汽大众4S店的杀手锏。

在A级车的市场中，2006年上市的速腾系列经历了几年的市场风雨后，已经成为了该级别中的绝对主流。今年1月，速腾的销量还创出了历史新高，成功突破1.3万辆，订单数大幅超过了此前的预期，其“质感人生”的品牌内涵在用户心中得以深刻体现。

中国汽车技术研究中心发布的数据显示：5月份，中国汽车总销量为119.47万辆，尽管同比增长

29.74%，但是环比降低13.95%，已是连续3月出现环比下降。经销商也普遍反映，客流量和成交量

都相应出现了一定的萎缩。但是依5月份公布的销量数据分析，一汽大众的各款车型销量并不受影响，尤其是一汽大众的速腾，5月销量不仅破万，1-5月累计销量也突破了5万辆。上市至今总量也已突破256万辆。

自2006年上市以来，速腾凭借独特的外形设计，出色的驾驶操控，在紧凑级市场中始终具有着不错的竞争力。现在，一汽大众速腾即将推出的2019款中期改款车型，新车在外观和内饰方面都进行了非常明显的改变。

二．营销目标

2.1战略目标

推进企业走向灵活.高效和现代化，提升市场份额，提升产品品质，打造行业品牌领先力和影响力，努力做A级车中的标杆。

2.2销售目标

在汽车中高级端的消费市场占取较高的市场份额，市场占有率达到35%

2.3财务目标

年销售额达到5000万。

三．营销环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1政治

（1）小排量汽车解禁

（2）国家产业政策的支持

（3）自主创新的国家战略

（4）公路等公共设施的建设是国家投入重点。

（5）国家的其他政策。

3.1.2经济

（1） GDP及其增长速度

（2）城乡人民收入发展现状与轿车保有量

（3）市场国际化

（4）资本市场的发展

（5）汽车信贷的落后

（6）能源供应及油价

（7）钢材价格及其对汽车行业的影响

3.1.3社会

（1）道路和停车场问题的制约

（2）消费个性化时代，即汽车定制时代

（3）民族文化对自主品牌的影响

（4）消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费

（5）部分的存在地方保护主义

3.1.4技术

（1）汽车技术的发展

（2）资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏

（3）技术标准问题

（4）国际技术的影响

3.2微观环境分析

（1)已知与一汽大众供应商是合作关系的已超过600家。

（2)仅山东地区有78个一汽大众经销商，一汽汽车金融有限公司

（3）面向国内消费者市场，政府市场

（4)竞争品牌：上汽大众、广汽丰田、东风日产、长安福特等等。

（5）竞争车型：朗逸、卡罗拉、轩逸、C4L、朗动、福克斯、科鲁兹等等

四．消费者分析

4.1消费者心理分析

4.1.1品牌因素

大众在中国地区分为上海大众和一汽大众,两个公司消费人群都是偏向于中低收入人群，这恰好符合中国的大众消费群体的消费能力，由于大部分消费者并不了解品牌的具体归属，反而更加注重品牌由于“出生地”所与生俱来带有的包括设计、动力、安全性等方面的“基因”。一汽大众速腾拥有德国血统和技术，作为中高端市场的老牌参与者，大众在此市场品牌动力排名第二，与第一名差距微乎其微。能获得这个成绩，取决于大众非常良好的群众基础。其好感度和情感忠诚度都远高于第二名。这是用户与品牌之间情感维系的体现，也是大众在各个细分市场中一贯的优势。

4.2消费者需求

4.2.1功能需求

中国消费者购车首先考虑的是性价比，也就是希望买到即便宜质量有好的车，同时在省油.舒适和后期维护保养费用等方面也会考虑，其次就是空间和动力方面，因此，大众速腾是中国家用车消费者不错的选择。

4.2.2情感需求

中国有着悠久的历史和文化传统，由其延伸出了长幼有别，家族本位.乡土情谊等，附着强烈情感色彩的观念，这些悠久的历史所传承下来的情感，就成了中华文化最有底蕴的积淀，中国消费者的情感主要还是尊重中国的风俗习惯，符合文化习惯，适应中国消费者的文化品位，才能调动中国消费者的积极性，拉近之间的距离，让国人对品牌产生一种认同感和归属感。

