企业营销策划讲义

企业营销策划

讲义

目录

营销策划引论

第一节营销策划与营销策划业

第二节企业行为市场化与营销策划

第三节企业营销策划的原理与主题

营销策划理念

第一节知识营销理念

第二节辨证营销理念

第三节可持续发展理念

营销策划创意

第一节营销策划中创意的运用

第二节营销策划创意过程

第三节营销策划创意技巧

营销策划造势

第一节营销策划的访问调查

第二节营销策划的宣传造势

第三节营销策划的企业渗透

营销策划分析

第一节企业营销的机会威胁分析

第二节企业营销的优势劣势分析

第三节企业营销的SWOT综合分析

营销策划作业

第一节营销策划组织

第二节营销策划程序

第三节营销策划文案

企业入市策划

第一节市场形势的分析与判断

第二节企业入市的程序策划

第三节企业入市的战略战术策划

产品推广策划

第一节产品品牌及营销质量策划

第二节产品推广的支撑系统策划

第三节产品品牌延伸策划

第四节产品推广的商标策划

企业扩张策划

第一节企业扩张战略策划

第二节企业的产品营销与资本营运综合策划

第三节企业资本营运的方式方法策划

企业形象策划

第一节企业整体形象的内容分析

第二节国际CIS潮与中国导入CIS形势分析

第三节企业导入CIS的模式及时机策划

第四节企业形象策划的程序

第五节企业整体形象战略的核心

物流能力策划（*）

第一节企业物流能力策划

第二节供应链管理下的物流系统设计

第三节电子商务的物流设计

企业融资策划（*）

第一节融资方式与融资能力

第二节生命周期融资策划

第三节融资风险规避策划

企业营销制度策划（*）

第一节连锁制的原理及策划

第二节特许制的原理及策划

第三节代理制的原理及策划

营销业态策划

第一节营销业态竞争的背景分析

第二节直复营销业态策划

第三节仓储式营销业态策划

第四节购物中心及超市策划

营销广告策划

第一节营销广告策划的程序

第二节营销广告的媒体策划

第三节营销广告的创意策划

第四节广告效果测定策划

企业公共关系促销策划

第一节企业公共关系促销策划程序

第二节企业公关专题活动策划

第三节企业公关行文和谈判策划

营销避险策划（*）

第一节企业避让恶性价格竞争风险的策划

第二节企业货物运输保险策划

第三节企业利用期货避险策划

营销国际化策划（*）

第一节营销国际化背景与国际市场分析

第二节企业进入国际市场的条件分析

第三节企业进入国际市场的营销方式策划

第四节企业扩大国际市场份额策略的策划

第一章营销策划引论

第一节营销策划与营销策划业

一、策划的基本界定

策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。营销策划则是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。

第一节营销策划与营销策划业

策划是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。

菲利普·科特勒对策划作了解释：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划的个性：

1、策划是一门思维的科学；

2、策划是一门设计的科学；

3、策划是一门监理的科学

策划的三个要素：

1、新的创意

2、与企业目标一致的明确方向

3、人、财、物资源实现的可能性

策划公司对策划对象的选择主要考虑以下条件：

1、策划对象的企业领导人是否认同策划，或者说，被策划企业的领导人是否具有战略眼光

和策划意识；

2、企业的产品是否适销对路，或者这类产品是否具有发展潜力和开发价值；

3、企业是否定位于领先者或挑战者的行业地位，企业是否实施品牌战略；

二、营销策划是策划的一个分支

营销策划，在日本称做企画或企划，我国港台地区称做营销企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划成功与否的前提条件是：

1、要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标；

2、要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。

通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的穿造型思维过程，以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。

营销策划可依据不同条件分类：

1、按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期策

划；阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。

按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。

营销策划成功与否还取决于：

1、策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业情况的了解程度如何？

2、策划过程掌握的资料量是否充分？

3、策划者的文化取向是否正确？

4、可否有若干备选方案？

5、策划书的阐述与设计是否准确规范等。

三、营销策划业的行业性质与特征

营销策划业的行业性质：是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。专门从事咨询活动的行业为咨询业。专项咨询范畴很广，主要包括：认证咨询，如ISO9000、ISO14000认证等；经济咨询、如经济预测等。另外会计及财务、人力资源、营销策划、CIS、集团管理与运作，企业文化，法律等咨询。

策划业的行业特征：

1、智能性与先进性：为策划对象出智谋、出智慧。从业人员不仅要有较高的专业水平，而且要有创新意识和卓越见识、超群的能力。在策划咨询过程中应用了许多先进的定性和定量的分析方法和手段，如系统分析法、动态规划、计算机模拟、线性规划、博弈论、网络理论等。

2、时效性与全程性：讲究审视度势，重在适时适当。策划在于创新、出新、翻新，新是指有时效性。策划是知识生产的完整过程，包括从市场调查，分析到有针对性地制定方案、实施方案，最后收集反馈信息，进行反馈控制这一贯穿始终的全过程。

3、超脱性与社会性：策划机构选择或惩戒的项目、采用的研究方法和手段，不需要有关政府部门、机构的约束或批准。这就是咨询的独立性、客观性和超脱性。另一方面，由于其独立性，企业可以根据自己的要求，自主地选择策划公司为其服务，这就是策划业的社会性。

4、全局性与多样性：从全局、大局着眼，通过对外部环境的周到分析，整合多种资源，才能有的放矢地进行卓有成效的策划，就事论事是不可能有生命力的。

5、策划人员素质的重要性。

中国营销策划业前期发展误区表现为：

1、运作浮躁，宣传浮夸

2、避实就虚，止与纸上

3、强装万能，炒作虚名

1997年后业界认识到：策划不是神话；策划是马拉松，而不是百米冲刺；策划必将走产业化、规范化、品牌化之路；初级阶段的点子策划已成为过去，高水准的科学策划必将创造未来。

目前，中国营销策划业从业人员的构成大致有以下几类：

1、由企业营销人员担任；

2、由从事营销教学科研学制兼任；

3、由广告商业务拓展而成；

4、新闻界人士的介入。

中国策划业必须在市场经济环境下接受考验并逐步向规范化方向发展，其趋势是：

从个体行为向团队行为发展；

从杂家主事向专家负责发展；

从短期行为向长期行为发展。

发展应采取的途径是：

1、宣传策划的意义；

2、加强策划队伍的建设；

A、对现有策划人员的整编、培训；

B、通过教育，科研机构的深化改革，实现部分有志于策划业的知识分子个人和机构单独地或成建制地向原体制转变，以形成策划队伍的中坚力量；

C、通过正规教育，职业教育和成人教育等渠道，大力培养策划业的后备队伍，并在加强策划理论的研究、引进过外先进经验的基础上不断提高策划人员的理论素质；

D、强化策划业的行业管理；

E、优化策划业发展的环境。

第二节企业行为市场化与营销策划

一、企业行为市场化需要营销策划

企业行为市场化包括企业进入市场以及在其生存发展的全过程中不可避免地要在市场上从事的营销活动。企业不仅以市场为自身生存发展的载体，而且制定战略、推出产品、谋划策划措施、寻找服务对象、扩大经营份额等均应以市场为目标，以市场为依据，受市场的考验。

国企技术进步和产业升级的方向和重点是：p12

企业行为市场化之所以需要进行营销策划是由以下原因决定的：

1、提高管理水平和经济效益；

2、落实盘活存量和生产要素的最佳组合；

3、实现“两个根本转变”

二、营销策划面临的机遇和重点

机遇：

1、大量企业都在加紧调整其产业结构，寻找利用过剩生产能力的方法；

2、现代企业制度的建立所带来的股份制改造、兼并、改组、集团化经营，以及由此而产生的企业规模扩大化、经营复杂化、厉害挂你人多样化、管理权限分层化和信息供求矛盾化，使得企业经营者的受托意识日益增强，对强化企业内部管理制度和对外公共关系产生了强烈的需求，为咨询策划带来了历史性的机遇。

第三节企业营销策划的原理与主题

一、营销策划原理

营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。

1、整合原理：要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等。

2、人本原理：以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。

3、差异原理：指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。营销

策划的差异性是由策划文案的特色体现的。体现的因素很多，如企业的形象塑造、理念创新、产品特色、营销举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等等。

4、效益原理：指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。

二、营销策划的主题

是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。

营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发主题；市场拓展主题；产品开发主题；企业入市主题；企业拓展主题；企业形象主题；跨国营销主题等等。

营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告主题；产品延伸主题；多品牌主题；包装改进主题；商标设计主题；商标注册主题；产品认证主题；渠道选择主题；营销方式选择主题；商品定价调整主题等等。

不论是企业战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有率、降低营销成本、推动企业的成长发展、获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。