五．SWOT分析

优势

1.大众的品牌形象好，认知度高

2.拥有国内外领先的技术

3.速腾产品定位精准

4.用户基础庞大

5.小排量享有国家购车补贴

劣势

1.供应商体系还不够健全

2.速腾的品牌理念还没有很好的传递到市场端

3.同级车中价格优势不明显

4.断轴门的召回事件对口碑有影响

机会

1.大众的用户忠诚度高

2.细分市场对紧凑型车的需求日益增加

3.国民经济水平增长稳定

4.国家汽车政策的扶持

5.汽车市场还有很大的拓展空间

威胁

1.一汽过于依赖德国的技术

2.汽油价格未来可能上涨，影响销售

3.大城市汽车牌照的获取更加困难

4.国内汽车企业竞争加剧

5.国内消费者对产品的要求日益增多

六．STO分析

6.1市场细分

1以品牌性质对品牌“血统”细分

由于大部分消费者并不了解品牌的具体归属，反而更加注重品牌由于“出生地”所与生俱来带有的包括设计、动力、安全性等方面的“基因”。

2、以资本构成对合资品牌进行细分

部分消费者关注汽车品牌的合资方即实际生产厂商，故以此对合资车企进行细分

3、车型级别进行细分

消费者可能对车型级别、主要是车型的尺寸有一定敏感性，因此依此作出细分。

微型（A00）、小型（A0）、紧凑型（A）、中型（B）、中大型（C）、SUV、MPV、跑车

4、车型用途细分

消费者易根据自身用车需求选择购买车辆，因此根据车型用途作出细分。

代步型、家用型、越野型、商务型、奢华型、速度型。

5、排量细分

消费者可能对动力、油耗有一定需求，故此依照排量作出细分。而对于涡轮增压，由于各车企使用情况差别很大，故不特意作出细分。1.0L及以下、1.1~1.6L、1.7~2.0L、2.1~2.5L、2.6~3.0L、

3.1~

4.0L、4.0L以上

6、燃料形式细分

汽柴油以及电费价格不一致且动力性能、发动机声音均有明显差异，因此依照燃料形式作出细分。

汽油、柴油、纯电动、混合动力

7、价格细分

大量消费者对价格存在相当的敏感性，因此依照价格区间对市场进行细分。

2~6万、6~9万、9~13万、13~17万、17~28万、28~42万、42万~70万、70万以上

6.2目标市场

人群定位：

1、25-35岁的男性精英群体。

特征描述：

1、在中国社会被视为时尚发起者或追随者的大都市中上层中产阶级。

2、受过良好的教育并且精明、聪明并且有自己的主张。

3、懂得欣赏高品质的产品并且愿意承担其价格——会选择其本质而不是浮华的外表。

职业定位：

1、追求高品质生活的私营业主、高级白领、公职人员。

2、在事业上小有成就但是并不张扬。

生活形态：

1、他们追求现代且性格外向。积极进取，懂得时尚和潮流，事业小有起色。

2、高度关注轿车的最新的现代设计、先进技术和代表的形象。

3、信赖德国工艺及品质。

6.3市场定位

1超越同级的车身尺寸：

国内消费者对于大尺寸有种格外的偏爱，全新一代速腾长宽高分别为4753/1800/1462mm，轴距是2731mm，虽是一款紧凑级车，但是尺寸已经够的着中级车的水准了。优异的尺寸表现，创造了一个较为宽敞舒适的头部，腿部，后排空间。

2拿得出手的内外设计：

全新一代速腾线条硬朗灵动，流畅的双腰线勾勒出动感且有格调的车身姿态，虽不能说其惊天为人，但起码没有与消费者的审美相对。内饰上，它将10.3英寸的高清仪表盘与8英寸的中控屏相结合，加上10色内饰氛围灯，大面积软性材质，钢琴烤漆，缝线工艺的点缀，它营造出了一个兼具科技感与质感的内饰氛围。