案例1：蒲剑计划——武汉汉德公司纸制品市场拓展策划方案

讨论题：

武汉汉德公司纸制品市场在1997年遇到怎样的困难？

针对上述问题，在营销策划上主要抓住哪些方面的重要措施？

案例2：南方高科S238手机市场推广方案

讨论题：

1、简单描述该案例中的策划流程结构？

2、案例中所表现的最大特点是什么？

3、案例中与市场营销所授内容相矛盾的地方是什么？

4、案例的定位点是什么，为什么是其方案的定位点？

第二章营销策划理念

企业营销成功与否取决于企业营销理念是否正确和明确。企业在确立正确和明确的理念时无不贯彻着从实际出发、全面地看待问题、动态地处理问题等一系列辨证思维方式。在确立营销理念时运用辨证思维，既是企业行为的客观反映，也是企业可持续发展之必需。第一节知识营销理念

一、知识营销理念是新时代的主导理念

◎知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。

◎知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。

◎信息是知识经济的燃料和动力；

◎创新是知识经济的灵魂；

◎知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。

◎以知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。

二、知识营销理念指导企业营销行为

1．促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本。

2．促使企业认识知识经济导致的社会分工。以知识武装的行业和企业成为“头脑单位”；另一部分行业和企业将成为“躯干单位”。

3．促使企业全面调整营销活动的各个环节。

4．促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。

三、知识营销理念的特点

1．高屋建瓴般的宏大气势。

2．水银泻地般的渗透力。

3．精金美玉般的高水准。

知识营销理念的前瞻性、高超性、精确性、深刻性是其他层次的理念所难以企及的。

第二节辨证营销理念

一、应用辩证营销理念的意义

1．辩证营销是企业驾驭市场的法宝行驶市场。

（1）辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。

（2）辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点中创造营销机会。

（3）辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式之中。

2．辩证营销是企业营造旺盛势头的利器

◆辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。

◆企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场占有率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象。

◆企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节：

初始阶级的推进；

逆境阶段的转化；

顺境阶段的保持。

3．辩证营销的核心是倡导创新

◆强调观念更新要有超前意识；

◆提倡指导营销的灵活性；

◆强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式；

◆辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；

◆辩证营销更强调营销手段上的创新。

二、企业行为应以顾客满意为中级目标理念

1、顾客满意（CS）理念：以消费者为中心的理念的发展。是把顾客的现实需求和潜在需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定，分销促销环节建立，售后服务系统完善等方面，最大限度地使顾客满意；而且企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并有针对性地设立改进目标，调整企业经营环节，稳定老顾客并通过老顾客逐步扩大顾客队伍。

2、顾客满意理念形成的背景：

1、市场竞争打破了地域，时间局限，形成了高强度、全方位竞争之势，企业营销战略也变幻莫测，CS则是从企业营销的最终效果入手的理念，有助于企业制定战略时运用逆向思维方式，由果及因谋划正确决策；

2、市场竞争从生产率竞争转向服务质量竞争，能否令顾客满意成为竞争焦点；

3、许多发达国家由于经济增长放慢，企业利润缩水，企业保持技术和生产率的领先越来越不容易，于是聚焦在顾客身上，纷纷把使顾客满意作为评估条件，社会新闻媒体也发表对商品满意度的排行榜，敦促企业提高顾客满意度。

3、顾客满意指导企业营销行为采取的措施：

1、站在顾客的立场上而不是站在厂商的立场上研究和设计产品，尽可能预先把顾客的“不满意”从产品本身去掉，顺应顾客的需求趋势，预先在产品身上创造顾客的满意；

2、不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利；

3、十分重视顾客的意见，让拥护参与决策；

4、千方百计留住老顾客；

5、创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的局面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；

6、按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织；

7、分级授权。

第三节可持续发展理念

一、可持续发展营销理念的定义

巴伯（Barbier1989 ）“在保护自然资源的质量和其所提供的服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度，以保证维持最多人数的生存”。

雷德利夫特（Redelift1987 ）“可持续发展为保持和加强环境系统的生产和更新能力”。

布伦特兰（Brundland1987 ）可持续发展是“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”这个定义在国际社会得到普遍认同和广泛引用。

蒂坦伯格（Tietenberg1988 ）更明确指出，可持续发展的核心在于公平性，使后代的经济福利至少不低于现一代，即现一代在利用环境资源时不使后代的生活标准低于现一代。

二、可持续发展营销理念的特征

（1）企业经营的目标是在保证人类生存的前提下获得自身的发展与壮大。

（2）企业经营重视研究资源的最优利用和可持续利用。表现在具体经营销售活动中，即重视技术的革新和新产品的研制开发。

（3）国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。（4）企业经营活动恪守公平性的原则，不仅要考虑满足当代人的，而且还要考虑到以维持后代人的经济福利。

补充：

1、市场营销整体策划逻辑分析框图

2、市场营销策划的一般程序

案例1：包装和思维都要换——中联阿归养血糖浆营销策划

思考题：

1、中联阿归养血糖浆是怎样确定卖点需求新的定位的？

2、本策划案的主题是什么？是如何围绕这一主题展开策划的？案例2：xxx网吧投资意向分析报告策划

1、网吧方案的策划流程是什么？

2、方案中的特色定位是什么？

3、如何通过EOC属性来阐述方案的有效可行性？

本章思考题：

1、为什么说知识营销理念是新时代的主导理念？

2、营销策划时怎样根据不同的要求表达不同的理念？

3、确立辨证营销理念对企业营销活动有何意义？

4、为什么说顾客满意是企业行为的终极目标理念？

5、企业营销策划为什么要强调树立可持续发展的理念？

第三章营销策划创意

第一节营销策划中创意的运用

一、创意的内涵与特点

创意适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。

创意是人们主体的意象与客体的表象的结合；

创意产生于创造性的思维；

创意作为一种辨证性思维，具有不同于其他思维的特征：

1、积极的求异性；

2、睿智的灵感；

3、敏锐的洞察力；

4、丰富的想象力。

二、创意在营销策划中的表现形式

营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态度、公众舆论对企业形象起着重要的作用。创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。

创意直接影响公众对企业的印象：印象是客观事物在人们头脑中的折射。印象的好坏取决于企业形象的好坏，企业形象的好坏最初是由创意塑造的。

创意可以影响公众的态度：态度是人们主观的内在意向，其主观性远胜于客观性。态度的倾向性较强，引起模糊的印象，显得更具稳定性。创意影响公众态度的关键就是掌握公众的情感因素，托物寄情、借物传情、以情感人、以情动人，从而吸引公众对企业态度的倾向性，使公众对企业形成良好的支持态度。

创意是引导公众舆论的依据：舆论是社会大多数公众的看法和意见，是公开在社会上发表的议论。舆论是社会公众彼此之间的交流和传递，更具有煽动性和影响力。

■营销策划中好的创意必然会起到的作用是：

1、顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机；

2、防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现；

3、准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。

■创意在营销策划中的基本表现形式有：

1、理论思维：理性认识系统化的思维方式；

2、直观思维与逆向思维；

3、形象思维与抽象思维；

4、联系思维与倾向思维

■营销策划中创意成功应该收到如下积极效应：

1、企业形象独树一帜；

2、企业营销活动引人注目；

3、借冕播誉名扬四海。

第二节营销策划创意过程

一、创意的基本步骤

1、日本学者江川郎把创意过程分为4个阶段、15个步骤第一阶段（含4个步骤）

A、发现创意对象

B、选出创意对象

C、明确认识创意对象

D、调查掌握创意对象

第二阶段（含4个步骤）

E、描绘创意的轮廓

F、设立创意目标

G、探求创意的出发点

H、酝酿创意，产生构想

第三阶段（含3个步骤）

I、整理创意方案

J、预测结果

K、选出创意方案

第四阶段（含4个步骤）

L、准备创意提案

M、提案

N、付诸实行

O、总结

2、台湾学者郭泰把创意过程分为6个步骤：

A、界定问题

B、搜集资料

C、市场调查

D、资料整理

E、产生创意

F、实施与检验

3、国内学者把创意过程分为6个步骤：

A、明确目标

B、环境分析

C、开发信息

D、产生创意——P57页

E、制作创意文案——P57页

F、总结

二、创意的开发途径

1、培养创意意识，克服惰性思维；

A、习惯性创意意识的培养途径；

B、强制性创意意识的培养途径。

2、突破思维定势，训练发散思维

A、善于进行非逻辑思维

B、放纵模糊性思维

C、解开知识链的环扣

D、独辟蹊径寻求多种答案

三、寻求诱发灵感的契机，提高想象力

1、当人们的意识水平在无控和有控状态反复摆动时，产生灵感纪律的可能就越大；

2、灵感的产生不可能浅尝辄止，要求人们把要解决的问题常挂心上，反复多次思考，使无控和有控状态交替出现，从而触发灵感；

3、对灵感的产物不能求全责备，要机敏地予以捕捉，然后进行理性加工，形成创意。

第三节营销策划创意技巧

一、创意的技法

1、模仿创造法

2、移植参合法

3、联想类比法

4、逆向思维法

5、组合创造法

二、创意的应用效果测定

创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗与劳动占用而活动的成果与效用。按其内容划分，可分为经济效果、心理效果和社会效果；按产品市场生命周期划分，可分为导入期创意效果、成长期创意效果、成熟期创意效果和衰退期创意效果；按活动程序的测定划分，可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果和事后测定的创意效果；按活动周期的长短划分，可分为短期、中期、长期三种类型。