3不会丢分的配置水准：

在配置方面，全新速腾表现并不吝啬，它大方的标配了电子驻车，主/副驾驶室安全气囊，前排侧气囊，倒车雷达，ESP，自动驻车，上坡辅助，发动机启停技术，LED大灯，LED日间行车灯，全车玻璃一键升降，多连杆独立后悬等，如果在高配车型，还可以看到无钥匙进入系统，前后排头部气囊，疲劳驾驶提示，倒车影像，定速巡航，可开启全景天窗，前排座椅加热/通风等一系列配置。

与同级车相比，配置水准从来都不是它的丢分项，这也是那麽多消费者拥护它的原因。

4巧妙的的定位：

在整个大众体系当中，速腾的定位是位于宝来与迈腾之间，朗逸与帕萨特之间的A+级家轿。迈腾和帕萨特大众在B级车中销量常青树，在消费者看不上朗逸，宝来，又够不到迈腾帕萨特的时候，速腾就是一个非常合适的选择。

5出色的保值率

如今消费者购车时不仅仅在比较车型的各项硬性指标，也在衡量其保值率。速腾多年的口碑积累与品质沉淀，令其获得了不错的残值，在使用的五年仍有高达52%的保值率，这较好的保障消费者后期出售的利益，也能在消费者购车之前给予一定的信心。

七．营销策略

7.1产品

随时了解消费者需求的变化，随时了解竞争对手的情况，根据消费者对汽车产品不断变化的需求，科学地开发新产品，不断推出新产品。

创造品牌的核心价值，为品牌树立鲜明的特色，确定品牌的定位。保证在广告宣传等环节能准确地体现品牌的特色和定位。同时注意维护品牌的形象，包括从品牌质量到服务、宣传等各环节确保与已经建立的品牌形象保持一致。

7.2价格

价格适众：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，

价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度，求质，即不断地提高美誉度。继而提升品牌的价值。

7.3渠道

现身说法：现身说法就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，刺激消费者购买欲望。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

媒体：宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

单一诉求：单一诉求就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

终端包装：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。

网络：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

7.4促销

开展“速腾邀您回家看看”活动，邀请速腾客户参观工厂。该活动按销售大区域划分，邀请对象为高意向客户、已下定客户和已购车客户。

举办一个大型的试驾活动，让消费者深刻体验到了其独特的“动态舒适”魅力。

7.5政治力量

吸引大众媒体，特别是权威媒体的无偿报道，中国的特殊媒体属性决定了传媒，特别是像CCTV、人民日报、经济日报这些国家级媒体首先得服从于政治宣传和报道。所以借助政治事件或政治人物的讲话而展开的公益活动在媒体传播上占尽了天时、地利、人和，权威类的媒体会无偿地、连续地为你宣传。

7.6公共关系

媒体及负面信息公关：联络相关媒体，1小时内删除负面内容，无法删除的，立即在我公司合作网和论坛上发布反驳软文。

营销公关：抓住轰动事件，利用名人效应，协助全民活动，追踪体育比赛，利用重要节日。八．活动计划和方案

8.1活动时间

2019年11月11日至27日早上9点至11点

2019年12月1日至9日下午14点至16点

8.2具体活动

活动名称：中国路大众心

活动意义：

为了回报新老客户对我公司的信任，并且宣传我公司推出的新款大众速腾汽车，在公司露天

平台开展爱车讲堂活动，提升展厅人气和老客户感情，促进销售，并进一步加强老客户的品牌

忠诚度。

活动对象：

1.活动邀请人数：不限

2.活动邀请人数来源：网络报名或者电话报名。

3.活动针对车型：大众速腾

活动地点

济南市标志性的泉城广场

活动流程

九．预算安排

十．总结

这次活动主要是宣传全新速腾的蜕变，让消费者感受到了新速腾的惊人之处，在这一系列的活动过后，将会给大众速腾在济南的销售带来质的飞跃。市场对长城汽车有了明确的认识和印象。势必会成为社会和媒体关注的焦点，对树立速腾汽车品牌形象和传攝品牌形象起到巨大的作用.充分让潜在消费者了解到大众速腾的性能优势。真正做到品味大众速腾，了解未来新动力。