1、创意效果测定的原则

A、目标性原则

B、可靠性原则

C、综合性原则

D、经济性原则

2、创意效果测定的方法

A、创意的经济效果的测定

B、创意的社会效果的测定

案例1：新楼梦——爱舍尔花园“换概念”销售策划

问题：

1、从成都豪斯物业转换概念销售一例中，你认为该企业理念转换是从何处着眼的？

2、该案例在创意上给我们哪些启示？

案例2：广告的真相

本章思考题：

1、什么是创意，其在营销策划过程中的表现形式是什么？

2、什么是印象、态度和舆论？

3、如何开发创意？请举例说明某著名广告中表现出的好创意，并陈述其创意的好坏意义。

4、创意的应用效果应该如何测定？从哪些方面来考虑？

第四章营销策划造势

第一节营销策划的访问调查

市场调研：指企业对在营销活动中所需要的各种信息，进行系统的调查、收集、整理和分析，以得出有助于营销决策的结果，使企业的营销措施建立在客观可靠的基础之上。

一、访问调查的内容：

1、企业外部的宏观环境：

A、经济环境

B、政治环境

C、法律环境

D、文化环境

E、自然环境

2、企业内部的微观环境：

A、企业的组织形式

B、企业的经营状况

C、企业文化

D、企业面临的市场状况

E、竞争者状况

二、访问调查的方法与对象

（1）访问调查的方法

1、电话访问调查

2、邮寄访问调查

3、面谈访问调查

（2）访问调查的对象

1、企业的所有者

2、经营管理人员

3、企业员工

4、现实的与潜在的消费者

5、供应商与销售商

6、政府财税部门

7、会计师事务所

8、营销管理专家

三、访问调查的步骤

1、制定访问调查方案

2、问卷设计

3、实施访问调查

4、整理资料，形成调查报告

调研步骤

客户需求诊断——研究方案及目的——落实研究设计（问卷设计、运作方案）——项目执行（数据收集、数据处理报告、数据分析）——提交分析报告（主要发现、营销建议）——现场汇报——客户反馈（项目总结、跟踪客户需求/市场反应、增值服务）——跟进服务。

四、访问调查中的几个重要问题

1、调查范围的确定

A、调查地点的选择

B、抽样计划的确定（P76）

2、问卷设计

A、问卷设计的方法

（1）封闭式问题：两分法、多项选择法、程度量法、排序法

（2）开放式问题

（3）半封闭式问题

B、问卷设计的原则

（1）科学性原则：问卷的设计要有针对性、问卷的设计要有逻辑性、问题的组织要有整体性

（2）客观性原则

（3）简便性原则

（4）易分析性原则

3、调查人员的素质要求

A、认真负责的态度，不敷衍了事，草草应付；

B、热情大方，善于与人交际，能使被访者对调查的问题感兴趣；

C、有一定的语言技巧，促使被访者说出心中的感受，但要注意不能诱导对方；

D、心理素质好，有被人拒绝或遭反感的准备，并能实时地想出解决的方法；

E、对所调查的问题有充分的认识，调查中能有的放矢。

第二节营销策划的宣传造势

一、营销策划宣传的意义

1、营销策划宣传最主要的作用在于促进营销策划方案的顺利实施；

2、营销策划宣传的功能在于传播信息；

3、营销策划宣传有助于提升企业形象；

4、营销策划宣传可以促进产品销售；

5、营销策划宣传有利于改善公共关系。

二、营销策划宣传的原则和对象

1、营销策划宣传的原则

A、准确性原则

B、即使性原则

C、针对性原则

D、适度性原则

E、反馈性原则

F、创造性原则

2、营销策划宣传的对象

A、消费者，包括现实与潜在的顾客，这是策划宣传的主体对象；

B、社会公众

C、供货商

D、销售商

E、政府部门

F、民间社团组织等

促销策划的宣传对象是消费者；分销策划的宣传对象是销售商；产品、价格策划的宣传对象包括消费者和销售商；而企业形象策划和公共关系策划的宣传对象则包括以上所有对象。

三、营销策划的信息传播

1、信息传播的媒介：报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播；电视；网络

2、信息传播的形式：广告、新闻稿、对外宣传册、宣传性的文学作品、多媒体作品。

第三节营销策划的企业渗透

一、企业渗透的作用

1、统一内部认识；

2、了解员工意见，对策划方案进行必要的修改；

3、增强企业凝聚力；

4、提高企业的经营管理水平；

5、有利于塑造企业文化；

6、更新企业经营理念；

7、企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。

二、企业渗透的操作方法

1、印发内部刊物；

2、举行报告会；

3、进行培训；

4、召开座谈会；

5、填写调查表；

6、进行非正式沟通

三、企业渗透的程序（P85）

1、策划人员与企业管理人员之间的信息传递；

2、策划人员与企业一般员工之间的沟通；

3、管理人员与一般员工之间的沟通

案例分析：

案例1、乐华营销造势三招

问题

1：乐华电器的营销造势采取了哪三招？收到了什么样的效果？

2：企业营销造势应把握怎样的分寸和火候？

3：企业营销造势与企业营销策划造势有什么联系和区别？

案例2、崂山矿泉水环境分析

问题：该案例中具体谈到的环境有哪些？其中宏观和微观环境各有什么？

案例3、兰州市化妆品专业线调查分析报告

问题：和理论中的调研步骤是否吻合？除原有的调研内容外还应注意些什么？调研的目的和最后的结果是否统一？

本章思考题：

1、营销策划的造势包括哪几个方面？

2、营销策划的宣传应遵循哪些原则？

3、营销策划对内渗透采取哪些步骤？

4、营销策划对内渗透有什么作用？

5、设计一份产品市场推广的问卷？（索爱A1020手机）

第五章 营销策划分析

企业总是处在一定的内外环境之中，环境影响着企业的市场营销活动，进行营销策划时不能不考虑到企业所面临的内外环境，否则做出的营销策划案就如同建在流沙上的房子，再精美也没有意义。对企业内外环境的分析方法很多，但常见的是SWOT 分析法为重点。

第一节 企业营销的机会威胁分析

企业营销的机会威胁分析又称为外部环境分析，指对企业外部影响其业务发展和市场营销活动的各种因素进行分析，找出有利因素和不利因素，确定企业在机会与威胁之间的位置。

一、外部环境因素的分析

主要分为宏观环境和行业环境 1、宏观环境：

A 、经济因素

B 、法律因素

C 、人口因素

D 、文化因素

E 、自然因素

F 、技术因素 2、行业环境因素

美国战略专家迈克尔·波特提出了无个方面的因素：行业的新进入者、替代品、买方、供方和行业中原有的竞争者。

二、外部环境资料的收集与整理

一手资料 二手资料

三、企业的机会威胁分析

1、机会分析

2、威胁分析：

3、综合分析

出 现 概 率大小

大

小影 响 程 度

成 功 概 率大

大

小吸 引 力 威 胁 水 平大小

第二节企业营销的优势劣势分析

一、优势劣势分析的意义

了解企业的内部环境是首要的条件，是科学策划的基础。企业自身内部环境的审视十分重要，如果对自身的优势劣势不清楚，即便有再好的市场机会，也不能取得成功，只有进行优势劣势分析后才可扬长避短、充分发挥其优势所在。

二、企业内部环境资料的收集与分类

1、资料的收集

A、二手资料的获得主要通过查看企业过去的会计报表和会计帐户，从中了解企业的生产销售规模、增长率、成本费用支出、利润水平、产品价格、市场分布、财务结构等方面的资料；

B、一手资料则通过市场调查获得。

2、资料的分类

A、制造能力指标：设备、制造费用、产品质量、废品率、技术水平和及时交货的能力等；

B、营销能力指标：市场份额、市场覆盖地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果；

C、盈利能力指标：销售利润率、总资产报酬率、资本收益率及资本保值增值率等；

D、抗风险能力指标：公司信誉、弹性管理水平、资产负债率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率和存货周转率；

E、组织能力指标：领导评价、员工精神和创业导向

F、发展能力指标：眼法开支占销售收入的比重、技术人员占企业员工的比重、员工的受教育程度以及员工培训费用等。

三、企业的优势劣势分析：

（P96）

四、企业优势劣势分析中要注意的几个问题：

1、比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用；